СОДЕРЖАНИЕ



На правах рукописи




СУГАНОВА МАРИНА ИВАНОВНА






СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ В РЕГИОНАЛЬНОМ АПК






Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: АПК и сельское хозяйство)





АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук










Орел - 2003

Работа выполнена на кафедре "Организация предпринимательской деятельности и менеджмента в АПК" Орловского государственного аграрного университета


Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор
Прока Нина Ивановна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор
Руденко Николай Романович

кандидат экономических наук,
Шейкина Татьяна Валентиновна

Ведущая организация Воронежский государственный
аграрный университет им. К.Д. Глинки





Защита состоится "___"____________2003 г. в ________ часов на заседании диссертационного совета Д 220.052.02 в Орловском государственном аграрном университете по адресу: 302028, г. Орел, Бульвар Победы, 19.
С диссертацией можно ознакомится в библиотеке Орловского государственного аграрного университета.
Автореферат разослан "___"___________2003 г.





Ученый секретарь
диссертационного совета,
доктор экономических наук, Н.И. Прока
профессор
1.
Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. В современной экономике России произошли существенные изменения при формировании основных маркетинговых тенденций на региональных рынках, и в частности в сфере агропромышленного комплекса. Обострение конкурентной борьбы, развитие процессов интеграции в АПК и постепенное насыщение товарных и сырьевых рынков, приводят к тому, что российским предприятиям все труднее сохранять свои позиции.
В этой связи проведение экономических реформ требует систематизации знаний в области формирования системы маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые проекты постепенно становятся инструментом коммуникационной политики и в сфере агропромышленного комплекса, в которой должно быть сбалансировано взаимодействие рыночных и государственных компонентов, путем разработки целостной социально ориентированной стратегии развития.
Информационные аспекты региональной политики имеют для агропромышленного комплекса России особую значимость, это связано как с географической, так и с отраслевой разобщенностью субъектов данного рынка. Одной из первостепенных проблем государственной политики в области информации в региональном аспекте следует считать построение региональных звеньев общегосударственной информационно-коммуникационной системы. Это позволит не только создать современную организационно-технологическую базу реализации региональной политики, но и, перестроив соответствующим образом всю информационную сферу, совершенствовать взаимоотношения, а, следовательно, повысить эффективность функционирования всех звеньев агропромышленного комплекса.
Сейчас многие специалисты отмечают, что неудовлетворительное состояние инфраструктуры комплекса, в том числе и информационной, приводит к огромным финансовым потерям, сдерживает его развитие. Поэтому, одним из основных направлений аграрной реформы в РФ стало создание рыночной инфраструктуры в АПК, в состав которой включают: товарные биржи; информационно-консультационные организации; торговые дома; финансово-кредитные учреждения; системы страхования предприятий; а также маркетинговые системы сбора, хранения и обработки информации.
В этой связи, сложность стоящей перед экономикой проблемы убедительно показывает необходимость применения современных технологий управления, требующих на первом этапе разработки стратегических направлений развития.
Мировой опыт свидетельствует о том, что установление эффективных коммуникационных взаимосвязей в сфере агробизнеса как открытой системы позволяет повысить экономическую устойчивость и адаптивность к изменяющимся рыночным условиям.
Научно-исследовательское обобщение накопленного опыта и выявленные перспективные направления развития теории и практики формирования маркетинговых информационных систем (МИС) определяют в целом актуальность темы исследования. Кроме того, она подтверждается тем, что среди приоритетных направлений развития маркетинга на 5-й Международной конференции "Маркетинг в России: мировая практика и российский опыт" на первом месте было выделено создание в стране системы получения достоверной и максимально доступной информации по различным региональным и отраслевым рынкам.
Степень разработанности проблемы. Для настоящего исследования представляют интерес труды в области теории и методологии по следующим основным направлениям: маркетинг как метод научного познания; маркетинг как стратегия управления АПК; концепция регионального маркетинга; теория систем применительно к информационному обеспечению деятельности субъектов рыночной экономики.
Теоретические и методологические научные разработки информационных аспектов в области теории маркетинга находят отражение в трудах отечественных и зарубежных ученых Ф. Котлера, С. Альтера, Р.Л. Колза, А.А. Бравермана, С.Е. Чернова, В.А. Клюкача, Ю.А. Цыпкина, Е.П. Голубкова, А.Н. Романова, Б.А. Рунова, В.М. Баутина, Н.Р. Руденко, Г.П. Абрамовой, Е.В. Серовой, П.П. Сорокина и др. Особенности концепции маркетинга на региональном уровне рассматриваются в работах А.М. Лаврова, В.С. Сурнина, А.П. Панкрухина, А.Г. Гранберга, Е.Л. Богдановой, Т.Г. Морозовой, Ю.А. Нисневича, А.В. Стариковой, М.М. Ванифатовой и др.
Вместе с тем анализ научных трудов показал, что состояние и степень разработанности проблем коммуникационной политики в региональном АПК не соответствует требованиям современного уровня развития экономической науки, а теоретическая база по теме исследования только складывается.
Имеется еще немало вопросов в теории регионального маркетинга слабо изученных, что затрудняет использование его инструментария для повышения эффективности деятельности всех субъектов экономики регионального АПК, как системы. Разработка этого научного направления является залогом повышения конкурентоспособности агропромышленного комплекса, как важнейшего сектора экономики на всех его уровнях.
Актуальность, дискуссионность проблемы, а также недостаточная теоретическая и практическая разработанность многих ее сторон предопределили выбор объекта и предмета настоящего диссертационного исследования и повлияли на постановку его целей и задач.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка стратегии развития региональной маркетинговой информационной системы агропромышленного комплекса.
В соответствии с целью исследования были поставлены и решены следующие задачи:
- изучить теоретико-методологические основы теории маркетинга и его особенностей в системе агропромышленного комплекса;
- исследовать теоретические положения концепции регионального маркетинга, ее основного инструментария;
- определить основные критериальные характеристики, такие как сущность, функции, структуру, принципы проектирования и функционирования маркетинговой информационной системы в АПК на мезо уровне, для совершенствования перспективной стратегии развития;
- разработать методический подход к анализу состояния коммуникационных взаимосвязей регионального АПК и направлений формирования МИС и на его основе провести исследование и сформировать модель процесса развития МИС АПК Орловской области;
- для повышения качественного уровня теоретических и практических рекомендаций проанализировать зарубежный опыт формирования единого информационного пространства в отраслевом разрезе;
- обосновать стратегические направления развития маркетинговой информационной системы агропромышленного комплекса Орловской области.
Объектом исследования - являются коммуникационные процессы в региональном агропромышленном комплексе, образующие маркетинговую информационную систему.
Предметом исследования являются экономические отношения и процессы, возникающие в ходе развития системы маркетинговой информации АПК области, отражающие политику региональных органов государственной власти с позиций регионального маркетинга, деятельность предприятий АПК, а также экономический механизм формирования инфраструктурного комплекса.
Теоретическая и методологическая база исследования. Диссертационное исследование основывается на классических и современных научных работах отечественных и зарубежных ученых, рекомендации научно-исследовательских учреждений по исследуемой проблеме. В ходе работы также проанализированы ряд законодательных и нормативных актов, а также региональные программы стратегических направлений развития отраслей агропромышленного комплекса Орловской, Саратовской, Воронежской и Самарской областей.
В процессе исследования в зависимости от конкретных задач применялись различные методы раскрытия сущности изучаемых процессов, а также закономерностей их развития: монографический, абстрактно-логический, маркетингового анализа, расчетно-аналитический, экономико-статистический, социологический, прямого эксперимента с применением ЭВМ, расчетно-конструктивный и др.
В качестве информационной базы исследования были использованы статистическая информация, данные Областного управления сельского хозяйства и продовольствия при администрации Орловской области, головного информационно-консультационного центра Министерства сельского хозяйства РФ, Министерства сельского хозяйства США.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
- уточнены теоретические положения о сущности и взаимосвязи экономических категорий исследуемой проблемы: "маркетинг", "маркетинговая информация", "маркетинговая информационная система", "региональный маркетинг", "коммуникационная политика" и посредством многоаспектного рассмотрения выяснена их социально-экономическая природа и особенности в агропромышленном комплексе;
- уточнено определение понятий "маркетинг" и "региональный маркетинг", с позиций управленческой школы маркетинга, а также дополнены принципы концепции регионального маркетинга;
- обоснована целесообразность разработки концепции регионального маркетинга в сфере агропромышленного комплекса и в рамках ее коммуникационной политики развитие системы маркетинговой информации;
- разработан теоретико-методологический подход к выяснению социально-экономической природы и сущности региональной маркетинговой информационной системы и в целях обоснования стратегии развития уточнены ее категориальные характеристики;
- выяснены и аргументированы принципы и особенности функционирования маркетинговой информационной системы регионального агропромышленного комплекса и подтверждено что в настоящее время существуют потребности со стороны управляющей, функциональной и целевой подсистем в ее дальнейшем развитии;
- установлена важная роль в развитии маркетинговой информационной системы региональной государственной политики, предусматривающей создание целевых государственных программ как инструмента стратегического управления, направленного на поддержание конкурентной рыночной среды и привлечение инвестиций в региональный АПК;
- рекомендована адекватная современным экономическим отношениям стратегия развития региональной системы маркетинговой информации в АПК, основными направлениями которой являются создание отраслевого маркетингового центра и товарной биржи.
На защиту выносятся следующие положения:
1. На мезоуровне агропромышленного комплекса объективно формируется информационная система, являющаяся "индикатором" актуальных проблемных направлений развития экономики региона. Управляя формированием данной системы, государство определяет пути решения проблем и как следствие повышает эффективность функционирования исходной системы.
2. Одним из наиболее перспективных направлений развития региональной информационной системы является концепция регионального маркетинга, позволяющая сбалансировать растущую конкуренцию за рынки сбыта в каждой из сфер АПК, найти пути разрешения противоречия между целевыми ориентирами производителей и реальными потребностями населения региона, сформировать роль институтов государственного управления в новых экономических условиях.
3. Научно обоснованная стратегия развития МИС на мезоуровне является эффективным инструментом реализации региональной экономической политики. Это аргументирует доказательность перспективности концепции регионального маркетинга в сфере агропромышленного комплекса и в рамках ее коммуникационной политики развитие системы региональной маркетинговой информации.
4. Методический подход к изучению структуры, функций, специфики формирования и состояния региональной отраслевой маркетинговой информационной системы, с целью разработки логической последовательности стратегии развития.
5. Комплекс практических рекомендаций, конкретизирующий предлагаемую стратегию оптимизации системы коммуникаций информационного поля регионального агропромышленного комплекса, складывающийся из проведения системного исследования, персонализации функций управляющего воздействия, организации инфраструктурного комплекса: товарной биржи и отраслевого маркетингового центра.
Практическая значимость исследования обусловлена тем, что реализация методических положений и практических рекомендаций, содержащихся в диссертационной работе, могут позволить предприятиям АПК значительно эффективнее вести производство, на основе социально-ориентированной стратегии развития, в условиях развивающейся рыночной экономики нашей страны. Использование предложенных научно-практических рекомендаций позволит органам государственной власти субъектов РФ разработать эффективную региональную коммуникационную политику и определить направления развития маркетинговой информационной системы регионального АПК.
Полученные выводы могут использоваться как база для разработки комплексных целевых программ развития АПК, законодательных и нормативных актов на региональном уровне по формированию региональной маркетинговой среды. Кроме того, результаты исследования могут быть использованы в преподавании таких учебных дисциплин как "Маркетинг", "Управление маркетингом", "Региональная экономика", "Основы управленческого консалтинга", "Организация предпринимательской деятельности в АПК".
Апробация работы. Результаты научных исследований докладывались на ежегодных научно-практических конференциях Орловского государственного аграрного университета (1998 - 2002 гг.), Воронежском государственном аграрном университете (2001 г.), Харьковском государственном университете (2001 г.). Они также послужили основой для доклада, сделанного на конференции участников программы научно-педагогического обмена, проводимой под эгидой Министерством сельского хозяйства США, участником которой является автор (FEP, 1999), а также при подготовке рабочих программ, лекций и семинарских занятий.
Основные положения и выводы по результатам исследований изложены в 10-ти научных статьях, общим объемом 1,94 п.л.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованной литературы (157 наименований), изложена на 181 странице компьютерного текста, включая 17 таблиц, 18 рисунков и 13 приложений.

II. Основное содержание работы
Во введении обоснована актуальность темы, определены цель и задачи диссертации, объект и предмет исследования, указана научная новизна, положения выносимые на защиту, практическая значимость полученных результатов. Поставленные автором задачи определили логическое содержание исследования.
В первой главе "Теоретические основы формирования маркетинговой информационной системы в агропромышленном комплексе": исследованы концептуальные основы формирования и развития информационной системы АПК в рамках концепции регионального маркетинга, для чего дано авторское видение сущности концепции маркетинга и ее места в науке в период формирования рыночных отношений в АПК России; раскрыта сущность категорий "маркетинг", "маркетинг в АПК", "региональный маркетинг", "маркетинговая информация"; вводится понятие "региональная маркетинговая информационная система"; проанализированы ключевые аспекты теории регионального маркетинга, исходя из которых, определены основные критериальные характеристики развития маркетинговой информационной системы на мезоуровне (цели, функции, субъекты, структура, специфика развития в АПК).
В устойчивом развитии и повышении эффективности АПК как целостной многофункциональной системы наиболее перспективным направлением, позволяющим решить целый ряд актуальных проблем, является концепция маркетинга. Маркетинг необходимо рассматривать как целостную концепцию управления, ориентирующую на достижение собственных целей через удовлетворение спроса потребителей.
Формирование эффективной стратегии маркетинга в агропромышленном комплексе невозможно без учета следующих особенностей этой сферы экономики: высокой степени конкуренции на большинстве рынков; прямого и косвенного влияния государства на спрос и предложение; высоких барьеров мобильности; воздействия климатических и природных условий; а также социально-экономических; культурных и др. Информация для принятия решений руководством организаций АПК может принимать самую различную форму и обладать разным набором свойств и требований к ней, что обусловлено многообразием видов хозяйственной деятельности, форм собственности и степенью интеграции.
В целом, рассмотрение теории информационных систем в современной экономике можно разделить на уровни (которые в свою очередь соответствуют приведенной нами классификации подходов к маркетингу): микро-, мезо- и макроуровень, то есть в качестве объекта могут рассматриваться предприятия, территориальные образования (регионы), а также федеральный (и далее международный) уровень. Исходя из того, что МИС на микроуровне, может быть определена как совокупность процедур и методов, предназначенных для целенаправленного, регулярного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия управленческих решений, а также ее основных характеристик следующим этапом исследования стало обоснование концептуальных основ развития маркетинговой информационной системы на мезоуровне - в региональном АПК.
Основная тяжесть проводимых в России рыночных реформ лежит, безусловно, на регионах. Именно от них зависит реальное обеспечение устойчивого развития экономики страны и ее социальной сферы. Тем не менее, говорить о том, что темпы развития механизма регионального управления отвечают общественным потребностям, еще рано. Проведенный анализ научных подходов к формированию единого информационного пространства в отраслевом разрезе подтвердил разобщенность точек зрения ученых по данному вопросу. Уточнение понятия регионального маркетинга позволило установить функциональную взаимосвязь между его субъектом и объектом, а также целевой, функциональной и управляющей подсистемами и перейти к обоснованию места МИС в совокупности понятий, характеризующих информационное пространство АПК региона.
В этой связи главной задачей коммуникационной политики на региональном уровне является формирование и развитие маркетинговой информационной системы, в свою очередь являющейся главным звеном информационной инфраструктуры региона. Начата эта работа, должна быть с разработки стратегии развития, совокупности различных предплановых исследований (аналитических, концептуальных, прогнозных), что позволит повысить уровень исследований на элементном разрезе анализа. Основные характеристики МИС регионального АПК представлены на рисунке 1.
















Рис. 1. Критериальные характеристики маркетинговой информационной системы на региональном уровне
Исходя из этого, на наш взгляд, является логичным определить региональную маркетинговую информационную систему как сложный процесс коммуникации между информационными базами участников рыночной деятельности (хозяйствующих субъектов, потребительского рынка, государственных органов власти и широких масс общественности), включающий элементы информационной инфраструктуры конкретной отрасли и ориентированный на концепцию регионального маркетинга. В разработке региональной стратегии управления задача МИС может быть определена как создание информационной, методической и ресурсной базы, а также координация коммуникационных потоков и исследовательских задач в процессе принятия стратегических и тактических управленческих решений с позиции управленческой школы маркетинга.
Считаем возможным определить информационный потенциал регионального АПК как комплексную составляющую этой системы, создающую его информационное поле и являющуюся основой формирования и развития МИС, состоящую из динамической и статической компоненты.
Предлагаемая модель (рис.2) включает в себя все потенциально заинтересованные стороны функционирования регионального рынка, соединенные коммуникационными процессами, каждый из них потребляет, хранит и производит информацию, своевременный обмен которой является залогом эффективной деятельности на рынке и возможности выработки адекватной социально- ориентированной стратегии развития.















Рис. 2. Принципиальная схема региональная маркетинговой информационной система АПК
Основополагающими принципами, которые позволят повысить вероятность достижения положительных результатов в процессе формирования и функционирования МИС регионального АПК должны стать следующие: научного обоснования и правовой регламентации системы управления; социальной ориентации; системный подход к управлению; ориентации экономики регионального АПК на инновационный путь развития; единства теории и практики управления; рационального сочетания форм управления.
Во второй главе - "Оценка отечественного и зарубежного опыта развития отраслевой маркетинговой информационной системы" для решения задач анализа предлагается методологический подход к анализу процесса развития региональной маркетинговой информационной системы в отраслевом разрезе. Проведение подобного рода исследований, на наш взгляд, входит в компетенцию представителей региональных органов государственной власти, как субъектов концепции регионального маркетинга. В ходе анализа были решены следующие задачи, определяющие в свою очередь, этапы исследования: проанализирована общая архитектура системы; определены и охарактеризованы основные проблемные области; предложены стратегические направления процесса формирования и функционирования МИС. Более детально методика исследования МИС в региональном АПК может быть представлена следующими этапами.
1. Обобщающий анализ архитектуры системы. Данный этап исследования включает построение общей модели региональной МИС, для чего считаем возможным, использовать разработанную автором модель (рис. 3).
Мы исходим из предположения, что в настоящее время на системной основе "портрет региона" или более развитое представление о нем - модель региона создается следующими институтами: статистикой, наукой, а также региональными органами государственного управления. Они создают систему упорядоченной и структурированной информации о субъектах региональной экономики и их взаимодействиях, способную давать оценку возможному развитию событий. Считаем возможным, сделать следующие допущения о наличии проблемных областей в процессе развития МИС регионального АПК.
Во-первых, для обеспечения эффективного процесса расширенного воспроизводства функциональной подсистемы АПК необходима информация, обозначенная нами как статическая компонента информационного потенциала. Однако, на сегодняшний день, в экономике России сложилась ситуация не позволяющая обеспечить здесь эффективный коммуникационный процесс. Информация этого блока передается лишь частично, позитивным моментом является наличие процесса обратной связи, но его качественно низкий уровень не позволяет нам утверждать, что он обеспечивает резерв для развития МИС на этом направлении.



















Условные обозначения:
- проблемная область МИС;
- эффективный процесс коммуникации;
- неполный коммуникационный процесс;

Рис. 3. Модель процесса развития маркетинговой информационной системы
регионального АПК
На наш взгляд, именно эта проблемная область объективно является полем деятельности для различного рода информационно-консультационных организаций. Тесный контакт, происходящих здесь коммуникационных процессов со сферой деятельности образовательных и научных учреждений объясняет то, что большинство предложений по созданию ИКС исходят именно из научно-исследовательских организаций. С другой стороны, государство, в свою очередь, также проявляет интерес к процессам данной сферы, так как видит в ней потенциальную возможность управления развитием региона. Как следствие, наличие множества проектов по организации региональных маркетинговых структур.
Во-вторых, организованный в настоящее время процесс сбора, анализа, обработки и представления статистической информации о результатах хозяйственной деятельности субъектов функциональной и целевой подсистемы является в значительной мере односторонним. Проблемы интерпретации результатов анализа и значительные временные отклонения, затрудняют, а порой делают невозможным использование этой информации для маркетинговых исследований.
В-третьих, субъекты функциональной подсистемы, стремясь обеспечить ее эффективное функционирование, нуждаются в информации обозначенной нами как динамическая компонента информационного потенциала. Эти коммуникационные потоки функционируют внутри данной подсистемы, где решение проблемы их оптимизации затруднено большим количеством участников коммуникационного процесса, их географической и отраслевой разобщенностью. Вследствие чего возникает необходимость в разнообразных инфраструктурных компонентах.
В-четвертых, с точки зрения концепции регионального маркетинга, конфликты целей возникают при несогласованности интересов функциональной и целевой подсистем, в условиях, когда политика государственных органов власти вырабатывается без учета требований со стороны потребительского рынка и широких кругов общественности.
Предлагаемая стратегия развития маркетинговой информационной системы АПК призвана отражать объективно сложившуюся ситуацию в информационном пространстве на его региональном уровне, а также помогает выявить коммуникационные процессы и их характеристики. Исходя из сформированного методологического подхода, нами проведен анализ АПК Орловской области в разрезе функционирования маркетинговой информационной системы, в ходе которого были проанализированы основные проблемы и тенденции развития.
Орловская область является агроориентированным регионом, в валовом региональном продукте области продукция АПК занимает более 30%. В настоящее время систематизированное маркетинговое воздействие на региональных рынках АПК Орловской области практически отсутствует. Конкуренция товаров, как правило, складывается стихийно, без достаточного изучения спроса и его развития в ближайшей перспективе. Актуальность данного направления не обеспечена соответствующими социально-экономическими условиями, включающими такие компоненты как развитие конкуренции, совершенствование информационной и производственной инфраструктуры, проработанной государственной политики в сфере региональных коммуникаций, наличие квалифицированных кадров.
Эмпирической основой для анализа послужили результаты проведенного нами опроса руководителей 60 организаций АПК Орловской области. Результаты исследования показали, что лишь 5% опрошенных считают, что в оперативном управлении обладают достаточным количеством информации. Данные опроса показывают, что треть руководителей предприятий не смогли наладить постоянных взаимоотношений, как с поставщиками ресурсов, так и в сфере сбыта готовой продукции. Подавляющее большинство из них обеспечены данной информацией только по отдельным каналам.
В результате анализа полученных данных, наиболее актуальной оказалась информация по: инвестициям и кредитованию (67%); налогообложению (48%); правовая информация (45%); земельные отношения (48%); реализации продукции (45%); динамике рыночных цен (62%). Стабильны потребности в информации технологического характера. Кроме того, в качестве собственного ответа специалисты холдинговых компаний ОАО АПК "Орловский агрокомбинат" и ОАО АПК "Орловская Нива" выделили актуальность информации в области практического маркетинга. Ответы респондентов на вопросы, касающиеся основных источников информации, приведены в таблице 1.

Таблица 1 - Основные источники маркетинговой информации для принятия управленческих решений руководителями предприятий АПК, %

Источники
информации
Вопросы анкеты
По вопросам ресурсообеспечения информацию вы как правило узнаете
О каналах реализации готовой продукции (услуг) вы узнаете
По производственным и внутриорганизационным вопросам вы получаете информацию
Самостоятельно ведем активный поиск
95
97
91
Непосредственно от производителей
30
-
3
Через оптовых посредников
30
26
-
На торгах товарной биржи
-
3
-
Из информационных источников
9
-
15
От других руководителей предприятий
42
50
33
От специалистов администрации или управления с/х
47
31
45
На семинарах и конференциях
8
-
49
От научно-исследовательских организаций
-
-
15
Необходимо отметить, что при всем несовершенстве процесса информационного обеспечения 90% опрашиваемых отметили, что полученная в результате поиска информация в большинстве случаев оказывается достоверной, причем в качестве источника указываются органы государственной власти, но при этом 84% респондентов указали, что трудно обеспечить оперативность ее сбора и качество интерпретации.
На вопрос о требующихся на настоящий момент инфраструктурных компонентах рынков АПК области 83% опрошенных указали товарно-сырьевую биржу, 70% - оптовые рынки, 30% - специализированные предприятия по хранению и переработке продукции. Большинство респондентов (75%) сходится во мнении, что в основе процесса формирования инфраструктурного комплекса должны лежать средства и инициатива исключительно государственных органов власти и местного самоуправления. В тоже время 20% считают необходимым непосредственное участие производителей и только 5% допускают возможность использование совместного капитала с участием независимых инвесторов. Из этого следует, что в действительности практически отсутствует инициатива со стороны производственников и сохраняется тенденция пассивному восприятию процессов развития рынка. Особый интерес, в свете возможного подтверждения выдвинутой нами гипотезы о существующих в формирующейся МИС регионального АПК проблемных областях, представляют результаты анализа таблицы 2.
Таблица 2 - Отношение руководителей предприятий к информационно-консультационному обслуживанию в региональном АПК, %

Варианты ответов
Вопросы
Приходилось ли вам пользоваться услугами консультационных организаций?
Считаете ли вы, что в информационно - консультационном обслуживании есть насущная необходимость?
Считаете ли вы, что информационно - консультационное обслуживание должно быть платным?
Сотрудничает ли ваше предприятие с государственными научно-исследовательскими организациями?
Да
3
91
45
21
Нет
87
6
45
79
В нашей области таковых нет
10
-
-
-
Затрудняюсь ответить
-
3
9
-
Полученные данные подтверждают сделанное предположение о значительной потребности предприятий АПК области в информационных ресурсах, причем наиболее востребованной формой ее предоставление признается информационно-консультационное обслуживание. Среди названных руководителями видов информации отметим: вопросы налогообложения; инвестиций; юридическая информация, в частности земельное законодательство; организационные производственные вопросы, в том числе внедрение интенсивных технологий в производство и реализацию продукции; бизнес-планирование; кредитование; маркетинг; оперативный ценовой мониторинг, а также другая информация, характеризующая динамику конъюнктуры рынков готовой продукции и ресурсов. Перечисленные виды информации образуют две основные компоненты информационного потенциала регионального АПК.
В результате проведенного исследования информационных взаимодействий целевой и функциональной подсистемы с тремя составляющими, создающими социально-экономический портрет региона (наука, государство и статистика), были выявлены характеристики основных коммуникаций создающих и реализующих информационный потенциал регионального АПК и подтверждена теоретическая гипотеза о существовании, по крайней мере, четырех основных проблемных областей развития МИС отрасли.
Для выбора эффективных путей решения обозначенных проблем нами обобщен и проанализирован опыт Соединенных Штатов Америки в построении и развитии МИС агробизнеса: принципы организации коммуникаций непосредственно между производителями и внешней микросредой; система взаимодействия государства, производственной сферы и информационно-консультационных организаций; способы решения целевых конфликтов взаимоотношений с потребительским рынком и широкими кругами общественности. Считаем необходимым, выделить следующие основные моменты:
- реализация отдельных функций региональной информационной системы может быть делегирована, в том числе и научно-исследовательским организациям, но в любой ситуации стадии разработки проектного предложения должно предшествовать проведение маркетингового исследования;
- формирование коммуникационного процесса не должно проходить по принципу "сверху - вниз", это означает, что инициатива изначально может принадлежать государственным учреждениям и организациям, но она должна быть обоснована определенными целевыми ориентирами функциональной и целевой подсистем;
- вопросы организации государственного финансирования инфраструктурных элементов могут быть решены на основе использования опыта программного финансирования корпоративной службы Экстеншн США, что позволит не только включить в план проектов наиболее актуальные направления, но и избежать нецелевого распределения средств;
- считаем, что критериями для принятия решения о структурной принадлежности организации аналога "службы внедрения" могут быть следующие: наличие свободного капитала для инвестиций; сформированный научный потенциал (обеспеченный соответствующим уровнем кадрового потенциала), а также степень доверия потенциальных потребителей данных услуг.
В третьей главе "Стратегия развития маркетинговой информационной системы на региональном уровне агропромышленного комплекса" нами предпринята попытка на научной основе с позиции системного подхода скоординировать действия субъектов регионального АПК по развитию маркетинговой информационной системы в рамках единой стратегии, формируемой на основе проведения системного исследования и включающую персонализацию функций управляющего воздействия. Предлагаемый вариант стратегического развития должен основываться, на наш взгляд, на следующих принципах:
- ориентация на комплексный подход к проблеме создания в АПК региона перспективной МИС, предусматривающий использование возможностей всех субъектов рыночной деятельности, совместную разработку организационных, технических, программных, информационных и телекоммуникационных средств;
- учет особенностей и возможностей современного этапа развития телекоммуникационных и информационных технологий на рынках АПК;
- ориентация на интеграцию предоставляемых услуг;
- обеспечение самоокупаемости и инвестиционной привлекательности процесса развития МИС регионального АПК;
- ориентация на реализацию текущих и перспективных региональных проектов в смежных с АПК отраслях;
- стимулирование общественных и законодательных процессов в Орловской области, обеспечивающих социальную направленность развития МИС;
- обеспечение защиты информации и информационной безопасности.
В своих предложениях мы делаем основной упор не на рост количественных показателей, а на качественное улучшение условий, способствующих стабилизации агропромышленного комплекса региона. Иерархическая лестница задач стратегии развития МИС АПК складывается из следующих компонентов:
- анализ информационных потребностей, обеспеченности и источников информации (существующих и потенциальных), мотивов поведения субъектов МИС в региональном АПК, а также анализ статической и динамической компоненты информационного потенциала;
- постановка целей региональной государственной коммуникационной политики в области информационного обеспечения;
- разработка стратегии достижения поставленных целей (комплекса инфраструктурных элементов направленных на реализацию информационного потенциала регионального агропромышленного комплекса);
- открытое обсуждение программ с представителями заинтересованных сторон и внесение соответствующих корректив;
- претворение стратегии в жизнь и мониторинг реализации.
В оценке эффективности процесса формирования МИС регионального АПК необходимо сконцентрировать внимание на трех параллельно протекающих процессах: формировании структуры МИС; динамике эффективности исходной системы в процессе внесения корректив; а также на качестве процесса управления.
На этапе детализации стратегии нами сделаны следующие предложения.
Во-первых, для решения проблемной области реализации статической компоненты информационного потенциала в качестве ключевого звена нами предлагается организация регионального маркетингового центра, функции которого требуют дополнительной детализации. Примем термин "маркетинговый центр", как обобщающий таких понятий как информационный и консультационный центр, служба распространения знаний, служба внедрения, экстеншн сервис и т.д.
Мы пришли к выводу, что относительно такого центра маркетинг может быть рассмотрен с двух сторон: во-первых, центр является основным звеном маркетинговой информационной системы региона; во-вторых, маркетинг - одна из наиболее перспективных стратегий развития этого звена.
Результаты проведенного анкетирования руководителей предприятий АПК Орловской области показал, что именно сотрудники областного и районных управлений сельского хозяйства получили высокую квоту доверия с точки зрения оценки достоверности получаемой информации. Из чего можно сделать вывод, что в настоящее время создание маркетингового центра наиболее целесообразно при данной государственной структуре.
Хотим особо выделить, предложенное направление деятельности регионального маркетингового центра, по созданию и продвижению на рынках агропромышленного комплекса регионального бренда качества. Данное направление призвано стать ключом к решению проблемной области согласования интересов целевой и функциональной подсистем АПК.
Во-вторых, для того чтобы решить целый комплекс задач в проблемной области формирования и использования динамической компоненты информационного потенциала, путем оптимизации информационных потоков оперативной маркетинговой информации, предлагаем сделать акцент на элементах инфраструктурного комплекса, позволяющих создать на рынках АПК реальный баланс спроса и предложения и обеспечить прозрачность рыночных операций.
В качестве такого элемента может выступать товарная биржа сельскохозяйственной продукции. Создание межрегиональной товарной биржи позволит не только реализовать возможности, перечисленные нами в ходе SWOT-анализа (повышение эффективности финансово-хозяйственной деятельности субъектов АПК, включение регионального АПК Орловской области в общероссийскую интегрированную систему распределения, повышение конкурентоспособности продукции предприятий участников торгов, реализация условия прозрачности рыночных операций), но и создает для АПК региона дополнительный импульс саморазвития рыночного механизма. На первом этапе проекта основным продуктом, проходящим через биржевые торги, является зерно.
Согласно проведенным расчетам, с помощью прикладной компьютерной программы, с учетом коэффициента дисконтирования срок окупаемости инвестиционного проекта составляет 4 года, при этом внутренняя норма рентабельности составляет 42,2%, а чистый дисконтированный доход 2,3 млн. руб., что свидетельствует о том, что проект может быть признан эффективным и реализуемым, в случае достижения годового товарооборота к третьему году реализации проекта 200 тыс. тонн зерна.
Заключительным этапом в проводимом диссертационном исследовании является моделирование ситуации, где основной задачей было показать экономическую целесообразность и эффективность деятельности предприятия в новой информационной среде. Объектом для анализа является ОАО "Корсаковский молочный завод" Корсаковского района Орловской области. Это позволило на конкретном примере показать зависимость экономического роста от доступа к актуальной, полной и адаптированной на профессиональном уровне информации.
Для решения этой задачи мы исходили из выдвинутого предложения о возможности создании в ходе реализации региональной стратегии развития МИС АПК в Орловской области специализированного отраслевого маркетингового центра, специалисты которого могут принять заказ на проведение комплексного маркетингового исследования с разработкой рекомендаций дальнейшего развития и реализацией отдельных мероприятий (обучение специалистов, продвижение торговой марки и др.) на условиях платности. Для проведения оценки экономической эффективности проекта нами использовались "Методические рекомендации по оценке эффективности инвестиционных проектов", разработанных МБРР и утвержденных Министерством экономики, Министерством финансов и Министерством сельского хозяйства РФ.
Проведенный укрупненный анализ сложившегося положения на рынке молочной продукции Орловской области, а также анализ рыночных возможностей для ОАО "Корсаковский молочный завод" объективно характеризует текущие положение предприятия и позволил выявить возможные пути его развития. Заметим, что для такого рода работы нужны не только квалифицированные специалисты по маркетингу (способные собрать и интерпретировать первичную маркетинговую информацию), но и соответствующая информационная база знаний. Основные показатели реализации проекта представлены в таблице 3.
Полученные результаты свидетельствуют о том, что проект может быть признан эффективным, несмотря на дополнительные статьи расходов, связанные с оплатой услуг регионального маркетингового центра. Отметим, что в ходе проведенных расчетов разница между сроками окупаемости с учетом и без затрат на финансирование информационных услуг составила один месяц.

Таблица 3 - Экономическая эффективность реализации проекта развития ОАО "Корсаковский молочный завод".

Наименование показателя
2004 г.
2005 г.
2008 г.
Объем производства, тонн

Молоко (пакет)
450
1050
1500
Кефир
405
945
1350
Сметана
78
184
263
Творог
60
140
200
Молоко
1000
1000
1000
Выручка от реализации продукции, млн. руб.
14,2
27,9
38,2
Прибыль, млн. руб.
- 0,6
2,1
4,1
Потребность в инвестициях, млн. руб.
10,2
-
-
Чистый дисконтированный доход, млн. руб.
12,1
Внутренняя норма рентабельности, %
18,9
Срок окупаемости, лет
5
Основными результатами реализации проекта станут не только диверсификация производства молочной продукции, но и увеличение поступления налогов в бюджеты всех уровней, а также развитие материально-технической базы завода, проведение реконструкции и модернизации, внедрение современных технологий переработки молока; повышение конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности для дальнейшего развития.
Смоделированная таким образом ситуация развития перерабатывающего предприятия показывает не только возможность окупаемости инвестиций в информационно-консультационное обслуживание, но также и актуальность подобных услуг в настоящее время.
Проведенные исследования дают основания сделать следующие выводы и предложения, изложенные в заключение диссертации, имеющие практическое значение для повышения эффективности деятельности регионального АПК в современных условиях:
1. В настоящее время маркетинг, как целостная концепция управления, признается одним из перспективных стратегических направлений развития агропромышленного комплекса России, позволяющим решить целый ряд актуальных проблем. Объектам современного маркетинга могут быть товары, услуги, люди, опыт, собственность, географические местности, организации, информация и идеи. Обобщив существующие подходы к маркетингу и интерпретируя его как наиболее перспективную концепцию управления, выделяем три основных уровня: макро-, мезо- и микроуровень. Считаем возможным репликацию основных методов, инструментов и функций маркетинга с микро на мезо уровень.
2. Обобщение отечественного и зарубежного опыта, позволяет утверждать, что формирование эффективной стратегии маркетинга в АПК невозможно без учета следующих особенностей этой отрасли: высокой степени конкуренции на большинстве рынков; прямого и косвенного влияния государства на спрос и предложение; высоких барьеров мобильности; воздействия социально-экономических, природных и культурных условий.
3. Исследуя теоретические и практические аспекты формирования отраслевых информационных систем мы пришли к выводу, что можно выделить три основных уровня, соответствующих приведенной нами классификации подходов к маркетингу, где в качестве объектов могут рассматриваться предприятия, территориальные образования и государство. Многообразие видов хозяйственной деятельности, форм собственности и степень интеграции в АПК обуславливают требования, качественные и количественные характеристики информации для принятия управленческих решений, а также особенности коммуникационных потоков.
4. Разработанные нами в рамках исследования критериальные характеристики МИС регионального уровня агропромышленного комплекса позволили сформировать авторский методологический подход к рассмотрению процесса формирования в информационном поле АПК маркетинговой информационной системы как инструмента реализации в регионе коммуникационной политики. Это позволило не только систематизировать основные научные подходы, но и выделить основные стратегические направления развития МИС регионального АПК.
5. Проведенный анализ опыта развития отраслевой маркетинговой информационной системы агробизнеса США позволил определить основные целевые ориентиры совершенствования процесса регионального управления и разработать комплексную стратегию развития МИС агропромышленного комплекса Орловской области, детализированную согласно предложенного методологического подхода.
6. В результате проведенного анализа информационных взаимодействий целевой и функциональной подсистемы с тремя составляющими, создающими социально-экономический портрет региона, были выявлены основные коммуникации создающие и реализующие информационный потенциал регионального АПК. Исследование подтвердило выдвинутую теоретическую гипотезу о характеристиках основных проблемных областей в процессе развития региональной МИС.
7. Первым инфраструктурным компонентом, призванным решить целый комплекс задач стратегии развития МИС в проблемной области формирования и использования динамической компоненты информационного потенциала является межрегиональная товарная биржа. Ее основной функцией является организация и регулирование оптовой торговли сельскохозяйственными товарами, в форме публичных торгов с использованием современных средств телекоммуникации. Создание товарной биржи создает для АПК региона дополнительный импульс саморазвития рыночного механизма, включает оказание услуг в заключение биржевых сделок, выявления цен, спроса и предложения на товары, изучения, упорядочения и упрощения товарооборота и связанных с ним информационных операций.
8. Согласно предложенным нами целевым направлениям стратегии развития МИС регионального АПК цель создания отраслевого маркетингового центра - решение проблемной области формирования и реализации статической компоненты информационного потенциала системы. Основной задачей этой интегрированной структуры является передача маркетинговой информации организациям АПК с целью оказания им помощи в формировании рыночной стратегии. Разработка модели функционирования предприятия в новой информационной среде с помощью методов проектного анализа позволила подтвердить экономическую целесообразность и эффективность данного стратегического направления.
9. Проведенные исследования показывают, что решить проблему системного доступа к маркетинговой информации можно лишь комплексным путем, поэтому обоснованные нами предложения должны быть дополнены другими организационными проектами - созданием системы оптовых рынков, аукционов, электронных торговых площадок и др.

Основные положения диссертации изложены в следующих работах:
1. Суганова М.И Система маркетинговой информации и опыт ее функционирования в условиях развитой рыночной экономики // Сборник статей конференции участников программы научно-педагогического обмена. - Вашингтон: изд-во Минсельхоз США, 1999.
2. Суганова М.И Опыт построения системы Экстеншн в России и за рубежом // Сборник докладов международной научно-практической конференции "Проблемы региональной аграрной экономики" (в 2 т., т.1). - Орел: ОрелГАУ, 2000.
3. Прока Н.И., Суганова М.И. Общая методика проведения маркетингового исследования актуальности создания и возможностей регионального маркетингового центра, как субъекта маркетинговой информационной системы // Сборник статей конференции участников программы научно-педагогического обмена. - Москва: изд-во Минсельхоз США, 2001.
4. Суганова М.И Базисные аспекты продовольственного маркетинга // Сборник статей научно-практической конференции аспирантов и соскателей экономического факультета по итогам научных исследований. - Орел: ОрелГАУ, 2001.
5. Прока Н.И., Агошкова Н.Е., Грудкина Т.И., Лаврешкина С.А., Сидорова О.В., Суганова М.И., Сидоренко О.В. Комплексная программа производственной практики. Маркетинг. - Орел: Издательство ОрелГАУ, 2001. - 74 с.
6. Суганова М.И Возможности развития консультационного сервиса в Орловской области // Сборник статей международного семинара "Опыт и перспективы развития Экстеншен сервиса в России". - Воронеж: изд-во ВГАУ, 2001.
7. Суганова М.И Значение рационального использования информационных ресурсов в развитии АПК // Проблеми ефективного функцiонировання АПК в умовах нових форм властностi та господарювания: кол. монографiя у вдох томах. т. 2/ За ред. П.Т. Саблука, В.Я. Абросова, Г.Э. Мазнэва. - К.: IAE, 2001. - 851 с.
8. Суганова М.И. Теоретические основы построения маркетинговой информационной системы предприятия / Материалы 4-й научно-практической конференции орловского филиала СГИ: Современное образование - пути и перспективы развития в XXI веке. - Орел: ОФ СГИ, 2002.
9. Суганова М.И. Влияние на рынок интегрированных формирований (на примере деятельности маркетинговых кооператив США) // Сборник научных докладов аспирантов, соискателей и молодых ученых экономического факультета ОрелГАУ на научной конференции "Модели хозяйственного развития АПК: проблемы, поиски решения". - Орел: ОрелГАУ, 2002.
10. Суганова М.И. Современная концепция регионального маркетинга //Материалы научно-практической конференции "Социально-экономическое развитие АПК: региональный аспект", в 2-х ч. / Под общей редакцией д.с.-х.н., профессора, члена корреспондента РАСХН Н.В.Парахина. - Орел: Изд-во ОрелГАУ, 2002.




















Суганова М.И. Стратегия развития маркетинговой информационной системы в региональном АПК // Автореферат дис. ... канд. экон. наук. - Орел, 2003. - 22с. Тир. 100 экз.
??

??

??

??




25








СОДЕРЖАНИЕ