СОДЕРЖАНИЕ

На правах рукописи




Торичко Роман Анатольевич





РЕКЛАМА КАК МИФОЛОГИЧЕСКАЯ
КОММУНИКАТИВНАЯ СИСТЕМА




Специальность 10.01.10 - "Журналистика".









Автореферат
диссертации на соискание ученой степени
кандидата филологических наук.




Барнаул-2001


Работа выполнена на кафедре Международных экономических отношений Алтайского государственного технического университета им. И.И.Ползунова.
Научный руководитель
доктор филологических наук, профессор А.А.Стриженко
Официальные оппоненты:
Доктор психологических наук, профессор Ситников А.П.
Кандидат филологических наук, доцент Старых Н.В.
Ведущая организация:
Московская Гуманитарно-Социальная Академия.
Защита диссертации состоится " " 2003 года в часов
на заседании диссертационного совета Д 501.001.07 при факультете Журналистики Московского государственного университета им. М.В.Ломоносова по адресу: 101999, Москва, ул.Моховая,9.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке факультета журналистики Московского государственного университета им. М.В.Ломоносова.
Ученый секретарь Диссертационного совета,
Кандидат филологических наук, доцент В.В.Славкин

Автореферат разослан " " _________________ 2001 г.




ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность исследования. В социокультурных исследованиях массовой коммуникации последнего десятилетия массовая коммуникация всё чаще рассматривается как механизм социального управления, в том числе и как способ формирования социального пространства и времени. Новое понимание роли массовой коммуникации в обществе ставит новые вопросы относительно роли в нём рекламы. Каково значение рекламы для исторического развития общества? Разрушительную или созидательную роль играет реклама в современном мире? Особенно актуальны данные вопросы для современной России. Российское общество находится в настоящий момент в переходном состоянии, в процессе определения своей социокультурной идентичности. Реклама, как важнейший массово-коммуникационный процесс, стала объективным фактом повседневной жизни россиян. Масштабность и вездесущесть современной рекламы диктуют обращение к разработке теоретико-методологических основ изучения данного явления. Рекламу необходимо изучать не просто как форму коммуникации с определенной областью применения, но как специфическую черту "сотворения" культуры конца XX века с особыми социокреативными функциями. Очевидная актуальность разработки адекватной теоретико-методологической базы исследований массово-коммуникативного воздействия обусловила выбор темы данного диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. Исследования рекламы начались в 20-х годах XX века. К изучению рекламы как инструмента регулирования сбыта подтолкнуло развитие экономической науки и маркетинга, а также социологических, психологических школ и направлений, изучающих массовые коммуникации. До 80-х годов экономические и социокультурные исследования проводились независимо друг от друга. Современные теории и концепции, в конечном итоге, можно разделить на два общих направления: первое рассматривает рекламу как явление социально-экономическое, второе - как явление культурное, коммуникативное, социопсихологическое.
К числу социально-экономических теорий можно отнести теорию "маргинальной пользы" (основатели А,Маршалл и У.С.Джевонс), теорию спроса (Д.Ланкастер, Г.Хотеллинг), математический анализ поведения (М.Фридмен, Л.Дж.Сэвидж), а также теорию маркетинга (Ф.Котлер, Д.Сондерс, Г.Армстронг, В.Вонг). Здесь же необходимо отметить основные работы, посвящённые собственно рекламе, как составляющей комплекса маркетинга: "Реклама: теория и практика" Ч.Г.Сэндиджа, В.Фрайбургера, К.Ротцолла, а также основательный труд

К.Л.Бове и У.Ф.Аренса "Современная реклама". Из отечественных исследователей, рассматривающих рекламу в контексте теории маркетинга, следует отметить работы И.А.Гольмана и Н.С.Добробабенко
"Практика рекламы", Л.Ю.Гермогеновой "Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации", И.В.Крылова "Теория и практика рекламы в России", и др..
Основу второго подхода к изучению рекламы в первую очередь составляли социологические и психологические исследования массовых коммуникаций. К психологическим можно отнести теории внутреннего соответствия и диссонанса - Л.Фестинжера, бихевиористскую -Дж.Уотсона, потребностей - А.Маслоу и др. Начиная с 20-х гг. XX века реклама и массовые коммуникации попали в центр внимания социологов и социальных философов Америки и Европы. Сложились две обширные исследовательские парадигмы - "функционалистская" (в рамках которой массовая коммуникация понимается как один из многих социальных процессов) и "социокультурная" (в рамках которой МК рассматривается в качестве определяющего развитие общества социокультурного феномена). "Функционалистская" парадигма наиболее ярко представлена трудами американских ученых Г.Лассуэла, П.Лазарсфельда, У.Шрамма, Дж.Клаппера, Б.Берельсона и др. В рамках социокультурной парадигмы могут быть рассмотрены работы М.Маклюэна, В.Беньямина, Т.Адорно, М.Хоркхаймера, Г.Маркузе, Р.Барта, Ж.Бодрийара, А.Моля и др.
Проблемы массово-коммуникационного воздействия на социум вообще и рекламного в частности всегда являлись наиболее часто рассматриваемыми в "социокультурной" парадигме. Советская школа изучения рекламы и массовых коммуникаций, сложившаяся, начиная с 60-х гг. XX в., во многом работала в традициях экономической и функциона-листкой парадигм. Здесь необходимо упомянуть исследования Н.Н.Богомоловой, И.Л.Викентьева, В.М.Горохова,Б.А.Грушина, В.Л.Музыканта, Г.Г.Почепцова, И.Я.Рожкова, М.И.Старуш, В.В.Учёновой, Ю.А.Шерковина, и др. Социокультурная парадигма представлена работами Л.Н.Федотовой. Особняком стоят работы по теории коммуникации Ю.М.Лотмана.
Мифология, проблемы которой обозначены в трудах философов-феноменологов А.Ф.Лосева, М.Элиаде и др., в социальном аспекте рассматривалась также в работах Р.Барта и Ж.Бодрийара, К.Леви-Стросса. Необходимо отметить значительный вклад в развитие теории мифа представителей литературоведческой "мифологической школы" Я.Э.Голосовкера, А.А.Потебни, М.Н.Эпштейна. Определённые попытки описания рекламной коммуникации в мифологическом аспекте были
сделаны в работах отечественных исследователей Б.Л.Борисова, В.М.Михалковича, А. В. Улья невского. В диссертационной работе Н.В.Семаан "Рекламная коммуникация: от реальности к мифу" реклама рассматривается как мифологический феномен. Существенное влияние на формирование взглядов автора, касающихся роли рекламы в современной культуре и выбора научных методов исследования оказали работы Я.Н.Засурского, Л.М.Земляновой, Г.Н.Лола, И.С.Мелюхина, А.А.Стриженко, А.Д.Трахтенберг, Л.Н.Федотовой.
Цель диссертационного исследования. Целью настоящего исследования является описание коммуникативных и коммуникационных процессов, а также свойств рекламы с точки зрения мифологической концепции коммуникации. Достижение обозначенной цели требует решения следующих задач:
1) Определить роль рекламы в социокультурной жизни общества, выявив её феноменологические характеристики, в т.ч. "работающие" в
процессе общественного потребления.
2) Определить социокультурные и коммуникативные особенности рекламы в мифологическом аспекте.
3) Проанализировать основные мифологические принципы рекламы, определить их на основе сопоставительного анализа мифологической и рекламной коммуникации.
4) На основе семиотического и структурно-функционального анализа рекламных сообщений выявить коммуникативные свойства реклам ных текстов в парадигме мифологии.
5) На основе дискурсного анализа изучить динамику восприятия рекламы как мифологического дискурса. Выявить механизм социотрансформативного действия мифологических рекламных дискурсов.
Объект исследования. Рекламная коммуникация, которая в контексте развития постиндустриального общества проявляет свойства мифа и на мифологической основе регулирует процессы общественного потребления.
Предмет исследования. Мифологические свойства рекламной коммуникации как социокультурной и коммуникативной модели, а также мифологическая природа механизмов рекламного воздействия на реципиентов.
Теоретико-методологическая база исследования. В работе используется интегративный подход. Анализ роли рекламы в социальном и культурном контексте формируется на основании социокультурной парадигмы (М.Маклюэн, В.Беньямин, Т.Адорно, М.Хоркхаймер,
Г.Маркузе, Дж.Белл, В.Л.Иноземцев, О.Тоффлер, Ж.Бодрийар, Ж.Ф.Лиотар, а также Ю.М.Лотман, М.Н.Эпштейн, В.И.Михалкович), в рамках которой реклама рассматривается как массовая коммуникация. Структура рекламного текста анализируется с семиотической и структурно-функциональной точек зрения и учитывает структуру деятельности (когнитивную) автора рекламы и реципиента, воспринимающего рекламу (Р.Арнхейм, Р.Барт, Т.А.Ван Дейк, О.Л.Каменская, Ю.М.Лотман, У.Эко). Мифологический подход используется как основание для интеграции социокультурного, социально-экономического, семиотического подходов (Р.Барт, Я.Э.Голосовкер, К.Леви-Стросс, А.Ф.Лосев, М.Элиаде). Большое внимание в данной работе посвящено анализу мифологической рекламной коммуникации с языковой точки зрения. Во второй части работы - где анализируется эмпирический материал - коммуникативные особенности рекламы рассматривается с семиотической точки зрения. Современный срез видеорекламы анализируется с позиций семиотики и поэтики видеотекста (Р.Арнхейм, Р.Барт, Ю.М.Лотман, В.И.Михалкович), структурно семиотического анализа видеотекста, теорий кадра и монтажа (Ж.Митри, П.П.Пазолини, В.И.Пудовкин, С.Уорт, У.Эко). В работе используются следующие лингвистические методы исследования:
- Сравнительно-сопоставительный анализ коммуникативных
свойств мифологии и современной рекламной коммуникации
- Свободный ассоциативный эксперимент
- Семиотический анализ рекламного видеотекста
- Концептуальный анализ рекламного видеотекста
- Дискурсный анализ рекламного сообщения(Т.А. Ван Дейк).
- Элементы структурно-функционального анализа.
Научная новизна и теоретическая значимость проведенного исследования. Новизна определяется подходом к рассмотрению роли рекламы в современном обществе с точки зрения концепции мифа. В работе предпринята попытка представить целостную мифологическую концепцию рекламы, осветив её качественные характеристики в мифологическом аспекте. По-новому взглянуть на коммуникативные процессы позволила интеграция различных научных подходов: социокультурного, культурологического, социо-психологического, семиотического, коммуникативного. Впервые реклама рассматривается как социокультурный феномен с особыми социокреативными функциями. В исследовании разрабатывается новое понимание механизмов реализации и эффективности рекламной коммуникации, опирающееся на представление о рекламе как о системе социальных мифов.
Основные положения, выносимые на защиту.
1) Реклама, в перспективе наступающего постиндустриального общества потребления, - это система мифов, связанных с ритуалом потребления, регулирующая экономическое и социально-психологическое поведение индивидов в постиндустриальном обществе.
2) Мифологическая реклама - это знаковая система, рассматриваемая как система, отражающая комплекс оммуникационных и коммуникативных свойств мифа.
3) Мифологическая реклама опирается на следующие коммуникационные принципы мифа:
* Повторяющееся воспроизведение сообщения
* Исключительное воспроизведение сообщения
* Связь с ритуалом
* Метафизическое происхождение сообщения
* Творческое воспроизведение сообщения
* Константность образов
* Использование концепта обновления
* Императивность сообщения

4) Мифологическое рекламное сообщение - это мифологический текст, т.е. знаковая система символического типа, использующая в качестве означающего другие знаковые системы, адаптирующаяся к любым дискурсам, проявляющая в процессе коммуникации императивный характер, выражающая социальные стереотипы той группы, на которую воздействует.
5) Мифологическая реклама осуществляет социотрансформативную функцию, реализуемую путём образования в сознании индивидов ситуационных моделей мифологического типа. В совокупности они формируют мифологическое сознание, которое характеризуется повышенной готовностью произвольно трактовать дискурсы как мифологические формы коммуникации, т.е. самостоятельно присваивать им мифические смыслы.
Практическая значимость результатов исследования. Практическая значимость исследования состоит в описании концепции рекламной деятельности, основанной на новом понимании социокультурной и социогенной роли рекламы в контексте новых постиндустриальных тенденций развития общества. Также значимость заключается в раскрытии механизмов рекламной мифологической коммуникации, понимании её структуры и процессов восприятия рекламных сообщений. В исследовании разрабатываются новые подходы к оценке эффективности рекламной коммуникации, опирающиеся на представления о рекламе как о системе современных мифов. Данная работа представляет интерес как для научных работников, так и для специалистов, занимаю-

щихся практикой рекламы, анализом и разработкой рекламных сообщений.
Результаты исследования могут быть использованы для разработки образовательных программ, базовых и специальных курсов по специальностям "Реклама", "Связи с общественностью", "Маркетинговые коммуникации".
Апробация работы. Основные положения работы были представлены в научных публикациях автора, выступлениях на региональных, общероссийских научных и научно-практических конференциях, в том числе на краевой научно-практической конференции "Региональные СМИ в системе экономических, политических и культурных отношений общества" (Барнаул, 1995), Всероссийском научно-практическом семинаре "Человек. Коммуникация. Текст." (Барнаул, 1995 - 2000 г.г.), Всероссийской научно-практической конференции "Концептуальная картина мира и интерпретативное поле текста с позиций лингвистики, журналистики и коммуникативистики" (Барнаул, 1999); на аспирантских и методологических заседаниях кафедры Связей с общественностью Алтайского госуниверситета и кафедры Мировой экономики Алтайского государственного технического университета. Положения данной работы стали основой базовых курсов, прочитанных автором в течение 5 лет для студентов Алтайского госуниверситета (специальности "Реклама" и "Связи с общественностью"): "Основы рекламы", "СМИ в современном обществе", а также спецкурсов "Теория и практика рекламных кампаний", "Основы планирования рекламы", и др. Диссертация была обсуждена и рекомендована к защите на заседании кафедры Экономической журналистики и рекламы факультета журналистики Московского государственного университета.
Структура работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений. Библиография включает 256 наименований.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обосновывается выбор темы, необходимость ее изучения и актуальность, отражается степень разработанности проблемы, определяются предмет, цели, задачи, методология и структура исследования, указываются положения, выносимые на защиту, определяется структура исследования.
В ПЕРВОЙ ГЛАВЕ "Теоретические основы исследования рекламы как мифологической коммуникативной системы" обосновываются парадигмальные основания в исследовании сущности массово-коммуникационных процессов, проводится дифференциация исследовательских парадигм: функционалисткой и социокультурной.Дается

обоснование мифологического подхода применительно к изучению массовых коммуникаций вообще и рекламы в частности. Рассматриваются основные принципиальные моменты мифологической парадигмы изучения рекламы.
В первом параграфе первой главы "Парадигмальная дифференциация исследований рекламной коммуникации" отмечается, что проблема массовой коммуникации вообще и рекламы, в частности, неизменно вызывает повышенный интерес у отечественных и зарубежных исследователей. Результатом этого является огромное разнообразие исследовательских подходов и теорий рекламной коммуникации. Представляется возможным выделить и охарактеризовать две глобальные исследовательские парадигмы - функционалистскую и социокультурную. Основанием для парадигмальной дифференциации выбрано понимание роли и места массовой коммуникации в обществе, предлагаемое учеными различных исследовательских школ. В рамках этих двух парадигм возможно рассмотрение рекламы как одной из форм массовой коммуникации.
В центре внимания исследователей, отнесенных нами к функциона-листской парадигме, - прежде всего это американские ученые Г.Д.Ласуэлл, П.Лазарсфельд, Б.Берельсон, Дж.Доминик, У.Шрамм, Дж.Гербнер и др. - находится изучение особенностей конкретного функционирования масс-медиа, и прежде всего, проблемы их эффективности (как с теоретической точки зрения: насколько масс-медиа эффективны, так и с прагматической: каким образом повысить их эффективность). Реклама - всегда и целиком прагматическая коммуникация, ибо нацелена на конкретно выраженные в массовом сознании и социальном поведении результаты. Вот почему до недавнего времени исследования рекламной коммуникации велись в основном в рамках функ-ционалистской парадигмы. В качестве несомненного достижения данной парадигмы следует признать наиболее полные и достоверные исследования в области взаимодействия с целевой аудиторией:
1) В рекламе возникла тенденция ориентирования сообщений на лидеров общественного мнения. Реклама более целенаправленно стала опираться на социологические и психологические исследования аудитории.
2) Технологи рекламы начали чаще использовать принципы межличностной коммуникации в своих сообщениях. Расширилась практика использования в рекламе стилистики разговорного языка.
3) В рекламе стали реже использовать традиционные прямые рекламные призывы, предпочитая ориентироваться на абстрактные ненавязчивые сюжеты.
4) Проблему сопротивления убеждению реклама со временем стала преодолевать вкючением юмора или определённых сложных эмоций в сообщения.
5) Большинство рекламных сообщений сориентировано на позитивные эмоции.
6) Реклама расширила практику использования в сообщениях известных людей, которые пользуются авторитетом в целевой группе, либо относятся к референтной группе не реципиента.
Однако в целом исследователи, работающие в функционалисте кой парадигме, социальную роль рекламы всегда занижали.
Далее отмечается, что исследователи, объединенные в социокультурную парадигму, рассматривают массовую коммуникацию как специфическую черту "сотворения" культуры XX века, при этом термин "культура" представляется для них важнейшим в описаниях и характеристиках общества. Соответственно и реклама (как форма массовой коммуникации) понимается как способ формирования социального пространства и времени, как механизм социального управления - и, в итоге, как творец "новой социальности".
Представители "Франкфуртской школы" (В.Беньямин, Т.Адорно, Ю.Хабермас и др.) полагают, что в нынешнем веке массовая коммуникация стала одной из основных форм социального господства, творцом т.н. "индустрии культуры", тотально закрепощающей индивида. Современная информационная культура, таким образом, может быть сопоставима по своим характеристикам только с мифологией. Маршалл Мак-люэн уверен, что "электронный глобализм" массовых коммуникаций способствует росту единства и взаимопонимания человечества, обозначает путь к "всеобщему планетарному сознанию". М.Макпюэн также приходит к выводу, что современность характеризуется возрождением принципов "естественных коммуникаций", которые заложены в фольклоре и мифологии.
Особое внимание уделяют массовой коммуникации представители интеллектуального течения последних десятилетий, которое получило название постмодернизма. Так, М.Фуко и Ж.-Ф.Лиотар полагают, что сегодня каждый из нас включен в систему связей, куда более сложных, нежели те, которые приверженцы функционалистской парадигмы рассматривают в качестве основных (таких как социальный статус, половозрастные характеристики). Массовые коммуникации не являются источником коммуникативного принуждения, а скорее - объяснительной системой общества. Данные выводы М.Фуко и Ж.-Ф.Лиотара обращают внимание на то, что современная эпоха старается устранить историческое сознание, вытесняя его мифологическим. Ж.Бодрийар говорит о наступлении "эры симуляции" и "замене реального знаками реального".

Такими знаками являются так называемые "симулякры" - образы, вовсе не являющиеся отражением чего бы то ни было, но порождающие новую реальность- гиперреальность. По мнению Ж.Бодрийара, рекламная коммуникация в современном обществе основана на веровании и регрессии, которые как раз свойственны мифу.
Социокультурная парадигма в целом рассматривает массовую коммуникацию и рекламу как процесс трансформации и создания социума через "производство смыслов". Данный подход позволил ряду исследователей данного направления подойти к пониманию рекламной коммуникации как к форме мифологии, существующей в современном массовом обществе потребления. Необходимо также отметить, что и более поздние представители "функционалистского" направления не смогли обойти эту тему и увидели определённые соответствия рекламы тем функциям, которые выполняла в первобытном обществе мифологическая коммуникация. Данные теоретические предпосылки позволяют предпринять анализ рекламы как мифологической коммуникативной системы современного общества потребления.
Второй параграф первой главы "Теоретико-методологический потенциал категории "миф" для анализа рекламной коммуникации" посвящен анализу категории "миф" как чрезвычайно сложной и малоизученной реальности культуры, которую можно интерпретировать в самых многочисленных и взаимодополняющих аспектах.
Один из аспектов изучения мифа рассмотрен основоположником аналитической психологии К.Г.Юнгом. Он развивает идею З.Фрейда о постоянном продуцировании в сфере бессознательного мифологических конструкций. К.Юнг утверждает: "миф - это порождение архетипа, то есть бессознательный символ, требующий психологической интерпретации". Процесс трансформации архетипов в мифическую форму происходит благодаря "проекции", под которой К.Юнг понимает перенос содержимого сферы бессознательного на некий объект. Логика К.Юнга приводит к выводу, что мифотворчество присуще не только первобытным обществам, а свойственно человеку во все времена. Анализ мифологического сознания также лёг в основу феноменологического подхода А.Ф.Лосева. Наиболее важными представляются замечания, касающиеся коммуникативной природы мифа. Миф - это, прежде всего, слово. Этим самым обнаруживается коммуникативная природа данного явления, категория "миф" выводится из области исключительно сознания и интерпретируется как явление коммуникативное. Данное замечание позволяет нам отделить понятие "миф" от таких понятий как "архетип" и "конвенциональный стереотип", являющихся исключительно ментальными структурами. А.Ф.Лосев утверждает, что миф есть выражение,

при котором индивид воспринимает символы одновременно в их прямом и переносном значении. А.ФЛосев обозначил специфическую внутреннюю организацию мифа как знака и установил его связь с особым мифологическим сознанием. Миф у А.ФЛосева убедительно представлен как мифологическая коммуникация символического типа, с определёнными коммуникативными особенностями, рассчитанная на мифологическую форму сознания.
Понятие "миф" стало одним из основных в "мифологической школе" литературоведения. Представители данной школы исходят из того; что мифологическая коммуникация, благодаря мифологическому сознанию, способна проникать и осваивать другие формы коммуникации, например, художественную. М.Н.Эпштейн отмечает надындивидуальный характер мифа и способность управлять поведением индивида, разрушать способность к рефлексии. Я.Э.Голосовкер характеризует миф как инструмент структурирования повествования, который выполняет "функцию некоей решётки" и является "орудием семантической и композиционной организации текста". А.А.Потебня указывает на то, что миф - это результат особой формы мышления, закреплённой в слове.
Наиболее глубокий анализ свойств мифа как языкового явления провел Р.Барт, который опирается на структуралистскую парадигму анализа коммуникативных явлений, разработанную Ф.Соссюром, К.Леви-Строссом, В.Проппом. Р.Барт полагает, что миф представляет собой один из способов означивания. Рассматривая структуру мифического выражения, он отмечает, что мифическое означающее представляет собой определенную систему знаков, которая становится основой для всего мифа в целом. Миф сам по себе оказывается вторичной семиологиче-ской системой. По Р.Барту, такая структура мифа является механизмом, порождающим особый императивный способ воздействия на индивида.
Французский культуролог и этнограф Клод Леви-Стросс, анализируя древние ритуалы, тотемы и мифы, пришёл к выводу, что с эпохи зарождения человеческой культуры мифы выступают в роли "медиаторов", обеспечивающих взаимодействие общества с неизведанным. Исследования К.Леви-Стросса и В.Проппа, преимущественно посвященные сравнительному анализу мифов, привели исследователей к выводу о существовании общих мифологических моделей и элементов, которые были в дальнейшем определены как "мифемы" (по аналогии с "морфемами" как элементами языковых структур). М.Элиаде утверждает, что мифологии, в том числе и современные, являются не только элементом культуры, но ещё и фактором формирования социума. Теория мифа у М.Элиаде позволяет сформулировать принципы социального влияния современной мифологии на индивида:

1) Мифы продолжают оставаться основным объяснительным или когнитивным механизмом для индивидов при столкновении с необъяснимыми явлениями физического либо социального характера.
2) Социальные конфликты и противоречия, а также бунт против основ человеческого бытия (например, необратимости времени) могут быть разрешены в реальности мифа. Миф может отменить существующее положение дел и ход истории.
3) Космогоническая модель мира не парализует индивидов так, как социальные нормы и установки. Миф раскрепощает инициативу человека, делает его творцом, придаёт уверенность в собственных силах, даёт ему право на чудо.
4) Любые окружающие явления, благодаря мифу, познаваемы. Человек становится всезнающим и имеет возможность расширять свои возможности до бесконечности.
5) Внешний мир через миф ведёт диалог с человеком и даже может ему помогать. Ритуально-мифологическая система направлена на гармонизацию отношений индивида с окружающим миром.
Далее отмечается, что современная культура, полная противоречий, с её сложностями, необъяснимыми фактами бытия, развитостью слухови-зуальных средств коммуникации, в основном воспринимает мир посредством мифологического сознания и мифологических моделей бессознательного. На этом сходится большинство исследователей, как Изучающих проблемы масс-медиа, так и исследующих мифологию. В настоящее время происходит процесс создания мифологических форм рекламы. Таким образом, мы сталкиваемся с необходимостью анализа современного состояния общества потребления.
ВТОРАЯ ГЛАВА "Прогностическая концепция: реклама в постиндустриальном обществе" посвящена анализу социокультурных особенностей современных тенденций общественного потребления и его связи с коммуникативной формой деятельности - рекламой. В этой главе описаны составляющие и элементы социального процесса потребления с точки зрения социальной психологии, а также мифологическая роль рекламы в постиндустриальном обществе и её связь с процессом общественного потребления. Рассматриваются коммуникативные механизмы управления потреблением в мифологическом аспекте.
Первый параграф второй главы "Экономический дискурс постиндустриального общества" посвящен анализу тенденций развития современного общества и его текущих социокультурных изменений.
Современный экономический опыт невозможно осмыслить без новых подходов к пониманию самой экономики. Последние двадцать лет многие исследователи социально-экономических и социокультурных
процессов исходят из того, что функциональный параметр вещей перестал быть довлеющим мотивом потребления. Наибольший вклад в понимание современных экономических механизмов, и в частности, производства и потребления, внесли представители так называемой "постиндустриальной парадигмы", появившейся в результате взаимодействия и развития многих экономических, социальных и политологических концепций. Она объединила исследователей, занимающихся изучением современной культуры и социально-экономической сферы и признающих перспективы наступления новой стадии в развитии общества. В трактовках различных представителей данного направления это новое общество называется по-разному: "посткапиталистическое" (Р.Дарендорф), "постцивилизационное" (К.Боулдинг), "постбуржуазное" (Г.Лихтгейм), "новое индустриальное" (Дж.Гэлбрейт), "продвинутое индустриальное" (Г.Маркузе), "сверхиндустриальное" (О.Тоффлер), "технотронное" (З.Бжезинский), "информационное", "конвенциональное", "постэкономическое" (В.Л.Иноземцев), "общество постмодернити" (Ж.Бодрийяр, Ж.-Ф.Лиотар, Ю.Хабермас) и т.д. В сущности, каждый из них подразумевает наступление стадии "постиндустриального общества" (в противовес обществу "индустриальному"). Но, несмотря на различие исследовательских парадигм, все эти исследователи используют комплексный подход к оценке социокультурного развития, а главное -сходятся в результатах анализа перспектив развития современного общества.
Автор диссертации анализирует данные перспективы, отмечая, что современная экономика при высочайшем уровне технологий и автоматизации труда в основном решила проблему материального производства. Гораздо более сложной и важной задачей экономики является сбыт, вследствие чего возросла значимость коммуникаций, содействующих реализации продуктов потребления. Среди такого рода коммуникаций реклама, в силу своих онтологических особенностей, выходит на первый план. Реклама и PR приобретают первостепенное производственное значение. В результате экономического обмена потребляются не только вещи, но и их образы. "Экономика образов" постепенно приводит и к пересмотру базовых категорий традиционной экономики, и к новому содержанию экономики как таковой.
В результате смены приоритетов в общественном сознании появилась тенденция к тому, что экономика и все её категории приобретут некий параллельный символический дискурс, существующий по законам знаковой системы. Такие основополагающие элементы экономической теории, как производство, труд, деньги, потребление в результате процессов "виртуализации" также обретут символические дискурсивные

значения. На смену понятию производства со всей своей непреложностью и закономерностью приходит понятие игры. Труд, как таковой, отныне может рассматриваться как статусный рост индивида или знак самоидентификации и самовыражения, а также как характеристика ин-. дивида, интегрированного в социально-экономические отношения. Заработная плата также перестаёт быть только эквивалентом рабочей силы, она становится знаком статуса рабочей силы. Процесс превращения политической экономии в язык затрагивает и такое незыблемое понятие как "деньги". Установленная ещё Ф.Соссюром гомология между трудом и означаемым, с одной стороны, и зарплатой и означаемым - с другой, сегодня претерпевает кардинальные изменения. В дискурсе современной экономики деньги - это знак "права заимствования". Подчёркнутая Ж.Бодрийяром сакрализация данных процессов указывает на мифологизированный характер общественного труда и на универсальность мифа, стремящегося проникнуть во все сферы человеческой жизни, как только они приобретают характер знаковых систем.
Далее рассматривается особая роль рекламы как коммуникации, задачей которой является декларация и демонстрация всех симуляций, создаваемых экономикой. Реклама и "образ экономики" становятся разными знаковыми системами одного дискурса - социализирующего индивидов и интегрирующего их в постиндустриальное общество потребления. И экономика, и реклама как явления знаковые могут быть означены дополнительно, то есть стать означающим для более архитипических, мифологических смыслов. В момент, когда экономика и реклама превращаются в референт для воображаемого, вся структура этих коммуникаций становится мифологической и начинает заполняться мифологическими концептами. Появляются мифологические формы рекламы.
Второй параграф второй главы "Потребление как социально-ориентированная коммуникация" посвящён детальному описанию основных социально-психологических механизмов современного общественного потребления.
С конца 19 века развитие социальной психологии и экономической теории шло независимо, поскольку индустриальная парадигма не давала общего основания для единого подхода к анализу процессов потребления. Такое основание появляется в постиндустриальной парадигме. Пересмотр содержания основных экономических понятий позволяет проанализировать потребление как социально-психологи ч ее кую модель поведения индивида в социуме. Общество экономической раскрепощённости, в котором процветает реклама, характеризуется тем, что каждый индивид участвует в экономическом обмене, руководствуясь не
логикой понятийного мышления, а теми или иными когнитивными моделями и поведенческими моделями, сформированными личным опытом.
Далее анализируется ситуация знакового потребления, в которой перед человеком уже не стоит проблема удовлетворения потребности как таковой, поскольку он может это сделать любым из предоставленных способов, эквивалентных друг другу. В момент покупки индивид решает кардинально иную проблему: человеку дается право свободы выбора в знак того, что он может идентифицировать себя с любой референтной группой посредством потребления любого товара. Совершая покупку одного из вариантов продукта, человек личностно вовлекается в систему культуры и взаимоотношений между социальными группами. Отсюда следует, что потребление - это не пассивный процесс присвоения и использования вещей. Данный подход предполагает определенную систему взаимоотношений человека как с вещами, так и с обществом. В этом смысле потребление есть активное состояние индивидов, постоянный процесс обмена и манипулирования отношениями, в основе которого всегда лежит выбор.
Автор исследования описывает характеристики потребительского поведения в контексте постиндустриальных изменений в современном обществе:
1) Потребители всё чаще обращаются с вещами не как с функциями, а как со знаками. Знаковая демонстрация вещей характеризует социальное качество индивида, либо вовлекает в определенную группу, рассматриваемую как некий социальный ориентир, либо выделяет из этой группы, отсылая в группу с более высоким статусом.
2) Существует некая устойчивая совокупность значений, образующая символические свойства товара, позволяющая идентифицировать ту или иную вещь как предмет референтной группы. Данные значения известны широкому кругу индивидов.
3) Частотность потребления вещей становится кодом только в том случае, если референтная группа требует этого от индивидов. В такой ситуации частотность потребления сама становится предметом выбора, а значит и предметом потребления. Так же дела обстоят со способом и объёмом потребления: они являются знаками постольку, поскольку референтная группа осуществляет перцепцию через данную знаковую систему.
Эти факторы являются основой мифологического ритуала потребления. Вещи и их демонстрация, таким образом, имеют публичный характер и включены в структуру потребительского мифа.
Далее отмечается, что сами по себе товары редко превращаются в устойчивые знаки того или иного социального слоя. Это происходит не в процессе материального производства, но в процессе массовой коммуникации по поводу товара. Поэтому дизайн, реклама и public relations из дополнительных становятся основными производственными актами и приобретают всю большую значимость.
Третий параграф второй главы "Реклама как дискурс вещи" посвящен анализу связи потребления и рекламной коммуникации. Отмечается, что наделение вещей социальными значениями обязательно для современного производства.
Автор диссертации сопоставляет дизайн и рекламу как коммуникативные процессы, равным образом участвующие в процессе потребления. В целях осуществления символизирующих функций дизайн вмешивается в материальную структуру вещи. Ж.Деррида полагает, что дизайн - это "сама по себе пространственность и маркирующие фигуры", -это движение навстречу извечному стремлению человека установить "родственную связь" с вещью и в этом также обнаруживается мифологическая природа дизайна. Данная связь устанавливается с изменением материальной структуры вещи. В результате вмешательства дизайна вещи теряют первоначальный смысл и вновь означиваются: как правило, функциональность вещей становится символически безграничной. Реклама выполняет аналогичную функцию, базируясь на иных принципах. В отличие от дизайна, реклама соотносится с вещью также как знак со знаком, она является знаком, в котором концептом является уже не сама вещь, а её социальный код. Вывод: рекламная коммуникация является частью товара, а точнее, частью дискурса самого товара.
Реклама, используя средства массовой коммуникации, отображает существование вещи и её местонахождение в социальной системе координат. Задача рекламы - помещать дискурсы товаров и услуг в соответствующее медиапространство в какой-либо форме и каким-либо средством. Реклама является дискурсом-агентом вещи в том или ином коммуникативном пространстве. Вещи, не имеющие рекламы, выпадают из коммуникативного поля потребителей, а значит и из процесса потребления.
Рекламный дискурс конкретизирует, "оживляет" и императивно выражает структуры социальных стереотипов, которые неясно, размыто, в общих чертах присутствуют в экономических знаках и дизайне. Реклама использует в целях эстетизации выбора свободу продуцировать новые и более абстрагированные символические значения. Надо в данном контексте заметить, что реклама позволяет себе не ограничиваться стереотипами, регулирующими только процесс потребления. Она использует

весь запас социальных стереотипов, проникая во все сферы общественной жизни. Тяготея к универсальности, реклама всё чаще осваивает коммуникативные формы мифологии. Универсальность мифологической рекламы объясняется мифологическим типом её знаковой структуры, регулирующей соотношение рекламного означающего и концепта.
Четвёртый параграф второй главы "Миф как альтернатива "Информационному взрыву" посвящен анализу тенденций мифологической трансформации рекламной коммуникации в рамках концепции "информационного взрыва". В параграфе рассматриваются процессы дезинтеграции социума, вызванные диспропорцией между развитием человеческой индивидуальности, ограниченной биологическим возрастом, и социально-технологическим и информационным развитием человечества (В.Виндельбанд, М.Эпштейн). Данная проблема отставания человека от человечества в эпоху постиндустриализма и "информационного взрыва" становится наиболее острой. М.Эпштейн полагает, что основной способ сократить данный разрыв - это сжатие и уплотнение форм культуры, то есть процесс инволюции (свёртывание и одновременное усложнение). Но инволюция, создавая новые энергоёмкие метаязыки культуры, уже сама расширяет культуру и вступает в противоречие с собой. Поэтому основной защитный механизм общества в преодолении кризиса "родовой идентичности" заключается не в усовершенствовании и усложнении механизмов культуры, а в коренном изменении культурной концепции. Проблема "информационного взрыва" может быть решена (и в случае с рекламой - решается) в процессе мифологизации культуры. Миф выступает альтернативой современному обществу лавинообразного накопления вещей и информации. Мифологическая культура не идёт по пути умножения числа текстов, а ориентирована на сохранение и многократное повторение основных ценностей.
Основной предпосылкой развития мифологической культуры в современном обществе стало то обстоятельство, что письменность более не является доминирующим средством передачи информации, а также формой социальной памяти. Её место заняли иконографические, ауди-альные и мнемонические символы (природные и вещественные знаки), ритуалы (потребления и демонстрации вещей). Возрождение принципов "естественных коммуникаций", о которых говорил М.Маклюэн, отчётливо прослеживается в современных коммуникационных процессах. Спецификой последних является не умножение текстов, а стремление сохранить сведения о порядке путём повторения и воспроизведения текстов, которые в результате изменения всё больше превращаются в форму сакральной памяти. Характерно, что вся современная система

потребления начинает выполнять сакральную функцию и культивирует в человеке мифологический опыт предопределённости ритуалом и обычаями.
В информационном обществе идеальным потребителем является тот, кто умеет правильно понимать и истолковывать экономический дискурс и сообщения рекламы. Экономика знаков является космогонической моделью мира, которая является такой же абсолютной ценностью для современного потребителя, как божественный мир для древнего человека. Более того, в процессе потребления современный человек вступает в диалог с вещным миром. В подобном диалоге он более не чувствует себя отчужденным от технотронной цивилизации, он не парализован своим отставанием от умножающихся знаний, текстов и вещей, не одинок в "атомизированном" обществе. Присутствие в социуме через символический обмен, потребление и проникновение в информационное пространство ради сохранения родовой идентификации является сущностью бытия мифологизированного человека.
Таким образом, мы приходим к выводу, что в современном обществе существуют тенденции постоянного, систематического потребления вещей, поскольку через знаковое потребление постоянно должна осуществляться функция диалога индивида с референтной группой. Такая коммуникация строится по принципу непрерывности и обязательности для всех членов социальной группы. При знаковом характере потребления одним из основных мотивов решения о приобретении новой вещи или услуги теперь выступает необходимость непрерывности коммуникации. Этот же принцип непрерывности является следствием мифологической установки на диалог с миром и окружающими людьми. Он диктует необходимость постоянной ориентации на рекламу и на её совет в процессе отправления ритуалов потребления. Мифологическое мировосприятие нивелирует в этих взаимоотношениях мотив насильственности и необходимости. Тенденции мифологизации экономики зачастую приводят к тому, что индивиды начинают подчиняются обряду потребления, не замечая регулирующей функции комплекса: миф-обряд. Ритуал потребления и воспроизведение мифа, роль которого играет реклама, дают человеку раскрепощение и уверенность в собственных силах, расширяют представление о границах человеческих возможностей за счёт приобщения к сакральным ценностям.
ТРЕТЬЯ ГЛАВА "Мифологические свойства рекламы11 посвящена детальному исследованию мифологической концепции рекламы, изучающей рекламу постиндустриального общества как современную синтетическую форму мифологии.
Первый параграф третьей главы "Мифологические принципы рекламной комуникации" посвящен анализу мифологических форм современной рекламы. Конкретизируется роль мифологической рекламы в обществе, исходя из её мифологических свойств:
1. Вещный мир для индивидов общества подменяет метафизический, а потребление становится ритуальным действием.
2. Мифологическая реклама выполняет функцию хранения социальной информации, Она владеет общественными ценностями и на манипулирование ими.
3. Мифологическая реклама переводит процесс коммуникации в поле абстрактных понятий и выражает общее, универсальное, архетипическое через конкретные образы, через знакомое, более простое и стереоипизированное. Мифологическая реклама интерпретирует мир через символы (в основном аудио-визуальные), стремясь поддерживать в индивидах общества первобытную нерасчлененность сознания и нежелание вникать в суть вещей.
Далее анализируются принципы мифологической рекламы:
Повторяющееся воспроизведение мифа. Следуя за бесконечно повторяющимся ритуалом потребления, реклама приобретает свойство непрерывной повторяемости. Вернее, извечная повторяемость и назойливость рекламы приобретает в эпоху постиндустриализма новое содержание. Лавинообразное расширение и увеличение потоков информации, "информационный взрыв" поставили под вопрос саму возможность запоминания товара. Индивид скорее воспримет обилие рекламы как код актуальности.
Исключительное воспроизведение мифа Реклама, как и древний миф, может быть воспроизведена только в особой ситуации. При воспроизводстве древних мифов, как правило, делались различия среди слушателей, готовилось особое пространство для слушателей, но главное - соблюдалось традиционное для определённого мифа время. Таким особым сочетанием времени и пространства в масс-медиа можно считать рекламные паузы.
Связь мифа с ритуалом. Рекламодатели стремятся приурочивать рекламу к определённым культурным явлениям или событиям. В данной ситуации, также как и в предыдущей, просматривается принцип образования особого мифологического времени и пространства для воспроизводства мифа. Любые социокультурные события тяготеют к означиванию рекламой, поскольку при этом создаётся устойчивый комплекс символ-обряд.
Метафизическое происхождение мифологического текста. Традиционно реклама не раскрывает авторства в отличие от других видов информации. Автор у рекламы эксплицитен онтологически, поскольку реклама - это дискурс самой вещи-знака, экономического устройства мира. Для древних мифов характерно, что они воспроизводились только теми, кто общается с богами. В современных масс-медиа, а в особенности на телевидении, практически отсутствует идентификация того, кто именно воспроизводит рекламный миф.
Творческое воспроизведение мифа. Воспроизведение мифа не обязательно стереотипно. Творческая активность в плане религиозного воображения обновляет традиционную мифологическую ткань. Реклама, как миф может воспроизводиться только творчески активно, талантливо.
Константность мифологических образов. Устойчивое повторение одной и той же смысловой структуры позволяет рекламе восстанавливать и реактуализировать сакральную информацию, с помощью которой индивид различает и удерживает в памяти реальность. Устойчивость рекламных образов внушает современному человеку уверенность в том, что в сегодняшнем изменчивом мире есть нечто сущее, существующее в форме абсолютного, порождающее образ постоянства.
Концепт обновления. Большинство мифов, в том числе и рекламных, всегда говорят об обновлении мира или направлены на его обновление. Направленность на обновление всегда подразумевается в рекламных сообщениях: индивиды должны приобретать всё новые и новые вещи. В случае с рекламой обновления потребители могут, благодаря приобретению вещей, бороться с процессом разрушения мира, с нарастающим процессом энтропии.
Императивность мифа. Реклама играет роль инстанции, регулирующей поведение индивидов. В основе реализации этой роли лежит не догматический принцип противопоставления индивида и информации, а мифологический принцип, который Р.Барт назвал "превращением истории в природу". В структуре мифологических сообщений рекламы лежит семиотический механизм "натурализации концепта", в результате действия которого проявляется императивная динамика мифа, и миф воспринимается не как вымышленная история, а как система фактов.
Во втором параграфе третьей главы "Реклама как мифологический текст" анализируются механизмы функционирования рекламы как мифа с точки зрения структуры рекламного знака. Мифологический текст обладает особой внутренней структурной организацией, порождающей механизм императивного воздействия на индивидов. Рассматривая структуру текста современных мифов, Р.Барт отметил, что мифическое означающее представляет собой систему знаков, которая стано-
вится основой для всего мифа в целом. Миф сам по себе оказывается вторичной се миологи чес ко и системой. Таким образом, миф обнаруживает в себе две знаковые системы, одна из которых является составной частью другой и играет при этом декларативную роль. Именно данная структура мифа и выступает механизмом, порождающим особый императивный способ воздействия на индивида.
Исходя из представленной структуры и внутренней динамики мифа, можно распознать в рекламе ряд мифологических свойств. В мифологическом тексте присутствуют мифологизаторы, то есть коды, вносящие мифологический концепт в сообщение. Потребительское восприятие мифа не позволяет "увидеть" мифологизаторы, поскольку в этом случае смысл и форма мифа являются неразрывными, а значение -двойственным. Таким образом, рекламный миф является специфическим сообщением, имеющим особую семиотическую структуру. Последняя открыта для восприятия и демонстративна в выражении смысловой двойственности. С помощью вторичной семиотической структуры миф преподносит интенцию как банальный смысл первичной системы знаков.
Третий параграф третьей главы "Восприятие рекламы как дискурса" посвящен анализу механизмов функционирования рекламного мифа как дискурса, реализующегося в семиотическом пространстве. Автор использовал дискурсный анализ, разработанный Т.А.Ван Дейком для изучения способов реализации коммуникативных прцессов.
Отмечается, что дискурс - это коммуникативное явление, включающее, кроме текста (в данном случае мифологического), еще и экстралингвистические факторы (знания о мире, мнения, установки, цели адресата), необходимые для понимания текста. Поэтому каждый акт коммуникации образует свою, отличную от других, макроструктуру. Тем не менее, несмотря на различие стратегий интерпретации, различие знаний, убеждений, установок, интересов, стереотипов и целей пользователей языка, все мифологические конструкции имеют общие тенденции восприятия и понимания дискурсов.
Далее анализируется действие контекстуальных стратегий при прогнозировании тематического репертуара рекламного мифа. В процессе понимания и интерпретации мифической структуры общие и частные ситуационные модели, описывающие дискурс, находятся в эпизодической памяти одновременно. Будучи воспроизведенными от первичной и вторичной семиотической систем мифа, от языка-объекта и метаязыка, они имеют равные права на интерпретацию данного дискурса. Как следствие, возникает эффект императивности. Поскольку частные модели, инициированные языком-бъектом, сформированы на базе личного зна-
ния и опыта, то они обладают собственной эмоциональностью, сопровождаются определенным настроением, состоянием. С другой стороны, понимание мифического концепта сопровождается возникновением в кратковременной памяти общих, отвлеченных моделей, которые уже претерпели процесс абстрагирования в момент своего формирования, Эти модели эмоционально нейтральны, поскольку не подкреплены личным эмоциональным опытом. В момент целостного восприятия мифа, в процессе его потребления, общие оценочно и эмоционально нейтральные модели приобретают свою конкретность, благодаря интеграции с частными моделями. В результате возникает прецедент эмоционального восприятия абстракции, данного во всех переживаниях.
Дискурсный анализ рекламных мифов позволил выделить ряд особенностей в процессе реализации коммуникации:
1) Универсальный характер мифологического дискурса и его уникальную способность к взаимодействию с контекстом.
2) При всей открытости мифологических структур, воздействие мифа сохраняет скрытый характер. Одновременное действие различных когнитивных стратегий в момент восприятия двойственного мифологического дискурса приводит к особому императивному восприятию мифа.
3) Рекламная мифологическая коммуникация формирует у реципиентов самостоятельные когнитивные модели и собственный коммуникативный опыт восприятия действительности.
4) Миф не приводит к приращению нового знания о мире, а развивает мифологическое сознание индивидов.
В ЗАКЛЮЧЕНИИ подводятся итоги исследования, делаются выводы и намечаются его перспективы.
По теме диссертации опубликованы следующие работы:
1. Торичко Р.А. Семиотические аспекты текстообразования в видеорекламе//Человек-Коммуникация-Текст. Вып.1., Барнаул, АГУ, 1997, с. 147-151, 0,4 пл.
2. Гундарин М.В., Дмитриева Н.Л., Огарь И.В., Торичко Р.А. ПР: Основные формы общественных коммуникаций: Учебное пособие. Бар
наул: Изд-во АГУ, 1997, с.43-60, 0,2 пл,
3. Торичко Р.А. Восприятие рекламного мифа как дискурса// Человек-Коммуникация-Текст. Вып.2.,ч.2, Барнаул: Изд-во АГУ, 1998, с.131-133, 0,4 пл.
4. Торичко Р.А. Бровкина Ю.Ю Введение в рекламоведение: Учебная программа. Барнаул: Изд-во АГУ, 1998. - 24 с. 1 пл. В соавт. с Бровкиной Ю.Ю.
5. Торичко Р.А. Реклама как новая мифология // Коммуникативные стратегии на пороге XXI века. М., МГУ, 1999,0,4 пл.
6. Торичко Р.А. О некоторых особенностях восприятия телевизионной рекламы (семиотический аспект)// Человек-Коммуникация-Текст. Вып.З., Барнаул: Изд-во АГУ, 2000, с.215-220,0,4 пл.
7. Торичко Р.А. О природе императивности телевизионной рекламы // Концептуальная картина мира и интерпретативное поле текста с по зиций лингвистики, журналистики и коммуникативистики. Барнаул: Изд-во АлтГТУ, 2000, с.68-73. 0,4 пл.
8. Торичко Р.А. Куздра в новой упаковке //Имидж-Контакт. Вып.9. Москва, 2001,0,4 пл.
9. Торичко Р.А. PR - могильщик политэкономии? //Советник, №6 Москва, 2001, 0,4 пл.

??

??

??

??




7





СОДЕРЖАНИЕ