СОДЕРЖАНИЕ

&
В МИРЕ M&A



Юрий Борисов
кандидат исторических наук




«Куда бы мы ни шли, репутация наша —
неважно, хорошая ли, дурная, —
обязательно нас опережает».
Честерфилд

«Интриги, маневры, которые
необходимы, чтобы добиться хорошей
репутации, мешают нам ее заслужить».
Гельвеций




КАК ЧЕРНОГО КОБЕЛЯ
ОТМЫТЬ ДОБЕЛА
Что такое репутация,
XIX век был веком техники. В XX веке повсеместно
и с чем ее едят
торжествовала бюрократия. XXI век начался как век господства
информации, которая стала легкодоступной для каждого Современная теория западного
желающего. Всего двадцать лет назад для того, чтобы знать о репутационного менеджмента оттал
бизнесмене хотя бы то, что писала о нем пресса, пришлось бы кивается от утверждения главной цели
бизнеса как создания акционерной
затратить массу времени на сидение в библиотеках, листая
стоимости. Где репутация как немате
пожелтевшие страницы старых газет. Это было бы
риальный актив создает добавленную
исследование сродни кропотливому труду историка биографа.
стоимость за счет стимулирования
На сегодняшний день пара щелчков компьютерной мыши даст
благоприятной реакции целевых ау
полный список статей, где упоминается ваша персона, за
диторий. Если ваша компания реаль
последние 13 лет, включая не только центральные и областные, но стоит $100 млн., а вам предлагают
но даже районные и городские газеты с тиражом немногим продать ее за $130, то $30 млн. —
больше заводской многотиражки. Вы давно уже сами забыли о только за хорошее мнение о вас. Тако
«скелетах в вашем шкафу», а они оказались инвентаризованы, ва рыночная цена репутации.
систематизированы, оцифрованы и готовы к предъявлению по Репутация — обоюдоострая мате
первому требованию. Часто — даже бесплатно. рия, которая может принимать как
положительные, так и отрицательные
Так что если ваша репутация раньше ограничивалась кругом
характеристики. Так почему за нее
ваших знакомых, партнеров и контрагентов, то сейчас она
много платят, выстраиваясь в оче
становится доступной всем и в короткое время.
редь к знаменитым консультантам?




22 СЛИЯНИЯ & ПОГЛОЩЕНИЯ #2 (12) 2004
&
В МИРЕ M&A



Ответ простой: хорошая репутация вой кости, и репутация есть результат пять минут. Да и желания такого у
создает основу для формирования взаимодействия с этой средой. Репу большинства отечественных предпри
дополнительных денежных потоков. тация компании формируется в зо нимателей нет. Десять лет все жили
Но вот вопрос, сколько стоит репу нах контакта фирмы и общества. И под девизом, что «маржа выше репу
тация, вызывает различные толкова фирма находится от общества в стра тации», и в определенное время толь
ния не только среди бизнесменов, но дательном залоге. Если имидж вы ко так и можно было выжить в диком
и среди самих «делателей королей» — можете создать себе сами и не только российском бизнесе эпохи первона
пиарщиков. Зачастую под словом следовать ему, но и навязать его дру чального накопления капитала, с
«репутация» они понимают «имидж»
и именно на него и разводят клиента,
но чаще путают репутацию компании Нормальный бизнесмен даже к корпоративному пиару, который
давно уже стал производственной необходимостью (по крайней
и ее первого лица с брэндом. Правда,
мере для крупного бизнеса), относятся как к практически беспо
это не от хорошей жизни. Большие
лезному, но очень затратному процессу.
информационные войны, сопровож
давшие передел собственности на ру
беже миллениума, практически за
кончились. Рынок пиар услуг клиент гим, то репутацию надо заслужить. «крышующими» бандитами, властью,
ский. Со всеми вытекающими. А На нее действует все: ваши бизнес которая делала вид, что живет только
специалистов, квалифицированно решения, ваши отношения с партне на зарплату, партнерами, которые
знающих, не как уничтожить репута рами, контрагентами, покупателями считали не за подлость, а за доблесть
цию, а как ее создать и в дальнейшем вашей продукции, персоналом ком вас же «кинуть». Выжили, выплыли
ей эффективно управлять… раз два и пании, с властью, наконец. только закаленные бойцы корпора
обчелся. При всем массированном тивных войн и околовластных интриг.
предложении этой услуги. Но расплатились за это репутацией
Имидж ничто, всего российского бизнеса как мафи
Да и знающие, грамотные пиар
репутация — все! озно бандитского, олигархического,
щики зачастую говорят с заказчиком
кланового, коррумпированного, не
на разных «птичьих» языках, что так Не надо думать, что отечествен
честного, без бога в душе и морали в
же не улучшает понимания того «а на ные бизнесмены такие валенки, что
действиях. Войну компроматов вроде
черта мне это нужно?». Нормальный ничего не понимают. Все они понима
бы вели внутри страны, а репутация
бизнесмен даже к корпоративному ют и все верно оценивают, иначе бы
сложилась и вовне ее.
пиару, который давно уже стал произ давно уже сошли с дистанции, как
водственной необходимостью (по «Хопер», «Довгань», биржа «Алиса» и Столкнувшись с таким огульным
крайней мере для крупного бизнеса), прочие, имя которым — легион. Но, восприятием себя «за бугром», оте
относятся как к практически беспо как заметил полвека назад поэт, «вре чественный бизнесмен задумался. Но
лезному, но очень затратному про мена не выбирают, в них живут и уми к пиар агентству обращается лишь
цессу. Гуманитарно же образованные, рают». И может оказаться неэффек после того, как сам, собственными
и гуманитарно ориентированные тивным и даже лишним то, что вчера силами уже попытался «сделать» се
специалисты по связям с обществен еще работало безотказно. В области бе хорошую репутацию. Но на прак
ностью с грехом пополам еще объяс имиджа это давно уже все поняли. тике самодеятельность приводит за
нят на доступном экономисту языке, Наверное, ни у кого уже в гардеробе частую не к улучшению репутации, а к
что ваша репутация не только чье то не осталась красного пиджака. А к до ухудшению ее. Причины банальны.
устоявшее мнение о вас, но еще и рогим мужским игрушкам относятся Здесь дело не в том, хорошие или
коммуникация, которой как социаль уже все больше статусно, а над «пон плохие у вас в компании пиарщики,
ным явлением не только можно, но и тами» сами же смеются. Ориентиру а в том, что они ваши подчиненные.
нужно управлять самим, чтобы, по ются уже не на доморощенную биз И даже если их квалификация позво
меткому выражению Генри Форда, нес моду, а на европейский деловой ляет сделать нормальный репутаци
«этого не делали ваши конкуренты». мир, который, как оказалось, весьма онный аудит, то их настроенность на
В ступор встают обе стороны, когда и весьма консервативен. Обувь, кос мнение руководства компании игра
речь заходит о том, в какой мере уп тюм, часы, зажигалка, автомобиль ет с компанией злую шутку. Бюджет
равлять, кем управлять, за счет каких
средств и насколько эффективной бу
дет отдача. Здесь пока методика Управление репутацией — сложный и непрерывный процесс, ори
ентированный на среду, в которой работает компания, как вовне ее,
оценки очень приблизительная: пол,
так и внутри. Бизнес не существует сам по себе, в башне из слоновой
палец, поток. С потолка пока и берут
кости, и репутация есть результат взаимодействия с этой средой.
ся суммы гонораров. Так же как и
суммы ущерба деловой репутации
при судебных исках.
На самом деле управление репу должны быть от давно определенных утверждает первое лицо, а даже са
тацией — сложный и непрерывный производителей и соответствующего мый подготовленный пиарщик не в
процесс, ориентированный на среду, качества, иначе вас за делового чело состоянии переубедить руководство
в которой работает компания, как во века считать не будут. относительно реальной репутации
вне ее, так и внутри. Бизнес не суще С репутацией все намного слож компании на рынке и подписать не
ствует сам по себе, в башне из слоно нее. Ее не поменяешь, как костюм, за обходимый бюджет на основании




23
СЛИЯНИЯ & ПОГЛОЩЕНИЯ #2 (12) 2004
&
В МИРЕ M&A



постоянных трат. Кроме того, никому его первый удар наносился всегда по нейшей задачей компаний, особен
не нравится, когда говорят плохо о репутации руководства и мажори но тех, кто стремится к завоеванию
его детях, какие бы они ни были. А тарных акционеров компании цели. новых рынков и рассчитывает на
компания, как правило, в сегодняш С этим уже сталкивались даже впол долгую и успешную работу в бизнес
ней России — детище ее руководства. не успешные компании. Опыт пока сообществе.
Управление репутацией — долгий
и постоянный процесс, рассчитанный
не на сиюминутную выгоду, а на буду
Отечественный бизнесмен к пиар агентству обращается лишь по
щее компании. Качественный креатив
сле того, как сам, собственными силами уже попытался «сделать»
и профессиональная репутационная
себе хорошую репутацию. Но на практике самодеятельность при
программа — всегда хорошее вложе
водит зачастую не к улучшению репутации, а к ухудшению ее.
Причины банальны. Здесь дело не в том, хорошие или плохие у ние. Хорошая репутация позволяет
вас в компании пиарщики, а в том, что они ваши подчиненные. менее болезненно переносить кризи
сы, в первую очередь информацион
ные. Разрушение устойчивой репута
В результате все репутационные зал, что если у вас нет устойчивой ре ции обходится намного дороже кон
действия сводятся либо к антикри путации на рынке, то ее «сделает» курентам, а иногда и непосильно для
зисному пиару, либо, что появилось вам агрессор. И мало не покажется. них. Всему этому есть много приме
только в прошлом году, к предпро Достаточно разок внимательно про ров: репутация IBM или Microsoft на
дажной подготовке бизнеса западно смотреть Cоmpromat.ru, чтобы соста столько устойчива, что никакие про
му инвестору. Первые действия, хоть вить себе представление о всех рас блемы, кризисы, судебные разбира
и гасят пожар, но не ликвидируют пе пространенных в стране методах тельства и отношения властей не могут
пелище. А вторые просто непонятны «убийства репутации». А там по Че ее поколебать. Компания «Aston
российскому обществу, потому что хову: «То ли он пальто украл, то ли у Martin», работающая в самом верх
они предпринимаются не для него, а него украли…» нем ценовом сегменте автомобильно
«на вынос» и посему основаны на го бизнеса, только благодаря своей
иных ментальных и культурных тра давней солидной репутации смогла
Репутация —
дициях. ввести даже фейс контроль для кли
это деньги из воздуха,
Также большой ошибкой будет ентов. Если кто то не понравился ме
а управление репутацией —
представлять собственную репута неджеру салона, то ему могут вежливо
это оболочка воздушного
цию без учета других игроков на посоветовать… купить «Роллс Ройс».
шара, который этот
рынке, потому что стабильная пози Но есть и еще один момент. Со
воздух улавливает
тивная репутация конкурента затруд гласно журналу «Форчун», 200 наи
няет улучшение вашей репутации, а На западе репутационный капи более уважаемых компаний США, по
плохая репутация конкурента не га тал ценится не меньше материаль исследованию «Томас Харрис Им
рантирует автоматически хорошей ных активов. Репутационный капитал пульс», ежегодно тратят на пиар (без
для вас. открытой компании в развитых стра учета рекламы) в два раза больше,
Но главной особенностью репута нах мира учитывается наравне с ин чем компании с менее солидной ре
ционного менеджмента является его теллектуальными и маркетинговыми путацией. Эти же компании постоян
постоянность, поскольку даже высо активами. В среднем он составляет от но ведут мониторинг угроз и имеют
кий репутационный капитал, если его 10 до 25% от всей капитализации антикризисный пиар план. Давно
не поддерживать, имеет тенденцию к компании. Есть фирмы, особенно в известно, что даже в развитой усто
естественному угасанию. И дело даже IT бизнесе, цена репутации которых явшейся экономике внезапными бы
не в пресловутом «информационном доходит до 80% от рыночной стои вают только 14% кризисов, а 70%
забвении», а в том, что своей хоро мости компании. Падение индекса относятся к категории постоянных,
шей репутации необходимо соответ репутации компании всего на 1% «тлеющих». Оставшиеся были более
ствовать. Всей своей деятельностью. приводит к потерям в цене акций на или менее предсказуемы. То есть ру
Не следует также забывать уроков 3–5%. А хороший скандал может да ководство компаний в 70% случаях
нефтяных, алюминиевых, медных и же обрушить их цену на рынке. По знает, откуда ждать беды, которая
прочих информационных войн, про этому коммуникационная деятель принесет удар по репутации. Как
правило, такие кризисы имеют за
тяжной характер и часто «взрывают
ся» вследствие операционных или
Репутационный капитал открытой компании в развитых странах
организационных ошибок. Но такую
мира учитывается наравне с интеллектуальными и маркетинговы
«мину» можно обезвредить заранее,
ми активами. В среднем он составляет от 10 до 25% от всей капита
лизации компании. Есть фирмы, особенно в IT бизнесе, цена репу избежав репутационных потерь. И
тации которых доходит до 80% от рыночной стоимости компании. вследствие этого — финансовых.
Профессор университета Север
ной Айовы (США) Д.Крукеберг од
катившихся по России во второй по ность в западных компаниях выходит нажды точно заметил: «Кризисы, они
ловине 90 х годов и в первые годы на первый план, обгоняя по значи же как пьесы. Основных драматичес
XXI века. Не только при враждебном мости само производство. А управ ких ситуаций всего 36, остальные —
поглощении, но даже при попытке ление репутацией становится важ комбинации из 36. Всегда имеются




24 СЛИЯНИЯ & ПОГЛОЩЕНИЯ #2 (12) 2004
&
В МИРЕ M&A



два постоянных фактора: кризис за
девает людей, а они изменяют при
вычную цепочку принятия решений».
Но трудно все списать на российский
менталитет, на то, что пока гром не
грянет, мужик не перекрестится. В тех
же США половина крупных фирм не
имеет антикризисных планов.
Один лишь пример, как репутация
впрямую влияет на бизнес. Скандал,
связанный с многолетними махинаци
ями финансами в компании Enron, не
мог не задеть и репутацию ее постоян
ного аудитора — Anderson. Отсутст
вие антикризисного плана и как след
ствие отсутствие четкой кризисной
коммуникативной программы дейст
вий привели к упадку компанию с российская практика, крайне жела зрачность финансов, полная публич
90 летней историей. Несвоевремен тельна репутация отмороженного аг ная информация о владельцах и ме
неджерах и… репутация компании на
ное представление информации, от рессора, что часто действует на ме
рынке и в обществе.
рицание факта уничтожения финан неджмент компании цели, как удав
совых документов клиента и через на кролика. А владельцы рады полу Компании, заинтересованные в
несколько дней его признание, на чить хоть какие то отступные. западном инвесторе, первыми осо
стойчивые попытки отрицать свою вину, Так что репутация — тоже вещь по знали выгоды хорошей репутации и
отношению к бизнесу служебная. Все открытости. Ведь без этого не про
когда ФБР не только уже собрало все
зависит от цели бизнеса. Обломав дашь бизнес за реальные деньги. Но
улики, но часть из них обнародовало,
шись на «Илим Палп», компания бывают и курьезы, основанные на
нанесли такой удар по репутации
Anderson, что от него стали уходить кли «Базовый элемент» полностью поме половинчатом решении. Например
енты. Репутация для аудитора, более няла свою имиджевую и репутацион «Газпром» уже несколько лет ведет
отчетность по западным стандартам и
чем в каком либо другом бизнесе, ока ную стратегию. Теперь само ООО
является финансово прозрачной
залась основным активом компании. «Базовый элемент» позиционируется
Профессор менеджмента Универ как инвестиционная компания. И для компанией, а вот его «дочки» по
ситета штата Нью Йорк Чарлз Форбун придания ей более благородного об прежнему для инвестора закрыты.
Но как бы там ни было — лед тро
в книге «Репутация» заметил: «Репу лика из нее вывели все «сомнитель
нулся. Заинтересованные в инвести
тация — это гораздо больше, чем про ные», с точки зрения владельцев,
сто абстрактная концепция. Это кор
поративный актив, который является
магнитом, притягивающим к себе по Серьезная, затратная поначалу деятельность в области репута
требителей, служащих и инвесто ции по большому счету имеет смысл только тогда, когда она ве
ров». Серьезная, затратная поначалу дет к повышению капитализации компании, повышению бир
жевой стоимости акций, снижению издержек и нематериальной
деятельность в области репутации по
мотивации персонала.
большому счету имеет смысл только
тогда, когда она ведет к повышению
капитализации компании, повыше
циях компании осознали, что хоро
нию биржевой стоимости акций, сни службы: пиар, бизнес службы по
враждебным поглощениям и т.д. — в шая репутация — это сильный и дей
жению издержек и нематериальной
отдельные компании, формально ственный инструмент конкурентной
мотивации персонала. Не случайно
борьбы.
первыми озаботились репутацией независимые от «Базела». Налицо
В заключение приведу мнение
нефтяники, так как значительная полная перестройка бизнеса с учетом
ошибок проигрыша «лесной войны». человека, который две тысячи лет на
часть из акций размещена на бирже.
зад создал сам себе репутацию и, бу
Но бывает и так, что нужна в дан Закладывается программа долго
дучи homo novi из провинции, стал
ный момент именно плохая репута срочного управления репутацией,
которую вряд ли будут делать пиар сенатором и консулом Рима, вторым
ция, как у Чубайса. У него очень пло
в истории города, который удостоил
хая репутация внутри страны, но за щики, набившие руку на том, чтобы
кордоном он — «лучший министр фи только «мочить» конкурента. Ведь ся титула «Отца Отечества», соперни
инвестор, прикидывая, куда бы вло ком Цезаря. Марк Тулий Цицерон
нансов», великий реформатор, не
сказал как то молодому Октавию, бу
понятый у себя на родине. Но именно жить капитал, как правило, опериру
ет открытой информацией. Прежде дущему императору Августу: «Легче
такой менеджер и нужен для рефор
всего специализированными изда всего казаться такими, каковы мы в
мы РАО «ЕЭС», если цель реформы,
как было заявлено, продать часть ниями, но не гнушается мониторить действительности, хотя важнее всего,
и обыкновенные СМИ. В первую оче чтобы мы были такими, какими хо
компании западному инвестору.
Для проведения успешного враж редь его интересует дивидендная по тим считаться».
дебного поглощения, как показала литика фирмы, открытость и про




25
СЛИЯНИЯ & ПОГЛОЩЕНИЯ #2 (12) 2004



СОДЕРЖАНИЕ