СОДЕРЖАНИЕ

& ВРАЖДЕБНЫ Е ПОГЛОЩЕНИЯ


Дмитрий Старицкий




ЧЕРНЫЙ ПИАР
в корпоративных
конфликтах

Пиар подкрался незаметно



Счастлив тот бизнесмен,
которого пока не коснулись
проблемы пиара. Хотя бы
потому, что это дорого и
хлопотно, а тратить деньги на
нечто, не касающееся впрямую
его бизнеса, не любит никто. Но
рано или поздно, когда ваша
компания станет прибыльной и

Т
привлекательной, весьма ак вы познакомитесь с черным го была своя доля СМИ. Но мы бы
вероятно, найдется акула, пиаром на собственной шкуре ли пиаровской структурой компа
которая захочет вас поглотить. и с возгласами: «Все врут» начнете нии, работали на нее, и на пиаров
И тогда раздастся выстрел по суматошно отстаивать собствен ский рынок нам было наплевать:
вашей репутации, за которым, ную репутацию, которая вам и так нужна была победа. В результате
возможно, последуют попытки дорогого стоила. победа осталась за нами. А вместе
«перехватить» бизнес. Столкнувшись с такой пробле с ней и репутация «беспредельщи
мой, подавляющее большинство, ков».
людей обращаются за помощью в А теперь представьте, что вы
PR агентства, каковых только на наняли агентство, которое должно
московском рынке около двух де защитить ваши интересы, и к нему
сятков крупных, а мелких никто не пришли конкуренты с таким же
считал. Судя по тому, что эти агент предложением. Во первых, вам
ства процветают и работают на агентство об этом может и не ска
рынке больше десятилетия, таких зать: у них своя корпоративная со
бизнесменов много. У некоторых лидарность. Во вторых, есть у вас
отношения с агентствами длятся гарантия, что ваше агентство не
годами. Большинство же обраща пойдет на такой сговор? Рассуж
ются к ним от случая к случаю. дая логично, это финансово вы
Но тут есть один подводный ка годно обоим агентствам: война
мень. PR агентство не адвокат, а продолжается, гонорары, и нема
такой же рыночный игрок, как и лые, капают.За все расплачивае
вы. Коммерческая фирма. И у него тесь вы. В третьих, теоретически
на первом месте свои собствен любое агентство можно переку
ные экономические интересы, а пить. Вопрос только: за сколько?
не ваши. Прецеденты есть.
В моей практике был случай в Напрашивается вопрос: есть ли
2000 году, когда агентство, пред возможности избежать подобного
ставляющее нашего противника в развития событий? Есть. Созда
информационной войне, пришло вать собственную службу связей с
к нам с предложением поделить общественностью. На сегодняш
медийный рынок, чтобы у каждо ней стадии развития рынка в Рос




64 #2 2003 СЛИЯНИЯ & ПОГЛОЩЕНИЯ
&
ВРАЖДЕБНЫ Е ПОГЛОЩЕНИЯ


давно известно, что в России лю
сии — это уже производственная Остальным «джинса» возбраняет
бой западный термин семантичес
необходимость. Как однажды ска ся под угрозой увольнения. В дру
ки приобретает несколько иное
зал Олег Дерипаска, успешный гих – конкретные отделы. В треть
содержание, вплоть до противо
бизнес на 40% состоит из GR,на их можно договориться напрямую
положного.
40% из PR и только на 20% из са с журналистом, который пишет по
Начнем с того, что западный
мого хорошо выстроенного бизне вашей теме. Иногда журналисты
пиар рассчитан на существование
са. сами выходят на потенциального
классических СМИ, которые гоня «клиента» и предлагают свои услу
ются за новостями и финансово ги.
Пиар в России
зависят только от читателя. И за Одно из известных бизнес из
больше, чем пиар
хорошую новость, обещающую даний страны стараниями главно
быть сенсацией, готовы сами пла
Понятие «черный пиар» ввел в го редактора блюдет «объектив
тить. Поэтому создание хорошего
русскоязычный обиход Виктор Пе ность». Это означает, что при за
новостного повода, чтобы журна
левин в романе «Генерация Р», но казе материала журналисту или
листы сами проявили к вам инте
понимал под ним только пиар за редакции в нем в обязательном
рес и написали о вас, является ос
деньги, точнее взятку, в отличие порядке появится мнение вашего
новополагающей особенностью
от белого пиара, который делает противника. При этом кто запла
западного пиара.
ся СМИ за интерес. Потом понятие тит больше, аргументы того и бу
В наших же палестинах нет ни
«черный пиар» дополнилось дут преобладать в статье. Но если
одной газеты, кроме «Аргументов
«грязными» политическими тех редакция не поделится с выпуска
и фактов», которая сама себя оку
нологиями. От фамилии политтех ющим редактором номера (а это
пала бы только за счет самого вы
нолога Кошмарова, который пер часто бывает не только из жаднос
пуска газеты. СМИ давно поделе
вым в России применил разрабо ти, но и от расклада внутренних
ны между олигархами, которые та
танные в США в 30 е годы ХХ века сил), а тот почует, что пахнет дол
ким образом делают себе
грязные технологии на выборах в ларами, в материал вставляются
хороший пиар. Хотя бы только
Законодательное собрание Петер откровенные гадости в адрес за
тем, что в этих СМИ они «священ
бурга, возник даже производный казчика, уже без участия пишуще
ные коровы»
термин среди пиарщиков: «кош го журналиста. Так что это изда
марить» население. СМИ с середины 90 х в соответ ние единственное, которому пла
В настоящее время «черный ствии с рыночной формулой, по тят не до выхода номера,а после,
пиар» можно определить так: это которой спрос рождает предложе когда можно прочитать, что напе
методы и действия по уничтоже ние, стали продавать свои полосы чатали.
нию репутации человека или ком и эфирное время под черный пиар.
пании, которые ведутся преиму Расценки на эти неофициальные Памятник
щественно за счет скрытого фи услуги периодически вывешивают министру Ковалеву
нансирования. То есть «черный ся на сайте www.сompromat.ru, и
нал». желающие могут ознакомиться с Использовать СМИ как дубин
Корпоративный пиар в России, ними сами. К началу третьего тыся ку, как средство шантажа в коры
в отличие от выборов, приживает челетия в России не осталось СМИ стных целях первым в стране на
ся медленно, исключительно по как средств массовой информа чал Гусинский, за что, кстати, и
необходимости, и практикуется ции, они практически поголовно поплатился. Остальные, которые
теми фирмами, которые уже превратились в шантажистские знают край, чтобы не упасть,
столкнулись с атакой на собствен конторы по выколачиванию денег слегка сократились в амбициях и
ную репутацию. Остальные пока из бизнеса. «Комсомольская прав повысили расценки.
живут по старой пословице: «Пока да», к примеру, к действующей После каждого последующего
гром не грянет, мужик не перекре рекламной расценке добавляет до скандала с НТВ или ТВ 6 все СМИ,
стится». 250% «за скандал». как по команде, снова добавляли к
Давно замечено, что западные Справедливости ради надо от расценкам «плату за страх» и до
методики и разработки в области метить, что большинство крупных вели требования к предоставляе
связей с общественностью в Рос газет берут деньги не сами, а дер мым доказательствам до нормати
сии не действуют. Это уже извест жат при себе «независимые» пиа вов советских времен. Это несмот
но всем, кроме разве выпускников ровские микроагентства, которые ря на то, что суды за ущерб
ВУЗов, где связи с общественнос ведут переговоры с клиентами и репутации, нанесенный СМИ, пока
тью преподают бывшие профессо берут деньги. Остальные работа не присуждали больше пяти тысяч
ра научного коммунизма, честно ют как придется, но правило у всех рублей компенсации даже мос
проштудировавшие учебники одно: у человека «с улицы» деньги ковскому мэру на процессе «Луж
американских гуру от пиара, но с не возьмет никто. Если у вас нет ков против Доренко».
практикой пиара никогда не стал собственных связей, вам придется Тем более что истцы у нас тоже
кивающиеся. искать посредника, который тоже своеобразные. В 2000 г. директор
Практика пиара в России под имеет добавленную стоимость. Ачинского глиноземного комби
нималась сорняком, на который Уровень коррупции в СМИ раз ната подал иск на «Новую газету»
«для понтов» приклеивались цве ный. В некоторых это главный или не потому, что в публикации его
точки западной терминологии. Но заместители главного редактора. впрямую назвали вором, а на




65
СЛИЯНИЯ & ПОГЛОЩЕНИЯ #2 2003
& ВРАЖДЕБНЫ Е ПОГЛОЩ ЕНИЯ


слова «татаро монгольское наше как шагреневая кожа, тот делает, фазы развития рынка, так и в смыс
ствие» на комбинат,так как по на по его признанию, «гениальный ле драматургии конфликтов. Чело
циональности был татарин. ход»: продает эту «дохлую утку» века легче демонизировать, чем ак
Практически все 90 е годы госу Роману Абрамовичу. Наблюдате ционерное общество. И в ход идет
дарственным чиновникам было ли замерли все в ожидании акти все. На кличку «вор» уже даже не
глубоко наплевать, что о них пи визации алюминиевой войны. оборачиваются. Обвинения сып
шут или показывают по «глупому Но… Абрамович и Дерипаска по лются в голубизне, педофилии и
ящику для идиота». Но после того любовно договорились создать враждебности президенту Путину.
как федерального министра юсти «Русский алюминий» на паритет Чем забористее, тем лучше. Потому
ции Ковалева сняли с должности
за показ его обнаженной фигуры в
компании девочек легкого пове Мониторинг — основа основ пиара. Даже внешние разведки разви
дения в сомнительной баньке, ра тых государств 90% нужной информации получают из открытых ис
зовое посещение которой стоит точников. В свое время автором статьи враждебный выброс в СМИ
больше его зарплаты, поведение был вовремя отслежен только по одной ошибке в цифрах, которая
была одновременно в пяти статьях разных газет.
чиновников резко изменилось. И
хотя каждый из них мог знать, что
материал заказной, и даже на
звать фамилию заказчика и сумму, ных началах. А война Черной Де как наш обыватель уже стал привы
которую заплатили за публика рипаска в прессе продолжалась кать к черному пиару, как к нарко
цию, в чиновничью душу закрался еще около года. тику. И для воздействия на него тре
страх оргвыводов. И с этого мо Или еще один пример. Учи буется все большая доза.
мента чиновники начали следить лись вместе в Ташкентском уни
за своей репутацией, стали более верситете два друга, Хайдаров и
Сумма технологий для
чутки к общественному мнению. Махмудов. Махмудов, став со
убийства репутации
Значит, манипулируемы. владельцем медного холдинга,
Это расширило возможности поставил Хайдарова гендирек Итак, на вас напали. В одно
черного пиара до сопровождения тором Качканарского ГОКа. В прекрасное утро вам сообщают,
GR проектов. (GR – government итоге наемный гендиректор что про вас пишут гадости. Налицо
relations – связи с органами госу «увел» у акционеров 30 миллио информационный кризис в вашем
дарственной власти). И все сканда нов долларов. Его сняли. Инфор бизнесе, и чем раньше вы на него
лы вокруг ведомств, связанных с мационная война за Качканар отреагируете, тем лучше для вас.
регулированием отечественной длилась два года, пока хоть кто Ибо в противном случае, если вы
экономики, стало возможно рас то из акционеров поддерживал просто отмахнетесь по принципу
сматривать через призму черного Хайдарова. Акционеры уже год «собака лает, караван идет», то в
пиара и задаваться вечным вопро как обо всем между собой дого общественном мнении останется
сом: кому выгодно? ворились, но Хайдаров не успоко некоторая неопределенность ва
ился и пытается создать бывшему шей репутации, совсем по Чехову:
другу плохой пиар уже в США. И, «То ли он пальто украл, то ли у не
Русский пиар:
похоже, эта война уже попала в го…»
злой и беспощадный
разряд вечных. Главное, отследить начало кри
У русского черного пиара есть Опять таки при создании «Рус зиса. Если у вас нет службы мони
одна особенность: он персонифи ского алюминия» Борису Громову, торинга СМИ, то вы узнаете о нем,
цирован. Особенности же нацио гендиректору Братского алюмини если сами газет не читаете, от доб
нального менталитета перехода евого завода, места в компании не рохотов, которым всегда приятно
на личности таковы, что личная нашлось, хотя его акции были вы безнаказанно говорить людям га
война может продолжаться на куплены по справедливой цене. дости в лицо под видом дружеско
уничтожение даже после того, как Но Громов не сдался и построил го участия. Некоторое время уйдет
она стала противоречить интере алюминиевый завод в Тайшете. на обсуждение проблемы, поиск
сам бизнеса. Достаточно зайти на Для этого завода у АО «Иркутскэ агентства. Так что реагировать бу
сайт сompromat.ru, чтобы в этом нерго» почему то не нашлось эле дете, когда ложная информация
убедиться. Верхний баннер ведет ктричества. Итог: завод, скорее достигнет той целевой группы, на
на статью, где лупят Крупчака, всего, вольется в «Русский алюми которую была рассчитана. А это
нижний – туда, где поносят Дери ний», но без Бориса Громова. И уже поздно. И хотя все преодоли
паску. И так уже около года. это несмотря на весь пиар тайшет мо, война будет длиться дольше и
Хотя ранее тот же Дерипаска ского проекта, на который Громов обойдется намного дороже. Опыт
(до вхождения в Семью) был более потратился в 2002г. показывает, что хотя агентствам
адекватен ситуации. В феврале Так что пиар — это много, за «пожарные» мероприятия вы
2000г., когда группа «Сибирский очень даже много, но не все. платите спорадически, плановая
алюминий» полностью прижала Вспомните того же Дерипаску с работа в итоге оказывается де
Trans World group отменой внут упоминанием 40% GR. шевле.
реннего толлинга и бизнес Льва Персонификация черного пиара Мониторинг – основа основ пи
Черного в СНГ стал сокращаться явление закономерное, как в свете ара. Даже внешние разведки раз




66 #2 2003 СЛИЯНИЯ & ПОГЛОЩЕНИЯ
&
ВРАЖДЕБНЫЕ ПОГЛОЩЕНИЯ


составляющая черного пиара. Все
витых государств 90% нужной ин Чаще пиар кампании локальны
общество в целом кошмарить нет
формации получают из открытых и преследуют строго определен
никакого смысла. Нужно, чтобы
источников. В свое время автором ную цель: воздействовать на об
ваше мнение дошло до тех людей,
статьи враждебный выброс в СМИ щественное мнение, переломить
которые что либо решают в этом
был вовремя отслежен только по ход арбитражного процесса, от
конфликте. Иногда достаточно
одной ошибке в цифрах, которая ключить на определенное время
опубликовать материалы в одном
была одновременно в пяти статьях административный ресурс или, на
экземпляре, но чтобы этот экземп
разных газет. оборот, стимулировать его прояв
ляр лег на нужный стол и был про
Если у вас нет службы монито ление. Поэтому определение цели
читан.
ринга, то его можно заказать. и задачи пиаркампании — исклю
Более обширной группой мож
Много агентств сделали монито чительная прерогатива первого
но назвать федеральных чиновни
ринг своим бизнесом, и абонент лица компании, а не исполните
ков или депутатов Государствен
ская плата не превышает зарплаты лей.
ной Думы. Среди мероприятий ин
квалифицированного сотрудника. Целью пиар кампании может
формационной войны
Но, даже заказывая мониторинг быть:
некоторыми компаниями даже
на стороне, аналитик должен быть 1) уничтожить репутацию про
проводились негласные исследо
хороший и собственный в любом тивника;
вания: что читают высшие феде
случае. Ибо без хорошего анализа 2) прижать его в угол, для того,
ральные чиновники? Результат: в
вы будете принимать ошибочные чтобы получить от него со
Российском правительстве только
решения. гласие на нужное вам дейст
одно лицо ничего не читало и ни
Также не бывает такого, чтобы вие, допустим, продажу при
чего не смотрело. Такое исследо
ваши противники в публикациях надлежащих ему акций;
вание стоило денег, но оно себя
не проговорились о цели своей 3) слегка попугать, чтобы стал
окупило: вбросы в СМИ стали уже
кампании. Хотя она и так ясна: вас сговорчивей;
точечными, а не ковровыми.
либо выживают с какого то сег 4) сделать более осторожным
Также всегда полезно иметь
мента рынка, либо собираются от окружение противника или чинов
знакомства среди известных лиц,
нять собственность. При враждеб ников, устранить их от конфликта
ном поглощении очернение репу
тации топ менеджмента
компании — еще и лишний повод Среди мероприятий информационной войны некоторыми компа
для того, чтобы не оставлять их в ниями даже проводились негласные исследования: что читают выс
бизнесе. шие федеральные чиновники? Результат: в Российском правительст
Сходство PR тезисов в материа ве только одно лицо ничего не читало и ничего не смотрело. Такое
исследование стоило денег, но оно себя окупило: вбросы в СМИ ста
лах разных газет говорит о том,
ли уже точечными, а не ковровыми.
что это не просто случайная публи
кация, а целенаправленная пиар
кампания против вас. По аудито
которые могут дать комментарии
рии СМИ, в которых были поме хотя бы на время. Это очень важ
в вашу пользу, организовать депу
щены данные материалы, можно но, так как даже самый лучший
татский запрос соответствующему
вычислить целевую группу, на специалист в области связей с об
министру или прокурору. Пиар —
формирование мнения которой щественностью сможет за вас сде
не только статья в газете.
предназначена кампания черного лать все, кроме определения цели.
Если вопрос решается на регио
пиара. Вычленив тезисы и целе В любом случае цель пиар кам
нальном уровне, то для воздейст
вую группу, уже легко планиро пании лежит вне пределов пиара
вия на эту целевую группу не стоит
вать антикризисную кампанию. и обеспечивается другими средст
тратиться на федеральные СМИ
Для начала необходимо опре вами и методами, а пиар, хотя и
(кроме телевидения): федераль
делиться с целью и задачей. очень важная, но вспомогательная
ную прессу в российских регионах
дисциплина. Из поставленной це
практически не читают. Лучше сде
ли вытекает все, в том числе зада
Кого кошмарим
лать перепечатку в местной газете
чи, методы реализации и выбор
и зачем?
из московской городской газеты,
медийных ресурсов. Чем четче
но не федеральной. Больше дове
формулируется цель, тем лучше
Случаи когда, помимо выбо
рия.
специалистами будет выполнена
ров, очерняли на всю страну репу
Целевая группа определяет те
работа.
тацию крупного бизнесмена, до
медийные ресурсы и специальные
Второе, что определяется сов
вольно редки, и все их можно пе
мероприятия, которые использу
местно топ менеджментом и спе
ресчитать по пальцам, они у всех
ются в пиар кампании.
циалистами, это определение це
на слуху. Как правило, такие пиар
К примеру, сайт compromat.ru
левой группы, на которую должна
кампании имеют затяжной харак
ежедневно посещают всего 6,5 ты
воздействовать пиар кампания.
тер и называются уже информаци
сячи человек. По сравнению с ти
Чье именно мнение по затрагива
онными войнами. А на войне, как
ражом любой газеты это очень ма
емому вопросу должно подверг
на войне: в ход идут любые средст
ло, но по сравнению с воздействи
нуться корректировке. Это очень
ва. Потому как трофеи окупают
ем на нужную целевую группу
важная, если не определяющая,
любые затраты.




67
СЛИЯНИЯ & ПОГЛОЩЕНИЯ #2 2003
& ВРАЖДЕБНЫ Е ПОГЛОЩЕНИЯ


тьи, противоположного содержа
1) Цель.
ния, которые начинались фраза
2) Задачи.
ми: «Печально известный…»,
3) Целевая группа.
«Скандально известный…», «Из
4) Продвигаемые
вестный в криминальных кру
пиар тезисы.
гах…» и т.д. Как то мне довелось
5) Медиа план.
побеседовать с исполнителями
6) Специальные ин
этой пиар кампании Л.Черного, и
формационные
я не преминул спросить: что же
проекты.
они так прокололись? Ответ был
7) Бюджет.
простой. Человек заплатил 150 ты
Все, кроме первой и
сяч американских рублей, и если
седьмой, позиции мо
он собственноручно вписывает в
жете отдать на откуп
каждую статью эту фразу, то имеет
специалистам.
на это право.
Четвертая и шестая
позиции полностью за
висят от креативности Специальные
специалистов, так как информационные
если тезисы жесткие и мероприятия
прямо привязаны к
конфликту, вычисляет В конце 1999г. избирательная
ся ваша компания на компания губернатора Челябин
раз два три, и дальше ской области прошла на фоне
по вашим ошибкам скандала. Гендиректор Рашников
планируются антикри не нашел ничего лучше, чем под
зисные мероприятия, кредит ЕБРР заложить 30% акций
которые вам не доста Магнитогорского металлургичес
ИТАР–ТАСС




вят удовольствия, если кого комбината, которые принад
их осуществляет силь лежали… ФПГ «Магнитогорская
ная команда. Вмеша сталь», где эти акции были учреди
тельство топ менеджмента в креа
даже много, потому что данный тельным взносом ММК. Когда ген
тив часто только мешает достиже
сайт входит в ежедневный мони директор «Магстали» понял, что
нию поставленной цели. Не
торинг практически всех пресс акции у него отнимут, он их про
мешайте людям творить, коррек
служб. Даже Кандализа Райс смот дал. По слухам, лицам, аффилиро
тируйте только на выходе, потому
рит его регулярно. Кроме того, его ванным с Искандаром Махмудо
как любой материал, ушедший в
постоянно просматривают все вым. И вся предвыборная агита
прессу, должен быть согласован и
журналисты и тащат оттуда факты ция прошла под лозунгом: голосуй
утвержден.
и мысли в свои материалы. Давно за Сумина, или придет страшный
Маленький пример ненужного
замечено, что отечественный жур Махмудов, и всем будет плохо.
вмешательства в креатив. Лев Чер
налист в своей массе ленив и Директор Магнитогорского
ной, продав алюминиевый бизнес,
нелюбопытен, и если есть место, комбината под выборы организо
создал общественную организа
где все собрано кучей, он пойдет вал открытие международного
цию, которой решил придать ста
именно туда. турнира по дзюдо. Пригласили Пу
тус медиатора между властью и
Кроме них есть еще категория тина, тогда еще премьера. Тот
бизнесом. Для продвижения этой
людей с «верхним» образовани приехал, сказал красивые слова на
идеи было нанято пиар агентство,
ем, которые у пиарщиков имену открытии, вручил кубок, сфото
которое публиковало полосы
ются «ретрансляторами». Эти лю графировался с Рашниковым и Су
стратегических изысканий как са
ди за неимением собственных миным, катался на горных лыжах
мого мэтра, так и статьи о том, ка
мыслей, черпают их из прессы. на заводской турбазе. Нормаль
кое это замечательное начинание,
Прочитанное становится у них соб ный визит.
что в России только этого и не хва
ственным откровением, которое Только потом все газеты пест
тало. Подписаны статьи были из
никак нельзя держать под спудом, рели этой фотографией, всему
а надо обязательно делиться с ок вестными людьми: кандидатами и электорату и чиновникам дали по
ружающими: в этом кайф русской докторами наук, профессорами, нять, что за ними Путин. В итоге
заслуженными деятелями… Толь
интеллигенции. Поэтому очень хо прокурор области изъял акции у
ко вот одна нестыковка вышла: все
рошо распространяются мысли, добросовестных покупателей и пе
хвалебные статьи начинались од
опубликованные в газетах «Век» редал под контроль Рашникову. А
ной и той же фразой: «Известный
или «Независимой», которые усту Президент потом целый год катал
предприниматель Лев Черной…»
пают по тиражу тем же «Извести ся на лыжах у всех олигархов под
Это уже само по себе поставило
ям», но их читает большинство ре ряд, чтобы превратить свой про
всю пиар кампанию на грань про
трансляторов. кол в рядовое мероприятие.
вала, так еще и противники не
Итак, у нас уже обрисовался
дремали. Посыпались другие ста
план пиар кампании: Бюджет всему голова



68 #2 2003 СЛИЯНИЯ & ПОГЛОЩЕНИЯ
&
ВРАЖДЕБНЫ Е ПОГЛОЩЕНИЯ


да были выведены активы. Мест
Пиар ради пиара не существует до тех пор, пока СМИ будут зави
ный олигарх, чуя враждебное по
в принципе, хотя бы потому, что сеть от чужого кошелька. Только
глощение, включил весь властный
это вещь очень дорогая. Для мало улучшение экономической ситуа
областной ресурс. Областной суд
го и среднего бизнеса неподъем ции на медийном рынке, когда из
штампует то, что скажут. Суд ок
ная. Редко когда черная пиар кам дание газеты станет надежным,
ружной отменяет областное опре
пания в центральной прессе про прибыльным и долгоиграющим
деление в пользу добросовестного
тив серьезного противника стоила бизнесом, «джинса» станет изго
приобретателя. Судебные приста
меньше ста тысяч долларов. Если няться с полос самими хозяевами
вы появляются на предприятие, но
же к этому подключается телеви СМИ, потому, что они сами станут
их не только на него не пускают,
дение, то суммы могут возрастать зависеть от читателя и репутация
охрана их бьет! Впервые в России.
в разы. Кроме того, расценки на издания станет не последним аргу
Новостной повод хоть куда, даже
черный пиар с 98 го только растут. ментом. Но все равно черный пи
платить не надо, благо приставы
Противник тоже не будет си ар не исчезнет никогда, даже на
делали оперативную съемку.
деть сложа руки. Он будет отби законопослушном Западе он при
Местный олигарх шлет гонца в
ваться. Его действия, особенно сутствует. Весь вопрос в том, како
Москву, он выходит на агентство,
удачные, будут корректировать ва его доля. В России сейчас — по
которое контролирует 70% рекла
план и, соответственно, бюджет. давляющая.
мы на ТВ. Сколько агентству выка
Так что если начинать информаци
тывается «зелени», неизвестно. Но
онную войну, в первую очередь
только агентство грозит ОРТ, НТВ
надо просчитать свои ресурсы и
и РТР, что если этот материал вый
ресурсы противника. Может слу
дет в эфир в течение трех дней, с
читься так, что у вас патронов не
канала снимут рекламу за день.
хватит. Но будет уже поздно. Там,
Олигарх просчитался на том, что
где война, там обязательно побе
канал за авторские программы не
дители и побежденные. А как го
отвечает. Сюжет вышел в про
ворили еще древние римляне, по
грамме «Криминал». Бесплатно.
бежденный плачет.
Вывод такой. Если ваш бизнес
Потому что кроме публикаций,
проблемный, если слияния и по
СМИ промышляют и таким бизне
глощения в перспективе реаль
сом, как блокирование информа
ность, то пиар служба для вас —
ции, которое стоит намного доро
производственная необходи
же публикаций. И представьте се
мость, а руководитель службы PR –
бе картину: ваши материалы не
обязательно один из топ менедже
берут ни за какие деньги, а мате
ров компании. Лучше всего иметь
риалы противника появляются ре
у себя службу полного профиля.
гулярно. И у вас уже нет инстру
Если не получается, как минимум
ментов воздействия на общест
аналитика, креативщика, копи
венное мнение. А в
райтера и пресс секретаря. Тогда
формировании общественного
можно будет агентствам заказы
мнения временной фактор — мно
вать не всю работу, а по частям.
гое, если не все.
Так сохраннее тайна, хотя бы на то
Кто первым прислал пресс ре
время, которое нужно для форми
лиз в информационные агентства,
рования мнения. Переформиро
тот уже наполовину выиграл, по
вывать и сложнее, и дороже, и по
тому как второй раз в день они мо
времени дольше.
гут одну и туже новость не осве
И последнее: не привлекайте к
щать. По крайней мере, бесплат
написанию материалов черного
но. Но и за деньги в тот же день
пиара карьерных журналистов.
успеете только к вечеру, а журна
Утечка информации возможна и
листы уже прочитали ленту ново
без злого умысла. Просто кто то
стей…
краем уха услышит ваш разговор
Был еще такой случай. В борьбе
по телефону. В стране, а в Москве
за акции «мертвого» металлурги
особенно, очень много хорошо
ческого предприятия в Челябин
пишущих людей, которые не стал
ской области, с которого были уве
киваются с миром прессы, а зара
дены все производственные акти
ботать хотят. Кстати, и берут де
вы, выкупить акции помешала то
шевле.
ли лень, то ли жадность, то ли пре
небрежение: кому они нужны? А
конкуренты скупили контрольный Вечны ли
пакет законно и на открытом рын «вечные ценности»?
ке и резонно потребовали места в
Совете директоров в «дочке», ку Черный пиар будет процветать




69
СЛИЯНИЯ & ПОГЛОЩЕНИЯ #2 2003



СОДЕРЖАНИЕ