<<

стр. 4
(всего 13)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

Итак, исследование потенциальных покупателей нуж-
но провести обязательно. Но как? Отличная идея — зака-
зать исследование специализированной фирме. Если речь
идет о солидных инвестициях со стороны западных частных
инвесторов, они обязательно попросят сделать именно это,
потому что сами так и делают — получают независимые оцен-
ки рынка из специализированных фирм. Сразу возникает
вопрос о стоимости таких исследований. Приведем некото-
рые цифры:
по данным 2000 г. средние затраты на одно исследование
находились в пределах от 3 тыс. (Индия) до 17 тыс. долл. (ФРГ).
Эти данные достаточно хорошо характеризуют диапазон
затрат.
При заказе маркетингового исследования следите за тем,
чтобы идея бизнес-плана не была в явном противоречии с ре-
зультатами этого исследования.
Например, проводится маркетинговое исследование потен-
циальных возможностей по созданию крупной типографии со
сверхвысоким качеством печати в данном регионе. Руководите-
ли имеющихся в регионе типографий выступают в качестве не-
зависимых экспертов, оценивающих качество продукции различ-
ных фирм-поставщиков оборудования. Совершенно неожиданно
для заказчиков исследования оказалось, что, во-первых, в регио-
не не делают отличий между «высоким» и «сверхвысоким» каче-
ством печати и полностью удовлетворены первым. Во-вторых,
74% опрошенных указали, что наилучшее по всем параметрам —
немецкое типографское оборудование, а новую типографию пред-
полагалось оснастить японским. Инициатору проекта следова-
ло либо отказаться от своей затеи, либо перестроиться в соот-

108
ветствии с реальными результатами. Фирма попыталась пойти
по третьему пути —- к бизнес-плану был приложен документ, в
котором комментировались полученные результаты. Такая ин-
терпретация никого не устроила.
Чтобы избежать подобных ситуаций, постарайтесь постро-
ить свои взаимоотношения с фирмой, которая будет проводить
исследование по некоторому алгоритму. Приведем один из воз-
можных вариантов такого алгоритма. В него входит:
• предварительное изложение задач. Необходимо четко
сформулировать и очень кратко изложить суть проблемы. Сжа-
тая формулировка должна содержать ясные указания о том,
какую именно информацию необходимо собрать для решения
поставленной проблемы;
• поисковое исследование. Цель — сбор ключевой информа-
ции из уже имеющихся источников, для того чтобы уточнить
масштабы проблемы и правильность ее постановки. На этой
стадии внимание концентрируется на сборе данных об основ-
ных аспектах проблемы по узкому кругу известных источни-
ков. Сложившаяся картина, как правило, разительно отлича-
ется от той, которая предполагалась перед проведением иссле-
дования. Возможен вывод о том, что проблема приобрела новые
аспекты и ее следует сформулировать по-иному;
• детальное планирование исследования. Поисковый этап
заканчивается окончательной отработкой задач. Далее разра-
батываются и согласуются детальный план с указанием видов
необходимой информации и источников ее получения, а также
развернутая программа проведения исследования;
• представление результатов исследования.' Полученные
результаты должны быть изложены таким образом, чтобы за-
казчик мог наглядно убедиться в возможности их практичес-
кого использования. Выводы исследования, как правило, со-
провождаются объяснительной запиской с обоснованием по-
лученных результатов.
Данный алгоритм в полном объеме применяется лишь при
достаточно сложных, трудоемких исследованиях.
Чаще всего разработчик бизнес-плана лишен возможности
заказать исследование. В этом случае можно написать:

109
«Оценкарынка в настоящее время не может быть проведе-
на ввиду отсутствия статистических данных» — и тем самым
почти наверняка получить отрицательный отзыв. А можно по-
стараться провести некоторое исследование, опираясь на соб-
ственные силы. Второй вариант, несомненно, выигрышнее. Во-
первых, появляются какие-то реальные данные (которые мо-
гут уточнить и конкретизировать начальные предпосылки), а
во-вторых, такой подход демонстрирует инвестору серьезное
отношение к проблеме и знание основ маркетинга, а это всегда
производит хорошее впечатление.
При самостоятельном проведении маркетингового ис-
следования очень желательно—хотя бы в сокращенной фор-
ме — пройти подготовительную часть (формулировку и кон-
кретизацию задания, к р а т к и й обзор имеющихся источни-
к о в ) и только после этого п р о в е с т и с а м о с т о я т е л ь н о е
исследование.
Результаты исследования — цифры, которые отражают
только распределение мнений по тем вопросам, которые были
поставлены. Поэтому самое пристальное внимание должно быть
уделено формулировке вопросов.
Осуществлять опрос можно во время личной встречи, по
телефону, по почте.
Как правило, уровень успешности в получении ответов со-
ответствует приведенному порядку, однако в такой же после-
довательности располагаются и уровни затрат на проведение
исследования. Чаще всего тщательное исследование требует
комбинации всех трех форм.
Несколько «маленьких хитростей», помогающих провести
исследование минимальными силами.
1. Вместо того чтобы специально создавать случайную груп-
пу ваших потенциальных клиентов, постарайтесь найти место,
где эта выборка возникает как бы сама по себе.
Очень многие бывшие НИИ в настоящее время преврати-
лись в «муравейники» из фирм и фирмочек. В некоторых случаях
достаточно посетить одно такое заведение и опросить его со-
трудников и клиентов, чтобы получить репрезентативную вы-
борку.

110
2. Часто достаточной япляется экспертная оценка опреде-
ленного рынка.
Для товаров личного пользования экспертами «по должнос-
ти» являются продавцы магазинов, продающие соответствую-
щий товар.
Интервью с ними вполне реально провести, а результаты
могут быть очень и очень интересными.
Будьте готовы в бизнес-плане привести полный отчет о
проделанной работе, начиная с формулировки заданий и за-
канчивая приложением «живых» заполненных анкет или за-
писей телефонного разговора, экспертных оценок.
3. После того как первичный поиск произведен, постарай-
тесь воспользоваться дополнительными источниками'инфор-
мации.
В качестве примера определим характеристики покупателя
автомобиля «Волга» стандартной комплектации. Нас будут
интересовать следующие данные:
пол;
возраст;
семейное положение;
место жительства:
месячный доход;
социальное положение.
Попробуйте сами заполнить анкету и сравните со средними
данными. Нужно только уточнить, что поскольку решение о
покупке автомобиля принимает вся семья, то при заполнении
пункта «месячный доход» имеется в виду месячный доход се-
мьи, а при заполнении пункта «социальное положение» — место
работы, должность. Получить результаты несложно, и здесь
экспертами могут выступить люди, связанные с продажей ма-
шин (продавцы, работники автосервиса, автолюбители со ста-
жем).
Приведем результаты опроса сотрудников предприятия «ГАЗ
Автотехобслуживание»:
Мужской
Пол
Возраст 35-45 лет
Семейное положение Женат, имеет ребенка
Место жительства Город
Месячный доход От 800 до 1 200 доля.
Социальное положение Менеджер высшего звена, предприниматель


Очень интересно, что полученные результаты совпада-
ют с официальными исследованиями так называемого рос-
сийского среднего класса (говорят, он в то время появился и
тут же ушел из-за экономического кризиса). Подробные ис-
следования поведенческих и психологических особенностей
российского среднего класса позволяют сделать очень важ-
ные практические выводы. Здесь мы отметим только основ-
ные определения.
Понятие «средний класс» впервые появилось у Аристотеля.
И именно он первым предостерегал от того, чтобы определять
средний класс только по уровню дохода — как часть общества,
располагающуюся между богатыми и бедными. Мыслитель пред-
ложил сделать акцент на ином качестве среднего слоя общества
—- рациональном и адекватном его поведении в политике. Арис-
тотель писал, что «ныне во всех государствах есть три элемен-
та: один класс очень богат, другой — очень беден, третий же —
средний. И этот средний — наилучший, поскольку его члены по
условиям жизни наиболее готовы с/гедовать рациональному прин-
ципу. Лучшее общество формируется из среднего класса, и госу-
дарство, где этот класс многочисленнее и сильнее, чем оба дру-
гих, вместе взятых, управляется лучше всего, ибо обеспечено об-
щественное равновесие». Две с лишним тысячи лет развития
науки об обществе внесли главное уточнение в определение Арис-
тотеля: средний класс — это не просто не бедные люди, зараба-
тывающие на жизнь своим трудом, рациональные в поведении.
Это по преимуществу профессионалы и управленцы, благодаря
своим уникальным знаниям и навыкам занимающие особое поло-
жение на рынке труда. Это люди, участвующие в процессе при-

112
нятия решений и часто сами принимающие их, люди, которые
«сами себе создают рабочие места».
В развитых странах именно средний класс — основной по-
требитель товаров и услуг, гарант стабильности в обществе и
т.д. Авторы очень надеются, что все прогнозы по исчезновению
среднего класса в России не сбудутся.
Естественно, из каждого правила есть исключение. Есть оно
и у правила, что каждому появлению нового товара должно
предшествовать маркетинговое исследование.
Сегодня широко распространенное в мире устройство —
плейер, или «\уа!ктап». Выпуск этого устройства был налажен
фирмой «Сони» в 1979 г. Но когда модель только запускалась в
производство, все аналитики твердили о ее полной бесперс-
пективности и утверждали, что плейеры не будут продаваться
из-за того, что они не могут вести запись. Общий вывод был
неутешительным: продажа за год — не более 10 тыс. штук. Тог-
да основатель корпорации Акио Морита начал производство на
свой страх и риск и пообещал, что если фирма в первый год не
продаст 100 тыс. штук, он уйдет в отставку.
С тех пор г. Морита не верит ни в какие рыночные исследо-
вания и в супернаучное ведение бизнеса и смеясь говорит, что
самый большой урон американским корпорациям приносят
годовые отчеты.
Обратите внимание: г. Морита рисковал своими деньгами и
своей долей в бизнесе фирмы, и именно поэтому он смог насто-
ять на своем.


7.4. Оценка рынка

В московском представительстве известной западной фир-
мы висит стенгазета. В ней юмор, поздравления с днем рожде-
ния — все, что присуще обычной стенгазете. Но главное — груп-
па секторных диаграмм, показывающих объемы региональных
рынков по различным видам товаров. Отдел маркетинга обнов-
ляет стенгазету по информации с мест не реже одного раза в
неделю.
Прежде чем давать оценку рынка, обусловим некоторые
термины.
К слову «рынок» обычно добавляют какое-либо уточнение.
Если сфера обмена, интересующая нас, относится к националь-
ной территории, говорят «рынок страны» — России, Франции
или Лесото. Если же рассматривать, например, международ-
ный обмен электронной аппаратурой, то это — рынок опреде-
ленного товара (аппаратуры в ее самом широком смысле), внут-
ри которого можно выделить рынок телевизоров, магнитофо-
нов, профессиональной видеоаппаратуры и т.д.
Поскольку через термин «рынок» определяется вся сово-
купность фирм, функционирующих в данной сфере обмена,
значит можно выявить потенциальных и реальных конкурен-
тов.
Емкость рынка — один из основных объектов исследова-
ния в маркетинге, поскольку именно этот показатель демонст-
рирует принципиально возможный объем сбыта товара. Она
определяется объемом (в физических единицах или в стоимос-
тном выражении) продаваемых на нем товаров в течение опре-
деленного периода.
При исследовании емкости рынка товаров индивидуаль-
ного (потребительского) назначения анализируют общий на-
циональный доход, уровень доходов населения, заработную
плату, потребительские расходы и т.д.
Еслиже исследуется емкостьрынкатоваров производствен-
ного назначения (машин, оборудования, технологий), то ее оп-
ределяют с помощью анализа тенденций развития соответству-
ющих отраслей.
Потенциальная емкость рынка по товару определяется как
возможный объем продажи товара в зависимости от общей эко-
номической и политической ситуации в данной стране. Пока-
зателем, достоверно отражающим работу фирмы, будетявляться
«доля рынка», т.е. отношение объема продажи ее товара (в фи-
зических единицах или в стоимостном выражении — в зависи-
мости от товара) к потенциальной емкости рынка.
Чтобы определить «долю рынка», необходимо указать его
общую или потенциальную емкость. Как правило, это сделать

114
проще, чем указать емкость некоторого отдельного сегмента.
Средний россиянин съедает в день около 300 г хлеба. Общая
суточная емкость рынка хлеба по Автозаводскому району Ниж-
него Новгорода (население около 350 тыс. человек) составит
примерно 105 т.
Так же можно определить общий спрос на стиральные ма-
шины, исходя из того-, что машину покупает не один человек, а
семья, и служит она в среднем 5-7лет. Несколько сложнее с
телевизорами, поскольку нужно учесть наличие в семьях вторых
телевизоров. Это можно сделать, предположив, что их покупа-
ют семьи с достаточно высоким доходом. По последним дан-
ным Госкомстата, таких семей числилось около 6%.
При определении потенциальной емкости рынка самое
главное — четко определиться с потенциальным покупателем,
Часто рассуждают так: «Он может купить товар, а я
очень хочу, чтобы он его купил. Значит, он и есть мой клиент.
Почему бы ему действительно не купить у меня что-то?» Это
неверное рассуждение. Для того чтобы оценить потенциальную
емкость рынка, недостаточно посчитать людей, которые могли
бы купить товар. Нужно считать тех, кто имеет в нем по-
требность, кто хотел бы им воспользоваться.
«Рынок продавца» — определяется тем, что спрос значитель-
но превышает предложение. В этом случае любой товар нахо-
дит на рынке немедленный сбыт. Главное — его наличие. Ко-
личество играет основную роль, качеству уделяют минимум
внимания. Первая встреча продавца с покупателем рассматри-
вается как последняя: выбора нет, поэтому бери то, что есть, и
будь счастлив., что тебе хватило. Товарный ассортимент беден,
масштабы производства невелики, конкуренция отсутствует,
поэтому покупатель вынужден брать то, что соизволит дать ему
производитель. В общем, советская власть — власть продавца,
поэтому такой рынок и назван в его честь.
«Рынок покупателя» — полная свобода выбора товара. По-
купатель сравнивает разные товары, выпущенные разными
производителями. Для «рынка покупателя» характерно превы-
шение предложения над спросом, пусть даже оно и не слишком
велико. Важным отличием «рынка покупателя» является то,

115
что в глазах потребителя отдельные товары, даже удовлетворя-
ющие не одну и ту же потребность, соперничают друг с другом,
а производители и торговцы конкурируют между собой, ис-
пользуя для этого политику цен, рекламу и иные методы воз-
действия на сбыт.
Как мы уже говорили, одно из важнейших назначений биз-
нес-плана после того, как он принят, — это сравнение факти-
ческого положения фирмы с запланированным. В этой связи
определить емкость рынка по отношению к товару важно по-
тому, что на этой основе можно оценивать эффективность ра-
боты сбытовой сети, активность торговых агентов, роль рекла-
мы ч требования к ее интенсивности.
Кроме «рынка продавца» и «рынка покупателя» очень ва-
жен частный случай — «олиголольный рынок».
«Олигопольный рынок» — это рынок, на котором есть не-
сколько крупных операторов. Примером такого рынка являет-
ся российский рынок майонезной и маргариновой продукции.
Он четко поделен между несколькими крупными масло-жир-
комбинатами. Конкуренция здесь жесткая, поскольку прибыль
достаточно велика и велики ресурсы, находящиеся в распоря-
жении каждого из игроков рынка.
Следует учитывать, что при расчетах емкости рынка по
статистическим данным неявно предполагается, что ситуация
в будущем станет некоторым продолжением ситуации, имев-
шей место в прошлом. Однако новый товар (наш или наших кон-
курентов) способен радикально изменить ситуацию. И конечно,
никакая статистика не может предсказать резких, изменений,
изломов ситуаций (дефолтов, изменения банковских ставок и
др.), которые слишком часто случаются в России.


7.5. Сегментация рынка

В бизнес-плане можно рассматривать рынок как единое
целое. Тогда для всех категорий покупателей фирма предлагает
один-единственный товар. Если товар выбран правильно, та-
кой подход оправдан и дает свои результаты.

116
Однако реальные покупатели по-разному приобретают и
используют товары. Поэтому очень хорошо, если и в бизнес-
плане удается провести разделение покупателей (сегментацию)
по каким-либо признакам (демографическим, социальным и
т.д.), а затем доказать, что товар или услуга созданы с учетом
этих признаков.
Укажем некоторые факторы, которые нужно при этом учи-
тывать:
• сегментация рынков, на которых работает (или предпо-
лагает работать) фирма, должна быть произведена так, чтобы
сегменты при разных чертах характеризовались в общем оди-
наковой реакцией на рекламу, продвижение товара и другие
маркетинговые действия, чтобы каждый из них в отдельности
представлял собой достаточно однородный «мини-рынок»;
• выбор сегмента должен производиться исходя из требо-
ваний обеспечения фирме возможно более полного лидерства
(достаточная емкость, благоприятные перспективы);
• способ выхода на рынок с новым товаром должен наибо-
лее полно отвечать потребительским свойствам изделия и ем-
кости рынка (сегмента), адекватно отражать потребности в то-
варе;
• для товара личного пользования, как правило, устанав-
ливаются достаточно крупные сегменты. В соответствии с об-
щим правилом «20 и 80» рекомендуется сосредоточить марке-
тинговые усилия на тех 20% сегментов, которые способны обес-
печить 60-80% прибыли фирме;
• нет смысла говорить о сегментах, когда невозможно из-
мерить их количественно и определить емкость.
Метод сегментации, естественно, зависит от целей, для ко-
торых она проводится. Например, можно выделить сегменты,
в которых люди отличаются своим семейным положением:
• молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдель-
но от родителей;
• молодые люди, недавно вступившие в брак и не имею-
щие детей;
• молодые супружеские пары с детьми дошкольного воз-
раста;
117
• зрелые супружеские пары без детей (дети живут отдель-
но);
• пожилые супружеские пары (дети живут отдельно);
• одинокие пенсионеры.
Довольно часто в бизнес-планах рассматривается возмож-
ность выхода па рынок нового товара. Здесь достаточно просто
сделать предварительную оценку исходя из общего объема рын-
ка, а также сегментации покупателей по их отношению к но-
вым товарам: суперноваторы, новаторы, обыкновенные, кон-
серваторы, суперконсерваторы.
Суперноваторы, составляющие примерно 2,5% потенциаль-
ной емкости рынка, — люди, склонные к риску и эксперимен-
ту. Обладают высоким социальным статусом, живут в городе,
имеют достаточно высокий доход.
Новаторы, составляющие примерно 13,5% потенциальной
емкости рынка. Менее склонны к риску, чуть осторожнее в
поступках, чем первая группа.
Обыкновенные, составляющие примерно 34%, как можно
заключить уже из названия, не имеют ярко выраженной страс-
ти к лидерству. Они основательны, стараются меньше риско-
вать.
Консерваторы, составляющие примерно 32%, довольно
противоречивы: с одной стороны, они не одобряют новшеств,
принятых суперноваторами и новаторами, с другой — наме-
ренно подражают обыкновенным. Ядро этой группы составля-
ют пожилые люди, а также люди с низкими доходами, занятые
на малопрестижных работах.
Суперконсерваторы — около 15% — принципиально про-
тив любых изменений, сохраняют приверженность привыч-
кам и моде своей молодости. Могут принадлежать к слоям с
самыми разными доходами — от высшего до низшего. Как пра-
вило, лишены эстетического чутья, творческого воображения.
Три первые группы занимают около 50% потенциальной
емкости рынка и могут обеспечить до 92% объема продажи но-
вых товаров фирмы.
К. другим возможным сегментациям товаров индивидуаль-
ного потребления относятся:

118
• психологические особенности;
• склонность делать покупки во вполне определенных ти-
пах магазинов;
• способ использования товара;
• географические факторы;
• стереотип культуры и поведения;
• уровень дохода;
• социальный статус и т.д.
Для товаров производственного назначения на первое мес-
то выдвигается принадлежность предприятия к определенно-
му сектору экономики-пищевой промышленности, строитель-
ству, транспорту, службам сервиса, торговле и т.д. Среди спе-
циалистов продолжается дискуссия о необходимости различных
подходов к государственным и частным предприятиям.
Сегментацию внутри отрасли экономики рекомендуют ве-
сти на основании размеров предприятий. Важно также опре-
делиться, кто принимает решения по каждому вопросу. Если на
небольших предприятиях практически всем занимаются первые
лица, то с увеличением численности работающих производится
естественное делегирование полномочий.


7.6. Как дела у ваших конкурентов?

В России пока далеко не все понимают, что право сравни-
вать и выбирать товар — это единственная гарантия его каче-
ства, что только наличие конкуренции заставляет в какой-то
мере оптимизировать рыночные отношения.
Западные банки не рассматривают те бизнес-планы, в ко-
торых написано, что «данная продукция не имеет конкурен-
тов9.
Более умудренные в бизнесе западные партнеры вполне
справедливо считают, что такая фраза может появиться по двум
причинам:
1. Предлагаемый продукт или услуга никому не нужны. В
этом случае действительно конкурентов нет, но и реального
рынка тоже нет;

119
2. Производителю неизвестны конкуренты. Это может
быть следствием неверного позиционирования товара, непра-
вильного определения потребностей клиентов — список мож-
но продолжить. Но самое главное — неверное действие при оп-
ределении того, с кем и как вы конкурируете.
Тут можно напомнить, что найти конкурентов несложно.
Достаточно представить четко те потребности, которые ваш
продукт может удовлетворять, посмотреть, какие есть другие
возможности у вашего потенциального клиента удовлетворить
те же потребности. Все, кто полностью или частично могут это
сделать, — ваши конкуренты.
Конкуренция — неотъемлемая составная часть рыночной
среды; развитой рынок немыслим без конкуренции.
Общую характеристику конкуренции на рынке можно дать
на основе экспертного анализа основных факторов, обуслов-
ливающих интенсивность конкуренции. К таким факторам
относятся:
• численность конкурирующих фирм;
• сравнительная мощь;
• степень диверсификации продукта, предлагаемого на
рынке;
• возможность проникновения на рынок и ухода с рын-
ка;
• ситуация на смежных товарных рынках;
• различия в стратегии конкурентов;
• особые мотивы для конкуренции на данном рынке. Из
дополнительных факторов, воздействующих на конкуренцию,
отметим, хотя бы в порядке перечня, следующие:
широкая диверсификация деятельности конкурентов не
позволяет избежать столкновения с ними посредством специа-
лизации;
быстрое, но сравнительно непродолжительное по вре-
мени расширение рынка спроса изданном товарном рынке мо-
жет ослабить конкуренцию, а его сокращение — усилить;
чем выше степень диверсификации продукта, тем при
прочих равных условиях ниже уровень конкуренции на рын-
ке;
120
высокие издержки переключения с одного товарного
рынка на другой — фактор, способствующий снижению уров-
ня конкуренции, хотя и не всегда;
барьеры ухода с рынка или проникновения на него дей-
ствуют в целом в противоположном направлении: повышение
барьеров способствует снижению конкуренции, и наоборот;
барьеры проникновения тем выше, чем значительнее
дифференциация продукта;
при различиях в реализуемых стратегиях уровень кон-
куренции относительно снижается.
Специфика и сила воздействия этих факторен на конку-
ренцию требуют анализа, оценки весомости каждого из них.
На основе полученных результатов делаются выводы по уров-
ню конкуренции.
Передовая техника и более высокое качество производства
дают преимущество в конкурентной борьбе только тогда, ког-
да они востребованы рынком. Для превращения потенциальных
преимуществ в реальные необходимы серьезные усилия.
Например, был предложен проект, в котором в холодильни-
ках в качестве хладагента будет использоваться вместо фрео-
на воздух. Как известно, фреон, в отличие от воздуха, экологи-
чески вреден. При этом указывалось, что у создаваемых холо-
дильников нет конкурентов. Довольно типичная ошибка. То, что
новые холодильники могут работать на воздухе, несомненно,
конкурентное преимущество, но при этом не дающее права го-
ворить об отсутствии конкуренции.
Очень часто в бизнес-планах проводится — в явной или неяв-
ной форме — линия на то, что у конкурентов сделано так, а я
буду делать иначе, «исправляя» их ошибки. Это возможный путь,
но иногда к цели приводит прямо противоположный — разумное
копирование эффективных действий или схем работы конкурен-
тов. Так, например, большинство существующих схем «быстро-
го питания», включая «русское бистро», рестораны «()и1ск» обя-
зательно перенимают то лучшее, что накоплено империей «Мак-
доналдс».



121
7.7. Жизненный цикл товара

Любой товар имеет на рынке свой жизненный цикл (табл.
7.1). Для нормального рыночного товара он начинается с выхо-
да на рынок. В это время продажи небольшие: любое близкое
знакомство требует денег. Но если усилия окажутся успешны-
ми, начнется бурный рост продаж, который означает, что поку-
патель «полюбил» предлагаемый товар и достаточно высоко
оценил его потребительские качества. Иначе говоря, товар на-
шел своего покупателя. Но при этом тут же подтянутся конку-
ренты.
А так как покупательская способность даже в очень выгод-
ных секторах рынка всегда ограничена, через некоторое время
бурный рост сменится насыщением. За ним последуют спад и
уход с рынка. Стандартные методы борьбы с данным явлением
— постоянная разработка новых товаров. При этом фирмы, ко-
нечно, стараются обойтись минимальными средствами. Напри-
мер, за новый товар выдается увеличенная (или уменьшенная)
дозировка того же товара (шоколадный батончик «Марс-бога-
тырь» не что иное, как увеличенный на 10% веса батончик
«Марс»). Такой ход требует минимальной переналадки обору-
дования и фактически эквивалентен продаже товара со скид-
кой.
Обычно чем выше конкуренция, тем важнее данная состав-
ляющая маркетинга.
Довольно часто в бизнес-плане не обозначено развитие това-
ра: график продаж одного и того же товара выдается за бурный
рост на десятилетия вперед.
Совет прост:
• при длительном периоде рассмотрения проекта необхо-
димо указать на возможность развития товара.
• бизнес-план, в котором говорится о постоянном нарас-
тании продаж без объяснения причин, немедленно вызывает воп-
росы у эксперта.




122
Таблица 7.1
Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

Характеристика Зрелость
Рост продаж
Внедрение Спад
стадии ЖЦТ (насыщение)
Низкая
Дифференциация ^значительная Снижающаяся Низкая
Уровень продаж Медленный рост Снижение
Низкий Быстрый рост
Низкая
Прибыль Отрицательная Максимум Снижение
Выручка Отрицательная Небольшая Высокая Низкая
Клиенты Новаторы Массовый рынок Аутсайдеры
Специфические
Много Снижающа-
Конкуренция Незначительная Растущая
конкурентов яся

Защитная
Цены Дифференциация Стабильные
Дифференциация ценовая
политика
Стратегия
Соответствую-
щие действия на расширения проникновении увеличения
сохранения
каждой стадии рынка на новые рынки доли рынка отдачи
Расходы по
Снижаются
Высокие Высокие Низкие
маркетингу

Акиент в Знакомство с Верность своей
Предпочтение
Выборочная
товаром одной из марок марке
маркетинге

Интенсивная
Поиск
Максимальная Выборочная
Сбытовая сеть Небольшая
случайных
клиентов
Снижаются
Цены Высокие Самые низкие Растут
Уникальные Дифференциа- Рационали-
Основной тип
Продукция
свойства зация
ция
Усилия по
Рост общих
Высокий Быстрое
Стабильные
продвижению
удельный расход расходов снижение
товара
Целевая группа Первые Специфичес-
Первопроходцы Аутсайдеры
кие группы
покупателей последователи
Рационализация Товарная
Стратегия в
Первооткрыватель Следование за
сфер группа
разработке
рынка лидером
применения вытесняется
продукции




123
7.8. Стратегия ценообразования

Одна из опубликованных в газете «Монд» статей, посвящен-
ная анализу рынка компьютерной техники во Франции, имела
эпиграф: «При покупке компьютера самыми важными являются
три вещи: цена, цена и еще раз цена!»
Приндип установления цен прост: надо идти от покупате-
лей назад по цепочке и узнать — какие цены будут приемлемы
для них. Узнав это, просчитайте, сможете ли вы производить
товары или оказывать услуги и получать при этом прибыль.
Если нет, то следует всерьез подумать, стоит ли заниматься этим
бизнесом. Если по расчетам ваши цены выше, чем у конкурен-
тов, нужно указать очень веские причины, по которым товар
будут покупать именно у вас.
При разработке ценовой политики принимают во внима-
ние следующие моменты:
• какое место занимает цена среди средств конкурентной
борьбы на каждом рынке, где действует фирма?
• какой метод расчета цены должен быть выбран?
• может ли фирма выдержать роль «ценового лидера» или
она должна следовать за другим «лидером»?
• какой должна быть ценовая политика в отношении но-
вых товаров?
• как должна изменяться цена в зависимости от жизненно-
го цикла товара (ЖЦТ)?
• должна ли быть цена единой для всех рынков, на кото-
рых ведется торговля, или возможны разные базисные цены?
существуют ли органы, с которыми следует согласовывать
установление цены?
• есть ли ограничения на уровень цен, прибыль и свободу
изменения цен? Основные факторы, влияющие на уровень цен
фирмы:
издержки производства;
цены конкурентов-импортеров;
цены местных фирм-конкурентов;
транспортные издержки;
надбавки и скидки в пользу посредников;
124
ввозные пошлины и иные сборы;
реклама;
другие элементы стимулирования сбыта.
Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге —
устанавливать на товары фирмы такие цены и так их варьиро-
вать, чтобы овладеть определенной долей рынка, обеспечить
получение намеченного объема прибыли, а также решать дру-
гие стратегические и оперативные задачи.
Директор одной из знаменитых в прошлом российских ткац-
ких фабрик вполне серьезно и со слезами на глазах говорит, что
ткани у них отличные, даже в чем-то лучше западных. Вот толь-
ко люди получают мало денег, поэтому и не покупают российс-
кие ткани, так как они дороже западных. Совершенно ясно, что
цены устанавливаются, исходя из каких-то внутренних сообра-
жений, без маркетингового подхода, для каких-то пока еще не
родившихся в России покупателей. Легче, конечно, сказать, что
«у нас такая себестоимость, а по цене ниже ее мы продавать не
можем». Но верно и то, что нужно очень внимательно разоб-
раться с самой себестоимостью, — как правило, это приносит
вполне реальные результаты. И не стоит пенять на «большого
дядю» из правительства или на несовершенство налогового за-
конодательства.
Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла
товара — от высоких (для привлечения покупателей-новато-
ров, ориентирующихся на престиж) до низких (ориентирован-
ных на массовый рынок).
Одна из наиболее распространенных ошибок бизнес-планов
— установление иены на основании опубликованных цен конку-
рентов. Обычно предприятие само собирает прайс-листы кон-
курентов и по ним делает соответствующие выводы. На прак-
тике нередко прайс-лист — это только повод для обсуждения
последующих скидок. Разница может составлять 50%.
При выходе на рынок низкие цены, как правило, достига-
ются за счет преимуществ в издержках. Самые распространен-
ные из них — это более дешевое сырье, рабочая сила и энергия.
Однако эти преимущества временные. В бизнес-плане должна
быть отражена перспектива развития товара с учетом его жиз-

125
немного цикла на два-три года вперед. Фактически надо пока-
зать, как от преимуществ низкого порядка, к которым отно-
сятся преимущества в издержках, фирма будет переходить к
преимуществам более высокого порядка, к которым относят-
ся:
• уникальная продукция;
• уникальная технология и специалисты;
• имидж и положение фирмы.
В отличие от преимуществ низкого порядка, преимущества
высокого порядка могут и должны быть созданы трудом ме-
неджеров самой фирмы.
Мне пришлось как-то консультировать фирму — крупного
оптовика по поставке фруктов. При выходе на нижегородский
рынок фирма выбрала стратегию минимальных цен. Реклама гла-
сила: «Фрукты со всего мира — по самым низким ценам!» Есте-
ственно, при таком слогане каждое утро нужно было узнавать
цены фирм-конкурентов. А теперь представим, что в какой-то
другой фирме цены ниже. Что делать ? В таких случаях посещали
эту фирму и если оказывалось, что качество фруктов в ней со-
ответствует стандартам, закупали у нее всю партию товара.
С определенной точки зрения это — оптимальное решение.
Рассмотрим его более подробно. Решение по выходу на рынок
с самыми низкими ценами обязывало держать деньги «в горячем
резерве» для быстрой оплаты достаточно большой партии то-
вара (цена одного грузовика с фруктами — 15 тыс. долл.). Это —
финансовые решения. Они взаимосвязаны с неновыми. Но вот
товар куплен. Фирма-продавец (конкурент!) получила полную
оплату за свою продукцию. Можно покупать следующую. Таким
образом, появился сильный конкурент со стабильно низкими це-
нами на товар. Но постоянно перекупать товар невозможно,
надо еще успевать его продавать. Какой выход из этой ситуа-
ции? Есть несколько вариантов: 1) превратить указанную фир-
му в своего партнера и вместе поднять цены (картельное согла-
шение); 2) сделать эту фирму поставщиком; 3) если это не полу-
чается, можно исключить указанный товар из ассортимента.
(Например, упомянутая нижегородская фирма перестала тор-
говать бананами, т.е. пошла по третьему пути.).

126
Уже после года работы на рынке фирма вообще перестала
публиковать рекламу: появились надежные партнеры, занимаю-
щиеся мелким оптом и розничной торговлей. И цены сразу изме-
нились, потому что при длительном взаимовыгодном сотрудни-
честве самое важное — надежность партнеров. У этой фирмы
что-то дешевле, а что- то дороже. Но весь товар — высокого
качества, его можно взять на реализацию, получить дополни-
тельную скидку за объем партии и т.д.
Приведенный пример показывает, что цена является дале-
ко не единственным фактором, влияющим на решение о по-
купке товара. Есть и другие соображения, принимаемые во вни-
мание. Ими являются:
• Сегмент рынка, в котором расположена продукция (услу-
га).
Если в бизнес-плане речь идет о товарах, которые пред-
назначены для эксклюзивного использования, то не стоит
писать о том, что товар сможет бороться с уже существую-
щими за счет более низких цен при том же качестве. Прой-
дут годы, прежде чем производителю поверят. Престижные
цены всегда высоки, они предназначены для привлечения
рыночного сегмента, который заинтересован в качестве то-
вара, его уникальности или статусе и не обращает внимание
на цену.
При рассмотрении товаров промышленного и инвестици-
онного назначения говорить о преимуществах в виде низких
цен не всегда оправданно. Здесь очень часто цена играет далеко
не основную роль.
• Имидж и положение фирмы.
Имидж — это картинка, или портрет фирмы, в представле-
нии людей. Любые действия фирмы при обращении к публике
есть элемент ее имиджа.
Фирма «ДЕЛЛ» — сборщик компьютеров. Слово «сборщик»
в Америке, как и в России, означает создание компьютеров из
покупных деталей. Одной из главных деталей компьютера яв-
ляется его процессор. От быстродействия процессора во мно-
гом зависит и быстродействие всего компьютера. Для пользо-
вателя новый процессор — это новые возможности компью-
127
тера. Естественно, что фирма «ДЕЛЛ» одной из первых на-
чала поставлять своим клиентам компьютеры на базе про-
цессора «Пентиум», который являлся в то время последней
разработкой фирмы «1п1е1» — давнего партнера «ДЕЛЛ». И
вдруг в прессе появилась информация о том, что в процессоре
есть ошибка. Суть опубликованного сводилась к тому, что «в
некоторых случаях при перемножении очень больших чисел
иногдаможет появиться арифметическая ошибка из-за ошиб-
ки в программе процессора». Формулировка очень и очень об-
текаемая; можно вообще не обращать на нее внимания. Но
реакция «ДЕЛЛ» была мгновенной: до того момента, когда
хоть одним клиентом был подан иск, фирма бесплатно заме-
нила все ранее проданные компьютеры (78 тыс. штук) на ана-
логичные новые. По заявлению фирмы, ее прямые убытки от
этой акции составили 24 млн.долл. Можно было замен не де-
лать: процессоры выпускает фирма «1п1е1», пусть она и при-
носит извинения. Но фирма «ДЕЛЛ» таким образом завоевы-
вала (и надо сказать, успешно) имидж самой надежной в мире
фирмы. Обратилась ли она после этого к фирме «1п1е1» за ком-
пенсацией, история умалчивает.
Естественно, что наличие бизнес-плана является также эле-
ментом имиджа фирмы. Особенно это важно для иностранных
партнеров.
• Эффективность мер по стимулированию продаж товара или
услуги.
В то время как рекламные объявления притягивают поку-
пателей к продукции, стимулирование продаж подталкивает
продукцию к покупателям. Используемые вместе реклама и
стимулирование продаж помогают сделать усилия по сбыту
максимально эффективными. Как правило, методы стимули-
рования продаж включают организацию торговли, бесплатные
экземпляры продукции, специальные предложения, соревно-
вания, образцы, специальные показы, семинары, выставки и
упаковку.
Упаковка особенно важна для стимулирования продаж, по-
скольку привлекательный вид может сделать чудеса с самой
обычной продукцией.

128
Одна из самых плодотворных маркетинговых идей — прода-
жа шоколадных конфет в коробках. Это позволило увеличить
продажу в десятки раз!
• Услуги по доставке.
Для некоторых покупателей доставка — это именно то, что
может их склонить к покупке товара у данной фирмы, даже по
более высокой цене. Забегая немного вперед, отметим важность
включения затрат на доставку при проведении финансовых
расчетов.
• Уровень сервиса для покупателей.
Он является составной частью структуры функционирова-
ния компании. Без высокого уровня сервиса ни одна фирма не
сможет долго оставаться в бизнесе.
Группа сотрудников банков отправилась на стажировку за
рубеж. Российские специалисты должны были изучить на прак-
тике опыт работы банков с частными вкладчиками. Метод изу-
чения был таков: россияне ходили из банка в банк и открывали
счета на небольшие суммы. Естественно, что при отъезде они
постарались все деньги снять со счетов. Но один из них не успел,
и на его счете остался 1 цент. С тех пор этот предприниматель
раз в месяц получает отчет из американского банка «О состоя-
нии банковского счета». По вполне понятным причинам имя пред-
принимателя здесь не называется: дело было давно. Скажем
только, что на его зарубежном счете сумма вклада увеличива-
ется.


7.9. Оценка затрат на маркетинг в бизнес-плане

Сначала попробуем оценить затраты именно на маркетинг
(исследование рынков и клиентов, позиционирование, изуче-
ние конкурентов и др.). Затраты на проведение рекламных кам-
паний и продвижение товаров необходимо учитывать, что на-
зывается, «отдельной строкой».
При оценке уровня необходимых расходов на маркетинг
можно воспользоваться методами аналогии. Известно, напри-
мер, что в США затраты на разработку и введение на рынок
нового товара распределяются следующим образом: на фунда-
ментальные (базисные) исследования выделяется 3-6% смет-
ных затрат, на прикладные разработки — 7-18, на подготовку
технологического оборудования и, если необходимо, на строи-
тельство новых предприятий — 40-60, на налаживание серий-
ного производства — 5-16, на организацию сбыта (реклама, сти-
мулирование продажи, организация товародвижения и сбыто-
вой сети) - 10-27%.
Определение приемлемого уровня расходов на рекламу и
продвижение товаров — одна из весьма сложных задач, с кото-
р ы м и приходится иметь дело при составлении бизнес-плана.
Эти расходы довольно сильно разнятся в зависимости от про-
даваемого товара: от 0,6% объема продаж мясных продуктов до
10% — медикаментов и 15% -— косметики. Предметы длитель-
ного пользования (книги, мебель, электробытовые приборы,
мотоциклы, автомобили, готовое платье, обувь) требуют рек-
ламных расходов в объеме 1-5% суммы продаж, товары произ-
водственного назначения — 1-2%). Бели же относить реклам-
ные расходы к сумме прибыли, то они, как правило, выше 15%,
а у многих фирм находятся в пределах 30-42% при устойчивом
положении на рынке и достигают порою 45% при внедрении
на новый рынок.
Поскольку сумма получаемой прибыли зависит в свою
очередь от дол и рынка, за пятой фирмой (при доле менее 10%
норма прибыли равна примерно 11% у компаний, произво-
дящих предметы индивидуального пользования, и 5% у ком-
п а н и й , производящих товары производственного назначе-
н и я ; при 20-30% рынка норма возрастает соответственно до
12 и 16% в зависимости от рода товаров; при 40% рынка —
до 22 и 27%, а при доле рынка свыше 40% -до 25 и 30% соот-
ветственно), расходы на рекламу и продвижение товара дол-
жны также увеличиваться по мере того, как фирма утверж-
дается на все большей части рынка. По д а н н ы м фирмы
«Блэк-Рассел-Моррис», в конце 90-х гг. XX в. в США авто-
мобильные компании тратили только на рекламу одного
проданного автомобиля около 140 долл.» при уровне сбыта
менее 20 тыс. штук в год, около 90 долл. — при сбыте 100

130
тыс. штук 13 год и примерно 60 долл. — при сбыте 200 тыс.
штук в год; соответственно общие расходы находились на
уровне 2,8 млн.долл., 9,0 и 12 млн.долл. в год.
Считается, что экспортеры расходуют в странах-импорте-
рах на рекламу 2-5% суммы своего экспорта.


7.10. Рекламные средства и стратегия рекламной
кампании

В бизнес-плане не предполагается подробное изложение
плана рекламной кампании. Это — задача другогЬ документа.
Однако нельзя забывать, что реклама — это расходы, причем
невосполнимые. Вместо общих фраз типа «будет проводиться
рекламная кампания через все средства массовой информации —
газеты, радио и телевидение» лучше четко сформулировать цели
рекламной кампании и ее основные темы. Это особенно важно,
если в бизнес-плане фигурирует новый товар, еще не извест-
ный на рынке. Тогда любой инвестор психологически готов к
тому, что «раскрутка» потребует денег, и важно показать, что
деньги будут потрачены оптимально, тем более что самое глав-
ное — выявление целевых групп потенциальной аудитории —
уже сделано.
Точное выделение целевых групп позволяет спланировать
ход, структуру и содержание будущей кампании. В этом вам
поможет прилагаемая таблица, где сведены воедино плюсы и
минусы различных средств рекламы (табл. 7.2).
Надо заранее подумать и о том, как будет отслеживаться
эффективность рекламных кампаний, кто и в каком случае
будет принимать решение об изменении основных рекламоно-
сителей и т.д.




131
Таблица 7.2
Основные виды средств рекламы

Средства
Прей иу щества Ограничений
рекламы
Кратковременность существования.
Эперативность, гибкость, многочисленность
Невысокое качество печати,
аудитории, высокий авторитет на местном
Газеты незначительная вторичная аудитория.
>ынке. Относительно низкие расходы на один
>азмещение рядом с рекламой других
контакт. -
отправителей.
Широта охвата. Сочетание изображения, звука Высокая абсолютная стоимость,
Телеви- и движения; чувственное воздействие, перегруженность рекламой, мимолетность
ленне высокая степень привлечения внимания, текламного контакта, невысокая
избирательность аудитории.
высокое эмоциональное воздействие.
Избирательность аудитории, гибкость, Относительно высокая стоимость одного
Прямая
отсутствие рекламы конкурентов в почтовом гскламного контакта, «объем
почтовая
отправлении, личностный характер, высокая макулатурное-™», необходимость работы
реклама
со списком.
вовлеченность аудитории.
Представление только звуковыми
Массовость аудитории, относительно низкая
средствами, мимолетность контакта, более
Радио
стоимость одного рекламного контакта.
низкая степень внимания.
Высокая географическая и демографическая Высокая стоимость, опасность быть
избирательность, достоверность и «поглощенными» другими рекламными
Журналы объявлениями, отсутствие гарантий по
престижность, часто — высокое качество
печати, длительность существования, большое месту размещения, очень критичная
число вторичных читателей. аудитория.
Гибкость, высокая частота повторных Отсутствие избирательности в аудитории,
Наружная
контактов, яркость и высокое качество, слабая большие ограничения творческого
реклама
конкуренция. характера.
Гибкость, относительно высокая
Реклама на Требует дополнительных знаний и навыков
эффективность за счет приобретения на месте
месте в деле оформления витрин и
рекламируемого товара, функциональность
продажи внутримага.'шнных выкладок.
некоторых носителей (например, упаковки).
Краткосрочность контакта (наружная
Многочисленность аудитории, возможность
реклама на транспорте). Достижение
надолго удержать внимание получателя
Реклама на только специфической аудитории
(виутрнсалонная реклама), гибкость,
транспорте (работающие мужчины и женщины,
возможность расширения географии целевой
пользующиеся общественным транспортом
аудитории, широкий охват.
— лля внутрисалонной рекламы].
Сувениры — утилитарные предметы,
имеющие самостоятельную ценность.
Ограниченное место для размещения
Сувенирная Долговременность пользования сувенирами,
рекламы, большие расходы на единичный
реклама высокая способность добиться
контакт.
благорасположения получателя, наличие
вторичной аудитории.




132
ГЛАВА 8. ОШИБКИ, СВЯЗАННЫЕ
С ОПИСАНИЕМ ПРОИЗВОДСТВА

Иногда кажется, что описать производство (предприятие)
проще всего. При этом составители бизнес-плана забывают,
что каждое утверждение должно быть доказано. Вот некоторые
советы, которые могут помочь избежать ошибок.
1. Поскольку текст будут оценивать не производственни-
ки, а финансисты, позаботьтесь о том, чтобы он был понятен и
доказателен для непрофессионалов.
2. Объем описания предприятия не должен превышать 10-
15% общего объема бизнес-плана. Если что-то вам кажется
очень интересным, лучше сделайте специальное приложение
любого объема.
3. В некоторых случаях очень важным является выбор мес-
та для предприятия. Обоснуйте его, если это необходимо. Рас-
смотрите возможности подъезда, легкость парковки, органи-
зацию встречных транспортных потоков, наличие площадок
для погрузки-выгрузки, удаленность от железнодорожных пу-
тей и др.
4. Всегда нужно учитывать конкуренцию между арендой
помещения и его покупкой. Здесь нельзя давать никаких ре-
комендаций. Но более привлекательный для инвесторов вари-.
ант — выкуп или аренда с правом выкупа.
5. Новое строительство должно быть обосновано самым
тщательным образом. Деньги на стройку дают очень неохотно
и только в том случае, если затем возникает право собственно-
сти на возведенный объект. Необходимо запланировать доста-
точную сумму денег на проведение оценки, регистрацию и др.,
а также время (от трех месяцев до полугода), чтобы зарегистри-
ровать новую недвижимость в рамках работы над проектом.
6. Очень сложно убедить инвесторов в необходимости фи-
нансирования ремонта. Если ремонт необходим, обязательно
нужно запастись реальной сметой (она может быть достаточно
укрупненной; например, средняя стоимость евроремонта в
офисном помещении оценивается в 80-120 долл. за 1 кв. м).

133
Если для проведения каких-либо работ предполагается при-
глашение сторонних организаций (строительных, монтажных,
проектных и др.), то лучше дать критерии их отбора в рамках
тендера, чем заранее объявлять о том, что подрядчик имеет-
ся.
7. Описывать нужно только или уже установленное обору-
дование, или то, под которое есть реальная оферта о поставке
(имеется в виду письменное предложение фирмы-поставщика с
указанием стоимости всего комплекса услуг: поставки, пуско-
наладки, гарантийного и послегарантийного обслуживания, обу-
чения персонала и др.).
Нужно суметь доказать, что именно данное оборудование
будет оптимальным для планируемого производства с точки
зрения его производительности, качества, обеспечения экологи-
ческой безопасности и т.д.
8. Укажите, где и как будет размещаться оборудование.
Приложите план помещений. Если оборудование планируется
разместить на втором ши третьем этаже, нужно обязатель-
но указать, что перекрытия выдержат необходимую нагрузку
или что их нужно усилить.
9. Нарисуйте схему производственных потоков на предпри-
ятии.
10. Тщательно проанализируйте возможности снабжения
теплом, электричеством, сжатым воздухом, а также наличие и
надежность имеющихся коммуникаций.
11. Нужно ли разрешение от экологических и санитарно-
эпидемиологических служб? Учтены ли все их запросы при
проектировании? Эти проблемы слишком часто отодвигают
пуск уже готового производства на неопределенный срок.
Очень важный момент — подбор персонала. Необходимо
указать хотя бы минимум: набор квалификационных требова-
ний и соответствующую заработную плату. Представленный
набор специалистов должен быть необходимым и достаточ-
ным. Высокие зарплаты до того, как получены результаты, —
лишний повод для инвестора усомниться в проекте. Очень убе-
дительно выглядит организационная схема предприятия с чет-
ким распределением основных функций. Если проект внедря-
134
ется на действующем предприятии, то нужно обязательно дать
основные характеристики специалисте!!. Это очень интересует
инвесторов — проекты всегда даются «под людей», под коман-
ду.
Приведите график осуществления основных работ с указа-
нием требуемых ресурсов, ответственных лиц, сроков выпол-
нения и т.д. Любой инвестор обязательно привлечет эксперта,
который будет в состоянии практически оценить приемлемость
сроков и цен. указанных в вашем плане. Поэтому еще и еще раз
проверьте указанные в нем цифры,
В разделе «Снабжение и сбыт» очень важно указать на аль-
тернативные источники — это повышает и ваш имидж в глазах
потенциальных инвесторов, и их перу в устойчивость вашего
проекта.
Выбор юридических рамок проекта, как правило, опреде-
ляется существующими структурами и пожеланиями инвесто-
ра о доле контроля. Следует учесть, что фирма, в которой два
собственника имеют примерно одинаковые пакеты более опре-
деленного количества акций, фактически плохо управляема.




ГЛАВА 9. ОШИБКИ В БИЗНЕС-ПЛАНЕ,
СВЯЗАННЫЕ С ФИНАНСОВЫМИ
ВОПРОСАМИ


.Задача этого раздела бизнес-плана — обосновать запраши-
ваемую на проект сумму денег и, самое главное, доказать ин-
вестору, что вложения именно в этот проект с учетом прибыль-
ности, рисков, инфляции будут для него наиболее выгодными.
В итоге финансовая часть бизнес-плана помогает «продать»
проект инвестору, показан его преимущества при реальных аль-
тернативах. Грамотная подготовка раздела «Финансы», как пра-
вило, и является окончательным доводом для инвесторов.
К сожалению, именно в финансовой части бизнес-планов
допускается самое большое количество ошибок. Многие из них

135
связаны с непониманием экономической сути расчетов. Это
обусловлено целым рядом причин, и в первую очередь отсут-
ствием необходимых специалистов на предприятиях.
Применявшиеся в СССР методы оценки эффективности
инвестиционных проектов были ориентированы на админист-
ративно-плановую экономику. В их основу был заложен кри-
терий величины народнохозяйственного эффекта (или эффекта
для отрасли народного хозяйства), который будет получен в
результате реализации инвестиционного проекта.
Базовым методом расчета эффективности капитальных
вложений являлся метод приведенных затрат, основанный на
использовании установленного норматива окупаемости капи-
тальных вложений. При этом расчет текущих затрат произво-
дился по действующим положениям и инструкциям. Вначале
рассчитывалсяпоказательабсолютной экономической эффек-
тивности, который сравнивался с централизованными норма-
тивами, а затем делался вывод о приемлемости или неприемле-
мости проекта.
В странах с рыночной экономикой разработан и широко
применяется большой арсенал методов оценки эффективнос-
ти инвестиционных проектов. Они основаны на сравнении
эффективности (прибыльности) вложений в различные про-
екты. В качестве альтернативы вложениям средств в производ-
ство могут выступать финансовые вложения в другие произ-
водственные объекты, помещение финансовых средств в банк
под проценты или покупка ценных бумаг. Эти методы, есте-
ственно, учитывают присутствие таких явлений экономичес-
кой жизни любой страны, как инфляция и наличие инвести-
ционных рисков.


9.1. Об инвестициях

Очень приятно получить денег больше, чем необходимо «на
жизнь», — излишком можно распорядиться по своему усмот-
рению. Радость омрачает то, что деньги не всегда можно отло-
жить на перспективную покупку, так как со временем их по-

136
купательная способность будет уменьшаться. Это называется
инфляцией. Она бывает меньше или больше, но существует
всегда и во всех странах так же реально, как существуют сами
деньги. Для того чтобы деньги сохранили свою ценность, они
должны работать. Нужно делать инвестиции.
Инвестиции — это расход наличных денег или их эквива-
лентов с целью получения в будущем суммы, превышающей
израсходованную. Мы ищем возможность максимально уве-
личить прибыль на наше вложение или на вложенный капитал.
Все инвестиции связаны с тем, что деньги нужно куда-то
передать на согласованных условиях, иначе на них не заработа-
ешь, Но как только деньги покинули кошелек (расчетный счет
фирмы), сразу появляется опасность невозврата. Поэтому ря-
дом со словом «инвестиции» всегда присутствует слово «рис-
ки». И понятно почему: инвестиции подразумевают, что деньги
отдаются «сегодня», а прибыль можно будет получить «завтра».
Говорят, чтобы стать бизнесменом, нужно иметь два меш-
ка денег. Из одного можно брать деньги для потребностей се-
мьи, из другого — для бизнеса. Ими можно рисковать.
Верно утверждение: чем больший доход могут получить
инвесторы, тем выше оказывается степень риска, и, наоборот,
низкий'доход — это меньший риск.
Инвесторы знают, что это правило не имеет исключений.
Первичные расчеты бизнес-планов делаются на основании
оценок самих бизнесменов. Иногда эти оценки грешат излиш-
ним оптимизмом. Получаются цифры, которые указывают на
сверхвысокие доходы, быструю окупаемость и большие дивиден-
ды. Эти результаты могут в ряде случаев просто отпугнуть
инвесторов: они автоматически увидят в них большой риск для
себя.
Имеется несколько вариантов размещения денежных
средств.
Можно дать деньги в долг, оформив нотариально или как
вклад в банке. В соглашении с банком указывается, через ка-
кой промежуток времени и с какими процентами деньги будут
возвращены. Другими словами, те, кто взял деньги, несут пол-
ную ответственность за их возврат с процентами.

137
Можно купить акции компании. Акция — это ценная бу-
мага, которая свидетельствует о том, что определенное лицо
или фирма согласились дать указанной компании свои деньги
в долг в расчете на долю п р и б ы л и и возможность участия в
управлении. Если деньги вкладываются в а к ц и н компании, то
никаких гарантий на получение процентов нет. Компания про-
цветает— акционеры получают деньги. Компания разорилась
— некого винить, кроме самих себя.
То, что при вложении денег в акции акционеры разделяют
все риски на «постсоветском пространстве», понятно не всем.
И если в России большинство пострадавших вкладчиков «по-
шумели — разошлись», то в Албании результатом разрушения
финансовой пирамиды была гражданская война.


9.2. Риск-менеджмент: наиболее остро встает
вопрос в венчурных фирмах

Риск — это финансовая категория. Поэтому на степень и
величину риска можно воздействовать через финансовый ме-
ханизм. Такое воздействие осуществляется с помощью при-
емов финансового менеджмента и особой стратегии. В сово-
купности стратегия и п р и е м ы образуют своеобразный меха-
н и з м у п р а в л е н и е р и с к о м , т.е. р и с к - м е н е д ж м е н т . Т а к и м
образом, риск-менеджмент представляет собой часть финансо-
вого менеджмента.
В основе риск-менеджмента лежат целенаправленный по-
иск и организация работы по снижению степени риска, искус-
ство получения и увеличения дохода (выигрыша, прибыли) в
неопределенной хозяйственной ситуации. Конечная цель риск-
менеджмента соответствует целевой функции предпринимате-
ля. Она заключается в получении наибольшей прибыли при
оптимальном, приемлемом для бизнесмена соотношении при-
были и риска.
Риск-менед.жмент представляет собой систему управления
риском и экономическими, точнее финансовыми, отношения-
ми, возникающими в процессе этого управления. Он включает

138
стратегию и тактику управления. Под стратегией управления
понимаются направление и способ использования средств для
достижения поставленной цели. Этому способу соответствует
определенный набор правил и ограничений для принятия ре-
шения. Стратегия позволяет сконцентрировать усилия на ва-
риантах решения, не противоречащих принятой стратегии, от-
бросив все другие варианты. После достижения поставленной
цели стратегия как направление и средство ее достижения пре-
кращает свое существование. Новые цели ставят задачу разра-
ботки новой стратегии.
Тактика — это конкретные методы и приемы для достиже-
ния поставленной цели в конкретных условиях. Задачей так-
тики управления является выбор оптимального решения и наи-
более приемлемых в данной хозяйственной ситуации методов
и приемов управления.
Риск-менеджмент как система управления состоит из двух
подсистем: управляемой подсистемы (объекта управления) и
управляющей подсистемы (субъекта управления). Схематично
это можно представить следующим образом (рис. 9.1.)
Объектом управления в риск-менеджменте являются риск,
рисковые вложения капитала и экономические отношения
между хозяйствующими субъектами в процессе реализации
риска. К этим экономическим отношениям относятся отноше-
ния между страхователем и страховщиком, заемщиком и кре-
дитором, между предпринимателями (партнерами, конкурен-
тами) и т.п.
Субъект управления в риск-менеджменте — это специаль-
ная группа людей (финансовый менеджер, специалист по стра-
хованию, аквизитор, актуарий, андеррайтер и др.), которая по-
средством различных приемов и способов управленческого воз-
действия осуществляет целенаправленное функционирование
объекта управления.
Процесс воздействия субъекта на объект управления, т.е. сам
процесс управления, может осуществляться только при условии
циркулирования определенной информации между управляющей
и управляемой подсистемами Процесс управления независимо от
его конкретного содержания всегда предполагает получение, пе-

139
Информация о хозяйственной
ситуации (внешняя информация)
Вход


Управляющая подсистема (субъект)

Финансовый менеджер, специалист
по страхованию и др.

Командная
информация

Управляемая подсистема (объект)

Риск Рисковые вложения Экономические отношения между
капитала субъектами хозяйственного процесса
(страхователем, страховщиком и
кредитором и т.п.)

Выход

Информация обратной связи
(информация о состоянии
объекта управления)


Рис. 9.1. Структурная схема риск-менеджмента

редачу, переработку и использование информации. В риск-ме-
неджменте получение надежной и достаточной в данных услови-
ях информации играет главную роль, так как оно позволяет при-
нять конкретное решение по действиям в условиях риска.
Информационное обеспечение функционирования риск-
менеджмента состоит из разного рода и вида информации: ста-
тистической, экономической, коммерческой, финансовой и т.п.
Эта информация включает осведомленность о вероятности
того или иного страхового случая, страхового события, нали-
чии и величине спроса на товары, на капитал, финансовой ус-
тойчивости и платежеспособности клиентов, партнеров, кон-
курентов, ценах, курсах и тарифах, в том числе на услуги стра-
ховщиков, об условиях страхования, о дивидендах и процентах
и т.п.

140
Тот, кто владеет информацией, владеет рынком. Многие
виды информации часто составляют предмет коммерческой
тайны. Поэтому отдельные виды информации могут являться
одним из видов интеллектуальной собственности (ноу-хау) и
вноситься в качестве вклада в уставный капитал акционерного
общества или товарищества.
Менеджер, обладающий достаточно высокой квалифика-
цией, всегда старается получить любую информацию, даже са-
мую плохую, или какие-то ключевые моменты такой инфор-
мации, или отказ от разговора на данную тему (молчание —
это тоже язык общения) и использовать их в свою пользу. Ин-
формация собирается по крупицам. Эти крупицы, собранные
воедино, обладают уже полновесной информационной цен-
ностью.
Наличие у финансового менеджера надежной деловой ин-
формации позволяет ему быстро принять финансовые и ком-
мерческие решения, влияет на правильность таких решений,
что, естественно, ведет к снижению потерь и увеличению при-
были. Надлежащее использование информации при заключе-
нии сделок сводит к минимуму вероятность финансовых по-
терь.
Любое решение основывается на информации. Важное зна-
чение имеет качество информации. Чем более расплывчата ин-
формация, тем неопределеннее решение. Качество информа-
ции должно оцениваться при ее получении, а не при передаче.
Информация стареет быстро, поэтому ее следует использовать
оперативно.
Хозяйствующий субъект должен уметь не только собирать
информацию, но хранить и отыскивать ее в случае необходи-
мости.
В настоящее время лучшей картотекой для сбора информа-
ции является компьютер — машина, которая обладает одно-
временно и хорошей памятью, и возможностью (если имеются
хорошие программы) быстрее найти нужную информацию через
свою кодификацию.
Информационная машина выполняет решения, но не кор-
ректирует их.

141
Любая неправильная кодификация повлечет за собой не-
правильную классификацию.
Риск-менеджмент выполняет определенные функции.
Различают два типа функций риск-менеджмента:
• функции объекта управления;
• функции субъекта управления.
К функциям объекта управления в рис к-менеджменте от-
носится организация:
• разрешения риска;
• рисковых вложений капитала;
• работы по снижению величины риска;
• процесса страхования рисков;
• экономических отношений и связей между субъектами
хозяйственного процесса.
К функциям субъекта управления в риск-менеджменте от-
носятся:
• прогнозирование;

<<

стр. 4
(всего 13)

СОДЕРЖАНИЕ

>>