<<

стр. 2
(всего 3)

СОДЕРЖАНИЕ

>>


Почему Джо "Шкаф" был в нашем эксперименте настолько эффективным коммуникатором? Давайте приглядимся. Большинство людей не удивились бы, услышав, как известный преступник выступает в пользу более снисходительной системы уголовного правосудия. Их знание о прошлом этого преступника, его окружении и личных интересах логически вело к ожиданию подобного высказывания. Однако когда люди получают противоположную информацию, эти ожидания не подтверждаются. Чтобы придать смысл такому противоречию, слушатели могли бы прийти к выводу, что преступник исправился, или подумать, что он находится под каким-то давлением, вынуждающим делать антикриминальные заявления. Однако при отсутствии каких-либо доказательств, обосновывающих эти гипотезы, более разумным оказывается другое объяснение: возможно, истина настолько неоспорима, что хотя она и противоречит всей прошлой жизни и личным интересам говорящего, тот искренне верит в положения, которые отстаивает.

Доказательства этого явления вытекают из эксперимента Элис Иг-ли и ее коллег, предложивших студентам описание конфликта между интересами бизнеса и защитников окружающей среды, касающегося загрязнения реки некоей компанией3. После этого студенты читали заявление по данному вопросу. В некоторых случаях автор сообщения описывался как представитель делового мира, выступающий перед группой бизнесменов. В других ситуациях его происхождение и облик, а также аудитория варьировались, меняя, таким образом, ожидания испытуемых. Результаты подтвердили приведенный выше логический ход мысли: когда сообщение вступало в противоречие с ожиданиями, слушатели воспринимали коммуникатора как более искреннего, и его заявление убеждало их в большей степени.

Трудно вообразить более убедительного поборника кампании, направленной против курения, чем человек, чье состояние создано привычками миллионов американских курильщиков. Ярким примером может послужить Патрик Рейнольде (Patrick Reynolds), унаследовавший два с половиной миллиона долларов от табачной компании R. J. Reynolds Tobacco Company, основанной его дедом. Патрик Рейнольде занял твердую общественную позицию против курения и дошел даже до того, что убеждал жертвы связанных с курением болезней возбуждать судебные процессы против табачных компаний!4

Точно так же в разгар холодной войны наиболее эффективными противниками гонки ядерных вооружений были несколько профессионалов, занимавших позиции, явно противоречившие их положению и воспитанию. Эти коммуникаторы - например, Дж. Роберт Оппенгеймер, уважаемый ядерный физик, много лет предостерегавший против дальнейшего развития ядерной технологии; Карл Саган, пользующийся высоким авторитетом в научных кругах астроном, предупредивший мир о ядерной зиме; и адмирал Элмо Цумвольт, бывший командующий военно-морскими силами США, выступавший за прекращение определенных военных разработок, - воспринимались как в высшей степени заслуживающие доверия коммуникаторы именно из-за отсутствия связи между смыслом их высказываний и очевидными профессиональными интересами. Прежде всего они были специалистами, но, поскольку ничего не выигрывали (и, возможно, утратили уважение со стороны коллег), было очевидно, что их заставляла высказываться только непреодолимая необходимость разоружения. Мы не только склонны уделять больше внимания неожиданным событиям, но также приписываем большую надежность тем ораторам, которые производят впечатление сопротивляющихся давленую со стороны коллег и занимают позиции, противоречащие своему происхождению, воспитанию и положению в обществе.

Сегодня одним из наиболее уважаемых в стране авторитетов по проблемам здравоохранения является бывший главный врач Соединенных Штатов, доктор К. Эверетт Куп (С. Everett Koop). Ситуация была совсем иной, когда в начале 1980-х годов Куп впервые был назначен на эту должность президентом Рейганом. Куп - евангелист-ский христианин, чья позиция по вопросу об абортах и противозачаточных средствах заставляла многих американцев, особенно с более либеральными стремлениями, беспокоиться, что Куп воспользуется служебным положением, чтобы протолкнуть собственное представление о нравственности. Когда выявилось полное значение эпидемии СПИДа, доктор Куп во всеуслышание дал официальную рекомендацию: конечно, лучший способ избежать вируса СПИДа - сексуальная умеренность или единобрачие; однако если вы планируете быть сексуально активным, вам следует пользоваться презервативом. Эта рекомендация Купа вызвала "громы и молнии" со стороны правых и особенно евангелистских христиан. Они считали, что совет Купа использовать презервативы поощряет половую распущенность.

Громы и молнии на этом не закончились. В последние дни пребывания на своем посту Куп опубликовал доклад, где утверждалось, что не существует никаких доказательств того, будто аборт причиняет эмоциональный вред женщине - хотя сам Куп все же полагал, что аборт нравственно не оправдан. Этот доклад привел в смятение сотрудников администрации Рейгана, многие из которых надеялись использовать доказательство эмоционального вреда как аргумент против аборта.

В 1996 году К. Эверетт Куп снова оказался в центре полемики. На сей раз Куп поддержал усилия администрации Клинтона по ограничению продажи табака детям. Куп занял такую позицию, потому что никотин является веществом, которое вызывает очень сильное привыкание. За последние два десятилетия курение среди подростков достигло самого высокого уровня. Ежедневно начинают курить три тысячи тинэйджеров (больше миллиона в год); приблизительно треть из них умрет от своей вновь обретенной неистребимой привычки. Большинство курильщиков приобретают эту привычку в возрасте 13 лет или чуть старше5. Поддержка Купом усилий, направленных на то, чтобы подростки не приобретали привычку к курению, раздражала республиканского кандидата в президенты 1996 года Боба Доула, уверенного в том, что сигареты не вызывают привыкания, и утверждавшего, что Купу промыли мозги либеральные средства массовой коммуникации. Однако К. Эверетт Куп неоднократно демонстрировал, что является человеком безукоризненной честности, заслужившим свою репутацию надежного источника.

Китайский философ Мэн-цзы*, живший в четвертом веке до нашей эры, снабдил нас другой техникой повышения восприятия способности внушать доверие6. Мэн-цзы прославился как мудрый советник. Правитель послал Мэн-цзы вежливое письмо с просьбой приехать ко двору и давать ему советы. Мэн-цзы ответил, что не очень хорошо себя чувствует и не может приехать ко двору. На следующий день он открыто разгуливал по городу. Правитель был оскорблен и послал несколько человек, чтобы выяснить, почему Мэн-цзы проявляет такое неуважение, и еще раз просить его явиться ко двору. Мэн-цзы этих людей не принял и уехал в гости к другу. Правитель больше не мог терпеть дерзость Мэн-цзы и обвинил его в нелояльности. Мэн-цзы ответил, что далек от того, чтобы быть нелояльным и непочтительным, он проявил по отношению к правителю больше лояльности и уважения, чем кто-либо другой во всей стране. Он мог быть полезен правителю только в том случае, если тот абсолютно доверял его честности и независимости суждений. Если бы правитель заподозрил, что он способен действовать или говорить просто для того, чтобы угодить, его советом могли бы пренебречь.

* Мэн-цзы (ок. 372-289 до н. э.). древнекитайский философ, последователь Конфуция. Взгляды Мэн-цзы изложены в книге "Мэн-цзы". Сформулировал тезис о незыблемости деления людей на правящих и управляемых. - Прим. перев.


Действия Мэн-цзы иллюстрируют другой способ повышения восприятия надежности: очевидная способность человека внушать доверие может быть еще более усилена, а явное пристрастное отношение, выраженное в предлагаемой информации, ослаблено, если аудитория абсолютно уверена, что данный человек не пытается оказать на нас влияние. Чтобы проиллюстрировать это, перенесем обсуждение в двадцатое столетие. Предположим, вам звонит биржевой маклер и сообщает только что полученную информацию о каких-то конкретных акциях. Вы будете покупать? Трудно сказать с уверенностью. С одной стороны, маклер, вероятно, является специалистом, и это могло бы подвигнуть вас на покупку. С другой стороны, этот маклер кое-что выигрывает, сообщая вам сведения из первых рук (комиссионные), и это могло бы снизить эффективность сообщения. Но предположим, что вы случайно подслушали маклера, сообщающего своему другу, что такие-то акции будут повышаться в цене. Поскольку маклер явно не пытался воздействовать на вас, вы охотно можете подпасть под его влияние.

Именно это было экспериментально выяснено Элейн Уолстер и Леоном Фестингером7. В ходе исследования была инсценирована беседа двух выпускников, причем один из них высказывал свое мнение по какому-то конкретному вопросу. Ситуация была организована таким образом, что эту беседу мог подслушать студент-новичок. В одном из вариантов эксперимента новичку было ясно, что выпускники осведомлены о его присутствии в соседней комнате; поэтому он знал, что любое высказывание, возможно, нацелено на то, чтобы повлиять на его мнение. При других условиях ситуация была подстроена так, чтобы новичок поверил, что выпускники не подозревали о его присутствии в соседней комнате. В этом последнем случае мнение новичка гораздо заметнее менялось в направлении мнения, выраженного выпускниками.


Существует множество тактик, создающих впечатление, что на самом деле вы будто бы не пытаетесь повлиять на человека. Несколько лет назад брокерская фирма Хаттона (Е. F. Hutton) выпустила в свет серию реклам, где в тот момент, когда один человек начинал передавать кому-то совет Хаттона по части акций, в комнате воцарялась внезапная тишина, все устремлялись к говорившему, чтобы лучше "подслушать" сведения. Скрытый смысл ясен: все стараются "пристроиться" к совету, не предназначенному для них, и тем ценнее полученная в результате информация. Другой пример этого явления - телевизионные рекламные материалы, снятые "скрытой камерой": если мы убеждены, что человека застали врасплох, то не приписываем сообщению намерения убедить; уверенность в том, что человек действует непроизвольно, делает его свидетельство более убедительным для нас. Наконец, политические деятели печально известны в связи с утверждениями, что, в отличие от своих противников, они находятся над "политикой" и занимают ту позицию, которую занимают, просто потому, что в глубине души преданы интересам народа. Когда коммуникаторы достигают впечатления, что они не пытаются повлиять на нас, их потенциальная способность воздействия возрастает.

На протяжении всей этой книги мы рассматриваем, как можно воспользоваться умной тактикой пропаганды для манипулирования нашими верованиями и поведением. Действительно, в следующей главе мы будем разбираться с массовой фабрикацией надежности источника. Вторая мораль истории Хань Фей-цзу - что внешность может быть обманчивой - слишком часто оказывается истинной; но признание такой морали может породить нездоровый цинизм.

По этой причине стоит сделать паузу и поразмышлять над поведением человека вроде доктора К. Эверетта Купа. В эпоху, когда политическое своекорыстие, похоже, доминирует - когда лидеры конгресса, выступающие, например, против чрезмерных военных расходов, оказываются сторонниками закрытия военных баз, за исключением, разумеется, тех, что расположены в их районах, - как будто свежим ветром веет от встречи с государственным служащим высокой честности. Когда Куп, будучи главным врачом США, оказался лицом к лицу с кризисом СПИДа, он провел тщательное расследование, чтобы вынести квалифицированное суждение. Серьезно рискуя карьерой и ценой отчуждения друзей и сторонников, доктор Куп говорил то, что считал правдой. Не следует преуменьшать того, во что обошлось прямодушие Купа для его карьеры. Хотя он ясно дал понять, что хотел бы остаться на государственной службе и был бы рад повышению до должности секретаря Департамента здравоохранения и социальных служб, Куп не получил нового назначения от администрации Буша. Его достижения также не следует воспринимать легкомысленно. Существует бессчетное число американцев - возможно, людей, живущих по соседству с вами, возможно, это ваш собственный сын или дочь, - которые не умрут от СПИДа, а будут жить долгой и продуктивной жизнью в результате действий доктора Купа. В это век пропаганды поведение доктора Купа напоминает нам, что ещ есть место для аристотелевского коммуникатора с репутацией хоре шего человека.





ФАБРИКАЦИЯ ДОВЕРИЯ

Вообразите следующую гипотетическую ситуацию: два человека баллотируются в Сенат. У одного из кандидатов гораздо меньше денег на проведение кампании, чем у другого. Соответственно, чтобы появляться перед публикой как можно чаще, но тратить на это минимум средств, он соглашается на многочисленные интервью, дает частые пресс-конференции и соглашается на выступления перед враждебно настроенной аудиторией, стараясь вызвать интерес к своей кампании у средств массовой коммуникации, и нередко появляется в телевизионных программах типа "круглого стола". Интервьюеры в таких случаях являются противниками и закаленными репортерами, часто задающими трудные, даже враждебные вопросы. Кандидат постоянно оказывается в обороне. Иногда камера ловит его под нелестным углом, чешущим нос, зевающим или ерзающим. Мать, смотрящая передачу дома, с удивлением видит у него мешки под глазами и то, каким утомленным и старым он выглядит. Иногда, когда этот кандидат сталкивается с жестким или неожиданным вопросом, ему трудно найти правильный ответ; он запинается, бормочет и создает впечатление человека, неясно выражающего свои мысли.

Его сопернику с хорошо обеспеченным фондом избирательной кампании нет необходимости появляться на таких дискуссиях. Вместо этого он тратит большие суммы денег на съемки коротких рекламных программ. Поскольку он платит съемочной бригаде и директору, его лицо снимают только с точек, придающих ему наибольшую привлекательность. Личный визажист упорно трудится, маскируя мешки под глазами кандидата и заставляя его казаться молодым и динамичным. Его мать, смотрящая передачу дома, никогда раньше не видела, чтобы он так хорошо выглядел. Интервьюер задает заранее подготовленные и отрепетированные вопросы, чтобы ответы были разумными, четкими и хорошо сформулированными. Если кандидат случайно запинается на слове или терпит неудачу, камеры останавливаются, и сцена переснимается снова и снова, пока он не запечатлевается в наилучшем свете.

Эта ситуация - вовсе не кошмарная проекция в будущее; она максимально близко напоминает то, что происходило с гораздо более значительным и драматичным размахом во время президентской избирательной кампании 1968 года. В экстраординарном закулисном отчете о кампании Ричарда Никсона журналист Джо МакГиннесс рассказал об умении, с которым советники Никсона контролировали образ кандидата, представленный американскому народу.

В изложении этих событий МакГиннесс заявляет, что телевидение - мощное средство, соблазняющее избирателей голосовать скорее за образы кандидатов, нежели собственно за самих кандидатов. Или, как выразился один штатный сотрудник Никсона: "Это - начало целой новой концепции.... Это - способ, которым они будут избираться веки вечные. Следующие парни должны быть артистами"1.

Данное утверждение в самом деле оказалось пророческим, поскольку в 1980 году приправленная фильмами и телевидением личность получила президентский пост, одержав убедительную победу, и была вновь избрана в 1984 году подавляющим большинством голосов. Кроме того, этот человек ухитрился сохранить личную популярность, несмотря на тот факт, что опросы общественного мнения показали, что большинство американцев ощущали, что работает он не очень хорошо. Как выразился сороковой президент Соединенных Штатов:


"Политика - это то же, что и шоу-бизнес, сначала адское, невыносимое открытие сезона, потом некоторое время вы действуете без особых усилий, а затем - чертовское завершение"2.

Когда сотрудник команды Никсона делал свое предсказание, он подразумевал вполне конкретную телепрограмму, организованную таким образом, будто кандидат Никсон спонтанно отвечает на вопросы, заданные избирателями по телефону. В действительности он давал тщательно отрепетированные ответы на вопросы, подготовленные его командой. Когда избиратель задавал вопрос по телефону, сотрудники Никсона просто брали заранее подготовленный вопрос, приписывали его избирателю и разрешали Никсону излагать подготовленный ответ. Никсон и его сторонники продолжали организовывать подобные мероприятия на протяжении всего его президентства. Например, 3 ноября 1969 года в разгар роста протестов против Вьетнамской войны Никсон произнес свою знаменитую речь о "молчаливом большинстве", призвав громадное молчаливое большинство американцев поддержать его и отвергнуть антивоенных демонстрантов. После речи Никсон получил 50 тысяч одобрительных телеграмм и 30 тысяч благоприятных писем поддержки от тех, кто, видимо, и был этим молчаливым большинством. Лишь тридцать лет спустя правда вышла наружу: согласно словам помощника Никсона Александра Баттерфилда, и телеграммы, и письма были сфабрикованы. До того как была произнесена та речь, Баттерфилд связался с несколькими оперативными работниками и принял меры, чтобы они послали соответствующие письма и телеграммы3. Через три десятилетия техника инсценированных мероприятий по-прежнему применяется политическими деятелями. Например, в период американских президентских выборов 1996 и 2000 годов обе партии организовывали съезды по "выдвижению" кандидатур на должность президента, которые были скорее похожи на коронации, чем на дебаты о том, кто лучше всего подготовлен, чтобы возглавить государство.

Когда появилась книга МакГиннесса, многие люди были возмущены и потрясены тем, что они сочли неэтичным и непорядочным поведением. С другой стороны, подавляющему большинству избирателей либо было все равно, либо они полагали, что мошеннические проделки Никсона просто свидетельствовали о том, что он был умным, проницательным политическим деятелем. Популярность Ричарда Никсона оставалась высокой на протяжении всего первого срока исполнения президентских обязанностей, а в 1972 году он был переизбран с одним из самых крупных в истории страны перевесом голосов, несмотря на уже ставшим известным факт, что группа лиц, финансируемых Комитетом по избранию президента, была поймана на взломе офисов Демократического национального комитета в здании с названием "Уотергейт".

Насколько широко реклама используется для создания соблазнительных образов политических кандидатов? Согласно Кэтлин Холл Джеймисон, американские кандидаты в президенты всегда старались создавать привлекательные для избирателей собственные образы, по крайней мере, начиная с победы Джексона Эндрю над Джоном Квин-си Адамсом в 1828 году4. Однако только в 1952 году, когда Дуайт Д. Эйзенхауэр нанял в качестве ключевых советников кампании два рекламных агентства (BBDO и Young & Rubicam) и получил помощь добровольца из третьего агентства (знаменитого мастера рекламы Рос-сера Ривса (Rosser Reeves) из агентства Ted Bates), профессиональные рекламные агентства стали широко использоваться в выборных президентских кампаниях. Сегодня рекламные агентства, специалисты по опросам общественного мнения и медиаконсультанты - обычное политическое явление, и их можно обнаружить в высших кругах политических советников.

Насколько эффективны медиаконсультанты при избрании кандидата? Победу Никсона в 1968 году можно расценить как указание, что подобное мошенническое программирование было эффективным, несмотря на свою очевидную манипулятивность. С другой стороны, один проницательный обозреватель, Джон Кеннет Гэлбрэйт (John Kenneth Galbraith), высказал мнение, что Никсон вполне мог победить в 1968 году и без этих уловок. Джеймисон предлагает другую перспективу: большие денежные затраты не гарантируют успех кампании; этот успех зависит от того, насколько целесообразно вы тратите деньги. Пусть вы достаточно удачливы, чтобы обладать туго набитым кошельком наличных денег, но, согласно Джеймисону, это еще не гарантирует вашего избрания, если вы не используете эти деньги на проведение кампании, дающей ясный, не вызывающий сомнений, последовательный образ вашей кандидатуры, привлекательный в глазах нации. Разумеется, если у вас нет больших финансовых ресурсов, у вас будут серьезные трудности с представлением какого бы то ни было образа вообще, меньше всего - последовательного, и, само собой разумеется, вы окажетесь в невыгодном положении. Например, типичный победитель в борьбе за место в Сенате США тратит 3,4 миллиона долларов (по сравнению с 1,9 миллионами долларов проигравшего), а типичный победитель в борьбе за место в Палате представителей тратит 410 тысяч долларов (по сравнению с 200 тысячами долларов проигравшего)5.

И, конечно же, консультанты по имиджу не ограничиваются политической ареной. Например, фирма "Amway", изготовитель продукции, которая продается непосредственно потребителю, заставляет своих агентов по продаже нового моющего средства всегда появляться на публике только в лучшей одежде - в пиджаке при галстуке или в платье - даже если они отправляются всего лишь в гастроном на углу. Никогда не знаешь, с кем встретишься, предостерегают их, а вы должны всегда поддерживать свой образ6.

Историк Дэниэл Бурстин привлек внимание к использованию подстроенных или вымышленных событий для создания знаменитостей и сенсаций7. Псевдособытие - это запланированное для сиюминутных целей событие, которое будет передано средствами массовой коммуникации - например, "фото-повод"* в виде президента с группой ветеранов или организованная истерия по поводу чудо-бюстгальтеров*. Знаменитость - это человек, который известен всего лишь своей известностью, вроде Фабио, доктора Джойса Бразерса или Кэ-то Кэйлина**. Как самому стать знаменитостью и сенсацией в нужный вам момент? Просто создайте собственное псевдособытие, которое позволит вам попасть в программу новостей.

* Photo-op (photo opportunity) - фото-повод, "следствие постепенного превращения политики в шоу-бизнес - тщательно продуманное событие, спланированное так, чтобы хорошо смотреть ся на первой полосе или в теленовостях. Вертальный эквивалент - острота или шутка, достойная новостей, - называется "саунд-байт*. (Грин Дж. Словарь новых слов. М.: Вече, Персей, 1996, с. 205). - Прим. перев.


И не терзайтесь, если вас обвиняют в таком отвратительном преступлении, как убийство. За "правильную" сумму денег проблемы с вашим образом могут быть решены. До того как взяться за дело 0. Дж. Симпсона, судебный адвокат Роберт Шапиро создал подробную стратегию разработки общественного образа своих клиентов8. Вот некоторые из его советов:

- совершенствуйте отношения с репортерами, позаботьтесь, чтобы ваш клиент хорошо смотрелся по телевидению;

- выбирайте фон для ваших интервью и ограничьте свои комментарии о судебном разбирательстве несколькими яркими избранными фрагментами, способствующими благоприятному ходу дела вашего клиента.

Похоже, обе стороны в слушании дела Симпсона прошли неплохую школу по искусству связей с широкой публикой.

Можно сфабриковать даже доверие к ткани9. К началу 1980-х годов полиэстер приобрел славу "немодного", означающего "дурной вкус" и "неестественного". Он превратился в мишень для частых шуток. Это не составило никаких проблем для специалистки по "пиару" Мэри Трудел (Mary Trudel), которую пригласили изменить этот образ к лучшему такие изготовители, как du Pont и Monsanto. Была инсценирована серия событий, целью которых являлось выведение полиэстера на позитивные позиции - в 1987 году победительница пышного конкурса "Мисс Америка" совершала поездку по стране в синтетической одежде; для поощрения газетных историй применялись пресс-релизы, вроде таких, как "За рамками домашнего костюма: новая жизнь полиэстера"; была устроена проверка восприятия этой ткани на ощупь для известных модельеров, убедившая Пьера Кардена, Кэлвина Кляйна и других начать использовать больше полиэстера в создаваемой ими одежде. Хотя большинство из нас, вероятно, по-прежнему относится к полиэстеру отрицательно, он появляется в нашей одежде (любезность модельеров), и мы, возможно, не столь уж негативно относимся к таким его разновидностям, как лайкра.

* Wonderbra - разновидность бюстгальтеров, поднимавших и увеличивавших грудь, реклама которых привела к столпотворениям в магазинах женского белья. - Прим. перев.

* Фабио - итальянский актер с красивой фигурой; Джойс Бразерс - психолог, выступавшая по телевидению с советами по личным проблемам и известная еще лишь тем, что в юности выиграла приз в какой-то телевикторине; Кэто Кэйлин - юноша, работавший чистильщиком бассейна у 0, Дж. Симпсона и дававший весьма путаные показания в суде, который также мечтал начать карьеру певца благодаря полученной известности, но не преуспел в этом. - Прим. перев.


Но вернемся от продажи преступников и синтетических тканей к торговле политическими кандидатами. Предположим, у вас достаточно наличных денег и вы рветесь к выборной должности. Кого вы могли бы нанять и что они могли бы для вас сделать? Вам следовало бы нанять эксперта по связям с общественностью вроде Роджера Эйлиса (Roger Ailes), служившего в качестве советника в кампаниях Рейгана и Буша, теперь председателя и исполнительного директора телекомпании Fox News. Или, может быть, вы наняли бы Роберта Диленшнай-дера (Robert Dilenschneider), бывшего президента рекламной фирмы Hill and Knowlton, дававшего советы серьезным организациям: корпорации Metropolitan Edison - как справиться с реакцией общественности на инцидент на атомной станции Тримайл Айленд; чилийскому правительству - как утихомирить панический страх, вызванный тем, что виноград якобы опрыскан цианидом; и Колумбийскому университету - что делать со студенческими протестами 1960-х годов. А если вы действительно удачливы, то можете нанять Spin Doctors in Love - команду специалистов по приданию нужного ракурса освещению тех или иных событий и личностей в средствах массовой коммуникации, состоящую из любящих супругов: мужа, Джеймса Карвилла (James Carville) (он - демократ, и помог в избрании губернатору Роберту Кейси, сенатору Харрису Уоффорду и президенту Биллу Клинтону), и жены, Мэри Маталин (Mary Matalin) (она - республиканка и работала в кампаниях по выборам президента на Рональда Рейгана и Джорджа Буша). Какой совет вы получили бы?

Согласно Эйлису, великий оратор обладает одной важной характерной особенностью. Вот как он это выразил:

"О, если бы можно было подчинить себе самый могущественный из всех, что мы обсуждали, элемент личного общения, - способность внушать симпатию. Я называю это магической пулей, потому что если вы нравитесь аудитории, люди простят вам практически все, что вы делаете неправильно. Если вы им не нравитесь, то не поможет даже абсолютно точное следование остальным правилам10".

Вот некоторые конкретные советы Эйлиса о том, как стать привлекательным: говорите то, что думает аудитория (это можно выяснить с помощью опросов общественного мнения), заставьте людей чувствовать себя комфортно и контролируйте атмосферу (ситуацию) с наилучшей выгодой для себя.

Популярная книга Диленшнайдера Power and Influence ("Власть и влияние") дает следующие общие советы по усилению способности внушать доверие11:

- ставьте легкие начальные цели, а затем объявляйте о победе (это создаст впечатление, что вы - сильный лидер);

- пользуйтесь окружающей обстановкой, чтобы поддерживать образ (например, Рейган задумал свой президентский подиум таким образом, чтобы он выглядел мощно, но спокойно, и был несколько заниженным);

- интервью следует давать на фоне, соответствующем содержанию сообщения; сами выбирайте то негативное, что будет о вас написано (большинство журналистов стремятся давать уравновешенную информацию, снабдите репортера своими недостатками и минусами, которые потом можно будет опровергнуть и, таким образом, хорошо выглядеть);

- разберитесь в том, как люди смотрят на вещи, а затем апеллируйте к тому, что они предпочитают.

Маталин и Карвилла также предлагают свои советы12. Почему бы не пустить в ход идею (снижение налога, предложение в области здравоохранения) без указания источника (то есть распространить как слух)? Если идея всем понравится, объявить о ней как о своей собственной. Если на ней поставят крест, отрицайте, что ваша предвыборная кампания когда-либо имела к этому отношение. Таким образом, вы всегда можете быть уверены, что говорите именно то, что все хотят услышать. Другой совет: старайтесь выглядеть последовательным в средствах массовой коммуникации. И какой лучший способ сделать это? Просто повторяйте вновь и вновь одно и то же (таким образом вы не будете себе противоречить). Например, в контрольной группе опрашиваемых, которая была отобрана на период выборов 1992 года, главная причина недовольства Биллом Клинтоном заключалась в том, что он выглядел непоследовательным и готовым говорить что угодно, чтобы получить голоса. Рекомендация Карвилла, которой последовал Клинтон, состояла в том, чтобы придерживаться основной темы (новый тип демократа) и неоднократно повторять это. Результат: Клинтон выглядел более последовательным в последней части кампании. И наконец, не лгите прессе, но не стесняйтесь манипулировать средствами массовой коммуникации. Например, во время губернаторских гонок 1986 года в штате Пенсильвания демократический кандидат (и босс Карвилла) Роберт Кейси заявил, что не стал бы превращать в тему своей предвыборной борьбы признание, которое сделал его противник - республиканец Уильямом Скрэнтон III, - о том, что он курил марихуану в 1960-е годы. Однако, как мы видели во время недавних американских президентских выборов, кандидат, потребляющий наркотики, - слишком колоритный, пикантный вопрос для предвыборной кампании, чтобы упустить его. Так что же было делать Карвиллу? Да очень просто. Распространить слух, что в ходе кампании готовится материал об использовании наркотиков Скрэнтоном. Средства массовой коммуникации освещают этот слух и рассуждают об использовании наркотиков Скрэнтоном, а предвыборный штаб Кейси все отрицает. Карвилл и Кейси - победители вдвойне - Скрэнтон вынужден защищаться в средствах массовой коммуникации, а Кейси явно берет верх13.

Советы Эйлиса, Диленшнайдера, Маталин и Карвилла весьма далеки от рекомендации Аристотеля, согласно которой коммуникатор должен обладать хорошей репутацией и добродетельным характером. Доверие, надежность фабрикуются, а не являются заслуженно заработанными. Доверие создается путем тщательной подтасовки ситуации таким образом, чтобы "звезда" этого события, коммуникатор, выглядел именно так, как он считает нужным, - привлекательным, заслуживающим доверия, сильным, энергичным, высококвалифицированным или любым, каким требуется выглядеть в данную минуту. Как только образ создается в форме знаменитости или политического деятеля, его можно купить или продать, как товар, обладающий способностью проталкивать любое дело, если у тех, кто им занимается, достаточно ресурсов на покупку "прав" на этот образ.

Фабрикация доверия способна привести к культу личности. Вместо того чтобы самим размышлять о важных проблемах, мы обращаемся за их решением к лидерам, которые кажутся заслуживающими доверия. Эта стратегия имела бы некоторый смысл, если бы люди, к которым мы обращаемся, действительно обладали необходимыми специальными знаниями. Увы, "надежность" нередко оказывается искусно сфабрикованной и проданной в целях пропаганды. А средства массовой коммуникации часто играют роль служанок в этом фарсе. Рассмотрим, например, следующий за дебатами "анализ", которым нас потчуют многие ученые мужи телевизионных сетей. Вместо разговора о конкретных проблемах они, похоже, предпочитают обсуждать поверхностные черты, например, какой кандидат "больше был похож на президента" или кто из них внешне "более ловко" разбирался со сложными проблемами. Подобная подача информации способствует культу личности и поощряет пропаганду вместо тщательного и взвешенного, осмотрительного убеждения. Образ оказывается гораздо важнее сути дела.




БОКСЕР-ФИНАЛИСТ УБИВАЕТ 11 ЧЕЛОВЕК ОДНИМ СВОИМ ВИДОМ: ВЛИЯНИЕ СМК-МОДЕЛЕЙ

Кассовая стойка в местном универсаме покрыта газетами, утверждающими, что они имеют "самый большой тираж из всех газет в Америке" и являются "самыми быстро растущими американскими еженедельниками". Последние выпуски содержат пророчества, подготавливающие нас к жизни в новом тысячелетии1. Экстрасенсы предсказывают, что аномальное изменение мировой погоды принесет обильные дожди в пустыню Сахара; Опра Уинфри, знаменитая телеведущая, избавится от своего друга и начнет встречаться с Крисом Дарденом, обвинителем О. Дж. Симпсона; туннель под рекой Гудзон внезапно прорвет и затопит; инженеры-генетики выделят "ген-компас", с помощью которого нерестящийся лосось направляется к месту своего рождения, и используют это открытие, чтобы помочь собакам и кошкам находить дорогу домой. Безусловно, весьма сомнительно, что большинство этих предсказаний сбудется*.

Однако в Калифорнийском университете в Сан-Диего есть социолог по имени Дэвид Филлипс (David Phillips), который с замечательной точностью может предсказывать некоторые поразительные будущие события2. Самое последнее потрясающее предсказание Филлипса: в течение четырех дней после показа по национальному телевидению боя боксеров-профессионалов за первенство в тяжелом весе по крайней мере одиннадцать невинных американских граждан, которые в другой ситуации остались бы живы, будут хладнокровно убиты. Причина: люди усваивают поведение тех, кого они видят и кем восхищаются по телевидению.

Вот как Филлипс пришел к своему поразительному предсказанию. Сначала он составил исчерпывающий список прошлых боев боксеров-профессионалов за первенство в тяжелом весе и исследовал ежедневные колебания уровня убийств до и после каждой схватки. Сделав поправки на влияние времен года, дней недели, праздников и других тенденций, он обнаружил, что уровень убийств существенно повышался на третий и четвертый дни после поединков. Достойно сожаления, что уровень убийств после встречи не снижался ни разу, чтобы компенсировать непосредственные результаты боя. Таким образом, можно уверенно сделать вывод, что большинство (если не все) из этих одиннадцати убитых людей были бы еще живы, если бы не было разрекламированного боя боксеров-профессионалов.

* Вот примеры предсказаний, приведенные в первом издании "Эпохи пропаганды" и сделанные экстрасенсами в начале 1990-х годов: принцесса Ди разведется с Чарльзом, чтобы стать монахиней; таинственный вирус превратит волосы Барбары Буш в ярко-рыжие; метеорит врежется в розарий Белого дома; Михаил Горбачев купит пляжный домик рядом с Рейганами в Вел-эйр, штат Калифорния; выяснится, что вирус СПИДа - это результат заговора религиозных фанатиков, осуществленный с целью стереть с лица земли геев; исследователи морских глубин обнаружат затонувший испанский галеон, наполненный золотом и артефактами с внеземного космического корабля. Только "половина" одного из данных предсказаний исполнилась, и не надо быть экстрасенсом, чтобы это предсказать: принцесса Диана получила развод, но не ушла в монахини перед своей безвременной смертью (которая не была предсказана экстрасенсами). Другие предсказания не осуществились - по крайней мере, еще нет! Но мы следим за волосами Барбары Буш.


Что еще больше не дает покоя в результатах проведенного Фил-липсом исследования, так это то, что тип человека, убитого сразу после боя боксеров-профессионалов, с высокой степенью вероятности совпадает с типом побежденного соперника. То есть если потерпел поражение молодой негр, возрастало число убийств молодых негров (но не белых мужчин). Точно так же, если поражение терпел молодой белый мужчина, убивали больше молодых белых мужчин (но не негров). Кроме того, воздействие боев боксеров-профессионалов на убийства росло в зависимости от размаха рекламы схватки: чем больше людей знали о данной встрече, тем больше было убийств.

Филлипс выяснил, что модели средств массовой коммуникации способны повлиять и на другие типы поведения. В марте 1986 года четверо подростков в Нью-Джерси заключили договор о самоубийстве и затем выполнили свой план. В течение недели после этого коллективного самоубийства на Среднем Западе при подобных обстоятельствах были найдены мертвыми еще два подростка. Сообщения средств массовой коммуникации, без сомнения, сделали центром внимания замешательство, крайнее волнение и горе, окружающие самоубийство подростков. Но не инспирировало ли на самом деле освещение этих трагедий в средствах массовой коммуникации подражательные самоубийства? Согласно Филлипсу, ответом является однозначное "да".

Как он может быть в этом уверен? Филлипс и его коллеги изучали уровень самоубийств среди подростков после телевизионных сообщений или документальных очерков о самоубийствах. В ходе исследования они отслеживали колебания в подростковых самоубийствах, сравнивая их уровень до соответствующих сообщений и после них. В течение недели после передач рост подростковых самоубийств был гораздо выше, чем это можно было бы объяснить одной лишь случайностью. Более того, чем шире освещалось самоубийство крупными телевизионными сетями, тем выше был последующий рост самоубийств среди подростков. Эти тенденции оставались в силе даже тогда, когда исследователи принимали во внимание все иные возможные причины. Таким образом, наиболее вероятное объяснение увеличения числа подростковых самоубийств после освещения соответствующих событий в средствах массовой коммуникации заключается в том, что подобная гласность на самом деле играет роль спускового крючка для последующих подражательных самоубийств в процессе, похожем на панику, вызванную подражательными отравлениями в 1980-х годах, после того как семь человек умерли, приняв тайленол с цианидом.

Совсем недавно мы стали свидетелями серии убийств в школах в Пирле, штат Миссисипи, Вест Падуке, штат Кентукки, Джонсборо, штат Арканзас, Эдинборо, штат Пенсильвания, Файеттвилле, штат Теннесси, Спрингфилде, штат Орегон, Коньерсе, штат Джорджия и Литтлтоне, штат Колорадо (в школе "Columbine"). Каждая из этих трагедий всесторонне освещалась средствами массовой коммуникации; нередко шокированная и устрашенная нация наблюдала эти убийства в репортажах, передаваемых непосредственно с места события в тот момент, когда они происходили. И хотя журналисты, несомненно, передавали боль и страдание, вызванные убийствами, они также доводили до сведения аудитории и другой факт: убийство одноклассников может привлечь к тебе внимание всей страны и является одним из способов решения жизненных проблем.

Влияние моделей, демонстрируемых средствами массовой коммуникации*, на насилие и другие виды социального поведения известно в течение уже почти четырех десятилетий. В начале 1960-х годов известный психолог Альберт Бандура начал обширную лабораторную программу, имеющую целью разобраться во взаимосвязи телевизионных моделей и агрессии3. Так, в ходе его исследований дети наблюдали по телевизионному монитору, как взрослый бьет куклу Бобо - большую пластмассовую куклу, утяжеленную снизу. Когда ее бьют кулаком, кукла падает назад, а затем выпрямляется. В созданной Бандурой телевизионной программе модели били куклу Бобо кулаками, пинали, швыряли, ударяли клюшкой и орали на нее. Затем детям давали возможность играть различными привлекательными игрушками, включая куклу Бобо. Результаты неоднократно показывали, что дети с большой долей вероятности предпочитали делать то, что перед этим видели. Те, кому показывали насильственную модель поведения, были более склонны бить, ударять, молотить кулаками, пинать и швырять куклу Бобо.

Многие последующие исследования подтвердили первоначальные выводы Бандуры. Было доказано, что агрессивные модели влияют на агрессию мужчин и женщин, детей и взрослых; влияют на поведение в лаборатории и за ее пределами и обучают агрессии независимо от того, является ли модель мультипликационным персонажем или реальным человеком, была ли агрессия изолированным актом или частью сложного сюжета, например, телевизионного детектива. Увиденные агрессивные модели заставляли людей пинать куклу Бобо, поражать одноклассника электрическим разрядом, словесно оскорблять незнакомца и причинять вред безобидному маленькому животному4. Как это ни удивительно, но одна из первых телевизионных реклам, нацеленная на детей, появилась в "Клубе Микки Мауса" и предложила для продажи игрушечное оружие Burp ("Отрыжка") - стреляющий пистонами станковый пулемет, спроектированный дизайнерами фирмы Mattel похожим на пулеметы, применявшиеся во время Второй мировой войны. Перед Рождеством 1955 года Mattel продал более миллиона пулеметов "Burp", компания быстро выпустила следом серию игрушечных шестизарядных револьверов 45-го калибра, подобных тем, которыми пользуются герои вестернов, чтобы дети, играя, могли воображать, будто убивают своих друзей точно так же, как они видели это по телевизору5.

* Далее по тексту - СМК-модели. - Прим. перев.


К счастью, моделирование работает в двух направлениях; то есть влияние СМК-моделей может применяться и для обучения просоци-альному поведению. Например, социальные модели использовались для повышения вероятности оказания людьми помощи попавшему в затруднительное положение автомобилисту со спущенной шиной и для увеличения количества пожертвований, брошенных в кружки Армии спасения6. Точно так же модели использовались для обучения ненасильственным реакциям и понижения уровней агрессии в острых ситуациях7.

Однако учить - не то же самое, что проповедовать; модели убеждают гораздо более эффективно, чем слова. В серии наглядных исследований Джеймс Брайан и его коллеги воздействовали на детей с помощью взрослых моделей, проповедовавших алчность или филантропию либо осуществлявших то или другое на практике8. Результаты; на детей гораздо сильнее влияло то, что модель делала, нежели то, что она говорила. Этот вывод приобретает повышенную важность в эпоху, когда мэр Вашингтона, округ Колумбия, читает детям нравоучения о вреде наркотиков и впоследствии оказывается пойманным на использовании кокаина; когда помешанные на благочестии политические деятели проповедуют семейные ценности и сексуальное воздержание, а затем неоднократно нарушают супружескую верность, выражая недовольство прелюбодеяниями других; или когда телепроповедники участвуют в недозволенном сексуальном поведении либо прикарманивают деньги с блюда для сбора пожертвований.

Способность моделей убеждать не осталась незамеченной рекламодателями. Тридцатисекундные рекламные вставки заполнены упитанными людьми, похудевшими с помощью правильной диеты; домохозяйками, поражающими мужей чистотой в доме, вызванной рекламируемым моющим средством; молодыми людьми обоего пола, вознагражденными любовью, расположением и престижем всего лишь благодаря улыбке, демонстрирующей вычищенные особой пастой зубы; молодыми парами, добивающимися прекрасной жизни путем применения кредитной карточки; куклами Барби, одетыми по последней моде. Эти модели не просто продают те или иные товары; они также подкрепляют определенные ценности (например, быть стройным, худым - хорошо) и учат конкретному образу жизни (например, домохозяйки должны угождать мужьям, путь к успеху для маленьких девочек - мода и физическая привлекательность, хорошей жизни можно молниеносно добиться, приняв диетические пилюли).

Политики тоже пользуются моделями. Одна из эффективных техник состоит в создании видимости всеобщего одобрения (bandwagun effect) - впечатления, будто бы все поддерживают именно данного кандидата. Политические деятели делают это, организуя крупные митинги, на которых присутствует множество людей, создающих видимость наличия массы сторонников в надежде убедить пока-еще-нейтрального избирателя. Успех в опросах - показатель массовой поддержки - является обязательным, если кандидат надеется добиться капиталовложений в свою выборную кампанию.

СМК-модели эффективны по двум основным причинам. Во-первых, они учат новому поведению. Например, ребенок обучается "деталям" того, как надо стрелять и убивать "подозреваемого", когда смотрит криминальные телесериалы типа "NYPD Blue" о нью-йоркской полиции или "Power Rangers" о рейнджерах. Только что поженившиеся супруги обнаруживают, что хорошую жизнь можно купить в кредит, наблюдая по телевидению, как другие используют кредитную кар точку. Подросток постигает таинство совершения самоубийства или убийства одноклассников на основании репортажа.

Конечно, человек не обязательно будет что-то делать только по тому, что знает, как это делается. Большинство из нас, благодаря просмотру сериала Star Trek ("Звездный путь"), знает, как в виде луча приземляться на поверхность чужой планеты или как защитить Супермена от криптонита, пользуясь свинцовым щитом, но маловероятно, что мы когда-либо займемся чем-нибудь подобным. Что же тогда заставляет нас вести себя подобно моделям средств массовой коммуникации? Важный фактор заключается в нашей вере в то, что награда, полученная моделью за данное поведение, достанется и нам. Именно поэтому рекламодатели часто применяют в качестве моделей "точно таких же, как мы", и помещают их в знакомые ситуации вроде дома, работы, школы или универсама.

Это подводит нас ко второй причине, по которой СМК-модели являются убедительными: они служат сигналом, указывающим, что то или иное конкретное поведение является правильным, обоснованным, допустимым и уместным. Посмотрев бой боксеров-профессионалов, человек начинает воображать, что отправить кого-то на тот свет с помощью кулаков - это нормально; известие о самоубийстве подростков или убийстве в школьном здании наводит на мысль, что это может оказаться разумным способом решения жизненных проблем, или что те, кто нас обидел, будут теперь вынуждены горевать о нас или будут мертвы; когда мы видим, как домохозяйка трет пол, мы убеждаемся, что это - соответствующий образ жизни для женщин (но не обязательно для мужчин). Устойчивая диета в виде СМК-моделей может формировать и искажать нашу способность разбираться в том, что правильно и неправильно в этом мире.

Давайте повнимательнее рассмотрим инцидент в средней школе "Columbine". 20 апреля 1999 года Дилан Клеболд (Dylan Klebold) и Эрик Харрис (Eric Harris) убили пятнадцать одноклассников и серьезно ранили еще двадцать три человека. Список убитых мог быть намного длиннее. Клеболд и Харрис подложили несколько взрывных устройств, которые, к счастью, не взорвались. Трагедия "Columbine" последовала за семью другими подобными школьными убийствами. Все они широко освещались в средствах массовой коммуникации. Не эта ли информация о предыдущих школьных убийствах привела к тому, что Клеболд и Харрис убили своих одноклассников? Ответить на это не так просто. Социальная действительность "Columbine", как и во многих школах, складывалась из сосуществования победителей (спортсмены, отличники и активисты класса, капитаны болельщиков) и неудачников (тупицы, варвары, застенчивые, робкие нелюдимы), над которыми, как над Клеболдом и Харрисом, другие нередко издеваются, которых изводят и высмеивают. Быть подростком достаточно тяжело. Когда ты - подросток, над которым издеваются, которого изводят и поднимают на смех одноклассники, остро требуется решение. В этом контексте телевизионное насилие наряду с вездесущностью прославляющих насилие видеоигр, рекомендациями по созданию взрывных устройств в Интернете и освещением в прессе убийств школьников, совершаемых их одноклассниками, учат не только тому, как убивать, но и тому, что убийство способно оказаться обоснованным и уместным способом решить проблему. Что можно сделать? Совершенно очевидно, что можно снизить потребление насильственных СМК-моделей. Но этого недостаточно. Нужно также атаковать источник фрустрации и разочарования, предлагая нашим детям более просоциальные способы решения проблем путем обучения их эм-патии и разрешению конфликтов и превращая наши школы в более гуманное место путем активного сокращения издевательств и грубого обращения и прививая нормы сотрудничества. (Недавно один из нас [Э. А.] написал книгу о бойне в школе "Columbine", где эти рекомендации описаны более подробно9.)

Какие характерные особенности делают СМК-модель наиболее убедительной? Большое количество полученных в ходе исследований данных показывает, что модель наиболее эффективна, когда она обладает высоким престижем, силой и властью, занимает хорошее положение в обществе, вознаграждается за поведение, которому предстоит научиться, снабжает полезной информацией о том, как именно следует осуществлять вновь выученное поведение на практике, лично привлекательна и знает, как следует справляться с проблемами жизни. Другими словами, модель - надежный, заслуживающий доверия и привлекательный источник. Задумайтесь на мгновение о рекламе, применяющей модели для убеждения. Держим пари, что люди, появляющиеся в подобной рекламе, обладают большинством, если не всеми этими качествами10.

Мгновенная убедительность СМК-моделей, безусловно, известна профессиональным мастерам сферы убеждения, хотя трудноуловимое, но тем не менее важное воздействие таких моделей нередко всеми игнорируется. Например, если бы было известно, что через три или четыре дня одиннадцать человек умрут, возможно, попав в западню в метрополитене, а может быть, и от рук иностранных террористов, нация бы мобилизовалась. Крупные телесети послали бы съемочные бригады и репортеров. CNN вела бы круглосуточный репортаж. Это событие доминировало бы на первых страницах газет. Человек, предсказавший подобное событие, мгновенно превратился бы в знаменитость. Его приглашали бы выступать в программах Лено и Леттермана*, высказывать свое мнение в утренних ток-шоу, и возможно, он мог бы превратиться в знатока, которого средства массовой коммуникации просят комментировать любую мыслимую проблему, с которой сталкивается или не сталкивается эта нация.

* Лено (Jay Leno) и Леттерман (David Letterman) - известные в США комики, ведущие вечерних ток-шоу, в которых они обычно беседуют с другими знаменитостями из шоу-бизнеса. - Прим. перев.


Но предсказание Филлипса относится не к тем одиннадцати, с которыми страна познакомится лично благодаря освещению события в прессе. Одиннадцать человек, которые будут убиты в результате следующего широко разрекламированного боя боксеров-профессионалов, окажутся, главным образом, безымянными людьми, известными только своим близким. Они умрут не в экзотических местах, а в собственном районе. Они умрут не от сверхъестественных причин, не от аномальной природной катастрофы или от рук безжалостного диктатора. Фактически, причина их смерти не будет установлена сразу, если вообще станет известна. Но они обязательно умрут, и умрут просто благодаря тому факту, что СМК-модели так убедительны.





УПАКОВКИ

Проходы между полками с зерновыми хлопьями в местном супермаркете - поле для множества еженедельных словесных сражений. Битва обычно происходит примерно так: семилетняя Рэйчел замечает свои любимые хлопья "Lucky Charms" ("Счастливые талисманы"), берет с полки коробку и спокойно отправляет ее в тележку для покупок. Ее мама смотрит на это "детское питание" с отвращением. Коробка пронзительно-красная, гном разбрасывает яркие звездочки (должно быть, сахар) на розовые и пурпурные кусочки зефира. На крышке коробки покупательница читает, что внутрь вложена специальная пара очков для поиска спрятанных гномов.

Мама твердо заявляет: "Рэйчел, положи эту дрянь обратно на полку. Она с сахаром, это просто пустые калории".

Рэйчел отвечает: "Но, мама, это вкусно. Вот та еда - противная".

Будучи сообразительной, толковой женщиной, мама предлагает Рэйчел другой выбор и некий побудительный мотив: "А почему бы не взять это? Это 100% натуральный продукт. Это тебе полезно. Ты вырастешь большой девочкой".

Рэйчел смотрит на коробку. Она маленькая, но тяжелая. На лицевой стороне изображена чашка со светло-коричневыми хлопьями на древесно-волокнистом фоне и пара колосьев. Сбоку на коробке мелким шрифтом напечатана куча всякой информации.

Рэйчел восклицает: "Противно! Я не хочу быть большой девочкой".

Как бы вы разрешили эту тупиковую ситуацию с хлопьями для завтрака? Встали бы на сторону матери и предпочли то, что действительно питательно, хотя Рэйчел, возможно, и не станет это есть? Или вы сочли бы, что Рэйчел, даже в столь юном возрасте, должна принимать собственные решения независимо от последствий? Наша рекомендация может вас удивить. Борьба тут напрасна. Предложите Рэйчел и ее маме купить "Lucky Charms", потому что, честно говоря, они питательнее, чем "натуральные" хлопья.

Американцы ежегодно тратят на зерновые хлопья для завтрака примерно 6,9 миллиардов долларов. Журнал Consumer Reports, очень уважаемый источник информации для потребителей, провел проверку некоторых видов этих продуктов1. Нанятые редакцией исследователи в течение 14-18 недель кормили молодых крыс, обладающих потребностями в пище, поразительно напоминающими человеческие, исключительно водой и одним из тридцати двух брэндов зерновых хлопьев для завтрака. Они обнаружили, что крысы росли и сохраняли здоровье, питаясь такими видами зерновых хлопьев, как "Cheerios" ("Будьте здоровы!"), "Grape-Nuts" ("Виноград и орехи"), "Life" ("Жизнь"), "Shredded Wheat" ("Измельченная пшеница") и "Lucky Charms". С другой стороны, пятнадцать видов готовых к употреблению зерновых хлопьев, вроде "Captain Crunch" ("Капитан Хруст"), "Corn Flakes" ("Кукурузные хлопья"), "Product 19" и "Quaker's 100% Natural" ("Квакерские стопроцентно натуральные"), либо мешали крысам расти, либо оказались недостаточно питательными, чтобы поддерживать жизнь.

Сравнение "Lucky Charms" и "100% Natural" показывает, что "Lucky Charms" содержат меньше калорий, но немного больше соли и сахара, чем "100% Natural", хотя это различие вряд ли играет существенную роль. Однако "100% Natural", подобно многим напоминающим гранолу (подслащенная овсянка с добавлением орехов и изюма) зерновым хлопьям, содержит насыщенные жиры, повышающие уровень холестерина в крови. В то время как "Lucky Charms" не содержат жира, чашка "100% Natural" по содержанию жира приблизительно эквивалентна половине порции жирной говяжьей грудинки. (Недавно изготовитель "100% Natural" объявил о выпуске продукта с пониженным содержанием жира, где его будет чуть больше четверти от того, что имелось в первоначальной рецептуре.)2

Что послужило причиной разногласия между Рэйчел и ее мамой? Очевидно, что они воспользовались упаковкой зерновых хлопьев (а не самими зерновыми хлопьями) как простым сигналом или правилом, позволяющим решить проблему, - этот метод называется эвристикой. В данном случае для мамы проблема состояла в выборе питательных зерновых хлопьев; для Рэйчел проблема состояла в том, чтобы добыть забавные и вкусные хлопья. Яркие краски, мультипликационный персонаж и детская игра на коробке "Lucky Charms" подсказывают, что эти хлопья предназначены для детей, а все мы знаем, что детская пища - неполноценная пища. С другой стороны, оттенки, близкие по цвету к земле, изображение необработанного зерна на коробке "100% Natural" указывают, что эти зерновые хлопья "целиком естественные" (даже название брэнда этому соответствует). Природа, естественность - это хорошо и полезно; эти хлопья должны быть питательными. В обоих случаях упаковка продуктов была задумана таким образом, чтобы Рэйчел и ее мама пришли к определенным выводам относительно качеств этих продуктов - качеств, которые могут быть в наличии, а могут и отсутствовать. Основанный на подобных умозаключениях выбор, какие же из хлопьев купить, может осуществляться без особых дополнительных размышлений; убеждение идет окольным путем.

Похоже, что американской публике можно продать что угодно, просто поместив на этом ярлык "натуральный" - зерновые хлопья, нетрадиционные лекарства, соки, витамины, безалкогольные напитки, мороженое, суррогатную пищу типа картофельных чипсов и попкорна, приправленного жирным сыром, сверхдорогие овощи, а теперь даже сигареты. В попытке заинтересовать "озабоченных здоровьем" курильщиков изготовители разработали новые брэнды сигарет - "American Spirit" ("Американский дух"), "Buz", "Born Free" ("Рожденный свободным") и "Sherman's" ("Шермановские"), претендующие на то, что они изготовлены стопроцентно без добавок и полностью натуральные3. Логика (если вам угодно называть ее таковой) заключается в том, что изготовители сигарет для массового рынка применяют более 700 химических добавок, причем некоторые из них ядовиты. Полностью натуральная сигарета предположительно дает дым более чистый, с меньшим количеством примесей. Один из видов сигарет даже претендует на то, чтобы быть полезным - как эффективное лекарство от астмы, различных легочных проблем и нервозности, тем самым напоминая рекламные объявления о сигаретах 1940-х годов, утверждавшие, что курение создает "жизненную емкость" легких. А многие уже пристрастившиеся к табаку люди и потенциальные курильщики принимают эту рекламную болтовню за чистую монету. Продажи "натуральных" сигарет выросли за последние десять лет с 60% до 90% на рынке объемом в пятьдесят миллионов долларов. Притягательность "натурального" работает настолько хорошо, что компания R. J. Reynolds приняла ее на вооружение для брэнда "Winston", усиленно расхваливая эти сигареты как лишенные добавок. Реклама гласит: "У меня достаточно всякой нелепости на работе. Я не обязан ее еще и курить". И продажи стремительно возросли. Специалисты сферы здравоохранения изумлены легковерием американской публики и встревожены такого рода претензиями. Простая истина заключается в том, что сигареты всех типов насыщены токсинами и канцерогенными веществами, которые могут вас убить. Курение "натуральных" сигарет равносильно тому, чтобы просить убийцу убедиться, что пуля чистая, прежде чем он воспользуется ею, чтобы застрелить вас. В действительности, Федеральная торговая комиссия США (ФТК) постановила, что "бездобавочная претензия" "Winston" была вводящей в заблуждение, поскольку давала понять, будто бы такая сигарета менее вредна, чем другие. В результате R. J. Reynolds включает это опровержение в свою рекламу насчет "никаких нелепостей": "Отсутствие добавок в нашем табаке не означает более безопасных сигарет".

Производители товаров массового спроса использовали упаковку в качестве средства управления потребительским принятием решения в течение почти ста лет. Начиная с 1890-х годов компания Quaker Oats ("Квакерский овес") помещала расплющенные овсяные зерна в коробки с изображением квакера, чем подразумевалась чистота и постоянство их зерновых хлопьев для завтрака. В 1898 году человек по имени К. У. Пост (С. W. Post) подкреплял образ здоровой пищи для завтрака, вкладывая в каждую коробку зерновых хлопьев "Grape-Nuts" брошюру "Дорога в Wellville - город Здоровья". Продажи взмыли вверх. Упаковка - настолько удачный эвристический прием, что производители товаров, не имеющих торговой марки, или товаров для каких-то определенных магазинов (магазинный брэнд - продукт, имеющий на себе, помимо фирменного наименования, еще и название магазина, для которого он производится) нередко стремятся использовать это в своих интересах, делая упаковки - цвет ярлыков, форму стандартной тары и так далее - напоминающими марки, пользующиеся национальным спросом.

Для того чтобы подстрекать покупателей делать вполне определенные предположения о качестве продукта и, таким образом, приобретать именно этот товар, применяются и другие виды эвристики. Из них наиболее важными являются три - цена, имидж магазина и фирменное название. Каждая эвристика сопровождается собственными правилами определения качества изделия. Например, чем выше цена, тем лучше качество. Это, возможно, справедливо, когда речь идет о таких товарах, как "Yugos"* и "Rolls Royces", но совсем не обязательно для вин, лекарств, спортивных тапочек, расфасованных пищевых продуктов и массы других товаров. Одни и те же джинсы в первоклассном супермаркете выглядят лучше, чем в периферийном торговом центре, предоставляющем скидки. Продукты с общепризнанными фирменными названиями автоматически считаются превосходящими по качеству магазинные брэнды и товары, не имеющие торговых марок. Кроме того, рекламодатели тратят огромные суммы денег на то, чтобы связать фирменное название с присущим именно этой марке утверждением типа "Michelob * - это классно" или "Bud** - для работяги Джо" и таким образом помочь нам сориентироваться при посещении магазина.

* Дешевые югославские автомобили, некоторое время экспортировавшиеся в США в конце 80-х - начале 90-х годов прошлого века. - Прим. перев.


Людей тоже можно упаковывать. Первая информация, которую мы обычно слышим о человеке, - пол, возраст, раса, физическая привлекательность и социальный статус, - обычно ассоциируется с простыми правилами и стереотипами, которые определяют мышление и поведение. Тендерные и расовые стереотипы сообщают нам, "чем отличаются мужчины от женщин" и "что собой представляет любой конкретный член данной этнической группы". Многие исследования продемонстрировали, что красивых людей считают более преуспевающими, более чуткими, более сердечными и обладающими лучшим характером по сравнению с физически менее привлекательными людьми и что мы часто действуем в соответствии с этими предположениями. Людей, занимающих высокое социальное положение, вывод о котором нередко делается на основании того, как они одеваются и каковы их манеры, весьма уважают и почитают. Стоит ли удивляться, что книги по самоусовершенствованию, имеющие своей целью научить "добиваться успеха", часто описывают, как воспользоваться подобной эвристикой в личных интересах, уговаривая читателей "одеваться для успеха", то есть носить правильную одежду, чтобы создавать правильный образ, или пользоваться правильной косметикой, чтобы повысить свою привлекательность?

Эвристикой можно воспользоваться и для того, чтобы решить, достойна ли убеждающая информация одобрения и доверия. В предыдущем разделе этой книги мы подробно разбирались с одним из видов подобной эвристики - с источником сообщения. Мы выяснили, что в большинстве случаев, чем источник надежнее, привлекательнее или авторитетнее, тем эффективнее передаваемое им сообщение; мы также обнаружили, что люди более склонны пользоваться источником в качестве ориентира в оценках, когда они действуют в рамках окольного, а не прямого пути убеждения.

Существуют и другие эвристики убеждения. Например, рекламисты Джон Кэплс и Дэвид Огилви доказывают, что рекламные объявления являются наиболее эффективными, когда они содержат обширный, захватывающий текст - другими словами, большое сообщение со множеством аргументов. Безусловно, такое сообщение было бы эффективнее короткой информации с неубедительными доводами - если это сообщение читают. Но как быть с ситуациями, когда сообщение лишь бегло просматривают или не читают вообще? Согласно исследованиям в области социальной психологии, в тех случаях, когда люди не слиш ком задумываются о проблеме, большие сообщения, независимо от то го" содержат ли они неосновательные или веские аргументы, являются наиболее убедительными4. Похоже, мы действуем по принципу, со гласно которому "достоинство сообщения равняется его длине". Если сообщение длинное, оно должно быть убедительным.

* Сорт пива. - Прим. перев.
** Сокращ. от "Budweiser" - сорт пива, считающийся в США популярным у простого рабочего люда. - Прим. перев.


Если вы когда-нибудь смотрели информационно-рекламные* полу часовые шоу, делающие гвоздем программы ножи, миксеры, полити ческих кандидатов, моющие средства и автоматы по промышленном производству бутербродов, вы видели в действии другой приме, убеждения, В подобных шоу неизбежно показывают "рискованную демонстрацию изделия - нож, разрубающий старую теннисну" туфлю, а затем великолепно разрезающий на ломтики помидор; мик сер, делающий майонез чуть ли не из ничего; или волшебный поро шок, удаляющий неприятное пятно. Какова реакция аудитории' Сначала ропот, по мере того как недоверие наполняет атмосфер} напряженностью. А затем аудитория единодушно разражается громкими, оглушительными овациями.

Оглушительные аплодисменты и приветственные возгласы служат в качестве эвристики социального согласия. Это сигнал, говорящий "Все соглашаются с выводом этого сообщения, и тебе следует поступить так же!". Подобная техника использовалась в XIX веке продавцами патентованных лекарств, подсаживавших в аудиторию зазывал, притворявшихся, будто они вылечились от недуга, и певших дифирамбы любому товару, который предполагалось продавать. Признание силы эвристики "аплодисменты-рождают-правоту" ведет к тому, что политики планируют важные выступления в благоприятной обстановке, телевизионные продюсеры вставляют в свою продукцию записанные на пленку смех и аплодисменты, рекламодатели пользуются свидетельствами потребителей и изображают свои товары в качестве пользующихся большим спросом. И опять-таки, данные показывают, что эвристика социального согласия с наибольшей степенью вероятности оказывает воздействие тогда, когда люди не считают нужным задумываться о смысле сообщения5.

Другой широко распространенный вид эвристики убеждения основан на доверии к говорящему - чем более уверенным в себе выглядит коммуникатор, тем скорее мы поверим в то, что он говорит. Исследование свидетельских показаний в судах, например, показало, что присяжные более склонны верить показаниям тех свидетелей или специалистов, которые преисполнены уверенности. Точно так же невербальное поведение, наводящее на мысль о надежности сообщения, вроде низкого уровня речевых ошибок, авторитетного тона голоса и спокойной позы, несомненно, связано с убеждением6. Например, многие присяжные заседатели, принимавшие участие в судебном разбирательстве по делу О. Дж. Симпсона, в данных после этого суда интервью отмечали, что обвинитель Марша Кларк проявляла признаки стресса и неуверенности в себе, часто вздыхала и делала руками жесты, как будто признавала себя побежденной. Все это подрывало ее способность внушать присяжным доверие. Как выразился один из них: "Это заставляло меня думать: хорошо, если твое дело настолько бесспорное, почему ты так не веришь в свои силы?"7.

* В оригинале - "infomercial": длящаяся достаточно долго рекламная передача, снятая в стандартном формате как документальный фильм или интервью, чтобы скрыть тот факт, что она является рекламой. - Прим. перев.


Еще одна нередко применяемая тактика убеждения заключается в насыщении речи "правильными" символами и "умными" словечками в качестве способа довести до сведения получателя, что данное сообщение приемлемо и заслуживает внимания. Например, автомобильные дилеры и политические деятели часто появляются с государственным флагом или взывают к Богу, как бы говоря: "Я занимаю патриотическую и религиозную позицию, так что это заслуживает одобрения и признания". Правда, история показывает, что практически любой негодяй может обернуть себя флагом - столь же часто для личной выгоды, как и ради высших национальных интересов.

Символы и жаргон нередко предназначены для какой-то определенной аудитории. Например, распространенной модой в университетских кампусах и в либеральных группах стала "ПК" - политическая корректность. ПК - это набор быстро меняющихся символов, фраз и действий, который при должном использовании позволяет всем знать, что сообщение верное и коммуникатор поступает правильно. Чтобы тебя признали, приняли, не следует публично носить мех; всегда надо говорить "он или она" - никогда не пользоваться родовым обобщающим "он"; есть следует мясо кур, содержащихся на свободном выгуле, а не выкармливаемых по особой рецептуре на поточных линиях; никогда не следует есть телятину; нужно пользоваться пеленками из ткани, а не одноразовыми; в гастрономе требовать бумажные сумки, никогда не брать пластиковые; следует заявлять о том, что ты бойкотируешь некоторые определенные марки или товары; и, что всего важнее, не следует относиться критически к ПК.

Неважно, что некоторых из правил противоречивы и неэффективны. Например, если мех неприемлем, то почему бы не отказаться и от кожи? Внимательный анализ показывает, что бумажные сумки, если они сделаны не из вторичного сырья, причиняют больший ущерб окружающей среде, чем пластик, и что пеленки из ткани приводят к большему загрязнению окружающей среды при производстве и стирке, чем одноразовые, и ставят в невыгодное положение работающих и одиноких родителей. Но такова природа эвристики - о ней не размышляют, иначе она покажется столь же глупой, как аплодис менты в честь нарезанного помидора.

* В оригинале - buzzwords, т. е. "ученые" или специальные словечки, способные произвести впечатление на непосвященного; часто узкие научные, технические, бюрократические или финансовые термины. - Прим. перев.


Рассмотрим случай с компанией McDonalds8. В начале 1970-х годов защитники окружающей среды начали кампанию критики McDonalds за применение упаковки из бумажного картона. Рей Крон (Ray Kroc), основатель McDonalds, поручил Стэнфордскому научно-исследовательскому институту провести исследование и сравнить воздействие на окружающую среду различных форм упаковки. В результате этого исследования был сделан вывод, что если принимать во внимание все аспекты, от производства до уничтожения, то полистирол для окружающей среды предпочтительнее бумаги. Когда для упаковки пищи применяются бумага и картон, они должны быть покрыты слоем пластиковой пленки, которая делает их практически не подлежащими переработке или повторному использованию. При изготовлении полистирола требуется меньше энергии и сохраняется больше природных ресурсов, чем при производстве бумаги, полистирол занимает меньше места на мусорной свалке, и его можно использовать повторно. Родилась пользующаяся дурной славой "раковина моллюска" (пластиковая упаковка из двух плотно соединяющихся половинок) McDonalds.

В 1980-х годах защитники окружающей среды подняли новую, вполне обоснованную тревогу: при производстве полистирола высвобождаются хлорофторуглероды, способствующие разрушению озонового слоя. В 1987 году компания McDonalds дала указание своим поставщикам полистирола устранить высвобождение хлорофторуглеродов из производственного процесса. Однако "раковина моллюска" стала символом безответственности в отношении окружающей среды, и в ответ на действия групп давления McDonalds в начале 1990-х годов прекратил пользоваться ею, вернувшись к не подлежащим переработке покрытым пластиком бумажным упаковкам. По иронии судьбы, образ McDonalds как "заботящегося об окружающей среде" пострадал именно потому, что эта фирма быстро откликалась на связанные с окружающей средой проблемы. Один из конкурентов McDonalds, в свое время не отреагировавший на давление с целью заставить его принять на вооружение "раковину моллюска", даже публиковал рекламу, где утверждалось, что они всегда применяли картон из соображений заботы об окружающей среде. По правде говоря, многим американским семьям и фирмам было бы трудно конкурировать с McDonalds в отношении охраны окружающей среды. McDonalds выделяет 25% своих капиталовложений (100 миллионов долларов) на приобретение строительных материалов из вторичного сырья (таким образом помогая создавать эту отрасль промышленности), ассигнует 60 миллионов долларов на покупку вторичной бумажной продукции и разработал сорок две инициативы, нацеленные на сокращение объема мусора в его ресторанах более чем на 80%. Разрушение окружающей среды - сложная проблема, и чтобы ее решить, требуется нечто большее, нежели простое указывание пальцем и эвристическое мышление.

Конечно, как мы подчеркивали ранее, убеждение не должно идти окольными путями, и решения не должны основываться на эвристике. Родители Рэйчел могли внимательно прочесть список ингредиентов на коробке зерновых хлопьев, подписаться на журналы с информацией для потребителя или поискать нужные сведения в учебниках по питанию. Точно так же мы можем основывать свое суждение о том, что говорит политический деятель, не на ученых словечках, реакции аудитории и манере поведения коммуникатора, а на действительной сути и скрытом значении самого сообщения.

Это поднимает важный вопрос: какие условия скорее всего ведут к эвристическому, а не к рациональному принятию решения? Исследования выявили, по крайней мере, пять таких условий9. Эвристика применяется с наибольшей степенью вероятности тогда, когда у нас нет времени тщательно продумать проблему, когда мы настолько пе регружены информацией, что ее невозможно полностью обработать, или когда мы полагаем, что проблемы, о которых идет речь, не очень важны. Эвристика также используется в тех случаях, когда у нас мало других знаний или информации, на которые могло бы опираться решение, и когда данная эвристика быстро приходит на ум в тот момент, когда мы сталкиваемся с той или иной проблемой.

Стоит хоть чуть-чуть задуматься, и станет ясно, что ландшафт убеждения, в котором находятся Рэйчел и ее родители, содержит многие из тех особенностей, которые приводят к эвристическому принятию решения. Если они похожи на большинство американцев, Рэйчел и ее семья все сильнее ощущают нехватку времени. Как потребители, они сталкиваются с насыщенной информацией окружающей средой, например, с набором из более 300 различных марок хлопьев, имеющихся в настоящее время на рынке. Скорее всего, у них невысокая потребительская культура или познания. Тем не менее они оказались реципиентами миллионов рекламных объявлений, каждое из которых постоянно повторяет образ какого-то конкретного вида продукции, чтобы этот образ мгновенно пришел на ум в проходах между полками местного универсама. При таком положении дел поразительно, что не все решения принимаются эвристически.

Одна из дилемм современной жизни заключается в том, что при растущей нехватке времени, постоянном росте объема информации, увеличивающемся выборе нам все больше приходится полагаться на эвристическое принятие решений. Хотя иногда полезно полагаться на эвристику, когда надо справиться с натиском среды, насыщенной информацией и богатой различными вариантами решений, опора при принятии решений, главным образом, на эвристику может порождать некоторые проблемы10.

Во-первых, эвристическая опорная информация, которой мы обладаем, порой оказывается ложной. Нет особых причин предполагать, что образы тех или иных марок товаров и этнические стереотипы на самом деле обладают надежным, заслуживающим доверия основанием. Полагаясь на подобную эвристику, можно купить ненужную вещь или упустить возможности нанять квалифицированного служащего либо влюбиться именно в этого конкретного человека. Более того, то или иное правило может быть в одних ситуациях уместным, а в других - оказаться применяемым не по назначению. Например, стихийные, обоснованные аплодисменты аудитории могут означать, что это - интересное шоу, достойное нашего внимания. Записанный на пленку смех ничего подобного не означает.

Другая серьезная проблема заключается в том, что эвристику легко сфабриковать и ею несложно манипулировать. Коробки с зерновыми хлопьями можно переделать так, чтобы они все выглядели более полезными. Смех и аплодисменты в передаче можно мультиплицировать. Политиков можно обучить источать обаяние. Физическую привлекательность можно усилить с помощью косметики и хирургической операции. Речи и рекламу можно пересыпать "умными" словами и символами. Любой человек, обладающий хотя бы небольшой наличностью, может купить новый блейзер и приличный галстук. Сущность пропаганды - хорошо спланированная и продуманная упаковка.

Что можно сделать, чтобы снизить зависимость от ошибочной эвристики? Один из способов справиться с этими проблемами мог бы заключаться во введении законов, гарантирующих, что используемая нами опорная информация - например, фразы на ярлыках продуктов типа "низкокалорийный", "низкое содержание хлорида натрия" или "на 100% питательный" - является точной и правильно применяется. Федеральная комиссия по торговле США ввела нормы по использованию некоторых ярлыков, вроде таких, как "обезжиренный" и "пониженная калорийность". (Термин "натуральный" не включен в эти нормы, потому что ФКТ находит практически невозможным дать этому термину точное определение. Кроме того, если нечто является натуральным, это не означает, что его полезно есть; ягоды омелы белой на 100% натуральные, но если вы их съедите, то умрете.) Такой подход, наряду с другими действиями по улучшению качества информации о товарах, является шагом в правильном направлении. Но эти усилия едва ли способны искоренить эвристическое мышление. В конце концов, никакое правительство, сколь бдительным оно бы ни было, не в состоянии защитить нас от наших собственных предрассудков. В конечном счете следует полагаться на свои знания тактики пропаганды и собственное стремление разбираться с важными проблемами как с действительно важными.






СЕБЕ-РЕКЛАМА*

* В оригинале - self-sell, т. е. рекламирование или навязывание товара себе. - Прим. перев.


Вторая мировая война была войной не только бомб и пуль, но и войной слов и пропаганды. Наступление нацистской пропаганды в общих чертах было намечено Адольфом Гитлером в книге Mein Kampf ("Моя борьба"), а затем проводилось в жизнь Йозефом Геббельсом и его Министерством пропаганды. Соединенные Штаты полагались в разработке своей кампании повышения морального духа нации и ослабления воздействия нацистской пропаганды на свободное сообщество социальных психологов и других специалистов общественных наук.

Одной из самых оригинальных боевых единиц в этой пропагандистской войне стал Комитет по пищевым привычкам Департамента сельского хозяйства США (U. S. Department of Agriculture's Committee on Food Habits), в числе руководителей которого была знаменитый антрополог Маргарет Мид. Миссия данного комитета во время военного чрезвычайного положения состояла в том, чтобы поддерживать здоровье американцев, несмотря на дефицит некоторых видов богатых белками пищевых продуктов. Один конкретный проект заключался в увеличении потребления мясных субпродуктов, которые в Соединенных Штатах нередко выбрасывали или использовали как корм для домашних животных - говяжье сердце, почки, кишки. Чтобы добиться этого, комитет воспользовался тактикой, теперь повсеместно применяемой при попытках убеждения.

Любой родитель, когда-либо пытавшийся заставить ребенка есть овощи, может по достоинству оценить трудность задачи убедить целую нацию, что говяжьи сердца, почки и кишки питательны и вкусны, не говоря уже о том, чтобы заставить на самом деле все это есть.

Чтобы выполнить такую задачу, Комитет по пищевым привычкам обратился к Курту Левину, отцу социальной психологии, который сам был недавним беженцем из нацистской Германии.

Как Левин это сделал? Ну, он не делал - по крайней мере, непосредственно. Что Левин действительно сделал, так это заставил людей убеждать самих себя есть эту мясную требуху. Чтобы продемонстрировать эффективность основанного на личном участии самопродуцируемого убеждения, Левин провел простой эксперимент с целью убедить домохозяек (которые в то время принимали большинство решений, касающихся питания семьи) есть требуху и другие сомнительные и нежеланные виды продуктов1.

Половина домохозяек выслушала увлекательное выступление о достоинствах мясной требухи. В сорокапятиминутной лекции подчеркивалась важность употребления подобного продукта ради поддержания военных усилий; особое внимание было обращено на экономические преимущества мясных субпродуктов и их пользу для здоровья, распространялись отпечатанные на мимеографе рецепты. Лекция завершалась заверениями ораторши в том, что она успешно кормит мясной требухой свою собственную семью.

Другие домохозяйки потратили сорок пять минут на убеждение самих себя в ходе групповой дискуссии. Дискуссия началась с короткого введения руководителя о проблеме поддержания здоровья во время войны. Затем руководитель заручился поддержкой домохозяек, задав им вопрос: "Как вы думаете, таких же домохозяек, как вы, можно убедить участвовать в программе популяризации мясных субпродуктов?". Групповое обсуждение охватывало многие из тех же самых аргументов, что и лекция, но возымело гораздо более драматические результаты. Из домохозяек, прослушавших лекцию, только 3% стали использовать требуху. Из домохозяек, участвовавших в самоубеждении, включили в рацион своих семей мясные субпродукты 32%!

Последующее исследование убеждения показало, что самопродуцируемое убеждение - вызвано ли оно групповым обсуждением, возникло ли в результате разыгрывания роли оппонента или появилось благодаря тому, что человека попросили вообразить, что он принимает какой-то определенный образ действий, - является одной из наиболее эффективных тактик убеждения из всех когда-либо выявленных2. Действительно, в ходе недавней серии исследований было обнаружено, что одна лишь мысль о том, каким образом передать убедительное сообщение другим, в итоге ведет к переменам позиции, которые сохраняются в течение, по крайней мере, двадцати недель3.

А почему бы этой тактике и не быть чрезвычайно эффективной? Техника самопродуцируемого убеждения объединяет в себе многие из аспектов успешного убеждения, о котором говорится на протяжении всей этой книги. Она черпает свою силу из едва заметных социальных намеков и указаний, по существу рекомендующих мишени, на которых оказывается влияние, "придумать как можно больше положительных когнитивных реакций на данную проблему, а если случайно попадутся некоторые контрдоводы, быть готовой опровергнуть их". Итоговое сообщение исходит из источника, который вы практически всегда считаете надежным, заслуживающим доверия, уважаемым и приятным - собственного "я". Сам акт порождения аргументации является актом приверженности данному делу. В конце концов это ваши идеи, не так ли?

Вторая мировая война, может быть, и завершилась, но использование "себе-рекламы" (self-sell) в пропаганде - безусловно, нет. Лэрри Грегори, Роберт Чалдини и Кэтлин Карпентер провели ряд экспериментов, иллюстрирующих эффективность формы самоубеждения, называемой "себе-воображением" (self-imagining), при продаже товаров потребителю4. В одном из исследований коммерческие агенты отправились по квартирам в Темпе, штат Аризона, предлагая подписку на кабельное телевидение. Некоторым из потенциальных клиентов сообщали о преимуществах кабельного телевидения (например, оно дешевле и вызывает меньше затруднений, чем поход в кинотеатр, можно проводить больше времени с семьей). Других просили "на минутку задуматься и представить себе, как кабельное телевидение обеспечит тебя более широкими возможностями развлечься". Затем их побудили вообразить, как они воспользуются и будут наслаждаться каждым из преимуществ кабельного телевидения. Результаты показали, что из тех, кто просто получил информацию о кабельном телевидении, подписались на эту услугу 19,5%, а после того как потенциальных клиентов попросили вообразить себе применение этой услуги, подписались небывалые 47,4%.

Техника самопродуцируемого убеждения хорошо соответствует американским ценностям участия, уверенности в своих силах и самостоятельного принятия решений. По иронии судьбы, хотя эта техника спекулирует на ценности уверенности в себе, на самом деле путем манипулирования нас могут заставить действовать определенным образом, нередко выгодным прежде всего именно манипулятору.

Данную мысль иллюстрирует поездка в агентство по продаже автомобилей (подобная той, которую предпринял я). Большая часть дружелюбных шуточек продавца нацелена на то, чтобы заставить потенциального покупателя задуматься об обладании именно данным автомобилем и придумать собственные причины, по которым это следует сделать прямо сейчас:

"Сэр, можно ли попросить вас об услуге? Я знаю, что мы впервые видим друг друга. Эти красотки идут нарасхват, и мой босс все пристает ко мне, требуя выяснить, почему же они так нравятся таким людям, как вы. Что мне ему сказать?"

Когда я оказываюсь на дюйм ближе к автомобилю и реальной пробной поездке, продавец настойчиво задает личные вопросы (Где живете? Чем занимаетесь? Какую музыку любите?), стараясь собрать информацию, которой позже можно будет воспользоваться, чтобы помочь мне вообразить себя владельцем этого автомобиля. Когда занято место за рулем, продавец заявляет: "Вы хорошо смотритесь в этом автомобиле, а такое я говорю не каждому".

В ходе пробной поездки используется полученная личная информация, и болтовня продолжается. "Вы посмотрели на заднее сиденье? Там уйма места, чтобы подвозить ваших друзей-профессоров в аэропорт". "Хм, кто оставил на радиоприемнике эту классическую станцию? Как и вы, я обычно слушаю рок. Давайте переключимся на вашу станцию". "Жмите покрепче на эту педаль, профессор. Я хочу, чтобы вы видели, как с помощью этого можно справиться с уклонами на вашем обычном пути на работу из Форест Хиллс".

Когда испытательная поездка заканчивается, продавец театрально произносит слова своей роли: "Профессор, я пойду к боссу и попробую добиться для вас наилучшей сделки с вашим автомобилем". Ключи к автомобилю уверенно вложены в ладонь, и пальцы мягко прижаты. Меня, крепко сжимающего ключ к моему красивому автомобилю, оставили одного в демонстрационном зале, - оставили одного думать, мечтать, воображать себя владельцем этого автомобиля.

Это приятное, дружественное социальное взаимодействие в действительности оказывается явно манипулятивной хитростью, если нам известны принципы и власть самовлияния (self-influence). Но что с этим можно поделать? Вот что сделал я. Трудно не вообразить себя владельцем этого автомобиля. Вы грезили об этом уже почти полчаса. Но можно также помечтать о том, чтобы получить его по предельно низкой цене, отправиться на нем домой, чтобы показать друзьям и соседям и услышать их восклицания: "Этот автомобиль? По такой цене? Какая сделка!". Принятие такого сценария привело к тупику, породившему в конечном счете длительные переговоры (почти два часа), в ходе которых обе стороны занимали твердую позицию.

Эти утомительные переговоры медленно вели в никуда. Почему бы самому не попробовать применить тактику самопродуцируемого убеждения? "Эй, Билл [продавец]. Я вижу у вас на стене объявление, что агентство награждает "продавца месяца". Как именно они определяют, кто должен получить это вознаграждение, и не можешь ли ты мне подсказать, какую репутацию надо иметь продавцу, чтобы действительно выиграть такую награду?" Вилл проглотил приманку. Он развернулся вместе с креслом, откинулся назад и погрузился в пятнадцатиминутную свободную ассоциацию о вознаграждении. Через несколько минут мы выписывали чек в качестве вклада в очень хорошую сделку.

Автомобильные дилеры - не единственные торговцы, использующие самопродуцируемое убеждение. Рекламисты средств массовой коммуникации создали собственный набор вариантов. Один из видов эффективных рекламных передач - реклама типа "кусок жизни", позволяющая нам мечтать вместе с весьма похожими на нас персонажами, в то время как они успешно решают жизненные проблемы, пользуясь, разумеется, той маркой товара, которую рекламирует данный рекламодатель. Некоторые виды рекламы требуют, чтобы мы завершили незаконченную рекламную песенку, как, например, в известных примерах: "А где ... [мясо]?" и "Можно увезти "Salem" из страны, но ... [нельзя извлечь страну из "Salem'a"]"*. Есть еще реклама на иностранном языке, вроде недавней кампании в пользу компьютеров IBM, требующая, чтобы зритель переводил текст при помощи субтитров на экране. В ходе маркетинговых рекламных кампаний и конкурсов нас часто просят: "Скажите в пятидесяти или менее словах, почему вам нравятся какие-нибудь товары, допустим, марки Acme?". Политические деятели распространяют анкеты и обзоры, где спрашивают наше мнение, чтобы "помочь спланировать следующую избирательную кампанию и определить приоритеты наших целей". Новую вариацию самопродуцируемого убеждения можно найти в компаниях многоуровневого маркетинга типа Amway. В таких организациях клиентов вербуют в качестве коммерческих агентов, имеющих своей задачей поиски еще большего количества покупателей. Пытаясь продать тот или иной товар, превратившийся в продавца покупатель сильнее убеждается в ценности данного продукта.

Возможно, вы еще больше убедитесь в эффективности самопродуцируемого убеждения, продуцируя новые примеры такого убеждения!




"ГОЛЫЕ" ЧЕРДАКИ И СОСЕДИ - ГЕРОИ ВОЙНЫ: ЯРКАЯ ОБРАЗНОСТЬ В КОММУНИКАЦИИ

Вернемся в 1950-е годы. Наша местная община была готова голосовать по вопросу о том, следует ли фторировать водопроводную воду в качестве средства от разрушения зубов. Сторонники фторирования начали информационную кампанию, которая выглядела весьма логичной и разумной. Она в значительной мере состояла из утверждений известных дантистов, описывающих преимущества фторидов и обсуждавших данные об уменьшении количества случаев кариеса в местностях с фторированной водой, а также из заявлений врачей и других авторитетных представителей службы здравоохранения, сводившихся к тому, что фторирование не оказывает никакого вредного воздействия.

* Первая фраза использовалась компанией "Wendy's hamburgers" в 80-е годы прошлого века - в клипе изображалась пожилая женщина, которая подъезжала в автомобиле к окошку кафе конкурирующей фирмы, покупала гамбургер, заглядывала в него и с недоумением спрашивала: "А где мясо?". Во втором случае цитируется песенка из рекламы сигарет "Salem" тех времен, когда в США реклама табачных изделий еще была разрешена на телевидении. - Прим. перев.


Противники использовали обращение, которое по своим особенностям было гораздо более ярким и эмоциональным. Под ярким обращением мы подразумеваем сообщение, которое является (1) эмоционально затрагивающим (оно привлекает наши чувства), (2) конкретным и провоцирующим образные представления, (3) действующим прямо и быстро (рассматриваются вопросы, нам лично близкие). Например, на одной из направленных против фторирования листовок была изображена довольно уродливая крыса с надписью "Не позволяйте им добавлять крысиный яд в вашу питьевую воду". Референдум о фторировании водопроводной воды полностью провалился.

Конечно, этот инцидент не способен убедительно продемонстрировать, что яркие обращения превосходят другие методы, главным образом потому, что с научной точки зрения он не был контролируемым исследованием. Мы понятия не имеем, как бы люди голосовали по поводу фторирования, если бы не распространялись никакие рекламные материалы, и при этом не знаем, многим ли людям достался проспект, направленный против фторирования, легче ли было его читать, чем литературу сторонников фторирования, и т. д. Но это поднимает интересный вопрос: действительно ли яркие обращения более убедительны, чем другие, менее интересные, бледные сообщения? Накапливаются исследовательские материалы, свидетельствующие, что ответом будет "да" - но лишь при определенных условиях.

Великолепная иллюстрация способности ярких аргументов убеждать исходит из сферы экономии энергии. Если бы можно было склонить домовладельцев сделать жилища более эффективными с точки зрения теплосбережения (добавив изоляцию, прокладки для окон и дверей и т. п.), это могло бы в результате привести к экономии приблизительно 40% энергии, - именно такое количество сейчас растрачивается впустую. Это соответствовало бы и интересам государства, сокращая зависимость от ближневосточной нефти, и сберегло бы значительные суммы каждому отдельному домовладельцу.

В 1978 году правительство начало требовать, чтобы компании, работающие в сфере коммунальных услуг, предлагали потребителям бесплатную проверку домов, в ходе которой подготовленные ревизоры тщательно обследовали помещения и рекомендовали, что следует сделать, чтобы дом стал более энергосберегающим, одновременно предлагая потребителю беспроцентную ссуду на проведение необходимой работы. Какая великолепная сделка1 Проблема заключается в том, что хотя очень многие владельцы обратились с просьбой о ревизии домов, только 15% последовали рекомендации ревизоров - несмотря на то, что было очевидно, что поступить таким образом - в их интересах.

Почему? Чтобы ответить на этот ставящий в тупик вопрос, мы с нашими студентами Марти Хоупом Гонзалесом и Марком Костанзо опросили нескольких домовладельцев и выяснили, что большинству из них трудно поверить, что такая малость, как щель под дверью или нечто столь же "незаметное", вроде недостатка изоляции на чердаке, может быть очень важным1. Вооруженные этой информацией, мы провели семинар, где научили нескольких ревизоров общаться более выразительно, ярко. Например, вместо того чтобы просто сказать: "Вы сэкономите деньги, если сделаете прокладки в дверях и добавите изоляцию на чердаке", ревизоров учили говорить что-нибудь в таком роде:

"Посмотрите на все трещины вокруг этой двери! Вам кажется, что это немного, но если сложить все щели вокруг каждой из этих дверей, вы получите отверстие диаметром с баскетбольный мяч. Предположим, что кто-то проделал в стене вашей гостиной подобную брешь. Задумайтесь лишь на мгновение о тепле, которое уйдет через дыру такого размера. Вам захочется залатать это отверстие в стене, не так ли? Вот именно это и делают прокладки в дверях и окнах, А на вашем чердаке полностью отсутствует изоляция. Мы, профессионалы, называем это "голым" чердаком. Это равносильно тому, что ваш дом встречает зиму не только без пальто, но и вообще без одежды! Вы не разрешили бы своим маленьким детям бегать зимой на улице без одежды, не так ли? То же самое и с вашим чердаком".

Психологически щели вокруг двери могут рассматриваться как пустяк, но дыра размером с баскетбольный мяч воспринимается как нечто катастрофическое. Точно так же люди редко думают об изоляции, - но мысль о том, чтобы ходить голышом зимой, захватывает внимание и повышает вероятность действия.

Результаты были поразительными. Ревизоры, обученные использовать неотразимые образы, четырехкратно увеличили свою эффективность: в то время как до этого лишь 15% потребителей выполняли рекомендуемые процедуры. После того как ревизоры начали пользоваться более яркими способами общения, это число выросло до 61%.

Почему яркие обращения работают? Яркие сообщения затрагивают наши когнитивные реакции по крайней мере четырьмя возможными способами. Во-первых, яркая информация привлекает внимание. Это помогает данному сообщению выделиться в информационно насыщенной среде. Во-вторых, живость, яркость способна сделать информацию более конкретной и личной. Мы обнаружили ранее убедительную силу порожденных нами самими аргументов и образов. В-третьих, эффективное яркое обращение направляет мысль к тем проблемам и аргументам, которые коммуникатор считает наиболее важными, и фокусирует на них мышление. Наконец, яркое представление может сделать материал более запоминающимся. Это особенно важно, если мы не приходим к немедленному заключению, а опираемся в более поздних суждениях на информацию, которая первой приходит на ум.

Анализ наших когнитивных реакций, однако, наводит на мысль, что яркая информация иногда оказывается неспособной убеждать - и это бывает весьма драматично. Одно лишь то, что сообщение является ярким, не гарантирует, что оно вызовет позитивные мысли и тем самым окажется эффективным. Подходящий пример - завоевавшая дурную славу рекламная афиша с Майклом Дукакисом в танке, которая использовалась в ходе кампании 1988 года по выборам президента США. С помощью этой афиши штаб кампании Дукакиса стремился создать в умах избирателей яркий образ преданности своего кандидата идеям сильной национальной обороны, показывая его сидящим в танке. Реклама привлекала внимание и сумела свести вопрос к одному конкретному, запоминающемуся символу. Однако конечный результат был не слишком положительным. Вместо реакции, на которую рассчитывали организаторы кампании Дукакиса (кандидат жестко выступает за национальную оборону), многие зрители реагировали мысленно примерно так: "Фу ты, как он глупо выглядит в этом танке!". Для Дукакиса яркость обращения все лишь ухудшила2.

Тем не менее яркое преподнесение может сделать сильный аргумент еще более убедительным и заставить сомнительное утверждение звучать правдоподобно. Рассмотрим следующий пример. Предположим, вы ищете новый автомобиль, и единственное, что для вас важно, - это надежность и долговечность. То есть вас не интересует внешний вид, стиль или пробег в милях на единицу расхода горючего. Вас заботит лишь то, как часто придется эту машину ремонтировать. Будучи человеком разумным и здравомыслящим, вы заглядываете в журнал Consumer Reports и узнаете, что автомобиль с наилучшими данными с точки зрения надежности и легкости техобслуживания - это явно "Toyota". Ни один другой автомобиль с этой точки зрения даже близко к ней не стоит. Естественно, вы решаете покупать "Toyota".


Но, предположим, вечером накануне того дня, когда вы собрались делать покупку, вы идете на званый обед и сообщаете о своем намерении одному из друзей. Тот полон скептицизма. "Не может быть, чтобы ты это всерьез, - говорит он, - мой кузен купил "Toyota" в прошлом году, и с тех пор у него сплошные неприятности. Сначала сломалась система подачи топлива; затем вышла из строя коробка передач; потом в двигателе начали появляться странные, не поддающиеся диагностике шумы; наконец, из какого-то неизвестного места стало просачиваться масло. Мой бедный кузен буквально боится ездить на этой машине, боясь того, что еще может случиться".

Давайте предположим, что произведенная Consumer Reports оценка базировалась на выборке в 1000 владельцев " Toyota". Неудачный опыт кузена вашего друга довел эту выборку до 1001. Он добавил к вашему статистическому банку один отрицательный случай. Если рассуждать логически, это не должно повлиять на ваше решение. Но большой комплекс исследований Ричарда Нисбетта и Ли Росса (из работы которых мы извлекли данный пример) показывает, что происшествия такого рода из-за своей яркости оказываются куда более важными, чем можно было бы предположить по их логическому статистическому статусу3. Фактически подобные случайности нередко оказываются решающими. Поэтому было бы очень нелегко броситься покупать "Toyota", когда в сознании неотступно присутствует пример испытаний кузена вашего друга. При всех прочих равных условиях один яркий личный пример влияет на большинство людей гораздо сильнее, чем масса статистических данных.

Яркие примеры и конкретные социологические исследования ис пользуются и политическими деятелями, чтобы заставить нас согласиться с их программами и политикой. В книге Eloquence in an Electronic Age ("Красноречие в электронном веке") исследователь коммуникаций Кэтлин Холл Джеймисон рассматривает вопрос, почему Рональда Рейгана и враги, и поклонники считали великим коммуникатором4. В период президентства у Рейгана не было значительных выступлений - никаких речей, столь же выразительных и памятных, как Геттисбергская речь Линкольна, "беседы у камелька" Франклина Д. Рузвельта или речь Кеннеди "Ich bin ein Berliner" (Я - берлинец)". Вместо этого существовал ряд броских фраз типа "Make my day" ("Сделай для меня этот день счастливым") или "There you go again" ("Опять вы за свое")**.

Джеймисон доказывает, что стиль общения Рейгана значительно отличался от стиля прежних президентов. Те, отстаивая свою позицию, пользовались приемами классической риторики - хорошо выстроенными доказательствами, сопоставлением возможных вариантов выбора, аргументами, выраженными метафорически. Рейган, добиваясь своих целей, полагался на драматизацию и пересказ историй. Его речи убеждали путем создания зрительных образов, олицетворяя центральные проблемы, которыми занималась его администрация, и включали нас в драматическое повествование об американской жизни.

Например, в первой инаугурационной речи Рейган стремился убедить аудиторию, что участие Америки во Вьетнамской войне было справедливым и благородным делом. Существует ряд способов доказать это утверждение. Можно было снабдить слушателя перечнем причин войны: она помогла остановить распространение коммунизма; она должна была предотвратить ниспровержение демократии и возникновение еще одного тоталитарного режима; ее якобы поддерживал народ Южного Вьетнама и так далее. Войну можно было также сопоставить с другими доступными в то время вариантами выбора. Это не был стиль Рейгана.

* Имеется в виду речь, которую произнес Джон Кеннеди в Западном Берлине во время строительства в 1961 г. знаменитой стены и блокады со стороны ГДР. Он вставил в английский текст приводимую тут немецкую фразу. - Прим. перев,

** Первая фраза - популярная присказка героя из телесериала "Грязный Гарри". "Make my day" (англ.) - американская идиома, обычно употребляемая в прошедшем времени в отношении того или иного события, определившего хорошее впечатление от какого-то дня. например: "Your call made my day" ("Твой телефонный звонок сделал мой день [прекрасным]"). Но актер Клинт Иствуд устами своего героя, полицейского по кличке "Грязный Гарри", придал этому выражению иной смысл. Когда какой-нибудь очень плохой парень считал, что поймал Гарри в ловушку и сейчас с ним расправится, последний в этот момент произносил фразу "Make my day" ("Сделай мой день"). Этим подразумевалось: "Ну, давай, пробуй меня убить, и ты узнаешь, как быстро я достану пистолет и получу удовольствие пристрелить тебя. Доставь мне эту радость". Вторая фраза - просторечная американская идиома, соответствующая приведенному русскому эквиваленту. Ее Рейган применил в дебатах с Уолтером Мондейлом в кампании 1984 года в ответ на его критику. - Прим. перев.


Вместо этого Рейган, находясь в здании Капитолия, описывал достопримечательности Вашингтона, округ Колумбия, по мере того как телекамеры показывали панораму - памятник Вашингтону, Мемориал Джефферсона, Мемориал Линкольна и, наконец, за рекой Потомак - холмы Арлингтонского национального кладбища, где ряды простых белых крестов и звезды Давида отмечают могилы тех, кто отдал жизнь за свою страну. Рейган продолжал:

"Их жизнь кончилась в местах под названиями Белло Вуд, Ар-гонн, Омаха Бич, Салерно, на другом конце мира - на Гуадалкана-ле, в Тараве, на Порк Чоп Хилл, у водохранилища Чосин* и на сотнях рисовых плантаций и в джунглях страны по имени Вьетнам".

Включив павших во Вьетнамской войне в последовательный ряд символов и образов, воплощающих собой все самое лучшее в американском героизме, Рейган превратил войну во Вьетнаме в справедливую и благородную миссию с помощью одного-единственного яркого образа.


Возможно, самыми незабываемыми были речи Рейгана, обращенные к Конгрессу. В этих речах Рейган обычно описывал личные заслуги частных граждан. Члены Конгресса, как правило, аплодировали, зрители переполнялись гордостью за достижения сограждан, а Рейган добивался национального одобрения своей политики.

Например, чтобы добиться одобрения американского вторжения на остров Гренада, Рейган выбрал сержанта Стивена Трухильо. Во время нападения на Гренаду Трухильо спас жизнь многим солдатам-сослуживцам. Когда Конгресс аплодировал доблести Трухильо, Рейган мимоходом отметил: "Вы [Трухильо] освободили целую нацию", - таким образом оправдывая вторжение Америки.

Чтобы убедить нацию, что бедность не являлась главной социальной проблемой, Рейган часто пользовался историями о том, как люди выходят "из грязи в князи", и о том, как соседи помогают соседям. В одном случае он выделил Джин Нгуена, вьетнамского беженца, который тогда заканчивал военную академию в Вест Пойнте, успешно завершив курс обучения. В тот же вечер он рассказал о Кларе Хэйл, негритянке, основательнице приюта для младенцев матерей-наркоманок. Хэйл служила конкретным примером того, что бедность и наркомания были проблемами, которые следовало решать частным гражданам, а не федеральному правительству, и что политика Рейгана не ставила в невыгодное положение в первую очередь чернокожих американцев.

* Перечисляются места сражений Первой и Второй мировых войн, а также войны в Корее в начале 50-х, в которых участвовала армия США. - Прим. перев.


Мы можем проанализировать доказательства Рейгана об отсутствии бедности в этой стране примерно так же, как рассматривали историю нашего друга о проблематичной "Toyota". Незадолго до прихода Рейгана к власти каждый девятый американский ребенок жил в бедности. К концу срока правления - каждый четвертый. Было бы несложно, в зависимости от наших пропагандистских целей, найти яркие примеры детей, живущих в бедности, либо детей, чьи родители сумели выбраться из таких обстоятельств. Такие человеческие примеры могут сделать наши аргументы более убедительными, но они практически ничего не дают для решения проблемы бедности в Америке. Это потребовало бы детального рассмотрения того, как политика различных администраций влияла на показатели бедности. Коммунистический лидер Иосиф Сталин предвидел нынешнее применение ярких красок в тактике пропаганды, когда проницательно заметил: "Смерть отдельно взятого солдата - трагедия. Миллион смертей - это статистика"5.

Мы пренебрегли бы своими обязанностями, если бы не указали, что яркие обращения используются не только республиканцами. Конкретный пример - книга демократического стратега Джеймса Карвилла We're Right, They're Wrong ("Мы правы, они - нет")6. Этот том переполнен яркими обращениями, вроде истории о том, как гордилась бабушка Карвилла, Октавия Дюгон, тем, что работала на федеральное правительство; как Карвилл поступил в колледж, воспользовавшись Биллем о военнослужащих*; и драматического восхождения из низов доктора Джозефа Джордано, поступившего в медицинскую школу благодаря правительственным ссудам, а затем спасшего жизнь президенту Рейгану, удалив попавшую в того пулю. Карвилл пользуется этими образами и историями, доказывая точку зрения, противоположную точке зрения Рональда Рейгана: правительство может и должно делать добро хорошим людям.

Яркие призывы и обращения можно найти практически в любой сфере человеческой деятельности. Включите телевизор в субботу утром, и с экрана хлынет поток рекламы, нацеленной на детей, - выразительные, яркие образы игрушек в сценах детских забав. Не выключайте телевизор вечером, и увидите такие яркие демонстрации, как шарикоподшипники, которые катят автомобиль, одинокого ремонтника компании "Maytag" и олицетворяющего электрическую батарейку розового кролика, который, похоже, все никак не остановится. Оправдывают ли эти образы свое предназначение?

Любой человек, следивший за судебным процессом над О. Дж. Симпсоном, знаком после этого с использованием ярких образов в зале суда. Адвокаты стремились превзойти друг друга в представлении как можно более эффектных, живых образов - от 911 лент с записями о насилии в семьях, красочных описаний плохого выполнения служебных обязанностей и некомпетентности полицейских до, возможно, наиболее яркого из всех (по крайней мере, для телевизионных зрителей) эпизода с примеркой перчаток О. Дж. Симпсоном7. В самом деле, адвокат защиты Джерри Спенс уверен, что эффективным является тот юрист, который излагает историю клиента ярко и неотразимо. Вот как он это выразил:

* The G.I. Bill - закон о медицинской, социальной и финансовой помощи ветеранам, принятый правительством США после Второй мировой войны. - Прим. перев.


"Я представляю, как мой клиент вечером приходит домой, и рассказываю: я вижу, как Джо Рэдовик с трудом бредет вечером домой, чтобы наткнуться на кучу неоплаченных счетов на кухонном столе. Его приветствуют только холодные счета... усталого, измотанного, измученного человека без единого пенни, без гордости, без надежды. Опустошенного человека. Всем этим завладел банк"8.

Такие яркие обращения могут работать и на судебное обвинение; тут прокурору следует дать живой, полный сочувствия образ жертвы преступления, а не преступника. В ходе недавнего исследования, проведенного совместно с нашей студенткой Лили Ибайан, мы попросили испытуемых оценить свидетельские показания в деле об убийстве, а затем дать рекомендации по вердикту присяжных и приговору суда, определяющему меру наказания9. Для некоторых испытуемых мы включили яркую, эмоциональную информацию о жертве - например, семейные фотографии жертвы и свидетельские показания о том, что она училась лучше всех в своем классе и что ее младшая сестра из-за убийства стала плохо спать по ночам. Результаты показали, что в итоге эта информация, проникнутая образом жертвы, привела к более суровым наказаниям, вынесенным присяжными, склонными к применению смертного приговора (то есть теми испытуемыми, которые на предварительном тестировании выступали за сохранение смертной казни).

На протяжении всей американской истории яркие, личные обращения затрагивали душу нации: такие романы, как "Хижина дяди Тома" Гарриет Бичер Стоу, "Джунгли" Элтона Синклера, "Гроздья гнева" Джона Стейнбека, "Бойня номер пять" Курта Воннегута - это лишь несколько примеров. Но непревзойденным по способности представлять яркие, эмоциональные образы является именно телевидение, а не литература.

Некоторые ученые, занимающиеся сферой коммуникаций, полагают, что антивоенные настроения в ходе Вьетнамской войны - первой американской войны, показанной по телевидению, - возникло отчасти благодаря постоянному потоку образов войны, обрушившихся на зрителей с телеэкранов страны10. Американские военные, научившись на уроках Вьетнама, шли на все, чтобы ограничить поток ярких образов войн в Персидском заливе и Косово, которые американцы могли бы видеть дома по телевидению. Фактически, правительственные должностные лица проследили, чтобы на наши телевизионные экраны последовательно попадали только те образы, которые поддерживали американское участие в военных действиях в Персидском заливе, вроде управляемых ракет США, "хирургически" ударяющих по штаб-квартире иракского командования или сбитой в небе иракской ракеты "Скад". Американцы протестовали, когда компания CNN выпустила в эфир отснятый Питером Арнеттом (Peter Arnett) фильм об ущербе, нанесенном бомбардировками США иракскому гражданскому населению. Конфликт в Косово освещался в новостях еще меньше, причем главное внимание сосредоточивалось на тяжелом положении беженцев.

За последние годы американцы возмущались, глядя на выставленных в Иране напоказ заложников с завязанными глазами, были глубоко взволнованы видом гробов молодых военнослужащих на аэродромной площадке или зрелищем разрушений и смертей, вызванных террористическими взрывами в Оклахоме и на борту рейса 103 компании "РапАт", и охвачены состраданием при виде сцен опустошения после урагана "Эндрю" и землетрясений в Санта-Круз и Кобэ. Каждый день по телевизору передаются все более яркие и волнующие образы, чтобы заменить образы вчерашнего дня. Способность телевидения инсценировать события оправдывает нашу тревогу и дает право на тщательное изучение, чтобы неотразимые и иногда очень яркие подлинные свидетельства не были заменены живыми и трогательными сказками.


7. Следует заметить, что многие присяжные заседатели начали рассматривать сценическое искусство адвокатов как дешевые уловки, которые в лучшем случае раздражают, а в худшем означают, будто те полагают, что присяжных нельзя убедить фактами. Это особенно верно для обвинения, которое не смогло связать свои яркие образы с неопровержимой версией того, как Симпсон совершил преступление (то есть не дало конкретного временного графика его передвижений от Банди к Рокингему после убийств). Таким образом, как и в случае с афишами, изображающими Дукакиса в танке, эти яркие образы вполне могли оказаться неэффективными и даже иметь неприятные последствия у очень глубоко погрузившихся в это дело присяжных заседателей, хотя и обеспечили чрезвычайно интересное телевизионное зрелище. Описания реакций присяжных заседателей см.: Cooley, A., Bess, С, & Rubin-Jackson, М- (1995). Madam Foreman: A rush to judgment? Beverly Hills, CA: Dove.




ПОЧЕМУ БЕЗ КОНЦА ПОВТОРЯЕТСЯ ОДНА И ТА ЖЕ РЕКЛАМА?

В 1882 году Харли Т. Проктер (Harley T. Procter) из Цинциннати, штат Огайо, начал продавать новое мыло, которое он назвал "Ivory" ("Слоновая кость"), причем реклама в газетах и журналах утверждала, что "оно не тонет" и является "на 99,44-100% чистым". В 1922 году Джеральд Ламберт, сын основателя компании Lambert and Lambert, нанял чикагское рекламное агентство William and Cunnyngham, чтобы активизировать низкие продажи листери-на - в то время этот продукт применялся как антисептик в хирургии и в качестве средства от инфекционных заболеваний горла. В итоге родилась кампания: "Даже лучший друг не скажет вам об этом. Листерин прекрасно действует на дурной запах изо рта". Через пять десятилетий, в 1954 году, делегация табачной компании Philip Morris обратилась к известному чикагскому специалисту по рекламе Лео Барнетту за помощью в решении маркетинговой проблемы - попросила его разработать рекламную кампанию, с помощью которой можно было бы продавать мужчинам сигареты с фильтром (считавшиеся в то время чисто женскими). В следующем году Барнетт обнародовал первые рекламные объявления о сигаретах "Marlboro", выводившие в главной роли сильного, мужественного ковбоя, едущего по прерии с сигаретой в зубах1.

Что общего у этих трех разновидностей рекламы (кроме того, что с их помощью были проданы миллионы единиц товаров)? Данную рекламу в той или иной форме бесчисленное количество раз видели целые поколения бесчисленных американцев. Повторение рекламы, слоганов и торговых характеристик - обычная черта ландшафта американской рекламы XX века. В то же время в обзорах, излагающих, что люди думают о рекламе, самые широко распространенные и последовательные жалобы сводятся к тому, что снова и снова видеть одну и ту же ерунду страшно надоедает. Если без конца повторяющаяся реклама до такой степени раздражает, почему рекламодатели от нее не отказываются?

С деловой точки зрения, частое повторение рекламных материалов помогает рентабельно удовлетворять многочисленные маркетинговые цели. Когда реклама воздействует на потребителей неоднократно - это хороший способ представить новый товар или напомнить покупателям о ценности давно выпускающейся марки. Повторное воздействие нередко является непреднамеренным следствием стремления познакомить с данной рекламой большое количество разных аудиторий-мишеней (которые могут частично совпадать по составу). При высокой стоимости разработки и создания новых рекламных идей и слоганов есть смысл сохранять верность доказавшим свою пригодность находкам. В качестве дополнительного побудительного мотива, поощряющего повторение рекламы, рекламные агентства обычно получают в качестве гонорара 15% от суммы издержек на средства массовой коммуникации. Таким образом, чем чаще повторяется данный рекламный материал, тем крупнее выписанный счет. Однако достижение такого рода маркетинговых целей и прибылей мало чего стоит, если повторяющееся сообщение не делает еще кое-чего, что оно должно делать очень хорошо, - а именно если оно не убеждает вас купить товар.

Древнегреческий баснописец Эзоп однажды высказал мнение, что близкое знакомство порождает неуважение (чем ближе знаешь, тем меньше почитаешь). Хотя мораль Эзопа, возможно, и применима к обществу лис и львов, она, безусловно, непригодна для описания убеждающих эффектов привычности, возникающих в результате неоднократного воздействия рекламы. Современный Эзоп, пишущий о рекламе, вероятно, пришел бы к противоположному заключению: близкое знакомство порождает притягательность, расположение и даже "истину".

Каким образом привычность может вылиться в продажи, можно выяснить во время типичного похода в хозяйственный магазин в поисках стирального порошка. Мы идем в секцию моющих средств и видим ошеломляющую массу товара разных наименований. Поскольку не имеет особого значения, какой из порошков покупать, можно просто взять самый знакомый - и очень может быть, он знаком именно потому, что мы много раз слышали и видели его название в телевизионных коммерческих передачах. Если дело обстоит таким образом, то внезапное увеличение телевизионного воздействия должно привести к бросающимся в глаза изменениям в осведомленности и, возможно, в продажах.


Давайте посмотрим на факты. Несколько лет назад страховая компания Northwest Mutual Life Insurance Company провела общенациональный опрос, чтобы выяснить, насколько хорошо публика знает ее название. Она оказалась тридцать четвертой среди страховых компаний. Через две недели, после затрат в один миллион долларов на телевизионную рекламу, компания повторила опрос. На сей раз она вышла третьей по части известности своего имени.

Конечно, узнаваемость не обязательно означает продажи, но они часто взаимосвязаны. Так, рыночная доля прохладительного напитка "A&W" после шести месяцев телевизионного рекламирования повысилась с 15% до 50%. Переключая каналы субботним утром, ребенок может ежечасно смотреть рекламу McDonald's чуть ли не в дюжине красочных рекламных клипов со стремительно развивающимся сюжетом; возможно, это - одна из причин, по которым сеть этих ресторанов продолжает продавать миллиарды гамбургеров.

Роберт Зайонц из Мичиганского университета продемонстрировал в лабораторном эксперименте, что при всех прочих равных условиях, чем больше человек подвергается воздействию какого-то конкретного объекта, тем тот оказывается привлекательнее2. В ходе трех отдельных исследований Зайонц предлагал испытуемым бессмысленные слова, китайские иероглифы и фотографии студентов, взятые из ежегодника колледжа. Эти объекты показывали от ноля до двадцати пяти раз. Результаты продемонстрировали, что привлекательность каждого данного объекта возрастала по мере увеличения количества его показов. Многие последующие исследования подтвердили основной вывод Зайонца: чем чаще человек видит объект, тем сильнее его склонность к этому объекту.

Но разве голосование за кандидата в президенты относится к тому же разряду решений, что и выбор стирального порошка, хлопьев для завтрака или оценка бессмысленных слов и китайских иероглифов? Ответом вполне может быть "да". После первичных выборов в конгресс в 1972 году Джозеф Граш и его коллеги выяснили, какое количество денег потратили кандидаты на политическую рекламу во время выборов, и обнаружили, что в большинстве случаев в предвыборной борьбе победили те, кто потратил больше денег3. Впоследствии Граш опять-таки пришел к заключению, что претенденты, потратившие больше денег на первичных выборах кандидата в президенты 1976 года от демократической партии, как правило, получали большее количество голосов. В обоих исследованиях, однако, от внимания к ним средств массовой коммуникации выигрывали в первую очередь те кандидаты, которые были относительно малоизвестными для избирателей до своих кампаний. Но в ходе президентских выборов, когда кандидаты чрезвычайно хорошо известны, массированные атаки средств массовой коммуникации менее эффективны4. Однако даже минимального воздействия может быть достаточно, чтобы выиграть борьбу, в которой соперники почти настигают друг друга.

Силу повторения в пропаганде хорошо понимал Йозеф Геббельс глава нацистского министерства пропаганды. Его пропагандистские крестовые походы были основаны на простом наблюдении: массы называют истиной информацию, которая наиболее знакома. Как выразился Геббельс:

"Обыкновенные люди обычно гораздо более примитивны, чем мы воображаем. Поэтому пропаганда, по существу, всегда должна быть простой и без конца повторяющейся. В конечном счете, самых существенных результатов во влиянии на общественное мнение достигнет только тот, кто способен свести проблемы к простейшим выражениям и у кого хватит смелости постоянно повторять их в этой упрощенной форме, несмотря на возражения интеллектуалов"5.

Согласно Геббельсу, повторение простых сообщений, образов и лозунгов создает наше знание мира, определяя, что является истиной, и устанавливая, как следует прожить нашу жизнь.

Серия недавних экспериментов иллюстрирует точку зрения Геббельса - повторение информации повышает ее воспринимаемую правильность и надежность6. В ходе этих экспериментов участников заставляли выслушивать утверждения типа: "У Леонардо да Винчи одновременно было две жены" и "Тибет, простирающийся на 1,2 миллиона квадратных километров, занимает восьмую часть всей территории Китая". Некоторые из этих утверждений повторялись множество раз. Результаты: участники этих исследований считали, что повторявшиеся утверждения были "более истинными", чем те, которые не повторялись.

Рассмотрим нечто столь простое, как ковбой "Marlboro", образ, который мы видели, возможно, сотни раз, но о котором вряд ли много задумывались. Чему учит нас этот ковбой? Во-первых, что курение - это занятие закаленного, уверенного в себе человека (в противоположность рискующему своим здоровьем). Во-вторых, что американские мужчины должны быть мужественными (в противоположность, скажем, любящим, заботливым и чувствительным, чутким). И наконец, что можно быть закаленным и мужественным, просто куря "Marlboro" - и всего лишь. Если всю жизнь видеть чернокожих в виде мальчиков на упаковке крекеров "Uneeda Slicker"" и тетушки Джемаймы на упаковках с блинной мукой "Aunt Jemima", латиноамериканцев - в образах Хуана Вальдеса** и Фрито Банди-тоса***, а женщин - либо как бесконечно рассуждающих о выгодах той или иной марки бумажных полотенец, либо расположившихся в сексуальной позе на капоте автомобиля, то в результате можно закрепить и сохранить распространенные социальные стереотипы.

* На коробках с этими крекерами изображен мальчик-негр в плаще, символизирующий сохранение их сухости даже под дождем (slicker - плащ-дождевик). ˜ Прим. перев.

** Образ бедного колумбийского крестьянина, выращивающего якобы лучший в мире сорт кофе. Изображается на упаковке кофе "Juan Valdez" вместе с мулом. -Прим. перев.

*** Герой комиксов, рекламный образ зерновых хлопьев "Fnto", изображен в виде мексиканского бандита в большом сомбреро и с патронташами крест-накрест, охотящегося только за теми, у кого можно отнять эти самые хлопья. - Прим. перев.





Эта проблема волнует явно не всех рекламодателей. Тревожит же их угроза надоесть зрителям до такой степени, когда те отказываются слушать рекламу и покупать данный товар. Вспомним, что многие американские потребители считают раздражающей без конца повторяющуюся рекламу. Подобный источник раздражения может снизить и даже превратить в свою противоположность влияние повторения, но такая перемена часто бывает недолговечной. Например, Рик Крэн-дэлл, Альберт Гаррисон и Роберт Зайонц снова и снова показывали испытуемым одни и те же китайские иероглифы7. Сразу после многократного представления испытуемые не оценивали эти иероглифы как более привлекательные, чем те, которые оставались им менее знакомы, возможно, потому, что частые показы были скучны и утомительны. Однако после недельного перерыва неоднократно показанные китайские иероглифы выиграли в привлекательности. Очевидно, раздражающие эффекты повторения сглаживались быстрее, чем порожденная знакомством с объектом привлекательность.

Однако рекламодатели все же знают, что неоднократное воздействие может привести к тому, что известно как "износ" - когда реклама теряет свою эффективность, потому что потребители считают бесконечные повторения утомительными и раздражающими. Эффект износа чаще всего касается рекламы, привлекающей много внимания, вроде юмористической рекламы и сообщений, насыщенных информацией. Рекламодатели пытаются устранить эффект износа, применяя технику, известную как "повторение с вариациями". В рамках этой техники одна и та же информация или тема повторяются много раз, но форма представления варьируется. Например, ковбой "Marlboro" в разных позах оказывается в разной окружающей обстановке, или сила листерина, побеждающего дурной запах изо рта, демонстрируется дома, на работе и на свидании.

Срабатывает ли повторение с вариациями? Исследование, проведенное Дэвидом Шуманном, иллюстрирует эффективность повторения с вариациями в преодолении износа и определяет важное условие, при котором вариации оказываются неспособными породить привлекательность8. В ходе этого исследования участники наблюдали симуляцию телешоу, наполненную рекламой вымышленной авторучки под названием "Омега 3". Половина участников видела одну и ту же рекламу "Омеги 3", показанную один, четыре или восемь раз, в то время как другие участники увидели одну, четыре или восемь различных реклам "Омеги 3" - другими словами, повторения с вариациями. (Эти разные рекламные объявления содержали одну и ту же информацию об "Омеге 3", но отличались несущественными особенностями, вроде формулировки, типа шрифта и фона.) Шуманн также варьировал процесс обработки информации, содержащейся в рекламе, направляя его по прямому или окольному пути, заставляя некоторых участников думать о рекламе "Омеги 3", так как пообещал разрешить им в конце исследования выбрать из нескольких марок шариковых ручек одну себе в подарок. Другим участникам сказали, что они получат в качестве подарка флакон жидкости для полоскания рта, и они, следовательно, не имели причин думать о шариковых ручках и "Омеге 3".

Что выяснил Шуманн? Давайте сначала посмотрим, как повлияло повторение рекламы на тех участников, у которых не было стимула слишком задумываться об авторучках - состояние, в котором частенько находимся мы сами, когда смотрим телевизор и рекламу. Когда повторялось одно и то же объявление, мнение участников об авторучке "Омега 3" оказалось более благоприятным после четырех повторений, но менее благоприятным - после восьми; другими словами, имел место эффект износа. Однако когда повторялись разные объявления, мнение участников об "Омеге 3" становилось все более благоприятным с каждым показом. Повторение с вариациями уменьшило скуку и устранило эффекты износа.

У участников, имевших стимул думать об авторучках, износ имел место при повторении как одних и тех же, так и разных рекламных объявлений. Конкретно мнения относительно авторучки "Омега 3" стали более благоприятными после четырех повторений, но менее благоприятными - после восьми. Для думающих участников даже повторение с вариациями не могло перевесить раздражающие эффекты самого повторения. В этом случае дополнительный показ обеспечил возможность тщательно исследовать и критически проанализировать содержащуюся в рекламе информацию.


Загвоздка, разумеется, в том, что мы видим и слышим массу убеждающих сообщений каждый день, и видим и слышим их по многу раз. Трудно всерьез задумываться над каждым из этих сообщений. В конце концов, насколько часто мы глубоко размышляем о смысле образа ковбоя "Marlboro" или значении того факта, что мыло "Ivory* плавает? Таким образом, повторение продолжает творить собственные истины.





ЕСЛИ НЕЧЕГО СКАЗАТЬ - ОТВЛЕКАЙТЕ ВНИМАНИЕ АУДИТОРИИ

Сталкиваясь с убеждающей информацией, особенно когда она идет вразрез с нашими важными воззрениями, мы склонны тут же пытаться изобрести контрдоводы. Эта тенденция прекрасно служит нам: она мешает оказывать на наши взгляды и мнения чрезмерное, незаконное влияние. Такое сопротивление способно расстроить планы пропагандиста, особенно если доказательства в пользу данного дела являются слабыми и лицемерными, и поэтому их легко опровергнуть.

Но профессиональные мастера убеждения, знающие о нашей склонности к выдвижению контраргументов, обнаружили способ частичного преодоления этого сопротивления. У рекламщиков есть старый девиз: "Если вам нечего сказать, пойте!". Другими словами, мягкое отвлечение внимания (обеспеченное песней, не имеющим отношения к делу рисунком и т. д.) может подорвать способность аудитории выдвигать контраргументы и повысить эффективность убеждающего сообщения.

В 1940-х годах типичные американцы чаще всего напевали отнюдь не превосходные мелодии Ирвинга Берлина, Кола Портера или Роджерса и Хаммерстайна. На их устах была короткая песенка, настолько же бессмысленная, насколько простая: "Rinso white/ Rinso white/ Happy little washday song!* ("Белый Rinso! Белый Rinso! Счастливая маленькая песенка для дня стирки!"). Стиральный порошок "Rinso" был не лучше и не хуже конкурентов - но песня, ах, песня... В 1970-х годах Coca-Cola попадает в хит-парады с помощью песенки "I'd like to teach the world to sing" ("Я хотел бы научить мир петь"). Компания Pepsi на пороге нового столетия потратила миллионы долларов, чтобы Рей Чарльз пел нам серенаду: "You*ve got the right one, baby - Diet Pepsi - uh-huh, uh-huh" ("Крошка, ты получила то, что надо - Diet Pepsi - у-у, у-у").

Как песня влияет на убеждение? Заставляет ли она людей чувствовать себя довольными, а это радостное состояние каким-то образом повышает убедительность сообщения? Иногда ответ - "да": живая, веселая песня может нас радовать и таким образом помогает благожелательно думать о рекламируемом ею товаре1. В других случаях песня может застрять в голове, напоминая о марке товара (как в случае с "Rinso white/" ). Кроме того, легко запоминающаяся песня или поражающий воображение объем производимой продукции могут привлечь внимание к рекламе настолько, что мы не сменим канал или не отправимся в ванную и, по крайней мере, услышим сообщение рекламодателя. Однако когда производители рекламы говорят: "Если вам нечего сказать, пойте", они обычно имеют в виду, что песня или, коли на то пошло, откровенная любовная сцена, фотография слона, пользующегося телефоном, или любой другой не относящийся к делу элемент могут служить для отвлечения внимания с целью подорвать нашу обычную тенденцию выдвигать контраргументы против слабого или противоречащего нашим взглядам сообщения.

Давний эксперимент Леона Фестингера и Натана Маккоби первым продемонстрировал обоснованность девиза рекламистов2. В ходе этого эксперимента от двух групп студентов, входивших в студенческое братство колледжа, требовалось просмотреть фильм, где были представлены доказательства пороков подобных братств. Предполагалось, что эти аргументы будут яркими, сильными и чрезвычайно отличными от верований аудитории. Как можно представить, у студентов был стимул выдвигать контраргументы против этого сообщения. В одной версии фильма атаку на братства повел молодой профессор. В другой версии молодого профессора заменил интересный художник-битник, занимающийся абстрактно-экспрессионистской живописью. Студенты по-прежнему выслушивали аргументы против братств, но попутно смотрели интересный и отвлекающий фильм.

Фестингер и Маккоби рассуждали следующим образом: поскольку эта группа была занята двумя задачами одновременно - выслушивание аргументов против братств и просмотр интересного фильма, - их сознание будет настолько занято, что способность продумывать доказательства, опровергающие это сообщение, окажется ограниченной. С другой стороны, члены контрольной группы не были отвлечены интересным фильмом; поэтому они скорее сумеют направить свои мысли на сопротивление данной информации, продумывая контрдоводы. Результаты эксперимента подтвердили это предположение. Представления членов братств, которых отвлекли фильмом, подверглись гораздо более существенным изменениям (против братств), чем представления тех, кого ничем не отвлекали.

Каким образом создатели рекламы пытаются подорвать нашу способность выдвигать контрдоводы против их сообщений? Иногда они буквально поют, как в случае с рекламой "Rinso" и многими ей подобными. Другой вид методов отвлечения - широкое применение творческого отклонения от норм в компоновке и подаче рекламы. Примеры таких псевдохудожественных (artsy) методов в журнале или газете обычно включают в себя фотографии привлекательных моделей или уникальных объектов, приковывающих внимание, полную замену печати на белую на черном фоне, странное расположение, которое сбивает читателя с толку, и шрифты, которые трудно читать. Для телевидения псевдохудожественность может означать рекламу с множеством коротких, быстро меняющихся сцен (подобно музыкальным видеоклипам MTV); использование странных ракурсов съемочной камеры; быструю, ритмичную музыку в качестве фона и включение нетрадиционных героев и вопящих или кричащих образов-представителей данного товара. Все эти методы способны обеспечить мягкое отвлечение и таким образом помешать выдвижению контрдоводов. Весь фокус для рекламщика заключается в том, чтобы этого отвлечения хватило на подрыв способности спорить, но при этом оно не должно быть настолько сильным, чтобы препятствовать восприятию доносимой идеи3.

Но не все творцы рекламы согласны с афоризмом насчет пения. В своих рекомендациях собратьям-рекламщикам Дэвид Огилви называет этот вид творческого отклонения от норм болезнью "эстетит" (как "простатит")* и настойчиво убеждает своих коллег избегать его4. Опираясь на годы собственного опыта работы в сфере рекламы, Огилви утверждает, что методы, связанные с "эстетитом", нередко не достигают желаемых результатов. Как это сообразуется с тем, что нам известно об отвлечении и убеждении?

* В оригинале - "art-directoritis", производное от art director (главный художник рекламного отдела). - Прим, перев.


Огилви достиг известности как рекламщик в 1950-х годах благодаря серии эффективных печатных рекламных объявлений о рубашках "Hathaway", автомобилях "Rolls Royce" и тонике "Schweppes". Хотя рекламные материалы были предназначены для различных товаров, в них применялся единый стиль. В каждом объявлении содержалась интересная фотография, представляющая данный товар. Заголовок обычно сообщал читателям, почему этот товар для них особенно ценен, а расширенный текст рекламного объявления объяснял обоснованность выведенного в заголовке утверждения. Например, в одном из объявлений фотография "Rolls Royce* сопровождалась заголовком: "При скорости 60 миль/час в этом новом "Rolls Royce* сильнее всего шумят электрические часы". В расширенном тексте объявления перечислялись тринадцать уникальных преимуществ обладания автомобилем "Rolls Royce". Точно так же, в более современном объявлении, рекламирующем автомобили "Асига", этот автомобиль просто показан, а далее сообщается, что три года подряд "Асига" шел первым в результатах опросов, проводимых с целью выяснения удовлетворенности владельцев своими автомобилями, В ситуациях такого рода, когда можно привести неотразимые, убедительные аргументы, Огилви прав. Претендующее на художественность объявление отвлекло бы читателя от убедительных доводов и могло бы действительно ослабить убеждение. Но это - только половина уравнения. При слабых аргументах, когда опасаешься контрдоводов, ну... убеждающий всегда может спеть.

Наше предположение было подтверждено умело проведенным небольшим экспериментом социальных психологов Ричарда Петти, Гэ-ри Уэллса и Тимоти Брока5. В ходе этого исследования ученые отвлекали студентов, предлагая им следить за появлением на экранах со случайными интервалами буквы "X" и каждый раз нажимать на клавишу, причем одновременно те выслушивали одно или два сообщения, в которых приводились доводы в пользу повышения платы за их обучение. Одно сообщение состояло из слабых, легко поддающихся опровержению доказательств, в то время как другое состояло из сильных аргументов, которые трудно было опровергнуть. Отвлечение повысило эффективность слабого сообщения (потому что подрывало способность приводить контрдоводы), но снизило воздействие сильной информации (потому что подрывало способность обращать пристальное внимание на приведенные убедительные доказательства).

Недавно производители телевизионной рекламы внедрили новую, более утонченную технику, способную отвлекать и подрывать обдумывание сообщения - сжатие времени. Чтобы снизить расходы на средства массовой коммуникации, рекламодатели могут, например, "сжать" тридцатишестисекундное телевизионное рекламное объявление до объема тридцатисекундного, заставляя его проскочить на скорости, большей нормальной в 1,2 раза. Оспаривать рекламу, в которой применяется сжатие времени, психологически гораздо труднее. Говоря метафорически, рекламодатель убеждает со скоростью 100 миль/час, в то время как вы придерживаетесь ограничения скорости и пытаетесь защититься со скоростью 65 миль/час. Вы обречены на проигрыш.

Серия экспериментов психолога Дэнни Мура и его коллег, исследующих психологию потребителей, подтверждает связь между сжатием времени, отвлечением и убеждением6. Конкретно они выяснили, что испытуемые оказались менее способными к выдвижению контрдоводов против сообщения, в котором применялось сжатие времени, и что сжатие времени снижало убедительность сообщения, состоящего из сильных аргументов, в то время как убеждающее воздействие сообщения, содержащего слабые аргументы, усиливалось благодаря сжатию времени.

Короче говоря, создатели рекламы (и другие агенты влияния) используют множество тактик, дабы отвлечь нас от обдумывания и оспаривания сообщения. Это отвлечение, если оно проводится достаточно тонко, может привести к большей податливости убеждению тогда, когда наша естественная склонность заключается в том, чтобы спорить, - например, если сообщение является слабым или неприятным. Конечный результат, конечно же, - еще чуть больше обезмысливающей пропаганды и еще чуть меньше аргументированного убеждения.


1. Вообще исследователи обнаружили, что позитивное настроение может привести к положительным оценкам объекта непосредственно (когда у нас практически отсутствует мотивация для обработки информации) и путем превращения мышления в позитивное (когда у нас есть стимул думать). Кроме того, большинство из нас стремится сохранять позитивное настроение. Таким образом, позитивный аффект порождает более глубокое изучение, когда обработка информации полезна для сохранения такого настроения, и менее глубокое расследование, когда оно грозит привести нас в не столь положительное расположение духа, Превосходное исследование позитивного аффекта и убеждения см.: Petty, R. E., Schumann, D. W., Richman, S. A., & Strathman, A. J. (1993). Positive mood and persuasion: Different roles for affect under high- and low-elaboration conditions. Journal of Personality and Social Psychology, 64, 5-20; Wegener, D. T., Petty, R. E., & Smith, S. M. (1995). Positive mood can increase or decrease message scrutiny: The hedonic contingency view of mood and message processing. Journal of Personality and Social Psychology, 40, 822-832.





ЕСЛИ ХОЧЕШЬ ПОЛУЧИТЬ ДЮЙМ, ИНОГДА СЛЕДУЕТ ПРОСИТЬ МИЛЮ!

Предположим, вы разговариваете с аудиторией, которая решительно не соглашается с вашей точкой зрения - например, противник абортов беседует с группой сторонников "права на выбор", или представитель автомобильной компании пытается убедить потребителей, что автомобиль, по их мнению, довольно-таки скверный, на самом деле является превосходным. Будет ли полезнее представить аргументы в самой крайней форме или лучше модулировать сообщение, излагая его таким образом, чтобы оно не выглядело слишком отличающимся от позиции аудитории?

Например, предположим, вы считаете, что для сохранения здоровья люди должны ежедневно заниматься физическими упражнениями; полезна любая физическая деятельность, но предпочтительнее был бы, по крайней мере, час энергичных занятий. Ваша аудитория состоит из любителей поваляться на диване, которые, похоже, уверены" что переключение телеканалов с помощью пульта дистанционного управления является вполне достаточной физической нагрузкой для обычного человека. Сумели бы вы значительно изменить их мнение, доказывая, что нужно начать суровую ежедневную программу бега, плавания и гимнастики, или лучше предложить сокращенный, менее обременительный режим? Короче говоря, каков наиболее эффективный уровень несоответствия между мнением аудитории и рекомендацией коммуникатора?

Это - жизненно важный вопрос для любого пропагандиста или педагога. Например, адвокат Джерри Спенс чрезвычайно удачно ухитрялся убеждать жюри присяжных выносить решения, благодаря которым его клиенты получали многомиллионные компенсации. Когда другие юристы спрашивают, как он это делает, Спенс отвечает: "Я просто прошу деньги. Я сообщаю жюри, чего я хочу*1. И просит он много, по крайней мере по стандартам типичного соглашения. Спенс просил и получил от жюри для детей Карен Силквуд* 10 миллионов долларов денежного возмещения в виде наказания ответчика и 26,5 миллионов долларов от журнала Penthouse за погубленную репутацию бывшей "Мисс Вайоминг"**. Насколько разумна стратегия Джерри Спенса с его требованием решений суда о больших компенсационных выплатах?

Давайте посмотрим на эту ситуацию с точки зрения аудитории. Большинство из нас стремятся быть правильными - иметь "правильные" мнения и совершать разумные действия. Когда кто-то с нами не соглашается, это вызывает у нас ощущение неудобства, поскольку наталкивает на мысль, что наши взгляды или действия могут быть неправильными или основанными на дезинформации. Чем больше несоответствие, тем сильнее дискомфорт.

Как можно снизить этот дискомфорт? Один из способов - просто изменить мнения или действия. Чем больше разногласие, тем значительнее должны меняться взгляды. Эта логика предполагает, что нашему коммуникатору следует воспользоваться стратегией Джерри Спенса и приводить доводы в пользу программы ежедневных очень интенсивных физических нагрузок; чем сильнее несоответствие, тем большие изменения взглядов потребуются аудитории.

* Карен Силквуд (Karen Silkwood) работала на атомной электростанции и умерла, как решили ее родственники, после получения опасной дозы радиации во время какого-то производственного сбоя. По данному поводу родственники и подали в суд на руководство АЭС. - Прим. перев.

** В одном из номеров Penthouse была опубликована статья о якобы вымышленной "Мисс Вайоминг", где описывалось ее участие в весьма унизительных сексуальных действах. Реальная *Мисс Вайоминг" сочла, что в каких-то деталях портрет героини слишком напоминает ее собственный, и обвинила журнал в покушении на свою репутацию. - Прим. перев.


Исследователи обнаружили, что такая "линейная" зависимости действительно существует. Ее хороший пример дал эксперимент Филипа Зимбардо2. Женщин, согласившихся участвовать в экспери менте, попросили привести в лабораторию близкую подругу. Подругу знакомили с результатами социологического исследования подрост ковой преступности, а затем каждую поодиночке конфиденциально просили кратко изложить свои рекомендации по данному вопросу. Каждую женщину уверяли, что ее близкая подруга расходится с ней во мнениях либо чуть-чуть, либо очень серьезно. Зимбардо выяснил, что чем больше было очевидное несоответствие, тем значительнее женщины меняли свои взгляды в соответствии с тем, что, как они предполагали, было мнением их подруг.

Однако если обратиться к литературе, можно отыскать и несколько экспериментов, не подтверждающих этот логический ход мысли. Например, Карл Ховлэнд, О. Дж. Харви и Музафер Шериф доказывали, что если данная конкретная информация значительно отличается от собственной позиции человека, то она оказывается, по существу, за пределами его "диапазона приемлемости", позволяющего воспринимать и разделять чужие идеи, и поэтому не сможет повлиять на него слишком сильно3. Они провели эксперимент и обнаружили криволинейную зависимость между расхождением во взглядах и изменением мнения. Под "криволинейностью" мы подразумеваем следующее: небольшое расхождение во взглядах повышало степень изменения мнения; но по мере того как это несоответствие продолжало увеличиваться, изменение мнения уменьшалось; и, наконец, когда несоответствие стало большим, мнение почти совсем перестало меняться. Когда разногласие было очень велико, не наблюдалось почти никаких перемен во взглядах, а в некоторых случаях этот процесс мог фактически угаснуть.

Чтобы понять, в чем же тут отличие от исследования Зимбардо, давайте внимательнее рассмотрим эксперимент Ховлэнда и его коллег, который был проведен ими в середине 1950-х годов. Экспериментальная коммуникация базировалась на острой проблеме того времени, которая глубоко затрагивала участников: должен ли их родной штат Оклахома оставаться "сухим" (то есть сохранить запрет на продажу спиртных напитков) или пора разрешить свободную продажу алкоголя. Избиратели штата по этому вопросу фактически поделились поровну, и участники исследования оказались перед репрезентативной выборкой: некоторые из испытуемых были глубоко убеждены, что штат должен остаться "сухим" и продолжать практику запрета распространения и продажи алкогольных напитков, другие твердо полагали, что пора разрешить продажу спиртного, а остальные занимали умеренную позицию.

Членов экспериментальных групп ознакомили с информацией, поддерживающей одну из этих трех точек зрения, чтобы в каждой группе были те, кто счел эту информацию близкой к собственной позиции, те, кто посчитал ее умеренно противоречащей, и те, которые полагали, что она чрезвычайно отличается от их собственной позиции. Конкретно, некоторым группам представили сообщение в пользу продажи спиртного, где приводились доводы в защиту абсолютно неограниченной продажи выпивки; другим показали "сухое" сообщение, доказывавшее необходимость полного запрещения; а третьи познакомились с сообщением, проводившим умеренную точку зрения, где приводились доводы в пользу легализации некоторых алкогольных напитков, но с определенным регулированием и ограничениями.

В отличие от выводов Зимбардо, Ховлэнд, Харви и Шериф пришли к заключению, что самые большие изменения взглядов имели место при умеренном несоответствии между полученным сообщением и мнениями отдельных членов групп.

Какое захватывающее положение дел! Когда в науке имеется существенное количество данных в пользу одной гипотезы и примерно столько же данных, подтверждающих другую гипотезу, это не обязательно означает, что кто-то должен быть неправ; скорее, такая ситуация наводит на мысль, что имеется важный фактор, оказавшийся неучтенным, - и это действительно увлекательно, поскольку дает ученому возможность сыграть роль детектива.

Здесь мы просим читателя о снисхождении, поскольку хотели бы остановиться на этой проблеме подробнее - не только из-за ее реальной ценности, но также и потому, что она дает возможность продемонстрировать один из наиболее увлекательных аспектов социальной психологии как науки. По существу, есть два пути выполнения детективной работы, необходимой для поисков потерявшегося фактора. Можно начать с подбора всех экспериментов, показывающих один результат, и всех экспериментов, показывающих другой результат, а затем (с воображаемой лупой в руках) старательно и внимательно исследовать их, разыскивая фактор, присутствующий во всех экспериментах группы А и отсутствующий в группе Б; потом можно попробовать умозрительно определить, почему этот фактор должен иметь значение. Или, наоборот, можно начать с умозрительных размышлений о том, какой фактор или факторы могли бы иметь значение, затем просмотреть существующую литературу с этим концептуальным фонарем в руках, чтобы выяснить, будут ли эксперименты группы А отличаться от экспериментов группы Б по данному фактору.

Давайте пойдем по второму пути и поразмышляем, какой фактор или факторы могли бы в данном случае иметь значение. Начнем, исходя из обсуждавшейся выше точки зрения: чем сильнее несоответствие, тем большее неудобство испытывает аудитория. Но ведь это не обязательно означает, что люди изменят свои взгляды.

Есть по крайней мере четыре способа, с помощью которых в данной ситуации можно снизить дискомфорт:

- люди могут изменить свое мнение;

- могут побудить коммуникатора изменить его мнение;

- они могут искать поддержку своих первоначальных взглядов, оты скивая других людей, разделяющих их точку зрения, несмотря на то, что говорит коммуникатор;

- они могут опорочить коммуникатора - убедить себя, что комму никатор глуп или аморален - и по этой причине посчитать егс позицию неубедительной.

В очень многих ситуациях, включая и описанные нами эксперименты, информация дается либо в форме письменного изложения (например, как газетная или журнальная статья), либо высказывается коммуникатором, недоступным для аудитории (как это бывает с выступлениями по телевидению, на лекторской трибуне, на месте для дачи свидетельских показаний и т. д.). Субъект нередко оказывается в одиночестве либо является частью аудитории, члены которой не имеют возможности взаимодействовать друг с другом. При подобных обстоятельствах для получателей сообщения практически невозможно непосредственно воздействовать на мнение коммуникатора или искать немедленную социальную поддержку. У них остается два главных пути снижения дискомфорта - изменить свои взгляды или опорочить коммуникатора.

При каких обстоятельствах человеку было бы легко или трудно опорочить коммуникатора? Очень трудно порочить любимого и уважаемого личного друга; нелегко также опорочить в высшей степени заслуживающего доверия специалиста по обсуждаемой проблеме. Но если надежность коммуникатора сомнительна, трудно было бы не соблазниться умалить его достоинство. Следуя этому логическому ходу мысли, мы предположили, что если надежность коммуникатора высока, то чем сильнее несоответствие между взглядами коммуникатора и аудитории, тем большим будет влияние, оказанное на взгляды этой аудитории. Однако если способность внушать доверие у коммуникатора не очень высока, он, по определению, должен подвергнуться унижению.

Это не означает, что мы утверждаем, будто коммуникатор с меньшим набором дипломов и званий не может повлиять на убеждения аудитории. Такой коммуникатор, вероятно, мог бы заставить людей изменить их мнение, если его взгляды не слишком отличаются от их точки зрения. Но чем меньше позиция такого коммуникатора соответствует позиции аудитории, тем сильнее аудитория будет подвергать сомнению его мудрость, умственные способности и здравомыслие. Чем больше они сомневаются, тем меньше вероятность того, что они поддадутся влиянию.

Давайте вернемся к нашему примеру о физических упражнениях: вообразите семидесятитрехлетнего мужчину, выглядящего в два раза моложе, который только что выиграл Бостонский марафон. Если бы он сказал нам, что хороший способ прекрасно сохраниться и жить долгой, здоровой жизнью заключается в энергичных занятиях физкультурой в течение, по крайней мере, двух часов ежедневно, мы бы ему поверили. Еще бы мы ему не поверили! Он заставил бы нас заниматься физкультурой куда усерднее, чем если бы предложил заниматься ею всего лишь по десять минут в день.

Но представим себе, что это утверждение высказывает человек, несколько менее заслуживающий доверия, вроде школьного тренера по легкой атлетике. Если бы он предложил нам заниматься физическими упражнениями по десять минут в день, его предложение попало бы в наш диапазон приемлемости, и он мог бы повлиять на наши взгляды и поведение. Но если бы он посоветовал нам взяться за интенсивную программу ежедневных двухчасовых физических занятий, мы были бы склонны не принимать его во внимание как шарлатана, фанатика здоровья, маньяка - и могли бы с удобствами продолжать лениться. Следовательно, мы согласились бы с Ховлэндом, Харви и Шерифом: информацию, серьезно противоречащую их взглядам, люди сочтут выходящей за пределы диапазона принятия, но только если коммуникатор не является достаточно надежным.

Вооруженные этими предположениями, мы с двумя студентами - Джудит Тернер и Дж. Мерриллом Карлсмитом - тщательно изучили опубликованные эксперименты, обращая особое внимание на то, как был описан коммуникатор4. Подумать только, мы обнаружили, что в каждом из экспериментов, показывающих прямую взаимосвязь между несоответствием и изменением взглядов, источник информации описывался как более заслуживающий доверия, чем в тех экспериментах, которые демонстрировали криволинейную зависимость!

Затем мы придумали эксперимент, с помощью которого можно было систематически изучить степень несоответствия и надежность коммуникатора. В ходе этого эксперимента студенток колледжа просили прочесть несколько строф из малоизвестной современной поэзии и оценить, насколько они хороши. Затем каждой студентке давали прочесть эссе, претендующее на критический анализ современной поэзии, где конкретно упоминалась строфа, которую эта студентка оценила как слабую. Для одних испытуемых эссеист описал эту конкретную строфу в ярких, пылких выражениях - таким образом создавая серьезное несоответствие между мнением коммуникатора и точкой зрения, высказанной субъектами. Для других испытуемых эссеист описал данную строфу с легкой степенью благожелательности - таким образом устанавливая умеренное несоответствие между коммуникатором и испытуемыми. В третьем случае эссеист обошелся с этой строфой немного презрительно - таким образом добиваясь того, что получатели сообщения оказывались в ситуации слабого несоответствия. Наконец, половине участниц эксперимента было сказано, что автор эссе - знаменитый поэт и литературный критик Т. С. Элиот (Т. S. Eliot); другой половине испытуемых автор эссе был представлен как студент колледжа.

Впоследствии испытуемым позволили оценить строфы еще раз. Когда коммуникатором якобы был Т. С. Элиот, эссе максимально повлияло на студенток, если его оценка строфы сильнее всего отличалась от их оценки. Когда в качестве эссеиста был представлен такой же студент со средней способностью внушать доверие, эссе вызвало сравнительно небольшое изменение мнений, если оно слегка противоречило взглядам испытуемых; серьезно поменяло взгляды, будучи умеренно несоответствующим; и почти совсем ничего не изменило, если было крайне несоответствующим взглядам испытуемых.

Противоречивые результаты экспериментов получили объяснение: когда коммуникатор обладает высокой степенью надежности, то чем больше несоответствие между взглядами, которые он отстаивает, и взглядами аудитории, тем сильнее будет убеждена эта аудитория. С другой стороны, когда надежность коммуникатора сомнительна или неубедительна, он способен достичь максимального изменения чужой точки зрения при умеренных несоответствиях.

Итак, прав ли Джерри Спенс, когда он советует другим адвокатам требовать для своих клиентов максимально крупных компенсаций? Ответ будет "да", если адвокат установил отношения доверия с присяжными заседателями, заложил мощную основу для доказательств и представил судебное дело ярко и убедительно. Другими словами, когда у присяжных нет другого способа снизить дискомфорт от выплаты чересчур большого вознаграждения, кроме как на самом деле присудить эти деньги. Мы должны отметить, что будучи знатоком своего дела в качестве судебного адвоката, мистер Спенс усиленно старается обращаться с присяжными заседателями уважительно и с достоинством, излагает историю своих клиентов в неотразимой манере и без малейших неясностей обстоятельно объясняет, какой именно ущерб был нанесен истцу ответчиком. С другой стороны, если хоть какой-то фактор делает чрезвычайный запрос кажущимся абсурдным (проявления жадности, слабые доказательства, вызывающий неприязнь адвокат, несимпатичный истец и т. д.), этот запрос не произведет желаемого впечатления и может даже иметь неожиданные неприятные последствия. Например, подумаем о судье следующей инстанции, к которому проигравший дело ответчик обращается с целью отменить решение жюри присяжных. Этот судья вряд ли хорошо знаком с мистером Спенсом и может даже затаить подозрения в отношении адвоката, который способен выуживать у присяжных решения о столь значительных компенсациях. Перегруженный огромным количеством назначенных к слушанию дел, судья очень бегло просматривает расшифровку сухой, совершенно не отражающей эмоции стенограммы судебных заседаний и, таким образом, совершенно не ощущает горя, перенесенного истцом. По опыту этого судьи, большие вознаграждения для обычных людей выглядят неуместными. По его мнению, существуют вполне достаточные причины, по которым чрезвычайный запрос мистера Спенса кажется не заслуживающим доверия. В подобных случаях научные данные свидетельствуют, что судья апелляционного суда вряд ли согласится удовлетворить требование крупного компенсационного возмещения за понесенный ущерб. Действительно, многие решения по делам, выигранным Джерри Спенсом, были отменены судами высшей инстанции, а компенсации урезаны, в том числе и по делам "Мисс Вайоминг" и Карен Силквуд.

В этой главе мы подошли к теме убеждения несколько иначе, чем в остальной части книги, - здесь мы смотрели на нее не как пропагандист или мишень, а глазами ученого. Другими словами, мы стремились ответить на вопрос о том, что работает, когда и как. Это не означает, что принципы, которые мы обсуждали, лишены пропагандистских целей - политический деятель, рекламодатель, адвокат, продавец - все они модифицируют свои позиции таким образом, чтобы лучше всего подстроиться к аудитории. Мы, однако, решили встать на эту точку зрения, чтобы получить возможность взглянуть за кулисы на то, как выявлялись обсуждаемые в этой книге принципы убеждения. Знания социальных психологов об убеждении возникли не в результате праздных кабинетных домыслов. Даже самая незначительная информация об убеждении нередко является итогом обширных научных занятий и исследовательской работы, часто выполняемой большим числом ученых в течение многих лет. Такие исследования - жизненно важное противоядие от современной пропаганды.





ИДЕАЛ ПРОТАГОРА, ИЛИ ВСЕСТОРОННЯЯ ДИСКУССИЯ VERSUS ОДНОСТОРОННЯЯ ДУТАЯ РЕКЛАМА


Античный историк Геродот приводит следующий рассказ о причинах второй греко-персидской войны. В 480 году до нашей эры персидский владыка Ксеркс решил начать войну против греческих городов-государств в ответ на унизительное поражение персов десятью годами ранее при Марафоне. Артабус, дядя Ксеркса, приводил доводы против войны на том основании, что греческая армия и флот легко могли нанести поражение Персии. Он начал свою речь так:

"О, царь, когда высказано лишь одно мнение, невозможно выбрать лучшее; человек вынужден следовать любому данному ему совету; но если прозвучали противоположные речи, то можно осуществить выбор. Точно так же чистое золото не признать само по себе, но если сравнить его с более низменной рудой, мы понимаем, что является лучшим"1.

Слова Артабуса сначала не произвели желаемого впечатления. Ксеркс разгневался и публично осудил Артабуса за его нелояльность к Персии. Однако после периода "охлаждения страстей" Ксеркс согласился с позицией Артабуса и отменил нападение.

Однако затем произошел странный случай. Глубокой ночью Ксеркса во сне неоднократно посещала призрачная фигура, настойчиво призывающая к войне. Преследуемый этим видением, Ксеркс еще раз полностью изменил свое решение. Персы отправились воевать против греков и после нескольких начальных побед были полностью разгромлены. Персидская держава пришла в упадок, а греческие города-государства вступили в золотой век своего существования. Мораль этой истории не ускользнула от внимания античных соотечественников Геродота: если в своих действиях основываться на иррациональных соображениях, это приведет к катастрофе; всестороннее обсуждение и полемика предлагают возможность мудрого выбора в общественных делах.

Что касается убеждения, то у древних греков было свое представление об идеале. Софист Протагор считал, что у каждой проблемы есть две стороны. Его сограждане были с этим согласны; они думали, что убеждение произойдет лучше всего, когда спорщики знают все аспекты обсуждаемого вопроса. Сопоставление аргументов и контраргументов проясняет проблему; раскрываются преимущества и недостатки доступных вариантов образа действия.

Аристотель сделал веру Протагора в преимущества двухстороннего информирования (two-sided message) компонентом своей теории эффективного общения*. Противопоставление противоположностей - фундаментальный процесс логического рассуждения. Аристотель выразил это следующим образом:

"[Двухстороннее информирование как] фигура речи убеждает, потому что легко воспринимается смысл сопоставляемых идей, осо бенно когда они помещены рядом, а также потому, что она обладает эффектом логического аргумента; ведь чтобы доказать, что одно из двух противостоящих умозаключений является ложным, их как раз и ставят рядом"2.

Влияние пристрастия древних греков к двухсторонним дебатам до некоторой степени ощущается и сегодня. Учебники риторики расхваливают общение, в ходе которого тщательно изучаются все "за" и "против" обсуждаемой проблемы. Американская юридическая система основана на идеальном представлении о том, что каждая сторона в судебном процессе должна представить самые лучшие доказательства, а жюри равных по положению присяжных должно решать, какая сторона в данном случае восторжествует. Сравните это с существовавшей в прошлом советской системой, где одна-единственная истина воплощалась в коммунистической партии и где государство служило судьей, жюри присяжных, обвинителем и защитой.

В начале XX века журналист Уолтер Липпманн доказывал, что противостоящие точки зрения существенно важны для демократии3, - мы больше всего узнаем от людей, которые говорят о том, чего мы не знаем, или о том, что для нас неприятно. Подобно древним грекам, Липпманн полагал, что выяснить истину можно, только выслушав разные точки зрения по данному вопросу.

Но тот тип убеждения, который существует сегодня в средствах массовой коммуникации, весьма далек от идеала Протагора. Типичное рекламное объявление является односторонним и состоит из небольшой информации, непомерного восхваления и множества преувеличенных утверждений. "Это болеутоляющее мягче, действует быстрее и является самым лучшим". "Марка "X" быстро сбавит ваш вес", "Вкус марки "Y" непревзойденный". "Только кандидат в президенты "Z" усилит оборону, увеличит внутренние расходы и сбалансирует бюджет (Конгресс к нему расположен)". Дебаты и сравнения по большей части отсутствуют в современном ландшафте убеждения.

* Конечно, в соответствии с уверенностью Протагора в том, что у каждой проблемы есть две стороны, некоторые греки доказывали, что наилучшим является одностороннее убеждение. Платон в диалогах "Горгий" и "Протагор" упрекал софистов, как "играющих словами ловкачей и дельцов*, затемняющих путь к единой истине. С тех пор эта позиция известна как платонический идеал.

Рассмотрим простейшую форму "дебатов", едва ли приближающуюся к греческому идеалу: сравнительную рекламу, то есть рекламное объявление, открыто сравнивающее две или более марки товаров, по крайней мере, по одному признаку. В ходе научных изысканий было установлено, что только от 7 до 25% всей рекламы в крупных средствах массовой коммуникации являются сравнительными4. У рекламодателей не всегда были возможности давать сравнительные объявления. В начале 1960-х годов крупные рекламные агентства и телевизионные сети решительно выступали против сравнительных объявлений и упоминания фирменного наименования товара конкурента на том основании, что это было нечестно. В 1964 году телекомпания NBC отказалась от запрета на такую рекламу, но две другие крупнейшие телекомпании не последовали ее примеру, требуя, таким образом, от рекламодателя, стремящегося воспользоваться сравнительной кампанией, создания двух объявлений - одного для NBC и другого для ABC и CBS. В начале 1970-х годов Федеральная комиссия по торговле (FTC) грозила судебными исками за нарушение свободы торговли, чтобы заставить корпорации ABC, CBS и крупных рекламодателей полностью изменить политику. Результатом, согласно историку рекламного дела Стивену Фоксу5, был рост сравнительного рекламирования и развитие новой философии рекламы, получившей название позиционирование брэнда6.

Согласно философии позиционирования брэнда, долю рынка можно завоевать, связывая продукт с одним определенным рекламным качеством или конкретной выгодой потребителя. Один из лучших способов "позиционировать" ту или иную марку товара в сознании потребителя заключается в том, чтобы сравнить этот товар с продукцией конкурента, особенно если конкурент хорошо известен. Вот некоторые чрезвычайно успешные примеры: продажи "7-Up" удвоились, когда его назвали "uncola" ("не-кола") в отличие от "Coca-Cola"; "Tylenol" стал главным заменителем аспирина, поскольку подчеркивалось, чтр "аспирин способен вызывать раздражение слизистой оболочки желудка, астматические или аллергические реакции и небольшие желудочно-кишечные кровотечения"; компания Scope повысила свою рыночную долю, утверждая, что листерин порождает "медицинское дыхание"; компания Avis добилась чрезвычайно важной победы над компанией Hertz, доказывая, что поскольку она - Avis - является вторым номером в бизнесе по прокату автомобилей, то будет проявлять больше рвения.

Во всех этих "позиционирующих" рекламах сравнение проведено таким образом, что заставляет рекламируемую марку товара выглядеть превосходящей все другие по качеству. Конечно, можно провести другие сопоставления, которые заставили бы ее казаться ниже по достоинствам. Например, компании Hertz, как номеру первому, возможно, нет нужды перенапрягаться, раз она уже дает потребителю то, что нужно. Хотя позиционирование брэнда является сравнительным, сравнение это нередко проходит лишь по нескольким выгодным измерениям и явно не дотягивает до греческого идеала полного обсуждения всех "за" и "против" данной проблемы.

Учитывая сложность многих общественных проблем, можно было бы надеяться, что речи политических деятелей и правительственных чиновников будут напоминать скорее идеалы Протагора, чем методы современных создателей потребительской рекламы. Увы, структура современных средств массовой коммуникации не всегда способствует идеалу. Трудно сопоставить противостоящие точки зрения в тридца-тисекундной рекламе или в коротком информационном видеосюжете. В эру телевидения американские кампании по выборам президента выглядят скорее как рекламное позиционирование товаров, а не как идеальные дебаты. Например, в 1964 году Линдон Джонсон выставил своего противника, Барри Голдуотера, в качестве безответственного любителя угрожать применением ядерного оружия. (Голдуотер не сумел отплатить той же монетой и потерпел сокрушительное поражение.) Ричард Никсон и Рональд Рейган успешно описывали своих демократических конкурентов как либеральных экстремистов. В 1988 году Джордж Буш продолжил эту тему, заклеймив своего противника, Майкла Дукакиса, как "либерала из ACLU"*. Дукакис изображал Буша как "богатого мальчика, который стал "тряпкой"". Хотя эта стратегия "позиционирования" Дукакису не помогла, она сработала четырьмя годами позже для Билла Клинтона, который рисовал Джорджа Буша как "богатого мальчика, рожденного с серебряной ложкой во рту". В ходе выборов 2000 года Джордж У. Буш старался связывать Ала Гора с Биллом Клинтоном, надеясь, что некоторые отрицательные аспекты личности Клинтона отразятся на Горе. Чтобы противодействовать этому, Гор выбрал в качестве своего кандидата на пост вице-президента Джозефа Либермана, одного из самых суровых критиков Клинтона с позиций морали, а затем изобразил Джорджа У. Буша как орудие в руках богачей. Печально, что эта тактика уменьшает время, которое можно было бы потратить на обсуждение некоторых серьезных проблем, стоящих перед страной, вроде образования, здравоохранения, социального обеспечения детей, распространения ядерного оружия и внешней политики.

* ACLU - американская правозащитная организация, "коньком" которой является свобода слова, а также принцип отделения церкви от государства. В частности, ACLU спонсировала судебные иски против молитв в школах как противоречащие указанному принципу. Для консервативных американцев образ этой организации является, несомненно, негативным. - Прим. перев.


Возможно ли вообще, чтобы двухсторонняя аргументация была более убедительной, чем одностороннее сообщение? Или, выражаясь напрямик, какие факторы делают одностороннюю аргументацию настолько эффективной, что она, похоже, оказывается предпочтительной тактикой для большинства современных пропагандистов? Чтобы обострить наше понимание применения и злоупотребления одно- и двухсторонними сообщениями, давайте исследуем условия, при которых каждое из них является наиболее убедительным.

Предположим, вы собираетесь произнести речь с целью убедить аудиторию, что нужно увеличить расходы на образование или что сэкономленные бюджетные суммы следует потратить на снижение налога на топливо. Сумели бы вы убедить большее количество людей, если бы просто изложили свою точку зрения и проигнорировали доводы против вашей позиции, или вы были бы более убедительны, если бы обсудили доказательства оппонентов и попытались их опровергнуть?

Прежде чем попытаться ответить на этот вопрос, рассмотрим повнимательнее относящиеся к делу факторы. Если коммуникатор упоминает аргументы оппозиции, это может указывать, что он или она - объективный, справедливый человек; это может усиливать доверие к говорящему и увеличивать его или ее эффективность. С другой стороны" если коммуникатор просто упоминает другую точку зрения, это может подтолкнуть аудиторию к мысли о спорности проблемы; привести в замешательство кого-то из зрителей или слушателей, заставить их колебаться, стимулировать поиск контрдоводов и в конечном счете уменьшить убедительность коммуникации.

Учитывая эти возможности, не стоит удивляться, что между односторонней аргументацией и эффективностью коммуникации не суше-ствует прямой связи. Все зависит от того, до какой степени и насколько хорошо информирована аудитория, каковы ее начальные взгляды на данную проблему.

В ходе исследований обычно выясняется, что чем более информированы члены аудитории, тем меньше вероятность, что их убедят односторонние доказательства, и тем вероятнее, что их убедит аргументация, в ходе которой излагаются, а затем опровергаются важные доводы противоположной стороны7. В этом есть смысл: хорошо осведомленный человек, скорее всего, знаком с некоторыми из контрдоводов; когда коммуникатор избегает упоминать о них, информированные члены аудитории будут склонны прийти к заключению, что коммуникатор либо ведет нечестную игру, либо не способен опровергнуть подобные аргументы. С другой стороны, неинформированный человек хуже осведомлен о существовании противоположных аргументов. Если контрдовод игнорируется, менее информированные члены аудитории поддаются убеждению, если он представлен, это может сбить их с толку.

Насыщенность средств массовой коммуникации разнообразными посланиями (message-dense) часто затрудняет разумную реакцию на воспринимаемую информацию. Требуется значительное умственное усилие, чтобы эффективно обработать бесконечный поток кратких сообщений. Рекламодатели обратили внимание на то, что сравнительные рекламные объявления нередко смущают потребителей: они путают марки, принимая рекламируемый товар за другой, который уже является ведущим в той сфере, где рекламодатель извещает о конкуренции. По этой причине сравнительное рекламирование редко используется ведущей маркой (зачем давать какому-то выскочке бесплатную рекламу?); она применяется, главным образом, претендентом, который мог бы извлечь пользу из того, что его путают с лидером. Например, в сфере производства бургеров для быстрого питания Burger King и Wendy's часто сравниваются с рыночным лидером McDonald's, который никогда не упоминает своих конкурентов. Pepsi часто говорит о своем конкуренте - Coca-Cola; наоборот практически не бывает. В области политических кампаний атакующая реклама чаще всего используется претендентом, а не тем, кто уже занимает данный пост, и кандидатами, которые отстают или чей рейтинг, по данным опросов, снижается8. В сбивающем с толку насыщенном потоке сообщений от масс-медиа односторонние послания имеют смысл практически для всех пропагандистов, за редким исключением.

Еще один фактор, влияющий на эффективность одностороннего убеждения по сравнению с двухсторонним, - поддержка аудитории. Следует ожидать, что если представитель аудитории уже предрасположен поверить аргументации коммуникатора, односторонняя подача информации сильнее подействует на его мнение, чем двухстороннее изложение. Однако если адресат склоняется к противоположной точке зрения, то более убедительной будет двухсторонняя опровергающая аргументация. Следует подчеркнуть, что исследования свидетельствуют не в пользу действенности простой двухсторонней аргументации: они свидетельствуют в пользу того, что эффективнее представлять точки зрения обеих сторон с указанием слабостей в позициях вашего противника.

Большинство политических деятелей, видимо, прекрасно осведомлены о феномене поддержки со стороны аудитории; они склонны произносить очень разные речи в зависимости от того, кто составляет аудиторию. Разговаривая с преданными сторонниками своей партии, они почти неизменно выдают буйный, безудержный набор доводов, поддерживающих партийную платформу и кандидатуру. Если они упоминают оппозицию, то делают это ироническим, издевательским тоном. С другой стороны, выступая по телевидению или в разговоре с любой смешанной аудиторией, они стремятся занимать дипломатичную позицию, обсуждая точку зрения противника менее эмоционально.

Данные об условиях, при которых двухсторонняя информация оказывается эффективнее, - предмет забот для тех, кто по достоинству оценивает идеал Протагора. Среда, насыщенная посланиями средств массовой коммуникации, не способствует вдумчивой, разумной переработке содержания сообщений. Свобода, с которой можно переключать каналы телевидения, позволяет нам легко находить наиболее приемлемые и интересные - для нас - сообщения. Конкурируя в этой среде, коммуникаторы все более полагаются на одностороннюю тенденциозную манеру общения, все больше ослабляя способность аудитории разбираться в современных проблемах.

Не все потеряно и для тех, кто оказывает предпочтение древнегреческому идеалу убеждения - в конце концов у каждой проблемы есть две стороны. В ходе кампании 1988 года по выборам президента Лига женщин-избирателей (League of Women Voters) отказалась участвовать в организации президентских дебатов, чем до сих пор традиционно занималась. Причина: "ученые мужи" от политики разработали такие правила дебатов, что в их ходе истинная дискуссия оказалась невозможной; кандидатам, таким образом, была предоставлена свобода произносить односторонние агитационные речи, и они начисто были избавлены от опасности внимательного сравнения их позиций по существующим проблемам.

Кампания по выборам президента 1992 года была несколько иной9. Похоже, многих граждан обоснованно встревожило то, как проводилась кампания 1988 года, а средства массовой коммуникации, видимо, были обеспокоены недостаточным освещением проблем. Результатом стала попытка в ходе кампании стимулировать дебаты и честные дискуссии. Например, многие газеты и телекомпания CNN анализировали недобросовестную рекламу и заявления кандидатов. Росс Перо, независимый кандидат, получивший 19% голосов, попытался выйти за рамки коротких видеоклипов и излагал свои предложения в 30-минутных информационно-рекламных передачах. Все кандидаты без подготовки отвечали на вопросы обычных средних граждан в телевизионных передачах типа "The Phil Donahue Show" и "Larry King Live"*. Один из кульминационных моментов кампании 1992 года имел место в Ричмонде, штат Вирджиния, когда в ходе дебатов члены аудитории предложили кандидатам на пост президента прекратить клевету и не относящиеся к делу личные нападки и перейти к обсуждению действительно важных проблем.

Успех Федеральной комиссии по торговле (FTC) в деле увеличения количества сравнительных рекламных объявлений на телевидении в 1970-х годах, хотя и ограниченный, наводит на мысль, что Лига женщин-избирателей и граждане Ричмонда из штата Вирджиния, возможно, находятся на верном пути. Джон Чанселлор (John Chancellor), комментатор новостей телекомпании NBC, пошел еще дальше. Учитывая, что американские налогоплательщики, финансируя исполнение законов, теперь оплачивают основную часть выборной кампании, то они обладают и правом определять правила и нормы ведения этой кампании. Чанселлор доказывал, что правительству не следует больше давать деньги на тридцатисекундные рекламные объявления и видеоклипы. Их место должны занять предпочитаемые налогоплательщиками дебаты, пресс-конференции и форумы, что приведет к всесторонним обсуждениям проблем.

* "Шоу Фила Донахью" и "Ларри Кинг в прямом эфире" ток-шоу одних из самых извест ных в США телеведущих, - Прим. перев.


Как показали американские президентские выборы после 1992 года и многие предвыборные кампании в отдельных штатах и муниципальных образованиях, если граждане хотят проблемно-ориентированных выборов, то должны требовать их. Обращая внимание на форму и стиль убеждающего послания, мы можем достичь того типа убеждения, которого требует демократия. Возможно, одним из признаков надежности коммуникатора должно быть то, насколько честно и разумно он рассматривает и излагает обе стороны важной проблемы (или даже множество ее сторон). В следующий раз, когда кандидат в президенты попробует закончить дебаты и дискуссию, реагируя на вызов противника словами "Опять вы за свое", как ответил Рональд Рейган Джимми Картеру в ходе президентских дебатов 1980 года, возможно, лучшей реакцией, независимо от занимаемой позиции, будет свист и смех в стиле древних греков. В конце концов, чьи умственные способности проявляются в худшем свете, когда дебаты ограничиваются односторонней коммуникацией?


АПЕЛЛЯЦИИ К ЭМОЦИЯМ: КАК УБЕДИТЬ РАЗУМ, ТРОНУВ СЕРДЦЕ
ЧАРЫ СТРАХА

В 1741 году в маленьком городке Новой Англии Энфилде, штат Коннектикут, Джонатан Эдвардс произнес проповедь на тему "Грешники в руках разгневанного Бога". Он проповедовал следующее:

"Так держит Господь людей над преисподней; они заслуживают пламени ада и уже приговорены к нему... дьявол ожидает их, ад жаждет их заполучить, огонь собирается и вспыхивает вокруг них и должен неотвратимо охватить и поглотить их... Для них нет спасения, им не за что ухватиться; каждое мгновение их хранит лишь случайная воля и не связанное договорами и обязательствами терпение разгневанного Бога"1.

Рассказы очевидцев свидетельствуют, что проповедь заставила прихожан "проникнуться горем и рыдать". Архивные данные показывают, что тысячи людей посвятили свою жизнь Христу в ходе Великого Пробуждения*.

Двумя столетиями позже Адольф Гитлер предложил своим соотечественникам и соотечественницам следующие утверждения:

"Евреи смотрят на труд как на средство эксплуатации других народов. Евреи - фермент разложения народов. Это означает, что евреи разрушают и должны разрушать. Евреи пагубны для нас... Каковы конкретно цели евреев? Распространить власть своего невидимого государства как высшую тиранию над всеми другими государствами мира.

Коммунизм - предвестник смерти, катастрофы и исчезновения нации с лица земли... Красная орда угрожает Берлину... Сегодня можно быть уверенным, что в Берлине больше шестисот-семисот тысяч коммунистов. Как можно думать о будущем Германии, пока этот рост не прекращен? Нужно до конца бороться с этими тенденциями, разъедающими душу немецкой нации"2.

* The Great Awakening - период резкого усиления религиозности в колониальной Северной Америке XVIII века, особенно в Новой Англии, получивший название "Великое Пробуждение" в смысле "пробуждения от грехов к служению Господу". - Прим. перев.


Миллионы немцев охотно стали сторонниками национал-социалистической партии Гитлера.

Хотя цели Эдвардса и Гитлера были весьма различны, но метод один - внушение страха. И Эдвардс, и Гитлер угрожали своим аудиториям страшными последствиями, если те не последуют верным курсом.

Нацисты и проповедники огня и серы - не единственные, кто пробуждает у людей страх, чтобы их мотивировать и убедить. Агенты по страхованию жизни играют на наших опасениях, чтобы побудить нас приобрести их полисы. Родители пытаются напугать детей в надежде, что те пораньше придут домой со свидания. Врачи пользуются страхом, добиваясь, чтобы пациенты усвоили предписанный медицинский режим и придерживались его. Вечерние передачи новостей приносят одно за другим сообщения о сенсационных преступлениях, усиливая таким образом наш страх перед улицей. Политическая партия, оказавшаяся в оппозиции к правительству, кормит нас сказками об экономическом и моральном крахе нации в надежде добиться власти. А "группы с особыми интересами"* провозглашают одну за другой пищевые опасности - кофе может вызвать рак поджелудочной железы; применение алюминиевой кухонной посуды может вызвать болезнь Альцгеймера; зерновые хлопья содержат опасные количества пестицида EDB**, - и все это несмотря на тот факт, что средняя продолжительность жизни американцев продолжает увеличиваться3.

* Special-interest groups - корпорации или организации, борющиеся за привилегии для своей продукции и пытающиеся любыми средствами вызвать у потребителей опасения относительно продукции конкурентов. Например, за публикациями о вреде кофе могут стоять производители чая, а за публикациями о вреде алюминиевой посуды - производители более дорогой посуды из нержавеющей стали, и т. д. - Прим. перев.

** Краткое обозначение одной из разновидностей ядохимикатов, применяемых в сельском хозяйстве США, - Прим. перев.


Иногда эти апелляции к страху основаны на оправданной тревоге - курение вызывает рак; "рискованный секс" увеличивает шанс подхватить СПИД; отказ от чистки зубов может привести к их разрушению. Но апелляции к страху нередко основаны на темных, иррациональных опасениях - страхах, возникающих на почве расовых предрассудков или убеждения, что под каждой кроватью скрывается коммунист. Время от времени какой-нибудь режим принимается внушать страх, терроризируя собственных граждан, как в гитлеровской Германии, сталинском Советском Союзе, Китае в период культурной революции, в Кампучии при красных кхмерах, при аргентинской хунте, в Ираке при правлении Саддама Хусейна и в бесчисленном множестве других мест. Апелляции к страху очень сильны, поскольку отвлекают наши мысли от тщательного рассмотрения имеющейся проблемы в сторону планов избавления от страха. Когда страх используется необоснованно, сопровождающая его информация несет в себе обман, ложь, жульничество - не говоря уже о жестокости самого страха. Нам следует внимательнее разобраться, когда же и как апелляции к страху оказываются действенными.

Не все апелляции к страху успешно достигают своих целей. В течение ряда лет информационные сюжеты социальных служб предупреждают зрителей об опасностях злоупотребления наркотиками и пугают американцев возможностью заразиться СПИДом. Противники гонки ядерных вооружений рисуют душераздирающую картину ядерной зимы. Тем не менее уровень употребления наркотиков остается высоким, практика безопасного секса держится ниже желаемого уровня, и нам до сих пор угрожает возможность уничтожения планеты с помощью ядерного оружия. Так какие же факторы делают устрашающий призыв более или менее эффективным?

Давайте начнем с простого на первый взгляд вопроса: предположим, что вам нужно пробудить в сердцах аудитории страх с целью вызвать перемену точки зрения. Что было бы более действенным: возбудить легкое опасение или попробовать чертовски напугать их?

Например, если ваша цель - убедить людей внимательнее водить машину, что было бы лучше: показать кровавые цветные фильмы с искалеченными телами жертв катастроф на скоростных шоссе или смягчить сообщение - показать смятые крылья автомобиля, обсу дить рост ставок страхования, вызванный неосторожным вождени ем, и указать на возможность того, что водительские лицензии тех кто неосторожно водит машину, могут быть приостановлены?

Здравый смысл подсказывает доводы в пользу обоих подходов С одной стороны, можно предположить, что хорошо встряхивающая паника от сообщения побудит людей к действию; с другой стороны чересчур сильный страх обессиливает - то есть может служить пре-пятствием для способности человека обращать внимание на сообщение, постигать его и действовать в соответствии с усвоенным. Человеку свойственно верить, что плохое случается только с другими, этс не может случиться с ним. Таким образом, люди продолжают водить машины на очень высоких скоростях и настаивать на праве вести автомобиль после того, как несколько раз приложились к спиртному, как будто бы им лучше известно, что можно и что нельзя. Возможно, так получается потому, что возможные отрицательные последствия этих действий настолько велики, что мы стараемся не думать о них. Таким образом, если информация пробуждает предельный страх, мы склонны не уделять ей пристального внимания.

Что говорят нам научные данные? Экспериментальные данные в подавляющем большинстве случаев наводят на мысль, что при всех прочих равных условиях, чем сильнее сообщение напугает человека, тем вероятнее, что он предпримет предупредительные действия. И существуют некоторые условия, усиливающие воздействие пугающего призыва.

Страх может быть мощной мотивирующей психологической силой, таким образом, направляющей все наши мысли и энергию на удаление угрозы, чтобы мы больше ни о чем другом не думали. Рассмотрим серию экспериментов, проведенных Дариушем Долински и Ричардом Навратом4. В ходе своего исследования они пробуждали страх, свистя в полицейский свисток, когда пешеход неосторожно переходил улицу, или помещая на ветровых стеклах автомобилей листки бумаги, напоминающие квитанцию, обычно применяемую для уведомления о штрафе за нарушение правил уличного движения. В современном городском мире полицейский свисток и подобная квитанция с гарантией встревожат и породят определенный страх в наших сердцах. Однако от этого страха быстро избавляли - никого из неосторожных пешеходов не арестовали, бумага, напоминающая квитанцию о штрафе за нарушение правил уличного движения, оказалась рекламой лекарства для отращивания волос. Затем Долински и Наврат попросили неосторожных пешеходов и автомобилистов выполнить просьбу (в некоторых случаях - заполнить анкету, в других - оказать помощь в благотворительности). Результаты: когда страх был пробужден, а затем пришло избавление, неосторожные пешеходы и автомобилисты исполняли просьбу значительно охотнее, чем те, кто не слышал полицейского свистка и не получал "квитанции". Долински и Наврат пришли к выводу, что возбуждение страха и последующее облегчение отвлекают внимание от оценки требования, что приводит к большей уступчивости. Принцип "страх-затем-облег-чение" хорошо известен недобросовестным следователям и террористам. Например, обычный метод получения признания от "ведьм" в эпоху господства инквизиции заключался в том, чтобы пытать, устрашать и причинять сильную боль обвиняемой, а затем проявлять доброту. Ошеломленная и сбитая с толку ложно обвиняемая подписывала признание, которое потом служило основанием для смертного приговора.

Теперь давайте обратимся к применению страха в убеждающей информации. Наиболее плодовитыми исследователями в этой области были Говард Левенталь и его коллеги5. В одном из экспериментов они попытались побудить людей бросить курить и пройти рентгенографию грудной клетки. (В то время медицинские авторитеты считали обычную рентгенографию грудной клетки важным аспектом борьбы против туберкулеза.) Одни испытуемые подверглись страху низкого уровня: им просто порекомендовали бросить курить и пройти рентгенографию грудной клетки. Других подвергли умеренному страху: им показали фильм, описывающий молодого человека, чья рентгенограмма грудной клетки показала наличие у него рака легкого. Люди, которых подвергли страху самого высокого уровня, увидели тот же фильм, который видели те, кого подвергли "умеренному страху", - и, кроме этого, им показали кровавый цветной фильм об операции рака легкого. Результаты показали, что те, кто был больше всего испуган, наиболее горячо желали бросить курить и с наибольшей вероятностью записывались на рентгенографию грудной клетки.

Относится ли это ко всем людям? Нет. Существует серьезная причина, на основании которой здравый смысл может заставить нас поверить, что слишком сильный страх ведет к бездействию: это действительно так - при определенных условиях.

Левенталь и его коллеги обнаружили, что высокий уровень страха с большей степенью вероятности заставляет действовать людей с умеренно хорошим мнением о себе (высокая самооценка). Люди с низким мнением о себе практически не предпринимали немедленных действий, сталкиваясь с информацией, пробуждающей сильный страх, - но (и это интересный момент) после некоторой задержки они вели себя совершенно так же, как испытуемые с высокой самооценкой. Людям с невысокой самооценкой иногда трудно справляться с направленными против них угрозами. Информация с высоким уровнем страха ошеломляет их и заставляет испытывать желание заползти на кровать и натянуть одеяло на голову. С низким или умеренным уровнем страха они сравнительно легко справляются в тот момент, когда его испытывают. Но при наличии времени - то есть если не обязательно действовать немедленно - они, скоре всего, будут действовать так, как будто это сообщение действительно страшно напугало их, т. е. предпримут активные действия.

Последующие исследования Левенталя и его коллег подтвердили этот анализ. В ходе одного из исследований субъектам показали фильмы о серьезных автомобильных катастрофах. Некоторые испытуемые смотрели эти фильмы на большом экране с близкого расстояния; другие смотрели их издалека на гораздо меньшем экране. Смотревшие фильмы на большом экране субъекты с высокой или умеренной самооценкой были склонны предпринимать защитные действия в гораздо большей степени, чем те, кто видел фильмы на маленьком экране. Испытуемые с низкой самооценкой с большей степенью вероятности принимали меры, когда видели фильмы на маленьком экране; те, кто видел фильмы на большом экране, говорили о сильной усталости и заявляли, что им очень трудно даже думать о себе как о жертве автомобильной катастрофы.

Относительно легко заставить людей с высокой самооценкой вести себя так же, как люди с низкой самооценкой. Их можно потрясти, убедив, что они ничего не могут поделать для предотвращения или улучшения угрожающей ситуации. Многие исследования показали, что если реципиенты апелляции к страху чувствуют, что успешно справиться с угрозой невозможно, они не склонны реагировать на этот вызов, а просто закапывают голову в песок, так поступают даже люди с высоким самоуважением6. Франклин Д. Рузвельт знал об обессиливающем эффекте крайнего страха и стремился противодействовать ему, когда заявил в первой инаугурационной речи: "Единственное, чего нам следует бояться, - это самого страха".

Наоборот, предположим, что вы хотели бы уменьшить число автомобильных катастроф или помочь людям бросить курить, а ваша аудитория отличается низкой самооценкой. Как вам следует поступить? Если вы создадите сообщение, содержащее ясные, понятные, конкретные и оптимистические инструкции, оно может повысить у людей ощущение, что они способны противостоять своему страху и справиться с опасностью.

Эти предположения подтвердились; эксперименты Говарда Левенталя и его коллег показывают, что устрашающие проповеди, содержащие конкретные инструкции о том, как, когда и где следует принимать меры, являются гораздо более эффективными, чем рекомендации, где такие инструкции отсутствуют. Например, кампания, проводимая в кампусе колледжа с целью убедить студентов сделать противостолбнячные прививки, включала в себя конкретные указания о том, где и когда можно вакцинироваться. Материалы кампании включали в себя карту, указывающую местоположение медицинских служб, и предложение каждому студенту назначить удобное время, чтобы туда зайти.

Результаты показали, что для создания благоприятных атти-тюдов к противостолбнячным прививкам наиболее устрашающие послания оказались эффективнее менее устрашающих обращений и увеличили число высказанных студентами намерений сделать эти прививки. Чрезвычайно конкретные инструкции о том, где и как вакцинироваться, не влияли на эти мнения и намерения, но они сильно подействовали на фактическое поведение: из тех испытуемых, которые получили указания, как надо действовать, 28% действительно сделали противостолбнячные прививки; но среди тех, кому не было дано никаких определенных инструкций, прививки сделали только 3%. В контрольной группе, получившей одни лишь инструкции без какой-либо устрашающей информации, прививки не сделал никто. Таким образом, чтобы заставить людей действовать, одних конкретных указаний оказалось недостаточно, - страх был необходимым компонентом для действия в таких ситуациях.

Очень похожие результаты были получены в эксперименте Левен-таля с сигаретами. Левенталь выяснил, что сильно устрашающая коммуникация вызывает гораздо более сильное намерение бросить курить. Однако если она не сопровождалась рекомендациями о конкретном поведении, результаты были незначительные. Точно так же конкретные инструкции (покупай пачку, а не упаковку сигарет, пей больше воды, когда тебя тянет закурить, и т. д.) без устрашающей информации оказались относительно неэффективны. Наилучшие результаты давало сочетание возбуждения страха и конкретных инструкций; студенты в этих условиях меньше курили в течение четырех месяцев после того, как их подвергли данной экспериментальной процедуре.

Короче говоря, обращение к страху наиболее эффективно, когда (1) оно жутко пугает людей; (2) предлагает конкретную рекомендацию по преодолению возбуждающей страх угрозы; (3) рекомендуемое действие воспринимается как способное снизить угрозу; (4) получатель послания верит, что он способен выполнить рекомендуемое действие. Обратите внимание, как действует апелляция к страху. Внимание получателя фокусируется в первую очередь на мучительном страхе. В таком испуганном состоянии трудно думать о чем-нибудь другом, кроме избавления от этого страха. Затем пропагандист предлагает способ избавиться от данного страха - простую, выполнимую реакцию, которая случайно оказывается именно тем, чем пропагандист и хотел вас заставить заняться.

Это именно то, что предлагали своим слушателям Джонатан Эдвардс и Адольф Гитлер. Оба описывали надвигающиеся угрозы - грех или евреев и коммунистов, - которые, если дать им свободу действий, опустошат душу или уничтожат национальный дух. Каждый из них предложил конкретное лекарство от кризиса - преданность Христу или присоединение к нацистской партии. Подобные действия было достаточно легко осуществить - нужно только откликнуться на призыв с алтаря или проголосовать за нацистского кандидата.

По сравнению с приведенными выше примерами, апеллирующие к чувству страха призывы ускорить ядерное разоружение или снизить употребление наркотиков редко включают в себя все четыре компонента успешной апелляции к страху. Нас всех предупреждали и предупреждают об опасности ядерного оружия и вызываемого наркотиками распада личности и социума. Однако конкретных рекомендаций по уничтожению этих угроз, которые ощущались бы как эффективные и выполнимые, было весьма немного.

Два контрпримера эффективных антиядерных призывов пояснят нашу мысль. Во-первых, в 1950-х и в начале 1960-х годов многие люди купили и установили у себя дома "укрытия от радиоактивных осадков". Причина: во-первых, страх перед ядерной войной был серьезным, и установка укрытия от радиоактивных осадков в то время казалась действенной и выполнимой реакцией.

Во-вторых, во время кампании по выборам президента 1964 года Линдон Джонсон сумел повлиять на избирателей рядом телевизионных рекламных роликов, изображая своего противника, Барри Голдуотера, как сторонника применения ядерного оружия. Один из контрпропагандистских рекламных роликов показывал маленькую девочку, считающую до десяти и обрывающую при этом лепестки ромашки. Через мгновение телевизионный экран заполняло грибообразное облако взорванной ядерной бомбы. Апелляция Джонсона была успешной, потому что связывала страх перед ядерной войной с Голдуотером, а затем предлагала голосовать за Джонсона в качестве конкретного, выполнимого способа избежать этой угрозы. По сравнению с данным примером, похоже, не существует столь же простого ответа на нынешние угрозы ядерной зимы или использования ядерного оружия террористами, так что мы склонны избегать своих страхов, игнорируя эту проблему.

Подумайте также о кампании, которая нацелена сократить злоупотребление наркотиками с помощью подсказки подросткам "просто сказать нет". Хотя многих подростков, вероятно, пугает обстановка, свойственная наркомании, большинство их едва ли воспримут предложение "просто сказать нет" как эффективный и выполнимый ответ. Вообразите себя подростком, чьи друзья приходят в состояние наркотического опьянения, вдыхая кокаин, и настаивают, чтобы вы попробовали вдохнуть всего один раз. Простое "нет", скорее всего, приведет к еще более настойчивым уговорам: "Давай, попробуй всего лишь раз. Ты кто? Неудачник?". Такому давлению трудно сопротивляться.

Решение проблемы наркотиков, учитывая ее масштаб и сложность, потребует куда большего, нежели только умно сформулированная реклама. Тем не менее соответствующие призывы можно продумать так, чтобы они были более эффективными. Например, недавно одна учительница попросила свой класс в начальной школе придумать конкретные способы говорить "нет", когда друзья уговаривают их воспользоваться наркотиками. Ученики создали книгу "способов говорить "нет*'" - например, просто уйти, назвать неудачником самого дилера, предложить другу альтернативу приему наркотиков. Такой подход имеет преимущество "самоубеждения" учеников не пользоваться наркотиками, а также предлагает список конкретных способов, которые могли бы восприниматься детьми в качестве эффективных, когда им нужно справиться с давлением ровесников. Подобный список можно потом инсценировать на телевидении или использовать как сценарий для ролевой игры в школах. Но в конечном итоге, чтобы наши обращения к страху работали, мы должны предложить детям более эффективное и выполнимое решение жизненных проблем, чем совет "просто сказать "нет"", - мы должны предложить им нечто такое, чему они могли бы сказать "да".

Использование апелляций к страху - для общественно полезных или менее достойных "крестовых походов" - поднимает более широкий вопрос: нужно ли вообще пользоваться призывами к страху? При способности страха мотивировать и направлять наши мысли существует серьезная потенциальная возможность злоупотреблений. Всегда можно изобрести необоснованные страхи для любых пропагандистских целей. Коль скоро уж мы решили воспользоваться апелляцией к страху, то, в качестве мастеров убеждения, мы обязаны убедиться, что страх, который мы внушаем, по крайней мере является обоснованным и служит предупреждению мишени о потенциальной опасности, а не затемнению проблемы эмоциями. Если мы этого не делаем, то рискуем снизить способность внушать доверие до уровня цыпленка Литтла*. Как мишени подобных обращений, мы должны, прежде чем ухватиться за приманку пропагандиста, сначала задать самим себе вопрос: "Насколько обоснован этот страх?". Если мы этого не делаем, то можем провести всю жизнь, бегая кругами и тщетно пытаясь не дать небу упасть.




ТЕХНИКА ГРАНФАЛЛУНА

- Господи Боже, - сказала она, - да вы из хужеров"?
Я подтвердил, что да.
- Я тоже из хужеров, - завопила она. - Нельзя стыдиться, что ты хужер! - А я и не стыжусь, - сказал я, - и не знаю, кто этого может стыдиться,
КУРТ ВОННЕГУТ, Колыбель для кошки, перевод Р. Райт Ковалевой


Самую" пожалуй, интересную серию полученных данных в социальной психологии - фактов, в которые часто трудно поверить, - повлекло за собой то, что получило известность как минимальная групповая парадигма, положенная в основу эмоционально сильной техники убеждения. В ходе обретения этой парадигмы, впервые выявленной британским социальным психологом Генри Таджфелом, абсолютно незнакомые люди образуют группы, используя самые несущественные, незначительные критерии, какие только можно себе вообразить1. Например, во время одного из исследований испытуемые следили за подбрасыванием монеты, которая случайным образом "относила" их к группе "X" или к группе "W". В другом исследовании субъектов сначала просили выразить свое мнение о картинах художников, о которых они никогда не слышали, а затем наугад распределили либо в группу "приверженцев Клее", или в группу "поклонников Кандинского", якобы на основании высказанного ими предпочтения в отношении тех или иных картин. Пользуясь термином, который создан американским писателем Куртом Воннегутом, Тадж-фел и его коллеги создают гранфаллуны** - горделивые и бессмысленные объединения людей2.

Особенно любопытным исследование Таджфела делают неоднократно полученные интересные результаты. Несмотря на то, что испытуемые до этого эксперимента были абсолютно незнакомы друг с другом, никогда прежде не взаимодействовали друг с другом и никогда не будут общаться впредь, а их действия были полностью анонимны, они действовали так, точно те, с кем они делили бессмысленный ярлык, были их хорошими друзьями или близкими родственниками. Испытуемые показывали, что хорошо относятся к тем, кто носит тот же ярлычок. Они оценивали членов своей группы как обладателей более приятной индивидуальности, способных на гораздо большее по сравнению с теми, кто в эту группу не входит. Поразительнее всего, что испытуемые назначали больше денег и вознаграждений тем, кто входил в одну группу с ними, и делали это в конкурентной манере - например, испытуемые скорее были готовы отдать 2 доллара сотоварищу по группе, а членам "другой" группы - 1 доллар, нежели 3 доллара члену своей группы и 4 доллара - членам другой группы.

* Прозвище уроженцев штата Индиана. - Прим. ред.

** В фантастической сатире "Колыбель для кошки* Курт Воннегут использует придуманные им термины некоей религии "боконизма" (от имени основателя - Боконона). Вот цитата, поясняющая понятие • гранфаллуна " (в переводе Р. Райт-КовалевоЙ - "гранфаллона"): "То, что Хэзел как одержимая искала хужеров по всему свету, - классический пример ложного карас-са, кажущегося единства какой-то группы людей, бессмысленного по самой сути, с точки зрения Божьего промысла, классический пример того, что Боконон назвал гранфаллон. Другие примеры гранфаллона - коммунистическая партия, к примеру, Дочери американской Революции, Всеобщая электрическая компания и Международный орден лишних людей - и любая нация, в любом месте, в любое время.


Что делает гранфаллун действенным и внушающим доверие? Исследователи раскрыли два лежащих в его основе психологических процесса: когнитивный и мотивационный. Во-первых, осознание того, что "я нахожусь в этой группе", используется, чтобы структурировать и придать миру осмысленность, во многом практически так же, как слова и ярлыки можно использовать для пред-убеждения (см. главу 6). Различия между группами преувеличиваются, в то время как черты сходства среди членов гранфаллуна подчеркиваются со свободной от сомнений внутренней уверенностью, что "свойства нашей группы именно таковы". Серьезным следствием этого оказывается дегуманизация тех, кто не входит в твою группу, мысленно они представлены простым, часто уничижительным ярлыком - болван, япошка, деревенщина, жид, черномазый - в противоположность уникальным личностям - Нгуен, Сусуму, Энтони, Эллиот, Дуг. Гораздо легче оскорблять абстракцию. Во-вторых, социальные группы - источник чувства собственного достоинства и гордости, нечто вроде вывернутого наизнанку "марксизма" Грауч Маркса: "Я был бы более чем счастлив вступить в клуб, который согласился бы иметь меня в качестве своего члена"*. Чтобы обладать чувством собственного достоинства, предлагаемым группой, члены этой группы должны ее защищать, признавать ее символы, ритуалы и верования.

Вот в этом и заключается тайна убедительности гранфаллуна. Если профессиональный мастер убеждения, рекламодатель, политический деятель, телепроповедник сумеют заставить нас принять их гранфаллуны, то у нас появится готовый способ придания смысла нашей жизни - в духе, угодном пропагандисту, - а поскольку наше самоуважение все более и более связывается с этими группами, у нас появляется серьезное основание защищать свою группу и, ни перед чем не останавливаясь, с гордостью усваивать ее обычаи. На самом деле пропагандист говорит: "Вы на моей стороне (неважно, что именно я создавал разделение на эти команды); теперь действуйте соответственно и делайте то, что мы говорим". Давайте рассмотрим некоторые конкретные примеры того, как можно применять гранфаллуны для убеждения3.

* Это перефразирование основано на одном из легендарных высказываний Граучо (Ворчуна) Маркса (Groucho Marx - известный американский комик, один из братьев-актеров Маркс. Амплуа Граучо был деловой человек, циничный и ворчливый (groucho - ворчун, брюзга) мизантроп. - Прим. перев.). Узнав, что его приняли в привилегированный клуб, он заметил: "Я не хотел бы состоять в клубе, который согласен иметь меня в качестве своего члена".

Исследование Роберта Чалдини и его коллег иллюстрируют силу привлекательности гранфаллуна4. Каждую осень по субботам многие из университетов и колледжей Америки состязаются на футбольном поле - половина выигрывает, другая половина проигрывает. Чалдини и его коллеги подсчитали количество спортивных фуфаек с символикой колледжа, которые надевались в понедельник после футбольной игры в семи университетах, принимающих футбол всерьез, - в Университете штата Аризона, Университете штата Луизиана, в Нотр-Дамском Университете, штат Мичиган, Университете штата Огайо, Питтсбургском Университете и Университете Южной Калифорнии. Результаты: большинство студентов носили символику своего университета после победы, и особенно после большой победы. Никто так не преуспевает, как побеждающий гранфаллун. Стоит ли удивляться, что рекламодатели дорого платят за то, чтобы связать свои изделия с победителями, вроде Майкла Джордана для теннисных туфель или Синди Кроуфорд для косметики, и создать рекламно-торговые гранфаллуны, основанные на дизайнерском лейбле, фильмах вроде "Звездных войн" или "Покемона" или на показанном в последнюю субботу мультипликационном фильме?

Люди нашего гранфаллуна привлекают нас, даже если они пользуются дурной репутацией и неразборчивы в средствах. Например, предположим, вы узнали, что родились в один день с Григорием Распутиным, "безумным монахом России". Что бы вы о нем подумали? Как известно, Распутин был негодяем, использовавшим свое положение религиозного служителя для беспощадной эксплуатации других людей с целью извлечения собственной выгоды. Если бы вы родились в один день с ним, вы стали бы думать о Распутине лучше? Эксперименты Джона Финча и Роберта Чалдини наводят на мысль, что стали бы5. В этом исследовании студентов колледжа заставили поверить, что они родились в тот же день, что и Распутин. После того как им прочли описание, рисующее Распутина в довольно неприятных выражениях, студентов попросили оценить "старца". Те, кто думал, что родился в один день с ним, оценили Распутина как более хорошего, более эффективного, более приятного и более сильного по сравнению с теми, кто не делил с ним день рождения. Другими словами, нам нравятся те, кто оказался в нашем гранфаллуне, даже когда членство основано на чем-то столь незначительном, как день рождения. Мы также охотнее будем сотрудничать с теми, кто входит в наш гранфаллун. В ходе другого исследования студенты колледжа играли в чрезвычайно соревновательную игру с людьми, по поводу которых им было известно, что они родились в один день с ними или что у них разные дни рождения6. Эксперименты показали, что студенты склонны сотрудничать, а не конкурировать с теми, кто родился с ними в один день (по отношению к тем, чей день рождения не совпадал с их днем). Эти результаты кажутся вам удивительными? Если так, мы спешим указать, что многие люди верят, будто у них общие черты характера, жребий и судьба с теми, кто родился под тем же знаком Зодиака, - собрание двенадцати гранфаллунов, основанных на днях рождения.

Иногда гранфаллуны появляются в готовом виде. За последние десятилетия торговцы предприняли экстраординарные усилия, чтобы рассортировать Америку по группам и образу жизни с целью проектирования коммуникаций и товаров, подходящих для каждой группы7. Например, одна из таких схем, предложенная Claritas Corporation, делит Америку на сорок типов "соседских групп", основанных на ценностях, образе жизни, доходах и так далее. Вы можете быть членом "Влиятельной молодежи" (Young Influentials), "Питомника голубых воротничков" (Blue-Collar Nursery) или "Сословия голубой крови" (Blue-Blood Estates). Каждая группа ассоциируется с неким представлением о самой себе и образом жизни. Затем реклама и товар нацеливаются на выгодные рынки. Другими словами, товар обретает "индивидуальность", соответствующую образу целевого рынка; затем эта реклама продолжает создавать образ каждого гранфаллуна, определяя, какие должны возникнуть потребности, чтобы поддерживать данный конкретный образ.

Когда готовые группы не существуют, квалифицированный пропагандист может создать их, изобретая новые различия или подчеркивая старые, забытые, что и делали в своих лабораториях Таджфел и его коллеги.

Поездка с нашим другом, решившим купить микроволновую печь, иллюстрирует фабрикацию гранфаллуна в ситуации продажи. Наш друг любит готовить. Напротив, его жена, сопровождавшая нас в этой поездке по магазинам, считает, что место женщины (особенно ее место) - не на кухне, а в офисе. Как обычно, продавец начал болтовню о преимуществах приготовления пищи в микроволновой печи, обращаясь к женщине. Та резко сообщила продавцу: "Готовит муж; ему и говорите об этом". Продавец, не смутившись, повернулся к нашему другу, располагаясь таким образом, чтобы образовалась группа из двух человек, исключая жену, и сказал: "Это великолепно. Я думаю, это замечательно, что все большее количество мужчин готовят. Ничто не доставляет мне такого удовольствия, как забраться на кухню и приготовить что-нибудь самому". Скрытый смысл этого убеждающего сообщения: "У нас общие позиции; мы похожи; доверяйте мне!".

Или давайте рассмотрим более недостойный пример шарлатанского использования гранфаллуна. В беседе о методах его работы один мошенничающий телемаркетер - человек, который обычно звонит людям по телефону, лжет, будто бы они выиграли приз, а затем соблазняет их отказаться от своих заработанных тяжелым трудом наличных денег - изложил это следующим образом: "Любой искусный мошен-ник-"артист" намерен использовать против жертвы все, что [жертва] сообщает о себе. Если вы представляетесь мне ветераном Второй мировой войны, прекрасно, сэр, я - ветеран "Бури в пустыне". У нас есть кое-что общее. Всегда ищешь такой подход к жертве, чтобы узаконить свои действия и показать себя наиболее заслуживающим доверия"8. Другими словами, преступный мошенник сообщает мишени жульничества: "Мы состоим в одном большом счастливом гранфал-луне; вы можете доверять мне и делать то, что я говорю".

Общие эмоции и чувства тоже могут создавать гранфаллун. Ощущение единения с другими может возникнуть при совместных развлечениях, в грустной ситуации или при мучительных переживаниях. Кэтлин Холл Джеймисон определяет это как одно из умений, сделавшее Рональда Рейгана столь убедительным президентом, - способность выражать эмоции, которые мы в настоящее время переживаем или хотели бы переживать9. В речах Рейгана часто описывались эмоциональные переживания других: каково это - нести Олимпийский факел; чувства семьи, провожающей единственного сына на войну; переживания дочери, исполняющей обещание, данное отцу, ветерану Второй мировой войны, посетить пляж в Нормандии. Выражая наши общие чувства, Рейган обеспечил нацию ощущением единства и, не без определенной логики, сделал так, что нападки на "тефлонового" президента не прилипают к нему и выглядят равносильными нападению на нас самих.

Политические интриги в офисах обеспечивают еще одну арену для техники гранфаллуна. Одна из обычных уловок, применяемых политиканами в различных организациях, состоит в создании личной вотчины со своей повесткой дня, целями и, конечно, врагами. Например, интриган той или иной конторы способен собрать целую армию, объявляя, что мы - против них: отдел маркетинга против производства, психиатры против психологов, город против колледжа. Как только установлены отличительные особенности, повестка дня готова.

Различия рабочих мест нередко могут быть настолько незначительными, что их трудно понять внешнему наблюдателю или новому члену группы. Хитрый администратор-политикан может осмелиться создать временные, неустойчивые группы, объединенные тем или иным сходством. Например, современный макиавеллист в состоянии натравить одну группу на другую, подойдя к кому-нибудь со словами "Мы, женщины, должны держаться вместе", к другому - "Мы, новички, должны проявлять осмотрительность в отношении старой гвардии", и к третьему - "Тем из нас, кто видит главное, лучше сплотиться вокруг этой позиции" - и все это из-за стремления гарантировать лояльность к тому или иному предложению.

Еще один вид применяемой администраторами тактики убеждения заключается в умелой подмене гранфаллуна данного человека - техники, известной как кооптация. Эта тактика часто используется для подавления оппозиции. Например, рассмотрим общественного активиста, чрезвычайно критичного по отношению к политике корпорации, или феминистку, доказывающую, что методы найма в ее университете являются дискриминационными. Корпорация или университет дают критику новый пост, нередко очень заметный, но без реальной власти в пределах организации - например, место в правлении директоров или назначение руководителем центра по делам женщин. Пост обычно связан с хорошим офисом, секретарями, фирменными бланками, канцелярскими принадлежностями и, возможно, даже местом для парковки автомобиля. Мало-помалу критик все более и более изолируется от старых друзей-"активистов" и все сильнее зависит от корпорации или университета с точки зрения материальных ресурсов и чувства идентичности. Оппозиция спускается на тормозах, поскольку связи со старым гранфаллуном исчезли.

Прискорбно, что гранфаллуны не ограничены деловыми офисами, но могут появляться на национальном и международном политических уровнях, где ставки намного выше. Адольф Гитлер сумел создать сильное немецкое единство, сфабриковав "еврейскую" и "коммунистическую" угрозу и подчеркивая общее "арийское" наследие. В ходе "холодной войны" американские и советские пропагандисты изображали друг друга как империалистических поджигателей войны, невзирая на права и достоинство человека. Сегодня на Балканах сохраняется состояние конфликта между сербами, хорватами и мусульманами. Коль скоро подобное единство оформилось, "правильный и нравственный" курс поведения становится даже чересчур ясным.

Современными мастерами гранфаллуна являются телепроповедники - христианские фундаменталистские священники, вроде Орала Робертса (Oral Roberts), Пата Робертсона (Pat Robertson), Джимми Сваггарта (Jimmy Swaggart), Джима Бэккера (Jim Bakker) и Тэмми Фей Месснер (Tammy Faye Messner), бывшей Бэккер (Bakker), которые используют телевидение не только для того, чтобы нести людям Евангелие, но и чтобы с пулеметной скоростью распространять свои "продажные" послания10. Например, одно из исследований, рассматривавшее содержание христианских программ, выявило, что в ходе типичного шоу такого рода в среднем в час у каждого зрителя запрашиваются пожертвования, составляющие 189,52 долларов, причем Библия продается в среднем за весьма немалые 191,91 долларов. (Джерри Фаллуэл (Jerry Falwell) заслужил титул "самого крупного божьего сборщика пожертвований*, предлагая в час на продажу Библии, книги, кассеты и другие религиозные пустяки на сумму 1671 доллар.) Результаты весьма прибыльные. В 1980 году четыре лучшие религиозные программы приняли пожертвования в сумме более четверти миллиарда долларов, а одно только пастырство Джимми Сваггарта собрало в 1982 году более 60 миллионов долларов. Они достигают своей цели, формируя образ "христианина" и затем используя электронные средства массовой коммуникации, чтобы создать "семью верующих", основанную на этом образе.

Приблизительно 10 миллионов американцев (или 4% американского населения) регулярно смотрят христианские программы. Хотя это - большое количество зрителей (подсчитано, что Иисус за всю свою жизнь проповедовал не более чем тридцати тысячам душ), это не моральное большинство, а скорее всего, выражаясь маркетинговым языком, небольшая, но потенциально выгодная рыночная доля. Кто же является членами электронной церкви? Обзоры и интервью указывают на две большие категории зрителей: люди, уже обращенные в христианство, и те, кто одинок и изолирован или недавно перенес потерю, например, став инвалидом или утратив близкого человека. Успех христианских программ заключается в том, что они прямо соответствуют потребностям обоих типов зрителей.

Электронная церковь создает для своих зрителей "христианскую личность". Эта личность, ярче всего выраженная в лице священника-лидера, является уже укомплектованной политическими аттитюдами (обычно консервативными, вроде позиции противника абортов и поддержки сильной обороны), религиозными верованиями (буквальное толкование Библии в связи с принципом "посева веры" (seed-faith), то есть ты даешь деньги сейчас, чтобы в ответ получить их еще больше), общими чувствами (радость от стихийного исцеления, показанного по телевидению; слезы Тэмми Фей Месснер), целями (создание христианской нации, избавление школы от эволюционного учения, возвращение молитвы в классы), врагами (светские гуманисты; либеральные политические деятели; по крайней мере, до недавнего времени - Верховный Суд; гомосексуалисты; интеллектуалы), а также ритуалами и символами (700 Club, наклейки на бамперы и значки с аббревиатурой PTL*, "говорение на языках"**)11.

* 700 Club - ток-шоу телеевангелиста Пата Робертсона, названное в честь первых 700 спонсоров. PTL - Prise the Lord, т. е. "Славьте Господа", - часто используемый слоган в евангелических телешоу. - Прим. перев.

** Глоссолалия - расстройство или искажение речи, характеризующееся ее ускорением и появлением в ней множества бессмысленных слов и звукосочетаний; является аффективно обусловленной и наблюдается в некоторых религиозных сектах при радении, в состоянии истерического экстаза, экзальтации, суженного сознания. "Говорение на языках" всегда эмоционально ярко окрашено и сопровождается общим психомоторным возбуждением. В ряде религиозных доктрин, особенно евангелической направленности, трактуется как "разговор с Богом" или "божественный язык". - Прим. перев.


Для уже верующих христианское вещание становится средством дополнительного выражения собственной идентичности. Для тех, кто одинок или перенес утрату, это - способ заменить, восстановить или логически обосновать представление о самом себе, которому был нанесен ущерб, скажем, потерей рабочего статуса или близкого члена семьи. Доставляющую удовлетворение самоидентичность одного из представителей "богоизбранного народа" можно заполучить, смотря соответствующие передачи, жертвуя деньги по подписке, просто отдавая их в дар и принимая нормы поведения, предлагаемые религиозными программами. Потом телепроповедник может воспользоваться этим образом для рекламы и продажи товаров и идей.

В условиях шумной суеты современной действительности вполне по-человечески выглядит стремление снизить огромное количество получаемой нами информации до легко контролируемого уровня путем ее классификации и снабжения соответствующими ярлыками. Очень человечно и желание принадлежать к какой-нибудь группе и гордиться членством в этой группе. Такие чувства могут иметь положительные последствия: благодаря программе We Are the World ("Мир - это мы") и телемарафонам Джерри Льюиса (Jerry Lewis) для достойных дел были собраны миллионы долларов путем подключения к нашему представлению о самих себе как о заботливых и неравнодушных всемирных гражданах. Многие прихожане церквей, мечетей и синагог находят великий смысл и религиозную идентификацию в том, чтобы накормить голодного, позаботиться о менее удачливом и первыми извлечь бревно из собственного глаза.

В других случаях, однако, гранфаллунами можно манипулировать, чтобы заставить нас купить ненужные товары, голосовать за менее чем квалифицированных кандидатов и ненавидеть невинных людей. Что можно сделать, чтобы уменьшить шансы оказаться жертвой тактики гранфаллуна?

Вот пять простых практических правил, способных оказать помощь в этом. Во-первых, относитесь осмотрительно к тем, кто пытается создавать группы на минимальных основаниях и зачислить вас в члены определенной категории. Есть много способов категоризиро-вать человека и навешивать на него ярлыки. Спросите себя: "Почему предлагается именно этот конкретный ярлык?". Во-вторых, следуйте старому девизу борцов за гражданские права: "Ориентируйся на приз". Старайтесь связать свою самооценку с достижением цели - будь это высококачественная покупка по разумной цене или социальное благо, - а не с сохранением образа своего "Я". В-третьих, постарайтесь, чтобы ваша самооценка зависела не от одного гранфаллуна - это может вести к фанатизму. В-четвертых, ищите общие точки соприкосновения - цели, которые могли бы быть приемлемыми в равной степени как внутри группы, так и за ее пределами, - как средство, снижающее значение групповых границ. И наконец, постарайтесь думать о тех, кто не входит в вашу группу, как о личностях, у которых может быть с вами гораздо больше общего, чем думалось вам прежде.





ВИНА - НАВЯЗЧИВАЯ МОШЕННИЦА*

Во время одной из проводимых скаутами ежегодных кампаний по благотворительной продаже печенья тринадцатилетняя Элизабет Бринтон продала свыше 11 тысяч, точнее, 11 200 коробок печенья. Когда девочку спросили, как она это сделала, Элизабет ответила: "Надо смотреть людям в глаза и заставлять их чувствовать себя виноватыми".

Вина хорошо уговаривает - этот принцип убеждения, похоже, интуитивно ухватили родители, преподаватели, духовенство, деятели благотворительности и агенты страхования жизни. Но вину, ощущение того, что мы ответственны за совершение чего-то дурного, можно использовать не только для продажи печенья или страхового полиса. Вина, как недавно обнаружили социальные психологи Сол Кассин и Катрин Кичел, может также заставить вас признаться в преступлении, которого вы не совершали1.

В ходе захватывающего эксперимента Кассин и Кичел пригласили студентов колледжа в свою лабораторию якобы для исследования по измерению скорости психологических реакций. Каждый испытуемый должен был напечатать ряд писем, которые читал вслух другой студент (на самом деле работавший с экспериментаторами). Перед началом исследования экспериментатор предупреждал: "Не нажимайте клавишу ALT рядом с клавишей пробела, потому что программа даст сбой и данные будут потеряны". И подумать только - примерно через минуту с момента начала ввода данных компьютер прекращал работать и "зависал"! Чрезвычайно обеспокоенный экспериментатор обвинял печатавшего в том, что тот нажал запрещенную клавишу ALT. Первоначально все печатавшие отрицали это обвинение. Тогда экспериментатор делал попытку что-то починить в компьютере, убеждался, что данные потеряны, и спрашивал: "Вы нажимали клавишу ALT?". Затем испытуемому предлагали подписать письменное признание, где утверждалось: "Я нажал клавишу ALT и вызвал сбой программы. Данные были утеряны" - что, как им было сказано, приведет в итоге к телефонному звонку от ответственного лица из ректората.

Сколько печатавших признались в преступлении, которого никогда не совершали? Кассин и Кичел обнаружили, что признание подписали чудовищное большинство испытуемых - 69%. Более того, 28% испытуемых позже сказали другому студенту (якобы не имеющему отношения к данному эксперименту), что они нажали не ту клавишу и погубили научную работу. Другими словами, люди действительно верили, что совершили этот проступок, а некоторые из них даже сочинили подробности того, как их угораздило нажать клавишу ALT.

* В оригинальном названии главы - "Guilt Sells" - употреблен глагол "sell", который можно перевести в следующих значениях: "торговать, продавать"; "продаваться"; "содействоватьпродаже"; "рекламировать, пропагандировать"; "предавать"; "внушать; уламывать"; "обманывать, надувать" ("купить", "купиться"). В данном контексте значимы все смыслы. - Прим. перев.


Кассин и Кичел выяснили, что вероятность ложного признания печатавшего увеличивали два фактора. Во-первых, испытуемый признавался с большей степенью вероятности, если его просили вводить данные в быстром темпе. Во-вторых, и это, возможно, самое интересное, уровень признаний драматически возрастал, если печатавшему предъявляли фальшивые доказательства его вины - говорили, что другой студент, который читал письма вслух, видел, как он нажал клавишу ALT. Полиция обычно применяет эту тактику при допросе подозреваемых, заставляя поверить в наличие доказательств их вины, которых у полицейских нередко на самом деле нет.

Конечно, это - всего лишь социально-психологический эксперимент. Такие вещи не должны случаться в реальной жизни, где ставки намного выше и люди могут потерять куда больше, чем просто некий обязательный учебный курс. Не клянитесь в этом своей жизнью и свободой, или можете обнаружить то, что Брэд Пэйдж выстрадал на собственном опыте: чувство вины, даже если оно индуцировано ложным образом, может заставить подчиниться требованию полицейских признаться в преступлении.

Утром 4 ноября 1984 года Брэд и его невеста Биби Ли решили побегать трусцой в парке Редвуд в Окленде со своим другом Робином. Брэд и Робин, оба сильные бегуны, потеряли Биби из виду после нескольких миль и остановились подождать, чтобы она их догнала. Прождав несколько минут, они забеспокоились, повернули назад и начали ее искать.

Парк большой, тропинки вьются среди деревьев. Брэд и Робин предположили, что Биби могла по ошибке сойти с главной дорожки и заблудиться. Когда они не сумели ее найти, то решили вернуться назад, к месту стоянки автомобиля, и ждать около него, думая, что она, в конечном счете, отправилась туда. После долгого ожидания Брэд решил, что полезнее будет искать ее на автомобиле и попросил Робина ждать на стоянке на случай, если Биби придет искать их, а сам поехал по периметру парка.

Приблизительно через пятнадцать минут он вернулся, сообщив, что так и не смог ее найти. Они ждали ее еще полчаса или около этого. Затем Брэд предложил ехать домой. Он решил, что Биби легко могла добраться до дома на автобусе; кроме того, позже он признался, что был немного раздражен, поскольку подозревал, что Биби могла исчезнуть нарочно, чтобы наказать его за пустяковую ссору, возникшую у них в начале этого дня.

Через пять недель тело Биби было найдено в неглубокой могиле в лесистой области парка Редвуд. Кто убил Биби Ли? Это мог быть серийный убийца, который как раз в этот период орудовал в том районе. Действительно, случайная свидетельница сообщила, что видела плотного дюжего бородатого мужчину (походящего под описание серийного убийцы), тащившего в автофургон молодую женщину, подходившую под описание Биби; в тот момент свидетельница не была уверена, было ли это игрой или актом агрессии, так что не потрудилась никому сообщить об этом инциденте, пока не прочла об исчезновении Биби.

Но поскольку время шло, а никаких новых подозреваемых не было, полиция попросила Брэда Пэйджа явиться для дополнительного допроса. Их ход мысли был таков: юноша мог найти Биби в течение тех пятнадцати минут, на которые оставил Робина, ожидавшего на стоянке автомобилей, и в приступе гнева убить ее. "Убедив Брэда отказаться от права на адвоката ("Мы - все здесь друзья, не так ли?"), следователи из полиции заставили его пройтись по всем показаниям несколько раз. Во время допроса они вновь и вновь спрашивали, как он мог оставить свою подругу одну в парке и уехать домой*. Брэд чувствовал себя ужасно виноватым в этом, повторив несколько раз: "Это была самая большая ошибка в моей жизни!". Каждый раз, когда ему задавали этот вопрос, его вина становилась, по видимости, все сильнее.

Наконец, следователи сказали Брэду, что поздно вечером, после того как исчезла Биби, его видели возле места, где была закопана девушка, и что отпечатки его пальцев были найдены на булыжнике, который стал орудием убийства. Как и в случае с ложным обвиняющим доказательством, применявшимся Кассином и Кичел, ни одно из этих утверждений не было правдой. Брэд сказал, что не помнит, чтобы он покидал свою квартиру той ночью, и понятия не имел, как его отпечатки пальцев могли попасть на орудие убийства (он даже не знал, каким было это орудие). Но у него не было причин не доверять следователям, так что по вполне понятным причинам он ужасно смутился и спросил, возможно ли для человека совершить такое ужасное преступление и "стереть его из памяти". Следователи сообщили, что это обычное явление и что он сможет припомнить все обстоятельства и в конечном счете облегчить свою виновную совесть, если закроет глаза и попробует вообразить, как он мог бы убить Биби, если бы он ее убил**.

* Один из авторов (Э. А.) выступал на процессе Брэда Пэйджа как свидетель-эксперт по непринудительному (ненасильственному) убеждению и, соответственно, получил доступ к аудиозаписям допроса.

** Следует отметить, что это - один из аспектов допроса, которые оспариваются; следователи отрицают, что формулировали подобные инструкции в гипотетической манере, в то время как Брэд Пэйдж настаивает, что они это делали. К сожалению (и необъяснимо), полиция выключила магнитофон на этой части допроса, так что невозможно получить объективные данные об этом разногласии.


Брэд поступил так, как ему рекомендовали, изобретая (как и некоторые из испытуемых в эксперименте Кассина и Кичел) то, что он позже описал как воображаемый, мнимый сценарий. Через два часа после его так называемого признания, когда ему сказали, что полиция действительно считает это признанием, он оказался искренне удивленным и немедленно отрекся от своего заявления.

Полиция продолжала считать это признанием, хотя очень многие важные детали не совпадали с фактическими физическими уликами. Брэд Пэйдж был обвинен в убийстве первой степени*. Жюри не смогло решить, было ли признание настоящим, и судом было объявлено, что присяжные в данном судебном процессе не вынесли единогласного решения. Во время второго слушания жюри точно так же было сбито с толку; они раздумывали в течение шести дней, пока наконец не решили, что хотя Пэйдж не виновен в преднамеренном убийстве, зато виновен в непредумышленном убийстве! Брэд Пэйдж был отправлен в тюрьму. Несмотря на многочисленные попытки адвокатов и средств массовой коммуникации добиться пересмотра этого дела, он отсидел полный срок.

У нас нет оснований с абсолютной уверенностью утверждать, что Брэд Пэйдж не убивал Биби Ли. Но мы убеждены, что его признание не имело юридической силы. Кроме того, у нас есть весьма неплохая идея о том, почему юноша подчинился требованию полицейских вообразить, как он мог бы убить свою невесту. Вина, реальная или предполагаемая, ведет к уступчивости. Во время допроса Брэда Пэйджа заставили почувствовать себя виноватым в том, что он уехал и оставил Биби одну. "Вы хотите сказать, что действительно уехали и оставили ее одну?" Вполне возможно, что чувство вины сделало его восприимчивым к влиянию со стороны следователей. Случай Брэда Пейджа не является чем-то исключительным2. Полицейские учебники по методам допроса рекомендуют играть на вине подозреваемого и намекать на наличие обнаруженных инкриминирующих улик (даже когда их нет). Аналитические обзоры показывают, что признание как доказательство играет свою роль в большинстве судебных процессов и в сознании присяжных заседателей является одной из наиболее мощных и губительных форм свидетельства против обвиняемого. К сожалению, некоторые признания ложны, как нередко демонстрируют исследования дел тех невинных людей, которые были заключены в тюрьму ошибочно3.

Но как же вина работает в качестве механизма пропаганды? Влияние вины на степень податливости было выявлено в искусно разработанной серии экспериментов, выполненных Меррилом Карлсмитом и Аланом Гроссом4. В ходе их исследований испытуемых заставляли наносить ряд болезненных ударов током другому человеку в качестве части эксперимента по обучению. (На самом деле никто никаких ударов не получал, но испытуемых убедили, что удары были реальными.) Подобные переживания, несомненно, вели к тому, что участники чувствовали себя виноватыми в своем поведении. Другие, "безвинные", испытуемые просто получили указание подавать звонок, чтобы указать неправильный ответ. Потом "жертва" ударов током просила всех испытуемых звонить по телефону от имени комитета "Спасите леса калифорнийских мамонтовых деревьев". Результаты показали, что те субъекты, которых заставили испытывать вину, выполняли это требование в три раза охотнее, чем "безвинные" испытуемые. Вина - успешная торговка!

* Термин американского судопроизводства, приблизительно соответствует преднамеренному убийству с отягчающими обстоятельствами. - Прим. перев.


Почему вина так действенна в мотивации человеческого поведения? Карлсмит и Гросс предположили, что существует по крайней мере три возможных объяснения того, почему вина убеждает: (1) симпатия, или чувство раскаяния по отношению к жертве; (2) реституция, или ощущение потребности возместить ущерб, нанесенный дурным поступком; и (3) генерализованная вина, или желание восстановить "Я"-образ, запятнанный проступком.

Второе исследование Карлсмита и Гросса посвящено изучению каждого из этих трех объяснений по отдельности путем варьирования обстоятельств - кто и в отношении кого "грешит". Чтобы вызвать симпатию к жертве, некоторым испытуемым сначала показывали, как кто-то другой якобы наносил удар током третьему лицу, а потом "жертва" просила помочь спасти реликтовые леса. Чтобы стимулировать потребность в реституции, других испытуемых сначала заставляли поверить, что именно они наносили удар током, а потом "жертва", как и в первом случае, просила принять участие в спасении мамонтовых деревьев. Чтобы стимулировать генерализованную вину, третью группу субъектов эксперимента также заставляли верить, что именно они нанесли удар током, но на этот раз просьба спасти мамонтовое дерево исходила от человека, не имеющего отношения к нанесению ударов током. Результаты показали сравнительно небольшую уступчивость тех, кто ощутил лишь симпатию к жертве. Однако испытуемые, у которых возникла потребность в реституции или обобщенная вина, гораздо охотнее предлагали свои услуги и были готовы добровольно звонить и звонить, пытаясь спасти реликтовые леса.

Что происходит, когда жертва проступка предлагает прощение виновной стороне? Как это ни странно, нарушитель гораздо вероятнее исполнит требование, когда все прощено. Прощение вины и уступчивость недавно были исследованы в эксперименте, проведенном Брэдом Келлном и Джоном Эллардом5. В их исследовании студентов колледжа заставили поверить, что те неправильно обращались с оборудованием и, таким образом, погубили научную работу экспериментатора. Как и в исследовании Карлсмита и Гросса, студенты охотнее соглашались помочь экспериментатору в другом исследовании, когда чувствовали себя виновными в неправильном обращении с оборудованием. Но вот интересный поворот. Одной группе студентов простили их предполагаемое преступление. Экспериментатор сказал им: "Не беспокойтесь об этом. Все нормально".

Что бы вы делали в такой ситуации? Акт прощения нередко рассматривается как "полный расчет с прошлым" - вина прощается нарушителю, и человек, предлагающий прощение, воспринимается как друг. Однако Келлн и Эллард выяснили нечто иное. Фактически, они обнаружили, что происходит прямо противоположное. Предложение прощения служит двойной пощечиной; сначала они чувствовали себя виновными в повреждении оборудования, а затем им не предложили никаких средств возмещения исследователю этого проступка. Единственный способ добиться реституции и показать, что они "хорошие" люди, заключался в исполнении требования экспериментатора выполнить дополнительную работу. И они это делали, предлагая выполнить почти вдвое больше работы по сравнению с другими студентами, участвующими в исследовании. Но все эти переживания вины имели свою цену. Когда студентам простили их проступки, они невзлюбили экспериментатора - человека, который простил им их преступления. Очевидно, люди не любят тех, по отношению к кому чувствуют себя обязанными.

Мы должны отметить, что еще один типичный ответ на чувство вины, порожденное совершением проступка против другого, заключается в унижении жертвы. Например, в эксперименте Кэйта Дэвиса и Неда Джоунса студентов просили понаблюдать беседу экспериментаторов с другим студентом, а затем сообщить тому, что он показался им ограниченным, не заслуживающим доверия, тупым и скучным человеком6. Главным открытием этого исследования было то, что студенты, предложившие свои услуги для данного поручения, преуспели в убеждении самих себя в том, что им действительно не нравится жертва их бессердечия. Другими словами, после того как мы покритиковали другого человека, мы ищем способы оправдать или "сделать правильными" свои поступки. Один из способов добиться этого состоит в том, чтобы обвинить в нашем поведении человека, которого мы раскритиковали: он глупый, бестолковый, легкомысленный, злой, порочный или какой угодно еще, и поэтому заслужил наше плохое обращение. Таким образом, наше недостойное поведение получает логическое оправдание. Жертва становится козлом отпущения нашей вины. Квалифицированные пропагандисты умеют заставить эту рационализацию совпасть с их целями.

Власть вины уверять и убеждать исходит, как и у большинства других апелляций, к эмоциям, из ее способности дирижировать нашими мыслями и направлять нашу энергию. Когда мы чувствуем себя виновными, мы обычно почти не обращаем внимания на убедительность аргументации и на достоинства предложенного образа действия. Вместо этого наши мысли и действия направлены на устранение чувства вины - каким-то образом все уладить или сделать правильно. Мы попадаем в западню рационализации.


Вина может иметь полезное для социума применение. Вообразите общество, в котором никто не ощущает раскаяние, какое бы преступление он ни совершил. Немало социальных комментаторов отмечали, что успех кампании Мартина Лютера Кинга-младшего по десегрегации Юга отчасти стал возможным благодаря чувству вины, возникшему у многих белых южан, когда на его ненасильственные действия ответили полицейскими дубинками, пожарными брандспойтами и натравливанием собак.

Тем не менее многие эффекты вины, конечно, являются отрицательными; ощущение вины нередко бывает незаслуженным. Чувство вины можно вызвать, напоминая мишени прошлые грехи, давно искупленные, заставляя мелкие нарушения выглядеть угрожающе серьезными или подстраивая дело так, будто мишень ответственна за преступление, которого не совершала. Как только нас охватывает ощущение вины, мысли и поведение оказываются направлены на избавление от этого чувства. Конечным результатом, в лучшем случае, является манипулирование нашим поведением, а в худшем, возможно, - долговременный ущерб для самооценки или даже потеря нашей свободы.




ЧТО МОЖЕТ СДЕЛАТЬ

ОДИН ПОДАРЕННЫЙ ЦВЕТОК?

А. К. Бхактиведанта долгие годы прожил в Индии, работая менеджером преуспевающей фармацевтической компании. Но в начале 1960-х, покинув семью и приняв имя Свами Прабхупада, он приехал в Америку и основал Международное общество сознания Кришны, движение, посвященное улучшению всемирного духовного здоровья путем песнопений и любви к богу Кришне. Начав с маленькой миссии на первом этаже одного из домов в Нижнем Ист-Сайде на Манхэттэне, этот гуру меньше чем за десять лет сумел собрать средства на создание всемирной сети из более чем сотни храмов и коммун Харе Кришны, включая сорок общин, расположенных в Соединенных Штатах1.

Главным источником дохода Свами Прабхупады в этот период быстрого развития были пожертвования и торговля религиозными товарами, включая два наиболее популярных предмета, журнал Back to Godhead ("Возвращение к божественности") и подарочное издание Bhagavad Gita ("Бхагават Гита"). Особенно удивительным кажется успех кришнаитов, если посмотреть на торговых агентов, которых Свами набирал, чтобы продавать товары своей организации. Свами вербовал молодых людей - нередко подростков, многие из которых имели психологические проблемы, - наряжал их в одежды шафранового цвета, священные бусы и сандалии фирмы В. F. Goodrich, брил головы мужчинам, держал их на диете, состоящей прежде всего из овощей (основными продуктами питания были дал - индийское блюдо из бобовых, готовится как густой суп со специями, луком и т. д., и турецкий горох), а затем посылал на место торговли петь, танцевать и монотонно повторять "Харе Кришна". Вы купили бы экземпляр "Бхагават Гиты" (или что-либо подобное) у поющего, выряженного в оранжевое бритоголового торгового агента? Вряд ли. Коммивояжеры Харе Кришны нарушают практически все правила убеждения (за исключением одного), содержащиеся в этой книге, - надежность у них на весьма низком уровне, они явно не преуспели в межличностном общении и способности вызывать симпатию, зато очевидное своекорыстие - на высоте.

Как Свами добился, чтобы тысячи людей расставались со своими заработанными тяжелым трудом наличными деньгами и финансировали его духовное царствие? Роберт Чалдини, одни из всемирно известных авторитетов в области тактик влияния, тоже задался вопросом о том, как это удалось2. Сначала, как заметил Чалдини, кришнаиты далеко не преуспевали в своем попрошайничестве. В самом деле, многие города приняли законы и постановления, запрещающие кришнаитское выпрашивание денег и даже пребывание кришнаитов на некоторых городских территориях, особенно в аэропортах. Иногда между кришнаитами и горожанами вспыхивали стычки, сопровождавшиеся насилием. Все это полностью изменилось, согласно Чалдини, когда адепты Харе Кришны обнаружили один из наиболее эффективных социальных механизмов убеждения, способный как преодолеть негативный образ кришнаитов, так и всучить многим усталым путешественникам экземпляр "Бхагават Гиты" по явно завышенной цене. В своей технике они применили то, что называется нормой реципрокности (взаимности).

Норма - это определенный образец поведения, например, давать "на чай" 15% от суммы счета за обед; не лезть вперед людей, стоящих в очереди в кино; не мочиться публично; не читать почту других людей3. Если мы нарушаем норму, то, скорее всего, заслужим какую-то форму социальной санкции и неодобрения - сердитый взгляд, толки и насмешки, стремление избегать общения с нами и остракизм, и иногда даже физическое наказание, тюрьму, изгнание или смерть. (Обратите внимание на реакцию некоторых людей на кришнаитов из-за того, что те нарушили общественные нормы в одежде и в социальном взаимодействии.) Как следствие этих санкций, даже маленький ребенок начинает учиться не нарушать нормы поведения. Действительно, когда мы оказываемся в положении нарушивших нормы, мы нередко ощущаем острое беспокойство - чувство, которого хотели бы избежать. В конечном итоге мы можем повиноваться норме почти автоматически, не задумываясь, почему мы это делаем. Нормы нередко связаны с определенной ролью (кухня - женская работа; бизнесмены склонны к соперничеству) или определенной культурой (есть вилкой в противоположность палочкам для еды; не допускать перевыполнения задания в данном цехе или бригаде). Другие нормы широко распространены и существуют во многих культурах и обществах (кровосмешение - это табу; выполняйте свои обязательства). Норма взаимности относится к их числу. Она гласит: "Если я делаю что-то для вас, вы обязаны отплатить мне любезностью и сделать что-то для меня". Возможно, одна из причин, почему эта норма существует во множестве культур - ее ценность для общества.


Норма взаимности регулирует в социуме обмен; она гарантирует, что человек, сделавший первый шаг в обмене, не будет обманут.

Исследование Денниса Ригана иллюстрирует убедительную власть нормы взаимности, тактики столь мощной, что она способна преодолевать даже антипатию к человеку4. В его эксперименте два студента отчитывались о научном исследовании, предположительно посвященном "эстетическим оценкам". Один из них, который на самом деле был помощником экспериментатора, в начале исследования старался вызвать к себе неприязнь (был грубым, невоспитанным и невнимательным в отношении другого участника) или симпатию (был добр и внимателен). После того как оба "испытуемых" оценивали художественные слайды в течение приблизительно пяти минут, помощник экспериментатора выскальзывал из комнаты на пару минут и возвращался либо с пустыми руками, либо с двумя бутылками "кока-колы" и говорил: "Я спросил его [экспериментатора], нельзя ли взять "кока-колу", он разрешил, так что я купил одну и для тебя". В конце исследования помощник экспериментатора спрашивал реального испытуемого, не купит ли он лотерейные билеты. Результаты показали, что если помощник экспериментатора давал другому студенту "кока-колу" и таким образом обращался к норме взаимности, то продавал почти вдвое больше лотерейных билетов по сравнению с тем случаем, когда "кока-кола" отсутствовала, и независимо от того, насколько социально привлекательным он выглядел!

Как кришнаиты использовали норму взаимности для выпрашивания денег? Очень просто - они дарили мишени влияния цветок. Как рассказывает Чалдини, который провел в аэропорту несколько часов, наблюдая кришнаитов в действии, член секты высматривал "жертву", внезапно затем обнаруживавшую цветок, который вкладывают ей в ладонь или прикалывают к пиджаку. Если мишень пыталась отдать цветок, кришнаиты отказывались, говоря: "Это - наш подарок вам". Только после этого следовала просьба о пожертвовании. Подаренный цветок вызывал чувство обязанности и признательности. Как можно было отплатить за эту любезность? Совершенно очевидно, сделав пожертвование в пользу Общества или купив красочное издание "Бхагават Гиты".

Кришнаиты - не единственные, кто воспользовался нормой взаимности для целей убеждения. Возможно, в массовых масштабах это началось с широкоизвестного в США явления - представителя фирмы, изготавливающей щетки "Fuller Brush" ("Fuller Brush man"), неотъемлемой приметы 1930-х годов. Он ходил по квартирам и продавал щетки. Он всегда начинал с того, что дарил домовладельцу маленькую недорогую щетку, чтобы привести в действие норму взаимности. Феномен 1950-х годов, вечеринки фирмы Tupperware, начинались с подарка от компании (обычно какое-нибудь небольшое изделие фирмы) и подарка от хозяина дома (легкая закуска), таким образом вызывая гостя вечеринки на ответную услугу как компании, так и хозяину (который получит от компании подарок, если вы и ваши друзья купят достаточно много товаров). Одна из современных телевизионных реклам средства для снижения кислотности начиналась с заявления авторитетно выглядевшего человека: "Мы настолько верим в наш продукт, что если вы захотите его попробовать после просмотра этой рекламы, просто позвоните нам по бесплатному номеру, и мы пошлем вам упаковку". Розничные торговцы знают, что бесплатный образец - возможность попробовать сосиски или апельсиновый сок в универсаме, или пробная упаковка лекарства от простуды, либо шампунь в почтовом ящике - может очень серьезно увеличить продажи данного изделия. Торговые презентации для таких вещей, как пылесосы, автомобили, энциклопедии и недвижимость на побережье Флориды, часто начинаются с бесплатного приза, вроде дорожного атласа, транзисторного радиоприемника или пробной подписки на журнал. Благотворительные организации и политические партии, выступая с просьбами о взносах и пожертвованиях, нередко рассылают по почте в качестве бесплатных подарков значки и наклейки на бамперы с привлекательными слоганами. Многие университетские профессоры получат бесплатный экземпляр этой книги, поскольку издательство надеется, что они вменят в обязанность своим студентам ее изучение. Бывший президент Линдон Б. Джонсон, широко известный своим влиянием в Конгрессе, имел целый ящик маленьких безделушек - цепочки для ключей, кофейные кружки и ручки с официальной президентской печатью. Он раздавал эти подарки на память как друзьям, так и случайным знакомым, таким образом устанавливая социальные отношения обязывания.

Существует множество разновидностей применения нормы взаимности для повышения уступчивости. Одна остроумная версия была окрещена техникой "дверь-в-лицо" (door-in-the-face). Вот как она действует. Вообразите, что вы работаете для местного банка крови и вам необходимо увеличить поступление донорской крови. Используя технику "дверь-в-лицо", вы обычно начинаете с просьбы о самом крайнем одолжении - скажем, попросите сдавать кровь каждые два месяца в течение, по крайней мере, трех лет. Такое требование, разумеется, было бы отклонено (отсюда название "дверь-в-лицо"), но, скорее всего, вызывало бы принятие компромисса - скажем, сдать одну порцию крови, - и тогда все бы шло как надо. Именно это и обнаружили Роберт Чалдини и Карен Аскани5. В ходе своего исследования они просили случайных прохожих - студентов на территории Университета штата Аризона или (1) сдать порцию крови в любое удобное время завтра, или (2) сдавать порцию крови каждые два месяца в течение трех лет, и когда эта просьба отклонялась прохожим, его просили сдать порцию крови в любое удобное время завтра. Результаты показали, что больше согласившихся сдавать кровь и действительно ее сдавших было среди тех, к кому сначала обратились с крайним требованием.


Еще одно применение нормы взаимности можно найти в технике "это-еще-не-все", обычно используемой в идущей поздно вечером телевизионной рекламе, навязывающей мелкие бытовые приборы для кухни. Эта техника изучалась в серии искусных экспериментов, проведенных Джерри Бургером6. Вот как она работает. В одном из экспериментов Бургер организовал благотворительную продажу маленьких домашних кексов. Цены не указывались. Когда прохожий останавливался и спрашивал о кексах, ему отвечали, что цена 75 центов. Но прежде чем клиент успевал отреагировать, продавец поднимал руку и говорил: "Подождите, это еще не все - вместе с кексами вы получите это печенье", - одновременно показывая покупателю два печенья среднего размера. Другим прохожим просто сразу говорили, что за 75 центов они могут получить кексы и два печенья. Бургер обнаружил, что те, кому было сказано, что печенье является предметом из серии "это-еще-не-все", купили вдвое больше выпечки по сравнению с теми, кому говорили о печенье сразу.

В техниках "дверь-в-лицо" и "это-еще-не-все" применяются два определяющих психологических процесса. Во-первых, и большое начальное требование, и незначительное начальное предложение создают контрастный эффект, подобный тому, что происходит с отманками (см. главу 10), - сдача пинты крови выглядит не так уж плохо по сравнению с перспективой выступать в роли донора через регулярные интервалы в течение следующих трех лет, а "кекс плюс печенье" звучит лучше, чем просто "кекс". Во-вторых, немедленная уступка со стороны требующего приводит в действие норму взаимности. Требующий неявно подразумевает: "Я только что снизил свое требование с трех лет донорства до всего лишь одного раза; теперь ваша очередь ответить взаимностью на мою уступку". Точно так же при применении техники "это-еще-не-все" требование как бы намекает: "Я уже добавил к сделке два печенья; теперь ваша очередь идти на уступку и сделать покупку". И многие мишени влияния именно это и делают!

Автомобильные дилеры знакомы с ценностью техники "дверь-в-лицо". Дилеры нередко накручивают запрашиваемую цену за автомобиль, добавляя дорогие, а к тому же и залежалые сопутствующие товары, которые повышают стоимость автомобиля на несколько тысяч долларов. В самом же начале переговоров дилер обычно любезно соглашается на уступку в сумме этих дополнительных расходов. Теперь ваша очередь ответить взаимностью и заплатить за этот автомобиль больше, чем вы, возможно, собирались. Точно так же большие рекламные передачи применяют технику "это-еще-не-все". Обычный тактический ход этих получасовых рекламных сюжетов заключается в том, чтобы сначала описать товар - миксер, соковыжималку или что-нибудь подобное - и предложить это для продажи. Но прежде чем вы сумеете решить, нужно вам это или нет, другой товар - набор из шести ножей для мяса, приспособление для приготовления фруктовых рулетов или машинка для удаления сердцевины яблок - объявляется частью сделки и уступкой для вас, потребителя. И опять наступает ваша очередь платить взаимностью и покупать!

Как правило, норма взаимности оказывается успешным механизмом убеждения, потому что задает содержание наших мыслей и привносит свою собственную мотивацию действовать в соответствии с этими мыслями. Нас заставляют думать "Как мне оплатить долг?" вместо "А хороша ли эта сделка?". Нашим первым побуждением является стремление избежать чувства неловкости, возникающего из-за нарушения нормы. Таким же образом наше мышление могут мотивировать и другие нормы. Далее мы рассмотрим только одну из этих норм, чтобы разобраться, как можно эксплуатировать правило "выполняйте свои обязательства".






ПОМОЛВЛЕННОЕ СЕРДЦЕ

Визит продавца энциклопедий может проиллюстрировать многие тактики убеждения. "Бесплатный" дорожный атлас, который вам дали за то, что вы выслушали торгового агента, приводит в действие норму взаимности. Особенности каждого тома описываются в ярких, красочных выражениях. Продавец поощряет вас измышлять множество серьезных доводов (по крайней мере, они кажутся вам такими) для обладания набором энциклопедий. Тот факт, что ваши дети и близкие еще не имеют доступа к миру знаний, заставляет вас чувствовать себя немного виноватым.

Но, возможно, один из наиболее мощных стимулов для покупки появляется "после" торговой презентации. Продавец продолжает: "Ну, если нет больше вопросов о книгах, презентация закончена. О да, еще одна вещь. Мой босс очень хотел бы, чтобы я узнал ваше мнение о наших энциклопедиях. Вы не против заполнить со мной анкету?".

Вы отвечаете: "Пожалуйста".

"Это - ряд вопросов о том, что бы вам хотелось получить от энциклопедии. Очень бы помогло делу, если бы вы отвечали так, будто вы покупали этот набор сегодня".

Продавец продолжает задавать вопросы. "Какой цвет обложки вам нравится - белый, темно-бордовый или черный? С золотым обрезом или без? С суперобложкой или без?" И так далее. Вы отвечаете на каждый вопрос не задумываясь, в то время как продавец помечает галочкой ваши ответы в стандартной форме для ввода данных в компьютер.

Под конец он спрашивает: "Не согласитесь ли вы завизировать этот лист в знак подтверждения ваших ответов?". И вы вновь делаете это как бы в полубессознательном состоянии.

С этого мгновения бумага формального вида трактуется как ваш заказ на набор энциклопедий. Продавец предлагает: "Давайте посмотрим, во что обойдется покупка вашего набора энциклопедий сегодня; гм, со скидкой 5% это будет...", и он вручает вам бланк с вписанной в него цифрой. Пока вы читаете, продавец спрашивает: "Я закажу ваш набор сегодня?" Вы, наполовину сбитый с толку, бормочете: "Ну, пусть их. Я бы... ладно".

Мы не знаем, купите вы сегодня набор энциклопедий или нет. Многие из нас, несомненно, разгадают уловку. Но мы уверены, что эта процедура "приема заказа" значительно увеличит продажи энциклопедий, и произойдет это благодаря чувствам, которые она порождает. Обычно для всех нас важно быть "людьми слова", то есть быть последовательными и выполнять свои обязательства. Если мы не говорили, что будем покупать энциклопедию, а продавец, похоже, думает, что мы все-таки собираемся ее купить, - возможно, мы каким-то образом намекнули, что хотели бы приобрести экземпляр. Когда мы вспоминаем о своем слове, то часто чувствуем себя неловко, даже если речь идет о явно неосновательном обязательстве вроде того, что мы дали продавцу энциклопедий. Чтобы сохранить положительное представление о самих себе, мы действуем в соответствии со своими обязательствами. Еще одна ни о чем не подозревающая жертва попала в ловушку рационализации.

Паразитирование на нашем чувстве долга, как способ стимуляции убеждения, нередко осуществляется в мелких дозах. Предположим, вам надо заручиться чьей-то помощью в крупном проекте, но вы знаете, что работа, которую вы имеете в виду для этого человека, настолько трудна и потребует столько времени и усилий, что человек этот наверняка откажется. Что делать? Одна из возможностей заключается в том, чтобы привлечь его к куда меньшему аспекту работы, настолько легкому, что ему просто не придет в голову отказаться это сделать. Такое действие позволяет связать этого человека с данным "делом" некими обязательствами. Как только люди связали себя подобными обязательствами, значительно возрастает вероятность их согласия на выполнение более серьезных требований.


Это явление было наглядно продемонстрировано Джонатаном Фридманом и Скоттом Фрэйзером1. Они попытались заставить нескольких домовладельцев воздвигнуть у себя во дворе, выходящем на улицу, гигантский непривлекательный рекламный щит с надписью "Води машину осторожно". Из-за его уродства и навязчивости надписи большинство постоянных жителей отказались его установить, согласились только 17%. Другую группу жителей, однако, сначала "подготовил" экспериментатор, который "вставил ногу в дверь", заставив их подписать ходатайство, одобряющее безопасное вождение автомашины. Поскольку подписать ходатайство легко, это согласились сделать практически все, кого просили. Через несколько недель к каждому из них пришел другой экспериментатор с уродливым щитом, предлагающим "Водить машину осторожно". Более 55% подписавших ходатайство разрешили воздвигнуть щит на своих земельных участках.

Таким образом, когда человек связывает себя обязательствами в малом, растет вероятность, что он будет связывать себя все более серьезными обязательствами в том же направлении. Этот процесс использования небольшой любезности с целью побудить людей согласиться на более серьезные требования воплотился в технике "нога-в-дверях" (техника, противоположная по форме тактике "дверь-в-лицо", описанной в главе 27). Она действенна, поскольку небольшая любезность подталкивает на согласие оказать и более серьезную услугу; в сущности, мы соглашаемся с более серьезным требованием, чтобы не вступать в конфликт со своим ранее данным обязательством.

Похожие результаты применения этой техники были получены в исследованиях благотворительных пожертвований и голосований. Например, люди, которых убедили носить на лацкане пиджака значок, рекламирующий общественную кампанию по сбору денежных средств Американского общества по борьбе с раком (American Cancer Society), делали пожертвование на следующий день приблизительно вдвое охотнее тех, к кому просто подошли с просьбой о вкладе2. Другие исследователи обнаружили, что можно повысить шансы явки избирателей в день выборов, просто спросив их, планируют ли они идти голосовать3. Во время этой научной работы исследователи входили в контакт с потенциальными избирателями и просили их предсказать, будут ли те голосовать на выборах в предстоящий вторник. Все, с кем они контактировали, возможно, из желания казаться людьми с развитым чувством гражданского долга, сказали "да", они будут голосовать. Потом респонденты действовали в соответствии с этим обязательством. 86,7% из них приняли участие в выборах по сравнению с 61,5% тех, кого не просили прогнозировать собственное поведение.

Автомобильные дилеры также знают, как использовать обязательство, чтобы продавать автомобили. Действительно, когда социальный психолог Роберт Чалдини временно поступил к автомобильному дилеру на работу в качестве продавца, он обнаружил типичную и успешную уловку, называемую низкой подачей мяча (low boiling) или подачей клиенту низкого мяча4.

Эта техника работает следующим образом. Предположим, вы входите в автомобильный демонстрационный зал с намерением купить новый автомобиль. Вы уже приценивались к нужному вам автомобилю у нескольких дилеров и знаете, что его можно купить приблизительно за 11 300 долларов. И вдруг продавец сообщает вам, что может продать эту машину за 10 542 доллара. Взволнованный удачной покупкой, вы соглашаетесь на сделку и выписываете чек на предварительную частичную оплату. Пока продавец относит ваш чек менеджеру по продажам, чтобы завершить сделку, вы с ликованием протираете руки, поскольку воображаете себя едущим домой в своем блестящем новом автомобиле. Но увы, через десять минут продавец возвращается с несчастным видом - похоже, он сделал ошибку в вычислениях, и менеджер по продажам ее обнаружил. Цена автомобиля на самом деле 11 684 доллара. Вы можете получить его дешевле в любом другом месте; кроме того, решение о покупке не является бесповоротным. И все же множество людей в этой ситуации доводят сделку до конца, хотя причина покупки автомобиля именно у этого дилера (более низкая цена) больше не существует и они никогда не пошли бы на такое, если бы 11 684 доллара были начальной ценой.

Что происходит в этой ситуации? Следует обратить внимание по крайней мере на три важные вещи. Во-первых, хотя решение клиента о покупке, разумеется, обратимо, обязательство было подчеркнуто актом подписания чека на предварительную оплату и вручения его продавцу. Во-вторых, это обязательство вызвало предвкушение приятного или интересного переживания, поездки на новом автомобиле. Срыв предвкушаемого события (если сделка не будет заключена) привел бы к разочарованию. В-третьих, хотя конечная цена существенно выше той, которую предполагал клиент, она лишь немного выше цены в других местах. При этих обстоятельствах клиент, по существу, говорит: "О, черт возьми. Я уже здесь, я уже заполнил документы - зачем ждать?".

Обязательство способно бесконечно продлевать само себя, выливаясь в итоге во все возрастающую приверженность нередко ошибочному направлению действий. Как только вы связали себя незначительным обязательством, оно создает плацдарм для все увеличивающихся новых обязательств. Первоначальное поведение нуждается в оправдании, поэтому аттитюды меняются, а эти изменения в аттитюдах влияют на будущие решения и поведение. Результатом оказывается кажущаяся иррациональной преданность плохому бизнес-плану, бессмысленной покупке, войне, не имеющей никаких реалистических целей, или гонке вооружений, вышедшей из-под контроля.

Такой процесс все возрастающего обязательства, видимо, сыграл важную роль при втягивании США в войну во Вьетнаме. Как выразил это в своей недавно опубликованной книге Роберт Макнамара, министр обороны при президентах Кеннеди и Джонсоне и главный сторонник наращивания американских вооруженных сил во Вьетнаме: "Все начинается с малого, и история моего участия в событиях во Вьетнаме не является исключением"5. Согласно Макнамаре, участие Америки началось в 1961 году достаточно невинной отправкой 16 тысяч военных советников, чтобы помочь вьетнамцам защититься от коммунизма. В 1963 году был убит руководитель Южного Вьетнама Нго Динь Дьем (частично благодаря путаной директиве администрации Кеннеди), что привело к политическому хаосу в стране. Чтобы выиграть время для нового режима, Соединенные Штаты в 1964 году начали узкомасштабную тайную программу действий, состоящую из распространения пропаганды, сбора разведывательных данных и общей подрывной деятельности против Северного Вьетнама. Когда это не сработало, Соединенные Штаты разработали планы бомбардировок "Тропы Хо Ши Мина", а затем еще и планы "комбинированной военно-политической агрессии". В ответ на тайные действия Северный Вьетнам напал на американский эсминец "Мэддокс". В августе 1964 года Соединенные Штаты приняли ответные меры, совершив шестьдесят четыре вылазки против патрульных судов и нефтяного комплекса Северного Вьетнама.

Теперь уже шла настоящая война. Администрация США неофициально приняла на себя обязательство предпринять дополнительные военные действия к 1 января 1965 года, хотя не существовало договоренности о том, что это будут за акции. 28 января 1965 года президент Джонсон приказал начать бомбардировку Северного Вьетнама. Когда начались воздушные удары, потребовались войска для обороны баз. Как пишет об этом Макнамара:

"Как только на берег высадился первый солдат, никогда не знаешь, сколько других последуют за ним. Но потребность казалась неотложной, а обязательство выглядело не очень серьезным, и кроме того, как президент мог отклонить ходатайство командующего о наземных войсках, чтобы защитить жизнь авиаторов?"6

Численность войск выросла с 23 тысяч до 175 тысяч в 1965 году, а в 1966 году добавились еще сто тысяч. И когда бомбардировки не помогли отбить натиск Вьетконга, во Вьетнам были отправлены новые отряды сухопутных войск. А потом их послали еще больше, так как Вьетконг принял ответные меры. К концу войны во Вьетнам было отправлено свыше 543 тысяч американских солдат. За три года на Северный Вьетнам было сброшено больше бомб, чем во всей Европе во время Второй мировой войны. В целом в ходе этих военных действий было убито более 58 тысяч американских граждан.

С каждым новым обязательством и следующей за ним неудачей американские цели менялись и становились все хуже и хуже сформулированными и все более туманными, по мере того как те, кто принимал решения об эскалации, стремились объяснить и оправдать свои предыдущие действия. Сначала целью Соединенных Штатов было научить южных вьетнамцев защищать самих себя. Когда стало очевидным, что эта задача вряд ли осуществима, целью стали ответные меры против атак Северного Вьетнама. По мере роста обязательства цель менялась: сначала она заключалась в том, чтобы сломить волю Северного Вьетнама к борьбе, затем - просто поддержать моральный дух наших союзников в Южном Вьетнаме, и наконец, все свелось к неопределенному желанию "победить любой ценой".

Как констатировалось в аналитической статье журнала Time в 1971 году:

"Однако бюрократия, как показывают служебные документы Пентагона, всегда требовала новых вариантов выбора; каждый вариант влек за собой применение большего количества сил. Каждый поворот винта создавал позицию, которую требовалось защищать; после того как военное давление было приведено в действие, его необходимо было поддерживать"7.

В заставляющем задуматься исследовании Ральф Уайт предположил, что предыдущие обязательства сделали наших лидеров слепыми к информации, несовместимой с решениями, которые они уже приняли8. Как выразился Уайт: "У лиц, принимавших решения, существовала тенденция: когда действия шли вразрез с идеями, они подгоняли свои идеи под эти действия". Возьмем только один из многих примеров: решение Объединенного комитета начальников штабов о продолжении наращивания бомбардировок Северного Вьетнама было принято ценой игнорирования данных ЦРУ и других источников, которые ясно показывали, что бомбардировки не сломят волю северовьетнамского народа, но, напротив, лишь усилят его решимость. Уайт высказал догадку, что причина, по которой Объединенный комитет начальников штабов упорствовал в усилиях по эскалации бомбардировок, заключалась в том, что этот их совет согласовывался с уже принятыми решениями и с некоторыми ключевыми исходными положениями, которые, как выяснилось позднее, оказались ошибочными. Другими словами, проводимая Объединенным комитетом начальников штабов эскалация войны отчасти была попыткой снизить их собственный диссонанс, связанный с предыдущими военными усилиями, процесс, напоминающий то, что случилось после не осуществившегося пророчества о конце мира госпожи Кич и после того, как город Санта-Круз был проинформирован о надвигающемся разрушительном землетрясении (см. главу 4).

Как и в случае с другими видами самомотивации и с эмоциями, обязательство и последовательность могут иметь свою цель и ценность. Никто не захочет жить в обществе непоследовательных, двуличных лгунов! Однако обязательства могут создавать пропагандистскую западню - мы связываем себя обязательствами иногда неосторожно, иногда неуместно, а затем со всей честностью живем в соответствии с ними9. Умный пропагандист сумеет добиться наших обязательств и создать ловушку рационализации.


В таких случаях может быть полезно задаться вопросом: "Как я оказался в этой ситуации?". К счастью, когда мы имеем дело с крупными покупками, многие штаты требуют, чтобы потребителям было предоставлено время "изменить свое мнение" об этой покупке - время на то, чтобы заново продумать ошибочные обязательства. К сожалению" когда речь идет о военных действиях и международной политике, такие решения могут оказаться бесповоротными. Вьетнамскую войну мы наконец закончили и выбрались из этой ловушки. Печально, что это произошло спустя несколько лет (и стоило тысяч жертв) после того, как Роберт Макнамара, по его собственному признанию, понял, что эту войну выиграть нельзя. В таких случаях полезно помнить: самое благородное действие состоит всегда в том, чтобы прекратить выполнение постыдных обязательств.






29 ЧТО ПРОПОВЕДУЕШЬ, ТО И ПРАКТИКУЕШЬ

Время от времени мы, люди, совершаем поступки, доставляющие нам сиюминутное удовольствие, одновременно подвергая себя серьезной опасности. В качестве горького примера рассмотрим распространение СПИДа. За последние два десятилетия эпидемия СПИДа приобрела колоссальные размеры. К началу нового тысячелетия во всем мире умерли от СПИДа более 16 миллионов человек; в настоящее время более 35 миллионов людей больны СПИДом; кроме них есть еще миллионы инфицированных, пока не проявляющих симптомов этого заболевания. Особенно уязвимая группа - сексуально активная молодежь; за последние годы в Соединенных Штатах СПИД стал ведущей причиной смерти в возрастной группе от восемнадцати до тридцати лет.

Хотя медики добились некоторого прогресса в замедлении разрушительного действия болезни, ни лекарств от нее, ни вакцины в настоящее время не существует. Следовательно, главным оружием, которым мы располагаем для снижения распространения СПИДа, является убеждение - необходимо продолжать поиски эффективных способов убедить людей изменить свое рискованное поведение. Для этих целей американское правительство тратит сотни миллионов долларов на информацию о СПИДе и кампании в средствах массовой коммуникации по его предотвращению. Хотя эти кампании оказались достаточно полезными для передачи информации о том, как распространяется СПИД (например, при сексуальных контактах с партнером, являющимся носителем вируса СПИДа), вообще говоря, они не сумели помешать молодым людям придерживаться опасного сексуального поведения. Например, беседы с сексуально активными студентами колледжа показывают, что хотя им известно, что СПИД - это серьезная проблема, большинство не горят желанием отказаться от случайных половых контактов, и только совсем небольшая часть студентов готова регулярно пользоваться презервативами. Причина? Они считают презервативы неудобными, неромантичными и напоминающими о смерти и болезни, - а они не хотят думать о смерти от ужасной болезни, когда готовятся заняться любовью.

Не приходится и говорить, что это - серьезная проблема. Если попытки изменить поведение рациональными аргументами оказались неэффективны, существует ли хоть какой-нибудь способ защитить от СПИДа сексуально активных подростков и молодежь? Несколько лет назад во время слушаний в конгрессе по проблеме СПИДа основной вывод руководителей здравоохранения звучал следующим образом: поскольку подростки и молодежь, похоже, не принимают СПИД всерьез, педагоги должны добиться их внимания, разработав информационные материалы, которые (цитируем одного из свидетелей) "напугают их до смерти".

К сожалению, решение не так просто. Как мы выяснили в главе 24, загвоздка с обращениями к страху заключается в том, что хотя обремененные страхом сообщения при некоторых обстоятельствах могут быть эффективными, они не всегда активизируют поведение, нацеленное на разумное решение проблемы. В самом деле, пытаясь решить сложнейшую проблему, как заставить молодых, сексуально активных людей изменить свое поведение, мы можем столкнуться именно с той ситуацией, когда внушение повышенного уровня страха, скорее всего, вызовет противоположный эффект. То есть когда дело касается чего-то доставляющего удовольствие, вроде секса, если вы попытаетесь с помощью страха заставить людей делать нечто такое, чего они делать не хотят или что они воспринимают как трудное или раздражающее действие (вроде применения презервативов), они склонны отвергать эту пугающую информацию и убеждать себя, что столь страшная вещь, как СПИД, с ними ни в коем случае не приключится.

Судя по всему, именно это и происходит. Опросы сексуально активных студентов колледжей показывают, что они готовы на любые бессмысленные возражения, чрезвычайно замысловатые оправдания и другую когнитивную гимнастику, чтобы и далее заниматься сексом без предохранения, не задумываясь о возможных негативных последствиях. Например, некоторым удалось убедить (ложным образом) самих себя, что они способны распознать человека со СПИДом по одному внешнему виду или что "Разумеется, ни у кого из моих близких не может быть СПИДа". Короче говоря, эти молодые люди, похоже, говорят: "Нуда, СПИД - серьезная и смертоносная проблема, но не для меня!".

Склонность молодых людей опровергать очевидное ни в коем случае не является чем-то новым. На самом деле эта "хитрость" была документально подтверждена Фукидидом приблизительно 2500 лет тому назад, когда он с явным огорчением писал о том факте, что молодые афинские воины, отправляясь на опасную войну в Сицилии, просто отказывались верить в существование какой бы то ни было возможности гибели; вместо того чтобы привести мысли в порядок и приготовить себя к вполне вероятной смерти, эти молодые люди занимали себя разговорами о волнении от ожидаемой встречи с дальними странами. Отрицание - мощный механизм, и оно может быть самоубийственным, потому что позволяет людям блокировать или искажать рациональные доводы и таким образом мешать предпринимать полезные профилактические действия.

Как можно при таком положении дел заставить сексуально активных молодых людей реалистичнее оценивать свою уязвимость в отношении СПИДа и по этой причине решить пользоваться презервативами? Одна многообещающая стратегия заключается в поисках способа устранить отрицание. Вместо того чтобы пытаться расхваливать достоинства безопасного секса с помощью непосредственной рациональной аргументации, можно попробовать обойти механизм опровержения, обращаясь к человеческой потребности верить, что мы являемся людьми высокой целостности и честности.

Вот как она работает. Предположим, что Дейв - сексуально активный студент колледжа и, подобно большинству студентов, (1) нерегулярно пользуется презервативами, (2) сумел сделать себя слепым к личным опасностям, присущим сексу без предохранения, но все же (3) понимает опасности подобного секса и заражения СПИДом. Предположим, приехав домой на каникулы, Дейв обнаруживает, что Чарли, его шестнадцатилетний братишка, только что открыл для себя секс и хвастается своими многочисленными и разнообразными сексуальными контактами. Что может сказать ему Дейв? Есть шансы, что будучи заботливым и ответственным старшим братом, Дейв немного притушит энтузиазм младшего брата, предупредив его об опасностях СПИДа и других болезней, передаваемых половым путем, - и настоятельно порекомендует ему, по крайней мере, предпринять надлежащие меры предосторожности.

Предположим, что мы - друзья семьи, приглашенные на обед, и случайно подслушали этот диалог между Дейвом и Чарли. Что, если мы отведем Дейва в сторону и скажем что-то вроде этого: "Ты дал Чарли очень хороший совет - мы очень гордимся тем, что ты такой ответственный; кстати, а как часто ты пользуешься презервативами?".

Психологически мы создаем ситуацию, в которой человек сталкивается с собственным лицемерием; то есть мы заставляем Дейва вспомнить, что у него слова расходятся с делом. Проницательный читатель увидит в этой ситуации начало ловушки рационализации. Мы, люди, хотим видеть себя целостными и честными. Честные люди живут в соответствии со своими убеждениями. В данной гипотетической ситуации представлению Дейва о себе как о честном человеке угрожает его собственное поведение - поведение, наводящее на мысль, что ему не хватает честности и что, возможно, он ведет себя лицемерно. Как может Дейв рационально объяснить свое поведение и восстановить представление о себе как о целостном человеке? Есть только один безошибочный путь: немедленно начать осуществлять на практике то, что он только что закончил проповедовать брату Чарли. Короче говоря, незамедлительно начать пользоваться презервативами.

В серии экспериментов мы вместе с Джефом Стоуном, Кэрри Фрайд и другими бывшими нашими студентами создали процедуру, очень напоминающую приведенный выше пример1. Конкретно, мы заставили студентов колледжа произносить убедительную речь об опасностях СПИДа с призывом к аудитории постоянно пользоваться презервативами при занятиях сексом. Мы снимали эту речь на видеокамеру, сообщив ораторам, что будем показывать эту запись учащимся средней школы в курсе сексуального просвещения. Потом мы просили ораторов тщательно припомнить свою повседневную жизнь и рассказать нам обо всех ситуациях, когда им самим было трудно или невозможно пользоваться презервативами - таким образом заставляя их вспомнить, что они проповедовали одно, но делали нечто совсем иное.

Никто не хочет быть лицемером. Как студенты могут восстановить веру в свою честность после столкновения с собственным лицемерием? Точно так же, как это сделал Дейв в гипотетическом примере: решив изменить свое поведение, чтобы привести его в соответствие с собственной проповедью. В наших экспериментах мы сравнили поведение этих студентов колледжа с подобной группой, где студенты просто сочинили и записали на видеопленку свои доводы в пользу применения презерватива - но их не заставили вспомнить о собственном лицемерии. У этих экспериментов ясные и впечатляющие результаты. Студенты колледжа, которых заставили почувствовать себя лицемерами, купили гораздо больше презервативов после окончания эксперимента. Еще более впечатляет тот факт, что приблизительно через три месяца в разговоре по телефону об их сексуальном поведении 92% сообщили, что теперь они регулярно пользуются презервативами. Это почти вдвое больше, чем в группе студентов, которых мы не ставили перед лицом их собственного лицемерия.

Смысл этого эксперимента поразителен. Два последних десятилетия мы просили, умасливали, запугивали и умоляли наших близких предпринимать шаги, чтобы избежать вируса СПИДа, занимаясь более безопасным сексом. И все это время смертельный вирус продолжал распространяться, а мы беспомощно наблюдали, как друзья погибали от него один за другим. Теперь у нас есть убеждающая техника, которая эффективно работает: просто заставьте людей проповедовать более безопасный секс - и затем напомните им, что слова у них явно расходятся с делами.

Можно ли применять эту стратегию к другим областям - к проблемам, относительно которых почти все согласны, что тут важен тот или иной конкретный вариант поведения, но сами при этом ведут себя совсем иначе? Давайте рассмотрим проблему защиты окружающей среды. В этой области многие из нас - потенциальные лицемеры. То есть большинство американцев претендуют на то, чтобы быть защитниками окружающей среды, и выступают за охрану природных ресурсов, вроде воздуха, которым мы дышим, и воды, которую мы пьем. Но когда дело доходит до действительной реализации этих благих пожеланий - возврата ресурсов в оборот, экономии воды и энергии, договоренности владельцев о совместном использовании автомашин - большинство из нас ведут себя далеко не так, как должны были бы, если судить по их заявлениям. Граждане США составляют 6% населения мира, но потребляют приблизительно 33% мировых ресурсов. Многие из нас, похоже, полагают, что выполнили свою часть работы, если просто прикрепили на бампер автомобиля наклейку "Спасите китов". Как можно использовать тактику разоблаченного лицемерия, чтобы заставить большее количество людей осознать, что в сфере защиты окружающей среды их поведение не соответствует тому, что они слепо проповедуют?


Мы с нашими студентами намерены всерьез взяться за эту проблему. В ходе одного исследования мы просили людей выступить с речью, убеждающей других сдавать для повторного использования бутылки, консервные банки и газеты, и затем попросили подумать о тех случаях, когда они сами не смогли заняться возвращением ресурсов в оборот2. Так же как в экспериментах с презервативами, это заставило испытуемых вспомнить о собственном лицемерии. Впоследствии, когда мы попросили их добровольно помочь в деятельности по сбору вторичных ресурсов, эти люди помогали гораздо охотнее, чем те, кто выступил с соответствующей речью, но не был поставлен перед фактом собственного лицемерия. И опять-таки, когда их заставили ощутить себя лицемерами, эти люди нашли единственный надежный способ восстановить свое чувство честности: действовать в соответствии со своими убеждениями.

Мы использовали тактику разоблаченного лицемерия также для того, чтобы облегчить решение другой неотложной проблемы окружающей среды - экономии питьевой воды3. Несколько лет назад в центральной Калифорнии остро не хватало воды. Администрация нашего университета усердно пыталась использовать рациональные аргументы, чтобы убедить студентов ради экономии воды поменьше стоять под душем. Вывешивались объявления в студенческих общежитиях и в раздевалке спортивного зала для занятий легкой атлетикой; сотрудники администрации выступали перед студентам с зажигательными речами о том, насколько опасен дефицит воды и что можно делать, чтобы меньше ее тратить. Следует заметить, что в вопросах охраны окружающей среды студенты нашего университета являются необычайно сознательной и добросовестной группой. Они заботятся о среде обитания пятнистой совы, о спасении китов и о сохранении калифорнийского мамонтового дерева; они выступают против создания где попало свалок отработанных токсических материалов. Но, увы, эти побуждения очень мало повлияли на поведение большинства наших старшекурсников под душем. Очевидно, длительный, роскошный душ оказался слишком привлекательным для подавляющего большинства наших студентов, чтобы так легко от него отказаться. Мы догадываемся, что каждый, вероятно, полагал, что случайный, "только мой", долгий душ не очень повредит экономии. Но, разумеется, если почти все студенты думали и действовали таким образом, это вредило очень сильно.

Поскольку с помощью прямой коммуникации не удалось пробить брешь в поведении студентов под душем, мы решили попытаться заставить их осознать свое лицемерие, чтобы таким путем заставить поменьше торчать под душем. В нашем эксперименте ассистентка явилась в женскую раздевалку университетского зала для занятий легкой атлетикой и перехватила наугад нескольких студенток, только что закончивших свои занятия и направлявшихся в душ. Ассистентка спрашивала каждую студентку, не подпишет ли та (написанное большими печатными буквами) объявление, призывающее других экономить воду. Объявление гласило: "Экономьте воду! Не задерживайтесь слишком долго под душем! Если я могу это сделать, то сможете и вы!". Потом студенток просили ответить на вопросы "обследования по экономии воды", состоящего из пунктов, нацеленных на то, чтобы заставить вспомнить, что их поведение под душем нередко было расточительным. Короче говоря, мы заставили людей осознать тот факт, что в вопросе экономии воды слова у них расходились с делами.

Затем мы сравнили их поведение под душем с поведением группы студенток, просто подписавших объявление, но которым не напоминали о лицемерии с помощью вопросов обследования. Мы смогли непосредственно измерить длительность их пребывания под душем: вторая ассистентка ненавязчиво ожидала (со скрытым водонепроницаемым секундомером) и засекала время принятия душа. Наше вмешательство оказалось необыкновенно успешным. Как и в экспериментах с презервативами, осознание лицемерия серьезно повлияло на поведение студенток. То есть те студентки, которых побудили выступить в защиту кратких душей, а также заставили вспомнить собственное прошлое поведение, принимали душ очень быстро, в течение немногим более трех с половиной минут - всего лишь небольшая часть времени, типичного для студенческого душа. Что происходит в этих экспериментах? Мы должны заметить, что их результаты вызваны не просто осознанием своего лицемерия; то есть людей заставляет пользоваться презервативами и тратить меньше времени и воды на душ отнюдь не одно лишь ощущение неудобства от своего лицемерия. Лицемерие вездесуще и обычно не ведет к серьезным переменам в поведении. Иллюстрацией может служить недавняя фраза комика Ала Франкена, специализирующегося на политике: "Быстро: что общего у Ньюта Гингрича, Боба Доула, Фила Грэмма и Джорджа Уилла*? Они все были женаты на один раз меньше, чем Раш Лимбо"4. (Лимбо был женат три раза.) Шутка быстро устарела, потому что в тот момент, когда Франкен ее выдал, Ньют Гингрич изменял своей второй жене, с которой затем развелся, чтобы жениться третий раз. Что придает этой шутке остроту, так это тот факт, что перечисленные "мудрые гуру" и политические лидеры в течение очень долгого времени выступали с речами и вели рубрики, расхваливающие ценность крепкой семьи. Если считать, что сохранение брака является частью семейных ценностей, то их поведение можно рассматривать как лицемерное. Повлияет ли одно лишь осознание этого лицемерия на их поведение? Скорее всего, нет. Независимо от политической принадлежности, политические деятели и обычные люди, подобные нам с вами, время от времени опускаются до лицемерных поступков, практически не влияющих на наше поведение в целом.

* Ньют Гингрич читателям уже известен (см. прим. на стр. 18). Боб Доул (Bob Dole) - лидер республиканцев в сенате, соперничал с Биллом Клинтоном на выборах 1996 г. Фил Грэмм (Phil Gramm) - сенатор-республиканец из Техаса, известен своей консервативной экономической позицией и желанием сбалансировать федеральный бюджет. Джордж Уилл (George Will) - консервативный политический обозреватель. Все четверо поддерживают так называемые "семейные ценности", т, е. традиционную семью с мужчиной в качестве кормильца и запрет абортов. - Прим. перев.



Эту нашу тенденцию заниматься любыми интеллектуальными и психологическими подтасовками, чтобы отрицать собственное лицемерие, можно обнаружить в недавнем исследовании, проведенном Дание-лем Бэтсоном и его коллегами5. В серии экспериментов студенты колледжа столкнулись с моральной дилеммой. От них требовалось направить себя и другого человека на одно из двух мероприятий в рамках эксперимента: с позитивной обстановкой, где студент мог выигрывать призы, или с монотонной, скучной обстановкой при полном отсутствии каких бы то ни было выигрышей. Справедливость требует, чтобы у каждого человека (самого студента и другого человека) имелись равные шансы попасть в позитивную обстановку. Однако кому охота сидеть в пропыленной старой лаборатории в течение часа, выполняя скучное задание, особенно когда можно повеселиться и выиграть призы? Что бы вы сделали в такой ситуации - действовали честно или позаботились о собственном развлечении? Бэтсон и его коллеги обнаружили, что студенты пытались делать одновременно и то и другое! Во-первых, большинство студентов назначили на скучную задачу другого человека; в типичной серии экспериментов только 15% брали скучную задачу на себя - гораздо ниже ожидаемых 50%, если пользоваться нормой справедливости. Однако огромное большинство тех, кто взял себе веселое задание, стремились казаться моральными и честными с помощью таких приемов, как подбрасывание монеты, чтобы сделать выбор по жребию (но при этом заранее подстраивая результат), или просто притворяясь, что они согласились с несправедливым решением какого-то третьего человека. Другими словами, они проявляли нравственное лицемерие: притворялись справедливыми, не являясь таковыми на самом деле. Бэтсон и его коллеги установили единственный способ предотвращения морального лицемерия. Студенты вели честную игру с наибольшей степенью вероятности, когда им (1) напомнили о нравственном стандарте - необходимости быть справедливым, и когда их (2) заставили осознать собственные нравственные стандарты.

И в этом-то вся суть: то, что в наших экспериментах заставляет феномен лицемерия работать - приводить к серьезному изменению укоренившегося поведения, - это полное осознание людьми своего лицемерия и предложение абсолютно разумного способа, позволяющего придать внешний лоск их потускневшей честности (вроде использования презервативов или более кратковременного душа). Если нас не заставляют прямо осознать наше лицемерие, мы все склонны вытеснить лицемерное поведение из поля зрения и не предпринимать в отношении него никаких действий. Без очевидного, доступного, общественно-полезного пути к восстановлению честности мы способны соглашаться на символическое действие вроде политически правильной футболки или наклейки с возвышенным текстом на бампере автомобиля.

До сих пор мы говорили об использовании лицемерия для содействия целям и поведению, которые большинство людей считают стоящим или даже благородным. То есть большинство из нас, вероятно, признали бы хорошей идеей применение такого мощного механизма, как лицемерие, если цель - заставить людей вести себя ответственно по отношению к окружающей среде, а особенно - спасение их собственной жизни и жизни их сексуальных партнеров. Но у обращения к лицемерию есть более темная сторона. Подобно большинству методов убеждения, обсуждаемых в этой книге, индукция лицемерия - обоюдоострый меч. Что, если цель применения лицемерия заключается просто в получении финансовой прибыли?

Вот пример. Совсем недавно некоторые из наших студентов сообщили, что подумывают о посещении коммерческого оздоровительного бассейна. Когда они пришли с целью сориентироваться, их попросили заполнить анкеты об образе жизни, куда были включены вопросы типа: Считаете ли вы важным свое здоровье? Считаете ли вы, что заниматься физкультурой следует регулярно? Сколько времени вы тратите сейчас на физические упражнения? Хотели бы вы заниматься больше?

Естественно, они ответили "да" на все "да/нет" вопросы. В конце концов, они собирались заниматься в бассейне - было бы нелепо говорить, будто они не считают важным свое здоровье! Позднее эти ответы использовались, чтобы заставить наших студентов казаться лицемерами, если они уклонялись от чересчур настырного навязывания коммерческих услуг или проявляли хоть малейшее колебание при уплате довольно высоких ежемесячных взносов. "Что вы имеете в виду, когда говорите, что это куча денег? На карту поставлено ваше здоровье. Вы все еще считаете свое здоровье важным, не так ли?"

Кто-то может возразить, что цель (физическая натренированность) полезна для человека, и поэтому применение подобного метода владельцами оздоровительного бассейна столь же важно, как в случаях с экономией воды, повторным использованием отработанных материалов или предотвращением СПИДа. Мы могли бы счесть этот аргумент более убедительным, если бы владельцы не получали значительную прибыль. Спешим добавить, что, по-видимому, владельцы данного бассейна применяли подобную технику в течение нескольких лет; они начали ею пользоваться еще до того, как были проведены научные эксперименты по лицемерию. Те, кто намерен делать деньги, нередко наталкиваются на чрезвычайно эффективные и дьявольски изощренные способы осуществления своих целей случайно, без помощи социальных психологов.

Однако, что касается лицемерия и убеждения, у этого конкретного облака есть своя серебряная каемка, или нет худа без добра. Студенты, посещавшие данный бассейн, опознали тактику обращения к лицемерию и сумели разоблачить ее в качестве того, чем она и являлась на самом деле, - как попытку сыграть на их эмоциях, заставить ощутить себя лицемерными и вынудить расстаться с деньгами. Причина? Они недавно слышали лекцию по стратегии обращения к лицемерию и были обрадованы своей новой способностью идентифицировать пропаганду и сопротивляться ей. И так нередко происходит со знаниями об убеждении.





ПСИХОЛОГИЯ ДЕФИЦИТА И МИСТИКА ФАНТОМОВ

Картофель не всегда пользовался нынешней популярностью. В конце XVIII столетия французы полагали, что картофель вызывает проказу; немцы выращивали картошку только для рогатого скота и заключенных; российские крестьяне считали ее просто ядовитой. Эта ситуация изменилось, когда императрица Екатерина Великая умно распорядилась, чтобы вокруг картофельных полей поставили заборы. Всюду были расклеены громадные плакаты, предостерегавшие население от кражи картофеля1. Картофель превратился в России в основной продукт питания, а остальное - картофельная история.

Кампания Екатерины Великой по внедрению картофеля в российскую диету была построена на широко распространенном, но тем не менее эффективном принципе убеждения - дефицит содействует продаже. Привлекательность объекта можно усилить, заставив его казаться дефицитным и недоступным, устанавливая барьеры, затрудняющие доступ к данному объекту. Перефразируя старый афоризм: "Дефицит делает сердце более любящим".

Рекламодатели и торговые агенты хорошо знают, что дефицит способствует продаже. Их реклама гласит: "можно купить не во всяком магазине" "берите, пока не кончился запас", "ограниченный тираж", "имеется в наличии только в течение ограниченного срока". Иногда они сознательно ограничивают поставки. Например, Франклин Минт, специализирующийся на прямых продажах таких "коллекционных изделий", как памятные плоские тарелки, подарочные статуэтки и сувенирные монеты, регулярно заявляет: "Было произведено лишь ограниченное количество изделий. Больше они производиться не будут. Литейные формы уничтожены". Другой торговец золотыми монетами ограничивает продажи "только пятью экземплярами на Один заказ". Автомобильные дилеры часто делают замечания вроде этого: "Мы получили только две машины такой модели, и одну из них мы уже продали вчеpa". Местный продавец с удовольствием сообщит вам: "Это все, что есть у нас в запасе, мы не можем держать их на полке - извините".

Начиная с куклы Барби в 1959 году, почти ежегодно появлялась игрушка (или две), которая оказывалась популярным, быстро раскупаемым и дефицитным изделием - в один год это были куклы "Капустные заплатки"; в следующем году черепашки Ниндзя; затем - роботы-рейнджеры, пупсы Ферби и куклы Элмо "Пощекочи меня". Что будет в следующем году? Поучительна история куклы Элмо. Кукла обладала свойствами, которые многие находили привлекательными, - она хихикала и дрожала, когда ее гладили руками. Однако куклы Элмо "Пощекочи меня" имели еще одну особенность, которая заставляла звенеть кассовые аппараты - они часто бывали распроданы. Родители часами стояли в очередях в надежде заполучить эту куклу для своих детей. В игрушечных отделах разворачивались настоящие сражения за то, кто получит последнюю куклу. Магазины проводили лотереи, разыгрывая право купить Элмо. Некоторые владельцы продавали кукол на аукционе, доводя цену до 500 долларов. Продажи кукол стремительно росли.

В чем притягательная сила дефицита? Что происходит, когда объект оказывается недоступным и таким образом превращается в фантомный выбор? Представим, что, должно быть, думал и чувствовал типичный русский крестьянин, посмотрев на недавно огороженные картофельные поля: "Так, и почему это они огородили картошку? Должно быть, она ценная. Интересно, поставят ли охрану? Уверен, что поставят; они позаботятся, чтобы только богатые ели картофель. Не бывать этому, если только я постараюсь. Мне надоело целыми днями есть пустые щи. Я хочу картошки".

Как свидетельствует наш гипотетический крестьянин, фантомы могут пленять воображение. Недоступное становится экзотическим. Когда мы обнаруживаем, что данный товар является дефицитным или может быть недоступен, один из наших первых выводов - он должен быть желанным, соблазнительным. Иначе почему он так редко встречается? Мы склонны пользоваться простым правилом, или эвристикой: если нечто редко или недоступно, то оно должно быть ценным. Именно эта склонность выявляется в экспериментальных результатах, показывающих, что студентки колледжа считают, будто дефицитная пара нейлоновых чулок должна стоить дороже доступной пары; что дети оценивают печенье, которое поставляется в недостаточном количестве, как более желанное по сравнению с похожим печеньем, которое имеется в изобилии, и что в ответ на сообщение о предстоящем дефиците импортной говядины заказы универсамов и других продовольственных магазинов выросли в два-шесть раз по сравнению с тем количеством, которое обычно заказывалось2. При той легкости, с которой можно манипулировать информацией о дефиците и наличии тех или иных товаров, пропагандистский потенциал этой техники почти неограничен и доступен для всех коммуникаторов.


Дефицит и недоступность способны на нечто большее, чем просто заставить объект выглядеть более желанным. Наличие фантомной альтернативы может также иметь своим результатом перемены в восприятии, оценке и конечном выборе доступных вариантов. Мы с Питером Фаркваром и Дугом Кэлвином провели ряд экспериментов, в ходе которых студентов колледжа просили сделать выбор из марок продуктов3. В некоторые варианты выборов была включена очень привлекательная альтернатива, но студентам сказали, что этот продукт недоступен и они не могут его выбирать. Другими словами, присутствовала фантомная альтернатива.

Что же показывают результаты? Во-первых, присутствие привлекательного фантома сделало другие марки менее привлекательными - эффект контраста, сходный по своей природе с тем, который возникает в присутствии "отманок" (см. главу 10), но противоположный ему по направленности. Во-вторых, фантом изменил относительную важность, придававшуюся критериям принятия решения. Конкретно, тот признак, по которому фантом превосходил имеющиеся в наличии варианты, оценивался при принятии решения как наиболее важный. Например, если фантомом был новый компьютер с большим объемом памяти или автомобиль с низким расходом топлива, то фокусом принятия решения становятся такие качества, как объем оперативной памяти и расход топлива. Это изменение в критериях решения привело и к переменам в выборе; студенты с гораздо большей степенью вероятности указывали, что купили бы ту доступную марку, которая высоко оценивается именно по тому признаку, по которому фантом был наилучшим.

Таким образом, присутствие фантома может исподволь влиять на наше восприятие. Например, когда мы слышим о возможности создания оборонительного космического щита, обычно называемого "стратегической оборонной инициативой" или "звездными войнами", это может заставить нас рассматривать существующее оборонительное вооружение как неадекватное. Это может также побудить нас сфокусировать внимание на стратегических высокотехничных системах оружия и увести от обычных вооружений, хотя они оказались более полезными в ходе ограниченных военных действий в местах типа Балкан или Ближнего Востока.

Фантомы, в качестве редких, но все же доступных альтернатив, способны также возбуждать наши эмоции - эмоции, на которых может сыграть умелый пропагандист4. Как это бывает с большинством потребительских товаров, обладание редким или недоступным для всех остальных объектом служит средством, чтобы особо выделить собственное "Я": "Я единственный в своем роде и особенный, потому что обладаю тем, чего не сумел получить никто другой (или, по крайней мере, смогли получить лишь немногие)". Достаточно всего лишь услышать о фантоме, чтобы встревожиться и заволноваться: "Если будет выпускаться продукт более высокого качества, эта вещь меня свяжет. Возможно, лучше подождать". Подобный тип восприятия настолько распространен в сфере компьютерной промышленности, что ее эксперты обзавелись специальным термином для заранее объявленных, но недоступных изделий - vaporware*. Когда желаемый фантом не удается получить, это вызывает серьезное огорчение, ведущее к агрессии (одно из объяснений того, почему происходят бунты и революции) или к реакции типа "зелен виноград" (обесценивание ранее предвкушаемого фантома как способ примирить себя с тем, что его не удалось получить). Если ты - единственный ребенок в квартале, не имеющий именно этой новой игрушки, ты можешь испытывать ощущение неполноценности и несоответствия требованиям социума. Наконец, если отнять такой объект или выбор, это может иметь своим результатом эффект, который получил название психологического реактивного сопротивления, - человек, расстроенный тем, что ему помешали воспользоваться свободой, пытается любой ценой восстановить чувство автономии и контроля.

Неудивительно, учитывая способность редко встречающихся и недоступных предметов менять наше восприятие и возбуждать эмоции, что пропагандисты часто пользуются фантомом как механизмом убеждения. Мы называем это западней фантома - мобилизация большинства, если не всех, ресурсов в попытке получить то, чего достичь нельзя.

Важный аспект западни фантома - фиксация фантома: тенденция сосредоточивать внимание на редко встречающемся или недоступном предмете. Концентрируясь на редко встречающемся или недоступном, мы можем забыть и упустить возможное. Эту мысль иллюстрирует программа исследований Уолтера Мишела5. Мише л исследовал способность детей откладывать удовольствие. В его экспериментах детям предлагали выбор: они могли сразу же получить конфету или подождать и позже получить гораздо более привлекательный приз (большую сладкую плитку). Какие дети скорее всего смогли дожидаться недоступного в настоящее время приза? Мишел выяснил, что дети, способные отвлечься от любого приза - например, думая о других вещах, - ждали дольше всех и поэтому оказывались в лучших условиях. Дети, зациклившиеся на получении приза" переживали серьезный конфликт, которому было трудно сопротивляться, и поэтому чаще брали доступный тотчас же, но меньший приз.

Эксперименты Мишела показывают, как фантомы могут управлять мышлением. Существование привлекательного, но в настоящее время недоступного объекта может сфокусировать наше внимание и ресурсы на получении желанного приза. Если приходится довольствоваться чем-то меньшим" чем фантом, то возникает конфликт, который можно разрешить только "силой воли", а этого испытания многие из нас не выдерживают.

Подобная фиксация может иметь и положительные последствия; она полезна для мобилизации энергии на достижений ускользающей цели,

* Буквально - химерический товар (vapor - химера, фантазия; ware - товар, изделие), товар, который заранее объявляют и рекламируют, но поскольку тот находится еще в стадии разработки, то он вполне может вообще так и не появиться на рынке. - Прим. перев.


возможно, способной принести большую личную или социальную выгоду. Ее можно также эксплуатировать для целей пропаганды. Например, первые пропагандисты-промоутеры Нового Света, вроде Ральфа Хэмо-ра, вербовали поселенцев обещаниями источников молодости, золота, немыслимых богатств и (как было написано в одном памфлете) "земель столь изумительных, что это кажется невероятным"6. Многие записывались в переселенцы, испытывая все большую неудовлетворенность собственной жизнью в результате пропаганды, и отправились на поиски фантома, Эльдорадо. Сегодня создатели "Покемона" пользуются фиксацией фантома - "Я просто не могу достать некоторые из этих кэп-сов*" - чтобы делать буквально миллиарды долларов. Во многих случаях фиксация фантома оказывается пустой тратой времени и энергии, особенно когда фантом на деле является отвлекающим маневром, ложным следом, то есть действительно недоступным выбором. В таких случаях индивид или организация могут израсходовать массу ресурсов ради заполучения нового служащего с желаемыми качествами или доступа на новые рынки только для того, чтобы обнаружить, что усилия были потрачены впустую и этот фантом никогда не существовал.

Эксперимент, который мы провели с Кеном Фрименом и Питером Фаркваром, демонстрирует другую сторону западни фантома - как можно применить пробужденные фантомом эмоции для убеждения7. В ходе нашего исследования студенты сначала зарабатывали деньги на простой ручной работе вроде затягивания винтов на заключительных стадиях сборки или раскладки новых бобин в коробки вместо использованных. Деньги тратились на приобретение обычных канцелярских принадлежностей типа ластиков и скрепок. Однако когда некоторые студенты пришли покупать скрепки, они столкнулись с неожиданным фантомом - выбрав наиболее привлекательные скрепки, они узнали, что заработали недостаточно денег для их покупки. Хотя студентам, вероятно, не очень-то были нужны эти скрепки, известие о том, что они не могут получить желаемое (пусть и столь тривиальное, как скрепка), во многих отношениях оказалось личностно угрожающим - точно так же многие люди ощущают угрозу, когда им говорят, что они опоздали на распродажу или что у них нет права на приобретение в кредит нового автомобиля.

* Кэпсы - в данном случае это круглые или прямоугольные карточки с изображением покемонов, с помощью которых любители этого мультсериала играют друг с другом. Важно иметь кэпсы с наиболее мощными покемонами, чтобы побеждать в такой игре. - Прим. перев.


Так как студенты чувствовали себя уязвимыми, их эмоции легко было возбудить, и в своем выборе они оказались восприимчивы к манипулированию. Например, половине испытуемых, столкнувшихся с неожиданным фантомом, сказали: "Поскольку вам не хватает денег на те скрепки, которые вы хотите, я дам вам другие, очень похожие. Это - ваш единственный выбор*. Подобное сообщение имело своей целью пробудить реактивное сопротивление (желание восстановить потерянную свободу), что и произошло: за исключением немногих испытуемых, все подчеркнуто отказались выбрать марку, рекомендуемую экспериментатором, взяв вместо нее совсем непохожую. При других условиях, после того как было сообщено, что они не могут получить то, что выбрали сначала, испытуемыми манипулировали гораздо более утонченно; им сказали: "Возможно, вы захотите обратить внимание на другие, очень похожие скрепки". Эта коммуникация задумывалась так, чтобы не пробудить реактивное сопротивление, а дать субъектам эксперимента понять, как можно продолжать действовать в соответствии с их первоначальным выбором. В результате почти все испытуемые выбрали скрепки, исподволь рекомендуемые экспериментатором. Проницательный читатель узнает в этой искусной стратегии нечто очень напоминающее тактику "подачи низкого мяча" (связать клиента обязательством, а затем изменить условия сделки), применяемую многими неразборчивыми в средствах торговыми агентами и описанную в главе 28.

Особенно интересно в обоих переменных условиях эксперимента то, что отвергали ли испытуемые прямое давление или уступали искусному косвенному давлению, их решения основывались не на достоинствах товаров, а на эмоциях, возбужденных фантомом.

Другая версия западни фантома была названа К. Р. Снайдером "потребительской каруселью типа уловки-22*"8. Как мы упоминали ранее, приобретение редко встречающегося дефицитного товара придает нашему представлению о самих себе элемент уникальности, делает нас особенными. Изготовители знают это и соответственно проектируют и продают свои изделия. Если розничный продавец хорошо справится с задачей создать восприятие своего товара как уникального, вы захотите эту вещь приобрести. Но хитрость в том, что так же поступят все остальные; внезапно вы окажетесь совсем не оригинальным. Вместо приобретения предмета, который делает вас уникальным, вы получили то, что делает вас точно таким же, как все. Это еще больше усиливает потребность в уникальности, и мы бросаемся в бесконечную погоню за следующим фантомом с изысками. Как отмечал Эрих Фромм, как только мы начинаем пользоваться вещами для того, чтобы характеризовать самих себя, мы обречены бесконечно мчаться по "бегущей дорожке" неудовлетворенности9.

* Термин навеян названием романа американского писателя Джозефа Хеллера "Уловка-22", в котором данная уловка разъясняется так (цит. по: Хеллер Дж. Уловка-22. Киев: Трамвай. 1995): ""Уловка двадцать два" гласит: "Всякий, кто пытается уклониться от выполнения боевого долга, не является подлинно сумасшедшим".
Да, это была настоящая ловушка. "Уловка двадцать два" разъясняла, что забота о себе самом перед лицом прямой и непосредственной опасности является проявлением здравого смысла, Орр был сумашедшим, и его можно было освободить от полетов. Единственное, что он должен был для этого сделать, - попросить. Но как только он попросит, его тут же перестанут считать сумасшедшим и заставят снова летать на задания. Орр сумасшедший, раз он продолжает летать. Он был нормальным, если бы захотел перестать летать; но если он нормален, он обязан летать. Если он летает, значит, он - сумасшедший и, следовательно летать не должен; но если он не хочет летать, - значит, он здоров и летать обязан*. - Прим. перев.


Западня фантома также заостряет наше внимание на некоторых возможных опасностях применения цензуры для регулирования человеческого поведения. Попытки сделать что-то "недоступным" посредством цензуры могут усилить ощущение ценности запрещенного предмета. Например, "Сатанинские стихи" были интересным романом Салмана Рушди, но уж никак не представляли собой материал для бестселлера. Продажи могли бы ограничиться несколькими тысячами экземпляров, если бы не одна вещь: аятолла Хомейни объявил эту книгу кощунственной и призвал мусульман убить автора. Роман немедленно взвилась к вершине списка бестселлеров. Подобный случай имел место недавно в Китае: Жоу Вейху написала эротический, но типично романтический роман под названием "Дитя Шанхая". Китайская компартия запретила роман - не из-за его содержания, а потому что Вейху явно показала в книге "чересчур много обнаженного тела". Однако в отличие от предыдущих попыток применения цензуры китайским руководством, на сей раз запрещение было обнародовано. Спрос на "Дитя Шанхая" стремительно вырос. Повсюду продаются пиратские издания. Вейху продала права на свою книгу издателям в Южной Корее, на Тайване, в Италии и Японии (где туристы могут приобрести путеводитель по барам и ресторанчикам, в которых разворачивается действие романа "Дитя Шанхая"); и, разумеется, рассматривается возможность киноверсии. Далее, ставя барьеры вокруг таких товаров, как фильмы "только для взрослых" и эротические журналы, мы обеспечиваем детей готовым методом доказательства их "зрелости" и способом ощутить себя "взрослыми" - в некотором смысле мы невольно поощряем их идти и добывать плод, запрещенный для всех, кроме взрослых. Эту мысль прекрасно иллюстрирует эксперимент, проведенный Дэвидом Зеллин-гером и его коллегами10. В данном исследовании студенты колледжа получили описание книги, во многом напоминающее те, которые обычно даются на суперобложках. Половине студентов сказали, что книга предназначена "только для тех, кому уже исполнился 21 год". Благодаря такой информации книгу оценили как более желанную, - эти студенты отмечали, что хотели бы ее прочесть, гораздо чаще, чем студенты из контрольной группы.



Как избежать западни фантома? У нас есть три предложения11. Во-первых, имейте в виду, что фантомы могут существовать там, где вы их не ожидаете - либо благодаря хитрому замыслу, либо из-за непреднамеренной недоступности. В таких случаях было бы разумно заранее разработать план на случай непредвиденной ситуации. Например, если в наличии нет машины, которая вам нужна, то можно просто уйти в другое место, где торгуют автомобилями, а не соскальзывать незаметно к "самой похожей" альтернативе. Во-вторых, имея дело с фантомами, неплохо было бы вообразить иные сценарии - например, попытку получить другие фантомы или принятие легкодоступного выбора. Это снизит вероятность вашей "зацикленности" на недоступном. Таким образом, можно также прояснить издержки и преимущества погони за этим фантомом или, возможно, найти новые, практически осуществимые альтернативы. Наконец, воспринимайте эмоции, часто сопровождающие фантомы, как сигнал о том, что тут что-то не так. Старайтесь реагировать не на эмоции, а на обстоятельства данной ситуации. И опять-таки, это может означать, что наилучшая стратегия заключается в том, чтобы просто уйти и обеспечить себе время и самообладание, необходимые для того, чтобы внимательнее разобраться, прежде чем жадно за что-то хвататься. Идет ли речь о системе обороны, стоящей миллиарды, о стоящем многие миллионы внедрении нового компьютера или просто о нескольких дополнительных сотнях долларов за семейный автомобиль, умение уклониться от потенциальных опасностей западни фантома не может быть пустяком.






КОГДА ИНФОРМИРОВАНИЕ ТЕРПИТ ФИАСКО: ВЫЗОВ ПРОПАГАНДЫ ОБЩЕСТВУ
ПРОСВЕЩЕНИЕ ИЛИ ПРОПАГАНДА?

Существует легенда, что греческий философ Протагор был первым человеком в истории, чьи книги публично сожгли. Протагор, живший в V веке до нашей эры, был софистом - человеком, добывавшим себе средства к существованию, обучая других способам убеждения. Его затерявшаяся в древности, обращенная в пепел книга во многих отношениях была похожа на ту, которую вы читаете сейчас; в ней также описывались различные приемы убеждения, которыми можно было пользоваться в любой ситуации. Похоже, почти с самого зарождения западной цивилизации люди считали мысль о том, что один человек может влиять на другого, используя убеждение, неприятной, если не прямо вызывающей презрение. Пропаганда и теперь часто рассматривается как дело рук злонамеренного манипулятора.

С другой стороны, вторая профессия Протагора, профессия педагога, временами пользуется высоким уважением. Мы охотно отправляем своих детей в школы и университеты в надежде, что они приобретут нужную профессию, научатся по достоинству ценить все прекрасное и утонченное, станут полезными гражданами. Но в чем на самом деле состоит существенное различие между пропагандой и просвещением?

Кто-то может сказать, что рекламные сюжеты о хлопьях к завтраку или об аспирине являются очевидными попытками продать что-то по высокой цене, преднамеренно вводя аудиторию в заблуждение. Их можно считать пропагандой. "Продажа" кандидата в президенты, однако, является более сложным случаем. Приемы, применяемые профессионалами от политики и предвыборными штабами, чтобы показать кандидата наиболее благоприятным образом, вполне можно рассматривать как просвещение - попытку просветить публику о политической позиции и достоинствах кандидата, представляя эти взгляды как можно яснее, квалифицированнее и в максимально четкой формулировке.

American Heritage Dictionary of the English Language ("Американский словарь традиционного английского языка") определяет пропаганду как "систематическое распространение данной доктрины" и просвещение как "акт передачи знаний или умений и навыков". И опять-таки все готовы согласиться, что рекламные сюжеты о хлопьях к завтраку или об аспирине - это пропаганда, предназначенная содействовать продаже продуктов конкретных торговых марок. Но как насчет американских телевизионных программ, которые все еще склонны изображать женщин и меньшинства в стереотипных ролях? Или, если заглянуть поглубже, как насчет огромного большинства школьных учебников? Американские учебники истории систематически искажают прошлое, не замечая или преуменьшая то, что в истории США не отнесешь к похвальным событиям, рисуя лидеров так, будто их жизнь - это "больше чем жизнь", а сами они - почти супермены, и изображая дело таким образом, словно теория американской формы правления действительно осуществляется на практике. До недавнего времени вклад афро-американцев и других меньшинств, по существу, игнорировался1. И это - простая передача знаний?

Проблема проведения грани между просвещением и пропагандой еще более сложна, чем кажется на первый взгляд. Посмотрим, как в средней школе учат арифметике. Что может быть более "просветительским"? Мы имеем в виду, что может быть чище, объективнее, больше связано с фактами и не запятнано доктриной? Вопрос, тем не менее, не столь уж однозначен, как это может показаться. Помните примеры, которые приводятся в вашем учебнике арифметики в начальной школе? Большинство задач касаются купли-продажи, аренды, работы за плату и вычисления процентов. Они не просто отражают капиталистическую систему, в которой осуществляется данное просвещение: они систематически одобряют эту систему, узаконивают ее и исподволь внушают, что она естественна и нормальна2.

Чтобы проиллюстрировать умножение и вычисление процентов, учебник может привести пример мистера Джонса, занявшего в банке на покупку нового автомобиля 20 тысяч долларов под 14%. Возможен ли подобный пример в обществе, где извлечение выгоды с помощью процентов считается греховным, как в ранних христианских общинах? Возможен ли он в обществе, где считается, что люди не должны стремиться к приобретению имущества, которое не могут себе позволить? Какова была бы реакция на учебник, заменивший эти задачи примерами такого типа: (1) семье из четырех человек требуется на питание 100 долларов в неделю, но после уплаты арендной платы на продукты остается только 25 долларов. Если принять продовольствие стоимостью 100 долларов за полноценное питание, каков уровень недоедания этой семьи? (2) Правительство Соединенных Штатов ежегодно тратит 1,5 триллиона долларов, из них 510 миллиардов - на пожилых людей (медицинская помощь и социальное обеспечение), 328 миллиардов - на оборону и 22 миллиарда - на образование. Какую сумму надо потратить на образование, чтобы вывести его на уровень финансирования, одинаковый с обороной? На тот же уровень, что и финансирование пожилых людей?3 Мы не думаем, что пользоваться такими иллюстрациями в учебниках по арифметике неправильно или вредно, не стремимся мы и объявлять победителя в этой политической борьбе; мы просто указываем, что нечто столь безобидное, как учебник арифметики, может служить инструментом пропаганды. Коли так, то полезно распознавать его в этом качестве*. , Дебаты о том, что является просвещением, а что пропагандой, вновь вышли на передний план с появлением телеканала "Channel One" ("Первый канал"), В начале 1990-х годов компания Whittle Communications организовала "Channel One" как "информационную службу" для американских школ**. Школам была предложена следующая сделка: каждый класс, принимающий этот канал, получит телевизор, видеомагнитофон и двенадцать минут в день программ "Channel One", состоящих из новостей (короткие сюжеты объемом от 50 до 175 слов на темы вроде визита королевы Англии в Соединенные Штаты, признания Винни Манделы виновной в похищении людей и морских пехотинцев США, предлагающих помощь жертвам циклона в Бангладеш). В свою очередь, канал будет показывать две минуты рекламы (вставленной в десять минут "новостей"), которая предлагается рекламодателями типа McDonalds, M&M, Mars и Pepsi по цене 200 тысяч долларов за тридцать секунд. Компания Reebok, изготовитель теннисных туфель, финансировала еще один двенадцатиминутный блок, посвященный физкультуре. Лишенные наличных денег, почти 12 тысяч школ и их 8 миллионов учащихся подключились к "Channel One", чтобы получить телевизор и видеомагнитофон.

Решение было не бесспорным. Его защитники доказывали, что современные дети воспитываются телевидением и что, следовательно, "Channel One" является эффективным средством пробуждения интереса к общественным делам и воспитания граждан. С другой стороны, критики отмечали, что "Channel One" является очевидной рекламной пропагандой, навязанной приневоленной аудитории. Некоторые указывали, что американская демократия вряд ли нуждается в еще большем количестве обрывков новостей, но могла бы воспользоваться более глубоким анализом актуальных проблем, выявляющихся во время энергичных дискуссий в школьных классах.

* По отношению к советским школьным учебникам см., напр.: Ципенюк А. Опыт прочтения букваря // Место печати, № 1, 1992. С. 78-87. - Прим. ред.

** В 1994 году "Channel One" был куплен компанией K-III Communications, владеющей журналами для подростков "Seventeen" ("Семнадцать", журнал для девушек 17 лет. - Прим. пе-рев.) и "Weekly Reader" ("Еженедельное чтение", используется в школах при обучении чтению. - Прим. перев.) и, в свою очередь, принадлежащей компании Kohlberg Kravis Roberts <& Co., которая знаменита тем, что закупила полностью компанию RJR Nabisco, использовав 25 миллиардов долларов кредита для биржевой игры.


Чего достиг "Channel One"? Последние исследования подтверждают опасения критиков. Например, в одном исследовании, проведенном специалистом по образованию Нэнси Нельсон Кнапфер и директором средней школы Питером Хайесом, учащиеся, которые целый год смотрели "Channel One", не продемонстрировали никаких улучшений в общих знаниях о текущих событиях (по сравнению с теми учащимися, которые не смотрели "Channel One"); кроме того, на контрольных опросах, проводившихся меньше чем через сутки после просмотра программы, большинство учащихся не могли объяснить, о чем рассказывалось в новостях и почему те или иные новости были важными. Зато учащиеся показали, что прекрасно помнят все рекламные объявления, представленные в этой программе4.

На практике оценка человеком конкретного набора рекомендаций как пропагандистского или как просветительского в значительной степени зависит от его ценностей. Задумаемся на минуту над типичным фильмом о злоупотреблении наркотиками, какие детей нередко заставляют смотреть в средней школе. В таких фильмах обычно отмечают, что многие закоренелые наркоманы начали с марихуаны. Большинство школьных чиновников, вероятно, расценили бы представление подобного фактического знания как случай "передачи знаний", а большинство тех, кто употребляет марихуану, возможно, оценили бы это как "систематическое распространение доктрины" - поскольку данная информация подразумевает, что курение марихуаны ведет к использованию "тяжелых" наркотиков, вызывающих зависимость, не упоминая, что огромное большинство людей, попробовавших марихуану (вроде бывшего президента Билла Клинтона), не стали закоренелыми наркоманами.

Кроме того, возьмем тему сексуального просвещения в школах, с одной стороны, с точки зрения члена Christian Coalition (Христианской коалиции) и, с другой стороны, с позиции редактора журнала Playboy. Для одного человека это пропаганда; для другого - просвещение. Точно так же рекламодатели, как известно, доказывают, что их реклама далека от обслуживания пропагандистских целей, а предназначена сообщать потребителю о марках товаров и выгоде, которую можно из них извлечь. Задумайтесь в таком же духе о спорах по изучению эволюции и креационизма в курсе биологии. Ученые рассматривают креационизм как религию, которой нет места в научном курсе. Фундаменталисты считают эволюционную теорию своего рода религиозной догмой и хотят подвергнуть альтернативные религии цензуре или хотя бы получить равное с ними время.

Это не означает, что любая коммуникация осуществляется фатально необъективно и односторонне. Скорее дело в том, что когда мы имеем дело с эмоционально задевающей проблемой, мнения о которой решительно расходятся, практически невозможно составить такое сообщение, которое признали бы справедливым и беспристрастным обе стороны. Выявленные исследователями тенденции не удивляют: сторонники Израиля и сторонники арабов оценили идентичные примеры освещения крупными телевизионными сетями Бейрутской резни как несправедливо пристрастные по отношению именно к их стороне5. Ваше мнение о пересчете голосов во Флориде во время президентских выборов 2000 года, скорее всего, зависит от того, какого кандидата вы поддерживали. Если вы поддерживали Ала Гора, то, вероятнее всего, сочли этот пересчет серьезной тренировкой в демократии, когда имеют значение голоса всех людей и все они должны быть подсчитаны. В демократии не должно быть спешки. Напротив, если вы поддерживали Джорджа У. Буша, тогда пересчет голосов в специально отобранных округах Флориды с использованием сомнительных методов подсчета равносилен попытке украсть победу на выборах. Двух пересчетов для демократии вполне достаточно.

Исследования также показывают, что многие американцы считают вечерние новости пристрастными, однако расходятся в оценках характера этого предубеждения6. Расценивающие вечерние новости как пристрастные равномерно делятся на считающих их слишком либеральными или слишком консервативными, слишком республиканскими или слишком демократическими, слишком поддерживающими статус-кво или слишком ориентирующимися на перемены. Дело в том, что в восприятии пристрастности коммуникации часто действует правило "на вкус и цвет товарищей нет". (Опросы общественного мнения показывают, что в целом представители журналистской элиты США склонны быть более либеральными в вопросах культуры и более консервативными в экономических проблемах, чем средний американец7.) Что именно клеймится как пропаганда или объявляется просвещением, зависит от чьих-то собственных пропагандистских целей. Книгу Протагора в его время сочли еретической. Сегодня подобная книга может быть названа "учебником". Несомненно, некоторые читатели нашей книги могут подвергнуть сомнению просветительские цели авторов, предпочитая увидеть в ней пропаганду применения рациональных и справедливых методов убеждения.

Во многих отношениях опасно применять к коммуникации ярлыки "просвещение" и "пропаганда" только на основании того, созвучна она вашим ценностям или нет. Рассмотрим случай военной пропаганды с целью убедить нацию совершить акты агрессии против злонамеренного врага. Если призыв окажется успешным, акт войны окажется совместимым с нашими ценностями, а самая очевидная пропаганда получит наименование "новостей" и "информации, необходимой для сплочения нации". В таких случаях мы можем ослабить свою бдительность именно тогда, когда больше всего в ней нуждаемся. Рассмотрим противоположный случай, когда мы узнаем о неприятном факте - например, что политика выбранного нами президента во многих отношениях является причиной роста расизма и бедности. Чтобы снизить диссонанс, мы именуем смущающую информацию "пропагандой" и отвергаем обоснованность данного утверждения. Дискредитированный подобным образом факт больше не рассматривается нами при принятии решений. В подобных случаях мы упускаем возможность просветить себя в важных актуальных проблемах и, может быть, найти более успешные варианты поступков.

Более пятидесяти лет тому назад Макс Вертхаймер - психолог, беженец из нацистской Германии - предложил разграничение между пропагандой и просвещением, которое, по нашему мнению, достойно глубокого внимания8. Согласно Вертхаймеру, пропаганда стремится помешать людям мыслить и действовать в качестве личностей, обладающих правами; она манипулирует предрассудками и эмоциями, чтобы навязать аудитории волю пропагандиста. Просвещение, напротив, должно обеспечить людей умениями и навыками, необходимыми для того, чтобы стоять на собственных ногах и принимать собственные решения; оно должно поощрять критическое мышление. В рамках общей схемы Вертхаймера программы типа "Channel One" являются пропагандой; они погружают учащихся в мир потребительства и общедоступных "новостей" и не способны обеспечивать возможность развития навыков, необходимых для участия в демократии.

Каким должен быть ответ в просветительском ключе? Нереалистично ожидать, что дети обладают достаточной искушенностью, чтобы нейтрализовать влияние пропаганды, - появляется ли она по телевидению, в рекламе или в их учебниках. Поэтому важно, чтобы просвещение предлагало инструменты для понимания пропаганды. Рассмохрите излагаемые ниже варианты реакции на "Channel One" (или любую другую форму пропаганды). Предположим, что вместо того, чтобы проверять письменные работы, пока учащиеся смотрят телепрограмму, преподаватель рассказывает, как именно делается реклама, какими техниками пользуются рекламисты или как финансируется "Channel One". Предположим, преподаватель записал программы "Channel One" на видеомагнитофон и предложил учащимся создать "лучшие" последние известия - программу новостей, где проблемы рассматриваются глубже, чем на "Channel One", и с различных точек зрения. Мы подозреваем, что подобные опыты предупредили бы учащихся о том, как делается пропаганда, повысили бы их интерес и знание текущих событий и поставили бы их в лучшее положение для принятия собственных решений о том, что покупать и во что верить.

В основе взглядов Вертхаймера на просвещение лежит идея о критических дебатах и групповой дискуссии, в ходе которых проблема исследуется с самых разных точек зрения. Как это осуществить на практике? В 1950-х годах Н. Р. Ф. Майер, специалист по психологии организаций, разработал принципы структурирования групповой дискуссии и группового принятия решения9. Его исследование, наряду с тем, которое мы недавно закончили с нашей коллегой Марлен Тернер, показывает, что одно лишь знакомство с этим принципами способно усилить критическое мышление и повысить качество принятия решения10. Вот некоторые из рекомендаций Майера, помогающие развернуть критическую дискуссию.


Не принимайте первый ответ, который услышите, в качестве единственного ответа. Исследуйте альтернативы. Спросите: "Что еще следует рассмотреть? Что еще мы могли бы делать?".

В любой дискуссии придерживайтесь обозначенной проблемы и не пытайтесь искать оправдания или перекладывать вину за данную проблему на других. Избегайте выражений типа "Это просто дурацкая идея".

Отслеживайте все предложения по решению проблемы или приданию ей нового смысла. Каждое предложение следует изучить полностью.

Когда предложения по тому, как нужно браться за ту или иную проблему, собраны, можно задавать проверочные и оценивающие вопросы. В их число могли бы войти следующие: "Во что это выльется?", "Понимаю ли я проблему, или мне нужно поискать дополнительную информацию?", "Не ошибаюсь ли я в своих предположениях об этой проблеме?", "Каковы преимущества или недостатки каждого предложения?", "Существует ли способ так скомбинировать предложения, чтобы добиться еще лучшего решения?".

Защищайте людей от личных нападок и критики, особенно если они представляют меньшинство или иную точку зрения (в конце концов, они могут быть правы).

Поставьте перед собой цель разобраться в различиях мнений в группе и попытайтесь устранить их.

Как показывает ход наших рассуждений, вопрос о том, является ли данная информация просвещением или пропагандой, сложен и выходит далеко за пределы того, нравится нам ее содержание или нет. Следовательно, нам нужно внимательнее рассмотреть, как тактики, описанные в этой книге, применяются в конкретных пропагандистских кампаниях - задача, которую мы решаем в этом разделе. Принимаясь за эту задачу, мы нацеливаемся на выяснение вопроса: "Какие формы просвещения и убеждения будут лучше всего служить обществу и нам?".





ЧТО СТАНОВИТСЯ НОВОСТЯМИ?

"Туфли Имельды Маркое". Практически любой человек, который был достаточно взрослым к моменту падения режима Фердинанда Маркоса, поймет, о чем мы говорим, пользуясь этой простой фразой. Большинство из нас тут же мысленно представят кладовую, заполненную тысячами пар обуви различных цветов, стилей и назначения. Этот образ, впервые появившийся в разделе "Nightline" ("Ночная линия") программы новостей телекомпании ABC (ABC News), послужил символом коррупции, характеризовавшей длительное господство Маркоса в качестве президента Филиппин. Как символ, вид обуви Имельды Маркое ярок и эффективен, но он и упрощен. И очень-очень практичен. Это характерно для того типа новостей, которые мы обычно получаем - яркий образ в противовес вдумчивому обсуждению.

В любой день мир полон событиями типа войн, бунтов, обмана потребителей, школьных конкурсов по знанию орфографии, насилия в семьях, научных достижений, политических речей и человеческих печалей и радостей. Разумеется, средства массовой коммуникации не в состоянии осветить все эти события. Подсчитано, что в типичной ежедневной газете более 75% потенциальных новостей дня отсеиваются и никогда не появляются в печати. Для общенациональных средств массовой коммуникации, например программ телевизионных новостей, процент отсеянной информации намного выше. Например, каждый день в мире происходит множество вооруженных конфликтов. Зритель вечерних новостей или читатель ежедневной газеты обычно узнает приблизительно о двух или трех из них и, годами смотря телепрограммы и читая газеты, может назвать, пожалуй, менее дюжины текущих войн.

Селекция новостей - начало пропаганды. Уолтер Липпманн однажды выразил это так:

"Без некоей формы цензуры пропаганда в строгом смысле слова невозможна. Для ведения пропаганды необходим некоторый барьер между публикой и событием. Доступ к реальной среде должен быть ограничен, или кто-то создает псевдосреду, которую он считает разумной или желательной. Ибо пока люди, имеющие прямой доступ к событиям, могут неверно понимать то, что видят, никто другой не может за них решать, как именно неверно им следует это понимать, если только он не обладает способностью решать, где и на что они должны смотреть1".

Любой революционный лидер или тот, кто хочет быть лидером, если он хоть на что-то годен., знает, что важнейшей целью является обеспечение контроля за источником новостей для публики. В самом начале своего существования национал-социалистическая партия Германии создала собственную издательскую компанию Eher Verlag, которая в период расцвета управляла более чем 150 издательствами, обеспечивала работой примерно 35 тысяч человек и имела прибыль, превышающую 100 миллионов марок в год. В годы своего господства Гитлер успешно держал прессу в узде, систематически вознаграждая угождающих журналистов (путем привилегированных интервью, обеспечения карьеры и покровительства партии) и наказывая тех, кто не соглашался с нацистской политикой (ограничивая их доступ к новостям, подвергая правительственным расследованиям и приостанавливая профессиональные лицензии)2.

За пять лет до прихода к власти в результате Октябрьской революции 1917 года большевики учредили газету "Правда". В течение более чем семи десятилетий, до падения коммунизма, "Правда", что по иронии судьбы означает "истина", обслуживала Советскую Коммунистическую партию, подвергая цензуре и фильтруя новости, которые получали граждане России и Восточной Европы3.

"Управляемые" новости не являются исключительной прерогативой тоталитарных режимов. Не нужно ходить далеко: президент Франклин Д. Рузвельт, подобно многим другим американским президентам, стремился повлиять на новости, хотя более тонко, чем его европейские коллеги, наводняя средства массовой коммуникации проправительственной информацией. Например, в течение типичного квартала в 1936 году администрация Рузвельта пользовалась услугами 146 агентов по связям с общественностью, занятых полный рабочий день, и 124 агентов, занятых частично, которые выпустили 7 миллионов экземпляров приблизительно 4800 публичных пресс-релизов и сообщений для печати. Одна только Works Progress Administration* тратила на печатные материалы более миллиона долларов в год - все это в стремлении побудить средства массовой коммуникации убеждать американский народ в необходимости политики "нового курса"4.

Какие факторы определяют в современных западных демократиях конкретный выбор новостей для телевидения, радио и для публикации в журналах и газетах? Там, где господствуют тоталитарные режимы, новости обычно подвергаются цензуре правящих элит. Такой явный контроль в западных демократических государствах является редкостью, и когда это происходит, то часто дело кончается немедленными общественными протестами - доказательством служат, например, реакции на цензуру текстов, исполняемых рэп-группами, или популярность шуток о "цензоре сетевого вещания"**. Эти шутки попадают на благодатную почву враждебности к подобной цензуре, хотя исследования практики сетевого вещания обнаруживают, что к тому моменту, когда сценарий попадает к такому цензору, требуются лишь незначительные изменения, если они вообще требуются, чтобы данное шоу было признано "пригодным к эфиру".

* Администрация по развитию занятости - одна из правительственных организаций, созданных для осуществления "Нового курса" Ф. Рузвельта. В ее задачи входило создание новых рабочих мест в период экономического кризиса с помощью проектов по строительству мостов, уничтожению комаров и т. п. - Прим. перев.

** Имеются в виду сети телестанций, принадлежащие той или иной телекомпании. В телекомпаниях США есть должность цензора, следящего за тем, чтобы в эфир не попали слишком сексуальные или оскорбительные для какого-то меньшинства или религии передачи. С каждым годом строгость этой цензуры смягчается. - Прим. перев.


Однако существуют обстоятельства, при которых прямая цензура не только одобряется, но, похоже, поощряется американскими гражданами. Нечто подобное имело место во время войны в Персидском заливе, когда Пентагон установил правила, предназначенные для регулирования информационного потока о ходе войны5. Журналистам разрешали освещать театр военных действий в печати только в том случае, если они создавали пулы (объединения), сопровождаемые офицером, - ситуация, удерживавшая их вдали от реальных событий. Любой независимо работающий журналист подвергался аресту военной полицией. Если репортеры случайно становились свидетелями событий, заслуживающих освещения в печати, должностным лицам было приказано быстро уводить их от места действия. При практической невозможности получать информацию из первых рук репортеры попали в зависимость от официальных заявлений и выпущенных правительством видеозаписей. Американцы почти не жаловались. Одна из пародийных передач "Saturday Night Live" высмеивала освещение войны в печати, комично изображая репортеров погруженными в себя и плохо разбирающимися в вопросах национальной безопасности. Джон Сунуну (John Sununu), в то время руководитель аппарата Белого дома, заказал копию видеозаписи этого шоу для просмотра в Белом доме в качестве еще одного доказательства того, что общественность поддержала политику военных в отношении печати. Ясно, однако, что выбор ежедневных новостей в западных демократиях осуществляется не только с помощью традиционной цензуры. При той массе информации, которая поступает по каналам новостей, как журналистам выбрать, что печатать в газетах и показывать по телевидению? Чтобы ответить на этот вопрос, давайте взглянем, как справляются со своей работой первичные собиратели новостей - репортеры6.

Репортеры обычно работают в устоявшихся "местах облавы" - то есть им назначают для освещения группу учреждений или организаций, вроде местных правоохранительных органов или Белого дома, или Голливуда, или спортивных команд. Это тут же привносит пристрастное отношение в освещение новостей - то, что происходит вне "районов облавы" или в промежуточных сферах, вряд ли попадет в поле зрения репортеров, если только это не крупное бедствие или другое захватывающее событие. Например, почти 60% историй, появляющихся в New York Times и Vashington Post, имеют своим источником рутинные каналы и "места облавы"7. Для гражданина это означает, что бесконечный поток рассказов о событиях, происходящих на данном "участке патрулирования", например, отношение восходящей звезды Голливуда к домашней меблировке и наготе, или ежедневные сообщения о состоянии поврежденного пальца ноги нашего любимого спортсмена. Оригинальные истории освещаются редко и даже не считаются новостями. Например, мы обычно ожидаем, что в программе CNN "Headline News" будет появляться внизу экрана небольшая бегущая строка с перечислением итогов спортивных игр и ценами акций. Было бы очень странно, если бы телевещание внезапно заполнило это пространство именами тех, кто победил в конкурсе по правописанию или выиграл стипендию "за заслуги перед нацией" (National Merit Scholarships), или дало бы статистику, описывающую здоровье и благосостояние рабочих.

Большинство репортеров выполняют работу к строго определенному сроку; они должны подготовить определенное количество сюжетов к конкретному времени, что бы ни случилось. Чтобы успеть выполнить работу к сроку, репортеры обращаются прежде всего к тем источникам, с которыми легко войти в контакт (например, политические деятели или государственные чиновники) и которым можно доверять (репортер говорил с этим информатором раньше, и тот дал "успешное" интервью). Это также порождает пристрастное отношение, по меньшей мере, двумя способами. Во-первых, репортер создает шаблон освещения события, например, репортер, пишущий о преступности, приучается искать информацию в таких местах, как полицейские отчеты об уголовных преступлениях и расписания судебных заседаний, он устанавливает отношения с полицией и районными прокурорами, благодаря которым может получать эту информацию постоянно; другие источники, способные пролить свет на причины преступности - например, агентства по социальному обеспечению, церкви, профессоры и другие университетские специалисты или бездомные - в основном игнорируются. Во-вторых, репортерские шаблоны ведут к тому, что в новостях неоднократно фигурируют одни и те же люди. Например, анализ состава гостей, появляющихся в программе новостей "Nightline" телекомпании ABC, показывает, что огромное большинство тех, кого просят сообщить свое мнение для данной программы, - это белые, мужчины, работающие преимущественно в правительстве, университетских мозговых центрах и корпорациях8. Женщин, представителей меньшинств, руководителей профсоюзов и тех, кто представляет общественные интересы, редко просят появиться на экране телевизора. Подобный список гостей имеет своим результатом предвзятое обсуждение проблем при явном исключении некоторых точек зрения.

Во все возрастающей степени репортеры работают на корпорации9. За последние приблизительно десять лет собственность на средства массовой коммуникации в Соединенных Штатах сконцентрировалась в руках всего нескольких организаций. Сегодня двадцать три корпорации контролируют большую часть телевидения, журналов, книгоиздательств и киностудий. Вот некоторые факты о собственности на средства массовой коммуникации: 60% местных ежедневных газет принадлежат одной из четырнадцати корпоративных сетей, три корпорации доминируют в сфере издания журналов, шесть компаний звукозаписи контролируют 80% музыкального рынка и девять студий производят 70% программ телевизионного прайм-тайма. Такая концентрация собственности имеет своим результатом прямое давление на репортера; конкретные информационные материалы поощряются или не поощряются в зависимости от их значения для головной корпорации. Однако влияние корпоративной собственности на составление программ и освещение событий осуществляется более тонко. Например, хотя почти все американцы являются работниками и потребителями, политика корпораций и то" как она влияет на благосостояние наемных работников, практически почти не освещается; любая попытка сообщить потребителям о безопасности и качестве изделий обычно отправляется на последние страницы газет и в дальние каналы кабельного телевидения. Сообщения же о взлетах и падениях биржевых курсов, наряду с другими деловыми новостями, напротив, являются непременной деталью как газет, так и телевизионных программ "новостей".

Особенно интересный пример на данную тему прекрасно изображен в фильме 1999 года "The Insider"*, основанный на подлинной истории Джеффри Виганда. Виганд, сотрудник исследовательского центра табачной компании Brown & Williamson, решил предать гласности данные, свидетельствующие о том, что производители сигарет не только знают о том, что их продукция вызывает привыкание, но фактически стараются увеличивать это привыкание, чтобы способствовать росту продаж. Эти данные были особенно опасными, поскольку исполнительные директоры крупных табачных компаний до этого поклялись, давая свидетельские показания перед Конгрессом, будто они не предполагали, что сигареты вызывают привыкание. Рискуя потерять работу и попасть под арест за невыполнение судебного решения, Виганд смело появился перед камерой с тележурналистом Майком Уоллесом, чтобы дать интервью в программе теленовостей "60 Minutes". Но в последнюю минуту (по совету адвокатов) высшее руководство корпорации CBS решило положить это интервью под сукно, чтобы избежать грязной возни с судебным процессом со стороны табачных компаний, оставив Виганда в подвешенном состоянии.

Каким бы тяжелым ни казалось подобное давление, журналист сталкивается с еще одним видом нажима, который может означать для него наличие или отсутствие средств к существованию, - речь идет о способности новостей удерживать внимание аудитории. Все телепрограммы, включая вечерние новости, должны стремиться к получению прибыли, а эта цель трансформируется в обеспечение аудитории и достижение рейтингов, способных привлечь рекламные доллары. А что побуждает людей смотреть новости? Исследование того, почему люди смотрят новости, подвело к выводу, что большинство зрителей желают, чтобы их забавляли и отвлекали; желание получить информацию является второстепенным мотивом просмотра телепрограмм. Как отметил директор ВВС, телевизионные новости являются всего лишь еще одной формой развлечения10. Чтобы гарантировать высокие рейтинги и доходы, содержание материалов средств массовой коммуникации должно быть приятным и не требующим особых усилий со стороны потребителей, оставаясь в то же время возбуждающим, эмоционально привлекательным и, главным образом, развлекательным.

* Insider - "свой человек", обладающий конфиденциальной информацией благодаря служебному положению. - Прим. перев.


По этой же причине составители новостных программ, принимая решения о том, какие события освещать и какую часть ежедневных многомильных видеозаписей представить публике, делают это, основываясь, по крайней мере частично, на развлекательной ценности данного материала. Круглосуточное освещение процесса над О. Дж. Симпсо-ном, убийства ДжонБены Рамсей (JonBenet Ramsey) и самых последних слухов о Монике Левински гораздо интереснее, чем, скажем, события в Боснии, концентрация собственности на средства массовой коммуникации или выборы американского президента (если, конечно, они не являются предметом спора). Метр видеоматериала о затопленном крупном городе обладает куда большей развлекательной ценностью, чем метр видеозаписи о строительстве дамбы для предотвращения подобного затопления: смотреть, как дамба сдерживает наводнение, просто не очень увлекательно. А все же строительство дамбы, скорее всего, новость более важная.

Точно так же, как насыщенные действием события, вроде футбольных сражений, более интересны по телевидению, чем тихие шахматные матчи, существует гораздо большая степень вероятности, что бесчинства и бунты, взрывы, угоны самолетов, землетрясения, резня и акты насилия получат больше эфирного времени, чем истории о людях, помогающих друг другу, или о тех, кто трудится во имя предотвращения насилия. Действительно, агентства новостей направляют своих репортеров в такие "центры событий", как суды, спортивные объекты и полицейские участки, в противовес школам, церквям и научно-исследовательским лабораториям, где могут происходить куда более важные события. Так, местные новости отводят показу спортивных состязаний в восемь раз больше времени, чем проблемам данного населенного пункта вроде финансирования школ или жилищного вопроса11, а федеральное телевещание склонно сосредоточиваться в новостях на насильственных действиях террористов, различного рода протестующих, забастовщиков или полиции - потому что акт насилия является более захватывающим для показа, чем изображение людей, ведущих себя мирно и дисциплинированно.

Что делает новость значительной и замечательной? Как правило, репортеры и редакторы склонны искать информацию, которая:

- является новой и своевременной;

- имеет отношение к конфликту или скандалу;

- касается странных и необычных случаев;

- сообщает о том, что происходит с известными или знаменитыми людьми;

- пригодна для превращения в драматичную и лично затрагивающую зрителей;

- проста для изложения в небольшом объеме или за короткий отрезок времени;

- содержит визуальные элементы (особенно изображения для телевидения);

- соответствует теме, которая в настоящее время привлекает особое внимание в новостях или обществе.

Вооруженные этим объяснением принципов работы средств массовой коммуникации, мы можем понять, как случилось, что образ обуви Имельды Маркое был показан на домашних телеэкранах по всему земному шару. Часто предоставляя Корасон Акино возможность выступить в защиту ее дела, продюсеры программы "Nightline" давно подружились с этой "домохозяйкой", которая покончила с двадцатиоднолетним правлением Фердинанда Маркоса. И продюсеры "Nightline" были довольны. Вражда Акино/Маркос имела все элементы большой драмы - простая домохозяйка, продолжившая миссию убитого мужа, Бенигно Акино, боролась против коррумпированного и высокомерного правителя, утратившего связь со своей страной и весьма посредственно выглядевшего в общении с американскими средствами массовой коммуникации. В ночь падения правительства Маркоса съемочная бригада "Nightline" снимала толпы, собравшиеся вокруг бывшего дворца Фердинанда и Имельды Маркос, когда помощник Корасон Акино заметил их и пригласил съемочную группу внутрь на эксклюзивную экскурсию по частным апартаментам. Продвигаясь по дворцу, съемочная бригада "Nightline" снимала богатство и роскошь, неизвестные большинству людей. Однако тот образ, который искали, они увидели только тогда, когда достигли спальни. Ведущий "Nightline" Тед Коппел и продюсер Кайл Гибсон рассказывают об этом так:

- И там, в кладовой, мы увидели эти туфли. Тысячи и тысячи пар обуви. Стеллажи за стеллажами. Там были все стили - туфли-лодочки, туфли без задников, туфли с плоскими каблуками, туфли с острыми каблуками. Каждый стиль был представлен по крайней мере восемью парами в ряд, каждая пара другого цвета"12.

Приблизительно три тысячи пар обуви были идеальным образом для средств массовой коммуникации - исключительное право на него имела программа новостей ABC. Эта обувь была необычным случаем с известным человеком; визуально она неотразима, туфли эти вполне соответствуют актуальной теме "Nightline" о коррумпированности правления Маркоса. Хотя эта обувь - превосходный образ, отражающий коррупцию, мы вправе спросить: "Что же на самом деле мы узнали благодаря ей о коррупции на Филиппинах? Разве мы поняли что-нибудь из случившегося в этой стране, кроме того факта, что у первой леди было много туфель?".

Желание средств массовой коммуникации удовлетворять нашу жажду развлечений и возникающее в результате пристрастное отношение в освещении событий было ярко проиллюстрировано тем, как средства массовой коммуникации обошлись с "ненасильственными беспорядками" 1970 года в Остине, штат Техас, в которых участвовал один из нас (Э. А.). Напряжение между студентами Университета штата Техас и местной полицией все более нарастало после конфронтации во время несанкционированной студенческой демонстрации против вторжения американских войск в Кампучию. Но это был только пролог по сравнению с тем, что последовало. Через несколько дней, во время мирной демонстрации, четыре студента Кентского университета были убиты в столкновении с национальной гвардией штата Огайо. Чтобы выразить свой протест в связи с этим событием, студенты штата Техас запланировали грандиозное шествие в центр города Остин. Муниципалитет, опасаясь неприятностей, отказался дать разрешение на эту манифестацию. Разочарованные и разгневанные, студенты решили все равно провести свой марш. Ходили слухи о том, что сотни вооруженных громил и хулиганов направлялись в Остин с целью нападения на студентов. Циркуляция множества подобных слухов привела к тому, что были вызваны полицейские и рейнджеры штата Техас, получившие приказ предпринять жесткие силовые меры против любых нарушителей закона.

Ситуация выглядела несомненной прелюдией к экстремальному насилию. Почуяв захватывающий материал, команды охотников за новостями, работающие на крупные телевизионные сети, пришли в боевую готовность и ринулись в Остин. Однако вышло так, что чреватая взрывом ситуация в последний момент разрядилась: в ответ на запрос университетских руководителей и некоторых представителей полиции федеральный судья издал приказ о временном ограничении, лишивший город права приводить в действие постановление о запрете манифестации. Это событие - особенно из-за роли, сыгранной полицией, - в итоге вылилось не только в полное отсутствие насилия, но и породило подлинный взрыв доброжелательности и солидарности среди самых разных жителей общины. Двадцать тысяч студентов прошли по городу маршем, но они провели свою демонстрацию с настроением гармонии, согласия и дружбы. Некоторые из них предлагали полицейским прохладительные напитки; студенты и полиция обменивались дружественными приветствиями. Это было важное событие, поскольку оно происходило в атмосфере широко распространенного недоверия между студентами и полицией.

Весьма интересно, что национальные телевизионные сети полностью игнорировали этот вдохновляющий поворот событий. Если учесть, что в течение недели в город прибывали команды известных всей стране репортеров из разнообразных служб новостей, отсутствие освещения в прессе выглядело прямо-таки озадачивающим. Огорчающее объяснение дали местные психологи Филип Манн и Ира Иско: "Поскольку не было никакого насилия, команды средств массовой коммуникации покинули город, и не состоялось никакого общенационального освещения событий. Это комментарий, чей подспудный смысл к настоящему моменту печально очевиден"13.

Интересно отметить, что несколькими годами позже в том же самом городе освещалось куда шире событие более эффектное, но гораздо менее важное. Приблизительно пятьдесят членов Ку-Клукс-Клана организовали марш, их встретила примерно тысяча враждебно настроенных противников сегрегации. Бросали булыжники и бутылки, несколько человек получили незначительные порезы и ушибы. Это столкновение было показано в телевизионных новостях и опубликовано в качестве главного материала в газетах от океана до океана. Незначительный конфликт "ККК-и-городок" сочли явно более интересным, чем мирное выражение доброй воли.

Мораль обеих остинских историй проста: если вам нужен доступ к средствам массовой коммуникации, будьте занимательно-развлекательным.

Подобное освещение событий не дает сбалансированной или законченной картины происходящего в мире не потому, что люди, руководящие средствами массовой коммуникации, злонамеренны и обязательно стараются манипулировать нами, а просто потому, что они стремятся нас развлекать. И в этом стремлении развлечь нас они чрезмерно все упрощают и, следовательно, невольно влияют на наши представления о мире, в котором мы живем. Например, как мы отметили ранее, люди, которые смотрят телепередачи часто и подолгу, склонны считать, что в мире гораздо больше насилия, чем полагают те, кто редко смотрит телевизор.


Ценность развлекательного момента в новостях и урок новостей как драматического эффектного зрелища не ускользнули от внимания тех, кто намерен создавать новости, например, террористов. Рассмотрим Бейрутский кризис 1985 года с заложниками, когда около сорока ни в чем не повинных американских пассажиров реактивного самолета компании TWA удерживали в плену шиитские террористы. Телекамеры предложили зрителям круглосуточное освещение всех аспектов кризиса, как важных, так и незначительных. Там были пресс-конференции с террористами и с заложниками, интимные кадры, показывающие страдающие семьи, требования и контртребования, размахивание пистолетом, оскорбительные заявления, меню ленчей. Телекамеры фиксировали практически все, разве что не следовали за заложниками в туалет. Это драматическое зрелище завораживало.

Рекламодатели и те, кто занимается прямыми продажами, постоянно заново открывают для себя данное наблюдение: "новости - это развлечение". С появлением интерактивного кабельного телевидения, компьютерных информационных табло и мировой Web-сети некоторые производители, искренне гордящиеся своей продукцией, решили, что эти новые технологии предоставят им возможность выйти за рамки обычных тридцатисекундных рекламных передач и позволят дать потребителю реальную информацию. Они с сознанием выполненного долга подготовили большие базы данных, содержащие информацию о свойствах изделия, новых идеях по его применению, о том, что делать с типичными проблемами, и так далее - и все это только для того, чтобы обнаружить, что этой информацией никто не интересуется. Производители быстро поняли, что для эффективного использования новых компьютерных технологий их презентации должны быть интересными; поэтому они заменили информационные показы сориентированными на данную продукцию видеоиграми, конкурсами и кулинарными клубами потребителей*.

Учли силу страсти к развлечениям и в нью-йоркской компании Paragon Cable. Вместо того чтобы отключать от обслуживания тех, кто не оплачивает своевременно счета за пользование кабельным телевидением, Paragon заполняет все свои семьдесят семь каналов программами CSPAN. Как известно, C-SPAN передает, главным образом, не-отредактированные речи из залов заседаний сената и палаты представителей США наряду с другими общественными программами. Должностные лица этой компании кабельного телевидения сообщают, что в результате подобной стратегии сбор просроченных платежей резко вырос14. Очевидно, неинтересные новости смотреть мучительнее, чем вовсе не видеть никаких новостей.

* Кулинарные клубы (bake clubs) - клубы, где потребители обмениваются рецептами блюд с использованием того или иного фирменного продукта, участвуют в конкурсах, спонсируемых производителями пищевых продуктов, и могут получать купоны для покупки этих продуктов со скидками. - Прим перев.


Результатом подобной жажды развлечений являются новости, составленные из саундбайтов и "photo-op news"*, - монтаж коротких визуальных образов, рассчитанных на вкусы толпы. Любой случай и любая идея должны быть частью драматической истории, доста-точно обеспеченной визуальным рядом. Охотно освещаются те события, которые легко драматизировать и сделать наглядными, вроде ребенка, упавшего в заброшенный колодец. Более сложным проблемам, вроде подробностей новейшего плана здравоохранения, экономики или политики мирного урегулирования, уделяется мало внимания, если только их нельзя сделать конкретными и наглядными.

Желающие быть лидерами, будь они мирными демонстрантами, террористами, рекламодателями или кандидатами на должность президента, должны конкурировать в борьбе за внимание в этс^й развлекательной среде. Они это и делают, организуя трансляции отрежиссированных видеозаписей партийных съездов по выдвижению кандидатов в президенты; пользуясь броскими фразами, которые гарантированно должны попасть в вечерние новости, типа "Make ту day" ("Сделай мне этот день приятным"), "Just don't do it" ("Только не делай этого"), "Читайте по моим губам" или "Я буду бороться за вас"; участвуя в бесконечных мероприятиях, служащих поводами для фотосъемок, таких как, например, мемориальные торжества в память о вьетнамской войне; посещение ребенка, который болен СПИДом, или фабрики, где шьют флаги; встречи Арафата и израильского лидера, обменивающихся рукопожатием перед Белым домом15.

Освещение телевидением политической кампании все больше напоминает очередную серию популярной мыльной оперы, а не дискуссию о демократии и лидерстве. Мы регулярно узнаем о сексуальной жизни наших любимых героев мыльной оперы, о том, кто кого опережает в соревновании за любовь и деньги; знакомимся с самыми последними слухами и сплетнями о персонажах и с тем, какие у них семейные неприятности и перепалки, и точно так же мы склонны узнавать о сексуальных авантюрах политических кандидатов; о том, кто кого опережает в самом последнем опросе общественного мнения; какие самые свежие слухи и сплетни о кандидатах и что творится в лабиринтах внутрипартийных склок. В телевизионной мыльной опере наглядная картинка принимается в расчет чаще, чем сущность, - точно так же обстоит дело и в политической кампании. Детальный анализ бизнеса нашего любимого героя и финансовые дела его семьи были бы скучны. То же относится и к подробному анализу федерального бюджета. Однако тут имеется существенное различие: персонажи телевизионной мыльной оперы пользуются "игрушечными" деньгами*. Правительство же использует реальные деньги реальных налогоплательщиков.

* Photo-op (photo opportunity) news - новости к, соответственно, фото- и видеосюжеты, отражающие специальные акции высоких должностных или других известных лиц и организаций, которые предоставляют возможность (opportunity) журналистам поснимать их за тем или иным занятием (президент встречается с ветеранами; крупная компания организует благотворительный концерт и т. д.). - Прим. перев.


И в то время как мы все заглядывали в кладовку Имельды Мар-коса и таращились на ее туфли, что мы упустили? Во-первых, средства массовой коммуникации не сумели обеспечить подробное обсуждение коррупции на Филиппинах: насколько широко она была распространена? Как она начиналась? Как поддерживалось и охранялось ее существование? Какую роль, если таковая вообще имелась, играли в этой коррупции Соединенные Штаты? Такая дискуссия имела бы огромную ценность для развития американской политики по отношению к Филиппинам. Вместо этого политические события на Филиппинах были сведены до сюжета, напоминающего о "спагетти"-вестернах или эпизодах из сериала "A Team"*, - плохие люди захватывают город; честная гражданка с помощью соседей очищает город и восстанавливает справедливость. Во-вторых, во всех интервью и photo-op'ax мы никогда не слышали объяснения Имельды Маркое о том, почему та обувь оказалась у нее в кладовке. По утверждению Джерри Спенса, адвоката, защищавшего Имельду Маркое в уголовном судебном процессе по обвинению ее в мошенничестве и рэкете, госпожа Маркое сообщила ему, что у нее было так много обуви, поскольку на Филиппинах находится множество обувных фабрик16. Как первая леди, она ежегодно получала в подарок сотни пар обуви от компаний, желавших заявить, что их туфли носит сама Имельда Маркое. Большинство туфель были бесполезными, потому что не подходили по размеру, но она все равно хранила их в той кладовке. Конечно, это объяснение могло быть своекорыстным. (Интересно, почему она не раздавала ненужную обувь благотворительным учреждениям?) Независимо от того, в чем же заключается истина, она гораздо сложнее кладовки, заполненной туфлями. Любой человек, обвиненный в проступке или правонарушении, имеет право изложить свою версию событий; как граждане демократической страны, мы имеем право выслушать обе стороны, чтобы выработать информированное мнение. Можно добавить, что в ходе судебного процесса Имельда Маркое была оправдана по всем пунктам обвинения.

Стоит задаться вопросом о том, станут ли люди вообще смотреть телевизор, если телевизионные рекламодатели и политические деятели заменят все поверхностные тридцатисекундные клипы объявлениями, содержащими только полезную информацию. Интересно также, что бы случилось с рейтингами, если бы текущую массу завлекательных визуальных образов, часто несущих с собой искажения, которые преподносятся сейчас в программах новостей, журналисты заменили глубоким освещением важных, но, возможно, скучных проблем. Рекламодатели, политические деятели и журналисты привыкли в передаче своих сообщений полагаться на завлекательные образы и саундбайты, - практика, искажающая и упрощающая реальность путем устранения всего, кроме наиболее развлекательной информации. В конечном счете наше явно ненасытное стремление к развлечениям может преуспеть там, где когда-то потерпели неудачу Гитлер и "Правда".

* Р1ау money - наборы бумажных карточек различного денежного номинала, используемых в ряде настольных игр ("Монополия" и т. п.). - Прим. перев.

** Spaghetti-westerns - второсортные вестерны 40-60-х годов с очень примитивным стандартным сюжетом: плохие парни появляются в прекрасном городке, творят преступления (грабят банк, убивают лучшего жителя и т. п.). а горожане не могут дать им отпор. Тут появляется хороший парень (обычно с другом), который наводит порядок, и добро торжествует. Именно в таких фильмах часто снимался в свое время Рональд Рейган, что, судя по всему, отложило отпечаток на его президентской политике, особенно в отношении СССР. "A Team" - сериал 80-х годов с некоторым усовершенствованием данного сюжета: роль целой команды хороших парней там играли ветераны вьетнамской войны, чье положение осложнялось постоянным преследованием со стороны правительства США за несовершенные преступления. - Прим. перев.




О НЕЭФФЕКТИВНОСТИ ИНФОРМАЦИОННЫХ КАМПАНИЙ

Предположим, вы унаследовали контрольный пакет акций телекомпании. Это бесценная возможность повлиять на общественное мнение по важным вопросам. Скажем, вы - энтузиаст государственного здравоохранения и хотели бы убедить других согласиться с вами. Прочитав о тактиках убеждения, описанных в этой книге, вы знаете, как это делать, и руководите мощным средством коммуникации. Как вы приступите к делу?

Это просто: вы выбираете постоянное место в сетке вещания после высокоинтеллектуальной передачи (чтобы гарантировать, что это будут смотреть хорошо осведомленные люди) и, соответственно, представляете двухстороннюю аргументацию (потому что на хорошо осведомленных людей лучше всего действует именно двухсторонняя аргументация). Вы выстраиваете свои доказательства таким образом, что данные в пользу государственного страхования здоровья окажутся более сильными и появятся первыми (чтобы быть свежими в мнении зрителя). Вы описываете тяжелое положение бедных, что они чаще болеют и раньше умирают из-за отсутствия доступного медицинского обслуживания. Вы формулируете потребность в государственном здравоохранении с точки зрения личной потери для зрителя - ныне существующая частичная система дорога и ведет к росту налогов. Вы используете яркие личные примеры знакомых вам людей. Вы обсуждаете эти события так, чтобы возбудить серьезные опасения, и в то же время предлагаете конкретный план действий, поскольку такая комбинация вызывает самое серьезное изменение мнения и заставляет большинство людей действовать. Вы приводите некоторые аргументы против вашей позиции и предлагаете мощное опровержение этих аргументов. Вы делаете так, чтобы ведущий вашей передачи был заслуживающим доверия экспертом и чрезвычайно привлекательным человеком. Вы максимально усиливаете свою аргументацию, чтобы несоответствие между ней и первоначальной позицией аудитории оказалось наибольшим. А затем вы садитесь, расслабляетесь и ждете, когда мнения начнут изменяться.

Однако не так все просто. Вообразите типичную зрительницу: скажем, ей сорок пять лет, она из среднего класса, агент по торговле недвижимостью, убеждена, что правительство чересчур сильно вмешивается в частную жизнь граждан. Она полагает, что любая форма социального законодательства подрывает дух индивидуальности, который, как она думает, является сущностью демократии. Она наталкивается на вашу программу во время поиска вечернего развлечения. Она начинает слушать вашу аргументацию в пользу бесплатного здравоохранения. Слушая, она становится слегка менее уверенной в своих первоначальных убеждениях. Она уже не так уверена, что правительство не должно вмешиваться в вопросы охраны здоровья. Что она делает?

Если она похожа на субъектов эксперимента, проведенного Лэн-сом Кэноном, то взяла дистанционный переключатель, сменила канал и начала смотреть "Wheel of Fortune"*. Кэнон выяснил, что если у человека ослабевает уверенность, он менее склонен слушать аргументы против своих верований1. Таким образом, именно те люди, которых вы больше всего хотите убедить и чье мнение вам легче всего было бы изменить, скорее всего не пожелают подвергаться воздействию информации, предназначенной для этой цели.

Информационные кампании нередко оказываются не в состоянии изменить аттитюды, этот факт из сферы убеждающих усилий был отмечен Гербертом Хаймэном и Полом Шитсли еще в 1947 году2. Объясняя частые неудачи информационных кампаний, Хаймэн и Шитсли обращали внимание на то, что люди склонны получать информацию, главным образом, о том, что их интересует, и склонны избегать информации, не соответствующей их верованиям. Как только человек обнаруживает, что ему не удается избежать воздействия неинтересной и неприятной информации, обычной реакцией является искажение и иное толкование данной информации, таким образом, игнорируется ее значение для обновления верований и аттитюдов.

Несмотря на эти очевидные психологические барьеры, попытки повлиять на аттитюды и изменить поведение путем предоставления разумной, обоснованной информации - будь это массовая рассылка писем главного врача США об эпидемии СПИДа, информация в начале телефонной книги о том, что делать в кризисных ситуациях и куда обращаться, политико-информационные передачи Росса Перо или наш гипотетический документальный фильм о государственном страховании здоровья - распространены по-прежнему, как и раньше. В той мере, в какой подобные кампании не будут учитывать нашу склонность подвергаться воздействию информации избирательно и систематически искажать сообщения, противоречащие нашим взглядам, они, скорее всего, обречены на неудачу.

* "Колесо Фортуны" -шоу, российским аналогом которого является "Поле чудес". - Прим. ред.


Следует ли вам смириться с тем, что вы доведете свою информацию лишь до сведения аудитории, состоящей из зрителей, уже поддерживающих государственное страхование здоровья? Вполне возможно - если вы настаиваете на передаче в эфир серьезного документального фильма, посвященного данной проблеме. Однако, обдумав альтернативы, можно решиться на другой подход.

Вы созываете совещание руководителей вашей телесети. Директору программ поручено заказать несколько сценариев, изображающих в ярких красках тяжелое положение семей, которые разорились из-за больших расходов на лечение серьезных заболеваний. Вы отдаете распоряжение отделу новостей подготовить интересные сюжеты об успехах государственного страхования здоровья в других странах. Наконец, вы снабжаете ведущего ночного ток-шоу парой шуток о неумелом, но богатом докторе.

Хотя ни одна из этих коммуникаций не может состязаться с документальным фильмом с точки зрения объема информации, их совокупное воздействие может оказаться более существенным. Вкрапленные в драматические истории или сюжеты новостей, они не обязательно получат ярлык доказательств в пользу государственного страхования здоровья; они выглядят безобидно, но смысл их ясен. Поскольку они не кажутся явными попытками убеждения, то не вызовут серьезного сопротивления, сдерживая формирование контрдоводов, отвлекая аудиторию. Очень важно, что люди, скорее всего, будут смотреть их, не переключая каналы.

Использование развлекательных программ для распространения той или иной точки зрения принесло успех, позволив добиться высоких рейтингов и изменить аттитюды и поведение людей3. Например, Harvard Alcohol Project (Гарвардский антиалкогольный проект) убедил телевизионных продюсеров включить "назначенных водителей** в сценарии тридцати пяти серий различных телесериалов, демонстрировавшихся в период прайм-тайма в сезоне 1989-1990 годов, как средство предложить эту альтернативу выпивке с последующим управлением машиной в нетрезвом состоянии. Дальнейшие исследования показали увеличение использования назначенных водителей в результате показа этих сериалов.

Неужели, однако, мы должны отказаться от средств массовой коммуникации как способа передачи критической информации и мириться с программами, поставляющими лишь тривиальные развлечения? Си Шнейдер думает именно так, особенно когда речь идет о детях. Шнейдер создал для детей свыше тысячи роликов, рекламирующих более четырех сотен изделий, включая такие "светила", как кукла Барби, Chatty Cathy** и Agent Zero М***. В 50-60 годах он также участвовал в создании детских мультсериалов, вроде "Matty's Funday Funnies"**** и "Beany and Cecil"*****, финансировавшихся компанией Mattel, производителем игрушек. Шнейдер предлагает следующее оправдание положению, сложившемуся в детском телевидении:

"Дело в том, что коммерческие сети и станции много раз вновь и вновь пробовали показывать более качественные шоу и более содержательные программы. Чаще всего они не привлекали большую аудиторию, и следовательно, экономически они невыгодны. Такого рода программ существует ровно столько, сколько телевидение готово финансово поддерживать"4.

* "Назначенные водители" - социальная программа, разработанная в США для предотвращения вождения в нетрезвом состоянии. Суть ее в том, что каждая компания друзей, собирающаяся посидеть в баре, предварительно назначает кого-то из своего состава - по очереди или по жребию - на роль трезвого водителя, которому запрещается употреблять алкоголь и который потом развозит остальных по домам. Идея оказалась удачной и привилась, а некоторые бары ее специально пропагандируют. - Прим. перев.

** Популярная в 1960-х кукла, одна из первых, которая двигала губами и говорила, - Прим. перев.

*** Детский мультсериал 1950-х. - Прим. перев.

**** Детская телепередача 1950-х, в основном с использованием анимации. - Прим. перев. ***** Детский мультсериал конца 1950-х-начала 1960-х годов про приключения мальчика Би-ни и морского змея Сесила. - Прим. перев.


Хотя использовать средства массовой коммуникации для передачи информации сложно, это возможно. Информационные кампании могут быть успешными, если они следуют трем простым правилам: - делайте программу занимательно-интересной и/или развлекательной (принцип, на который мы обратили внимание в предыдущей главе);

- не нападайте прямо на аттитюды и верования зрителя;

- применяйте описанные в этой книге тактики, чтобы сделать программу убедительной5.

Например, во время Второй мировой войны радиопрограмма, которую вела певица Кейт Смит, добилась серьезных успехов в укреплении приверженности американцев военным усилиям и в продаже облигаций военного займа на сумму 39 миллионов долларов6. В 1965 году телекомпания CBS, стремясь поощрить безопасное вождение автомобиля, выпустила в эфир программу "The National Drivers' Test" ("Госэкзамен для водителей"), увлекательное шоу, в котором водители отвечали на вопросы викторины о том, как следует поступать в той или иной дорожной ситуации. Это шоу смотрели 30 миллионов американцев, полтора миллиона из них обратились к CBS с письменными просьбами предоставить дополнительную информацию7. Обе эти программы следовали вышеперечисленным правилам.

Общественное телевидение* предприняло прямо-таки огромные усилия, чтобы применить средства массовой коммуникации для информирования и обучения с помощью таких программ, как "Sesame Street" ("Улица Сезам"), нацеленная на повышение учебной успеваемости, и "Mister Rogers' Neighborhood" ("Соседи мистера Роджерса"), посвященная развитию позитивных социальных отношений. Логика этих попыток ясна: к тому моменту, когда типичный американский ребенок заканчивает среднюю школу, он проводит больше времени перед телевизором (17 тысяч часов), чем в классной комнате (11 тысяч часов).

Эти усилия выглядят многообещающими8. "Улица Сезам" находится в эфире с 1969 года, ее еженедельно смотрят примерно до половины всех дошкольников Америки. Она выводит в главных ролях привлекательную компанию действующих лиц - Берту и Эрни, Эл-мо, Большую Птицу и Оскара-Ворчуна - и показывает серии динамичных, завораживающих сюжетов, обучающих таким навыкам, как счет, умение узнавать буквы и числа, а также обогащающих словарный запас. Ранее проведенные исследования программы показали, что дошкольники, которые смотрели "Улицу Сезам", демонстрируют существенные достижения в тестах на развитие, замеряющих знание букв и чисел, и в тестах, замеряющих навыки сравнения, сортировки и классификации. Однако в бочке меда есть ложка дегтя: в естественной обстановке не все дети смотрят "Улицу Сезам", особенно это относится к детям из неблагополучных бедных семей (первоначально передача предназначалась именно для этой аудитории). Тем не менее данную проблему можно решить, если дома поощряется просмотр этого телешоу. Существуют также чрезвычайно успешные программы раннего воздействия типа "Head Start"*.

* Public television - телесети и телестанции, финансируемые федеральным правительством или правительствами штатов и муниципалитетами, с меньшим количеством рекламы или совсем без таковой и с большим количеством серьезных и образовательных программ. - Прим. перев.


Положительные результаты были получены и для телепередач типа "Соседи мистера Роджерса". В этом шоу Фред Роджерс создает приятную атмосферу, в которой дети открывают для себя, как растут растения или как делаются чипсы из мексиканских тортильяс**, узнают, что каждый человек (включая и их самих) является особенным, и отправляются на троллейбусе в "страну фантазии", где с помощью воображения изучают социальный мир. Исследования показывают, что дети, которые смотрят подобные программы регулярно, с большей степенью вероятности станут альтруистами, склонными к сотрудничеству со своими сверстниками, а также будут принимать участие в других формах социально полезного поведения. Вопреки мнению Си Шнейдера, телевидение, похоже, способно предлагать высококачественные шоу, информирующие и обучающие зрителя; мы можем обучать развлекая.

Хотя "обучение с помощью развлечения" является похвальной целью (особенно в отношении наших детей), такое часто легче сказать, чем сделать. Это особенно справедливо для тех случаев, когда речь идет о "взрослых" проблемах, сложных, быстро развивающихся и требующих сообщения усложненной и подробной информации. В таких случаях бывает трудно или невозможно передать необходимую информацию ярко, драматично, интересно и воплотить ее в лицах.

Роберт Энтман доказывает, что хотя за последние двадцать лет возможности получать все большее количество информации о политических делах поразительно увеличились, интерес американцев к политике за этот период не только не вырос, но, возможно, даже снизился9. Публика, пресса и политические лидеры как бы попали в спираль, ведущую вниз. Сложная информация требует заинтересованной, информированной и понимающей публики. Не имея образованной аудитории, журналисты и лидеры вынуждены упрощать свои сообщения и "упаковывать" их как "развлечение", таким образом, еще более снижая познания и искушенность публики в целом. Результатом может оказаться демократия без граждан, как выразился Энтман в названии своей книги. Многие из нас сокрушаются по поводу нереалистичного мира рисованной анимации, который наши дети ежедневно видят на телеэкране, и требуют дополнительной образовательной духовной пищи. Мы рискнули бы утверждать, что по отношению к самим нам, взрослым, следует заявлять те же жалобы и те же требования.

* Head Start (рывок вперед на старте, хорошее начало) - программа дошкольной общеобразовательной подготовки для детей, обладающих меньшими возможностями по сравнению со сверстниками (представителей нацменьшинств, бедных слоев населения и т. п.). Оценку этой программы см.: Росс Л., Нисбетт Р. Человек и ситуация: Уроки социальной психологии. М.: Аспект Пресс, 1999. С. 65-66, 336, 360-362. - Прим. перев.

** Плоские маисовые (кукурузные) лепешки, заменяющие в Мексике хлеб. - Прим. перев.





СУБЛИМИНАЛЬНАЯ* МАГИЯ: КТО КОГО ПРЕЛЬЩАЕТ?

Вообразите, что сейчас 1950-е годы и вы отправляетесь смотреть Picnic ("Пикник"), один из самых популярных фильмов того времени. Однако кинотеатр, расположенный в Форт Ли, Нью-Джерси, не похож на те, в которых вы бывали раньше. Втайне от вас кинопроекторы оборудованы специальным устройством, способным выстреливать на киноэкран короткие фразы на такой бешеной скорости, что вы не успеваете осознать, было ли вообще какое-то послание. Во время фильма вы наклоняетесь к своему спутнику и шепчете: "Ну и дела, я бы съел бадью поп-корна и выпил кока-колы прямо сейчас". На что он отвечает: "Ты в кино всегда голодный и мучаешься от жажды, тсс". Но через несколько минут он говорит: "Знаешь, кока-кола и поп-корн могли бы быть неплохой идеей".

* Сублиминальный (subliminal) - подпороговый, т. е. находящийся ниже порога осознания, осознанного восприятии; характеристика стимулов, недостаточно сильных для осознанного восприятия, но которые, несмотря на это, предположительно могут - иногда и в чем-то - влиять на поведение. - Прим. перев.


Чуть позже выясняется, что в тот день в кинотеатре вы с другом были не единственными жаждущими поп-корна и кока-колы. Далеко не единственными. Согласно сообщениям в газетах и журналах, Джеймс Викэри (James Vicary), специалист по рекламе, тайно вмонтировал фразы "Ешь поп-корн" и "Пей кока-колу", появлявшиеся на экране на 1/3000 секунды. Он утверждал, что это увеличило продажи кока-колы на 18,1% и поп-корна - на 57,7%. Прочитав эти газеты, большинство людей были оскорблены и испуганы. В самом деле, это - жуткий мир, если рекламодатели могут применять такую дьявольскую технику, чтобы обойти наш сознательный интеллект и подавать сублиминальные команды непосредственно в наше подсознание. Под сублиминалъным мы подразумеваем послание настолько слабое, неясное или быстрое, что оно оказывается транслируемым ниже порога осознания.

В статье 1957 года для Saturday Review, озаглавленной "Запятнанное подсознание", Норман Казинс уловил эти чувства, размышляя над истинным значением подобного изобретения. Как он выразился, "если этот механизм годится, чтобы навязать поп-корн, почему это не могут быть политические деятели или что-нибудь еще?*1. Он задавался вопросом о характере тех, кто придумал такой прибор, чтобы "ворваться в самые глубокие и наиболее личные уголки человеческого сознания и оставить там всяческие каракули". Казинс пришел к выводу, что лучше всего "взять этот механизм и все, с ним связанное, и заложить в сердцевину ядерной бомбы, подготовленной для испытаний".

Казинс был не одинок в своем беспокойстве об использовании подсознательных методов. В серии из четырех книг-бестселлеров Уил-сон Брайан Ки привлек внимание нации к возможности широкого применения сублиминальных методов2. Ки доказывает, что подобные техники не ограничиваются телевидением и кино. Умело скрытые послания, нацеленные на то, чтобы вызвать сексуальное возбуждение, нередко внедрены в рисунки и фотографии печатных рекламных объявлений. Его озабоченность использованием сублиминального убеждения ясна: "Каждый человек, читающий эту книгу, был жертвой и подвергался манипулированию при помощи сублиминальных стимулов, которые бесчисленные торгаши от коммуникации нацеливают на бессознательную сферу его психики. Эти методы широко применяются средствами массовой коммуникации, рекламными агентствами и агентствами по связям с общественностью, промышленными и торговыми корпорациями, да самим и федеральным правительством"3.

Сублиминальная реклама была запрещена в Австралии и Англии. В Соединенных Штатах Федеральная комиссия по коммуникациям (Federal Communications Commission) постановила, что использование сублиминальных посланий может закончиться потерей лицензии на вещание. Национальная ассоциация теле- и радиовещателей (The National Association of Broadcasters) запретила использование сублиминальной рекламы своим членам. Судья штата Невада издал постановление, согласно которому сублиминальные послания не подпадают под защиту свободы слова Первой поправкой конституции США. Во многих отношениях негодование, связанное с сублиминальным влиянием, отразило то, чего многие из нас больше всего боятся в убеждении вообще: убеждение - таинственная сила, которой невозможно сопротивляться.


Широкое освещение в печати и правительственные постановления, тем не менее, не положили конец попыткам применения суб-лиминальных методов влияния. Эти методы, наоборот, распространились на продукцию, предназначенную для самопомощи. Сегодня потребителю достаточно посетить местный книжный магазин или Интернет-магазин, чтобы обнаружить обширный выбор сублиминальных аудио- и видеозаписей, созданных для осуществления таких полезных целей, как повышение чувства собственного достоинства, улучшение памяти, снижение веса, контроль гнева и несдержанности, усиление сексуальных реакций и преодоление травмы, вызванной сексуальным насилием. В поисках самоусовершенствования и здоровья американские потребители ежегодно тратили более 50 миллионов долларов на сублиминальные аудио- и видеозаписи, предназначенные для терапевтических целей4. Согласно заявлению одного изготовителя, эти записи работают, потому что сублиминальные послания обходят сознательный уровень психики и запечатлеваются непосредственно на подсознательном уровне, где они создают базис того образа жизни, который требуется потребителю.

Продолжаются и обвинения в нечестном, зловещем использовании сублиминального убеждения. Утверждали, что рок-группы типа "Led Zeppelin" вставляли записанные в обратном порядке послания" призывающие слушателей поклоняться Сатане. Летом 1990 года рок-группа "Judas Priest" попала под суд по обвинению в том, что якобы в записи одной из их песен содержалась сублиминальная вставка "сделай это*. Это послание якобы вызвало самоубийства двух молодых фанатичных любителей музыки этой группы, Рея Белкнапа и Джеймса Вэнса.

Во время американских президентских выборов 2000 года заявления о злоупотреблении сублиминальным влиянием вновь всплыли на поверхность. На сей раз в рекламе, оплаченной Республиканским Национальным комитетом, на одну тридцатую долю секунды появилось слово rats (крысы). На супралиминальном* уровне содержание этой рекламы состояло из критики плана Ала Гора ввести рекомендации по освещению событий в прессе; при этом утверждалось, будто в итоге работа средств массовой коммуникации будет контролироваться бюрократами (bureaucrats). Предполагалось, что сублиминальные rats подкрепили это послание сравнением Гора и демократов с грызунами**.

При столь широком освещении в печати, участии правительства и потраченных долларах удивительно, насколько мало общественного внимания было уделено самому основному вопросу: действительно ли сублиминальное влияние эффективно?

Последние несколько лет мы собирали опубликованные работы о суб-лиминальных процессах и нашли более 150 статей из средств массовой коммуникации и более 200 академических статей по данной теме (стопка высотой почти 2 фута)5. Что показывает это собрание статей?

* Супралиминальный (suprahminal) - надпороговый, т. е. находящийся выше порога восприятия, доступный сознательному восприятию. - Прим. перев. ** См. гл. 1, прим. перев. стр. 21 - Прим. перев.


Во-первых, существуют некоторые данные о сублиминальном восприятии - минимальной обработке информации за рамками осознанного восприятия. Один из лучших примеров подобного восприятия - феномен вечеринки с коктейлями. Предположим, вы присутствуете на такой вечеринке и слушаете то, что говорит ваш друг, игнорируя другой второстепенный шум. Кто-то сзади называет ваше имя. Ваши уши "встают торчком", и вы начинаете обращать внимание на того, кто произнес ваше имя, хотя несколькими минутами ранее вы, возможно, и не предполагали, что этот человек находится в комнате. Такой эффект указывает, что вы проводите некоторую обработку информации вне осознанного восприятия. Исследования в основном показывают, что бессознательные процессы ограничены сравнительно незначительными когнитивными действиями6.

Во-вторых, ни в одной из этих статей нет явных доказательств в поддержку утверждения о том, будто сублиминальные послания влияют на поведение. Другими словами, ни одно научное исследование не продемонстрировало окончательно и убедительно мотивационные и поведенческие эффекты, подобные тем, на которые претендуют защитники сублиминального обольщения*. В ходе многих исследований не удалось обнаружить эффектов влияния, вызванных сублиминальной стимуляцией. Те немногие исследования, которые действительно показывают хоть какой-то эффект, часто или не поддаются воспроизведению7, или роковым образом разбиваются о методологические основания. Например, в ходе подобных исследований не делались такие вещи, как включение контрольной группы, применение двойной слепой процедуры для исключения эффектов ожидания и обеспечение гарантий того, что стимулы действительно были представлены в сублими-нальном виде. С другой стороны, эти исследования нередко осуществляются с применением таких сомнительных методов, как выборочное представление положительных результатов в ущерб отрицательным, использование ненадежных критериев и описания внутренне противоречивых результатов как последовательных и непротиворечивых. Другие рецензенты этой литературы пришли к такому же заключению. Когнитивный психолог Тимоти Мур выразился так: "Не существует никаких эмпирических задокументированных свидетельств, подтверждающих наличие сильных сублиминальных эффектов вроде стимулирования специфических видов поведения или изменения мотивации. Более того, подобный взгляд противоречит значительному количеству исследований и несовместим с экспериментально обоснованными концепциями обработки информации, научения и мотивации"8. Как говорит Джек Хаберстрох студентам и практикующим рекламистам: "Это работает? Нет, не работает. Количество научных исследований, указывающих, что сублиминальная реклама не работает, просто подавляюще велико"9.

* Описание одного из немногих экспериментов, строго доказывающих влияние сублиминальных посланий на эмоциональное восприятие нейтрального объекта см.: Аронсон Э., Уилсон Т., Акерт Р., Социальная психология. СПб: прайм-Еврознак, 2001. С. 235-236. - Прим. ред.


Давайте рассмотрим часть этих доказательств. После того как появились сообщения об исследовании Викэри с использованием фраз "Ешь поп-корн / Пей кока-колу", было множество попыток подтвердить его результаты. Например, в ходе одного исследования, проводившегося Canadian Broadcasting Corporation в 1958 году, во время популярной воскресной вечерней передачи под названием "Close-Up" ("Крупным планом") 352 раза транслировалось на очень быстрой сублиминальной скорости послание "Звони сейчас"10. Количество телефонных звонков за этот период ничуть не увеличилось. Когда зрителей попросили угадать содержание этого послания, они прислали почти 500 писем, ни в одном из которых не было правильного ответа. Но почти половина ответивших утверждала, что во время программы им хотелось есть или пить. Очевидно, что они предположили (неправильно), будто послание имело своей целью заставить их есть или пить. Этот пример показывает не только то, что люди хотят верить в действенность данного феномена; он также демонстрирует силу ожиданий, созданных "экспериментом в кинозале" Викэри.

Сейчас накапливаются данные, дающие хорошее объяснение того, почему результаты, якобы полученные, по утверждению Викэри, в его эксперименте с фразами "Ешь поп-корн / Пей кока-колу", не были достигнуты другими исследователями: этот эксперимент, скорее всего, никогда не проводился, и лучше всего его можно описать как мистификацию с целью саморекламы. Позвольте объяснить. Претензии Викэри немедленно привлекли внимание рекламодателей, правительственных должностных лиц и исследователей, которые потребовали деталей этого эксперимента. Выполняя эти требования, Викэри организует демонстрации своей машины. Иногда возникали технические трудности, мешавшие привести механизм в действие. Когда машина работала, аудитория не ощущала никакого непреодолимого влечения исполнять сублиминальные команды. В 1958 году Advertising Research Foundation (Фонд исследований рекламы) оказал на Викэри давление с целью заставить его полностью опубликовать свои данные и подробное описание процедур. Викэри так никогда этого и не сделал, и на сегодняшний день лучшие описания его работы появляются в журналах типа Senior Scholastic, предназначенных, в основном, для чтения старшеклассниками. Под давлением накопившихся отрицательных свидетельств Джеймс Викэри в 1962 году наконец посетовал, что плохо справился с проблемой сублиминального. Он заявил: "Хуже выбора времени для публикации, однако, был тот факт, что мы не провели никаких исследований, помимо тех, что были необходимы для регистрации патента. У меня была лишь небольшая доля в компании и незначительное количество данных - слишком незначительное, чтобы быть существенно важным. И то, что мы имели, наверное, не должно было использоваться для публичных заявлений"11. Это не напоминает подтверждение исследования, которое предположительно длилось шесть недель и в котором участвовали тысячи испытуемых, как утверждал Викэри.

Стюарт Роджерс приводит дополнительные доказательства того, что "эксперимент" Викэри был мистификацией12. Будучи в то время студентом-психологом в Университете Хофстра (Hofstra University) в Нью-Йорке, Роджерс подумал, что доклад о притязаниях Викэри был бы интересной темой для семестровой письменной работы. Поэтому он проехал до близко расположенного городка Форт Ли, Нью-Джерси, чтобы поговорить с теми, кто проводил это исследование. Он обнаружил, что провинциальный кинотеатр был очень маленьким - слишком маленьким, чтобы принять эксперимент с участием почти 50 тысяч зрителей за шесть недель. Когда он спросил менеджера кинотеатра об исследовании, тот заявил, что никаких подобных экспериментов в его кинотеатре никогда не проводилось. Стюарт Роджерс сейчас является профессором маркетинга, специализирующимся в области связи с общественностью. Он считает авантюру с фразами "Ешь поп-корн / пей кока-колу* рекламным жульничеством, предназначенным повысить число клиентов маркетингового консультационного бизнеса Викэри.

А как быть с доказательствами эффективности подсознательного обольщения, которые приводит Ки? В большинстве исследований, о которых он сообщает, отсутствует контрольная или сравнительная группа. Вывод, что 62% всех испытуемых ощущали сексуальное влечение, романтические настроения или удовольствие, когда они ви дели рекламу джина со словом секс, предположительно вписанном в кубики льда, не сообщает нам ничего об эффективности "сексуального" имплантанта. Что бы случилось, если слово секс было удалено из кубиков? Возможно, 62% испытуемых по-прежнему чувствовали бы себя сексуальными, романтичными или испытывающими удовольствие. Возможно, эти чувства возникли бы либо у меньшего, либо у большего количества людей. Без подобного сравнения мы просто этого не знаем. Проводились, тем не менее, контролируемые эксперименты, где испытуемым показывали те же самые печатные рекламные объявления - как с вкрапленным сублиминальным посланием, так и без него. Эти эксперименты, в ходе которых привлекались все виды изделий, от пива, фотоаппаратов до плиток шоколада "Hershey", - не помогли обнаружить доказательств предположений Ки относительно сублиминального обольщения13.

Не беспокойтесь и насчет тех записанных в обратном порядке посланий в рок-музыке. Хотя есть доказательства, что некоторые рок-группы поместили в своих альбомах записанные в обратном порядке фразы (главным образом, в виде шутки и с целью воспользоваться помешательством на сублиминальном для продажи большего количества кассет и дисков), исследования убедительно продемонстрировали, что такие послания никак не влияют на человеческое поведение. Например, в ряде удачных экспериментов Джон Боки и Дон Рид проигрывали записи с такими обратными посланиями студентам колледжа14. Они выяснили, что испытуемые не смогли (1) указать, было ли такое послание утверждением или вопросом, (2) констатировать, были ли два проигранных в обратном порядке предложения одинаковыми по значению, и (3) правильно определить, было ли воспроизведено в обратном порядке значащее или бессмысленное утверждение. В ходе другого исследования Воки и Рид обнаружили, что испытуемые не могут выделить высказывания типа "Иисус любит меня, это я знаю", проигранные в обратном порядке, ни в одной из пяти жанровых категорий: детских стихах, христианской, сатанинской, порнографической и рекламной.

Чтобы еще раз проиллюстрировать неэффективность сублими-нальных посланий и показать силу ожиданий и надежд, мы с Джеем Эшкенази и Энтони Гринвальдом провели изучение продающихся повсюду аудиозаписей с сублиминальными посланиями, предназначенными либо для повышения самооценки, либо для улучшения памяти15. Оба типа записей на супралиминальном уровне имели одинаковое содержание - различные произведения классической музыки. Однако они отличались по сублиминальному содержанию. Согласно утверждениям изготовителей, записи для повышения самооценки содержали такие сублиминальные послания, как: "Я высоко ценю себя, и у меня высокое чувство собственного достоинства". Запись для улучшения памяти содержала такие сублиминальные послания, как: "Моя способность помнить и вспоминать растет с каждым днем".

Пользуясь афишами и объявлениями в местных газетах, мы набрали добровольцев, заинтересованных ценностью и потенциалом субли-минальных терапий самопомощи (и, вероятно, похожих на тех, кто скорее всего и покупает подобные записи). В первый день исследования мы попросили наших добровольцев заполнить различные анкеты, позволяющие измерить самооценку и память. Затем они получили свою суб-лиминальную запись, но с интересной особенностью. На половине кассет были заменены наклейки, чтобы некоторые из испытуемых получили запись для улучшения памяти, но думали, что она предназначена для повышения самооценки, в то время как другие испытуемые получили запись для повышения самооценки, но думали, что она предназначена для улучшения памяти. (Конечно, вторая половина субъектов эксперимента получила кассеты с правильными наклейками.)

Добровольцы забрали кассеты домой и слушали их каждый день в течение пяти недель (период, предложенный изготовителем для максимальной эффективности). Через пять недель они возвратились в лабораторию и еще раз заполнили анкеты по измерению самооценки и памяти; их также попросили указать, верят ли они, что записи были эффективны. Результаты: сублиминальные записи никак не повлияли (не улучшили, не ослабили) ни на самооценку, ни на память. Но у наших добровольцев было другое впечатление. Субъекты эксперимента, считавшие, что слушают запись, повышающую самооценку (независимо от того, слушали они ее на самом деле или нет), были склонны пребывать в уверенности, что их самооценка повысилась, а те, кто думал, что слушает запись, улучшающую память (независимо от того, слушали они ее или нет), были склонны верить, что их память улучшилась. Короче говоря, сублиминальные записи ничего не сделали ни для повышения самооценки, ни для улучшения способностей памяти, но нашим испытуемым они показались действенными. Мы отразили это в названии статьи: "То, чего вы ожидаете, - это то, во что вы верите (но не обязательно то, что вы получаете)".

Наши результаты - не счастливая случайность и не очковтирательство. Мы повторили первоначальное исследование на двух отдельных случайных выборках, используя разные записи, но так и не обнаружили обещанного изготовителем влияния сублиминальных посланий на поведение16. Кроме того, нам известно еще о шести дополнительных независимых испытаниях сублиминальных записей для самопомощи17. Ни в одном из всех этих девяти исследований не удалось подкрепить доказательствами претензии изготовителя на эффективность сублиминальной терапии - что побудило и Национальную Академию Наук США, и Британскую Психологическую Ассоциацию прийти к заключению об отсутствии какой-либо терапевтической ценности сублиминальных записей для самопомощи18.

История дискуссии о сублиминальном воздействии дает нам много уроков на тему убеждения - но не сублиминального. Несмотря на утверждения в книгах, газетах и на обложках кассет с сублими-нальными записями для самопомощи, сублиминальные техники влияния не продемонстрировали своей эффективности. Конечно, как и с любым научным явлением, может быть, когда-нибудь, так или иначе, кто-нибудь создаст такую сублиминальную технику, которая будет работать, так же как однажды химик может найти способ превращения свинца в золото. Действительно, некоторые исследователи продолжают выдвигать новые утверждения о силе сублиминального воздействия19. В то же самое время существует множество других типов эффективных тактик убеждения (вроде описанных в этой книге), обоснованно требующих более пристального внимания, чем сублими-нальное убеждение.

Если сублиминальные послания настолько неэффективны, почему вера в их мощь так широко распространена? Один из опросов общественного мнения, предпринятый в разгар мистификации с суб-лиминальным влиянием, показал, что почти 81% респондентов, слышавших о сублиминальной рекламе, верили, что она была обычной повседневной практикой, и более 68% верили, что она помогает успешно продавать товары20. Поразительнее всего, что опросы также показывают: многие люди узнают о сублиминальном влиянии из средств массовой коммуникации и из курсов в средней школе и колледже - еще один фактор, свидетельствующий о необходимости улучшать научный уровень образования в американских школах.

Отчасти причина привлекательности концепции сублиминального влияния заключается в том, как средства массовой коммуникации освещают сублиминальное убеждение. Во многих историях о сублиминальном убеждении не упоминаются отрицательные данные. Когда развенчивающие доказательства все-таки приводятся, их обычно помещают в конце статьи, создавая у читателя впечатление, что в худшем случае утверждения об эффективности сублиминального воздействия являются в какой-то степени спорными.

Вторая причина кроется в наших ожиданиях, надеждах и опасениях. Проблема сублиминального влияния впервые возникла как предмет национальной озабоченности вскоре после Корейской войны - в то время, когда другие, казавшиеся таинственными методы изменения сознания, вроде "промывания мозгов" и гипнотического внушения, владели воображением людей после фильмов типа Manchurian Candidate ("Маньчжурский кандидат")*. Интерес к сублиминальному обольщению вновь возрос в годы, последовавшие за Уотергейтом, когда многие американцы почувствовали, что их лидеры занимались нечестными заговорами и массированным созданием "дымовых завес" вроде той, что была показана в кинофильме Network ("Сеть"). У. Б. Ки оживил проблему сублиминального влияния, изобразив ее как еще один пример того, что большой бизнес и федеральное правительство находятся в сговоре против простых граждан США. В конце 1980-х годов проблему сублиминальных посланий опять реставрировали. На сей раз это было связано с верованиями Нью Эйдж, согласно которым утверждалось, что в человеческой личности имеется мощная скрытая сила, которой можно управлять во благо с помощью магии, кристаллов и сублиминальных команд. Наши теории о том, что якобы может существовать, сделали нас слишком некритичными по отношению к утверждениям о власти сублиминального влияния.

Наконец, вера в сублиминальное убеждение обслуживает потребности многих людей. В наш век пропаганды гражданам предоставляется очень мало знаний о природе убеждения. В результате основные социальные процессы многих сбивают с толку и озадачивают. Сублиминальное убеждение представляется как иррациональная сила, не поддающаяся контролю получателя послания. В качестве таковой она приобретает сверхъестественное свойство типа "дьявол заставил меня это сделать", способное оправдать и объяснить, почему американцев часто удается убедить участвовать в явно иррациональном поведении. Почему я купил эту бесполезную вещь по такой высокой цене? Сублиминальное колдовство.

Но вера в сублиминальное убеждение не лишена своих издержек. Возможно, самое печальное в проблеме сублиминального то, что она отвлекает наше внимание от более существенных проблем. Занимаясь поисками сублиминального влияния, мы можем пройти мимо более мощной явной тактики влияния, используемой рекламодателями и торговыми агентами. Рассмотрим трагические самоубийства Рея Белк-напа и Джеймса Вэнса, оказавшиеся в центре внимания на судебном процессе против группы "Judas Priest"**. У них была тревожная и трудная жизнь - наркотики и алкоголь, стычки с законом, плохая успеваемость в школе, насилие в семьях и хроническая безработица. Какие проблемы выделил суд и что получило освещение в средствах массовой коммуникации? Всеобщее внимание не было привлечено ни к потребности в центрах лечения от наркомании, ни к оценке всех "за" и "против" системы ювенильного (подростково-юношеского) правосудия Америки, ни к исследованию школ, не было никакого исследования возможностей предотвращения насилия в семье, никакого обсуждения влияния безработицы. Вместо этого нас загипнотизировали попыткой подсчитать количество сублиминальных демонов, которые могли танцевать на конце иглы проигрывателя21.

* См. гл. 2. - Прим. перев.

** Один из нас [Э. Р. П.] давал показания на этом суде. Его свидетельские показания во многом состояли из данных, представленных в этой главе.


На том процессе судья Джерри Карр Уайтхед вынес решение в пользу "Judas Priest", заявив: "Представленные научные данные не доказывают, что сублиминальные стимулы, даже если они воспринимаются, способны до такой степени повлиять на поведение. Существуют другие, независимые от сублиминальных стимулов, факторы, которые объясняют поведение умерших"22. Возможно, теперь самое время отложить миф о сублиминальном колдовстве и направить наше внимание на другие, более обоснованные с научной точки зрения причины человеческого поведения.





УБЕЖДЕНИЕ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ

Каждый месяц средний американец получает более двадцати одного почтового отправления прямой рассылки direct mail - рекламных буклетов, просьб о пожертвованиях на различные нужды и т. п. - в целом более двадцати фунтов* почтовой макулатуры ежегодно. Действительно, 39% всей американской почты состоит из торговой рекламы, присылаемой без запросов получателей, - чудовищные, колоссальные 72 миллиарда почтовых отправлений в год. Эти обращения предназначены для продажи всего: от книг, одежды и мебели до кухонной утвари. С их помощью собирают деньги на любые политические кампании, какие только можно вообразить, и на нужды благотворительности. Более двух миллионов человек заняты в продаже товаров через почтовые заказы.

Давайте рассмотрим два образчика полученной нами подобной почты, чтобы разобраться, как они работают. Одно послание пришло от Greenpeace либеральной политической организации, провозглашающей своей целью защиту окружающей среды. Другое отправлено компанией Publishers Clearing House, которая проводит тотализаторы с целью продажи подписки на журналы, а также других товаров.

Прежде чем заняться дальнейшим исследованием этой почты, мы должны отметить, что торговцы сферы прямого маркетинга - люди, продающие товары непосредственно потребителю с помощью почты, телефона или Интернета, - гордятся своим умением выявлять эффективные методы продажи. Как правило, агенты прямого маркетинга получают большинство ответов в пределах нескольких недель после отправления рекламных призывов по почте. В связи с этим они очень чувствительны к тому, что срабатывает, а что - нет. Часто проводятся простые эксперименты с разделением почты на части, при котором рассылаются две версии рекламного обращения, чтобы определить, какая из них даст более высокий уровень ответов. Если вы хотите больше узнать о тактиках убеждения, понаблюдайте за тем, что делают агенты прямого маркетинга.

* Примерно 10 кг. - Прим. перев.


Первое, на что следует обратить внимание в рекламе прямой рассылки, - это конверт. Его задача - пробиться через плотную информационную среду, привлечь ваше внимание и заставить вас вскрыть это послание и прочесть его. Первая линия убеждающей атаки - имя и адрес. Чтобы снизить затраты и повысить уровень ответов, письма отправляют прежде всего тем, кто скорее всего заинтересуется данным посланием. Один из источников списка адресатов Greenpeace - списки жертвователей на другие подобные проекты. Publishers Clearing House нацелен на более широкую аудиторию и в первую очередь заинтересован в рассылке посланий тем, кто вероятнее всего может откликнуться вообще на прямую почтовую рекламу (то есть это люди, покупавшие другие товары через систему прямых продаж, обладатели кредитных карточек, владельцы собственных домов и т. д.). Маловероятно, что Раш Лимбо получит обращение от Greenpeace, или бездомный человек получит регистрационный бланк для участия в тотализаторах Publishers Clearing House.

Конверт Greenpeace большой (9 на 12 дюймов), коричневого цвета и выглядит очень официально. В обратном адресе на видном месте фигурирует символический кит Greenpeace. Жирным шрифтом посередине пакета идет сообщение: "Вложено в конверт: Анкета о положении с токсическими веществами в данной общине. Пожалуйста, верните в Greenpeace в течение 10 дней".

В конверте Greenpeace применяется множество фундаментальных тактик убеждения, чтобы поощрить вас открыть его. Во-первых, большой конверт выделяется среди стандартных конвертов размером 4 на 9 дюймов, обычно появляющихся в почтовом ящике. Во-вторых, коричневый конверт напоминает правительственную и другую официальную почту. Не очень внимательный получатель может открыть его, посчитав чем-то важным. Техника упаковки этого обращения как чего-то официального весьма обычна; пожилые люди нередко получают торговые обращения в конвертах, напоминающих правительственные чеки или запросы. (Вариант этой техники заключается в том, чтобы заставить обращения выглядеть более личными путем использования "настоящей" почтовой марки и "рукописной" надписи синими чернилами на конверте.) В-третьих, символ кита служит эвристикой для экологически мыслящих людей. Наконец, послание в виде анкеты о токсинах в данной общине возбуждает интерес с примесью страха и ощущения безотлагательности - эмоций, которые еще более подкрепляются указанием крайнего срока возвращения анкеты.

Конверт Publishers Clearing House отличается менее тонким подходом. Конверт размером 4 на 11 дюймов (все-таки крупнее большинства других) спереди и сзади покрыт более чем пятнадцатью короткими сообщениями и символами. Сообщения нацелены на возбуждение волнения и интереса: "Двенадцать миллионов долларов можно быстро набрать во время наших новых розыгрышей "Как за месяц стать миллионером"!". "Представляем Э-К-С-П-Р-Е-С-С-регистрацию. Детали внутри". "Ваши 12 карточек на право участия в розыгрышах прилагаются". Как наклеенная на конверт желтая записка с синими строчками смотрится сообщение из пятидесяти шести слов (длинновато для конверта), поздравляющее получателя с тем, что он имеет право на "Суперприз" - намек на то, что вы особенный или что уже что-то выиграли. В обратном адресе на видном месте помещено характерное лого Publishers Clearing House, предупреждающее получателя, что это те "тотализаторы, о которых вы узнали по телевидению". Помещен тут и символ Олимпийских игр для спортсменов с ограниченными возможностями, чтобы служить эври* стикой для социально сознательных. Само собой разумеется, мы угадали, что находится внутри этого конверта: представляющаяся раз в жизни возможность выиграть миллионы. Давайте откроем его немедленно.

Внутри конверта самая поразительная особенность - количество содержимого. Greenpeace послал полторы унции бумаги, всего восемь страниц информации плюс один конверт для ответа. Publishers Clearing House прислал тринадцать страниц (плюс конверт для ответа и купоны для получения скидок участниками конкурса или тотализатора) весом в две с половиной унции*. Не забывайте, что длина сообщения равняется его силе.

Первый предмет в пакете Greenpeace, заслуживающий внимания, - "подарок" из двенадцати красочных наклеек с изображением эмблемы Greenpeace и симпатичных, но находящихся под угрозой уничтожения животных, таких как кенгуру, дельфины и пингвины, Стикеры ваши, вы можете пользоваться ими бесплатно. Как тактика убеждения, они убивают двух не столь уж редких зайцев одним выстрелом. Во-первых, эти наклейки обращаются к норме взаимности: "Мы дали вам такие милые наклейки. Теперь ваша очередь ответить любезностью на любезность". Во-вторых, пользуясь этими стикерами, вы принимаете роль "социальной личности" и присоединяетесь к гранфаллуну Greenpeace и, следовательно, оказываетесь более сговорчивым.

Следующий пункт послания Greenpeace - четырехстраничное обращение, открывающееся словами "Дорогой друг" (снова техника гранфаллуна). Письмо начинается с просьбы заполнить приложенную анкету. Сомнительно, чтобы опрос со столь нерандомизированной (неслучайной) выборкой мог служить цели обоснованного и правильного "сбора информации". Однако мишень, заполняя этот опрос и размышляя о проблемах ущерба от токсических веществ, начинает процесс самопорождаемого убеждения.

* Соответственно, письма весили примерно 40 и 70 г. - Прим. перев.


Опрос структурирован таким образом, чтобы вызвать когнитивные реакции, благожелательные по отношению к делу Greenpeace. Кто не согласился бы с пафосом этих вопросов (и по умолчанию не поддержал бы инициативу Greenpeace)?

Ежегодно в одних только Соединенных Штатах производится более 300 миллионов тонн опасных отходов. Верите ли вы, что руководство вашего штата, местные и федеральные власти делают все, что могут, чтобы защитить вас и вашу общину от этих отходов? [Выступаете ли вы против] размещения в вашей общине или рядом с ней установок для сжигания токсичных отходов или сооружений для их хранения?

Такие вопросы вызывают "реакцию коленного рефлекса"; обратите внимание, что подобные обращения никогда не включают в себя трудные вопросы, которые могли бы заставить получателей дважды подумать об ответах. Например, авторы письма и в мыслях не держат такие вопросы, как: "Насколько дороже вы готовы платить за бакалею без пестицидов?". Или: "Вы готовы продать семейную машину и пользоваться местным городским транспортом, чтобы снизить потребность в бурении морских скважин?".

В большей части письма, однако, применяется классическая апелляция к страху. Вспомните, в главе 24 говорилось, что апелляции к страху наиболее эффективны, когда они вызывают высокий уровень страха и предлагают выполнимый, эффективный ответ, дающий возможность с этим страхом справиться. Обращение Greenpeace именно это и делает. Проблема излагается в нем недвусмысленно: "Миллионы наших сограждан согласны, что токсические отходы сегодня являются наиболее серьезной угрозой здоровью нации". В письме приводятся красочные примеры токсического загрязнения окружающей среды. Как справиться с этой угрозой?

Многие люди уверены, что проблема токсических отходов слишком серьезна, чтобы с ней можно было что-то сделать. Так вот, мы в Greenpeace в это не верим. Greenpeace является единственной организацией, предпринимающей прямые действия против загрязнителей нашей воды, нашего воздуха, и нашей земли, - борющейся за то, чтобы пресечь отравление в корне. И с вашей помощью мы собираемся сделать гораздо больше.

Далее в письме перечисляются яркие примеры прошлых достижений Greenpeace и будущих планов действия. Вам предлагается не обязательно быть активистом "передовой линии борьбы", непосредственно противостоящим главным загрязнителям, а просто отослать свою "Анкету о положении с токсическими веществами в данной общине" вместе с пожертвованием. Обратите внимание: упоминание об активистах "передовой линии борьбы" служит "отманкой", чтобы "акт пожертвования" показался менее трудным и более выполнимым. Чтобы еще больше подчеркнуть угрозу токсических отходов и то, что можете сделать вы, Greenpeace предлагает в отдельном рекламном вкладыше руководство по бытовым токсинам. Оно высылается бесплатно при условии вашего пожертвования Greenpeace 15 или более долларов.

Потенциальная опасность при сборе средств заключается в том, что просьбы о деньгах нередко могут казаться просто корыстными. Greenpeace сводит эту возможную реакцию к минимуму, отмечая, что ее активисты рискуют здоровьем и безопасностью ради вашей окружающей среды.

Последний пункт опроса - просьба о деньгах. Мишень просят выписать чек на пожертвование в сумме 15 долларов, 25 долларов, 35 долларов, 50 долларов, 100 долларов. Обратите внимание, как незначительные 15 или 25 долларов появляются рядом с предложенным вкладом в 100 долларов - пример эффекта контраста, напоминающий тот, который производят "отманки". Приложен конверт с адресом Greenpeace и маркой; тот факт, что эти хорошие, самоотверженные люди уже потратили деньги на марку, дополнительно побуждает получателя не "тратить их напрасно", выбросив это воззвание в макулатуру.

<<

стр. 2
(всего 3)

СОДЕРЖАНИЕ

>>