<<

стр. 3
(всего 3)

СОДЕРЖАНИЕ

Publishers Clearing House использует некоторые из тех же самых видов тактики убеждения, что и Greenpeace, наряду с дополнительными. Цель информации заключается в том, чтобы побудить вас подписаться на один или более журналов. Их бланк состоит из места для заказов на подписку на журналы плюс "12 счастливых призовых номеров", с помощью которых можно выиграть миллион долларов. Чтобы заказать подписку, следует найти стикер (на листе размером 10 на 22 дюйма), соответствующий нужному вам журналу, и наклеить его на бланк для участия в тотализаторе. Хотя в тотализаторах можно участвовать и без заказа журналов (иначе это было бы противозаконно), заказ на подписку поощряется такими фразами, как: "Экспресс-регистрация! Поместите слева хотя бы один [журнальный] стикер для автоматического участия во всех розыгрышах" и "Если вы не успели сделать заказ раньше, это, возможно, последний бюллетень, который мы можем вам выслать".

В пакете Publishers Clearing House предлагает бесплатный "подарок" из купонов, подлежащих погашению при покупке продукции компании Procter & Gamble на сумму более 10 долларов. Как и с наклейками Greenpeace, подарок из купонов вводит в действие норму взаимности. Более того, используя купоны, можно представлять себя "полезным и причастным ", потому что Procter & Gamble жертвуют на Олимпийские игры для спортсменов с ограниченными возможностями по 10 центов с каждого погашенного купона.

В одном из вкладышей говорится: "Не выбрасывайте этот номер, который может выиграть для вас миллион долларов". Припоминаете, как ранее мы обращали внимание, что потеря денег вызывает огорчение, превышающее ту радость, которую приносит приобретение такой же суммы? Формулируя данное предложение как возможность не потерять миллион долларов, Publishers Clearing House обеспечивает дополнительную мотивацию для возвращения регистрационного бланка.

Другие вкладыши описывают наборы призов тотализаторов и прошлых победителей и, запуская технику самоубеждения, предлагают вообразить, "каково бы это было - выиграть миллион долларов". Многие вкладыши носят личный характер благодаря вписанному в них имени получателя, чтобы привлечь внимание и оказать содействие в самоубеждении. Ряд вкладышей описывают журналы, которые можно получить только через Publishers Clearing House, или бесплатные подарки, которые нельзя получить, покупая журналы в газетном киоске (см. обсуждение фантомов в главе 30). Один рекламный листок даже отмечает, что возвращая заказ, можно выиграть американский флаг (см. обсуждение эвристики и символов в главе 17).

Интересной особенностью пакета Publishers Clearing House является то, что можно назвать "игрой в охоту за стикерами". Клиенты имеют право на специальные призы и бонусы, если они находят правильные стикеры и приклеивают их в правильных местах. Полученная нами версия предлагала двойные денежные призы за нахождение десяти специальных наклеек. Как эта игра в охоту за стикерами увеличивает вероятность того, что вы сделаете заказ? Один из способов понять это состоит в том, чтобы проследить ваши когнитивные реакции по мере того, как вы отыскиваете наклейки, и сравнить их с тем, о чем вы могли бы думать, если бы этой охоты за стикерами не было.

Мы однажды сыграли в эту охоту за наклейками. Первые несколько найти легко. Затем это стало намного труднее, и мы начали думать: "Где же этот стикер, гарантирующий двойной приз? Гм. Его нет здесь, рядом со стикером Business Week, и нет там, рядом со стикером Consumer Reports. О, вот он, отпечатан на форме бланка для участия в тотализаторе. Умно. Так, а где теперь стикер, дающий право на бонус?". После двадцати минут таких размышлений мы сумели найти и правильно расположить все десять стикеров. Заметьте, однако, о чем мы не думали в это время: "Ну и дела, разве мне нужна подписка еще на один журнал?". Другими словами, игра в охоту за стикерами отвлекала нас от поисков контраргументов против главного убеждающего послания. Если вам нечего сказать, пойте! (Точно так же можно проанализировать и сами тотализаторы. Путем длительной концентрации внимания на попытке выиграть большой приз мысли отвлекаются от поисков контраргументов против этого "продажного" призыва.)

Игра в охоту за стикерами дает и еще одно убеждающее преимущество - она вызывает потребность дать рациональное объяснение своим усилиям. Легкость, с которой обнаруживаются первые несколько наклеек, втягивает вас в игру и порождает стремление найти все десять. Потрудившись двадцать минут, вы вряд ли скажете: "Фу ты, это была глупость; брошу-ка я все это в макулатуру".

Напротив, чтобы оправдать свои усилия, вы, скорее всего, немедленно отправите по почте регистрационный бланк и будете склонны повысить шансы на выигрыш приобретением журналов.

Наше описание техник прямого маркетинга представляет довольно циничную картину этой формы убеждения. Всякий раз при тщательном изучении этих техник возникает ощущение, что тебя предали и тобой манипулируют. Такое может случиться даже при анализе произведения искусства, вроде "Тайной вечери" Дали или "Бури" Шекспира, каждое из которых создано с позиций собственной точки зрения автора. Наша цель заключается не в том, чтобы оклеветать навязываемые товары

или осудить агентов прямых продаж за использование этих техник. На самом деле сообразительный читатель может безошибочно выбрать из наших собственных очерков многочисленные примеры использования гранфаллунов, отманок, ярких образов и т. п., иллюстрирующих положений этой книги, и мы надеемся, что управляем вашим вниманием.

Мы не возражаем против применения приемов привлечения внимания самих по себе. Мы возражаем против такого их использования, которое вводит в заблуждение и которое скорее умышленно запутывает имеющиеся проблемы, чем проясняет их. Например, игра в охоту за стикерами затемняет обоснованные причины для покупки журнала, а пристрастная формулировка вопросов может скрыть важные проблемы окружающей среды, ложно разжигая эмоции. В реальной жизни, пока мы пишем эту главу, компания Publishers Clearing House в ответ на судебный иск, возбужденный главными прокурорами ряда штатов, согласилась прекратить применение некоторых тактик влияния и сделать понятным то обстоятельство, что ваши шансы выиграть в тотализаторах благодаря приобретению подписки на журналы или других товаров нисколько не повысятся. Убеждение не всегда должно иметь своим результатом обман и путаницу при разрешении возникающих проблем.

В этом контексте мы должны упомянуть, что прямой маркетинг нередко является объектом жалоб потребителей. Два наиболее обычных обвинения против такого маркетинга заключаются в жульнических проделках (ненадежные деловые операции, когда товары и услуги предлагают, но или не доставляют их, или доставляют товары гораздо ниже по качеству, чем те, которые рекламировались) и в навязчивости рекламы (почтовый ящик переполнен макулатурой). Операторы прямых продаж, дорожащие своей репутацией, обеспокоены этими проблемами, - в конце концов, это сокращает их продажи. По этой причине они основали ассоциацию Direct Marketing Association с этическим кодексом для своих членов и процедурой устранения имен из списков почтовых рассылок, которые используют члены ассоциации*.

Несмотря на жалобы потребителей, использование методов прямого маркетинга постоянно расширяется. Ежедневно появляются новые каталоги; организации, рассылающие рекламу и товары по почте; 800-е телефонные номера** и торговые Интернет-компании. Телеканалы типа QVC и Ноте Shopping Network (сеть для покупок на дому) теперь предлагают покупать товары прямо из дома. Прямой маркетинг предоставляет потребителю множество преимуществ: широкое разнообразие товаров, которые невыгодно иметь в наличии в местном магазине, способность обеспечить высокий уровень обслуживания клиента и быстрые и удобные способы шоппинга для нынешнего потребителя, которому постоянно не хватает времени. Прямой маркетинг также способен предложить потребителю "высшую" форму убеждения - основанную не на брэндовых образах-картинках, не имеющих отношения к делу, и не на обманчивой "упаковке"" а на полезной информации.

Рассмотрим типичную рекламу спортивных шорт в каталоге фирмы Lands' End. На рекламе изображены шорты с имеющимися в наличии расцветками и размерами, плюс обширный список особенностей, описывающих каждую деталь шорт - от качества ткани, дизайна талии до строения карманов. По общему признанию, эта информация не беспристрастна. Никакая реклама не бывает таковой. Все мы стремимся показать себя с наилучшей стороны. Однако данная реклама обеспечивает большее количество информации об изделии, чем обычно можно извлечь из показанного по телевидению "образа", рисующего красивых мужчин и женщин, активно носящих шорты. (Как это ни печально, но мы, вероятно, знаем о качестве спортивных шорт Lands' End лучше, чем о большинстве политических кандидатов.) Потребитель, вооруженный каталогами от других оптовых торговцев (а ежегодно издается более 12 миллионов каталогов), может удобно заняться сравнительным шоппингом и, таким образом, сделать выбор с некоторой степенью рациональности.

* В Соединенных Штатах, чтобы удалить свое имя из списков адресатов, надо написать по адресу Direct Marketing Association, 6 East 43 Street, New York, NY i0017. О мошенничающих телемаркетерах можно сообщить главному прокурору штата или в Федеральную торговую комиссию по тел. 1-8QQ-FTCHELP. - Прим. авт.

** В США телефонные номера, начинающиеся на 800, предназначены для бесплатных звонков в соответствующие фирмы, компании или организации (государственные или общественные). - Прим. перев.


Как вы помните, мы говорили ранее, что операторы прямых продаж очень заинтересованы в высоком уровне ответного реагирования клиентов. Это дает клиентам возможность влиять на то, какую тактику убеждения выберут торговцы. Если торговец применят тактику, которую вы находите неприемлемой - например, необоснованно использует апелляцию к страху, или с целью обхитрить вас применяет отвлечение, - можно выбросить эту почту в макулатуру или мусорное ведро. Или, еще лучше, позвоните по бесплатному номеру 800 и объясните, почему вы не станете покупать данные товары. Торговцы, радеющие о своей репутации, учатся на таких жалобах, и мы, возможно, будем сталкиваться со все более убедительными посланиями, содержащими аргументы, которые способны выдержать вдумчивое и внимательное изучение.



КАК СТАТЬ ЛИДЕРОМ КУЛЬТА

18 ноября 1978 года лишь немногие имели хоть какое-то представление о маленькой южноамериканской стране Гайане. Еще меньше людей за пределами побережья залива Сан-Франциско знали, что группа последователей преподобного Джима Джонса основала в джунглях Гайаны "образцовую" коммуну. Как бы то ни было, в этот день 914 членов секты Джонса "People's Temple" ("Народный Храм") совершили массовое самоубийство. Вынесли чан фруктового пунша с цианидом и снотворным. Джонс приказал своим людям пить, сообщив, что скоро их атакует ЦРУ и что было бы лучше умереть смертью революционеров. Взрослые члены группы заставляли детей пить первыми, а потом пили эту смесь сами*.

* Подробности этих событий и других случаев убийств и самоубийств, связанных с культами последних десятилетий, описаны в документальной повести Дж. Бойла "Секты-убийцы" (Иностранная литература, 1996, № 7, 8). Главы из повести доступны в Интернете - (http://rusaia.agama.com/r_club/journals/inostran/N7/boil.htm). Профессиональный ресурс по психологии деструктивных культов - личный сайт переводчика и научного редактора этой книги Евгения Волкова (http://www.people.nnov.ru/volkov). Нами также переведены или переводятся ряд крупных работ американских психологов по проблеме деструктивных культов и психологического насилия. - Прим. перев.


Это, конечно, был не первый случай, когда массовое убийство и гибель оказывались делом рук лидера культа. В качестве иллюстрации можно привести два исторических примера. В 1534 году Ян ван Лейден возглавил воинственную группу анабаптистов, и в обстановке серьезных экономических неурядиц им удалось захватить власть в немецком городе Мюнстере. Эта группа верила в близкий конец света и в то, что они были призваны создать Царство Божие на земле. В отличие от других анабаптистов, отстаивавших ненасильственные методы, культ "Новый Иерусалим" ван Лейдена стремился установить свое коммунистическое царство силой оружия. Результатом был террор, воцарившийся в Мюнстере более чем на год. Он прекратился, когда правительственные войска захватили город, что привело к массовым разрушениям и смерти множества жителей1. В начале XX века в российском местечке Каргополь члены существовавшей к тому времени уже 200 лет секты под названием "Братья и сестры Красной Смерти", пришли к убеждению, что конец мира наступит 13 ноября 1900 года. Культ получил такое название потому, что запрещал брак; его члены могли заниматься сексуальными сношениями только при условии, что немедленно подчинятся возможному умерщвлению путем удушения большой красной подушкой. Группа также верила, что Бог будет доволен, если они сожгут себя перед концом мира. Более 100 членов секты погибли, принеся себя в жертву Богу, прежде чем царские войска сумели прибыть и предотвратить дальнейшее массовое самоубийство2.

Джонстаун не был последним эпизодом массового убийства, связанного с культами. Весной 1993 года федеральные агенты занялись исследованием слухов о насилии по отношению к детям и нарушениях законов об использовании оружия в общине секты "Branch Davidian" ("Ветвь Давидова") в Вако, штат Техас. Члены этой группы верили, что их лидер, Дэвид Кореш, был последним из линии пророков, который и должен вскрыть печати Книги Откровения, чтобы начался Апокалипсис и наступило Царство Божие. Во время осады, перестрелки и последовавшего большого пожара расстались с жизнью восемьдесят членов "Ветви Давидовой" (включая двадцать одного ребенка) и четыре правительственных агента. В октябре 1994 года пятьдесят три члена апокалиптического "Ордена Солнечного Храма" умерли от серии взрывов и пожаров в Канаде и Швейцарии. Их лидер, Люк Журе (Luc Jouret), бельгийский врач-гомеопат, учил мешанине из астрологии, экологии и режимов здоровья в духе Нью Эйдж; Журе верил, что жизнь на этой планете иллюзия и она продолжится на других планетах. В декабре 1995 года еще шестнадцать членов "Солнечного Храма" были найдены мертвыми во Франции. 19 марта 1995 года пять членов культа "Аум Синрике"* разместили сумки, из которых распространялся ядовитый газ зарин, в самом крупном в мире метрополитене, что вызвало в итоге смерть двенадцати и отравление более пяти с половиной тысяч человек. Террористический акт в токийском метро было настолько коварным и безжалостным, что телекомпания CNN даже приостановила подробный репортаж о суде над О. Дж. Симпсоном, чтобы сообщить о случившемся в Токио непосредственно с места события. Лидер "Аум", Секо Асахара, проповедовал осовремененную "high-tech", версию тибетского буддизма, и поклонение индуистскому богу Шиве-Разрушителю; члены культа верили, что ядерная война неизбежна. 26 марта 1997 года тридцать девять мужчин и женщин из группы, известной как "Haven's Gate" ("Врата Небес"), одетые в пурпурные саваны и черные кроссовки, убили себя, полагая, что таким образом они попадут на борт НЛО, следовавшего за кометой Хэйла-Боппа. Этот космический корабль, как предполагалось, должен был доставить их в Царство Божие. 17 марта 2000 года в Уганде более пятисот мужчин, женщин и детей погибли в огне при пожаре церкви, видимо явившемся частью плана убийства-самоубийства, организованного лидерами "Movement for the Restoration of the Ten Commandments of God" ("Движения за восстановление десяти заповедей Божьих"). Общее число погибших достигло почти тысячи, когда тела других жертв были найдены захороненными в различных местностях, контролируемых этим культом.

* Буквальный перевод - "Путь (или учение) об истинном АУМ" (АУМ - одна из буддийских и индуистских мантр). Англоязычный вариант - Ашп Supreme Truth ("Высшая истина Аум). - Прим. перев.


Поведение членов культа столь же таинственно, как и пугающе. Члены "Unification Church" (Церковь Унификации)* Сан Мьюнг Муна участвуют в проводимых время от времени массовых бракосочетаниях с партнерами, которых они раньше никогда не видели и которые произвольно назначаются Myном и его помощниками. Члены группы "COG Children of God" ("Дети Бога", иногда называемые "Family of Love" ("Семья Любви") Дэвида Берга добровольно отдают церкви все, чем владеют. Задний двор одной из коммун "COG" был заполнен автомобилями, автобусами, джипами и мотоциклами, подаренными Бергу его последователями. Адептки "COG" практикуют так называемый "flirty fishing" - "флирт-вербовку", походы на дискотеки и в бары с единственной целью найти там мужчин для секса, чтобы затем попытаться обратить их в веру своей группы. Берг назвал их "блудницами Бога". Последователи Свами Раджниша передавали все свое мирское имущество лидеру и кротко улыбались тому, что у него было в личном пользовании восемнадцать роллс-ройсов. Член "Church of Armageddon" ("Церковь Армагеддона") спрыгнул с дерева и разбился насмерть, поскольку верил, что "очистился" настолько, что мог летать. Другие члены этого культа садятся кружком, взявшись за руки, и берутся за различные источники тока, чтобы выяснить, сколько электричества могут выдержать их тела, потому что "все сущее - от Бога". Члены секты "Аум Синрике" платили по семь тысяч долларов в месяц, чтобы носить PSI, т. е. Perfect Salvation Initiation ("Приобщение к идеальному спасению"). Что такое PSI? Это шапочка, покрытая проводами и электродами, посылающая 6-вольто-вые удары (3 вольта для детей) тока, чтобы синхронизировать мозговые волны носителя с волнами Мастера Секо Асахары. Некоторые из членов секты "Врата Небес" кастрировали себя, желая попасть в Царство Божие.

* Официальное название на русском языке - "Ассоциация Святого Духа за Объединение Мирового Христианства", чаще просто Церковь Объединения или Движение Объединения. Вариант перевода "Церковь Унификации" точнее отражает характер деятельности этой организации. - Прим. перев.


Многие утверждают, что членам культов "промывают мозги". Этот довольно пугающий термин первоначально использовался для описания тактик убеждения, применявшихся в концлагерях китайскими коммунистами к американским военнопленным во время Корейской войны. Эти лагеря были тоталитарными средами, в которых тюремщики достигали управления мыслями военнопленных, контролируя все источники информации и систематически вознаграждая или наказывая за "правильные" и "неправильные" мысли. С тех пор термин brainwashing (промывание мозгов) использовался достаточно вольно и приобрел значение, окруженное угрозой и тайной. Его стали применять к экзотическим (и часто не описываемым) тактикам убеждения, которые считаются неотразимыми. Жертвы промывания мозгов изображаются в телевизионных драмах и в кино так, точно они - зомби, которыми руководит гипнотизирующий лидер.

Это представление глубоко ошибочно; оно наводит на мысль, что только глупые или слабые могут попасть в когти лидера культа. На самом деле мишенью культа может быть любой человек3. Вербовщики культов часто ищут тех, кто в данный момент особенно раним: только что потеряли близкого человека; переживают такой период, когда они не уверены, чем хотят заняться дальше; чувствуют себя одинокими или брошенными. Однако исследования показывают, что большинство тех, кто присоединяется к культам, являются выходцами из среднего класса, довольно хорошо образованны и до вступления в культ не испытывали серьезных тревог или нарушений душевного равновесия. Современные культы начали вербовать пожилых (особенно овдовевших) женщин, профессионалов, занимающихся мелким бизнесом, вроде дантистов и адвокатов, и студентов колледжей.

Итак, что же такое культ? Во-первых, культ - это не ярлык, который следует применять к любой группе, которая нам вдруг не понравилась или которая занимается чем-то, с нашей точки зрения, странным. Подобное использование этого термина поднимает проблемы свободы религии и слова и ведет к некоторым ловушкам, которые мы обсуждали в главе 31. Вместе с тем этот термин применяется не только к группам, проповедующими ту или иную форму религии. Сегодня культы могут сосредоточиваться на целом ряде вопросов, включая, наравне с религией и духовностью, оккультизм, расовые проблемы, политику, психотерапию, самопомощь и самосовершенствование.

Термин культ применяется для описания некой модели социальных отношений в рамках группы. Глубинная суть этих отношений - зависимость4. Члены культа зависят от группы и ее лидера в отношении большинства, если не всех, ресурсов, включая деньги, продовольствие и одежду, информацию, принятие решений и, что, возможно, важнее всего, чувство собственного достоинства и социальную идентичность. Эта зависимость выливается в конкретный паттерн отношений. Во-первых, культы имеют свойство быть в значительной степени сориентированными на лидера, так как лидер - источник всего насущно необходимого. Во-вторых, поскольку лидер настолько важен, нельзя его критиковать или подвергать пересмотру его доктрину и мнения. Для культов характерна ситуация, когда власть лидера либо очень слабо ограничена, либо не ограничена вообще (т. е. не существует никаких апелляционных инстанций и никаких возможностей в поисках справедливости обратиться за помощью к закону). Лидер обычно свободен от обязанности соблюдать культовые правила. Общение чрезвычайно централизовано, информация извне в рамках группы практически недоступна. Повестка дня, цели и рабочие задачи устанавливаются элитой. Наконец, учитывая важность группы для человека, все влияние и убеждение направлены на сохранение группы. Поощрения и наказания используются для поддержания власти лидера. Инакомыслие немедленно подавляется. Убеждение основано на простых образах и играет на эмоциях и предрассудках.

Хотя культы могут выглядеть странными и таинственными, их методы убеждения, в большей или меньшей степени, представляют собой все те же основные пропагандистские тактики, которые мы разбираем в этой книге. Культы просто пользуются этими методами гораздо более систематически и полнее, чем это для нас привычно. Не стоит мистифицировать средства только потому, что конечный результат оказывается драматическим и причудливым. Что же касается практики, в случае если кто-то из вас пожелает стать лидером культа, мы можем перечислить семь вполне земных, но тем не менее "доказавших свою эффективность", видов тактики для создания и поддержания культа5.

1. Создайте собственную социальную реальность. Первый шаг в создании культа должен состоять из создания собственной социальной реальности путем устранения всех источников информации, кроме тех, которые предоставляются культом. Штаб-квартира культа должна быть изолирована от остальной части мира - ферма в штате Орегон, изолированный дом на окраине города, джунгли в Гайане, комплекс в Вако, штат Техас, община у подножия горы Фудзияма. Если членам культа приходится оставаться в широком обществе (возможно потому, что необходим доход от их высокооплачиваемой работы), их следует изолировать психологически, занимая монотонным пением, чтением культовой литературы или непрерывной работой для культа. Почту членов культа нужно просматривать. Семье надо помешать посещать членов культа. Необходимо поддерживать строгие границы между "верующими" и "неискупленными" грешниками. Такая цензура может быть физической, т. е. она заключается в насильственном исключении посторонних и физическом обуздании заблудших членов культа. Однако гораздо практичнее обучить членов группы самоцензуре путем отнесения всего, что идет "не от культа", к тому, что "идет от дьявола".

Второй шаг в строительстве социальной реальности состоит в создании культового взгляда на мир. Затем эта картина мира используется членами культа для интерпретации всего происходящего. Например, Джим Джонс учил, что существует постоянная угроза ядерной войны и что мир пропитан расизмом. Чтобы быть подготовленным к жизни в этом грешном и преступном мире, нужно быть готовым умереть. Проводились специальные тренировочные "самоубийства", чтобы подготовить членов группы к неизбежному нападению этого преступного мира на "Храм". "Церковь Унификации", владеющая газетой Washington Times и агентством United Press International, учит Божественному Принципу, доктрине, утверждающей, что человечество должно вернуть расположение и милость Бога путем уплаты возмещения (искупления) и благодаря появлению нового мессии (преподобного Муна). Таким образом, верующих подготавливают искупать грехи служением церкви и воспринимать слово лидера как истину. Дэвид Берг, известный своим последователям как Моисей, создает социальную реальность для своих "Детей Бога" через множество "Писем Мо". Эти письма рассматриваются в качестве божественных откровений и не только описывают культовую теологию, но и дают руководство по интерпретации мировых событий. Например, "Письма Мо" сообщают членам культа, что те являются особенными и поэтому стоят над законом, что мир прогнил, и поэтому вполне приемлемо лгать и красть для церкви, и что секс с Бергом - хорошая идея. И Секо Асахара, и Дэвид Кореш учили, что мы живем в последние дни и что Армагеддон близок. Единственный способ выжить заключался в подготовке к защите, создании запасов оружие. "Движение за восстановление десяти заповедей Божьих" также учило, что наступит конец света (сначала 1 января 2000 года, а затем, когда это пророчество не сбылось, дата была отложена до 1 января 2001 года) и что единственный путь к спасению состоит в молитве, постах и сексуальном воздержании.

Чтобы реально ощутить полную власть культа, хотя бы только на мгновение вообразите, что приняли их верования. Попытайтесь взглянуть на мир глазами члена культа. Пусть весьма причудливо, но мир оказывается имеющим смысл, возможно, впервые в жизни человека, приобщившегося к культу.

Для строительства социальной реальности полезно создать собственный язык и жаргон. Например, члены "Divine light Mission" ("Миссия Божественного Света") называют свои богослужения "satsang" и "darshan". "Церковь Унификации" называет обман "невосстановленных" (неспасенных) грешников "божественной хитростью". Сайентология учит, что "тетан" (душа) в своих многочисленных жизнях обременена "инграммами" (заблуждениями, уклонениями от истины), возникающими из-за дурных поступков. Кореш верил, что "Ветвь Давидова" была упомянута в "пятой печати*, то есть ее появление - это последнее событие в человеческой истории. Асахара учил своих последователей, что поскольку они перешли на более высокий астральный уровень, возвращение в этот мир причинит глубокую боль и страдание. "Врата Небес" относились к телу как к физическому транспортному средству или контейнеру. "Самоубийство* для них означало невозможность перейти на следующий уровень (в противоположность общепринятым воззрениям на убийство человеком самого себя). С культовой точки зрения их самоубийство было не чем иным, как всего лишь заменой имеющейся машины на новую с целью предпринять путешествие в новую страну. Хороший словарь полезен, чтобы показать вещи под "правильным" углом зрения. Путем обучения набору клише типа "буржуазный менталитет*, "сознание Кришны", "от мира" и "в Боге" любое событие быстро определяется как хорошее или дурное, и критическое мышление резко обрывается.

Когда дело доходит до обучения вашей социальной реальности, следует иметь в виду еще один дополнительный момент: повторяйте свое послание вновь и вновь. Повторение делает сердце более любящим, а достаточно часто звучащий вымысел может в конце концов уподобиться факту.

2. Создайте гранфаллун. Техника гранфаллуна требует создания как общности приверженных группе последователей, так и внегруп-повой общности неспасенных. Эта техника позволяет вам управлять адептами, постоянно напоминая им: "Если вы хотите быть избранными, тогда и действуйте, как избранные. Если вы не избраны, то вы нечестивцы и неспасенные грешники. Чтобы спастись, надо действовать так, как от вас ожидают". Испытанные члены группы служат ролевыми моделями и наставниками в том, как себя вести новым членам группы. Чтобы добиться конформизма, применяется интенсивное групповое давление. Результат - однородность мнений и поведения в культе, которые затем служат дальнейшему подкреплению культовой практики - если это делают все, значит, это правильно.

Человек по имени Лав Изреил (Love Israel)*, глава "Церкви Армагеддона", учит своих последователей, что он - "царь" и "посредник Христа, соединяющий членов группы с небесами". Он приказывает последователям: "Не пользуйся своим малым внутренним разумом. Пользуйся большим разумом, разумом коллективной семьи. Мы - твой разум". Лав Изреил понимает технику гранфаллуна.

Новичков нередко втягивают в гранфаллун при помощи практики, получившей название "бомбардировка любовью", - члены культа изливают на вновь прибывшего внимание, одобрение и поддержку. Вербовщиков культов учат зеркально отражать интересы и аттитюды потенциального нового члена, создавая таким образом впечатление наличия гармонии и взаимопонимания между новичком и культом. Чтобы сохранить эту поддержку и одобрение, новичок должен подчиняться группе.

* Это имя (Love Israel) можно перевести как "возлюбленный избранник божий". -Прим. перев.


Обязательным компонентом создания групповой общности из сторонников является создание социальной идентичности - образа того, чем являемся "мы". Присоединение к культу представляет собой разрыв с "другим" миром и принятие этой новой идентичности. Многие культы требуют "крещения" или других видов инициации, посвящения, чтобы обозначить принятие этой новой идентичности. Можно дать новое имя; все члены базировавшейся в Филадельфии группы "MOVE"* приняли фамилию "Африка"; члены "Церкви Армагеддона" используют фамилию "Изреил". Кришнаиты носят выделяющиеся ритуальные оранжевые одеяния и питаются по специальной вегетарианской диете. Первые последователи Сан Мьюнг Муна часто не имели собственной одежды, они ею делились друг с другом; когда одежда пачкалась, они отправляли ее в стирку и брали другой набор из запасов коммуны. Таким образом, даже самый простой индикатор собственной личности - то, во что человек одевается, - принадлежит группе. Ритуал "satsang" "Миссии Божественного Света", или религиозная проповедь, выстроен так, чтобы подталкивать новых членов пробовать отвечать на вопрос: "Кто такой недоношенный ребенок [термин, обозначающий члена группы]?". Члены "Church of God followers" ("Церковь последователей Бога") принимают новые библейские имена. Чтобы еще более увеличить сплоченность группы, всех новичков обязывают утром перед завтраком выучить по три стиха из Библии. Члены "Ветви Давидовой" полагали, что они были избранными мучениками, которые будут призваны править в грядущем Царстве Божием. Члены группы "Аум Синрике" носили особенную одежду и ритуальные костюмы, питались по уникальной диете из "Аум-продуктов" (необработанный рис, морские водоросли, творог из бобовых растений и тушеные овощи) и практиковали очистительные обряды, промывая ноздри с помощью нитки и теплой воды или провоцируя себе рвоту, выпив около 5 литров жидкости.

Внешние атрибуты верующего - новое имя, отличительная одежда, специальная диета - подтверждают, что этот член группы действительно является избранным. Все, что требуется для сохранения этого высоко ценимого членства, - всего лишь врастать в эту новооткрытую жизнь и, конечно, продолжать повиноваться.

* Move - движение. Полное название группы "The American Christian Movement for Life" ("Американское христианское движение за жизнь"), - Прим. перев.


Обратная сторона тактики гранфаллуна - создание внегруппо-вых объектов для ненависти. "Дети Бога" учат членов своей группы ненавидеть родителей. В одном из "Писем Мо" прямо утверждается, что любые родители порочны и злонамеренны, не они являются истинной семьей, теперь мы - твоя семья. Китайские тюремные надзиратели учили американских военнопленных, что капиталистическая система безнравственна и коррумпирована. "Церковь Унификации" учит, что только верующие будут воскрешены, когда настанет час окончательного пришествия Бога. "Церковь Армагеддона" наставляет, что "мир" порочен. Играя на давних японских предрассудках, "Аум Синрике" утверждала в своем учении, что евреи были инструментом Сатаны и что ведутся приготовления к окончательной войне между Японией и Соединенными Штатами (которыми управляют евреи). Разумеется, любой враг Аум, попавший в поле восприятия члена культа - японский император, Мадонна или Билл Клинтон, - получал ярлык "еврея". Члены "Врат Небес" верили, что остальное человечество состояло из "недоделанных" ангелов, которые были изгнаны за непригодностью, точно так же как Люцифер, не оправдавший надежд Бога. Сочинение внешних "злонамеренных" групп служит двойной цели: создать у членов культа ощущение удовольствия от того, что они входят в собственную группу ("я рад, что я не такой, как они"), и увеличить их страх перед возможностью покинуть эту группу и перестать ее поддерживать ("я не хочу быть таким, как они; я не могу допустить, чтобы они захватили мир").

Если методы гранфаллуна применяются правильно, то вы добьетесь успеха в порождении страха перед "внешним" миром и во внушении веры в то, что культ - это единственное решение для счастливой жизни. Таким образом, жизнь вне культа - единственного решения жизненных проблем - невозможна.

3. Свяжите человека обязательством с помощью "западни рационализации". Культы добиваются гарантированного повиновения своих членов, порождая спираль возрастающей преданности; член культа сначала соглашается на простые требования, которые становятся все более и более серьезными. Джим Джонс пользовался именно такой техникой, добиваясь с каждым последовательным шагом все большего доверия своих последователей. Можно пролить свет на финальное массовое самоубийство, если мы будем рассматривать его как звено в цепи событий.

Давайте начнем сначала. Джим Джонс был энергичным оратором и проповедником. Легко понять, как подобный Джонсу харизматический лидер умудрялся извлекать деньги у членов церкви. Как только они связали себя обязательством давать в дар небольшую сумму денег в ответ на его весть о мире и всеобщем братстве, Джонс мог требовать и получать намного больше. Затем он побудил людей увеличить их регулярные пожертвования, чтобы поддержать церковь. Джонс часто просил членов своей группы проходить тесты лояльности, вроде просьбы поставить свою подпись под бланком признания в "грехах", например, в склонности к гомосексуализму или в совершении анормальных сексуальных актов. Джонс постоянно твердил членам группы: "Если вы действительно преданы, вы должны быть готовы сделать для церкви все, что угодно".


Затем Джонс заставил членов группы продать их дома и отдать вырученные деньги церкви. Вскоре по его требованию некоторые последователи снялись с места, бросив семью и друзей, чтобы начать новую жизнь в Гайане. Там они не только упорно трудились (таким образом увеличивая свою преданность), но и были отрезаны от возможных неортодоксальных, диссидентских взглядов; они были окружены "истинными верующими". Цепочка событий вела дальше и дальше. Джонс допустил сексуальные вольности с несколькими замужними женщинами из числа своих последовательниц, которые молча, хотя и неохотно, на это согласились; Джонс объявил себя отцом их детей. Наконец, в качестве прелюдии к кульминационному событию Джонс заставил своих последователей исполнить ряд проверочных мнимых ритуальных самоубийств, как испытание лояльности и повиновения. Так постепенно росла преданность Джиму Джонсу. Каждый шаг сам по себе не был ни огромным, ни абсурдным скачком в сравнении с предыдущим.

Связав себя начальными обязательствами, человек чувствует себя не вправе нарушать данное им слово, изменяя делу. Чтобы оправдать восприятие этого начального обязательства, член культа нередко согласен делать все больше и больше, чтобы связать себя еще более серьезными обязательствами. Таким образом, разрешение диссонанса и сохранение представления о самом себе как о человеке, выполняющем свои обязательства, формируют мощную западню рационализации.

Культы пользуются и другими эмоциональными ловушками. Они часто одаривают новичков вниманием и подарками (например, бесплатной пищей, дружеским отношением или, в случае с "Детьми Бога", сексом с членом культа). Затем, в соответствии с логикой нормы взаимности, наступает время, когда вновь прибывший должен кое-что сделать для группы - или, по крайней мере, не проявлять грубость и невоспитанность, уходя в разгар представления лидера новичкам. Грешник может уменьшить свою вину, подарив культу все, чем он владеет. Смятение, вызванное принудительным сексом с лидером, можно успокоить, полагая, что человеку полезно подвергать себя такой самоотверженной "дисциплине". Жестокость к людям из "внешнего" мира, вроде родителей, оправдывается необходимостью еще большей жестокости. Ощущение, что отдав все культу, ты сделал глупость, преодолевается рациональным объяснением этого как проявления приверженности благородному делу. Исповеди используются, чтобы разоблачать прошлые нежелательные чувства и поступки членов группы; с помощью такой информации лидер может заставить члена культа ощутить себя лицемером, не принимающим "искупления", предлагаемого культом.

Обратите внимание также на то, что, проделав все это, член культа сталкивается с дилеммой: "Как я могу объяснить все, что я сделал, тем, кто вне группы?". Это требует разумного, логически последовательного оправдания, которое не так-то легко найти. Ловушка рационализации захлопнулась.

4. Обеспечьте способность лидера внушать доверие и быть привлекательным. Большинство культов имеет мифы о лидере - истории и легенды о жизни и эпохе лидера культа, переходящие от одного члена группы к другому. Биографы "Церкви Унификации" сравнивают рождение Муна в местечке Пьянг-бак в Северной Корее с рождением Иисуса в Вифлееме - оба произошли ночью, в маленьких неизвестных деревнях, и оба имели предзнаменованием появление небесного тела. Когда Муну исполнилось шестнадцать лет, ему явился Иисус и сказал: "Ты завершишь духовное спасение человечества, будучи воплощением второго пришествия Христа". Согласно легенде "Божественного Света", Махарадж Джи (Maharaj Ji) еще ребенком уже был крупным духовным лидером и учителем и поэтому был назначен возглавить святую семью в Индии. В ответ на вопрос "Так кто же такой гуру Махарадж Джи?" "недоношенные дети" (новички культа "Божественного Света") нередко отвечают: "Гуру Махарадж Джи - Бог". После начального периода идеологической обработки тюремщики в коммунистических китайских концлагерях стремились сохранять образ мудрых и заботливых преподавателей, чья работа заключалась в наставлении на путь истины сбившегося с него заключенного. Лидер "Детей Бога" Дэвид Берг, якобы благословленный в чреве матери и благодаря этому уподобившийся Моисею, Иеремии, Езекиилю, Даниилу и своему тезке Давиду, являлся осуществлением многих библейских пророчеств. Силы Дэвида Берга, описанные в его брошюре "Истинная история Моисея и Детей Бога", настолько велики, что "можно даже дать отпор дьяволу от имени Дэвида, и он убежит. Никакая сила в мире не может противостоять силе Дэвида". Члены "Ветви Давидовой" считали Кореша вторым Христом или новым мессией, который исполнял пророчество "Книги Откровения" Иоанна Богослова. Согласно легенде "Аум Синрике", Секо Асахара обладал поразительными способностями, например, мог левитировать, около часа жить под водой без кислорода и тому подобное. Асахару изображали на фотографиях с далай-ламой, который якобы заявил, что "у него (Асахары) душа Будды", и поручил ему миссию спасения Японии. Маленькая порция крови Асахары была продана за 7 тысяч долларов, а грязная вода после его купания в ванне пошла по восемьсот долларов за кварту*, еще больше подкрепляя легенду о его божественной природе.

* Около 1 литра. - Прим. перев.


Какова цель таких мифов? Культы требуют от своих членов участия в экстремальных поступках - отказ от детей и семьи, секс с лидерами и незнакомцами, практика самоубийств. Вспомните, ранее (глава 22) мы отметили, что экстремальные требования порождают диссонанс; мы охотнее исполним экстремальные требования, если обычные средства для снижения диссонанса недоступны (например, умаление авторитета требующего), и если мы можем дать рациональное объяснение своим экстремальным действиям, мы должны делать это для Бога и для спасения всего человечества. Трудно не повиноваться человеку, которого считают "сыном Бога* или по крайней мере благословенным по божественному замыслу. Любой человек в здравом рассудке должен стремиться быть на него похожим и уподобляться такому святому человеку.

5. Посылайте членов группы, обращать в свою веру неспасенных грешников и собирать средства для культа, освидетельствования" перед необращенными имеют очевидное преимущество приобретения новых адептов. Вероятно, не менее важно и то, что прозелитизм может гарантировать постоянную занятость членов культа самовербовкой, или самоубеждением. Акт "свидетельствования" требует, чтобы член группы заново формулировал перед множеством разных людей положительные преимущества пребывания в культе. Отыскивая аргументы для убеждения других, члены культа убеждают самих себя. В рекомендациях, данных членам культа, многие культы поощряют их приукрашивать, насколько они были плохими, порочными (наркоманы, сексуально распущенные, живущие пустой жизнью) до присоединения к культу. Чем хуже вы были, тем большее одобрение получаете от группы. Постоянно пересказывая эти истории, члены культа начинают верить в способность культа произвести перемену и в то, насколько безнадежным было бы их положение без этого.

Евангелистская деятельность также усиливает решимость. Каждый случай "свидетельствования" или попытки навязать культ посторонним, вероятно, вызовет отрицательные реакции или нападки на культ. Защищая свои верования, члены культа учатся отражать широкий спектр атак, таким образом, как бы делая себе прививку против подобного рода нападок и посредством этого сохраняя веру в культ (см. главу 38).

6. Отвлекайте членов группы от обдумывания "нежелательных" мыслей. Большинство культовых доктрин трудно принимать всерьез, еще труднее с ними соглашаться и верить в них. Член культа, особенно новичок, скорее всего, подвергнет сомнению и будет искать контраргументы против таких базовых принципов, как ценность отказа от всего, что ты имеешь, в пользу культа, особенно если это новый спортивный автомобиль, и достоинства работы по шестнадцать часов подряд с передачей всех доходов культовым лидерам. Старая рекламная мудрость "Если нечего сказать, пой", вероятно, больше нигде не применялась с такой интенсивностью. Итак, собственно, как же лидер культа отвлекает члена своей группы от внимательного изучения и от сомнений в правильности культовой доктрины?

*Дети Бога" пользуются комбинацией методов. Во-первых, они никогда не оставляют новичков наедине с их мыслями. Громкоговоритель постоянно передает стихи из Библии и "Письма Мо", а инструктор повсюду следует за новичком, - даже когда тот направляется в ванную. Новичка лишают еды, питья и сна. Трудно думать, когда ты голоден, измучен жаждой и утомлен. Известный депрограм-мист Тэд Патрик прошел через эту идеологическую обработку; причем ему не давали спать по сорок четыре часа. Вот как он описывает свои ощущения:

"Сначала ты безумно мечтаешь о тишине - всего лишь пять минут покоя и уединения. Затем твои чувства постепенно немеют - ты привыкаешь к постоянному шуму. Сраженный усталостью, ты перестаешь по-настоящему воспринимать то, что тебе говорят. Ты больше не слышишь отдельные слова, только поток болтовни и резких выкриков. Я предполагаю, что именно в этот момент программирование начинает действовать - когда сознание перестает функционировать из-за усталости и вся эта пропаганда начинает просачиваться в твое подсознание"6.

В культах существуют и другие способы подрыва поисков контраргументов. Монотонное скандирование и пение мешают думать о чем-то помимо скандирования и песни. Медитации, подобные тем, которым предаются последователи "Миссии Божественного Света", в ходе которых "недоношенное дитя" часами пытается мысленно представить свет, услышать музыку, вкусить нектар и воспроизвести первичные вибрации бытия, не дают медитирующему сосредоточиться на других, более мирских заботах. Аум применяет целый набор методов контролирования мышления, включая наркотики, шлемы PSI, лишение сна и медитацию. Непрекращающаяся деятельность типа прозелитизма, работы, приготовления пищи для других членов группы и уборки за ними еще более ограничивает возможность глубокого размышления и личной рефлексии.

Как только новичок принимает культ, возникает задача дальнейшего предотвращения внимательного изучения и мыслей о достоинствах членства в группе. Это можно сделать, объявив любую "неприятную мысль" дурной и исходящей от дьявола. Например, если член группы сомневается в приказе лидера или начинает задаваться вопросом о достоинствах каких-то конкретных теологических взглядов, ему рекомендуется считать, что это "вне Бога" или "от Сатаны", и этому следует дать отпор. От кришнаитов требуют часто принимать холодный душ, чтобы устранить мысли о сексе. Члены культа, таким образом, становятся собственной "полицией сознания". Если это не срабатывает, возможно, нужны более откровенные методы. Например, в Джонстауне Джим Джонс требовал от женщин в своем культе в качестве наказания за неправильные мысли публично заниматься сексом с кем-то из презираемых ими мужчин. Если родители не повиновались, Джонс заставлял их дочерей на глазах у всех мастурбировать или публично заниматься сексом с неприятным им членом культа. "Аум Синрике" помещала тех, кто не повиновался или пытался сбежать, в болезненные горячие ванны (+117° по Фаренгейту, т. е. свыше +47° по Цельсию) или в крошечные камеры, где был только туалет и телевизор, день и ночь ревущий голосом Асахары. Те, кто это наблюдает, тоже получают предупреждение: контролируйте свои мысли или, по крайней мере, их выражение.

7. Фиксировать воображение членов культа на фантоме. Преуспевающий лидер культа всегда манит правоверных представлением о земле обетованной и видением лучшего мира. Члены "Церкви Унификации" следуют и внимают доктрине о "Господе Второго Пришествия", поэтому они могут быть возрождены в состоянии совершенства на третьей и конечной стадии Завета. Джим Джонс предложил Джонстаун бедным жителям Сан-Франциско как место, которое, конечно, потребует тяжелого труда, но зато даст членам группы возможность "комфортабельно жить - у вас будет собственный дом, хорошая школа, колледж, плавание, рыбалка". Точно так же коммуна XIX века в Онейде трудилась над построением "небесного царства на земле"*. Корпорация многоуровневого маркетинга Amway предлагает новым членам выбрать свою "Мечту" - новый "Кадиллак", летний дом, новое ранчо или что угодно еще, что они хотели бы получить, продавая товары Amway. Верующие "Миссии Божественного Света" прилагают усилия к тому, чтобы увидеть свет во время медитации и таким образом перестать быть "недоношенным ребенком". Этого можно достичь служением и преданностью гуру Махарадж Джи. Кришнаиты верят, что их пение и танцы предотвратят или отсрочат неизбежный закат и гибель человечества. "Аум" и "Ветвь Давидова" предлагали выживание в предстоящем крушении мира. В Церкви сайентологии Л. Рона Хаббарда верующие добиваются состояния "клиров". Чтобы стать "клирами", они дорого платят за посещение занятий по сайентологии; ревностные члены группы способны потратить от десяти до пятнадцати тысяч долларов за месяц.

Фиксируя пристальный взгляд члена группы на фантоме из будущего, вы обеспечиваете мощный стимул, чтобы продолжать служение данной группе. Верующие будут опасаться прекращать работать из боязни, что они или мир не получат желанный приз, если они хотя бы раз прервутся- Подсчитано, что средний мунист работает ради идеи по шестьдесят семь часов в неделю. Весьма вероятно также, что самые "свежие" новички окажутся пребывавшими в состоянии отчаяния. Фантомы способны создавать надежду - мощный мотиватор человеческого поведения, порождая ощущение цели и предназначения.

* Христианско-коммунистическая утопическая коммуна, которая жила одной семьей из обобществленных мужчин, женщин и детей, достигала численности в триста человек и существовала с 1848 по 1880-е годы в штате Нью-Йорк. - Прим. перев.


Представляя эти семь тактик, мы, вполне очевидно, не ставили себе целью побудить читателей этой книги заняться созданием собственных культов. Поскольку "промывание мозгов" порой рассматривается как некий "фокус-покус", некоторые люди склонны отрицать вполне реальную силу тактик, применяемых культами. Другие, напротив, склонны приписывать культам всяческие магические силы и трепещут перед ними, опасаясь их способностей контролировать сознание. Обсуждая тактики убеждения, используемые культами, мы пытаемся частично снять покров тайны и в конечном счете снизить опасность культов7.

Но есть и еще одна причина, по которой необходимо разобраться в тактиках убеждения, используемых культами. Культы применяют те же тактики убеждения, которыми нередко пользуются другие пропагандисты; культы просто используют их старательнее и тотальнее. Возможно, было бы полезно перечитать это обсуждение темы, и вместо того чтобы размышлять о культах, подумать о своих повседневных социальных группах, вроде семьи, церкви, страны или места работы, и спросить: "Какие формы пропаганды присутствуют в моей жизни? Как я завишу от групп, в которых живу? Не являются ли группы, в которых я живу, культовыми по своему характеру, и если так, то что мне делать?".




ПРОПАГАНДА В ТРЕТЬЕМ РЕЙХЕ: АРГУМЕНТЫ ПРОТИВ НЕУВЕРЕННОСТИ

Шел 1924 год, и молодой честолюбивый художник по имени Адольф Гитлер, размышляя, сидел в своей тюремной камере. Как и многим другим представителям его поколения, ему было тягостно мириться с поражением Германии в Мировой войне, войне, на которой
он безрезультатно исполнил свой долг в качестве бойца передовой. Он остро ощущал унижение своей страны наказанием, продиктованным Версальским договором. Адольф Гитлер обдумывал, как же это все произошло.

Гитлер полагал, что одним из ключевых факторов в поражении Германии было умелое использование пропаганды британским и американским правительствами. Вот как он написал об этом:

"Но только во время войны стало очевидно, каких огромных результатов можно добиться путем правильного применения пропаганды. Здесь опять, к сожалению, все исследования придется проводить на опыте вражеской стороны, поскольку такого рода деятельность с нашей стороны была, по меньшей мере, скромной... Ибо то, чего мы не делали, враг делал с поразительным мастерством и прямо-таки блистательным расчетом. Я сам научился очень многому из этой вражеской военной пропаганды"1.

Чему Гитлер научился у военной пропаганды стран Антанты? И британцы, и американцы создали руководящие комитеты и организации по разработке и распространению пропаганды. Например, в Соединенных Штатах Комитет по информированию общественности (Committee on Public Information - CPI), прозванный Комитетом Крила по имени его руководителя, газетного редактора Джорджа Крила (Creel), помогал обучать "четырехминутных людей", добровольцев, обычно выступавших на местных митингах и собраниях в пользу военных усилий. CPI поощрял киноиндустрию создавать фильмы в пользу войны и следил, чтобы "факты" о войне широко распространялись в печати.

Однако наиболее поразительным аспектом британской и американской пропаганды были "истории о злодеяниях и зверствах" - сообщения о жестокостях, якобы совершаемых врагом по отношению к невинным гражданским жителям или пленным солдатам. Цель таких рассказов заключалась в укреплении решимости бороться (мы не можем допустить победы этого жестокого монстра) и в убеждении граждан, что эта война является морально оправданной (создание западни рационализации). Например, распространялись слухи, что немцы варили трупы вражеских солдат, чтобы делать мыло, и что они жестоко Обращались с гражданами оккупированной Бельгии. Большой шум удалось поднять по поводу казни английской медсестры, служившей в Брюсселе и помогавшей солдатам союзников вернуться на фронт, и в связи с потоплением немцами роскошного лайнера "Лузитания", который "случайно" вез оружие и военные припасы. Хотя некоторые из этих историй о злодеяниях содержали крупицу правды, другие были очень преувеличены, а третьи и вовсе были чистым вымыслом2.

Гитлер понял, что если Германии когда-либо суждено восстановить достоинство и выиграть следующую войну, для этого надо обойти союзников в войне, называемой убеждением3. Он наметил в общих чертах план атаки в двух главах книги, которую написал в тюрьме, Mein Kampf ("Моя борьба"). Для Гитлера пропаганда была средством достижения цели - в данном случае возвышение немецкого государства и создание и сохранение господства нацистской партии. В связи с этим убеждение не контролировалось никакой этикой; существовало только правило успеха или неудачи. Как выразился Гитлер, рассуждая о пропаганде, "самое жестокое оружие является гуманным, если с его помощью удалось достичь более быстрой победы"4.

Гитлер пренебрежительно относился к способности масс понимать события. Если бы он был жив сегодня, то мог бы отметить, что люди пользуются только окольным путем убеждения и в своих размышлениях применяют простую эвристику. Эффективная пропаганда полагается на эвристику и обращается к эмоциям. Гитлер написал в Mein Kampf:

"Ее [пропаганды] воздействие должно быть нацелено главным образом на эмоции и только в очень ограниченной степени на так называемый интеллект. Нам следует избегать чрезмерных интеллектуальных запросов по отношению к нашему народу. Восприимчивость масс очень ограничена, их интеллект невелик, но способность забывать - огромна. Как следствие этих фактов, вся эффективная пропаганда должна быть ограничена немногими положениями, и бесконечно твердить эти лозунги до тех пор, пока самый последний представитель народа не поймет в них то, что вам требуется"5.

Усвоив уроки действий противников Германии в Первой мировой войне, доказавших полезность организации, способной координировать и распространять эффективную пропаганду, Гитлер создал собственный аппарат. Эта организация была посвящена во все дела рейха и отвечала за популяризацию в массах правительственных действий. В целях контроля над этим^ аппаратом Гитлер выбрал своим министром народного просвещения и пропаганды Йозефа Геббельса, сына католиков, из семьи очень среднего достатка из маленького города на Рейне. Геббельс служил министром пропаганды с момента прихода нацистов к власти в 1933 году до совершения самоубийства (предварительно он отравил своих шестерых детей) незадолго до конца войны. Чтобы ощутить истинные особенности нацистской пропаганды, давайте рассмотрим некоторые из используемых ею тактик убеждения.

Одной из первых и наиболее важных задач Министерства народного просвещения и пропаганды было завоевание контроля над средствами массовой коммуникации и привлечение внимания масс. В Соединенных Штатах Гитлер и Геббельс нанимали фирмы, занимавшиеся связями с общественностью, стараясь обеспечить благоприятное освещение режима в прессе. В Германии нацисты контролировали журналистов и кинопроизводителей с помощью комбинации наказаний и поощрений, как мы отмечали это в главе 32. Нацистский режим создал условия, гарантировавшие именно ему роль первичного источника новостей, легко доступного для верных ему журналистов. Подобный подход был распространен и на иностранных корреспондентов, таким образом ставя американских репортеров в затруднительное положение: передать сообщения, неблагоприятные для нацистской Германии (вроде обращения с евреями), и быть выдворенным из страны или подвергнуть их цензуре и получить возможность продолжать передавать репортажи.

Нацисты добились внимания масс, сделав пропаганду занимательной6. Например, нацистские плакаты использовали привлекающую внимание графику вроде жирного шрифта и отсечек, искаженной формы строк и необычных заголовков. Программы радионовостей часто оформлялись как развлечение, выводя в главных ролях известных певцов и других знаменитостей. Олимпийские игры 1936 года, которые проводились в Берлине, были использованы как средство рекламы образа сильной "арийской" нации и создания у немецкого народа чувства собственного достоинства. Во время этих Олимпийских игр с иностранными корреспондентами обращались как с членами королевской семьи и вывозили на экскурсии, демонстрировавшие "достижения" режима; в результате многие американские журналисты отправили репортажи, где утверждалось, что предыдущие сообщения о гонениях на евреев были или необоснованными, или очень преувеличенными. При таком полном контроле над прессой, радио, театром, кино, музыкой и искусством важнейшие идеи нацистской партии повторялись вновь и вновь. В 1930-х годах в Германии было практически невозможно читать книгу или газету, слушать радиопередачу или смотреть фильм, не вступая в контакт с нацистской картиной мира.

Геббельс мастерски навязывал немецкой нации нацистский взгляд на вещи, давая событиям ярлыки с легко запоминающимися лозунгами или выражениями, которые овладевали вниманием немцев, и направляли их мышление в определенное русло. Например, он настаивал, что слово Fuhrer ("вождь") следует применять только для обращения к Гитлеру. Чтобы унизить демократию, нацисты называли Веймарский парламент Quasselbude, или "говорильня". Чтобы связать русских с британцами как врагов Германии, он назвал неудачный британский рейд "наступлением Майского", по имени советского дипломатического представителя в Лондоне, таким образом создавая впечатление, будто этой рейд проводился для успокоения Советов. Чтобы обеспечить надежду в 1942 году, Геббельс придумал выражение schleichende Krise ("ползучий кризис"), намекая на экономические, социальные и политические волнения и беспорядки в Англии. Хотя задним числом эти фразы могут показаться надуманными, они создавали "картинки в голове", рисующие мировую реальность: "Русские с британцами находятся в сговоре, чтобы добраться до нас; к счастью, в Англии беспорядки, и у нас есть наш лидер".

Чтобы снизить остроту восприятия мародерства, пыток, убийств и геноцида, осуществляемых в качестве государственной политики, применялись эвфемизмы. Например, гестапо не арестовывало граждан, а подвергало "предупредительному заключению"; они не крали собственность, а "брали ее под надежную охрану". Вторжение в Польшу было "полицейской акцией", а последующее убийство ее граждан получило название "экстраординарных действий по умиротворению". Зданиям в концлагерях давали бодрые, радостные названия типа "Счастливый соловей", "Розарий" и "Институты ингаляции и водолечения". И евреев в нацистской Германии никогда не травили газом и никогда не убивали; их просто подводили к "окончательному решению" или применяли к ним "специальное обращение".

Геббельс создавал "картинки в головах" также и с помощью инсинуаций и слухов. Обычная тактика заключалась в нападках на прессу (особенно иностранную) как на лгунов и пособников жестокостей и зверств, что подталкивало немецких граждан к мысли, будто любое неблагоприятное для режима сообщение является предвзятым, пристрастным. В те годы, когда нацистская партия еще только продвигалась к власти, Геббельс порочил репутацию членов "оппозиции", распуская слухи о якобы связанных с ними скандалах. К концу войны, когда Германия терпела на поле битвы одно поражение за другим, распространялись слухи, будто бы немецкие ученые близки к завершению работы над двумя видами нового оружия - субмариной "U", способной двигаться под водой на высоких скоростях, и зенитным орудием, чьи ракеты притягивались к самолету как магниты. Цель таких слухов состояла во внушении уверенности, что Германия еще может выиграть войну и должна продолжать борьбу, несмотря на непрерывные поражения.

Нацистская пропаганда широко использовала эвристику для обеспечения согласия со своей информацией. Например, митинги и пропагандистские фильмы всегда показывали одобрительно вопящие, аплодирующие и салютующие массы сторонников нацистов. Нам это известно как эвристика социального консенсуса - если с этим соглашаются все, то я тоже должен согласиться.

Нацистские лозунги выражали уверенность: "Присоединяйся к нашей борьбе" "Сражайся вместе с нами", "Адольф Гитлер - это победа". Всякий раз, когда Гитлер выступал, он говорил с абсолютной уверенностью в цели нацизма и способности немецкого народа осуществить эту цель. Как мы убедились ранее, уверенность оратора повышает вероятность того, что сообщение будет принято и одобрено.

Гитлер и Геббельс широко пользовались историческими символами и памятниками, чтобы преподнести режим в соответствующей упаковке. Когда Гитлер шел к власти, он провозгласил свои "Двадцать пять тезисов", названием напоминающих о девяноста пяти тезисах, которые немецкий религиозный реформатор Мартин Лютер прибил к церковной двери в Виттенберге. Нацистские произведения искусства и плакаты нередко создавались в подражание стилю Альбрехта Дюрера, намекая на исторические корни режима. Популярным жанром нацистского кино была историческая биография. В таких фильмах жизнь национального исторического героя типа Фридриха Шиллера или Отто фон Бисмарка изображалась с акцентом на параллелях (часто не имеющих отношения к делу) с жизнью и временами Адольфа Гитлера.


Архитектура также служила в качестве упаковки Третьего рейха. Под руководством Альберта Шпеера нацисты планировали обширную программу строительства общественных зданий специального характера. Из-за тягот войны построено было немногое. Те здания, которые все-таки удалось построить, служили целям нацизма. Например, к числу приоритетных относились спортивные арены, гигантские залы для собраний, кинотеатры и театры - все это можно было использовать для политических целей. Нацистский стиль, которому лучше всего подходит название "Нордического эллинизма", был классическим по замыслу, но гигантским по масштабам. Общественные здания должны были выглядеть как увеличенные греческие храмы, с возвышающимися ступенями и рядами колонн. Такой стиль укреплял образ нацистов как наследников великих культур прошлого. Человек, вступивший в подобное сооружение, ощущал собственное ничтожество перед мощью государства, выраженной в этом здании. Оригинальные греческие храмы, наоборот, всегда строились в соответствии с человеческими пропорциями, создавая у посетителя ощущение, выраженное Протагором: "Человек есть мера всех вещей".

Другой заботой нацистской пропаганды было создание отрядов сторонников, лояльных к нацистской партии. В ходе борьбы за власть Гитлер одел своих последователей в коричневые рубашки. Публичное ношение нацистской коричневой рубашки стало актом преданности делу. Реакцией остальных немцев поначалу была насмешка. У многих сторонников подобная реакция вызвала эффект еще большей преданности делу нацистов. Скорее всего, молодой нацист в коричневой рубашке рациональными мыслями объяснял себе свою приверженность: "Эта насмешка - лишь малая цена, которую приходится платить за благородное нацистское дело", вместо того чтобы признать, что коричневые рубашки и нацистский фанатизм были довольно глупы. Он, несомненно, обращался за социальной поддержкой к таким же коричневорубашечникам, и Гитлер получал еще одного лояльного члена группы сплоченных последователей.

Самая, без сомнения, демоническая и эффективная уловка нацистской пропаганды объединила апелляцию к страху с тактикой гран-фаллуна. После Первой мировой войны экономика Германии была в руинах, частично из-за требований, предъявленных Версальским договором. Результат был разрушительным для немецких граждан. Высокий уровень инфляции наряду с высоким уровнем безработицы подрывал семью и многих сделал нищими. Большое число мужчин чувствовали себя униженными, потому что не могли содержать семьи. К этому страху добавились расовые предубеждения, столетиями существовавшие в Европе. Арийцы верили, что они были расой сверхлюдей (ведущих свое начало прямо от Адама, Яфета или Атланта, в зависимости от конкретного мифа). Им было суждено объединить немецкий народ, очистить арийскую подлинность и подчинить низшие расы (особенно евреев, негров и цыган)7. Подобные расовые предубеждения продолжают существовать, как об этом свидетельствуют неонацисты, Ку-Клукс-Клан и члены милиционных групп*, поддерживающие превосходство белой "расы"8.

Гитлер и Геббельс сумели воспользоваться преимуществом националистических страхов и предубеждений, предложив решение в виде гранфаллуна. Большая часть нацистской пропаганды, если не вся она, была посвящена одной теме: во всех национальных проблемах виноваты евреи. Например, фильм 1940 года "Вечный жид" о роли евреев в истории, подававшийся в качестве документального, изображал еврея как жадно гребущего деньги негодяя, который не только высасывает из общества все соки, но и несет с собой болезни и лишен правильных ценностей. Сцены из фильма показывали ритуальный забой животных в "кошерном стиле", специально его "приукрасив", чтобы создать иллюзию существования садистских обычаев в еврейской религии. В таком же тоне фильм "Еврей Зюсс" ярко излагает историю о еврее, изнасиловавшем немецкую девушку. Образ еврея, как существа презренного, низшего и угрожающего, постоянно повторялся в речах, плакатах, фильмах, газетах и даже в академических научных трудах.

Как следовало разрешить эту проблему с еврейской опасностью? Немецкий народ некогда был гордой нацией; под руководством Адольфа Гитлера Германия может положить конец еврейской угрозе и вновь вернуться к прошлому величию. Чтобы убедительно донести до аудитории эту мысль, нацистская пропаганда сначала показывала, что партия поддерживает традиционные немецкие ценности. На нацистских плакатах нередко изображались сцены традиционной семейной жизни - женщина, кормящая грудью ребенка; дети, счастливо смотрящие в отдаленное будущее, с нацистским знаменем, развевающимся на заднем плане; отец, гордо стоящий рядом с семьей.

Затем нацистская пропаганда показывала, что объединенная Германия способна достичь своих целей. Эта тема была мощно выражена в фильме "Триумф воли", созданном Лени Рифеншталь (Leni Riefenstahl) в 1934 году. Фильм начинается кадрами, где красивые юноши готовятся стать солдатами. Гитлер наблюдает за их обучением. К концу фильма эти юноши превращаются в мощную нацистскую военную машину. Главная идея: работая вместе, мы можем снова стать сильными.

Наконец, нацистская пропаганда сделала источником этой вновь обретенной победы одного человека - Адольфа Гитлера. Как говорилось в одном из плакатов, выпущенном в ходе очередной кампании: ¦Гитлер - наша последняя надежда". Цель Геббельса состояла в том, чтобы изобразить Гитлера добрым отцом, которого его нация призвала служить в момент самой серьезной нужды. Пропаганде, таким образом, требовалось показать две стороны Гитлера. С одной стороны, плакаты показывали Гитлера улыбающимся и пожимающим руки детей; кинохроника показывала, как он смущенно принимает похвалы от нации. Геббельс однажды написал в журнальной статье: "Самые простые люди доверчиво подходят к нему, потому что чувствуют, что он - их друг и защитник"9. Другой стороной Гитлера был Гитлер-Furer. Чтобы привлечь внимание к этой стороне образа, Гитлера изображали на плакатах в военной форме, стоящего прямо и уверенного в успехе; кинохроника демонстрировала бесконечные сцены с Гитлером, принимающим парады немецких войск.

* Милиционные группы (militia) в США - это вооруженные группы белых правых экстремистов, которые рассматривают себя в качестве "гражданского ополчения* ("милиции*). - Прим. перев.


Однако успех нацистской пропагандистской машины был основан не только на применении некоторых искусных тактик убеждения. Он был также многим обязан почти поголовному одобрению идеи, согласно которой убеждение должно инициироваться в верхах общества и направляться по нисходящей линии к массам. За принятие решений отвечала правящая элита, которая затем сообщала массам о мудрости этих решений через пропаганду; ответственность масс заключалась в следовании этим решениям. А какую лучшую роль можно избрать для масс, коль скоро, вообще говоря, они невежественны и не могут думать? Мы уже встречались с такой моделью роли убеждения в обществе. Аристотель доказывал, что убеждение необходимо, чтобы наставлять тех, кто не вполне способен рассуждать. Пропаганда является средством сообщения "истины" невежественным людям.

Хотя такая модель убеждения может в большей или меньшей степени описывать любое общество в любой данный момент, она не является неизбежным результатом. Греческий софист Протагор видел иную роль убеждения - преимущества и недостатки любого образа действий можно прояснить в споре. Основатели американского государства считали, что ни одна партия не может быть единственно причастной к полной истине; общество состоит из конкурирующих интересов. Конституция США с ее системой сдержек и противовесов была попыткой не допустить абсолютного контроля любой данной группы и обеспечить возможность дискуссии для устранения разногласий во взглядах.

Наиболее опасным аспектом нацистской пропаганды было предположение о существовании абсолютной истины и о том, что только правящая элита имеет привилегию на знание этой истины. В серии фильмов The Ascent of Man ("Восхождение человека") видный ученый и гуманист Джекоб Броновски перечисляет опасности, которые влечет за собой вера в этот миф об абсолютной истине10. В одном из фильмов этой серии Броновски, рассматривая культуру и размышляя о Германии перед Второй мировой войной, обнаруживает, что там существовали две радикально различающиеся философии, два существенно разных способа смотреть на мир - один из них представлен некоторыми из ученых того времени, а другой - нацистской партией.

Эти ученые пришли к осознанию того, что человеческое знание никогда не будет абсолютным. "Божественной точки зрения" не существует. Основываясь на своих научных изысканиях, физики типа Альберта Эйнштейна, Вернера Гейзенберга и Макса Борна предлагали такие идеи, как теория относительности и принцип неопределенности, которые вели к признанию того, что не существует никаких стандартных эталонов и что человеческое знание ограничено. В социальных науках исследование других культур и народов быстро вело к заключению, что привычки и верования чрезвычайно отличаются и что все труднее и труднее сказать, какие из них являются "лучшими".

В период становления социальной психологии Курт Левин создал свою теорию психологического поля. В его теории особое значение придается тому, как психологические потребности и задачи человека влияют на его восприятие мира. Согласно Левину, разные люди с разными потребностями и задачами будут по-разному воспринимать одно и то же событие. По иронии судьбы источником вдохновения для теории Левина остался его опыт солдата в период Первой мировой войны, когда он обратил внимание, что при приближении к полю битвы меняется его восприятие окружающей среды: он начинал видеть не красивые лощины и интересные скальные формации, а места, где можно спрятаться, и предметы, которые могут убивать. Как раз перед Второй мировой войной Левин, который был евреем, оказался вынужден бежать из нацистской Германии. Он приехал в Америку, где обучал многих из первого поколения американских социальных психологов. Ирония судьбы заключается в том, что Курт Левин и Адольф Гитлер в годы Первой мировой войны сражались на одной стороне. Оба человека пережили одно и то же событие, но каждый из них пришел к собственным заключениям.

Альтернативой вышеизложенной позиции была догма. Нацистская партия воплощала истину; не было никакой необходимости терпимо относиться к другим точкам зрения. Гитлер сжато выразил эту альтернативную философию:

"Функция пропаганды заключается, например, вовсе не в том, чтобы тщательно обдумывать и взвешивать правоту различных людей. Она заключается исключительно в выделении одной правоты, в защиту которой эта пропаганда намерена выступать. Ее задача состоит отнюдь не в объективном исследовании истины и последующем изложении этой истины перед массами с академической честностью, поскольку такое исследование способно оказывать предпочтение врагу; ее задача состоит в служении нашей собственной правоте, всегда и непоколебимо.... Как только наша собственная пропаганда признает хотя бы слабый проблеск справедливости с другой стороны, закладывается основа сомнения в нашей собственной правоте"11.

Каковы плоды мифа абсолютной догмы? Из девяти с половиной миллионов проживавших в Европе евреев были убиты шесть миллионов. Союзнические силы потеряли в боях более одиннадцати миллионов солдат, включая семь с половиной миллионов русских, два миллиона двести тысяч китайцев и четверть миллиона американцев. Силы Оси потеряли в боях более пяти миллионов солдат, включая три с половиной миллиона немцев и миллион двести тысяч японцев. Жертвы среди гражданского населения оценить сложнее. Прямые потери среди гражданского населения в результате войны включают 2,5 миллиона русских, 860 тысяч японцев, 300 тысяч немцев и 60,5 тысяч британских граждан. По другим оценкам, 10 миллионов русских умерли в результате косвенных причин, таких как голод и болезни. Всего лишились жизни более 36,5 миллионов людей. И ради чегд?

В конце своего фильма Броновски предлагает противоядие от этой "жажды абсолютного знания и власти". Сразу рядом с концлагерем и крематорием в Освенциме (Аушвице) есть неглубокий пруд. Пепел приблизительно двух миллионов людей был смыт в этот водоем - акт, порожденный высокомерием, невежеством, догмой. В один из наиболее драматических моментов фильма Джекоб Броновски вошел в этот пруд, наклонился и зачерпнул горсть пепла кого-то из тех двух миллионов людей. Он обратился к зрителям с простой просьбой, позаимствованной у Оливера Кромвеля: "Я умоляю вас, из сострадания к Христу, считайте, что вы способны ошибаться".

Если чему-то можно научиться на основании нашего исследования убеждения, так это тому, что мы можем ошибаться и нас можно ввести в заблуждение. Мы видели, как информацию о нашем мире выборочно редактируют организации, занимающиеся новостями и развлечениями, или как она контролируется опытными политическими консультантами. Возникающая в результате картина мира, хотя она может быть ошибочной, служит в качестве руководства для мышления и действий. Мы также видели, что пропагандист может играть на эмоциях и извлекать выгоду из процессов принятия решений, приводя в действие простую эвристику. Все это ведет к единственному выводу: людям свойственно ошибаться. Давайте вспоминать об этом всякий раз, когда мы принимаем решения - особенно такие, которые причиняют ущерб другим.

Нельзя изучать нацистскую пропаганду, оставаясь бесстрастными. Оба автора этой книги потеряли друзей и родственников во время Второй мировой войны, либо в бою, либо в Холокосте. Мы уверены, что большинство читателей этой книги понесли подобные потери или испытывали боль и муку, когда смотрели фотохронику о нацистских концлагерях или, возможно, после посещения национального музея Холокоста в Вашингтоне, округ Колумбия. Йозеф Геббельс однажды похвастался: "Нет ничего легче, чем держать людей на привязи. Я просто показываю очередной поражающий великолепием пропагандистский плакат, и они прыгают через него"12. Мы в моральном долгу перед памятью о его жертвах и перед самими собой и мы обязаны узнать все, что можно, о методах пропаганды и о способах развернуть демократическое обсуждение этой проблемы таким образом, чтобы суметь доказать неправоту герра Геббельса.


ВООРУЖЕН ЛИ ТОТ, КТО ПРЕДУПРЕЖДЕН, ИЛИ КАК ПО-НАСТОЯЩЕМУ СОПРОТИВЛЯТЬСЯ ПРОПАГАНДЕ

На протяжении всей этой книги мы пытались исследовать вопрос: насколько заслуживают доверия и являются эффективными слишком явные попытки упаковывать и рекламировать товары и идеи (зубная паста, аспирин, кандидаты в президенты) посредством искусных тактик влияния? Многие люди, оценивая их с личной точки зрения, утверждают, будто подобные попытки убеждения настолько жалко очевидны, что персонально на них не очень-то действуют. И действительно, исследователи выявили в коммуникации так называемый "эффект третьего лица" - тенденции верить, что средства массовой коммуникации на других влияют сильнее, чем на меня; другими словами, мы как бы говорим: "На меня это не подействует, но других это очень даже может убедить"1.

Все же наличие выглядящих достоверными доказательств наводит на мысль, что такие методы убеждения оказались чрезвычайно эффективными. Мы знаем большое количество "историй успеха". Продажи сигарет "Benson & Hedges 100s" возросли семикратно в течение четырехлетнего периода усиленной рекламы. The Mattel Toy Company выросла в двадцать четыре раза после того, как начала широко рекламироваться по телевидению. "Grape-Nuts", почтенный, но почти забытый вид зерновых хлопьев, испытал внезапное увеличение продаж на 30%, когда известный энтузиаст натуральных пищевых продуктов начал рекламировать эти имеющие довольно низкую пищевую ценность хлопья. Создается впечатление, что огромное количество потребителей не применяют собственный скептицизм, хотя и осознают, что данное послание является очевидной попыткой продать товар.

Кроме того, будучи родителями, большинство из нас видели, как наших детей соблазняли рекламные передачи об игрушках и упаковки, искусно изображающие самые неинтересные, серые игрушки совершенно неотразимо. Таким же образом на детей, которые смотрят мультфильмы утром по субботам, обрушиваются быстро мелькающие рекламные объявления о засахаренных зерновых хлопьях, быстром питании с доставкой на дом, конфетах и шоколадных батончиках, и они, в свою очередь, засыпают родителей просьбами об этих продуктах.

Многие исследования подтверждают то, что знает каждый родитель2. Согласно опросам матерей, более 90% детей дошкольного возраста просят игрушки или пищевые продукты, рекламу которых они видят по телевидению. Факты таковы: почти две трети матерей слышали, как их дети, преимущественно в возрасте около трех лет, поют рекламные песенки, выученные из телепередач. Другой опрос показал, что дети, часто смотревшие детские программы, более склонны хотеть, просить и потреблять рекламируемые закуски, хлопья, различные бутерброды, сосиски и тому подобную "быструю еду". Вообще, дети младше восьми лет демонстрируют очень хорошее знание рекламируемых фирменных марок и довольно слабые воспоминания о конкретных особенностях рекламных утверждений, они чрезвычайно хорошо поддаются рекламе. Возможно, одним из самых мрачных показателей влияния рекламы является эксперимент, в ходе которого выяснилось, что четырехлетние и пятилетние дети, просмотрев рекламную передачу о какой-нибудь игрушке, в два раза чаще склонны были говорить, что предпочли бы играть с "не очень хорошим мальчиком" с этой игрушкой, чем с "хорошим мальчиком" без этой игрушки.

Тот факт, что дети чрезвычайно восприимчивы к убеждающим призывам, не остался незамеченным для американских правительственных учреждений и должностных лиц. В 1934 году по делу FTC (Федеральная торговая комиссия) против R. F. Keppel and Brothers, Inc. американский Верховный Суд постановил, что дети являются особым классом потребителей, "неспособным защитить себя". То, как правительство занимается защитой детей, зависит от политических и экономических обстоятельств каждого данного периода. Например, в 1970-х годах группы давления типа Action for Children's Television ("Действия в пользу детского телевидения" - ACT) лоббировали Федеральную торговую комиссию (FTC) и Федеральную комиссию связи (FCC), добиваясь большего регулирования телерекламы, направленной на детей. В результате их поддержки, БТС заключила соглашение с Национальной ассоциацией теле- и радиовещателей (National Association of Broadcasters - NAB) об установлении правил рекламы для детей. Члены NAB, в которую входили три крупные телесети и приблизительно две трети местных станций, согласились снизить количество рекламы до девяти с половиной минут в час для детских программ уик-энда и до двенадцати минут для шоу в будние дни, требовать ясного разделения между обычными передачами и рекламой и регулировать содержание рекламы таким образом, чтобы оно было совместимым с ценностями, одобряемыми большинством родителей. Кроме того, FTC и NAB также добились арбитражных решений по жалобам потребителей на конкретные рекламные объявления, нередко убирая рекламу, нарушавшую стандарты NAB.


Однако в начале 1980-х годов в результате политики отмены государственного регулирования, проводимой президентом Рейганом, FTC и FCC отказались от своей роли сторожевых псов-защитников детских радио- и телеканалов. NAB также перестала следить за соблюдением своего этического кодекса вещания, включая и то, что имело отношение к детям и телевидению. Регулирование рекламы и программ для детей оставалось на совести каждой отдельной телевизионной сети и станции - тот случай, когда лисы становятся сторожами курятников.

В 1996 году президент Клинтон предпринял первый шаг к изменению этой тенденции, провозгласив новые федеральные правила, которые регулировали рекламу сигарет, направленную на детей. Некоторые из этих правил включали запрещение рекламы табака на уличных досках для афиш и объявлений в пределах 1000* футов от школы, запрещение продажи или дарения изделий с логотипами различных марок табачных изделий, запрещение использования любых образов и фигур речи, поддерживающих продажу табака, в журналах, имеющих существенное количество читателей в возрасте ниже восемнадцати лет, и запрет использования названий марок табачных изделий в спонсорстве спортивных событий3. Цель Клинтона, как он ее описывал, заключалась в том, чтобы убрать "Джо Кэмела и ковбоя Мальборо навсегда из пределов досягаемости наших детей". Как мы отметили ранее, многие из этих попыток защитить детей от рекламы табака позднее были отвергнуты Верховным Судом США.

Хотя регулирование важно, даже без него некоторые дети в конечном счете получают прививку от излишней доверчивости. Мы видели, как наши собственные дети после нескольких разочарований проявляют здоровый скептицизм (даже, увы, некоторую степень цинизма) в отношении правдивости рекламных передач. Согласно данным одного обзора, только 12% шестиклассников верили, что телевизионные рекламные передачи говорят правду всегда или в большинстве случаев; из десятиклассников только 4% считали, что эти передачи были правдивыми в большинстве случаев. Вообще исследования показывают, что многим детям младше восьми лет трудно заметить фальшивые высказывания. Однако после этого возраста дети демонстрируют растущее недоверие к рекламодателям и начинают понимать, что целью рекламы является не информация, а убеждение.

Само собой разумеется, этот вид скептицизма широко распространен и среди взрослых. Опрос общественного мнения показал: подавляющее большинство взрослых респондентов уверены, что телевизионные коммерческие передачи содержат ложные аргументы. Более того, результаты указывают, что чем более человек образованн, тем он скептичнее, и что скептически настроенные люди уверены, будто их скептицизм делает их невосприимчивыми к убеждению.

* Примерно 300 метров. - Прим. перев.


Это могло бы подвести нас к выводу, что один лишь факт знания о том, что коммуникатор пристрастен, защищает нас от опасности подпасть под влияние его сообщения. Но, как отмечалось ранее, это не всегда так. То, что мы думаем, будто невосприимчивы к убеждению, не обязательно означает, что мы на самом деле к нему невосприимчивы. Например, хотя попытки дать детям знания о рекламе и ее целях вели к большему скептицизму в отношении рекламы, этот скептицизм редко переходит в меньшее желание получить рекламируемые марки товаров. Точно так же многие взрослые склонны покупать определенную марку товара просто потому, что она усердно рекламируется. Следовательно, нам нужно выяснить, как влияет на убеждение тот факт, что человек заранее предупрежден о намерении его убедить4.

Исследования обычно показывают, что при некоторых, но не всех, условиях предупрежденный человек оказывается вооруженным. Другими словами, аудиторию можно сделать менее восприимчивой к посланию, если заранее недвусмысленно предупредить, что будет сделана попытка их убедить. Это явление было продемонстрировано в эксперименте Джонатана Фридмана и Дэвида Сирса5. Подросткам сказали, что они прослушают беседу под названием "Почему тинэй-джерам нельзя разрешать водить машину". Через десять минут оратор ознакомил их с подготовленной информацией. В контрольной группе та же самая беседа проводилась без десятиминутного предупреждения. Субъекты контрольной группы оказались убежденными более основательно, чем те, которые были предупреждены.

Почему предупрежденные подростки были убеждены в меньшей степени? Мы бы взялись доказать, что фразы типа "А теперь сообщение от нашего спонсора" потенциально способны сделать сообщение, которое следует за ними, менее убедительным, чем в том случае, если бы коммуникатор просто незаметно перешел к нему без вводной части. Предупреждение, видимо, звучит так: "Осторожно, я собираюсь попробовать убедить вас", - и люди склонны реагировать, организуя оборону против этого послания. Они имеют тенденцию организовывать оборону двумя способами - разыгрывая варианты аттитюдинальнои политики и готовя возможное опровержение ожидаемой коммуникации.

Под "аттитюдинальнои политикой" мы подразумеваем такую ситуацию, когда человек придерживается определенной точки зрения и высказывает ее не потому, что он в нее верит, а потому, что таким образом обеспечивает осуществление некой стратегической цели. Например, многим людям не нравится, когда коммуникация угрожает их осознаваемой свободе, и они поэтому стремятся выглядеть независимыми, но последовательными. Когда начинают действовать подобные мотивы, цель состоит в том, чтобы казаться не убежденным - независимо от достоинств коммуникации. Человек как бы заявляет: "Я знал, что он собирался убедить меня. Но я составил собственное мнение. Смотрите - моя точка зрения неизменна". С другой стороны, бывают моменты, когда человек стремится казаться информированным, разумным и открытым для дискуссии. В таких случаях предупреждение может привести к более эффективному убеждению, или по крайней мере человек становится более умеренным в отстаивании своего мнения6.

Из-за аттитюдинальной политики эффект предупреждения может быть краткосрочным. Как только меняется аудитория, воспринимающая наши верования, или стратегическая цель, ради которой мы держались за свою точку зрения, меняется и мнение. Например, по данным исследования, эффект предупреждения проходил через неделю, имея своим результатом незначительное немедленное убеждение, но значительное отсроченное воздействие послания7. Благодаря в основном кратковременной эффективности, предупреждение не всегда обеспечивает полную защиту от тактик убеждения. Мы можем думать скептически о рекламе, когда с удобствами смотрим ее дома. Однако когда мы оказываемся в универсаме, скептицизм улетучивается как дым, поскольку единственной информацией для принятия решения оказывается именно та, которую мы запомнили из рекламного объявления.

Вторая линия защиты, приводимая в действие предупреждением, - опровержение, - дает большую защиту, но, увы, не всегда используется. Под "опровержением" мы подразумеваем подготовку к внимательному изучению и выдвижению контрдоводов против предстоящего послания. Многие исследования указывают, что предупреждение повышает уровень внимательной проверки сообщения. Тем не менее нередко бывает трудно думать о сообщении и одновременно в полной мере подготовить себя к попытке влияния. Например, исследователи выяснили, что предупреждение, сделанное непосредственно перед сообщением, по сравнению с предупреждением, сделанным за пять минут до сообщения, обычно имеет своим результатом меньшее сопротивление убеждению, как раз потому, что у мишени мало времени на обдумывание контрдоводов. С другой стороны, предупреждение почти не действует, когда человеку что-то мешает полностью сосредоточиться на обдумывании сообщения или у него нет времени либо возможностей подготовить защиту.

Настырные торговые агенты, похоже, понимают, что предупреждение может вызвать серьезные затруднения с продажей. Например, дистрибьюторов Атwау учат организовывать встречи по вербовке новых дистрибьюторов, пользуясь приманкой простого любопытства, ничего не говорящей о цели встречи, - и не допускать большого по времени перерыва между этим начальным контактом и визитом для покупок. Бывший дистрибьютор Amway Стивен Баттерфилд утверждает, что он обычно звонил возможным клиентам и просто сообщал им: "Джек, слушай! Деньги!". Когда Джек задавал вопрос, Баттерфилд отвечал: "У меня дома! В восемь часов! Возьми с собой жену!"8. Обратите внимание, что такой подход ограничивает способность потенциального клиента организовать оборону против предстоящего рекламного расхваливания на все лады.

При определенных условиях даже ясное предупреждение не всегда приводит к попытке опровергнуть сообщение. Некоторые из этих условий - когда получатель верит сообщению или тема неважна для него. Например, Ричард Петти и Джон Качиоппо предупредили студентов колледжа, что им изложат убеждающее сообщение, имеющее целью изменить их взгляды на академические правила9. Затем те услышали сообщение, приводящее доводы в пользу введения на выпускном курсе обременительного экзамена по материалу всего учебного года. Некоторым из студентов сказали, что изменение будет введено почти немедленно (то есть этот трудный экзамен затронет их непосредственно). Другим сказали, что экзамен введут в отдаленном будущем или в другом университете. Предупреждение снизило убедительность и повысило количество контраргументов, но только среди тех студентов, которые думали, что им лично пришлось бы сдавать этот экзамен. Другие студенты, которые не считали, что экзамен их затронет, сочли аргументацию весьма убедительной. Одного лишь предупреждения было недостаточно, чтобы заставить этих студентов сделать попытку внимательно изучить сообщение и выдвинуть контраргументы.

Подобные результаты представляют собой проблему для того, кто уверен, что он невосприимчив к убеждению, поскольку "знает все об уловках рекламодателя". Мы нередко внимаем средствам массовой коммуникации, находясь в бездумном состоянии. Содержанием коммуникаций обычно является не то, что увлекательно или интересно. Но, по иронии судьбы, то, что делает их увлекательными и интересными, часто повышает убедительность. В таких случаях, несмотря на знание о том, что рекламодатель "намерен нас заполучить", мы все-таки не очень стараемся опровергнуть сообщение и в результате часто оказываемся убежденными.

Итак, каковы же лучшие способы снижения восприимчивости к тактикам убеждения - распознанным и любым другим? Мы можем предложить три стратегии.

Одна из этих стратегий, которую пытались применить FTC и FCC наряду с различными потребительскими и промышленными группами, состоит в том, чтобы регулировать и ограничивать в законодательном порядке методы убеждения для придания им чистоты, ясности и честности, например, запретить тактику, извлекающую преимущества из конкретных категорий населения, вроде детей, или хитро играющую на наших эмоциях, вроде "вбрасывания низкого мяча". Идея заключается в том, что, как и в суде, где некоторые свидетельские показания признаются недопустимыми и некоторые юридические маневры не разрешаются, так и определенные тактики убеждения, применяемые средствами массовой коммуникации, являются недобросовестными, нечестными, и разрешать их - отнюдь не в интересах общества.

Регулирование убеждения чревато потенциальными ловушками. Одна из таких проблем - правила, регулирующие убеждение, могут нарушать защиту свободы слова, обеспечиваемую Первой поправкой. Нарушения возникают особенно часто тогда, когда регулируется содержание (например, запрет на изучение в школах эволюционной теории или на освещение в новостях вызывающего споры события, вроде неонацистского митинга в Соединенных Штатах или воздействия американских бомбардировок на гражданское население), а не процесс (например, объявление вне закона "подачи низкого мяча" или особенно обманчивой рекламы). Другая проблема заключается в том, что идея регулирования массового убеждения относительно нова в американской истории. По этой причине законы, сдерживающие убеждение, ограничены по характеру и могут быть легко опровергнуты, предоставляя, таким образом, потребителю и гражданину лишь минимальную защиту. Тем не менее мы беремся доказать, что для граждан такого общества, как наше, которое чрезвычайно зависит от убеждения, полезно заняться обсуждением того, какие формы убеждения являются моральными и какие типы убеждения, если таковые вообще имеются, должны быть объявлены незаконными, - задача, к которой мы приступим в следующей главе.

Второй вариант защиты против тактики пропаганды заключается в том, чтобы сыграть роль адвоката дьявола, - принять на себя, по крайней мере на какой-то момент, роль поборника противоположного дела - занять позицию, противостоящую позиции пропагандиста.


Исследования о предупреждении и убеждении наводят на мысль, что само по себе одно лишь знание о том, что вас собираются убедить, для предотвращения убеждения практически бесполезно. Значение имеет то, что вы делаете с этим предупреждением, как оно помогает подготовиться к сообщению и оценить его содержание. Сам по себе факт, что вы знаете - завтра будет землетрясение, - еще не означает, что вы в безопасности, если только это предупреждение не заставит вас принять соответствующие меры предосторожности. То же самое с убеждением. Чтобы сопротивляться пропаганде, к этому надо подготовиться. В следующей главе мы рассмотрим некоторые способы разыгрывания роли адвоката дьявола как средства снижения нашей восприимчивости к пропаганде.

Третья стратегия состоит в выработке методов сопротивления убеждению по данной проблеме или теме. Рассмотрим два способа достижения этой цели, выявленных исследователями.

Предположим, вы сталкиваетесь с ситуацией, когда может выйти на свет негативная информация, способная повредить вашему делу. Что можно сделать, чтобы ограничить воздействие этой критики? Одна из тактик, позволяющих значительно снизить воздействие потенциально опасной информации, заключается в том, чтобы "украсть гром"* - раскрыть негативную информацию о себе либо о рассматриваемом вопросе раньше, чем это сделает оппонент или кто-то еще. Эксперимент Кипа Уильямса, Мартина Буржуа и Роберта Кроила иллюстрирует силу такой техники10. В ходе этого исследования испытуемые наблюдали воспроизведенный в лицах уголовный судебный процесс, где подсудимый обвинялся в избиении другого человека после словесной ссоры. Некоторых испытуемых обвинитель проинформировал, что подсудимый ранее дважды был осужден за такое же преступление; для других испытуемых адвокат защиты сам вынес на обсуждение данные о двух предшествующих судимостях и сгладил их значение. Уильяме и его коллеги обнаружили, что "кража грома" (или признание данных, свидетельствующих против вас) значительно снижает вероятность того, что подсудимого сочтут виновным в преступлении, по сравнению с ситуацией, когда негативную информацию излагает обвинитель.

Судебные адвокаты давно поняли важность "кражи грома". Как выразился видный адвокат Джерри Спенс:

"Я всегда вначале соглашаюсь со всем, что является истинным, даже если это вредно для моей аргументации. Будьте честными с фактами, которые вам противостоят. Признание, прозвучавшее из ваших уст, далеко не так губительно, как разоблачение, исходящее от вашего противника. Нам могут простить проступок, который мы совершили. Но нам никогда не простят проступок, который мы совершили и попытались скрыть11".

* Stealing thunder - букв, похищение грома; идиома, означающая перехватывание приоритета или инициативы. - Прим. перев.


Анализируя суд над О. Дж. Симпсоном, Винсент Баглиоси, бывший прокурор округа Лос-Анджелес, выигравший 105 из 106 судебных процессов с участием жюри присяжных по тяжким уголовным преступлениям, включая дело Чарльза Мэнсона, отмечает, что Марша Кларк, Крис Дарден и другие обвинители совершили множество стратегических ошибок, включая неспособность "украсть гром" у защиты. Как он выразился: "Когда вам известно, что защита собирается представить дискредитирующие или неблагоприятные для вашей стороны свидетельские показания, вы сами представляете эти данные"12. Баглиоси далее объясняет, по каким двум причинам срабатывает "кража грома". Во-первых, "кража грома" повышает доверие; она показывает, что вы справедливы и готовы рассматривать свидетельства, независимо от их неблагоприятности для вашего дела. Во-вторых, для жюри присяжных это означает, что негативные данные не так уж плохи (вы готовы их признать), и, таким образом, из потенциально опасной информации извлекается ее "жало".

"Кражу грома" можно применять для ограничения воздействия дискредитирующей информации и в других областях. Интересный пример дают выборы американского президента в 1884 году13. В самом начале кампании распространялись слухи, что демократический кандидат, Гроувер Кливленд, был отцом незаконного сына Марии Халприн, директора универмага верхней одежды и галантереи в Буффало, штат Нью-Йорк. Вместо того чтобы отрицать или пытаться игнорировать эти слухи (которые не были лишены оснований), Кливленд "украл гром" у прессы, признав и раскрыв все факты, и представил их в благоприятном для себя свете: у миссис Халприн было множество любовных связей, поэтому трудно узнать, кто на самом деле является отцом; Кливленд взял на себя ответственность за ребенка, включая оплату его содержания, потому что был единственным холостяком среди любовников Халприн; когда миссис Халприн начала серьезно пьянствовать, Кливленд нашел состоятельную семью, которая усыновила и воспитала ребенка. Джеймс Блэйн, республиканский кандидат, напротив, отверг слухи (которые также были истинными) о том, что его жена родила первого ребенка всего через три месяца после свадьбы. Блэйн рассказал невероятную историю - будто бы у них было две свадьбы с разрывом в шесть месяцев, и первую они хранили в тайне из-за смерти его отца. (Интересно, что информатор сообщил Кливленду эту историю еще до того, как она была опубликована; вместо того чтобы ею воспользоваться, Кливленд порвал сообщение, а потом сжег.) Кливленд умело победил Блэйна.

Второй вариант техники, повышающей сопротивляемость убеждению по данной теме, - прививка. Мы уже видели, что двухстороннее (включая опровержение) изложение данных более эффективно для убеждения определенных видов аудиторий, чем одностороннее преподнесение (см. главу 23). Подробно остановившись на этом явлении, Уильям Макгайр и его коллеги предположили, что если людей предварительно подвергнуть воздействию краткого сообщения, которое они способны опровергнуть, потом они склонны демонстрировать "иммунитет" против последующего полномасштабного изложения тех же самых доводов - почти так же, как небольшое количество ослабленного вируса иммунизирует людей против настоящего вторжения этого вируса.

В эксперименте Макгайра и Димитрия Папагеоргиса группа людей высказывала свои мнения; затем эти мнения были подвергнуты умеренной критике - и эта критика была опровергнута14. Этих людей впоследствии подвергли мощному напору аргументации против их первоначальных взглядов. Члены данной группы проявили гораздо меньшую склонность менять свою точку зрения, чем члены контрольной группы, чьи взгляды не подвергались предварительно умеренной критике. В итоге первые как бы получили прививку против изменения точки зрения и оказались относительно невосприимчивыми. Таким образом, иногда не только полезнее пользоваться двухсторонним изложением данных (и "за", и "против"), но если этим умело воспользоваться, такое преподнесение способно повысить сопротивляемость аудитории последующей контрпропаганде. Точно так же, чтобы защититься от убеждения, можно начать подвергать сомнению собственные верования, выявляя, таким образом, сильные и слабые стороны занимаемой позиции15.

В захватывающем полевом эксперименте Альфред Макалистер и его коллеги иммунизировали учеников седьмого класса от группового давления сверстников, побуждавших их курить сигареты16. Ученикам, например, показали рекламные объявления, подразумевающие, что действительно эмансипированные женщины являются курильщицами - "Ты далеко продвинулась, крошка!". Затем семиклассникам делали "прививку", объяснив, что женщина не может быть свободной, если она привязана к табаку. Точно так же подошли к тому, что подростки склонны курить, чтобы выглядеть хладнокровными или "крутыми" (как ковбой Marlboro). Макалистер чувствовал, что давление со стороны сверстников могло бы принять такую форму, когда некурящего называют "цыпленком". В соответствии с этим семиклассникам предложили разыграть по ролям ситуацию, в которой они противопоставили бы этому аргументу высказывание типа "Я на самом деле был бы цыпленком, если бы закурил только для того, чтобы произвести на тебя впечатление". Эта прививка против давления сверстников оказалась очень эффективной. К тому моменту, когда эти учащиеся были в девятом классе, среди них были намерены курить вдвое меньше человек, чем в контрольной группе из такого же класса средней школы.

В войне убеждения рекламодатели из табачных компаний также обнаружили ценность прививки. С момента введения запрета на телерекламу сигарет доля американцев, бросивших курить или пытающихся бросить курить, заметно увеличилась (за исключением молодых женщин, чей уровень курения вырос). Чтобы сохранить уровень своих продаж, табачные компании должны не допустить дальнейшего превращения курильщиков в некурящих (и, конечно, находить новые рынки, вроде детей). С этой целью Л. J. Reynolds Tobacco Company опубликовала серию двухсторонних рекламных журнальных объявлений, призывающих к терпимости между курильщиками и некурящими. Половина рекламного объявления, озаглавленная "Для тех, кто не курит", содержала ряд аргументов в пользу разрешения курения в общественных местах. Другая половина объявления, озаглавленная "Для тех, кто курит", состояла из мягкого изложения позиции, направленной против курения. Объявление, таким образом, содержало информацию о том, как выдвигать контраргументы и сопротивляться кампании против курения, в чем нуждаются курильщики, которые, вероятно, больше всего заинтересуются данной темой.

Исследования показали, что прививка наиболее эффективна для порождения сопротивления в тех ситуациях, когда атаке подвергается верование, представляющее собой культурный трюизм, - верование, принятое как бесспорно истинное большинством членов общества, вроде утверждений типа "Из всех стран мира лучше всего жить в Соединенных Штатах" или "Если люди готовы упорно трудиться, они могут достичь успеха". Культурные трюизмы редко подвергаются сомнению; когда в них не сомневаются, нам относительно легко потерять из виду, почему мы придерживаемся этих верований. Таким образом, если они подвергаются серьезной атаке, такие верования могут рухнуть17.

Чтобы иметь мотивацию для укрепления наших верований, нам следует осознавать их уязвимость, и лучший способ добиться этого состоит в умеренных атаках на эти верования. Предварительное испытание в форме "разбавленной" критики наших верований порождает сопротивление последующему убеждению, потому что (1) мы имеем мотивацию для защиты своих верований и (2) мы получаем некоторую практику организации такой защиты. Следовательно, мы лучше вооружены для сопротивления более серьезной критике.

Это - важное положение, часто игнорируемое или неправильно толкуемое теми, кто делает политику. Например, после Корейской войны, когда нескольким американским военнопленным предположительно "промыли мозги" китайские коммунисты, комитет Сената рекомендовал для развития у нации сопротивляемости "промыванию мозгов" и другим формам коммунистической пропаганды ввести в школьной системе курсы по "патриотизму и американизму". Но исследования, описанные выше, демонстрируют, что наилучший способ помочь солдатам сопротивляться антиамериканской пропаганде заключался бы в том, чтобы бросить вызов их вере в американский образ жизни, а лучший способ выстроить сопротивление прокоммунистической пропаганде состоит в том, чтобы ввести учебные курсы по коммунизму, излагая обе стороны аргументации.

Если бы такая идея была предложена в 1950-х годах, когда в полном разгаре была "холодная война" и сенатор Джозеф Маккарти вел свою охоту на ведьм, вероятно, ее посчитали бы частью коммунистического заговора. Опасность восприимчивости к коммунистической пропаганде - дело прошлое, но общий принцип сохраняется: нельзя сопротивляться пропаганде, пряча головы в песок. Человек, которого легче всего убедить, - это тот, чьи верования основаны на лозунгах, которые никогда всерьез не оспаривались и не экзаменовались.




ЧТО МЫ МОЖЕМ СДЕЛАТЬ У ДЛЯ НЕЙТРАЛИЗАЦИИ ПРОПАГАНДЫ

На протяжение всей нашей книги мы описывали великое множество тактик убеждения и пропаганды и часто обсуждали, что можно сделать, чтобы противодействовать нежелательным формам пропаганды. Теперь мы хотели бы свести эти рекомендации воедино, имея в виду простую цель: как нам суметь помешать пропаганде воздействовать на нас в наших домах, на рабочих местах, в школах, в залах суда и в стране в целом?

Ответ на этот вопрос сложен. Ведь поразительно сложна сама пропаганда, с которой мы сталкиваемся, она принимает несметное число форм, которые часто изменяются в ответ на новые ситуации и внешние обстоятельства, на новые технологии и на наши попытки остановить ее.

Видятся два основных подхода, которые мы можем использовать в противодействии пропаганде. Во-первых, можно предпринять оборонительные действия. Другими словами, научиться тому, как распознавать пропаганду, как играть роль адвоката дьявола, какие вопросы задавать о коммуникации, как разоблачать и опровергать фальшивые апелляции и призывы и как отвечать на атаки недобросовестной пропаганды. Значительная часть нашей книги была написана именно с этой целью.

Однако в насыщенной информацией среде, населенной пропагандистами всех сортов, играющих на наших предубеждениях и эмоциях, даже самый подготовленный боец не способен успешно защититься против каждого нападения. Слишком много развелось мошеннических трюков - и слишком мало бывает у нас времени и ресурсов на разоблачение всего этого. Нам следует предпринимать и наступательные действия - осуществлять шаги по выявлению широко распространенных форм пропаганды и питающих ее корней, принимать меры для того, чтобы остановить пропаганду у самых истоков. Недопущение пропаганды в наши дома требует как персональных, так и институциональных ответных действий - чтобы покончить с ней, нам следует предпринимать как собственные личные шаги, так и изменить кое-что в методах, которыми пользуется при решении различных проблем наше общество. В остальной части этой главы мы выдвигаем некоторые предложения о том, что можно сделать, чтобы предотвратить или по крайней мере замедлить распространение пропаганды1. Мы начинаем с рассмотрения некоторых способов личной защиты, а затем перейдем к социальным действиям, которые мы можем предпринять.

Вооружайтесь знаниями о способах убеждения и ясным пониманием, что вы лично можете быть жертвой пропаганды. В ряде важных экспериментов Брэд Сагарин и его коллеги обучали студентов колледжа способам убеждения2. Если говорить конкретно, студенты получили материалы, объяснявшие, как отличить обоснованное использование доверия к источнику от необоснованного - материалы, подобные тем, что мы использовали при обсуждении способности коммуникатора внушать доверие в главах 12-16. Затем Сагарин и его коллеги дали студентам - в контексте, не имеющем отношения к упомянутой теме, - ряд рекламных объявлений, где авторитетные фигуры использовались как уместным, так и неуместным образом. Что они выяснили? Одна лишь подготовка мало помогла студентам в сопротивлении нечестной рекламе (хотя, что интересно, она повысила влияние объявлений, обоснованно использовавших коммуникаторов, которые их излагали). Тем не менее подготовка приводила в итоге к большему сопротивлению пропаганде, когда она сочеталась с процедурой "как я тебя подловил!"*. В этом случае, до того как их обучили разбираться в надежности источника, студентам сначала показывали, что и их могут застать врасплох нечестные коммуникаторы. Студентов сначала просили высказать свои мнения о рекламе, в которой продукт представлял биржевой маклер, и затем предлагали оценить, заметили ли они, что биржевой маклер был розыгрышем**. Студентам, которые этого не замечали, объявляли, что они одурачены. Иллюзия неподвластности пропаганде ослабевала, студенты энергично применяли полученные уроки по надежности источника и сопротивлялись фальшивым призывам. Если экстраполировать результаты данного эксперимента, то чтение этой книги - хороший первый шаг к укреплению вашей сопротивляемости пропаганде. И все же, чтобы добиться максимальной защиты от пропаганды, необходимо предпринять еще один шаг - не стать жертвой "эффекта третьего лица", когда вы думаете, что жертвой пропаганды может стать кто угодно, но только не вы. Старайтесь считать себя уязвимым и соответственно подготовьтесь.

Контролируйте свои эмоции. Если вы замечаете, что эмоционально реагируете на какую-то информацию, спросите себя: "Почему?". Поищите, что могло бы стимулировать эмоции, вроде ложного обязательства, "бесплатного" подарка, заставляющего вас чувствовать себя обязанным, дефицитности товара, стимулирующей ощущение униженности, разделения по принципу "мы-они", вызываемого гранфаллу-ном, или речей, заставляющих вас чувствовать себя напуганным или виновным. Если вы чувствуете, что на ваших эмоциях играют, выбирайтесь из этой ситуации, а затем анализируйте происходящее. Если физически из этого положения выйти нельзя, мысленно проигрывайте различные варианты ситуации до тех пор, пока не сумеете выбраться.

Исследуйте мотивацию и надежность источника информации. Задайте себе вопросы о следующем: "Почему этот человек сообщает мне данную информацию?", "Какую пользу из этого извлечет источник информации?", "Действительно ли коммуникатор обладает специальными знаниями и надежностью, которым можно верить, или это всего лишь специально созданный образ?", "Способен ли этот специалист объяснить проблему понятным языком, или это просто нарочито туманные речи, предназначенные вводить в заблуждение и ослеплять?".

Рационально продумывайте любое предложение или проблему. Спросите: "В чем заключается проблема?", "Какие ярлыки и выражения используются для ее описания?", "Честно ли применяются эти ярлыки?", "Какой образ действий или образы действий обсуждаются?", "Каковы аргументы в поддержку позиции защитника этой точки зрения?", "Каковы аргументы, противостоящие этой позиции?", "Насколько убедительны эти аргументы?".

* "Фокус в том, что биржевые маклеры не являются экспертами по каким-либо продуктам, кроме акций. - Прим. перев.
* В оригинале - gotcha procedur. Gotcha (просторечие от "got you") обозначает весьма эмоциональное, с оттенком злорадства, озарение, что человек совершил грубую ошибку - "как я тебя подловил!" или "вот ты и попался!". - Прим. перев.


Постарайтесь разобраться во всем диапазоне возможных выборов до того, как принять решение. Задайте следующие вопросы: "Почему эти варианты выбора подаются мне таким образом?", "Существуют ли другие варианты выбора и другие способы их предъявления?", "Что произошло бы, если бы я выбрал не то, что мне рекомендуют?".

"Не следите за губами лидеров, следите за их руками"3. Этот метафорический совет исходит от Теодора Пливера (Theodor Plievier), восточногерманского писателя, имевшего обширный опыт знакомства с методами пропаганды. Другими словами, основывайте свою оценку не на том, что человек говорит ("Я - за окружающую среду" "Я - за образование" "Я - против преступности"), а на том, что он на самом деле делает (как этот человек защитил окружающую среду, поддержал образование или предотвратил рост преступности).

Сделайте паузу и подумайте над тем, не является ли какая-либо полученная вами информация фактоидом. Возьмем в качестве примера "пустые" слухи и инсинуации. Человеческая природа такова, что большинство людей находят некоторое удовольствие в выслушивании и повторении слухов. Почему? Как мы отмечали ранее, волнующие слухи обычно касаются грязных, пикантных или негативных историй о видных людях (национальных лидерах, кинозвездах или даже известных фигурах в нашем городке, кампусе или общине). В скверном слухе о видном человеке есть нечто, "сбивающее с него спесь". У немцев для обозначения этого имеется особое слово: Schadenfreude - тайное, преступное удовольствие, которое мы извлекаем из несчастья и затруднительного положения других. Но такие слухи часто не соответствуют истине и отнюдь не безобидны - они могут быть болезненными и разрушительными для личности и репутации мишени. Поэтому при столкновении со сплетней или инсинуацией в вашей воле захотеть спросить у источника: "Каковы доказательства этого?", "Где вы это услышали?", "Вы готовы попробовать убедить беспристрастное жюри присяжных в правдивости этой истории?". Другими словами, настаивайте, чтобы повторяющий слух либо представил на всеобщее обозрение доказательства, либо заткнулся. Каждый из нас несет определенную ответственность за то, чтобы бросить слухам вызов, вместо того чтобы машинально соглашаться с ними и повторять их.

Если все "делают это" или вы неоднократно слышите одну и ту же "новость", спросите "почему?". Мы недавно осуществили воспроизведение знаменитого эксперимента Соломона Аша, где испытуемым предлагается оценить сравнительную длину линий4. В ходе некоторых попыток соучастники экспериментатора преднамеренно договариваются об очевидно неправильном ответе. Теперь наступает очередь для ответа настоящего испытуемого. Цель исследования заключается в том, чтобы проверить, подчинится ли этот испытуемый ошибочным взглядам группы. В нашем исследовании более половины субъектов хотя бы по одному разу дали неправильный ответ только для того, чтобы согласиться с группой. После эксперимента мы спросили одну испытуемую, которая не подчинилась общему мнению, что она думает об опыте. Она дала совет, противоположный тому, который подсказывает эвристика социального консенсуса: когда все делают одно и то же, воспользуйся этим как сигналом, чтобы спросить "почему?". Это - очень хороший совет, если ты не хочешь по ошибке примкнуть к той стороне, которая не стоит того, чтобы быть ее попутчиком.

Если сделка выглядит слишком хорошей, чтобы быть реальной, то, вероятно, она все-таки нереальна. Прежде чем делать покупку, поищите эти широко распространенные сигналы, предупреждающие о плохой сделке:

- сделка хороша только "на сегодня";

- продавец предлагает "бесплатные подарки" в обмен на "минимальные" усилия;

- предмет продажи внезапно оказывается недоступным, но "гораздо лучший" товар случайно доступен за "чуть большую сумму денег" (вбрасывание низкого мяча);

- продавец обращает внимание на сумму каждой отдельной оплаты, а не на общую сумму продажи;

- "ремонтник" обнаруживает "опасный" дефект, который следует немедленно устранить, в чем-то, что принадлежит вам;

- на чтение контракта вам почти или совсем не дают времени;

- продавец заставляет вас испытывать ощущение вины из-за того, что вы задаете вопросы, или спрашивает: "Неужели вы мне не доверяете?"5.

Всегда спрашивайте себя: "Какова аргументация другой стороны?", "Что нужно, чтобы доказать, что я (или кто-то другой) неправ?". Это поможет избежать одобрения позиции только потому, что она нравится или предъявлена в приятной манере. Это также стимулирует дебаты и может в результате привести к улучшению того образа действия, который вы в конечном счете принимаете.

Просвещайте своих детей насчет пропаганды. Вспомните из главы 38, что одним из лучших способов сопротивляться убеждению является прививка. Смотрите телепередачи вместе с детьми и помогайте им вырабатывать контрдоводы против пропаганды. Например, смотрите с детьми рекламу и спрашивайте: "Ты думаешь, что эта игрушка на самом деле способна это делать, или это всего лишь видеотрюк?", "Как ты думаешь, почему они делают так, чтобы игрушка выглядела настолько хорошо?". Если необходимо, сходите с ребенком в магазин игрушек и сравните реальное действие данной игрушки с утверждениями, выдвинутыми рекламой. Когда на экране телевизора появляется насилие (а оно там будет!), спросите: "Как ты думаешь, что чувствует жертва? Ты хотел бы, чтобы это сделали с тобой?".

Поддерживайте усилия по защите уязвимых групп, вроде детей, от эксплуатирующего убеждения. Например, можно поддержать усилия, направленные на ограничение количества и сферы применения рекламы, обращенной к детям (как описано в главе 38). Можно поддержать усилия по ограничению телевизионного насилия, проникающего в дом, с помощью введения "часов для семейного просмотра", компьютерных чипов, которыми можно заблокировать некоторые каналы, или дав знать рекламодателям, поддерживающим программы с телевизионным насилием, что вы не будете покупать их товары.

Избегайте ситуации, в которой вы зависите от единственного источника информации. Один из признаков интенсивной пропаганды (вроде обнаруживаемой в культах и у тоталитарных режимов) - централизованные коммуникации с единственной точкой зрения. Поскольку компании в индустрии массовой коммуникации сливаются, объединяются и выкупают доли друг у друга, граждане, пытающиеся высказывать все разнообразие мнений, необходимых для поддержания демократии, оказываются все более и более зависимыми от небольшой горстки коммуникационных фирм6. Общественное телевидение является полезной альтернативой коммерческому телевидению и поощряет распространение шоу типа "Улица Сезам* и "Соседи мистера Роджерса*. Однако это не замена возвращению к мудрой, старомодной идее: общественные телеканалы принадлежат обществу и должны служить интересам общества. При распределении лицензий на вещание и одобрении слияний компаний руководящим принципом правительства должен быть следующий: "Как это служит обществу? Как это гарантирует распространение разнообразных точек зрения?" - а не: "Сколько денег можно на этом сделать?".

Думайте о новостях как о новостях и постарайтесь отделить их в собственном сознании от развлечения. Не требуйте от средств массовой коммуникации, чтобы они превращали каждое "событие" в интересное зрелище с единственной целью обеспечения рейтингов, приветствуйте сами по себе важные содержательные новости. Средства массовой коммуникации относятся к тем немногим учреждениям, которые обладают ресурсами для службы в качестве "псов-надзирателей* за политическими и коммерческими структурами. Если они не справятся с этой функцией, мы не получим информацию, необходимую нам для выполнения своей части работы в качестве граждан.

Используйте стиль коммуникации как один из критериев при принятии решений и вынесении суждений. Например, у нас есть друг, убежденный республиканец; он голосовал за каждого республиканца, баллотировавшегося на пост президента, начиная с Никсона. Однако когда в кампании 1988 года появилась реклама с сюжетом про Вилли Хортона (см. главу 3), наш друг заявил: "Я зажму нос и буду голосовать за Дукакиса. Мне не нужен президент, который говорит с американским народом в такой манере". Наш друг опознал в этой рекламе то, чем она была, - дешевая, подлая игра на эмоциях ради получения голосов, и не пожелал иметь к этому никакого отношения. Если бы все мы последовали за нашим другом, то политические деятели и им подобные поняли бы, что демагогия не вознаграждается7.

Поддержите реформу расходов на проведение выборных кампаний. При существующей формуле, уравнивающей фонды соперников, американские налогоплательщики оплачивают счета большей части предвыборных кампаний - например, тратят более 170 миллионов долларов на финансирование обычной кампании по выборам президента. Зачем платить за пропаганду? Вместо предоставления кандидатам чистых чеков на покупку обманчивых тридцатисекундных рекламных клипов, выводящих на первый план яркие инсинуации и рассчитанные на массового, невзыскательного зрителя шаблонные образы, почему бы не потребовать от получателей федеральных фондов на выборные состязания использовать деньги на оплату дебатов, открытых дискуссий с публикой, пресс-конференций, информационно-рекламных передач, дающих зрителю шанс услышать подробное изложение позиции кандидата, и рекламы типа "говорящая голова", вроде той, что применяется во Франции? (Это рекламные передачи, где кандидат выступает перед камерой без отвлекающего фона типа развевающихся флагов или разражающихся приветственными криками и аплодисментами команд поддержки, сосредоточивая, таким образом, внимание на том, что кандидат говорит, и обходясь без возбуждающих эмоции образов.)

Повышайте свою вовлеченность в важные проблемы. Мы выяснили в главе 3, что склонны поддаваться пропаганде, когда обрабатываем информацию полубессознательно. С другой стороны, когда нас мотивирует личная причастность к данной проблеме, мы о ней думаем, тщательно исследуем сообщения и ищем дополнительную информацию, способную помочь принять решение. Загвоздка в том, что мы нередко оказываемся именно в "отключенном" состоянии сознания. Одно из решений заключается в разработке "механизмов вовлеченности", повышающих для граждан личную насущность стоящих перед нацией проблем. Например, рассмотрим нечто столь простое, как налоговая квитанция, высылаемая налогоплательщикам, где перечисляется, сколько они заплатили и сколько их денег пошло на каждый крупный параграф бюджета. Как это может действовать? Вообразите семью Джонсов, чей доход составляет 34 .тысячи долларов8. Обычно они платят 3200 долларов как федеральный налог, 2600 долларов идут в качестве налогов на социальное обеспечение, бесплатную медицинскую помощь плюс налоги штата, местные сборы и налоги с продаж. Семья Джонсов получает от налоговой службы (IRS) послание с благодарностью и разбивку по статьям, сообщающую, как были потрачены их деньги: 1682 доллара пошло на социальное обеспечение и бесплатную медицинскую помощь, 1102 доллара пошло на оборону, 870 долларов - на выплату процентов по государственному долгу, 348 долларов - на бесплатную медицинскую помощь неимущим. Каждый из оставшихся параграфов бюджета стоит Джонсам меньше 100 долларов, включая расходы по 58 долларов на пункты вроде социального страхования по безработице, программы обеспечения жильем и талонов на льготную покупку продуктов, и по 15 долларов на пункты вроде обеспечения выполнения федеральных законов, федерального финансирования научно-исследовательской работы, помощи учащимся и иностранных дел. Когда в следующий раз семья Джонсов, вооруженная этой информацией, видит в теленовостях, как случайно взрывается ракета, которая стоит много миллионов долларов, они могут отреагировать так: "Эге, это горит наша тысяча долларов", - и начать все более и более интересоваться процедурами военных поставок. Когда появляется политический деятель и говорит: "Я буду экономить налоговые деньги, избавившись от обмана благотворительности и прекратив наше участие в ООН", - Джонсы могут ответить: "Вряд ли. Это относительно маленькие затраты по сравнению с дорогостоящими параграфами социального обеспечения, военными затратами, обслуживанием государственного долга и здравоохранением". Суть в следующем: вооруженные информацией, которая касается их лично, граждане находятся в лучшем положении, чтобы отличить обоснованные предложения от пустой болтовни.

Требуйте организации телепрограмм по делам потребителей. Хороший пример подают Нидерланды, где Астрид Джустен (Astrid Joosten) выступает в роли ведущей в телешоу "The Seduction" ("Соблазн")9. Это ток-шоу собирает рекламодателей и рекламистов, медиа-критиков* и потребителей для обсуждения рекламы. Программа обеспечивает форум, где потребители могут жаловаться на рекламу, а рекламодатели и рекламисты - отвечать на их жалобы. Она также служит моделью программ, которые были бы способны критически отнестись к проникающей в наши дома потребительской рекламе.

Пишите компаниям, требуя доказательств рекламных утверждений (как описано в главе 11). Мы обнаружили, что просмотр материала, который мы получили от компаний в поддержку их рекламных претензий, сделал нас гораздо более чувствительными к пустым утверждениям (вроде "Это Кока") и заставил нас задуматься о том, как рекламодатель мог бы подтвердить свое заявление (они часто не могут этого сделать, даже если бы и хотели). Возможно, если бы все мы письменно потребовали доказательств, рекламодатели поняли бы, что пустое обещание как прием убеждения - неэффективно.

Поддерживайте и расширяйте усилия, чтобы дать сокрушительный отпор обманывающей рекламе. Обманчивая реклама вводит в заблуждение потребителя, вредит конкурентам, которые вынуждены состязаться с "липовыми" заявлениями, и в конечном счете мешает вызывать доверие у потребителя тем, кто выступает с обоснованными утверждениями. В целях противодействия подобной пропаганде необходимо ужесточить инструкции, чтобы рекламодатели несли ответственность как за обманчивые рекламные объявления (те, что открыто лгут), так и за те, которые быстро побуждают потребителей делать ложные умозаключения (как, например, рекламная фраза "Доказано, что никакое другое болеутоляющее лекарство не является более эффективным"). Разумно ожидать, что у рекламодателя имеется серьезное обоснование для каждого данного высказывания, и эти обоснования должны быть доступны по первому требованию10. Кроме того, когда вводится в действие любой закон о защите потребителя, мы должны удостовериться, что имеется (1) необходимое число органов правопринужде-ния, обеспечивающих его выполнение, и (2) достаточная сумма штрафа или наказание, способные отпугнуть потенциальных преступников.

Поддерживайте и расширяйте усилия по устранению дезориентирующих ярлыков и других обманных методов. Можно предпринять действия, направленные на ликвидацию обманных тактик. Например, федеральное правительство недавно выпустило руководство по ярлыкам типа "низкокалорийный" или "обезжиренный", чтобы они действительно что-то значили. Простой закон, требующий от магазина иметь соответствующий запас рекламируемых товаров, способен прекратить практику "вбрасывания низкого мяча", играющую на ложном чувстве обязанности11. Изобилует мошенничеством сфера телемаркетинга, где ненадежные в деловых отношениях компании пользуются навязчивыми методами рекламы и торговли, чтобы продать недвижимость на береговой линии во Фресно, штат Калифорния*, или ничего не стоящие поделочные камни по вздутым ценам. Тут требуется ряд законов и инструкций, включая (1) создание доступных в международном масштабе баз данных для выслеживания мошенников из сферы телемаркетинга; (2) требование полного раскрытия для потребителя владельцев телемаркетинговой фирмы наряду со стоимостью любого предлагаемого приза; и в тех случаях, когда теле-маркетер обращается с просьбой о благотворительном взносе, процента от вклада, который действительно пойдет на благотворительность (в противоположность ситуации с фандрайзером)**; (3) пересмотр законов с целью облегчения для потребителя возможности привлечь торговца-мошенника к суду12 и (4) создание реестра потребителей, не желающих контактировать с деятелями телемаркетинга, в сочетании с высокими штрафами за нарушение этих пожеланий. Мы морально обязаны перед самими собой искать все новые и новые области, где можно предотвратить мошенничество и обман.

* Медиа-критик (media critic) - специалист по критике телепродукции или прессы (газет, журналов), пишущий обозрения или аналитические статьи или выступающий с такими обзорами по телевидению. Данная книга тоже представляет пример медиа-критики, поднимающей наиболее общие и глубокие вопросы. - Прим. перев.


Поддерживайте институты демократии. Мы нередко принимаем природу демократии за нечто само собой разумеющееся, полагая, что это просто "правление большинства" или "свобода заниматься собственными делами". Демократия является моделью общественных отношений, которая поощряет совещательное убеждение (не пропаганду) и уважает права и обязанности всех граждан13. Критерии демократии (в противоположность автократии) включают следующее:

- информация децентрализована, существует множество ее источников;

- авторитет и власть ограничены системой сдержек и противовесов;

- планы и цели устанавливаются через обсуждение, а не по указу лидера;

- существует взаимность влияния между лидерами и гражданами, в противоположность однонаправленному влиянию элит;

- границы групп и ролей гибки, в противоположность жесткой социальной структуре;

- мнение меньшинства получает поддержку как средство выработки лучшего решения, и права меньшинства защищены. Нужно помнить об этих характерных особенностях и выдвигать их на первый план при любой возможности - когда мы принимаем или одобряем ту или иную социальную политику, когда мы взаимодействуем с нашими соседями, когда мы принимаем решения, последствия которых выходят за рамки нашего личного интереса.

* Фресно расположен вдали от побережья и, разумеется, там нет домов, откуда можно рассмотреть океанские пляжи. - Прим. перев.

** Солидные благотворительные организации в США пользуются услугами профессиональных фандрайзеров (собирателей пожертвований), которые берут комиссионные не более 15% от собранных сумм. Мошенники от телемаркетинга оставляют себе около 95% благотворительных взносов. - Прим. перев.


Оказывайте помощь правительственной политике, нацеленной на сохранение обширного среднего класса. Может показаться странным, что книга по убеждению рекомендует осуществление политики, гарантирующей рост среднего класса. Однако истоки пропаганды часто базируются на неудовлетворенности собой и возможностями жизни. История учит, что пропаганда процветает тогда, когда граждане чувствуют себя сравнительно обездоленными - то есть получающими меньше, чем они, по их мнению, заслуживают. Те, кто чувствует себя относительно обездоленным, скорее всего, сделают козлом отпущения других (например, будут участвовать в мятежах или присоединятся к милиционным группам*) и поддержат демагогов14. Перед приходом Гитлера к власти немецкая экономика была развалена; на американском Юге с 1882 по 1930 год со снижением цен на хлопок росло линчевание чернокожих американцев. Напротив, ощущение причастности к экономике, символизирующее принадлежность к среднему классу (владение домом или автомобилем, обладание банковским счетом, уважение, которое оказывают имеющим хорошую работу), обычно сопровождается чувствами ответственности и озабоченности общественными проблемами и, следовательно, более внимательным изучением убеждающих коммуникаций.

Наконец, одно из самых важных действий по предотвращению пропаганды заключается в том, чтобы следовать рекомендации Библии - убрать бревно из собственного глаза, прежде чем вынимать соринку из глаза другого. Иными словами, если мы намерены содействовать положительному, этическому убеждению и устранять обманчивую пропаганду, мы обязаны лично делать то, что проповедуем. Мы исследуем эту тему в нашей заключительной главе.




ДЕТИ ПЕЙТО

Романисты часто изображали темную, лживую сторону убеждения. В романе классика американской литературы Синклера Льюиса "Elmer Gantry" ("Элмер Гантри") рассказывается история лицемерного проповедника, который читал завораживающие проповеди, способные гипнотизировать верующих и, вполне логично, приносившие приличный доход преподобному Гантри. В романе "1984" ("1984 год") британский писатель Джордж Оруэлл описывает тоталитарное государство, успешно использующее методы пропаганды для сохранения контроля над людьми. В романе "Л Man of the People" ("Человек из народа") африканский романист Чинуа Ачебе* излагает хронику прихода к власти достопочтенного М. А. Нанги - путь риторики и политики, спланированной для обмана и одурачивания масс.

На протяжении всей нашей книги мы рассматривали темную сторону убеждения, будь то трюк на площадке с подержанными автомашинами, дезинформация в средствах массовой коммуникации, "контроль сознания" в культах или пропаганда ненависти в Третьем рейхе. В руках демагога убеждение может быть наполнено предательством и обманом, апеллируя прежде всего к нашим иррациональным импульсам.

* Русский перевод см.: Ачебе Ч. Стрела бога. М.: Радуга, 1983. - Прим.ред.


Однако уже древние греки знали другую сторону убеждения. Во время расцвета афинской демократии они почитали Пейто, богиню убеждения*. Так, в пьесе Эсхила "Орестея" богиня мудрости Афина, которой "на уста снизошла Пейто", сумела усмирить Эриний, трех богинь кровной мести, карающих преступников безумием. Ореста судят за убийство матери и ее возлюбленного, преступление, в котором он охотно признается перед ареопагом. Однако у сюжета есть неожиданный поворот. Известно и то, что мать со своим любовником убила отца Ореста, чтобы узурпировать трон Микен. Афинский суд должен решить, является ли молодой Орест обычным преступником, или данное убийство оправданно. Выслушав аргументы сторон, суд разделился, и решающий голос должна подать Афина, богиня мудрости. Она голосует за то, чтобы Орест был освобожден.

Эринии, преследовавшие Ореста, были оскорблены. Для них убийство матери - это тягчайшее преступление, и кровь должна быть искуплена кровью. Чтобы успокоить Эриний, Афина предлагает им новый храм на Акрополе и новое имя - Эвмениды, что означает "благомыслящие". В ответ на это Эринии должны признать величие Пейто. Идея, предложенная древнегреческой аудитории, ясна: мудрость диктует, что убеждение должно использоваться для преодоления низменных сторон человеческой природы.

Эта двойственная природа убеждения, источника как человеческой гибели, так и человеческой мудрости, поднимает последний, но решающий вопрос: какими должны быть характер и роль убеждения в обществе?1 Ибо мы - не только получатели убеждающих коммуникаций, мы и сами являемся источниками таких посланий. Нравится нам это или нет, мы все - дети Пейто. Иногда мы играем эту роль невинно, рекомендуя другу конкретный ресторан или определенную марку аудиоаппаратуры. Порой это не столь безобидно. Многие профессии требуют высокого уровня навыков убеждения - не только торговля, юриспруденция и политика, но и медицина, наука, образование. Точно так же люди, работающие на политических кандидатов или действующие в поддержку социальных мероприятий либо благотворительных организаций, зависят от своих убеждающих способностей привлекать голоса, добывать подписи для петиций, собирать средства или распространять информацию. Фактически можно сказать, что мы занимаемся попытками убеждать всякий раз, когда хвалим или критикуем какой-то предмет, защищаем какую-то идею или нападаем на нее, отстаиваем какую-то позицию или выступаем против нее.

* Пейто ("убеждение") - одна из харит, благодетельных богинь греческой мифологии, воплощающих доброе, радостное и вечно юное начало жизни. - Прим. перев.


Теперь, когда мы обсудили, как эффективно осуществлять передачу убеждающей информации, стоило бы точно, без обиняков рассмотреть, как решить, стоит ли вообще, и если стоит, то каким образом, это делать. Этический вопрос очень сложен, многие его области не допускают крайностей, относятся к "серой" зоне. Хотя здесь не место для тщательно продуманного обсуждения моральной философии, мы чувствуем себя обязанными обратить внимание на важность этических проблем и предложить несколько способов их рассмотрения.

Прежде чем этим заняться, мы должны отметить, что "этика" убеждающей тактики часто базируется, обоснованно или нет, на том, насколько успешно с помощью этой тактики удается достичь цели. Например, угнетенное меньшинство, добивающееся своей цели, скажем, с помощью бойкота автобусов*, часто критикуется терпящим ущерб большинством за выбор тактики. Выражение "Я согласен с целью, но не со средствами" является широко распространенной реакцией. Далее, история благосклонно смотрит на победителей и нередко игнорирует их эксцессы или выход за пределы допустимого. Люди, предающие свою страну и убеждения, оцениваются в зависимости от исхода событий: они либо терпят неудачу и получают ярлык "изменников", либо добиваются успеха и их называют "патриотами".

* Наиболее известен в истории США бойкот автобусов, проводившийся в южных штатах в 1950-е годы. Тогда черным американцам было запрещено в этих штатах занимать места в передней части автобуса, даже если места там были свободны. Однажды афроамериканка Роза Паркс отказалась перейти в заднюю часть автобуса и была арестована. Этот инцидент спровоцировал широкую кампанию отказа от пользования автобусами со стороны черного населения, что, естественно, нанесло существенный ущерб финансированию этого вида общественного транспорта. - Прим. перев.


Один из подходов заключается в том, чтобы судить об этичности убеждающей попытки, оценивая ее цели; крайнее выражение этой точки зрения - утверждение, что цель оправдывает средства. Предположим, вы живете в Польше в 1942 году. Нацисты проводят облаву на евреев и посылают их в лагеря смерти; вы спасаете еврейскую семью, пряча ее в своем подвале. Когда нацисты стучат в вашу дверь, спрашивая, нет ли внутри каких-нибудь евреев, вы отвечаете, что нет. Вряд ли кто-нибудь стал бы доказывать, что убеждающая ложь в этом случае является безнравственной или неэтичной; ложь необходима для спасения жизни невинных людей, и чем вы будете убедительнее, тем вероятнее, что вы спасете и их жизнь, и свою собственную.

Когда цели убеждающей попытки не так легко защитить, этические аспекты становятся более проблематичными. Вообразите, что вы поступили на работу продавцом в магазин одежды, где торгуют джинсами. Босс предлагает вам говорить клиентам, будто "доказано, что ни одни джинсы не носятся дольше, чем наши". Формально это верно, хотя правильно и то, что джинсы, которые вы продаете, не носятся дольше любой другой марки джинсов. Более того, предположим, вам платят ощутимые комиссионные за каждую проданную пару джинсов. Вы испытали бы какие-то колебания, применять или не применять эти рекламные заявления? Изменилась бы ваша позиция, если бы вы действительно верили, что эти джинсы необычайно прочны, долговечны и дешевы? А что бы было, если бы вы верили, что они такими не являются? Наконец, если бы вам не хотелось пользоваться именно этим способом расхваливать товар, то какое сообщение было бы для вас удобно? С помощью этого последнего вопроса мы расширяем рамки проблемы от целей коммуникации до явного включения содержательной стороны сообщения как предмета обсуждения.

Другая точка зрения на этику заключается в оценке действий в соответствии со средствами, используемыми источником коммуникации2. В целом можно согласиться, что следует избегать сознательного распространения ложной информации, сокрытия фактов, применения лицемерных доводов или вероломной игры на эмоциях. Но и в результате такого подхода возникают проблемы: как насчет безобидной ("белой") лжи, например, когда человек мог бы воспользоваться обманом, чтобы излишне не травмировать чьи-то чувства?

Оценка этичности убеждающей попытки требует рассмотрения и целей, и содержания сообщения. Скажем, вы - решительный противник атомной энергетики, убежденный, что все атомные электростанции следует немедленно закрыть. Вы идете к своему другу и чувствуете, что очень важно убедить его присоединиться к вам в этом противостоянии. В ходе прошлых разговоров вы говорили ему, что отходы, производимые ядерными реакторами, являются чрезвычайно радиоактивными и от них в настоящее время невозможно надежно избавиться, они создают серьезную и постоянно растущую угрозу; друг отвечал, что старое доброе американское "ноу-хау" своевременно решит проблему. Вы доказывали, что это неправильно, когда электроэнергия контролируется и распределяется ради прибыли централизованных структур крупного бизнеса, необходимых для капиталовложений в атомные электростанции; ваш друг просто насмехался, фыркая насчет "марксистской чепухи, которую продолжают твердить по телевидению".

Поэтому, размышляя о предстоящем визите, вы допускаете, что его, вероятно, не убедят две ваши главные причины, по которым вы выступаете против атомной энергетики. Поскольку вы так верите в существенность этой угрозы, что считаете убеждение друга в опасности АЭС критически важным, вы начинаете поиски дополнительных аргументов. Вспомнив, что ваш друг очень боится рака - его отец долго страдал и умер от этой болезни, - вы подумываете о том, чтобы сделать акцент на канцерогенном эффекте радиации, которую излучают электростанции, хотя вам известно, что опасность такого рода не документирована. Зная, что его бизнес зависит от надежной поставки энергии и что его интересуют затраты, вы планируете избегать упоминаний о сокращении производства электроэнергии и росте затрат, которые повлечет за собой закрытие атомной электростанции в вашем районе.

Почти добравшись до цели, вы задумываетесь, этична ли ваша попытка его убедить. Вы говорите себе, что ваше дело является жизненно важным, что вы не собираетесь выдавать прямую ложь, а просто представляете свои аргументы в наилучшем свете. С другой стороны, вы чувствуете себя неловко, потому что не делитесь всей информацией в том виде, как она вам известна.

Нелегко рассудить в этом случае. Вы можете быть достаточно твердо уверенным в своей позиции, чтобы не испытывать никаких угрызений совести насчет способов изложения информации, или, возможно, вам неудобно давать что-то, кроме самого полного беспристрастного отчета, на какой вы только способны. Ваше решение отчасти будет зависеть от ситуации. Например, судебный юрист, от которого ожидают, что он будет отстаивать ту или иную позицию (и который вынужден это делать), мог бы ощущать себя менее связанным некоторыми этическими соображениями, чем оратор, которого считают не-ангажированным. Человек, сообщение которого идет непосредственно до или после контрдоводов, мог бы не постесняться и позволить себе больше вольностей, чем тот, с которым никто не спорит. Некоторые люди утверждают, что важные причины оправдывают использование сильных тактик убеждения; другие доказывают обратное - чем важнее тема, тем больше необходима объективность.

Подобные проблемы сложны по определению, простых этических решений не существует. И это особенно верно, когда мы сами принимаем решения, а не находимся в роли пассивных наблюдателей или тех, кто крепок задним умом. Как отметил когда-то Гете: "Совесть - добродетель наблюдателей, а не тех, кто действует"3.

Рискуя еще более усложнить проблему, мы все же хотели бы предложить другой способ, чтобы оценивать этику убеждения: средства часто определяют цели. Другими словами, выбор тактик убеждения нередко приводит к изменению сути наших верований и поступков. Как выразился китайский философ Мэн-цзы, сиюминутные цели могут быть достигнуты методами, которые порождают долговременное зло. Предположим, например, что вашего друга убедил аргумент о раке, но позже он выясняет, что, возможно, это не совсем верно. Предположим, что он читает довольно эмоциональную журнальную статью, написанную энтузиастом атомной энергетики, утверждающим, что (1) данные, связывающие утечки радиации с раком, являются неподтвержденными, и (2) длительное использование ископаемого топлива и других нефтехимических веществ способно разрушить атмосферу и привести к увеличению проникновения вредных, вызывающих рак ультрафиолетовых солнечных лучей. Статья заканчивается предположением, что риск раковых заболеваний практически возрастет, если ликвидировать атомную энергетику.

Что, скорее всего, подумает и почувствует ваш друг? В лучшем случае ваше убеждающее сообщение сведется к нулю; ваш друг, столкнувшись с двумя, по-видимому, обоснованными, но эмоциональными посланиями, не знает, кому или чему верить. В худшем случае ваш друг может решить, что вы предательски сыграли на его эмоциях; гнев, возможно, заставит его отвергнуть ваше сообщение и впредь считать вас дискредитированным источником информации. Вероятно, результаты были бы иными, если бы использовался другой тип апелляции, не связанный с манипулированием эмоциями.

Опора на упрощенные тактики убеждения, такие как применение эвристических схем или установка ловушки рационализации, несет в себе потенциальную опасность: если вы в состоянии успешно воспользоваться этой техникой, следовательно, на это способны и другие. Мастерство одного демагога может быть легко уничтожено следующим демагогом. Результат - огромное количество людей, которые демонстрируют озадаченность и замешательство. Далее, когда мы понимаем, что нас обманывали и нами манипулировали, мы нередко отвечаем скептицизмом и цинизмом. Историки доказывают, что широко распространенная осведомленность о злоупотреблениях британской и американской пропаганды примерами немецких зверств в период Первой мировой войны была одной из причин - наряду с изоляционистскими настроениями, избирательным освещением новостей и антисемитизмом - того, что многие в мире сначала не поверили в правду о злодеяниях Гитлера4. Точно так же современные аналитики полагают, что значительное число американцев не голосует потому, что они уверены: вся риторика предвыборных кампаний сводится к бессмысленному, непомерному восхвалению кандидатов и дутой рекламе. Перефразируя старое изречение, можно сказать: "Живи пропагандой, умри от пропаганды".

Так что же там с результатами утаивания от вашего друга жизненно важной информации, вроде вероятности отрицательных экономических последствий закрытия атомных электростанций? Очевидно, что тот факт, что вы оставили вашего друга неинформированным в отношении этого аспекта атомной энергетики, тоже может обернуться против вас. Защитник атомной энергетики может одержать победу с крупным счетом, просто констатируя эти возможности. Кроме того, решение не обсуждать экономику энергетики имеет другое, возможно, более серьезное следствие: оно оставляет вашего друга в положении человека, не имеющего представления об истинном положении дел.

Если применение эмоциональных призывов или сверхупрощенной аргументации может приводить к таким негативным результатам, почему люди этим пользуются? Не забывайте, что наш век пропаганды плотно насыщен посланиями; немногие граждане имеют время, возможность или способность обработать громадную массу информации, которую они получают. Далее, как мы видели, новости нередко смотрят не столько ради их информационной ценности, сколько из-за их способности развлечь. Это увеличивает искушение коммуникаторов манипулировать верованиями и взглядами не с помощью объяснения, а путем апелляции к эмоциям и упрощенному мышлению. Коммуникаторы, похоже, все больше и больше полагаются на схемы убеждения, в которых предпочтительно используются предубеждения и эмоции, а не информированное обсуждение; яркие образы, а не вдумчивая беседа; бессмысленные ассоциации, а не аргументированный причинный анализ; демагогическая пропаганда, а не убеждение в стиле Пейто.

Последствия для демократии могут быть зловещими. Поскольку пропагандисты все больше и больше используют упрощенное убеждение, растет соревновательное побуждение пользоваться все более и более простыми приемами убеждения. Поскольку используются все более и более простые приемы убеждения, люди становятся все менее и менее информированными и искушенными в гражданских вопросах. Поскольку население становится менее информированным, пропагандист должен применять еще более упрощенные приемы убеждения. Результатом является спираль невежества - циничные народные массы, бомбардируемые все более бессмысленной пропагандой, для обработки и понимания которой у них имеется все меньше навыков и склонностей. Вера Адольфа Гитлера в то, что массы невежественны, таким образом, превращается в самореализующееся пророчество.

Мы верим, что можно избежать этих страшных последствий. Именно поэтому мы написали эту книгу. Мы надеемся, что знание о процессе убеждения позволит всем нам замечать и сопротивляться некоторым из наиболее очевидных форм обмана и демагогии. Возможно, еще важнее, что это знание должно побудить нас давать себе отчет в последствиях выбора методов убеждения. В конце концов, выбор человеком тактик убеждения раскрывает многое в его характере и способности мыслить об имеющихся проблемах. Тщательно исследовав методы убеждения, мы можем выбирать те из них, которые ведут к полному и открытому обсуждению имеющихся проблем, давая отпор плутовству демагога. В значительной степени ответственность за воспитание детей Пейто лежит на нас.



<<

стр. 3
(всего 3)

СОДЕРЖАНИЕ