<<

стр. 2
(всего 2)

СОДЕРЖАНИЕ

- обсудить последующие действия в рамках более общего проекта. В частности, может быть обсуждена возможность проведения количественного исследования для получения перспективной информации на основе гипотез, выработанных в ходе заседаний фокус-групп;
Обмен мнениями между модератором и заказчиком, осуществляемый непосредственно после обсуждения, носит предварительный характер. Наблюдатели не должны сразу же приходить к окончательному заключению. Инстинктивным желанием многих заказчиков и модераторов является стремление сразу же прийти к каким-то заключениям и гипотезам. Конечно, процесс постоянной разработки спонтанных интерпретаций бывает крайне полезен в эволюции группового проекта. Также полезны краткие отчеты модераторов. Тем не менее не следует ожидать, что они сразу способны решить любые задачи. Наблюдатели должны быть готовы к неоднозначности и противоречивости результатов. Весь груз окончательной интерпретации падает на тех, кто анализирует записи.
При подведении итогов групповых обсуждений никто, включая модератора, "не знает" произошедшего. Поэтому не рекомендуется преждевременно интерпретировать, чтобы потом не пришлось отказываться от своих слов во время доклада. Восторженные или нетерпеливые заказчики могут рваться в дело, основываясь на том, что они слышали, беря быка за рога, но позже, как шутят американцы, они поймут, что взялись не за того быка.
Выше уже говорилось, что к концу заседания и модератор, и наблюдатели сильно устают, но эта усталость имеет асимметричный характер, что создает определенные проблемы. Модератор устает от активных контактов с людьми, а наблюдатели - от пассивного слушания. Из-за этой асимметрии модератор ощущает, что он выжат, как лимон, а наблюдатели возбуждены и требуют общения. Если наблюдателей много, и если обсуждение затягивается, модератор может честно заявить о своем истощении.
Суммируя, следует подчеркнуть, что обмен впечатлениями между модератором и наблюдателями непосредственно после проведения группы весьма важен для продвижения в понимании проблемы, но никоим образом не может служить основанием для окончательных выводов. "Отстоявщиеся" выводы могут существенно отличаться от первоначальных "сырых" впечатлений, однако в "сырых" впечатлениях модератора и наблюдателей часто содержится какая-то важная правда, часто полуосознаваемая. Эта правда может быть забыта, если ее вовремя не отрефлексировать с помощью обсуждения.
Искажения, связанные с присутствием наблюдателей. Эффективность фокус-групповых исследований в очень большой степени зависит от маркетинговой и от методической квалификации заказчика. Как уже говорилось, заказчик является первичным постановщиком задачи исследования. Он же, участвуя в обсуждении результатов, является, так сказать, соавтором аналитика. Методически необразованный заказчик обычно оказывает на исследователей неадекватное давление, объективно причиняя работе существенный вред, поскольку субъективно уверен, что он ее "улучшает". Учитывая, что в современном мире фокус-групповые исследования стали неотъемлемым элементом маркетинга, негативное влияние необразованности заказчика становится веским аргументом в пользу того, чтобы соответствующее методическое обучение было включено в программу образования менеджеров, а возможно, и сделано общеобразовательной дисциплиной. Западные исследователи, жалуясь на вред, причиняемый некомпетентностью заказчиков, вместе с тем признают, что за последние 20 лет она очень сильно возросла и продолжает расти, что связано как с растущим практическим участием менеджеров в фокус-групповых исследованиях, так и с интенсивной разъяснительной работой, ведущейся в СМИ, причем как в специализированных, так и в массовые
Исследователи с редким единодушием отмечают тот факт, что чем больший опыт имеет заказчик в работе с фокус-группами, тем меньше конкретных требований он к ним предъявляет. Причина, по мнению Темплтон, проста: хорошо проведенные группы и хорошо написанные отчеты не вызывают скуки и утомления. Заказчик, наблюдавший убедительные группы и читавший убедительные отчеты, приобретает элементы квалификации аналитика, что очень существенно облегчает его контакт с исследователями.
К сожалению, и в развитых странах уровень квалификации заказчиков в целом еще далек от совершенства. При проведении фокус-групп это создает специфичные эффекты, сходные с воздействием предвзятости модератора, но с той разницей, что источником искажений является не бессознательное желание модератора понравиться заказчику, а явственно осознаваемое давление на исследователя, связанное с тем, что заказчик является не только поставщиком задачи, но и лицом, "заказывающим музыку". Недостаточно квалифицированный заказчик плохо понимает маркетинговую значимость тех высказываний, которые он слышит как наблюдатель. Он не привык ловить обрывки мыслей и фраз, не обладает квалификацией интерпретатора и поэтому не видит многих вещей, очевидных исследователю, за плечами которого, помимо образовательной подготовки, стоит большой практический опыт.
Давление, оказываемое заказчиком на исследователя, порождает эффект "работы на зрителя", вредящий исследованию, но вынужденный со стороны модератора. Это выражается в первую очередь в увеличении степени вмешательства модератора, направленного на то, чтобы дискуссия была более последовательной и более упорядоченной. Заказчикам более понятна постановка прямых вопросов, в то время как использование прожективной техники часто вызывает недоумение и раздражение. Идя навстречу требованию заказчика, чтобы обсуждение было понятным, модератор вынужден часто использовать суммирующие вопросы, парафразы или просто повторы высказываний респондентов ("эхо"), чтобы акцентировать внимание заказчика. Модераторы отлично осознают, что все эти приемы порождают искажение и потерю информации, поскольку какие-то невысказанные идеи таким образом подавляются, а какие-то искажаются вследствие неправильного суммирования или неадекватной расстановки акцентов. Указанные приемы снижают также степень использования полезного времени интервью и в итоге создают дефицит информации, который позднее может сильно затруднить работу по написанию отчета.


















































Глава 12.
АНАЛИЗ И ОТЧЕТ

§ 12.1. Квалификация аналитика и виды первичных данных
Как уже говорилось, роли модератора и аналитика в фокус-групповом исследовании могут быть совмещены или разделены. Поскольку аналитик высокой квалификации является редкой фигурой, бывает, что в какой-то мере разделяются также роли аналитика и автора отчета. В последнем случае аналитик дает своему помощнику указания по проведению анализа и написанию отчета, контролирует исполнение и, в зависимости от квалификации помощника, утверждает написан-ный им отчет, дорабатывает его или переписывает заново. Последний случай не обязательно означает, что помощник трудился зря: результаты исследования , пропущенные через мыслительный аппарат даже не очень квалифицированного сотрудника, вполне могут обладать определенной аналитической ценностью и в таком качестве включаться в общий массив данных, на основе которых пишется окончательный отчет.
Если роли модератора, аналитика и автора отчета совмещены, первичными данными для анализа и отчета являются:
непосредственные впечатления от проведения фокус-групп, рукописные записи и иногда рисунки, сделанные респондентами, аудио- и видеозаписи, письменные стенограммы обсуждений, обмен мнениями с наблюдателями и заказчиком. Если роли модератора и аналитика разделены, из названного перечня, как правило, исключаются прямые наблюдения за группой (хотя аналитик может присутствовать за зеркалом в качестве наблюдателя). Вместе с тем в список первичных анализируемых материалов включается так называемый отчет модератора, который представляет собой составленное в произвольной форме описание его впечатлений и гипотез. Отчет модератора, являющийся составной частью массива анализируемых данных, не следует путать с итоговым отчетом, который сдается заказчику.
Главным элементом анализируемых данных являются, конечно, письменные стенограммы обсуждений, на основе которых осуществляется группировка и аналитическое агрегирование данных (подробнее об этом ниже). Тем не менее не должна недооцениваться значимость прочих видов первичных данных.
§ 12.2, Методы анализа
Специфика качественного анализа. Распространено мнение о том, что результаты анализа качественных исследований предварительны, приблизительны и неточны. Это верно с той оговоркой, что если под результатом анализа понимать прогноз покупательского поведения, то столь же ненадежны и неточны могут быть результаты количественных исследований. Как уже говорилось, обе группы методов моделируют путем опросов определенные ситуации, возникающие в реальном потребительском поведении. При проведении количественных опросов основными источниками ошибок обычно являются : неправильное понимание респондентами заданного вопроса, ошибки в осмыслении и прогнозе ими своего собственного поведения, а также осознаваемые или не вполне осознаваемые элементы неискренности, связанные с давлением социальных норм. Важное преимущество "гибких" методов опроса, т.е. индивидуальных и групповых глубоких интервью состоит в том, что при квалификационном их использовании они обеспечивают надежное элиминирование фактора неправильного понимания вопроса. Действие двух других факторов, суммарно именуемых парадоксом Ла-Пьера, не элиминируется, но видоизменяется. Это может стать причиной расхождения выводов различных исследований, целью которых является получение ответа на один и тот же вопрос с помощью разных методов. Априорно решить, какой из выводов правилен, нельзя, т.к. окончательную проверку обеспечивает лишь реальный выпуск продукции на рынок, причем даже в случае успеха всегда остается элемент сомнения в правильности истолкования его причин.
В зарубежной литературе имеется большое число публикаций, посвященных сравнению правильности прогнозов, делаемых на основе количественных и качественных маркетинговых исследований ( в той мере, в какой такое сравнение вообще возможно). Общий вывод состоит в том, что ошибки бывают и в том, и в другом случае. Задним числом причины этих ошибок обычно получают те или иные трактовки, однако эти трактовки в строгом смысле слова тоже являются гипотезами, нуждающимися в проверке. Вместе с тем постепенное накопление опыта в осмыслении ошибок является источником совершенствования методик и роста квалификации исследователей.
Как уже говорилось, снижение степени коммерческого риска, связанного с выводом на рынок нового товара, представляет собой сложнейшую исследовательскую задачу. В то же время специфика маркетинговых исследований состоит в том, что их заказчики обычно не располагают временем, сред-ствами и мотивациями, необходимыми для проведения глубоких научных изысканий. Причина ясна: инвестиции в исследования, как и всякие другие инвестиции, дают снижающуюся предельную отдачу. Иными словами, удвоение или утроение объема средств, отпущенных на то или иное конкретное исследование, не приводит к пропорциональному увеличению точности прогноза. Исключение составляют лишь те теоретически возможные случаи, когда в ходе исследования осуществляется некое фундаментальное открытие, резко меняющее видение маркетинговой ситуации в целом. Однако заказчики маркетинговых исследований по понятным причинам не могут рассчитывать на подобный результат как на гарантированный. Реалии сегодняшнего дня таковы, что в области маркетинга отсутствует спрос на глубокие исследования, в ходе которых первоначально полученные гипотетические выводы подвергались бы многократной проверке, перепроверке и уточнению с использованием различных методов. Заказчики вполне обоснованно предпочитают "снять сливки" в виде наиболее доступной и потому сравнительно дешевой информации и напрямую соотносить ее со своим менеджерским и экспертным мышлением. Стандартное фокус-групповое исследование, состоящее из не очень большого числа групп, вполне удовлетворяет этим требованиям для обширного класса маркетинговых задач.
Подлинная специфика качественных исследований состоит не в их "неточности", а в том, что в таких исследованиях между этапом получения первичных данных и этапом содержательного анализа отсутствует ставшее привычным звено формализованных счетных математических операций. С позиций сегодняшнего дня можно сказать, что указанное звено, изначально имевшее чисто инструментальный характер, сделалось специфичным фактором искажения в социологических исследованиях, искусственно навязывающим содержательным этапам избыточную степень формализации. Отмеченная в литературе растущая неудовлетворенность исследователей поверхностью массовых социологических опросов [7] и рост популярности качественных, те. "короткозамкнутых" методов исследования явились адекватной реакцией, направленной на устранение этого вида искажений.
Отказ от формализованных методов анализа, создающих иллюзию строгой научной достоверности, возвращает проблему осмысления процессов научного наблюдения и формирования научного вывода к традиционной гносеологической проблематике, т.е. на исходные философские рубежи. Рефлексия этих процессов осуществлялась на протяжении столетий, но ее никак нельзя считать завершенной. Отсутствие завершенного рефлексивного описания придает явственную незавершенность и конкретным методическим рекомендациям, связанным с анализом качественных данных. С нашей точки зрения, эта незавершенность свойственна всем имеющимся методическим осмыслениям этого вопроса. Из всего многообразия названий и методов назовем два, которые, как нам кажется, вбирают в себя основные вариации на эту тему: поиск кодировочных категорий и группировка данных.
Поиск кодировочных категорий. Кодировочными категориями здесь будут называться слова и термины, обозначающие явления и их взаимосвязи, релевантные изучаемой проблеме. Поиск таких категорий - это, по существу, процесс создания понятийного аппарата, на основе которого формируется обобщающая идея или концепция, организующая первичные данные в компактное аналитическое обобщение.
Поиск и взаимоувязывание кодировочных категорий начинается не на этапе эмпирического сбора информации, а на самой ранней стадии исследования, т.е. на этапе постановки его целей. Выявление с помощью интервью с заказчиком основного вопроса исследования, расчленение этого вопроса на блоки и их операционализация при разработке тематического плана дискуссии, а также корректировки этого плана с учетом информации, полученной в предыдущих группах - все это по сути и есть процедура кодирования, первоначально осуществляемая на основе экспертных знаний заказчика, а также совокупности обыденных и профессиональных знаний исследователя. Одна из главных задач сбора эмпирического материала состоит в том, чтобы пополнить изначальное экспертное, обыденное и профессиональное знание новой информацией. Это позволит осуществить прогрессивный сдвиг в кодировании, который состоит в трансформации, пополнении и уплотнении системы кодировочных категорий.
Кодировочные категории, или коды, делятся на естественные и сконструированные. Под естественными в данном случае понимаются слова и понятия, используемые в языке респондентов. Сконструированные коды - это термины, как правило, обобщающие, созданные самим исследователем для обозначения определенного класса ситуаций. Иногда (весьма редко) такие сконструированные термины могут принимать форму придуманных исследователем неологизмов, но в типичном случае это слова или их сочетания, заимствованные из обыденного языка, но используемые в специфичном, ясно оговариваемом значении. Сконструированные коды обычно являются терминами, созданными путем перехода на более высокий уровень абстракции, обозначающими не некую конкретную ситуацию, а класс ситуаций. На языке логики эта операция называется переходом к системе понятий с большим логическим объемом и меньшим содержанием.
Использование в аналитической работе естественных кодов, как правило, означает, что такие коды интуитивно отбираются по принципу их соответствия некому еще не сформулированному обобщающему коду.
Процессы кодирования в описанном выше понимании этого слова имеют прямую связь с гносеологическими проблемами, рассматриваемыми в традиционной философии. Однако философские труды, содержащие осмысление гносеологических проблем, лишь очень опосредовано и лишь при условии достаточно глубокого вхождения в философию, могут оказывать влияние на практическую работу исследователей. В типичном случае исследователи обучаются процедурам кодирования непосредственно в ходе своей научной деятельности, т.е. методом проб и ошибок, а также путем контактов с более опытными коллегами. Лишь совсем недавно, в 80-е годы, были предприняты первые попытки создания учебников, содержащих рефлексивное описание процессов аналитического кодирования, т.е. с практической точки зрения отвечающих на вопрос о том, как разрабатывать теорию с помощью качественного анализа.
Изложим ряд тезисов, сформулированных американским исследователем А.Штраусом [259], оговорив, что ознакомление с этими тезисами никоим образом не заменяет чтения всего учебника Штрауса объемом около 20 авторских листов.
1. В анализ включаются не только данные, полученные в ходе эмпирического этапа работы, а все знания, которыми обладает исследователь.
2. Задача анализа состоит не столько в том, чтобы собрать и привести в порядок массу собранных данных, сколько в том, чтобы упорядочить множество идей, которые возникли при изучении этих данных
3. Кодирование является общим термином, применяемым для обозначения процесса коцептуализации данных. Код - это термин, обозначающий результат такого анализа, те. некую идею, возникшую при изучении данных.
4. Идеи и соответствующие им коды являются результатом своего рода озарения ("инсайта"), которое, однако, возникает на основе уже существующих знаний и концентрации интереса в определенном направлении.
5. Исследователя не должно смущать, что первоначально возникающие у него идеи и их обозначения являются, с его собственной точки зрения, не слишком удачными. В процессе работы система категорий быстро совершенствуется и разветвляется.
6. По мере увеличения числа выявленных и обозначенных взаимосвязей концепция становится все более и более плотной. Уплотнение и интеграция концепции - это установление связей между категориями и создание иерархически организованной системы подкатегорий.
7. По мере уплотнения концепции система кодов как бы "вбирает" в себя первичные данные. Исследователь видит, что конкретные данные из полученного им массива все реже образуют новые категории. Если первоначально новые категории возникали буквально на каждой строке, то по мере продвижения анализа исследователь обнаруживает, что просмотр даже многих страниц с аналитической точки зрения уже не дает ничего нового. Последняя ситуация называется теоретическим насыщением.
8. Результат исследования никогда не станет единственно возможной интерпретацией данных, претендующей на абсолютную достоверность, но он может быть гибким и продуманным, допускающим дальнейшее развитие и верификацию.
Группировка данных. Это технический прием, облегчающий процесс кодирования и помогающий его развивать. Одновременно этот прием позволяет создать систему обоснований для делаемых выводов. Группировка данных осуществляется в соответствии с уже выявленными кодировочными категориями, но вместе с тем процесс группировки помогает создавать новые коды и осуществлять вслед за этим новую перегруппировку данных.
Если фокус-группы проводятся с высокой степенью направляющего воздействия модератора, то темы, обозначенные в вопроснике, являются одновременно и структурой дискуссии, и-в значительной степени - системой аналитических категорий, т.е. инструментом анализа. Если вопросник структурирует каждую фокус-группу вокруг единого набора и одинаковой последовательности тем, это является аргументом в пользу использования этой структуры и на стадии кодирования, поскольку единая структура обсуждения делает группы более сопоставимыми и облегчает их сравнение. Вместе с тем вопросник и стиль поведения модератора не должны быть столь жесткими, чтобы полностью исключить возможность возникновения нужной темы в незапланированном месте.
Сложность сопоставления дискуссий в различных группах привела к возникновению методов, облегчающих такое сравнение. В частности, известен метод, условно называемый "ножницы и сортировка". Суть этого метода заключается в том, что соответствующие фрагменты текстов отмечаются, вырезаются, сортируются и раскладываются. Первоначально исследователи делали это на столе или на полу. Позднее появились компьютерные программы, использующие цветной монитор. Ныне даже в простейших программах-редакторах заложена возможность выделения нужных исследователю фрагментов текста. Развитые компьютерные программы действуют как текстовые базы данных, позволяя исследователю не только выделять нужные фрагменты текстов, но и соответствующим образом их кодировать и группировать. Они также облегчают работу по написанию отчетов, позволяя вставлять в них нужные цитаты из стенограмм обсуждений.
Сущность анализа не меняется от того, осуществляется он на компьютере или вручную с помощью карандаша и бумаги. Главное - это выделение аналитических категорий и создание в соответствии с ними массивов сгруппированных высказываний. При этом одни и те же высказывания могут, по крайней мере на начальной стадии анализа, учитываться одновременно несколькими кодами. В частности, широко распространена рекомендация наряду с кодами, имеющими содержательное значение в рамках формирующейся концепции, кодировать все случаи противоречащих друг другу или противоположных по смыслу высказываний, т.е. рассматривать противоречия как самостоятельную кодировочную категорию.
Некоторые исследователи считают, что наряду с созданием текстовых группировок целесообразно делать группирующие перезаписи аудио- и видеозаписей обсуждений, т.е. такой перезаписи, при которой все мысли, высказанные по какому-то вопросу, сводятся воедино. При наличии соответствующей аппаратуры перезапись аудиозаписи одной группы двухчасовой продолжительности требует одного полного рабочего дня помощника исследователя. Относительно трудоемкости создания видеоперезаписей в литературе сведений найти не удалось.
В практике маркетинговых исследований широко используется упрощенный метод группировки в виде таблиц. Таблицы представляют собой большие разграфленные листы бумаги. Полные фрагменты текстовых расшифровок в такие таблицы вместить нельзя, т.к для этого потребовалась бы площадь бумаги величиной, исчисляемой квадратными метрами. В связи с этим при использовании табличной группировки в соответствующие клетки таблиц заносятся не текстовые фрагменты, а их коды. Поскольку таблицы являются внутренним рабочим документом исследователя, заполняемым от руки, к кодированию не предъявляется каких-либо строгих формальных требований. Используются как естественные коды в виде отрывков фраз респондентов, так и коды, сформулированные на языке исследователя. Кодируются также невербальные реакции (смех, недоумение и т.п.).
В типичном случае целью создания таблиц является сопоставление групп высказываний с группами респондентов. Группы респондентов обычно совпадают с фактически проведенными фокус-группами, т.е. в абсциссе таблицы пишется: "группа N 1", "группа N 2" и т.д. Если группы были неоднородными по составу, например, по демографическим признакам участников или по различному географическому положению мест проведения, то в абсциссе таблицы пишут соответственно:
"женщины от 20 до 54 лет", "женщины от 35 до 55 лет" и т.д., либо: "Москва", "Воронеж", "Пермь" и проч. Аналогично, если критерием отбора участников было использование того или иного продукта, то пишутся названия этих продуктов: "сигареты Мальборо", "сигареты Кент" и тд. В ординатах таблиц записывают, как правило, основные темы обсуждения, например: общее отношение к продуктовой категории, отношение к конкретной марке продукта, личный опыт использования продукта и тд. Применительно к оценке рекламы типичными группировочными рубриками являются запоминание, понимание. эмоциональный отклик, действие. Справа и внизу в таблицах оставляются резервные столбцы и строки для примечаний. Теоретически любой массив данных может быть сгруппирован в таблицах по многим различным основаниям, однако в практике маркетинговых исследований всегда выбирается какой-то один.
Если сроки выполнения работы очень жесткие, заполнение таблиц ведется непосредственно при прослушивании аудиозаписей, без создания текстовых расшифровок, однако желательно, чтобы такой способ кодирования был согласован с заказчиком.
Работа по составлению группировочных таблиц оценивается всеми исследователями как очень напряженная и трудоемкая, однако от качества ее выполнения зависит качество и трудоемкость написания отчета.
§ 12.3. Виды отчетов
В практике маркетинговых исследований существует три основных вида отчета: устный, письменный краткий и письменный подробный. Как правило, контракты предусматривают устный и один из видов письменных отчетов. Бывает, что заказчик отказывается от письменного отчета, ограничиваясь только устным, или наоборот.
Устный отчет. Этот вид отчета является эффективным средством коммуникации с заказчиком на завершающем этапе исследования, позволяя последнему в прямом диалоге задать исследователю все необходимые вопросы, устранить неясности и тд. Иногда устный отчет проводится до сдачи письменного, иногда после. В первом случае устный отчет существенно помогает доработке макета письменного, а во втором является эффективным средством разъяснения результатов. Умело проведенный устный отчет в существенной мере способствует также укреплению доброжелательных отношений между исследователем и заказчиком, что очень важно как для окончательной сдачи данной работы, так и для последующего сотрудничества. Готовя устный отчет, докладчик должен знать, сколько времени займет его выступление, где он будет докладывать и какая будет аудитория. Наибольшего успеха устный отчет достигает, если на него отводится от одной трети до половины всего времени презентации. В оставшееся время происходит его обсуждение. 15-минутный отчет включает 5-минутное выступление и 10-минутный ответ на вопросы, поставленные заказчиком, и определение дальнейших действий.
Первые пять минут устного отчета представляют собой описание обобщенной информации об исследовании. Следующие пять минут должны включать в себя несколько ключевых вопросов типа: "Зачем необходимо изучение?", "Что мы узнали?" и т.п.. Важно быстро вовлечь аудиторию и объяснить, зачем необходимо было исследование.
При подготовке устного отчета необходимо учитывать такое явление, как разговоры в зале. Исследователь, не обладающий в аудитории заказчика такой властью, как в фокус-групе, должен смириться с этим явлением. Разговоры в каком-то смысле являются естественным свойством аудитории, через сознание которой проходит новая информация. Слушатели вполголоса задают друг другу вопросы: "Нам действительно необходимо было это изучить? Мы еще этого не знаем? Может быть, наши штатные сотрудники могли сделать что-то действительно важное, вместо этого исследования?" и т.д. Самая лучшая реакция оратора на такие высказывания - заявить:
"Это обучение важно для вас потому, что..."
Часто считают, что отчет есть отчет, неважно устный или письменный. Общая информация присутствует в обоих типах отчетов. Однако устный отчет отличается тем, что он требует специальной подготовки. Несколько экспертов полагают, что некоторые наиболее важные проблемы должны быть сформулированы в конце устного отчета. Такие рекомендации полезны, но не это является главным. Устный отчет должен содержать самое большое семь вопросов, или рубрик, и быть кратким. Возможность памяти большинства людей запоминать более пяти или семи вопросов ограничена. Лаконизм отчета должен выполнять две функции: определять наиболее важные выводы и сделать их легкими для запоминания.
Для обеспечения восприятия в устных отчетах используется иллюстративный зрительный материал в виде диаграмм, рисунков, слайдов или фрагментов видеозаписей.
Краткий отчет. Этот вид отчета по объему не превышает 20 страниц. Многие заказчики находят, что наиболее полезным видом отчета модератора является документ, который лишь резюмирует наиболее важную информацию, полученную в ходе заседания группы. Основной причиной такого вывода является то, что фокус-группа по своей природе представляет качественный вид исследования. Отсюда наиболее важой информацией, полученной в ходе заседаний группы, будут общие заключения относительно основной темы обсуждения.
В резюмирующем отчете обычно предполагается наличие следующих частей:
1. Введение. Это краткая часть отчета, не превышающая по объему половины страницы, содержащая информацию о том, с какой целью было осуществлено исследование, и какое место оно занимает в более общей исследовательской программе.
2. Цели. Краткое описание целей заседания группы, которые должна быть напрямую увязаны с целями, указанными в тематическом плане модератора.
3. Методология. Краткое описание способов проведения групп с точки зрения следующих аспектов: как много групп было проведено; где они проводились (географическое положение); как были отобраны лица для участия в группе; как были составлены группы на основе предварительных отборочных критериев; когда были проведены группы.
4. Результаты. Интерпретация результатов обсуждения данной серии групп. В этом разделе модератор дает свое заключение по поводу наиболее важной информации, полученной в ходе исследования.
5. Рекомендации или последующие шаги. Последняя часть может являться или не являться частью последующих действий исследователя в зависимости от характера связей между модератором и организацией заказчика. Часто модератор не работает над проектом в целом, а отвечает лишь за написание отчета. В других случаях, когда модератор полностью вовлечен в общий проект, отчет должен содержать части, которые представляют собой схематичное описание рекомендаций для последующих итогов.
Резюме по заседанию фокус-группы почти всегда является необходимым средством для передачи результатов заседания. Если этот отчет подготовлен с точки зрения целей данной группы, он может быть очень ценен для передачи интерпретации модератора сотрудникам организации-заказчика.
Достоинства краткого отчета состоят в том, что он является менее дорогим для написания, чем детализированный. Он может быть написан намного быстрее, чем полный отчет. Краткий отчет является также более подходящим для чтения главными управляющими или другими связанными с проектом лицами в связи с его небольшим объемом и концентрацией внимания на выводах и рекомендациях.
Основной недостаток кратких отчетов состоит в том, что они, по сравнению с детализированными, сильнее зависят от субъективных интерпретаций исследователя либо, по меньшей мере, производят у заказчика впечатление таковых. По выражению Темплтон, краткий отчет является более самонадеянным документом, в котором отсутствуют какие-либо обоснования делаемых выводов. Однако некоторые заказчики сознательно предпочитают опереться на мнение исследователя, чем детально вникать в суть проблемы.
Детализированный отчет. В типичном случае этот вид отчета отличается от краткого включением в него прямых иллюстрирующих цитат из стенограмм обсуждения. Это позволяет заказчику видеть, на чем основаны делаемые исследователем выводы. Иногда цитаты монтируют непосредственно в текст основного раздела отчета, содержащего описание результатов и выводов. Однако чаще применяют следующую типовую схему для освещения вопросов исследования.
1. Каждый раздел должен начинаться с общих положений относительно наиболее важной информации, полученной от участников группы по поводу исследуемого предмета, т.е. дать некоторую общую характеристику дискуссии по данному предмету;
2. Следующим этапом должно быть обсуждение различий в мнениях или описаниях способов действий, которые имели место в разных группах относительно одних и тех же вопросов, подлежащих исследованию. Например, общим выводом может являться тот факт, что большинство людей выставляют пищу для своих собак на все время дня, чтобы их четвероногие любимцы могли поесть, когда этого пожелают. Тем не менее возможны и другие случаи, когда владельцы собак практикуют другой подход, что в свою очередь также достойно обсуждения в качестве вариантов кормления собак сухой пищей.
3. В третьей части должны содержаться выдержки из записей, которые проводятся после изложения основных выводов в качестве дополнительного средства повышения доверия к ним.
К детализированному отчету обычно прилагают основную методическую документацию: фильтрующую анкету, план обсуждения, а также изображения или описания наглядных пособий (стимулов), если таковые применялись.
Общий объем детализированного отчета редко превышает 60 страниц.
Структура основной части отчета. Независимо от вида отчета, его основной частью является описание результатов и выводов. Этот раздел состоит из подразделов, содержащих ответ на конкретные вопросы заказчика, сформулированные на этапе постановки целей и затем воплощенные в тематическом плане проведения интервью. В идеальном случае, если изначально сформулированные вопросы в ходе исследования наполнились содержанием, но не претерпели изменений с точки зрения их списка, структура основного раздела отчета должна совпадать со структурой заказа и (или) структурой тематического плана. Однако одной из основных целей проведения фокус-групповых исследований является выявление принципиально новых вопросов или аспектов проблемы, что обязательно влечет за собой и корректировку структуры отчета. Элементы новизны в структуризации изначальной проблемы являются достоинством, а не недостатком отчета.
По выражению Голдмана и Макдональд, хороший качственный отчет лежит где-то на стыке между хорошей наукой и хорошей журналистикой: он должен быть точно структурирован. но вместе с тем хорошо написан. Многим авторам удается удерживать хорошее соответствие между интеллектуальной строгостью и литературным изяществом. Однако, когда такой идеал невозможно реализовать, следует стремиться к тому, чтобы качественный отчет был по крайней мере методологически правильно организован и легко читаем.
Распространенной ошибкой при написании отчета является подход, состоящий просто в последовательной расшифровке записи обсуждения, который может выглядеть примерно так:
"Одна респондентка, которая не любит мыть полы, сказала, что это изделие настолько похоже на имеющееся в продаже, что не привлекло ее интереса к нему. Другая респондентка заметила, что его стоит рассмотреть, так как оно не слишком дорогое. Когда ее спросили, что она имеет в виду, говоря "не слишком дорогое", она пояснила, что те изделия, которые стоят дороже тех, которые она обычно применяет для мытья полов, для нее неприемлемы ..."[63].
Такой подход неадекватен по нескольким причинам. Во-первых, он описательный, а не аналитический, и лишь поверхностно описывает высказывания, вместо того, чтобы подчеркнуть их значение или мотивацию. Во-вторых, в его основе лежит временная последовательность, а не логическая структура организации материала. Хотя порядок, в котором респонденты освещали вопросы, зачастую является весьма важным ключом к их пониманию, этот порядок не должен подрывать логику отчета. Хороший отчет должен быть написан в обобщенных концептуализированных терминах, например:
"Реакции на концепцию в основном зависели от личных ориентации потребителя на чистящие средства для полов. Один сегмент пользователей, который может описан как вынужденные уборщики, готов потратить значительное количество усилий и затрат на мытье полов, так как они считают, что чистый дом - это их зеркало, и что лучшим показателем домашней гигиены является состояние их полов. У таких женщин могут оказаться новые полы, которые они хотели бы уберечь от быстрого старения, или старые полы, восстановление свежего вида которых является трудной задачей. Однако во всех случаях они готовы платить хорошую цену за любое технологическое преимущество, которое они могут приобрести для эффективной обработки своих полов..."[там же].






ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В 90-е годы в развитых странах мира явственно обозначился рост спроса на прикладные социологические исследования. Проблема безработицы, некогда бывшая весьма острой, ныне не стоит перед выпускниками социологических факультетов высших учебных заведений. Основная причина видится в том, что управленческие элиты современных обществ, по-видимому, осознали хорошо известную истину, что в стабильном обществе при принятии решений лучше семь раз отмерить, чем один раз отрезать. Кроме того, они поняли, что прикладная социология располагает реальным набором инструментов, пригодных для осуществления этого принципа применительно к широкому классу проблем. Рост социологической квалификации менеджмента улучшает взаимопонимание между менеджерской и исследовательской субкультурами и как следствие - повышает качество и полезную отдачу исследований. Рост масштабов прикладных социологических работ, по мнению большинства авторов, сохранится и в будущем, постепенно охватывая новые сферы и новые регионы мира. Развивающиеся страны, использующие для своего экономического развития передовые технологии, активно перенимают и технику прикладных социологических исследований. Не останется в стороне от этого процесса и Россия, и все так называемое постсоветское пространство.
Опросы являются основным средством прикладных социологических исследований. Как уже говорилось, индустрия опросов включает в себя две подотрасли: количественную и качественную. Сегодня в развитых странах масштабы деятельности подотраслей приблизительно сравнялись, хотя еще два десятилетия назад качественная подотрасль сильно уступала количественной.
Длительное отставание качественных исследований демонстрирует своего рода исторический парадокс. Качественные методы лежали в истоках эмпирической социологии. Причины ясны: эта группа методов наиболее близка к обыденному общению, на которое и пыталась опереться зарождающаяся наука. Формализованные качественные опросы, сильно отличающиеся от обыденного общения, были для своего времени крупным технологическим открытием. Однако десятилетия спустя интерес к качественным методам вновь возрос. Инстинктивный опыт обыденного общения, которым располагают все члены общества, на этом этапе оказался уже недостаточным. Здесь можно провести аналогию с языком. Вербальными средствами коммуникации пользуются все народы мира, включая и "примитивные", однако рефлексия правил пользования языком оказалась нелегким процессом. Методические принципы проведения глубоких интервью родственны принципам обыденного общения, но их рефлексия тоже явилась трудной задачей, существование которой долгое время даже не осознавалось. Кажущаяся простота и "ненаучность" качественных методов были и остаются одной из причин, по которым внедрение этих методов в систему образования происходило и происходит с трудом, невзирая даже на растущий спрос со стороны практики. Тем не менее и в этой области стали происходить крупные сдвиги. С нашей точки зрения, учебные курсы преподавания прикладной социологии уже в самое ближайшее время радикально изменятся.
Основными методами прикладных качественных исследований являются индивидуальные и групповые глубокие интервью. Хотя в литературе много пишут о "конкуренции" этих методов и высказывают даже мнения о "победе" групповых интервью над индивидуальными, на самом деле эти методы обладают различными свойствами и, как следствие, различными сферами эффективного применения. Соглашаясь с западными авторами в том, что область эффективного применения фокус-групп освоена еще далеко не полностью, рискнем высказать мнение, что сфера потенциального применения индивидуальных интервью освоена еще меньше. В области маркетинга это, несомненно, исследования рынков товаров производственного назначения. Важной потенциальной сферой применения глубоких интервью, по-видимому, в большей степени индивидуальных, чем групповых, является изучение и прогнозирование последствий реорганизаций и других организационных мероприятий. Исходя из этого, мы предполагаем, что на фоне общего роста масштабов прикладных качественных исследований удельный вес индивидуальных интервью в мировой практике в ближайшие годы может возрасти.
Как уже говорилось, специфика России состоит в том, что огромный потенциальный рынок маркетинговых исследований в ней практически не освоен, но будет осваиваться. В ходе этого освоения нет никакой необходимости повторять исторически обусловленные извивы развития. Хотя трудно сказать, какой баланс между использованием различных методов опросов установится в конечном счете, можно с уверенностью утверждать, что потенциальные сферы их использования очень велики.


ЛИТЕРАТУРА

Литература на русском языке
1. Абрашкина Е., Егорова-Гантман К и др. Политиками не рождаются: как стать и остаться эффективным политическим лидером. Т. 1-2. М. Антиква, 1993.
2. Альмодовар Ж.П. Рассказ о жизни и индивидуальная траектория // Вопросы социологии. 1992, т.1., № 2, с 98-103.
3. Андреева Г.М. Социальная психология. М.: Высшая школа, 1994.
4. Белановский С.А. Методика и техника фокусированного интервью. М.: Наука, 1993.
5. Белановский С.А Управление наукой в СССР. Отчет о качественном исследовании // Проблемы прогнозирования, № 4, 1994.
6. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. М.: Медиум, 1995.
7. Биографический метод история, методология, практика. М.: ИС РАН, 1994.
8. Блажнов Е.А. Паблик рилейшенз. М.: ИМА-пресс, 1994.
9. Блэк С. Паблик рилейшенз: что это такое? М.: Политиздат, 1990. 9а. Богословская Кира. Все о фокус-группах // Рекламист№ 2 (10), февраль 1996.
10. Быт великорусских крестьян-землепашцев. Описание материалов этнографического бюро князя В.Н.Тенищева. СПБ, Издательство Европейского дома, 1993 (авторы-составители Б.М.Фирсов и И.Г.Киселева).
10а. Водотынский Д. Егорова-Гантман Е др. Как делать имидж политика. М.: Никколо-М, 1995.
10б. Водотынский Д. Егорова-Гантман Е др. Политический консультант в российских избирательных кампаниях. М.: Никколо-М, 1995.
11. Гидденс Э. Девять тезисов о будущем социологии. // TESIS, том 1, вып. 1. М.: Наука-пресс 1993.
12. Групповая психотерапия. М.: Медицина, 1990.
13. Журавлев В.Д. Интервью в качественном социологическом исследовании. Диссертация на соискание ученой степени кандидата социологически наук М.: МГУ, 1994.
14. Инструкция по проведению фокус-групп. М.: ROSCON, 1993 (ротапринт).
15. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991.
16. Константинов В.М. "Народно-хозяйственные проблемы социально-экономического прогнозирования". М.: Наука, 1988,
17. Константинов В.М., Найшуль В.А Технология планового управления М.: ЦЭМИ, 1986.
18. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.
19. Краткий словарь по социологии. М.: Политиздат, 1988.
20. Леви-Стросс К. Структурная антропология М.: Наука, 1985.
21. Магазаник Н.А. Искусство общения с больным. М.: Медицина,1991.
22. Р.Мертон, М.Фиске, П.Кендалл. Фокусированное интервью. М.:
Институт молодежи, 1991.
23. Методологические и методические проблемы контент-анализа. Вып. 1-2. М.-Д: ИКСИ АН СССР, 1973.
24. Наумова Н.Ф. Американская социология: феноменологические ориентации // Проблемы и противоречия буржуазной философии 60-70-х годов. М.: Наука, 1983, с.290-321.
25. Новые направления в социологической теории. М.: Прогресс, 1978.
26. Ноэль Э. Массовые опросы. М.: Наука, 1978.
27. Психология. Словарь. М,: Политиздат, 1990.
28. Рудестам К. Групповая психотерапия М.: Прогресс, 1990.
29. Соколова Е.Т. Проективные методы иссследования личности. М.: МГУ, 1980.
30. Социология сегодня М.: Прогресс, 19б5.
31. Сэндидж Ч., Фрайберг В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989.
32. Томпсон П. История жизни и анализ социальных изменений // Вопросы социологии. 1993, № 1-2, c.129-138.
33. Хайек Ф. Общество свободных Лондон: Overseas Publications, 1990.
34. Шляпентох В.Э. Как сегодня изучают завтра. М.: Статистика, 1975.
35. Шляпентох В.Э. Проблемы достоверности статистической информации в социологических исследованиях. М.: Статистика, 1973.
36. Щюц А Структура повседневного мышления // Социологические исследования 1988, № 2, с 129-137.

Литература по фокус-группам
37. Academy for Educational Development (1989). Handbook for Excellence in Focus Group Research. Washington, DC: Academy for Educational Development
38. Advertising Research Foundfnion (1985). Focus Groups: Issues and Approaches. New York: Author.
39. Agar, Michael (1986). Speaking of Ethnography. (Sage University Paper, Qualitative Research Methods series, VoL2) Beveriy Hills, CA: Sage.
40. Axelrod, Myril D. (1975). Marketers get an eyeful when focus groups expose products, ideas, images, and copy, etc to consumers. Marketing News 8: 6-7. (Also pp. 51-54 in Higginbotham and Cox, 1979).
41. Axelrod, Myril D. (1975). Ten essentials for good qualitative research. Marketing News 8:10-11. (Also pp. 5 5-59 in Higginbotham and Cox, 1979).
42. Bartos, Rena (1986). Qualitative research: What it is and where it came from. Journal of Advertising Research 26. RC3-RC6.
43. Becker, Howard S. (1958). Problems of inference and proof in participant observation American Sociological Review 23: 652-660.
44. Becker, Howard S. (1958). Writing for Social Scientists. Chicago:
University of Chicago Press.
45. Bellenger, Danny N., Kenneth L Bemhardt, and Jac L Goldstucker (1976). Qualitative research techniques: focus grouop interviews, pp. 7-28 in Danny N. Bellenger, Kenneth L Bemhardt, and Jac L Goldstucker (eds.) Qualitative Research in Marketing. Chicago: American Marketing Association (Also pp. 13-34 in Higginbotham and Cox, 1979).
46. Bellenger, D., Bernhardt, K.L, & Goldstucker. J.L (1979). Qualitative research techniques: focus group interviews. In J.Higginbottom and K.Cox (Eds.), Focus group interviews: a reader. (Pp. 13-34). Chicago: American Marketing Association-
47. Bender, Deborah R, & Ewbank, Douglas (1993). The focus group as a tool for health research: Issues in design and analysis. Paper presented at the Social Science Plenary Session at the Annual Meeting of the International Clinical Epidemiology, Network Bali, Indonesia, Jnuary, 1993.
48. Brotherson, M.J. (1990). A qualitative orientation toward early en-tervention research: Indicators of rigor. DEC, Albuquerque, New Mexico, October 22, 1990.
49. Brotherson, M.J. (1994). Interactive focus group interviewing: a qualitative research methods in early intervention. Topics in Early Childhood Special Education, 14, 101-118.
50. Brotherson, M.J., & Goldstein, B.L (1992). Qua liny design of focus groups in early childhood special education research. Journal of Early Iny-ervention, 16, 334-342.
51. Brotherson, MJ" & Goidstein, B.L. (1992). Time as a resource and constraint for parents of young children with disabilities: Implications for early intervention servicts. Topics in Early Childhood Special Education, 12, 508-527.
52. Calder, Bobby Jo (1977). Focus groups the nature of qualitative marketing research. Journal of Marketing Research 14: 353-364.
53. Carlson P. Hocus focus. The Washington Post February 14, 1993.
54. Converse, Jean M. and Stanley Presser (1986). Survey Questions:
Handcrafting the Standardized Questionnaire. (Sage University Paper, Quantitative Reseach Methods series, VoL 63) Beverly Hills, CA Sage.
55. Denzin, Norman K. (1978). The Reseach Art: Theoretical Introduction to Sociological Methods (2nd ed.). New York: McGraw-HilL
56. Downs, C, Smeyak, G.P., & Maryin, E (1980). Professional interviewing. New York: Harper & Row.
57. Fern, E.F. (1982). The use of focus groups for idea generation: the effects of group size, acquaintanceship, and moderator on response quantity and quality. Journal of Marketing Research, 19, 1-13.
58. Fern, Edward F. (1983). Focus groups a review of some contradictory evidence, implications, and suggestions for future research. Advances in Consumer Research 10: 121-126.
59. Fielding, Nigel G. and Jane Fielding (1986). Linking Data. (Sage University Paper, Glaser, Bamey G. and Anselm L Straus (1967) The Discovery of Gronded Theory. Chicago: Aidine.
60. Filstead, W. (1979). Qualitayive Methods: a needed perspective in evalution research. In T.Cook and C. Reichardy (Eds.), Qualitative and quantitative methods in evalution research Beverly ills, CA Sage Publicitions.
61. Goffman, Erving (1981) Forms of Talk. Philadelhia: University of Pennsylvania Press.
62. Goldman, Alfred E (1962). The group depth interview. Journal of Marketing 26: 61-68. (Also pp. 43-50 in Higginbotham and Cox, 1979).
63. Goldman, Alfred E and Susan S. McDonald (1987) The group Depth Interview: Principles and Practices Cliffs, NJ: Prentice-Hall
64. Greenbaum, Thomas L (1987). The Practical Handbook and Guide to Focus Group Reseach, Lexington, MA Lexington Books.
65. Greenbaum, T. (1988). The practical handbook and guide to focus group research. Txington, MA D.C. Heath and Company.
66. Gubrium, Jaber F. (1987). Oldimers and Alzheimer'&The Descriptive Organization of Senility, Greenwich CT: JAI Press.
67. Hannah, Maggie (1978)& A perspective in focus groups. Viewpoints 18: 4-8. (Also pp. 75-78 in Higginbotham and Cox, 1979).
68. Hayes TJ., Tatham C.B. (1989). Focus Group Interviews: A Reader. Chicago: American Marketing Association
69. Hedges, S. (1985). Group interviewing. In R Walker (Ed), Applied qualitative research, (pp. 239-269). Brookfield, VT: Gower.
70. Higginbotton, J. & K. Cox (Eds.) (1979). Focus group interviews: a reader. Chicago American Marketing Association
71. Hochschild, Arlie R (1983). The Managen Heart: Commercialization of Human Feeling. Berkeley, CA University of California Press.
72. Ingersoll, Fem and Jasper Ingersoll (1987). Both a borrower and a lender be: ethnography, oral history, and grounded theory. Oral Histkry Review 15: 81-102.
73. Janis, Irving L (1982> Groiptechink (2nd ed). Boston: Houghton-Mifflin
74. Kaboolian, Linda and William A Gamson (1983) & New strategies for the use of focus groups for social science and survey research. Presented at the meeting of the American Association for Public Opinion Research.
75. Kaden, Robert J. (1977). Incomplete use keeps focus groups from producing optimum results. Marketing News 11:4. (Also pp. 120-121 in Higginbotham and Cox, 1979).
76. Kennedy, Frank (1976). The focused group interview and moderator bias. Marketing Review 31: 19-21. (Also pp. 88-91 in Higginbotham and Cox, 1979).
77. Kirk, Jerome and Marc L Miller (1986). Realiability and alidity of Qualitative Researh. (Sage University Paper, Qualitative Researh Methods series, Vol.1) Beverly Hills, CA Sage.
78. Knodel, John, Apichat Chamratrithirong, and Nibhon Debavalya (1987). Nhailand's Reproductive Revolution: Rapid Fertility Decline in a Third-World Setting. Medison, WI: University of Wisqnsin Press.
79. Knodel, John, Napaporn Havanon, and Anthony Pramualatana (1984). Fertility transition in Thailand: a qualitative analysis. Population and Development Review 10: 297-328. Ruger, Richard A (1988) Focus Groups: A Practical guide for Applied Research. Newbury ark, CA Sage.
80. Kolbert E Test-Marketing a President. The New York Times. August 30, 1992.
81. Kruger, RA (1988). Focus groups: A practical guide for applied research. Newbury Park, CA:Sage Publications.
82. Lander, Judith (1978). Clients: check qualitative researcher's personal traits to get more; qualitative researchers: enter entire marketing process to give more. Marketing News 12: 10-12. (Also pp. 85-87 in Higginbotham and Cox, 1979).
83. Latene, Bibb, Kipling Williams, and Stephen G. Harkins (1979). Many hands make light work the causes and consequences of social loafing. Journal of Experimental Social Psychology 37: 822-32.
84. Lazarsfeld, Paul F. (1972). Qualitative Analysis: Historical and Critical Essays. Boston: Allyn and Bacon.
85. Levy, Sidney J. (1979). Focus group interviewing, pp.34-42 in Jamts B. Higginbotham and Keith К Cox (ids.) Focus Group Interviews: A Reader. Chicago: American Marketing Association.
86. Mangold W. (1967). The groups discussion. In: Konig R Handbuch der empirischen Sozialforschung. Stuttgart, 1967.
87. Merton, Robert К (1987). The focused interview and focus groups:
continuities and discontinuities. Public Opinion Quarterly 51: 550-556.
88. Merton, Robert К., Marjorie Fiske, and Patricia LKendall (1956, 1990). The Focused interview. Glencoe, IL Free Press.
89. Merton, Robert K. and Patricia L Kendall (1946). The focused interview. American Journal of Sociology 51: 541-557.
90. Merton, Robert K.L, George G. Reader, and Patricia L Kendall (1957). The Student Physician. Cambridge, MA: Harvard University Press.
91. Morgan, William T. (1986). The science of qualitative research Journal of Advertising Research 26: RC16-RC19.
92. Morgan, DavidL. (1986). Personal relationships as interface between social networks and social cognitions. Journal of Social and Personal Relationships 3: 403-422.
93. Morgan, David L (forthcoming) (1988). Adjusting to widowhood:
do social networks really make it easier?" Gerontologist, 5, 112-118.
94. Morgan, David L & Spanish, M.T. (1987). Social interaction and the cognitive organisation of health-relevant behavior. Sociology of Health and Illness, 7, 401-422.
95. Morgan, David L, and Margaret T. Spanish (1987). Post-crisis social psychology, an integration of role theory and social cognition. Presented at the meetings of the Pacific Sociological Association.
96. Morgan, D.L (1988). Focus groups as qualitative research Beverly Hills, CA Sage
97. Morgan, D.L (1993). Successful focus groups: Advancing the state of the art Newbury Park, CA Sage.
98. Morgan, D.L, & Spanish, M.T. (1984). Focus groups: A new tool for qualitative research Qualitative Sociology, 253-270.
99. Patton, M. (1980). Qualitative evalution methods, Beverly Hills, CA Sage.
100. Patton, M.(1982). Qualitative methods and approaches: what are they? In К Kuhns and S. Manorana (eds.), Qualitative methods for institutional research, 34, 3-16. San Francisco: Jossey-Bass, Inc.
101. Pramualratana, A, Havanon, N. & Knodel,J. (1985). Exploring the normative basis for age at marriage in Thailand: an example from focus group research Journal of marriage and Family, February, 203-210.
102. Punch, Mauricee (1986). Politics and Etiiics of Fieldwork (Sage University Paper, Qualitative Reseearch Methods series, Vol 3) Beverly Hills, CA Sage.
103. Rook, Karen S. (1987). Reciprocity of social satisfaction among older women. Journal of Personality and Social Psychology 52: 145-154.
104. Rosenstein, Alvin J. (1976). Quantitative - yes, quantitative - applications for the focus group, or what do you mean you've never heard of "multivariate focus groups? Marketing News 9: 8 (Also pp. 118-119 in Higginbotham and Cox, 1979).
105. Rossi, Peter H., James D. Wrigth, and B. Anderson [ed] (1983). Handbook of Survey Research New York: Academic Press.
106. Speedling, Edvard (1982). Heart Attack New York: Methuea
107. Smith, J. M. (1972). Interviewing in market and social research Boston: Routledge & Kegan Paul
108. Stewart, D. & Shamdasani, P. (1990). Focus groups: Theory and practice. Newbury Park, CA: Sage Publications.
109. Summers, J.A. DellOliver, Q. Tumbull, A.P., Benson, H.A, Santelli, E, Campbell, M & Siegel-Causey, E (1990). Emining the individualized family servies plan process: What are family and practitioner preferences? Topic in Early Childhood Special Education, 10, 78-99.
110. Tayior, Shelly E. and Susan T. Fiske (1981). Getting inside the head* methodologies for process analisis in attribution and social cognition, pp. 459-524 in John К Harvey, William Ickes, anf Robert RKidd(eds.) New Directions in Attribution Reseearch, VoL 3. Hillsdale, NJ: Lawrencee Er-Ibaum.
111. Templeton, Jane F. Gearing up for focus groups. Food and Beverege Marketing. March, 1990.
112. Templeton, Jane F. Peer prestige puts POW in salespower. Sales and Marketing Management. June, 1987.
113. Templeton, Jane F. (1976). Research as giraffe: an indentity crisis. Advances in Consumer Research 4: 442-446. (Also pp. 70-74 in Higginbotham and Cox, 1979).
114. Templeton, Jane F. (1987). Focus Groups: A Guide for Marketing & Advertising Professionals. Chicago: Probus.
115. Thome, Barrie and Nancy Hanley [eds.] (1975). Language and Sex Difference and Dominance, Rowley, MA Newbury House.
116. Thurstone, L.L. and E.J. Chave (1989). The Measurement of Attitude. Chicago: University of Chicago Press.
117. Welch, Joe L (1985). Researching marketing problems and opportunities with focus groups." Industrial Marketing Management 14:245-253.
118. Wells, William D. (1974). Group interviewing, pp. 133-146 in Robert Ferber (ed.) Handbook of Marketing Research. New York: McGraw-Hill (Also in Higginbotham and Cox).

Литература по индивидуальному интервьюированию
119. Agar, Michal (1980). Stories, Background, Knowledge, and Themes:Problems in the Analisis of Life History Narratives. American Ethologist 7: 223-235.
120. Agar, Michal К, and Jerry R. Hobbs (1985). How to Grow Schemata out of Interviews. In Directions in Cognitive Anthropology. Janet W. D. Dougherty, ed. pp. 413-431. Urbana: University of Illinois Press.
121. Bauman, Laurie J., and Elissa Greenberg Adair (1992). The Use of Ethnographic Interviewing to Inform Questionnaire Construction. Health Education Quarterly 19. 9-23.
122. Becker, H.S. (1953). Becoming a Marihuana User. American Journal of Sociology 59. 235-242.
123. Becker, H.S. and В. Geer (1957). Participant Observayion and Interviewing: A Comparison. Human Organization 16: 28-32.
124. Bemaux, Danial, and Martin Kohli (1984). The Life Story Approach:
A Continental View. Annual Review of Sociology 10:215-37.
125. Black, Mary (1974). Belief Systems. In and book of Social and Cultural Anthropology. onigmann (ed.). New York Rand McNally.
126. Brenner, M.(1981). Patterns of Social Structure in the Research Interview. In Social methods and Social Life. M. Brenner, ed. pp. 115-158. London: Academic Press.
127. Brenner, M. (1981). Skills in the Research Interview. In Social Skills and Work. M. Argyle, ed. pp. 28-58. London Methuen.
128. Brenner, M. (1985). Intensive Interviewing. In he Research Interview: Uses and Approaches. Brenner, M., J. Broun, and D. Canter, eds. pp. 1147-162. London- Academic Press.
129. Brenner, M., J. Broun, and D. Canter, eds. (1985). The Research Interview: Uses and Approaches. London: Academic Press.
130. Briggs, C.L (1986). Learning How to Ask: A Sociolinguistic Appraisal of the Role of the Interview in Social Science Research, New York- Cambridge University Press.
131. Cain, Carole (1991). Personal Stories: Identity Acquisition and Self-Understanding in Alcoholis Anonymous. Ethos 19:210-253.
132. Crane, Julia G., and Michael V. Angrosino (1992). Field Projects in Anthropology (3rd. ed.), pp.75-87. Prospect Heights, IL Waveland Press.
133. Csikszentmihalyi, Mihaly, and OlgayBeattie (1979). Life Themes:
A Theoretical and Exploration of Their Origins and Effects. Journal of Humanistic Psychology 19:46-63.
134. Densin, N.K. (1978). The Research Act New York McGraw-HUL (See hapter 4, "The Sociological interview, pp. 112-134: and Chapter 8, "The Comparative Life History Method, pp. 214-255.
135. Densin, N.K. (1989). Interpretive Biography NewburyParfc Sage.
136. Fettennan, D.M. (1989). Ethnography Step by step. NewburyParfc Sage.
137. Frank, G. (1979). Finding the ommob Denominator: A Phenomenological Critique of Life History Ethnos 7:68-94
138. Frank, G. (1984). Life History Model of Adaptation to Disability:
The Case of a "Congenital Amputee." Social Science and Medicine 19-639-45.
139. Gilchrist, Valeric J. (1992). Key Informant Interviews. In Doing Qualitative Research. Benjamin F. Grabyree and William L Miller, eds. pp. 70-89. Newbury Park Sage.
140. Goldman, AE (1962). The group Depth Interview, journal of Marketing 26:61-68.
141. Good, Byron J., and Mary-Jo Delvechio Good (1981). The Meaning of Symptoms: A Cultural Hermeneutic Model for Clinical Practice. In The Relevance of Social Science for Mtdicine. Leon Eisenberg and Arthur Kleinman, (eds.) Pp. 165-196. Dordreacht, Holland Reidel Publishing Company
142. Gordon, RL (1975). Interviewing: Strategy, Techniques, and Tactics. Honewood, IL Dorsey Press.
143. Gregor, S. & Galazka, S.S. (1990). The Use of Key Informant Networks in the Assessment of Community Health. Family Medicine 22:118-121.
144. Holland, D. (1992). How Cultural Systems Become Desire: A Case Study of American Romance. In Cultural Models and Motivation. R.D'Andrade and C. Strauss (eds.). Cambridge: Cambridge University Press.
145. Holland, D and M. Eisenhart (1990). Educated in Romance: Women, Achievement, and Colltge Culture. Chicago: University of Chicago Press.
146. Holland, and N.Quinn (1987). Cultural Models in Language and Thought. Cambridge: Cambridge University Press.
147. Holland, D and J. Valsiner (1988). Cognition, Symbols, and Vygotsky's Developmental Psychology Ethos 16:247-272.
148. Hyman, H.H. et. al(1954). Interviewing in Social Research. Chicago: University of Chicago Press.
149. Johnson, J.C. (1990). Selecting Ethnographic Informants. Newbury Park Sage.
150. Kahn, RL, and C.F. CanneU (1957). The Dynamics interviewing:
Theory, Technique, and Cases. New York- Wiley
151. Kleiman, Arthur (1978). Clinical Relevance of Anthropological and Cross-Cultural Research: Concepts and Strategies. American journal of Psychiatry 135:427-431.
152. Kvale, S. (1983). The Qualitative Research Interview: A Phenomenological and a Hermenentical Mode of Understanding. Journal of Phenomenological Psychology 14:171-196.
153. Kvale, S. (1986). Interpretation of the Qualitative Research Interview. In Advances in Qualitative Psychology Themes and Variations. F.J. Wertz, and B. Mook, eds.
154. Labov, William, and Joshua Waletzky (1967). Narrative Analisis: Oral Versions of Personal Experitnce. In Essays in the Verbal and Visual Arts. J.Helm, ed. pp. 12-44. Seayie University of Washington Press.
155. Langness, LL, and Gelya Frank (1985). Lives: An Anthropological Approach to Biography. Novato, CA Chandler & Sharp Publishers.
156. Lazarsfeld, P.P. (1954). The Art of Asking Why Three Principles Underlying the Formulation of Questionnaires. In Psychologuisyic Models of Production. H.W. Dechert and . Raupach, eds. pp. 189-206. Norwood, NJ: Ablex.
157. Lazarsfeld, P.F.(1993). Life Stories: The Creation of Coherence. Oxford: Oxford University Press.
158. Maccoby, ЕЕ, and N. MacMoby (1954). he Interview: A Tool of Social Science. In Handbook of Social Psychology. VoL I G. Lindzey (ed). Pp. 449-487. Reading, MA Addison-Wesley
159. Vamdelbaum, David (1973). The Study of Life History Current Anthropology 14:177-196.
Mannil60. ng, Peter K. (1967). Problems in Interpreting Interview Date. Sociology and Social Research 15:302-316.
161. McCracken, Grant (1988). The Long Interview. Newbury Park: Sage.
162. Merton, RKL, M. Fiske, and P.L Kendall (1956). The Focused Interview: A Manual of Problems and Procedures. New York: Free Press.
163. Меrton, RK., and P.L. Kendall (1946). The Focused Interview. American Journal of Sociology 51:541-557.
164. Mishler, EG. (1986). Research Interviewing: Content and Narrative. Cambridge: Harvard University Press.
165. Mostyn, Barbara (1985). The Content Analysis of Qualitative Research DAte: A Dynamic Approach In The Research Interview: Uses and Approaches. Brenner, M., J. Broun, and D. Canter, eds. pp. 115-145. London - Academic Press.
166. Parker, W.C. (1984). Interviewing Children: Problems and Promise. Journal of Negro Education 53:18-28.
167. Peacock, James L, and Dorothy C. Holland in press The Narrated Self: Life Stories in Process. Ethos.
168. Price, Laurie (1937). Ecuadorian Illness Stories: Cultural Knowledge in Natural Discourse. In Cultural Models in Language and Thought.
Dorothy C. Hoand and Naomi Quinn, eds. pp. 313-342. New York- Cambridge University Press.
169. Riessman, Catherine Kohler (1993). Narrative Analysis. Newbury Park: Sage.
170. Rosenwald, George C., and Richard L Ochberg (1992). Stories Lives:
The Cultural politics of Self-Understanding. New Haven: Yale University Press.
171. Salamone, F. (1977). The Methodological Significance of the Living Informant Anthropological Quarterly 50:117-124.
172. Sandelowski, Maigarete (1994). Telling Stories: Narrative Approaches in Qualitative Research. Image: Journal of Nursing Scholarship.
173. Santino, Jack (1983). Miles of Smiles. Years of Struggle: The Negotiation of Black Occupayonal Indentity Though Personal Experence Narrative. Journal of American Folklore 96:393-412.
174. Sabrin, T.R, ed. (1986). Narrative Psychology The Stories Nature of Human Conduct New York* Praeger.
175. Silverman, David (1973). Interview Talk: Bringing Off Research Instrument Sociology 7:31 - 48. in press Interpreting Qualitative Date Methods for Analizing Talk, Text, and Interectioa Sage.
176. Spradley, James P. (1979). The Ethnographic Interview. New York:
Holt, Renehart, and Wmstorl
177. Stebbins, RA (1972). The Unstructured Interview as Incipient Interpersonal Relationship. Sociology and Social Research 56:164-177.
178. Tagg, Stephtn K. (1985). Life Story Interviews and Their Interpretation. In The Research Interview: Uses and Approaches. Brenner, M., J. Brown, and D. Canter, eds. London: Academic Press.
179. Tammivaara, JuHe, abd D. Scjtt Enright (1986). On Eliciting Information: Dialogues with Child Informans, Anthropology and Education Quarterly 17:218-238.
180. Watson, LC, and M.B. Watson-Franke (1985). Interpreting Life History An Anthropological Inquiry. New Bmnswicfc Rutgers University Press.
181. Zimmerman, D.H., and D.L Wieder (1977). The Diary Diary Interview Method. Urban Life 5:479-498.
Литература по интервьюированию детей
182. Corsaro, William A (1981). Entering the Child's World: Research Strategies for Field Entry and Data Colltction in a Preschool Setting. In Ethnography and Language in Educational Settings. J. Green and C. Wallett, eds. Pp. 117-146. Norwood, NJ: Ablex Preess.
183. Corsaro, William A (1985). Friendship and Peer Culture in the Early Years. Norwood, NJ: Abiex
184. Corsaro, William A. and J.Streeck (1986). Studying Children's Worlds: Methodological Issues. In Children's Worlds and Children's Language. J. Cook-Gumperz, W. Corsaro, and J. Streeck. Berlin: Mouton de Gruyter.
185. Davis B. (1982). Life in the Classroom and lay-ground: The Accounts of Primary School Children. London: Routledge and Kegan Paul
186. Fine, GaryAlan (1980). Cracking Diamonds: Observer Role in Little League Baseball Saying and the Acquisition of Social Competence. In The Social Experience of Field-Work. W. Shaffir, A Turowetz, and R Stebbins, eds. New York: St. Martin,
187. Fine, Gary Alan and Barry Glassner (1979). Participant Observation with Childreen: Promise and Problems. Urban Life 8:153-174.
188. Fine, Gary Alan and Kent L Sandstrom (1988). Knowing Young Children; Participant Observation with Minors. Newbury Park: Sage.
189. Glassner, Barry (1976). Kid Society. Urban Education 11:5-21.
190. Good, David (1986). Kids Culture and Innocents. Human Studies 9:83-106.
191. Hatch, J. Amos Good, David (1990). Young Children as Informans in Classroom Studies. Early Childhood Research Quarterly 5:251-264.
192. Langer, D.(1985). Children's Legal Rigth as Research Subjects. Journal of the American Academy of Child Psychiatry 24:653-662.
193. Mandell, N.(1988). The Least-Adult Role in Studying Children Journal of Contemhorart Ethnography 16:433-467.
194. Miller, P., R Potts, H. Fung, L Hoogstra, and J. Mintz (1990). Narrative Practices and the Social Construction of Self in Childhood. American Ethnologist 17:292-311.
195. Parker, WC. (1984). Interviewing Children; Problems and Promise. Journal of Negro Education 53:18-28.
196. Silvers, RJ.(1976). Discovering Children's Culture. Interchange 6:47-52.
197. Speier, Matthew (1976). The Adult Ideological Viewpoint in Studies of Childhood. In Retkinking Childhood. Arlene Skolnick, ed. Pp. 168-186. Boston: Little, Browa
198. Tammivaara, Julie and D. Scott Enright (1986). Studytng Childreen:
Phenomtnological Insights. Human Studies 9:71-92.
199. Wax, Rosalie (1979). Gender and Age in Field Work Education Social Problems 26:509-522.
200. Yarrow, Leon J. (I960). Interviewing Children In Handbook of Research Methods in Child Development Paul H. Mussen, ed. New York:
Wiley.

Литература по включенному наблюдению
201. Agar, Michael (1983). The Professional Stranger: An Informal Introduction to Ethnography. New York: Academic Press.
202. Agar, Michael (1986). Speaking of Ethnography Beverly Hills, CA Sage.
203. Becker, Horward (1958). Problems oflnfemce and Proof in Participant Observation. American Sociological Review 169:652-660.
204. Bernard, H.R (1988). Research Methods in Cultural Anthropology. Newbury Park, CA: Sage.
205. Bogdan, RC (1972). Participant Observation in Organizational Settings. Syracuse, NY: Syracuse University Press.
206. Bogdewic, Stephen P. (1992). Participant Observation In Doing Qualitative Research Benjamin F. Crabtree and William L Miller, eds. Newbury Park, CA Sage.
207. Fetterman, D.M. (1989). Ethnography Step by Step. Newbury Park:
Sage. Green, J., andC. Wallett, eds. (1981) Ethnography and Language in Educational Seyyings. Norwood, NJ: Ablex Press.
208. Jackson, Jean E (1990). "I Am a Fieldnote": Fieldnotes as a Symbol of Professional Identity. In Fieldnotes: The Vakings of Anthropology. Roger Sajek, ed. Ithaca: Comell University Press.
209. Jorgensen, Danny L (1989). Participant Observation: A Methodology for Human Studies. Newbury Park: Sage.
210. LeCompte, Margaret D., and Judith Preissle (1993). Ethnography and Qualitative Desing in Educational Research New York: Academic Press. See Chapter 4).
211. McCall, GJ., and J.L Simmons (1969). Issues in Participant Observation: A Text and Reader. Reading, MA Addison-Wesley
212. Peck, Charles A, and Gail C. Furman (1992). Qualitative Research in Special Education: An Evaluative Review In Issues and Research in Special Education Robert Gaylord-Ross, ed. New York: Theacher's Collage Press.
213. Powdermaker, H. (1966). Stranger and Friend The Way of an Anthropologist. New York: Norton.
214. Punch, M. (1986). The Politics and Ethics of Fieldwork. Beverly-Hills., CA Sage Publications.
215. Sanjek, Roger, ed. (1990). Fieldnotes: The Makings of Anthropology. Ithaca: Comell University Press.
216. Shaffir, William, and Robert A Stebbins, eds. (1991). Experiencing Fieldworfc An Inside View of Qualitative Research Newbury Park- Sage.
217. Spradley, James P. (1980). Participant Observation. Fort Worth-Harcourt Brace Jovanovich College Publishers.
218. Walsh, Daniel J., Joseph J. Tobin, and M. Elizabeth Graue (1993).The Interpretive Voice: Qualitative Research in Early Childhood Education. In Handbook of Research on the Education of Young Children. B.Spodek, ed. NewYorfc MacMillan
219. Wax, R-H. (1971). Doing Fieldworfc Warnings and Advance. Chicago: Chicago University Press.
220. Werner, 0., and G.M. Schoepfle (1987). Systematic Fieldwork:
Foundayions of Ethnography and Interviewing, VoL I. Beverly Hills: Sage.
221. Whyte, W.F. (1984). Learning from the FiekU Guide from Experience. Beverly Hills: Sage.
Литература по методам, методологии и анализу качественных исследований
222. Agar, M.H. (1983). Ethnographic Evidence. Urban Life 12:32-48.
223. Agar, Michael K, and Jerry R Hobbs (1985). How to Grow Schemata out of Interviews. In Directions in Cognitive Anthropology. Janet W. D. Dougherty, ed. pp. 413-431. Urbana: University of Illinois Press.
224 Altheide, D.L (1987). Ethnographic Content Analysis. Qualitative Sociology 1065-77.
225. Behrens, Clifford A. (1990). Qualitative and Quantitative Approaches to the Analysis of Anthropological Data: A New Synthesis. Journal of Quantitative Anthropology 2:305-328.
226. Charmaz, К. (1983). The Grounded Theory Method: An Explication and Interpretation. In Contemporary Field Research: A Collection of Readings. R.M. Emerson, ed. Pp. 109-126. Boston* Little, Brown.
227. Charmaz, K. (1990). "Discovering" Chronic Illness: Using Grounded Theory. Social Science and Medicine 30:1161-1172.
228. Chenitz, W.C, andJ.M. Swanson, eds. (1986). From Practice to Grounded Theory, Menio Park, CA: Addison-Wesley.
229. Conrad, P., and S. Reinhanz, eds. (1984). Computers and Qualitative Data [Special Issue]. Qualitative Sociology.
230. Cook, Thomas D., and Charles Reichardt. eds. (1979). Qualitative and quantitative Methods in Research Evalution Beverly Hills: Sage.
231. Denzin, Norman K. (1987). The Research Act: A Theoretical Introduction to Sociological Methods. New York: McGraw-НШ Book Company (see especially pp. 105, 196-201; 236-24000.
232. Denzin, Norman К-, and Yvonna S. Lincoln, eds. (1994). Handbook of Qualitative Research. Sage.
233. Eisner, EW. (1979). The Educational Imagination. New-York Basic Books.
234. Fetterman, David, ed. (1988). Qualitative Approaches to Evalution in Education: The Silent Scientific Revolution New York: Praeger.
235. Fricke, John G., and Raj Gill (1989). Participative Evalutions. Canadian Journal of Evalution 4: 11-26
236. Gilgun, Jane F., Kerry Daly, and Gerald Handel, eds. (1992). Qualitative Methods in Family Research. Newbury Park: Sage.
237. Glaser, В., and A.L. Strauss (1967). The Discovery of Grounded Theory Chicago: Aldine.
238. Grabtree, enjamin F, and William L Miller (1992). Dotng Qualitative Research. Newbury Park, CA: Sage.
239. Guba, Egon G. (1981). Criteria for Assessing the Tmstworthiness of Naturalistic Inquiries. Educational Communication and Technology A Journal of Theory, Research and Development (ECTJ). 29:75-91.
240. Guba Egon G., and Yvonna S. Lincoln (1981). Effective Evalution:
Improving the Selfulness of Evalution Results Through Responsive and Naturalistic Approaches. San Francis- со: Jossey-Bass.
241. Guba Egon G., and Yvonna S. Lincoln (1989). Fourth Generation Evalution Sage. Holland, Dorothy, and Naomi Quinn, eds. (1987) Cultural Models in Language and Thought Cambridge: Cambridge University Press.
242. Kirk, Jeromt, and Marc Miller (1986). Reliability and Validity in Qualitative Research. Newbury Park: Sage.
243. Kvale, S. (1986). Interpretation of the Qualitative Research Interview. In Advances in Qualitative Psychology: Themes and Variations. F.J, Van Zuuren, F.J. Wertz, and B. Mook, eds.
244. LeCompte, M. D., and J.P. Goetz (1982). Problems of Reliability and Validity in Qualitative Research. Review of Educational Research 52:31-60.
245. Lincoln, Y.S., and EG Guba (1985). Naturalistic Inquiry. Beverly Hills, CA: Sage.
246. Maquet, J.J. (1964). Objectivity in Anthropology. Current Anthropology 5:47-55.
247. Milles, Matthew В, and Michael Huberman (1994). Qualitative Data Analysis, 2nd ed. Thousand Oaks: Sage.
248. Morris, Lynn L, Carol Т Fitz-Gibbon, and Marie E Freeman (1987). How to Communicate Evalution Findings. Newbury Park: Sage.
249. Mostyn, Barbara (1985). The Content Analysis of Qualitative Research Data: A Dynamic Approach In The Research Interview: Uses and Approaches. Brenner, M., J. Broun, and D. Canter, eds. pp. 115-145. London: Academic Press.
250. Patton, M. (1980). Qualitative evalution methods. Beverly Hills. CA:
Sage.
251. Patton, Michael Quinn (1981). Practical Evalution. Beverly Hills: Sage.
252. Patton, Michael Quinn (1986. Utilization-Focused Evalution 2nd ed. Beverly Hills: Sage)



??

??

??

??

1


1



<<

стр. 2
(всего 2)

СОДЕРЖАНИЕ