стр. 1
(всего 3)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

Московский государственный университет им.М.В.Ломоносова
Факультет журналистики




И.Д. Фомичева




Социология Интернет-СМИ




Серия «Интернет-журналистика»
Выпуск 2




Москва
2005
Под редакцией канд. филол. наук М.М. Лукиной



Социология интернет-СМИ: Учебное пособие /
Фомичева И.Д. – М.:Факультет журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова, 2005. – 79с.
Рекомендовано Ученым Советом факультета журналистики МГУ.




В этом пособии впервые определяются предмет и эмпирические объекты исследований новой
области социологии – социологии интернет-СМИ. На основе подхода, изложенного в вып. 1
данной серии, СМИ выделяются как особый род ресурсов Интернета, которым присущи
определенные социальные функции. Рассматриваются основные социальные проблемы
развития интернет-СМИ, направления и методы эмпирических исследований в этой области.
Книга предназначена для преподавателей, аспирантов и студентов.




ISBN 5-7776-0069-7
УДК 070:004.738.5:316.774(075.8)
ББК 76.0я73+32.973.202я73+60.56я73
Ф76




Электронная версия пособия: www.journ.msu.ru


© Фомичева И.Д.




2
Оглавление
стр.

1. Интернет глазами социолога..................................................................................4
1.1. Социологический подход к изучению социальных коммуникаций. Виды
социологических исследований....................................................................................4
1.2. Социологические и маркетинговые исследования интернет-СМИ.
Пользователи их данных................................................................................................6
1.3. Ключевые проблемы социологии интернет-СМИ...............................................8
Вопросы по теме...........................................................................................................15

2. Социальные функции интернет-СМИ...............................................................16
2.1. О подходе к изучению функций интернет СМИ................................................16
2.2. Коммуникативная функция. Социальный смысл интерактивности.................17
2.3. Информационная функция....................................................................................21
2.4. Социально-ориентирующая функция...................................................................23
2.5. Социально-креативная функция...........................................................................25
2.6. Функция канала социального участия и контроля..............................................27
2.7. Функция развлечения.............................................................................................31
2.8. Оф- и онлайн СМИ: взаимодействие в выполнении функций..........................33
Вопросы по теме...........................................................................................................40

3. Направления эмпирических социологических исследований
интернет-СМИ..............................................................................................................41
3.1. Формула Г. Лассуэлла. Измерение.......................................................................41
3.2. Журналисты.............................................................................................................42
3.3. Содержание.............................................................................................................44
3.4. Канал........................................................................................................................46
3.5. Аудитория...............................................................................................................47
3.6. Социальные эффекты.............................................................................................56
Вопросы по теме............................................................................................................60

4. Методы сбора информации...................................................................................61
4.1. Надежность социологической и маркетинговой информации..........................61
4.2. Особенности эмпирических исследований в Интернете...................................62
4.3. Онлайновые методы опроса..................................................................................65
4.4. Офлайновые опросы аудитории...........................................................................70
4.5. Смешанная техника опросов.................................................................................72
Вопросы по теме..........................................................................................................74

Заключение..................................................................................................................75
Рекомендуемая литература.......................................................................................77




3
1. ИНТЕРНЕТ ГЛАЗАМИ СОЦИОЛОГА


1.1.Социологический подход к изучению социальных
коммуникаций. Виды социологических исследований


Название этого раздела навеяно одной из самых ранних социологических
монографий, посвященных СМИ1. В конце 60-х годов прошлого века социологи
осваивали исследования телевидения, в начале следующего века - Интернета. В
чем же особенности социологического видения тех явлений, что относятся к
журналистике?
«Социология – это наука о становлении, развитии, изменениях и
преобразованиях, о функциях социальных общностей и форм их самоорганизации:
социальных систем, социальных структур и институтов. Это наука о социальных
изменениях, вызываемых активностью социального субъекта, наука о социальных
отношениях как механизмах взаимосвязи и взаимодействия между
многообразными социальными общностями, между личностью и общностями;
наука о закономерностях социальных действий и массового поведения».2 Как
видно уже из этого определения, социологи не занимаются творческими,
организационными, экономическими, технологическими вопросами
проектирования и работы интернет-СМИ. Они рассматривают их как социальный
институт - определенную форму организации совместной деятельности людей, как
способ связи между ними, как фактор, оказывающий воздействие на их жизнь.
Интернет и СМИ как его часть относятся к институтам социальной
коммуникации – средствам общения, обмена информацией. Функционирование
интернет-СМИ как социального института определяется потребностями и
интересами различных социальных субъектов, что предполагает выполнение
соответствующих функций (см. разд. 2). Изучая Интернет и СМИ в его составе,
социологи выявляют, какие изменения вносит этот институт в жизнь людей и как
следует оценивать такие изменения в свете существующих представлений об
объективных социальных потребностях личности, группы, общества в целом, в
зависимости от осознанных и разделяемых обществом социальных целей. В

1
См.: Фирсов Б.М. Телевидение глазами социолога. М.,1968.
2
Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание
социальной реальности. М.: Добросвет, 2001. С.36.

4
социологических исследованиях выявляются не только факты поведения людей,
но и мотивы, стоящие за ними: оценки, запросы и т.п. стороны отношения.
Социологи пытаются выявить и факторы/причины, обуславливающие поведение, а
также последствия использования данной системы коммуникаций. Тем самым
социологи нацеливаются и измерить, и описать, и объяснить, и, по возможности,
спрогнозировать происходящее в данной сфере, установив действующие здесь
закономерности. Как и в любой предметной области социологии, в данной сфере
существуют разные виды исследований. Прежде всего они делятся на
теоретические, нацеленные на выявление социальной сущности изучаемых
объектов, закономерностей их функционирования ( см. разд. 2), и эмпирические, в
том числе прикладные, в результате которых получают сведения о реальном
состоянии социальных объектов, на основе чего принимают практические решения
(см. разд. 3).
Эмпирические исследования делятся на качественные и количественные.
Первые нацелены на получение сведений об отдельных объектах, выявлении их
разнообразия, вариантов присущих им свойств ( например, фокус-интервью). Во
вторых получают статистические факты – «типические сводные числовые
характеристики, основанные на специально организованном массовом
наблюдении социальных явлений».3 В таких случаях зачастую требуется
соблюдение принципа репрезентативности выборки (см. разд. 4.1).
Социология Интернета складывается на наших глазах и развивается
стремительными темпами. Это объясняется, с одной стороны, скоростью
распространения самого этого явления, а с другой – накопленным ранее опытом
изучения традиционных СМИ. Первая монография по исследованиям, связанным с
Интернетом, появилась в России в 2000 г.4
Нужды заказчиков заставляют удешевлять и убыстрять проведение
социологических исследований. От очных опросов по месту жительства во второй
половине прошлого столетия западные фирмы все чаще переходили к более
дешевому и оперативному телефонному опросу, если это позволяет уровень
телефонизации. Теперь же очередь за освоением Интернета как системы каналов,
способных связывать социолога с респондентами (опрашиваемыми).


3
Ядов В.А. Указ. раб. С.46.
4
См.: Гуманитарные исследования в Интернете. Под ред. А.Е. Войскунского. М.: Можайск-Терра,
2000.

5
Самые ранние электронные опросы в начале 90-х годов проводились с
использованием e-mail. Им предшествовала гибридная форма: рассылка через
обычную почту компьютерных дисков и получение по почте же заполненных
дисков (методика Disk By Mail). С появлением Интернета возникли новые формы
сетевых опросов (см. разд. 4).
Ряд западных фирм ведут исследования в десятках стран, включая Россию, на
разных языках. Даже глобальные исследования могут быть проведены всего за 48
часов. Например, система, используемая американской компанией Harris
Interactive, способна за пять минут получить и обработать 144 тысячи ответов
опрашиваемых.5


1.2. Социологические и маркетинговые исследования интернет-
СМИ. Пользователи их данных.


Каким специалистам нужны данные эмпирических исследований интернет-
СМИ? Основные их группы таковы: работники интернет-СМИ - для принятия
решений по новым медиапроектам, для коррекции контента и целевой аудитории
действующих ресурсов; социологи, аналитики социальных процессов, изучающие
место в них интернет-СМИ; специалисты по журналистике, занимающиеся
анализом деятельности различных СМИ, их потребительским рынком,
консалтингом в этой сфере; закупщики рекламного пространства; маркетологи,
рекламисты и рекламодатели: для оптимального размещения рекламы по каналам
массовой информации; для поиска каналов обращения к целевым группам
потребителей товаров и услуг; журналисты и аналитики, освещающие работу
Интернета.
Стандартные, регулярные, рассчитанные на множество заказчиков и
потенциальных покупателей данных исследования (медиаметрия) обслуживают
нужды рынка и его специалистов – маркетологов, рекламистов, рекламодателей.
Этому прежде всего служат рейтинговые данные. Исследования специальные (Ad
hoc), или эксклюзивные, обычно проводятся для отдельных заказчиков или на
государственные и иные гранты и решают не столько задачи измерения, сколько –
описания и объяснения социальных процессов, связанных с Интернетом. Данные


5
См.: Докторов Б. Онлайновые опросы: обыденность наступившего столетия // Телескоп:
наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев. 2004, №4.
6
медиаметрии также могут использоваться и аналитиками-обществоведами. Но они
будут вести на их базе так называемый вторичный анализ, путем статистических
операций выявлять более сложные факты, чем те, которые интересуют
коммерческих субъектов.
На основании данных, полученных в медиаметрии, маркетологи и
рекламисты строят медиапланирование – разработку плана размещения по
информационным каналам рекламы, ПР-материалов с учетом величины и состава
аудитории в целом и отдельных целевых групп, регулярности и
продолжительности их обращения к конкретным каналам. Для развитых рынков
товаров и услуг характерно обращение ко все более узким сегментам
потребительского рынка. В этих случаях рекламодателей не устраивает простой
подсчет посещаемости сайтов, им нужны сведения о социальном, демографическом
составе, об образе жизни и потребительских предпочтениях аудитории. А эти
сведения сам Интернет дать не может. Вот почему не только обществоведы, но и
носители коммерческих интересов не могут ограничиться измерениями
посещаемости и вынуждены опираться на результаты более сложных
исследований.
Ближе к задачам обществоведов цели стратегического маркетинга. В
повседневной работе маркетологов и рекламистов интересуют конкретные
характеристики сиюминутной рыночной ситуации. Но для перспективного
планирования этого недостаточно. Необходимо знание тенденций развития рынка
медиа и рынка потребителей информации, круг каналов информации,
используемых разными группами аудитории, общие тенденции в ожиданиях,
интересах, предпочтениях пользователей Интернета в целом и, в частности,
интернет-СМИ. Но это же интересует и социологов. Получается, что
маркетинговый и социологический подходы к исследованиям интернет-СМИ
имеют и общее и специфическое.
В исследованиях интернет-СМИ могут решаться разные задачи – как
обществоведческие, так и маркетинговые. Часто для специалистов разного
профиля возможно решение различных задач на одном и том же материале.
Однако зачастую необходимо проведение специальных социологических
исследований, описывающих и объясняющих то, что происходит между
социальными субъектами и Интернетом.



7
1.3. Ключевые проблемы социологии интернет-СМИ


До сих пор ресурсы Интернета исследовались, как правило, в целом, без
выделения среди них сайтов разных типов, в том числе – и СМИ. Попробуем
выделить те особенности ключевых социальных проблем, которые могут быть
отнесены именно к СМИ в Сети. Более подробно отдельные проблемные
направления рассмотрены в разд. 2 и 3. Здесь особо выделим те стержневые
противоречия, которые уже обнаружены практикой и наукой и стали предметом
первоочередного внимания.
Социальные проблемы возникают и могут быть рассмотрены на трех
уровнях: личностном, групповом, социетальном (общества в целом).
Личностные проблемы связаны прежде всего с равенством/неравенством
людей с точки зрения доступности получения информации и участия в обмене ею.
Эта проблема получила название цифрового неравенства. Распространение новых
информационных технологий, в том числе Интернета, не только закрепляет ранее
сложившееся неравенство людей по отношению к СМИ, но и усугубляет его,
поскольку требует существенных затрат на приобретение соответствующего
оборудования и оплаты времени, проводимого в Сети.
В связи с низкой платежеспособностью многих слоев населения России здесь
складывается ситуация, не совпадающая с той, что имеет место в развитых
странах Запада. Например, в отличие от жителей этих стран россияне скачивают
информацию в основном на работе.6 Однако, как показывают исследования, с
увеличением числа домашних компьютеров увеличиваются и темпы роста объема
получения информации в домашнем секторе, опережая соответствующий
показатель в секторе корпоративном. В 2004 г. их доли стали уже равными.
Проблема доступности не ограничивается лишь платежеспособностью.
Разнообразие выбора ресурсов не обязательно приводит к разнообразию в их
реальном массовом использовании. Зачастую наблюдается редукция (сужение)
разнообразия самого контента. Ведь коренное противоречие в развитии Интернета,
как и традиционных массовых коммуникаций, состоит в несоответствии
коммерческой основы деятельности по производству и распространению
информации, с одной стороны, и общественным характером контента, - с другой.
Владельцы СМИ и журналисты для выживания своего канала отбирают ту

6
См.: Амосов Ю. Интернет за счет рекламодателя // Эксперт, 2004, №6.С.6
8
информацию, что обеспечивает высокие рейтинги, а значит, и привлечение
рекламы, получение доходов от нее.
Развитие традиционных СМИ показало, что зависимость от рекламных
доходов в конечном итоге приводит к существенным деформациям в отборе
информации. В фокусе содержания СМИ оказывается довольно узкий круг
ньюзмейкеров (тех, кто становится источником новостей), снижается доля
общественно-политической, гражданской проблематики (образование, наука,
деятельность гражданских объединений и т.п.). Все более редкими становятся
дискуссии на серьезные темы, их выталкивают легковесные ток-шоу. В каналах
массовой информации снижается доля аналитических материалов, растет объем
материалов с претензией на сенсацию, банальных и зачастую вымышленных
«историй из жизни», многочисленные подробности вытесняют доводы и
аргументы. Этот процесс был назван таблоидизацией СМИ, то есть уподоблением
бульварным газетам. Это проблема доступности серьезного контента,
преодоления тенденции к маркетизации (подчинению только рыночным законам)
деятельности СМИ.
Пользователи Интернета интересны рекламодателям постольку, поскольку
обладают более высокими потребительскими возможностями, чем остальное
население. Здесь может образоваться очередной замкнутый круг: рекламодатели
будут искать наиболее платежеспособных потребителей, а создатели сайтов будут
всячески стараться привлечь последних, повысить свой рейтинг среди них, а для
этого рассчитывать свой контент именно на них. Такие группы пользователей (они
же потребители) своими предпочтениями и оценками будут усугублять
неравенство, ранее уже созданное традиционными медиа. Отсутствие
проблематики, близкой представителям каких-либо социальных слоев, отчуждает
их от медиаканалов. А привыкание к уже сложившемуся контенту создает
заколдованный круг: аудитория уже и не ждет иного, а журналисты действуют по
пресловутому принципу «пипл хавает». Таким образом, речь идет о доступности не
ради некой абстрактной идеи равенства, а о возможности удовлетворять
потребности разных групп пользователей, получать от СМИ пропорциональную
долю внимания к ним.
Еще одна проблема на личностном уровне – влияние распространения
Интернета на культурные навыки людей. Одни аналитики усматривают в таком
влиянии благоприятные возможности, например, в связи с ренессансом
эпистолярной культуры (обмена почтовыми сообщениями). Другие опасаются
9
того, что Интернет вытеснит ряд каналов культуры или уменьшит их роль.
Необходимо выявлять, как указанные процессы протекают в разных социальных,
демографических, географических, поселенческих (большой и малый город, село)
средах.
Следующая проблема – возможность подключения личности к участию в
массовых коммуникациях. Расширение круга каналов информации само по себе
не обязательно приводит к включению людей в потребление и тем более в
производство информации в качестве участников обмена мнениями и тем самым –
к проявлению их гражданской активности, хотя и является одним из его условий.
Уже появилось выражение «богатые СМИ – бедная демократия». Аналитики снова
ставят вопрос, неоднократно обсуждавшийся ранее в связи с традиционными
СМИ: на кого же они (СМИ) все-таки рассчитаны – на граждан или на
потребителей? Уже отмеченное выше сужение разнообразия содержания
ориентировано как раз на потребительскую ипостась аудитории. А исследования
показывают, что те, кто слабо вовлечен в массовые коммуникации, и те слои,
которые слабо представлены в контенте СМИ как персонажи, субъекты мнений,
авторы, как правило, слабо вовлечены и в иные социальные связи. Сам по себе
Интернет здесь не причем: более активно его использующие принадлежат к более
успешным социальным слоям. «Юзеры» и «лузеры» - такое обозначение людей все
чаще употребляется как их разделение.
Одно из исследований в США показало, что подавляющее большинство
опрошенных не ощущают, что Интернет увеличивает их возможности участвовать
в общественной жизни, влиять на политику, а ведь об этом много говорилось в
связи с появлением этой технологии. Чувство неудовлетворенности, неуверенность
в том, что реальное участие в общественной жизни возможно, порождает у
некоторых желание попробовать себя в новой роли, в новой маске в общении в
Сети. От журналистов в значительной мере зависит, сумеют ли они сформировать
такой контент и такие опции, социальные технологии, которые будут побуждать
пользователей к участию в социальной жизни. «Интернет может использоваться
гражданами для слежения за своим правительством, а не правительством для
слежения за своими гражданами. Он может стать инструментом контроля,
информирования, соучастия и даже принятия решений на всех уровнях снизу
доверху».7


7
Кастельс М. Галактика Интернет. М., 2003. С.217.
10
На личностном уровне закладывается и проблема, которая проявляется далее
и на групповом, и на социетальном. Речь идет о размывании идентичности под
влиянием Интернета. Во многом игровая стихия Сети, невиданное ранее
множество возможностей для вступления в виртуальные связи в разных ролях и
масках приводит к потере способности к самоопределению, к четкому отнесению
себя к тем социальным общностям, в которые реально включена личность. Для
интернет-СМИ это означает необходимость возвращать пользователей к реальной
жизни, а не уводить от нее.
Групповой уровень: здесь ключевая проблема – взаимодействие так
называемых органических (то есть существующих в реальной жизни, вне
Интернета) и виртуальных (то есть основанных на общении в Сети) групповых
сообществ (комьюнити). В этой проблеме можно выделить два аспекта: 1) помогает
ли Интернет функционированию органических комьюнити; и 2) не конкурируют ли
общности, образующиеся в Сети, с реальными органическими?
Одни исследователи отмечают, что в связи с распространением Интернета
есть опасность уменьшения социального капитала – системы непосредственных
связей между людьми, их общения, взаимопомощи, самоорганизации. Другие
опираются на представление о том, что в современном обществе психологическое
объединение людей (идентичности и солидарности) по каналам опосредованной
коммуникации, а не на основе непосредственных контактов, естественно и
неизбежно. Уже с 40-х гг. прошлого века проводились исследования влияния
локальных газет на местное сообщество, на адаптацию новых членов
территориальной комьюнити. С 60-х годов акцент в исследованиях начал
смещаться к локальным кабельным сетям телевидения. Данные исследований
свидетельствуют о том, что люди, пользующие местными СМИ, лучше
информированы, легче входят в жизнь комьюнити.
Из ранее проведенных исследований традиционных СМИ, особенно
телевидения, известны явления эскапизма, то есть ухода от жизненных реалий.
Интернет многократно обостряет эту проблему с учетом интерактивности,
возможности участия в эскапистских по духу виртуальных группах.
Двояким может оказаться влияние Интернета на такую малую группу, как
семья. Пришедшие в дома телевизоры сначала укрепляли семейное общение:
просмотр передач по единственному когда-то в семье, а то и среди нескольких
соседских семей, телевизору как бы заменил иссякнувшую традицию домашнего
чтения вслух. Современное телевидение с его пультами, напротив, приводит к
11
индивидуализации просмотра: перескакивание с канала на канал делает
некомфортным совместный просмотр. Есть наблюдения, которые показывают, что
овладение Интернетом поначалу сближает семью: идет бурный обмен опытом
овладения новыми технологиями; возрождается практика семейной переписки. Но
так ли будет какое-то время спустя? Что же касается интернет-СМИ, то вряд ли
здесь стоит ждать существенных результатов в сплочении семьи, если только сам
контент или какие-то опции не будут толкать на общение. Многие наблюдения
говорят о том, что пока Интернет скорее разделяет поколения.
Социетальный уровень проблем более всего проявляется в противоречии
процесса глобализации, в котором участвует и Интернет, и необходимостью
национальной сплоченности, общенациональной идентификации. Интернет
трансграничен - включает людей в сообщества, не имеющие пространственных
границ. А последствия колониального распада в ХХ веке, включение в население
многих стран новых диаспор, рост числа очагов этнических конфликтов усложняет
проблему интеграции единой политической нации как субъекта суверенитета в
отдельной стране. Ведь географические и политические границы стран не исчезли.
Какую роль в этом противоречии сыграет Интернет и действующие в его среде
СМИ? Их влияние будет зависеть от характера контента на конкретных сайтах.
К проблемам социетального уровня относится и влияние Интернета, в том
числе интернет-СМИ, на развитие политических, экономических, духовных,
этнических отношений в стране. Информационный порядок в Сети складывается
в результате соотношения сил между тремя основными субъектами: обществом,
властью и бизнесом. У каждого из них есть свои интересы, которые, в частности,
связаны и с борьбой за контроль друг над другом. Власть заинтересована в
отслеживании трафика и контента в информационных ресурсах и в электронной
почте. Бизнес имеет свои представления, желание иметь как можно больше
информации о партнерах, конкурентах и потребителях. Работодатели рвутся
контролировать сетевое поведение своих служащих. Общество же объективно
заинтересовано в прозрачности и подконтрольности деятельности власти и бизнеса.
Наименее защищенным оказывается общество. Зачастую в стремлении иметь
доступ к ресурсам, простые пользователи поступаются своей приватностью. К
концу ХХ века более 9/10 сайтов осуществляли сбор данных о пользователях.8




8
См.: Кастельс М. Указ. раб. С.205-210.
12
Достаточно вспомнить истории с появлением на российских рынках баз данных о
клиентах фирм, чтобы понять, чем это чревато.
Будут ли связи через Интернет способствовать демократизации, доступу
народа к управлению, формированию современного экономического сознания
людей, способности информировано действовать на рынке труда и капитала, будут
ли интернет-СМИ помогать людям в обмене информацией, что крайне слабо
удается традиционным СМИ?
Неясно и как скажется развитие Интернета на межэтнических отношениях. С
одной стороны, открываются возможности для поддержания диаспор,
национально-культурных автономий. С другой - можно опасаться того, что
усиление таких контактов внутри этносов задержит их интеграцию в единую
политическую нацию в странах проживания.
На социетальном уровне проявляется и ранее затронутая проблема цифрового
неравенства, которая здесь принимает характер глобального неравенства между
странами и группами стран. Россия в полной мере испытала на себе что значит
отставание в том плане, когда современные информационные технологии
оказались доступными ее населению существенно позже, чем жителям развитых
стран. Такое отставание удлиняет дистанцию в развитии между странами,
обнаруживается с большей силой, чем до появления новых информационных
технологий. Противопоставления типа «богатый Север – бедный Юг» и «богатый
Запад – бедный Восток» усугубляются и приводят к серьезным напряжениям и
конфликтам, в частности, и в результате информационного неравенства.
Проблема доступности также разворачивается на социетальном уровне, но не
как индивидуальная, а как социальная разница - между классами и слоями
общества, между этносами. Требуется определенная социальная политика, то есть
программирование мер и расходов по уменьшению цифрового неравенства между
крупными частями общества (профессиональными, демографическими и другими).
Будущее покажет, как разные страны распорядятся новыми информационными
технологиями. «Интернет представляет собой весьма гибкую технологию,
допускающую возможность серьезных видоизменений в результате ее
общественного использования и способную вызвать целый ряд социальных
последствий, обнаруживаемых опытным путем, а не декларируемых заранее».9




9
Кастельс М. Указ. раб. С.18.
13
В данном разделе сделан акцент на проблемах, порождаемых развитием
Интернета. Это нелишне для того, чтобы подойти к анализу социального
предназначения интернет-СМИ и объективно вытекающего отсюда понимания
роли журналиста, от которого во многом зависит, будет ли использованы новые
коммуникации во благо или во зло.




14
Вопросы по теме:
1. В чем суть социологического подхода к изучению Интернета и интернет-
СМИ?
2. Каковы виды социологических исследований?
3. Каковы различия в исследованиях, которые проводят социологи и
маркетологи?
4. Что такое медиаметрия и медиапланирование?
5. Каковы основные проблемы, связанные с появлением и развитием
Интернета, на уровне личности, группы, общества? Какое отношение имеют
указанные проблемы к интернет-СМИ?




15
2. СОЦИАЛЬНЫЕ ФУНКЦИИ ИНТЕРНЕТ-СМИ


2.1.О подходе к изучению функций интернет-СМИ


по типу коммуникаций10.
Интернет – среда существования различных
Выделяя среди них СМИ, применим к их анализу общеметодологические11
подходы.
Американский обществовед Г.Лассуэлл считал, что любые социальные
коммуникации выполняют три основные функции: служат контролю над
окружающей действительностью; являются средством корреляции (связи и
соотнесения) отношения различных социальных субъектов к
действительности; позволяют передавать культуру (знания, ценности, нормы,
традиции) во времени, т.е. последующим поколениям.12
Названные универсальные функции коммуникаций присущи и интернет-
СМИ. Вместе с тем историческое развитие СМИ привело к формированию в их
деятельности целого ряда специфических функций, выполнение которых
неизбежно находилось под влиянием социально-политической и экономической
ситуации в конкретных странах, расширения технологических возможностей для
производства и распространения информации. Например, функция СМИ как
каналов социального участия (см. 2.6) была осознана поздно, во второй половине
прошлого столетия, возможности для ее выполнения многократно увеличились с
появлением Интернета, но реализована она пока лишь в самой малой мере.
Исследования должны помочь профессионалам Сети и ее пользователям
извлечь лучшее из ее потенциальных возможностей. «Технологии хороши или
плохи в зависимости от нашего их использования. Они суть продолжение нас
самих».13
Функции СМИ в Интернете, с одной стороны, сохраняют присущее всем
СМИ содержание. А с другой – приобретают специфику, свойственную данной
медийной среде.




10
См.: Лукина М.М., Фомичева и.Д. СМИ в пространстве Интернета. Серия «Интернет-
журналистика». Вып.1. М.,2005. Разд.1.
11
12
See: Lasswell, H. Function of Mass Communication in Society // Mass Communications. Ed. by
W.Schramm. Urbana, 1960
13
Кастельс М. Указ. раб. С.6.
16
2.2. Коммуникативная функция. Социальный смысл
интерактивности.


Средства коммуникации, по определению, призваны связывать людей,
служить средствами их общения. Массовые коммуникации служат средством
связи для массового субъекта.
Коммуникация посредством интернет-СМИ устроена таким образом, что на
одном полюсе действует профессиональный производитель информации, а на
другом всегда остается массовый субъект – заранее неопределенное по
численности множество анонимных пользователей. К анонимности зачастую
тяготеет даже полюс производства информации, такова сила ее природы в этой
медийной среде. Недаром в интернет-СМИ так много сведений, происхождение
которых не установлено. Заново это было осознанно с появлением упомянутых
флэш- и смарт-мобов, где анонимность возведена в принцип. Так, на сайте
www.fmob.ru в одном из текстов, посвященных уличной игре, было подчеркнуто:
«Эта игра не знает авторского права и никому не принадлежит». В журнальном
интервью с участником Проекта слово «анонимность» – ключевое.14
В силу анонимности разворачивается царство вымышленных персонажей,
сменяемых и устойчивых масок. Разумеется, различного рода подмены,
неопознанность участников общения имеет место и в традиционных СМИ: письмо
в редакцию может быть прислано от вымышленного лица, его могут придумать и
журналисты (это делается достаточно часто, в последнее время уже потому, что
обращения и вопросы от читателей стали рекламным ходом). Маски вовсю
участвуют и в телевизионных ток-шоу. Однако нигде этот «карнавал» не оказался
таким всеобщим, как в Интернете.
Интернет-технология делает коммуникацию трансграничной. Общение
перестает быть привязанным к местоположению общающихся. На этой основе
интернет-СМИ могут выполнять социально-креативную функцию (см. 2.5), то есть
формировать новые общности с единой информационной базой (см. 2.3) и общим
ценностно-нормативным фундаментом (см. 2.4). Общая направленность развития
средств распространения информации состоит в утверждении гетерархического
(горизонтального, равноправного) порядка на месте иерархического


14
См.: Мень Е. Еще раз об умной толпе // Критическая масса, 2003, №3.

17
(вертикального, с доминированием одного из субъектов общения). Происходит
переход от односторонней к двухсторонней модели коммуникации (см. схемы 1
и 2).
Интернет СМИ также предстоит пережить подобное изменение
распределения ролей в коммуникации. В условиях Интернета не только журналист,
но и аудитория могут участвовать в производстве и обмене информацией, в том
числе – и между собой. Аудитория перестает (если захочет) быть только
получателем сообщений. Однако здесь использование интерактивных
возможностей никогда не преодолеет естественного разделения ролей. В СМИ
инициатива в формировании контента и организации общения всегда будет
принадлежать профессионалам – редакции.
Схема 1.

Односторонняя коммуникация


Журналист Аудитория




Схема 2.

Двухсторонняя коммуникация

Аудитория
Журналист




В сетевой интерактивности выделяют три аспекта: «люди и документы»
(возможность для пользователя формировать и реализовывать запрос на
информацию), «люди и технология» (приспособленность, удобство
информационной технологии для пользователей) и наиболее интересный для
социолога аспект «люди и люди». В последнем случае речь идет о
приспособленности данной коммуникации к двустороннему общению, о
социальных технологиях общения, которые помогают достижению позитивных
социальных целей; о том, как реализуется возможность коммуникации между
журналистами, обществом, властью и бизнесом – основными субъектами,
выделяемыми в анализе функционирования современного общества.

18
Анализируя коммуникативную функцию интернет-СМИ, следует различать
понятия «интерактивность» и «обратная связь». Первое шире второго. Обратная
связь – это реакция, отклик субъекта на информационное воздействие (материал,
передачу). Именно в этом качестве в интернет-СМИ пока чаще всего используется
функция «форум» (вспомним кнопку «Обсудить»). Да и показатели посещаемости
тоже выступают в роли обратной связи: свидетельствуют о том, заинтересовались
ли сайтом и его контентом пользователи. Интерактивность же предполагает и
другие возможности: контроля пользователя над содержанием (запрос, оценка),
участия в его формировании через постановку проблем для освещения и
обсуждения, инициативу в обсуждении, авторство, обмен мнениями с другими
пользователями и т.п. Некоторые возможности такого рода могут
использоваться и в традиционных СМИ. Но чего уж там никогда не было – так это
возможности общения по горизонтали, между пользователями (см. схему 3).
Однако потенциал новой технологии реализуется только через активность людей.
Редакция должна захотеть открыть соответствующие опции, а пользователи –
прибегнуть к ним. Характерно, что, по данным западных исследований,
пользователи охотнее отправляют сообщения журналистам (редакции, отделу),
чем «себе подобным». Здесь скорее всего проявляют себя традиции, сложившиеся в
практике взаимоотношений общества с традиционными СМИ.
Схема 3.
Двусторонняя интерактивная коммуникация в интернет-СМИ



Журналист
Пользователь
Пользователь




Пользователь Пользователь

Коммуникации, в которых у субъектов, представляющих два полюса
коммуникации, есть возможность и отправлять и получать сообщения, а значит,
19
есть взаимообратимость их ролей, Г.Лассуэлл предложил называть
двусторонними. В СМИ взаимообратимость никогда не может быть полной.
Однако степень жесткости поляризации может быть различной. Можно различить
каналы массовой информации, построенные по одностороннему, монологичному
или двухстороннему, диалогичному принципу. Американский исследователь
выделяет три уровня интерактивности:
- двухсторонняя, но не интерактивная коммуникация (например, наличие
некоторого количества звонков или писем. - Авт);
- реактивная, или квазиинтерактивная коммуникация, где один полюс
получает сообщения о реакции другого (то есть, имеет место обратная связь. -
Авт.);
- полностью интерактивная коммуникация, где все субъекты коммуникации
могут участвовать в обмене информацией «на равных».15 Наследуя обретенные
традиционными СМИ формы обратной связи и общую свою способность к
интерактивности, интернет-СМИ могут развивать их до уровня истинной
двусторонности, действительной интерактивности – то есть до сочетания
синхронной (одновременной) и асинхронной (неодновременной) обратной связи, с
одной стороны, и возможности обмена информацией между пользователями, то
есть истинной двусторонности, - с другой. Все это происходит в одной и той же
медийной сетевой среде, что, конечно же, облегчает для пользователя овладение
всеми предоставляемыми возможностями.
Существенный момент в осмыслении коммуникативной функции интернет-
СМИ: насколько именно им важно стремиться к интерактивности. В самом деле:
в Сети есть множество других ресурсов, приспособленных к двухсторонней связи,
причем без видимых посредников (невидимые всегда есть – хотя бы провайдеры).
Однако в отличие от других ресурсов СМИ выполняют коммуникативную в
комплексе с другими функциями (см. 2.4 – 2.7). Например, вместе с функцией
формирования повестки дня, создавая реальную основу для сосредоточения
обсуждения на актуальных социальных проблемах и с множеством участников, тем
самым выполняя и функцию форума.
Сегодня аудитория интернет-СМИ может использовать довольно широкий
круг форм общения между собой и с журналистами: обсуждение отдельной


15
Rafaeli S. The Electronic Bulletin Board: A Computer-driven Mass Medium //Computers and Social
Sciences. 2, 1986.

20
публикации или передачи, заполнение анкет и ответы на вопросы редакции,
участие в рейтинговых оценках материалов, отсылка вопросов в редакцию и
конкретным журналистам или выступающим, оценка работы канала в целом,
обсуждение социальных проблем, высказывание предложений по темам и
персонажам будущих публикаций, отсылка собственных материалов для
опубликования.
Среди ресурсов Рунета, которые можно отнести к СМИ, обнаруживаются
сайты, использующие интерактивность в весьма разной мере. Не претендуя на
обобщение, для которого требуются наблюдения регулярные и на большой
выборке, отметим, что более активно используют разные формы взаимодействия с
аудиторией скорее электронные версии молодежных каналов информации,
тяготеющие к культурно-досуговой тематике. Так, у канала СТС есть свой
развлекательный портал с многоуровневой навигацией, куда включены форумы и
чаты разных видов, опция отправки сообщений с сайта и многое другое. У канала
МТВ на сайте, кроме выше перечисленных форм, есть еще и так называемые
«открытки», а у Муз-ТВ – игры, скринсейверы, интерактивное голосование и
другие развлекательные опции. Когда речь идет о развлечениях, то
изобретательность создателей ресурсов чрезвычайно высока. О том же
свидетельствует и множество опций на сайтах досуговых изданий («Большой
город», «Афиша»). «Серьезные» же сайты на выдумки не горазды. Исключение
составляют те СМИ, что активно используют разные формы общения с аудиторией
и в офлайне («Эхо Москвы», «Новая газета»).
Таким образом, коммуникативная функция интернет-СМИ имеет явную
специфику по сравнению с традиционными СМИ, является основой для выполнения
других функций. Интернет открывает невиданные возможности для развития
двустороннего общения. Однако для их раскрытия необходимы усилия и
журналистов,и пользователей.




2.3. Информационная функция


В соответствии с общей природой СМИ информация в интернет-каналах
открыта для каждого, ограничения могут быть связаны только с платностью.


21
Как отмечалось (см. 1.3), равная доступность ресурсов - одна из
ключевых проблем социологических исследований и практического развития
Интернета. Оптимисты надеются, что Сеть облегчит достижения равенства для
ранее ущемленных групп. Однако пока новое цифровое неравенство воспроизводит
и даже усугубляет ранее сложившееся положение вещей.
Информация в интернет-СМИ обладает рядом общих для всех СМИ и
специфических черт. К общим относятся: 1) оперативность, т.к. СМИ всегда
нацелены на освещение прежде всего текущих событий; 2) освещение жизни
социума, а не собственной деятельности создателей ресурса; 3) универсальность,
или разносторонность, тематики, даже если это канал специализированный; 4)
жанрово-видовое разнообразие материалов (см. также 3.3)
Не сложившиеся еще отношения юридической и моральной
ответственности определяют легкость в Интернете акций по дезинформации,
публикации непроверенных и порочащих сведений, использованию слухов и
неидентифицированных источников.
На основе информационной функции СМИ способны выполнять и
функцию формирования повестки дня, или фокусирования общественного
внимания. В Интернете этот процесс затрудняется, во-первых, колоссальным
ростом количества ресурсов (диверсификацией), среди которых каждый
пользователь может выбирать тот, что сочтет нужным. Во-вторых - присущей ему
возможностью быстрого обновления контента вплоть до режима реального
времени. Предстоит исследовать, к каким социальным последствиям приведет
невиданное доселе разнообразие и темп обновляемости информации в Сети,
возможность для каждого пользователя определять свой маршрут, что
способствует дроблению, демассификации аудитории. Не потеряет ли из-за этого
общество возможность поддерживать единую информационную, а вместе с тем и
культурно-ценностную базу? К этому ведет и асинхронность (неодновременность)
получения информации пользователями. Газеты, радио, телевидение своими
периодическими выходами как бы устраивают для аудитории «сеансы», выпуски
рассчитаны на более или менее одновременное восприятие, в Сеть же каждый
входит в удобное для себя время (характерно, что создатели сайтов, в отличие от
офлайновых коллег, не утруждают себя объявлениями о периодичности и
моментам обновления контента, пользователь приходит к этому знанию в
результате собственной практики). Относительная синхронность восприятия
информации относится к факторам, обуславливающим выполнение СМИ
22
интегративной, объединяющей роли и вообще всего спектра социальных функций.
Единая информационная платформа – условие для выполнения функций форума,
ценностно-регулирующей, социально-организационной и социально-креативной.
Принципиально новые возможности для выполнения функции
информирования открываются в связи с мультимедийностью сетевых ресурсов.
По исследованиям традиционных СМИ известно, что использование различных
знаковых и изобразительно-выразительных средств облегчает ориентирование в
информации, ее усвоение.
Исследователям еще предстоит описать, измерить, понять, как влияет на
функцию информирования и гипертекстуальность. Здесь есть и вовсе не
исследованный ракурс: как используется это качество в более широких рамках –
при взаимодействии традиционных СМИ и их интернет-ресурсов. По крайней
мере, эффект расширения контента здесь наблюдается. Однако наиболее заметно
пока здесь явление кросс-промотирования: линки отсылают к тем он- и
офлайновым источникам, с которыми сайты связаны «родственными» или
партнерскими отношениями (см. также 2.8).
Будучи частью СМИ, соответствующие ресурсы в Интернете обладают и
присущими им универсализмом тематики, видов и жанров информации. Вместе с
тем Интернет, обладая мультимедийностью, гипертекстуальностью, позволяет
делать информацию более богатой по изобразительно-выразительным качествам,
более полной и объемной. Новое в выполнение информационной функции вносят
такие особенности интернет-СМИ как их растущее количество и асинхронность
восприятия информации пользователями. Здесь могут возникнуть проблемы с
формированием «повестки дня», а в конечном итоге – и с формированием
необходимой обществу единой информационной и ценностно-нормативной базы.




2.4. Ценностно-регулирующая функция


Содержание этой функции во многом совпадает с той, что Г. Лассуэллом
было названо функцией корреляции отношения к действительности, присущей
всем социальным коммуникациям. Семья и школа, осуществляют первичную
социализацию, то есть приобщение личности к знаниям, нормам, ценностям,
опыту, традициям, накопленным обществом и окружающей социальной

23
микросредой. Далее в современном обществе эта функция в значительной мере
переходит к СМИ. Они служат выработке и сохранению общей ценностно-
нормативной платформы: что такое хорошо, что такое плохо и как, соответственно,
стоит думать и поступать.
Интернет приносит технологически принципиально новую степень свободы
в обмене информацией, возможности высказать свою точку зрения на множестве
площадок. Как не раз отмечалось, СМИ по своей природе не являются самыми
подходящими ресурсами для осуществления плюрализма мнений: здесь,
повторимся, в разной мере, но неизменно, присутствует влияние
владельцев/учредителей/создателей сайта на организацию общения и на контент.
Однако никакой другой социальный институт не способен выполнять данную
функцию в сочетании с присущими СМИ другими функциями: например, и
информировать, и оценивать события и при этом организовывать их обсуждение в
широких социальных рамках, то есть выполнять функцию форума (см. 2.6).
Интернет обостряет проблему социальной идентичности - отнесения себя к
определенным социальным общностям. Есть точка зрения, что если традиционные
коммуникации (письмо, книга, телефон) сломали пространственно-временные
барьеры, то новейшие средства идут дальше: ломают границы идентичности, здесь
создается широкий спектр виртуальных сообществ, быстро сменяющих друг друга.
В этой связи важность выполнения ценностно-регулирующей функции, т.е.
установления общей ценностно-нормативной базы возрастает.
Как известно из теории и практики журналистики, ценностно-
регулирующая функция проявляется разнообразно: не только в самом содержании,
но и через отбор сообщений, их комментирование, расположение в
определенной последовательности, на определенных страницах. В
качественной демократической журналистике принято четко отделять факты от
мнений («вьюз от ньюз»), предоставлять читателю, слушателю, зрителю,
пользователю сделать вывод самому. То, как сложится выполнение данной
функции в интернет-журналистике, зависит от журналистской культуры, от
принятия на себя ответственности за редакционную политику, от овладения
различными жанрами и способами выражения отношения к предмету описания.
Зависит это и от пользовательской культуры – желания и умения использовать
возможности Интернета для формирования собственной позиции. Из исследований
аудитории традиционных СМИ давно известно, что одна ее часть стремится,
используя различные, в том числе альтернативные, источники информации,
24
составить собственную точку зрения. Другой же удобнее руководствоваться одной
и только одной предлагаемой позицией.
Выполнение ценностно-регулирующей функции в демократических СМИ
происходит на основе выполнения функции информирования и фокусирования
внимания аудитории на определенных событиях и проблемах, то есть –
формировании повестки дня. Однако, как также отмечалось, в Интернете
происходит дальнейшее дробление аудитории. Особенно остро проблема
организации общей аудитории стоит для коммуникаций общенациональных.
Замечательно, что наша страна пытается уходить от моноидеологии в СМИ,
воплощаемой в советское время иерархией множества центральных и локальных
«Правд», однако единая в своих коренных составляющих ценностная платформа,
которая в большой мере формируется за счет деятельности общенациональных
коммуникаций, необходима и демократическому обществу.
Интернет-СМИ способны выполнять ценностно-регулирующую функцию,
присущую СМИ в целом. Для этого они располагают невиданными ранее
возможностями, связанными с оперативностью, интерактивностью и
гипертекстуальностью. Однако есть и проблемы: дальнейшее дробление
аудитории по оф- и онлайновым каналам, несинхронность восприятия информации
аудиторией. Это приводит к «размыванию» общей «повестки дня» и
информационно-ценностной платформы.




2.5. Социально-организационная и социально-креативная функции


С одной стороны, СМИ участвуют в функционировании реальных
социальных общностей и институтов: жителей страны или города, работников
отрасли или членов общественных организаций. Назовем эту функцию социально-
организаторской. С другой стороны, они же (похоже, что в Интернете - в
особенности), способны создавать среду для формировании социальных
общностей (объединений, идентичностей, солидарностей), существующих только
благодаря коммуникациям. Тогда это социально-креативная функция.


25
Как уже отмечалось (см. 1.3), традиция изучения влияния СМИ на
отношения между людьми в различных общностях - довольно давняя. В целом
обнаруживается положительная связь между включенностью в массовые
коммуникации, с одной стороны, и в реальную общественную жизнь комьюнити –
с другой. Наряду с указанной существует и общая для человечества тенденция
возрастания роли так называемых виртуальных, в том числе создающихся в
Интернете, общностях, которые обязаны своим существованием только каналам
дистанцированной, технически опосредованной коммуникации. В социологии и
социальной психологии признано, что сама аудитория любого СМИ есть особое
сообщество, объединенное деятельностью по потреблению информации из
определенного канала. На этой основе, особенно в результате многолетней
практики, укрепляется близость взглядов, накапливается общий информационный
и ценностный багаж, при определенных усилиях редакции развивается обмен
мнениями, в том числе – по общественно-политическим, гражданским вопросам.
По мнению ряда обществоведов, на базе общих коммуникаций будут создаваться
новые общности, связанные общими культурными интересами, сходством
проблемных ситуаций, потребностью в выражении своих взглядов и в давлении на
лиц, принимающих решения.
Интернет выявил новые грани этого явления. Как отмечает один из
известных западных исследователей Г.Рейнгольд, сообщество юзеров может
сделать то, что раньше мог только провайдер. С участием последнего или без него
пользователи вступают в контакты, которые, повторяясь, укрепляют чувство
идентичности, принадлежности к данному виртуальному комьюнити. На заре
Интернета это были так называемые «группы новостей» (news groups), позже –
форумы и чаты, в составе многофункциональных сайтов или автономные. Они
обладают в силу общей природы Интернета и свойств вероятностных анонимных
общностей способностью порождать внутри себя и более мелкие общности («массу
внутри массы»). По мнению М.Кастельса, Интернет обновляет старые способы
связи личности и общества - социальности. Раньше они были в основном
территориальными, а новая их модель – «сетевой индивидуализм».
Многочисленные связи в Сети относятся к числу слабых, но они важны и могут
обеспечивать даже семейные общности. К концу прошлого столетия каждый
десятый американец был членом семьи, имевшей свой сайт и решавшей общие



26
находясь на любых расстояниях друг от друга.16 Получается, что
проблемы,
личность, подобно многовалентной частице, с помощью Интернета, в том числе
интернет-СМИ, оказывается способной вступать в самые разнообразные
социальные связи.
Уже в первые годы массового распространения Интернета активисты
«Европейской контрсети» - части общественной организации «Ассоциация за
прогрессивные коммуникации» предостерегали, что Сеть не может заменить
реальные человеческие контакты. Однако новые способы связи между людьми
способны давать и серьезные результаты, в том числе при давлении на власть, а
потому важно снижать цифровое неравенство, уменьшать разницу между теми, кто
имеет возможность и знает, как использовать новые технологии, и теми, кто –
нет.17
Интернет-СМИ не должны заменять реальные человеческие контакты, но
они могут обогатить их, создавая новые и поддерживая уже существующие. Тем
самым они выполняют социально-организаторскую и социально-креативную роль.


2.6. Функция форума и канала социального участия


Рассмотренные выше функции коммуникации, информирования,
ценностного регулирования, социально-организаторская и социально-креативная
присущи СМИ и с одно-, и с двухсторонней организацией. Функция же форума -
деятельности СМИ как площадки для организации обсуждений, многостороннего
обмена мнениями – возможна только при двусторонней организации.
В первой трети прошлого века возникло понятие социального участия,
охватывающее различные способы проявления активности граждан в обсуждении и
решении общезначимых вопросов, в давлении на лиц принимающих решения, на
власть в целом. Коммуникативное участие, или включенность в социальные
коммуникации, рассматривается как часть социального участия, как одна из
форм, наиболее доступных для широких масс. Необходимость, возможность и
эффективность такого участия посредством традиционных СМИ обсуждается на
протяжении целого ряда десятилетий, а реальность не приобрела серьезных

16
См. Кастельс М. Указ. раб. С.156-159.
17
See: Jankowski N.W. Creating Community with Media: History, Theories and Scientific Investigations
// The Handbook of New Media. Sage,2002. P. 34; См.также: Рашкофф Д. Медиавирус!М.:Ультра.


27
масштабов до сих пор. Многие исследователи связывают это с усиливающейся
коммерциализацией СМИ, их зависимостью от рекламных доходов и,
соответственно, нацеленностью на получение максимально высоких рейтингов за
счет «ходовых» моделей публикаций, теле- и радиопередач.
Демократически настроенные обществоведы считают, что если ранее
журналист был стражем у ворот власти и информации (gatekeeper), то в истинно
демократическом обществе ему надлежит шире распахнуть эти ворота, стать
приветливым распорядителем (gateopener). Речь идет о том, как в условиях
неизбежной фильтрации потока информации, поступающей в СМИ, создать
возможности для множества людей участвовать в коммуникациях. “Интернет
сводит людей на публичной агоре ( у древних греков – место для всенародного
сбора и принятия решений. – Авт.), чтобы они делились своими заботами и
надеждами. Поэтому взятие народом под контроль этой публичной агоры, может
быть, является самым главным политическим вопросом, который ставит перед
нами развитие Интернета”, - такой видится цена вопроса исследователю.18
В современном мире СМИ рассматриваются как важнейшие
составляющие публичной сферы, о которой говорят как о пространстве, где
взаимодействия основных социальных субъектов – общества, власти, бизнеса при
участии журналистов переходят в дискурс, то есть в рассуждение и обсуждение.
Некоторые обществоведы считают, что появление новых информационных
технологий порождает новые надежды в этой сфере, вдыхает новую жизнь в
отношения между гражданами, с одной стороны, и представителями власти – с
другой. С их точки зрения, «цифровая/дигитальная демократия» сокращает
пропасть между политикой и повседневной жизнью граждан. Посредством сайтов,
принадлежащих органам и персонам власти, может улучшаться информирование
граждан о деятельности управляющих органов, с другой – голоса граждан
напрямую могут дойти до них. Действительно, такая альтернатива старому порядку
вещей в принципе может быть реализована. Однако опыт говорит, что и в
коммуникациях “без посредников и барьеров” возникают свои проблемы.
“Правительства на всех уровнях используют Интернет, главным образом, в




Культура.2003. С.285 и др.; Психология самосознания. Самара: Изд.дом “БАХРАХ-М”. 2000.
Разд.”Социальная идентичность”.
18
Кастельс М. Указ. раб. С.194.
28
качестве электронной доски объявлений, не особенно стремясь к налаживанию
реального взаимодействия”.19
Если говорить о ресурсах Интернета в целом, то круг коммуникаций для
прямого контакта с представителями власти, разные площадки для обсуждений,
источники для получения информации, бесспорно, умножаются. И это
несомненное благо. Однако наряду с информационными технологиями,
необходима разработка социальных технологий – процедур по организации
участия граждан в коммуникациях с тем, чтобы это участие приводило к реальным
результатам. Пока, по наблюдениям ряда аналитиков, в Интернете это получается
не намного лучше чем в традиционных коммуникациях. Интернет-ресурсам еще
предстоит завоевывать свой авторитет. Возможно, что объединение усилий
традиционных и интернет-СМИ даст искомые результаты (см. 2.8). Характерно, что
уже в самые первые годы появления Интернета более 1/3 американских
онлайновых изданий ввели на своих сайтах опции форумов и чатов. У аудитории
появилась тем самым невиданно широкая возможность для участия в обмене
информацией. В принципе Интернет обладает колоссальными возможностями для
архивирования информации, создания баз данных и иных хранилищ, где могла бы
накапливаться и обрабатываться информация, поступившая от множества граждан,
в обработанном виде направляться лицам принимающим решения. К таким
“сгусткам” информации могла бы обращаться и общественность, в частности, для
обдумывания, обсуждения и выдвижения вариантов решения на новых этапах
развития ранее обсужденных проблем.20
Аудитории требуется все меньше усилий для вступления в контакт с
редакцией и другими пользователями. Теперь дело за ними самими, за их
желанием участвовать в электронных коммуникациях. Интересно с этой точки
зрения проследить за развитием блогов – своеобразных электронных дневников,
которые могут создаваться и по инициативе «сверху» – организациями, в том числе
и СМИ, и снизу – пользователями. Это хорошее подспорье для газет, с их теперь
уже далеко отставшей и от вещательных, и от электронных СМИ, оперативностью.
С социальной же точки зрения важнее то, что, как отметил модератор блога
английской газеты «Гардиан», «прямой разговор привлекает внимание читателей



19
Там же. С.183.
20
См. также: Фомичева И.Д. Журналистика и общественное мнение // Основные понятия теории
журналистики. М.,1993.
29
не меньше, а может быть, и больше, чем хорошая статья».21 Однако еще важнее то,
что здесь сам читатель может, если формат сайта это предусматривает, высказаться
на тех же правах, что и журналисты, и эксперты.
Повторим, что и с профессионального производителя информации - с
журналиста не снимается обязанность искать способы активизации аудитории,
анализа и обобщения высказанных ею суждений, предложений, передачи их в
органы управления. Очевидно, что от журналистов зависит и расширение форм
участия в создании контента. К примеру, на сайте “Европы плюс” пользователь
может разместить свой рекламный ролик для распространения. Такая техника
может быть использована и для размещения сюжетов, публикаций, поступающих
от граждан в связи с обсуждением вопросов, представляющих общественный
интерес.
Условия для «внутренней демократии», то есть в собственном общении со
своей аудиторией способны создать сами журналисты. «Внешняя» же, то есть в
обществе в целом обеспечивается не ими. Для этого необходима ответственность
власти, ее готовность воспринимать сигналы от общества, внимание к мнениям и
предложениям граждан, чтобы участие граждан в информационных процессах
переросло в другие формы социального участия. Журналистам же под силу
“тренировать” граждан и власть в этой области, выступать модератором
(посредником и организатором) в обмене мнениями по каналам СМИ, в
общественном давлении на власть. Серьезную роль здесь играет взаимодействие
оф- и онлайновых СМИ (см. 2.8). Пока примеры такого рода крайне редки. Но
некоторые «прорывы» подтверждают наличие такого потенциала. Например, в
2001г. президент Филиппин стал первой главой государства, потерявшим власть в
результате акции смарт-моба (smart mob): получив через Интернет призыв к
совместным действиям, десятки тысяч граждан собрались на улицах в течение
одного часа после первого сообщения, а за четыре дня в протестных акциях
приняло участие более 1 млн. человек.22 Печально, что граждане России получили
информационно-технологические возможности для самоорганизации в условиях
усиления внутреннего и внешнего терроризма. Тем важнее использовать массовые
коммуникации как средства, поддерживающие публичную сферу.



21
Русский Newsweek, 2005, №15. С.42.
22
See: Rheingold H. Op. Cit. журналистики. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1993.

30
В контексте обсуждения функции социального участия снова следует
упомянуть об анонимности и ее влиянии на ответственность, «серьезность»
гражданского участия. К примеру, журналисты радио «Эхо Москвы» не отвечают
на звонки, обращения на пейджер или в Интернете, если они не подписаны.
Однако достаточно любого «ника» - и барьер преодолен. В гражданских же
отношениях установление (идентификация) личности традиционно важно:
например, в нормальной ситуации не принято рассматривать «анонимки», к
голосованию допускают только лично, с паспортом и т.п.. Вместе с тем в таком
случае, как митинг, собравшиеся и даже некоторые выступающие остаются
анонимными, но принятые здесь решения могут признаваться властями. Возможно,
эта практика сложилась с учетом того, что на митинге есть нечто вроде
президиума, то есть коллективного организатора. Тогда и в случае со СМИ можно
считать, что они своим участием в обмене информацией между гражданами
легитимизируют (делают законными) анонимные коллективные оценки,
заключения, предложения.23
Таким образом, многостороннее обсуждение, информационное участие
граждан через СМИ, будучи частью социального участия, невозможно без
готовности журналистов организовывать и стимулировать его, а граждан –
пользоваться такой возможностью.




2.7. Функция развлечения


Интернет – среда, где стираются не только пространственные рубежи, но и
границы между сферами жизнедеятельности людей: работой и бытом, хобби и
реализацией гражданского статуса, обучением и развлечением. Средства для
информационного обеспечения этих сфер и участия в них находятся в единой
медийной среде, дистанция между разными сферами практически не ощущается.
Нельзя утверждать, что указанные возможности Интернета уникальны. Они
проявились еще в традиционных СМИ, особенно на телевидении. В советское
время официальные идеологи в штыки встречали попытки социологов включать в


23
См.: Фомичева И.Д. Журналистика и общественное мнение// Основные понятия теории

31
спектр функций СМИ развлекательную. Дискуссии на этот счет закончились
победой такой функции не только в теории, но и на практике: современные радио
и телевидение, да и большая часть печатной периодики, оказываются средствами
развлечения, часто и в ущерб другим функциям.
Если в области «серьезного» контента новая медиасреда может даже
стимулировать интерес к чтению, то в сфере развлечения отношения между
традиционными СМИ, особенно телевидением, и Интернетом – конкурентные.
Интернет вообще во многом оказывается стихией игры, его интерактивные
возможности и разнообразие игровых средств и форм с традиционными СМИ
несравнимы. Интеллектуальный уровень развлечений может быть самым разным –
от непритязательных забав для подростков до насыщенных особым этикетом и
содержанием «крепостей» для взрослых «яйцеголовых».
Вначале пользование Интернетом не связывалось с отдыхом. Внешне
очевидный образ зрелища, привычный для ТВ, у Интернета проявился отнюдь не
сразу. Зато обнаружив возможность быть не только созерцателями, но и
непосредственными участниками игры (а это особый и немаловажный вид
активности), люди быстро поставили новое средство на службу развлечению.
Наиболее очевидная тенденция в освоении Интернета человечеством состоит в том,
что наряду с инструментом познания, средством обучения и информирования он
превращается в способ развлечения для массы людей. Однако взаимоотношения со
«старыми» СМИ неоднозначны. По мнению М. Кастельса, гипотеза насчет того,
что использование Интернета создает конкуренцию именно в сфере развлечения,
не подтвердилась. Есть пределы времени, затрачиваемого на данный вид
активности. Однако, добавим, массовизация состава пользователей Сети, то есть
увеличение их числа и расширение социально-демографического состава,
уменьшение разницы в доступности пользования Сетью для разных групп,
приведет все-таки к тому, что в пределах времени, затрачиваемого на развлечения,
лидирующим окажется именно Интернет. В 2002 г. в США доли пользователей,
обращавшихся в Сеть для чтения ежедневных газет и для участия в онлайновых
играх были близки. Но ведь назначение Интернета, считает М. Кастельс, не
изоляция людей в воображаемом мире, в сфере ролевых игр с их фальсификацией
личности. «Он используется для распространения политических посланий, для
организации коммуникации по электронной почте с общественными сетями, для



32
выражения идей и поиска информации. Это средство коммуникации, а не
развлечения»24.
Вопрос в нашем случае таков: следует ли именно интернет-СМИ
участвовать в общем движении за развлечение аудитории? Скорее всего, ответ
может быть следующим: вряд ли серьезная конкуренция с другими ресурсами в
деле развлечения пользователей для интернет-СМИ будет успешной - слишком
много других задач, хватает иных обязанностей. Но и вовсе исключать
развлекательную функцию нецелесообразно, да и условия конкуренции не
позволят: пользователей приходится удерживать всеми способами. Разнообразные
опции и выразительные возможности Интернета стоит использовать для того,
чтобы процесс общения и получения информации становился не лишенным
приятности занятием, а развлекательные моменты способствовали выполнению
других функций. Интересен с этой точки зрения опыт так называемых «звездных
чатов» на сайтах СМИ, где состав приглашенных звезд, этикет общения с ними,
содержание задаваемых им пользователями вопросов могут служить и
познавательным эффектам, и поддержанию стимулов к овладению
заинтересовавшей профессией, и к тренировке навыков социального общения. От
журналистов во многом зависит, в какой мере это будет получаться.
Будущее покажет, станет ли развлечение одной из основных социальных
функций Сети. Пока же ее развитие переживает такой этап, когда в силу
массовизации аудитории отношения ее с Интернетом теряют былую
«серьезность». Скорее всего в условиях конкуренции интернет-СМИ в той или
иной мере будут включать развлечения в свои функции.


2.8. Оф- и онлайновые СМИ: взаимодействие в выполнении
функций


Традиционные и новые СМИ, принадлежащие одному или имеющие
разных создателей, в принципе способны помочь друг другу в более эффективном
выполнении социальных функций. По мнению многих специалистов, развитие
СМИ пойдет по пути сосредоточения в едином издающем центре (холдинге,
редакции, издательском доме) производства контента и его адаптации
(приспособления) для распространения по разным он- и офлайновым каналам.

24
См.: Кастельс М. Указ. раб. С. 333.
33
Сегодня более всего распространены случаи добавления сайта к традиционному
каналу. Электронные версии поэтому составляют наибольшую часть интернет-
СМИ. Однако не исключено и обратное движение. Наиболее яркий пример –
создание офлайнового телевидения владельцами одного из самых заметных сайтов
(теперь портала) Рунета – Росбизнесконсалтинга.
В советской теории и практике журналистики в 70-80 гг. прошлого века не
раз поднимался вопрос о необходимости взаимодействия различных средств
массовой информации – печати, телевидения и радио. Выразительны названия
тогдашних работ: «Союз микрофона, пера и телекамеры» (В.Хелемендик),
«Сольная партия в ансамбле» (В.Сесюнин). Речь шла об использовании
специфических возможностей каждого из средств для совместного усиления
влияния на аудиторию, разумеется, при едином партийном руководстве.
Относительная независимость нынешних российских СМИ от государства и
их принадлежность разным субъектам делает старый подход бессмысленным.
Однако развитие новых информационных технологий возвращает нас к этому
вопросу. Основных причин тому две: 1) концентрация капитала и управления
различными каналами; 2) развитие новых информационных технологий,
обладающих принципиально новыми возможностями для выполнения социальных
функций по сравнению с традиционными СМИ и в союзе с ними.
Особенности разных средств массовой информации не сводятся к способу
передачи значений ( к знаковым системам), но проявляются и в организации
распространения и потребления, обратной связи и двустороннего участия. От этого
зависят преимущества разных средств и каналов в выполнении тех или иных
функций. Так, радио и телевидение в основном рассчитаны на синхронное
восприятие информации множеством людей и потому имеют принципиальную
возможность успешно выполнять функцию фокусирования, или формирования
общей повестки дня. В то же время Интернет, где содержание получаемого
«пакета» информации скорее индивидуализировано, вряд ли может преуспеть в
выполнении этой функции. Зато он обладает преимуществами интерактивности.
Традиционные СМИ вызывают чувство сопричастности, соучастия благодаря
осознанию себя частью сиюминутного, одновременно внимающего сообщению
множества людей. А пользователь Интернета – благодаря возможности общения и
между «внимающими».
Самый очевидный социальный результат взаимодействия новых и
традиционных СМИ – увеличение объема и разнообразия широко доступной
34
информации, повышение оперативности ее распространения за счет
Интернета. Многие издания отсылают читателей к своим сайтам за
дополнительной и справочной информацией по поднятой теме, за откликами и
разъяснениями специалистов, за оперативной информацией, которая может
появиться в промежутке между выходами двух номеров газеты или журнала, тем
более что ежедневных изданий в полном смысле этого слова у нас сегодня нет.
Похожее есть и в отношениях между телевидением и радио и их интернет-
ресурсами. Здесь же происходит и взаимное продвижение оф- и онлайновых версий
к аудитории и за счет таких отсылок, и путем анонсирования и презентации акций
и проектов, ознакомления с планами редакций и просто через знакомство
аудитории с членами редакционной команды ( в частности за счет введения
интернет-страничек отдельных сотрудников). Так, сайт немецкого еженедельника
Der Spiegel – Spiegel-Online содержит «Энциклопедию стран мира», полезные
советы, в том числе такие, как способ расчета собственной зарплаты,
консультации по приобретению подержанных автомобилей и т.п. Здесь
публикуются читательские письма ( и это при том, что и в бумажной версии их
может быть до трех полос!); транслируются выпуски канала Spiegel TV -
распечатка текстов и «нарезка» видеоряда накануне эфира; размещаются основные
материалы печатной версии, их архив, множество разнообразной по форме
рекламы. На сайте российского «Коммерсанта», кроме функции поиска по сайту,
есть форум, отправка письма в редакцию или отдельным сотрудникам,
тематические приложения, подписка на информацию. У «Известий», кроме
рассказов о новых проектах, есть возможность поиска информации по ключевым
словам, загрузки из архива в формате PDF, поиск фотографий, форумы и
онлайновые конференции.
В свою очередь, размещая часть информации или анонсы, относящиеся к
сайту, в печатной версии или в эфире, традиционные каналы способствуют
повышению авторитета интернет-каналов, что последним необходимо хотя бы в
силу «молодости».
Создание интернет-ресурсов офлайновых СМИ приводит к
обоюдозначимому - социально и коммерчески – эффекту: расширению
аудитории. Оно может быть весьма существенным. Так, по данным Рамблера, у
«Независимой газеты» в 2002 г. интернет-аудитория составила около ? бумажной.
Такая возможность особенно ценна для России в наше время, так как значительная
часть людей, интересующихся событиями общенационального и международного
35
масштаба, не может себе позволить подписку или постоянную покупку
общероссийских изданий из-за дороговизны доставки, а через Сеть это становится
более доступным с учетом того, что россияне активно пользуются возможностью
входить в Сеть на работе. Таким образом, Интернет выполняет и функцию
доставки контента отдельным группам аудитории. Одно из исследований в
США показало, что даже там куда более платежеспособные читатели
предпочитают местные новости в печатном варианте, национальные – в Интернете.
Получается, что, с одной стороны, Интернет может усугублять тенденцию
фрагментации аудитории (см. 2.3, 2.4), а с другой – действовать в обратном
направлении: кристаллизовать ее вокруг разных каналов одного и того же бренда.
Еще одна грань указанного явления - коррекция структуры общей
аудитории определенного бренда. Так, в аудитории печатных «Известий»
преобладают старшие возрастные группы и руководители определенного ранга,
пенсионеры. А в аудитории электронной версии этого издания происходит
некоторое выравнивание: вперед выходят группы более молодые, с более широким
кругом занятий.
Для удовлетворения потребностей разных групп аудитории полезно и
сложение возможностей оф- и онлайновых версий с использованием
разноскоростного обновления информации. Уже в традиционных СМИ – в
особенности на радио и телевидении – появляются части контента, обновляемые с
разной скоростью: неоднократные новостные выпуски в течение дня,
еженедельные информационно-аналитические программы, ежемесячные цикловые
тематические передачи. Интернет-СМИ могут на одном и том же сайте размещать
разделы, обновляемые с разной скоростью. Таким образом, разные группы
пользователей могут в одно и то же время получать предпочитаемый ими тип
контента. Так происходит сегментирование (выделение частей) аудитории и
диверсификация (увеличение разнообразия) информационных продуктов,
умножение выполняемых функций. Вместе с тем расширяются и возможности
координации бумажной и электронной версий, разделение труда в привлечении
аудиторий с разными потребностями ( в аналитической и событийной, в
оперативной и расширенной «бэкграундом» информации).
Как здесь не раз отмечалось, самые большие возможности сотрудничества
открываются с точки зрения общения журналистов с аудиторией и
пользователей между собой.


36
Используя Интернет, аудитория может влиять на контент, на планы
офлайновой редакции, то есть участвовать в том, что называется социальным
контролем за СМИ. Таким образом, использование офлайновым СМИ своего
сайта отчасти выравнивает неизбежную для всех СМИ ассиметрию в ролях
журналиста и аудитории.
Особо отметим важность интерактивных опций для телевизионных
производителей, не имеющих собственных частотных каналов для вещания. Их
присутствие в Интернете становится все более заметным, так как он дает
уникальную возможность впрямую выходить на аудиторию. Примеры: сайты
«Авторского телевидения», «Вида» и др.
Однако во взаимоотношениях оф- и онлайновых СМИ есть и свои
дисфункциональные явления. Известны случаи легализации дезинформации и
компромата. Претендующий на солидность офлайновый канал не будет размещать
на полосе или в эфире непроверенный факт, а упоминание его как появившегося в
Интернете сочтет незазорным. Британский драматург Т.Стоппард едко замечал по
этому поводу: «Газета «Таймс» (качественная британская газета. –Авт.) сообщает
не слухи, а только факты, что менее ответственные издания сообщили такие-то
слухи».25 Автор заметки в «Московском комсомольце» не без оснований
утверждает, что и у нас «через Интернет проходят «дезы», информационные
утечки и версии, тут же попадающие в сферу интересов даже солидных СМИ».26
Наиболее разнообразные формы новой мультимедийности в полной мере
раскроются с появлением многоканальных образований, использующих разные
медийные среды и средства на основе единого бренда. В этой связи говорят о
процессе конвергенции, то есть установлении тесных связей или единства в
управлении и использовании разных средств. Пока такое сотрудничество не всегда
плодотворно. «У многих газет и журналов уже есть сайты, но мало кто знает, что
делать с этими сайтами дальше»,- еще недавно писал «Коммерсантъ». «Ни одна из
российских газет не использует и половины возможностей, предоставляемых
Интернетом как средой»,- вторил ему редактор сайта «Независимой газеты»27.
Однако практика последних лет говорит о переломе тенденции. Так, широко
использует возможности своего сетевого ресурса «Новая газета»: у нее есть форум
«ОТКРЫТО.РУ», вполне соответствующий характеру этого острого издания, она


25
Цит. по: Поздняков М. Сайт уполномочен очернить //Моск.комс., 14.04.04.
26
Там же.
27
«Коммерсант»,3.08.2001.
37
проводит различные акции на основе интерактива, в том числе игрового характера,
например, выбор человека года на сайте. Довольно разносторонне использует
возможности своего сайта радиостанция «Европа плюс»: здесь можно слушать
передачи, пользоваться материалами, снятыми веб-камерой, гостевой книгой,
участвовать в акциях с призами, в чате. Канал «Культура», кроме подачи новостей,
использует сайт для двухсторонней переписки со зрителями.
Как отмечалось (см. 1.3), значительная часть современных исследований
посвящена взаимоотношениям Интернета и других каналов социальной
информации как конкурентов в борьбе за внимание и время человека. Еще в
первой половине прошлого столетия американскими исследователями был
сформулирован эмпирически выявленный закон поведения - «все или ничего» (all
or none): чем больше источников информации использует человек, тем вероятнее,
что он не будет пренебрегать и вновь появившимися. В наше время исследования
выявляют неоднозначность отношений между традиционными и новыми каналами,
особенно между Интернетом и телевидением. Данные противоречивы, вывод из
них скорее таков: Интернет не сломал структуру прежних предпочтений
свободного времени, если брать население в целом. В частности, для большинства
опрошенных в США телевидение - по-прежнему наиболее предпочтительное
досуговое средство.28 Время покажет, сохранится ли это положение. Например,
есть данные о снижении затрат времени на просмотр телевидения у тех
пользователей, кому нет 18 лет, на 20 %.29 Будут ли они вести себя так же , когда
станут старше?
Подытожим тему выводами о составе взаимных функций:
Функции он-лайн СМИ для оф-лайн СМИ:
-увеличение объема и разнообразия, повышение оперативности

стр. 1
(всего 3)

СОДЕРЖАНИЕ

>>