<<

стр. 3
(всего 6)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

как субстанция, а представляет собой одну из форм бытия двух субстанций. Эти
субстанции, как явствует из названия, энергия и информация. Материя в данном
случае есть такая форма бытия, в которой реализуется диалектическая взаимосвязь
энергии и информации.
Итак, что же есть указанное противоречие с точки зрения ЭИД? У нас имеются две
энергоинформационные системы, которые «обмениваются» информацией и энерги
ей. Как обмен энергией для них выступает их деятельность относительно друг друга.
Как обмен информацией — коммуникация. И СМИ в самом широком смысле играют
в последнем исключительно важную роль. (Здесь важно заметить, что эти два «по
лярных» вектора неотделимы друг от друга, более того, периодически переходят
один в другой и представляют, таким образом, суть единого процесса.)
Противоречие: две различные цели этих систем представляют собою фактически
две различные информационные модели относительно одной и той же среды, выс
тупающие в роли энергетической составляющей (предлагается назвать эту среду со
циально экологической). Таким образом, две различные информации, образно го
воря, «стремятся» задействовать одну и ту же энергию среды в двух различных мате
риальных системах.
Такое противоречие можно разрешить, только сформировав одну единую систе
му, которая включала бы в себя существующие конфликтные системы в качестве
компонентов. Для этого движение энергии в системе должно перейти на новый уро
вень — вместо разнонаправленных энергетических потоков в виде конфликтных на
правлений деятельности должно появиться циклическое движение внутри систем,
которое описывается новой информацией более высокого системного уровня10. В
рамках данной методологии информация рассматривается не как «мертвые данные»,
а как чувственная актуальность, носитель качественного своеобразия предмета. И
поэтому такая информация более высокого системного уровня как раз будет состав
лять актуальную основу «глобализованной» культуры, характеризующей коммуни
кативные отношения в системе.
Таким образом, перед СМИ стоит задача создания единой информационной
системы11. Основным орудием СМИ при этом выступает знак. Специфика знака — в

59
том, что он несет в своей основе две составляющих, одна из которых материальна, а
другая — идеальна. Знак объединяет в себе субъективную и объективную действи
тельности, и такое свойство знака предложено назвать трансъективностью12.
Внутренним отражением знаковой системы является ее модель, которая сама
образуется из двух составляющих: из значения (материальная часть) и представления
(виртуальная часть). Иными словами, одна часть модели (виртуальная) опосредует
связь модели с внешней средой, а другая часть (материальная, или реальная) —
связь с энергоинформационной системой самого субъекта коммуникации.
Таким образом, СМИ должны предоставить такие знаковые системы, которые бы
непротиворечиво опосредовали взаимосвязь, с одной стороны, с создаваемой гло
бальной системой, а с другой стороны — с информационной реальностью существу
ющих конфликтных систем. На уровне модальности логичнее подавать ту информа
цию, которая бы опосредовала связь с моделями более низкого порядка (биологи
ческими и психологическими моделями субъекта). А на уровне непосредственно
семантики — информацию, обеспечивающую связь с высшими уровнями систем (куль
турно историческим, социально экологическим и другими подобными). Хотя воз
можен и противоположный способ, заведомо более сложный.
Суть теории: предоставить конфликтным системам такую информацию, за счет
которой они бы трансформировали свои цели, сохранив свою конституциональную
специфику, и приобрели тем самым единый вектор развития.
В частности, здесь уместны теоретические изыскания в связи с определением ком
муникации как базового фактора настройки взаимодействия в единой энергосистеме.

***

И в рамках методологии — несколько слов к вопросу об объективности критики
глобализации. Таковая, к сожалению, не всегда носит объективный характер. Ошиб
ка очень многих оппонентов лежит на уровне методологических подходов, которые
нередко отражают узость и однобокость взглядов на сложнейшую систему факто
ров, определяющих рассматриваемую проблему (не всегда учитываются системооб
разующие факторы: исторический, культурологический, географический, экологи
ческий, биологический, психологический и др.). В действительности системы разви
ваются диалектически, и актуальны не два процесса (глобализация/антиглобализа
ция), как представляют себе механистические исследователи, а три — по законам
диалектики. А именно: глобализация, антиглобализация и системогенез, когда при
сохранении своей дифференцированности старые системы становятся компонентами
новых систем. При этом, действительно, некоторые части систем могут отмирать, но
будут появляться другие, более целесообразные по отношению к единой системе.
ЭИД был взят как методология, потому что он дает возможность выражать еди
ную точку зрения на гуманитарные науки и на естественные (ЭИД появляется в рамках
естественных наук, но может прекрасно оперировать величинами из области гумани
тарных наук).
В действительности духовное неразрывно связано с естественным. Две стороны
одной медали — то, что у развитых стран появляется потребность в помощи развива
ющимся странам и в сохранении экологии (а это духовная потребность — пока), и то,
что этим странам оказывается экономически выгодно налаживать процесс адекват
ной коммуникации (а это уже материальная потребность).


60
С этой точки зрения представляются несостоятельными утверждения антиглоба
листов о «порабощении» развивающихся стран и захвате их энергетических ресур
сов. Антиглобалисты, таким образом, неосознанно предполагают, что перспектив
развития у индустриального общества, продуктом которого они являются, нет. Кос
ность такового представления о развитии обуславливает негативное их отношение к
различного рода новообразованиям. В частности, это подход к экологии, когда об
щество представляется как некое неразумное существо, вредящее там же, где питает
ся. Такое общество характерно для индустриальной системы с его избытком энерге
тических ресурсов. Тогда как уже для настоящего общества характерен недостаток
энергетических ресурсов и переизбыток информационных. Опасность здесь пред
ставляют старые ригидные информационные структуры, обнаруживающие себя в
качестве сопротивления. (В связи с этим мы можем вспомнить не один такой факт,
когда реакционные структуры общества ценой человеческой крови пытались сохра
нить традиционный ход событий вместе с традиционными конфликтами, рассчиты
вая вернуть общество в состояние чуть ли не Средних веков.)
Конечно, опасность агрессивного противодействия есть, и недооценивать ее
нельзя, но она обусловлена как раз не развитием общества, а именно ригидностью
управленческой системы и ее сопротивлением глобализации. Ведущая же система
должна стать не агрессором, а адекватным лидером. Тогда как в действительности
представления о лидерстве противоречат представлениям о ригидности, и лидерство
в социальной системе просто обязано быть экологичным и референтным.
Подводя итоги, возвратимся к анализу современных информационных процес
сов в обществе. В связи с упомянутым избытком информации она становится деше
вой, и поэтому современным развитым странам экономически невыгодно поставлять
ее исключительно друг другу. А следовательно, мы можем прогнозировать в бли
жайшем будущем усиление информационных поставок в сторону развивающихся
стран, что, в принципе, уже наблюдается.
Поэтому мы сможем наблюдать все три системообразующих фактора в действии. В
первую очередь это, конечно, фактор навязывания информации со стороны ведущих
стран ведомым — тот фактор, который является инициальным и которого так сильно
боятся антиглобалисты. Следующий фактор — противоположный — это фактор сопро
тивления. С этим, по видимому, будут связаны наиболее негативные последствия. И
третий фактор — фактор системогенеза, который также вполне доступен наблюдению.
В данном случае для России прогноз является не столь оптимистичным, посколь
ку она оказывается несколько в стороне от всеобщего процесса. Развитые страны
воспринимают Россию скорее как конкурента, нежели как делового партнера. У них
двойственная политика по отношению к России: с одной стороны, фактор навязыва
ния имеет место («МакДоналдс» культура), с другой стороны, отношения ограниче
ны тревожностью западных стран, взращенной на ядерных боеголовках. А развива
ющиеся страны воспринимают Россию как агрессора, и мы подпадаем, практически,
под наиболее мощное действие фактора сопротивления. Конечно, наиболее отрица
тельную роль сыграла в этом процессе консервативная партократическая система,
благодаря которой мы, собственно, и оказались на таком распутье.
В принципе, можно надеяться на разумную взаимность «наших» и «их» полити
ков и установление партнерских отношений с западными странами. Естественно, для
этого необходимо, в первую очередь, уменьшение экспорта энергии и увеличение
транспорта информации.

61
1
— фактор разнообразия как воплощение информации;
— фактор энтропии как отсутствиеs информации;
— фактор системности как совокупности элементов, управляемой одним информационным про
цессом;
— фактор сообщения как передачи информации;
— фактор единства формы и содержания как информационных составляющих материи.
2
Иванисов А.А., Трунов А.Ю. Информационные шумы как сдвиги и колебания в семантическом поле
/А.А. Иванисов, А.Ю. Трунов //Акценты. — 2004. — №1 2. — С. 84—85.
3
Жукова Я., Ширков Ю. Модели массовой коммуникации: Научный отчет. — М.: Гостелерадио
СССР, 1989. (http://zhukova.newmail.ru/index.htm).
4
Eco U. Towards a Semiotic Inquiry into the Television Message. — Working Papers in Cultural Studies,
1972, 2. Pp. 103—121./Дерябин А.А., сокращ. пер. с англ., 1998. — (http://www.nsu.ru/psych/internet/
bits/eco.htm).
5
Иванисов А.А. Создание глобальной культуры как решение проблем опосредованной коммуника
ции доинформационального общества/А.А. Иванисов//Журналистика, реклама и СО: новые подхо
ды. Материалы Всероссийской научно практической конференции «Коммуникации в современном
мире», Воронеж, 12—13 ноября 2002 г. Под ред. проф. В.В. Тулупова. — Факультет журналистики ВГУ,
2002. — С. 68—69.
6
Там же. — С. 69.
7
Грачев М.Н. Политическая коммуникация//Вестник Российского Университета Дружбы Народов
(серия «Политология»), 1999. — №1 (сетевая версия). — (http://stepanov01.narod.ru/library/journal01/
content.htm).
8
Тоффлер А. Футурошок/А. Тоффлер. — СПб.: Лань, 1997. — 464 с.
9
Иванисов А.А. Природа информационных шумов в СМИ и их воздействие на массовую коммуни
кацию: Автореф. дипломной работы/Иванисов Александр Александрович. — Воронеж, 2003. — 23 с.
10
Общезначимая непротиворечивая информация, описывающая систему в целом, определяется как
иерархический лидер системы. Термин был предложен мною (А.И.) ранее: Иванисов А.А. Некоторые
теоретические положения об информационных шумах в текстах массовых коммуникаций/А.А. Ивани
сов//Акценты. — 2003. — №7—8. — С. 91.
11
Иванисов А.А. Некоторые теоретические положения об информационных шумах в текстах массо
вых коммуникаций/А.А. Иванисов//Акценты. — 2003. — №7—8. — С. 93.
12
Категория «трансъективности» предложена Александром Труновым, см. там же. — С. 92.




В.А. Никитина (Кубанский ГУ)

ИМИДЖ ДЖОРДЖА БУША МЛАДШЕГО
ДО И ПОСЛЕ ПРЕЗИДЕНТСКИХ ВЫБОРОВ
Джордж Буш младший, кандидат в президенты США от Республиканской партии
и губернатор Техаса, накануне праймериз 2000 года представлял собой серьезную
проблему для имиджмейкеров.
Дело в том, что Бушу предстояло «примерить» на себя роль «отца нации», способ
ного конкурировать с преемником популярного на тот момент Билла Клинтона. А влия
тельные американские интеллектуалы не желали принимать образ будущего президента,
страдающего явными признаками дизлексии, плохо ориентирующегося в международ
ных делах и абсолютно не умеющего держать себя перед объективами телекамер.
Если над незнанием Бушем имени президента Пакистана посмеивались лишь вашин
гтонские политики, то когда кандидат в президенты вместо слова «тариф» произнес
«террор», а вместо «ничего не может быть дальше от истины» — «ничего не может быть
дольше от истины», то это вызвало недоумение даже у американских домохозяек.

62
Апогеем «отрицательного имиджа» Буша стала его попытка произнести фразу
«запуски ракет» («missile launches»), вместо которой получилась фраза «mental losses»
— «умственные потери». Язвительная пресса тут же придумала девиз для кандидата:
«Делайте то, что я думаю, а не то, что говорю».
К положительным аспектам имиджа Буша можно было отнести спокойный и уверен
ный стиль поведения. Карл Роув, главный стратег избирательной кампании республикан
цев, заявлял, что наиболее подходящий слоган для его кандидата — «Характер и пере
мены». И весь облик Буша говорил о том, что у него есть первое и что он обеспечит второе.
Несмотря на свое элитное происхождение, Буш мл. выдавал себя за простого
парня, соответствующего великой американской мечте. В то же время он примерял на
себя облик жесткого и решительного политика, который постоянно критиковал поли
тику Вашингтона и не боялся визировать смертные приговоры накануне выборов.
При этом часто рассуждал о таких непреходящих ценностях, как долг, честь и семья.
Лейтмотив высказываний Буша мл.: «Америка слишком сильна, чтобы отсту
пать!». Его жесткая позиция по поводу запрета абортов и разрешение на ношение
незарегистрированного оружия вызвали ряд скандалов, которые позволили оппо
нентам именовать Буша не иначе, как «свихнувшийся революционер».
Достижения Буша были потрясающими. Он вступил в избирательную гонку как
кандидат аутсайдер. Он задался целью использовать любую возможность, чтобы
заполучить преимущество (включая и отказ Гора пожинать плоды экономического
процветания в период администрации Клинтона).
Как бы то ни было, 20 января 2001 года бывший губернатор Техаса стал первым
«сыном президента», произнесшим президентскую клятву, со времен Джона Куинси
Адамса. Он стал первым со времен Бенджамина Харриса, кто выиграл выборы мини
мальным количеством голосов. Кроме того, Буш младший — первый президент,
занявший свой пост «при помощи» Верховного суда США.
О делах президентов обычно судят по первым 100 дням нового лидера у власти.
О поступках 43 го президента США Джорджа Буша младшего в Вашингтоне стали
судить уже по его первым 100 часам. Общий комментарий прессы: «А он не такой
болван, как казалось раньше».
Переезд Буша в Белый дом стал, по мнению «Нью Йорк Таймс», «самой органи
зованной сменой караула за последние 20 лет».
Буш младший доказал, что он человек серьезный. И среди всех послевоенных
президентов Америки он, пожалуй, самый внушительный. Правда, есть в Штатах и те,
кто полагает, что он «прошляпил» теракты в Нью Йорке и Вашингтоне, и даже надеются
разыграть это обстоятельство в ходе грядущих выборов. Но скорее всего, имидж Буша
— борца против терроризма возобладает над его образом «человека рассеянного».
Реакция на теракты 11 сентября 2001 года превосходит все, что мог представлять
себе Усама бен Ладен, который, по видимому, хотел посеять панику в Соединенных
Штатах. Но вместо этого Буш начал хорошо организованную войну, чем отнюдь не
навредил своему имиджу сильного лидера.
По мнению большинства газет, вскоре после теракта в Нью Йорке неизбежно
должен был последовать массированный удар США по одной из стран, поддержива
ющих террористов. При этом газеты называли следующие основные цели ожидаемо
го «ответного удара» по базам террористов:
1. Он должен нанести серьезный урон международному терроризму.
2. Он должен укрепить несколько пошатнувшиеся позиции США в мире.

63
3. Он должен успокоить общественное мнение в США.
4. Он должен укрепить личный имидж президента США Джорджа Буша. Если
«ответного удара» не будет, то Буш рискует получить имидж «слабого президента».
По этим причинам «ответный удар» был практически предрешен. Но то, как Бушу
и его хунте удалось перенаправить гнев Америки с Усамы бен Ладена на Саддама
Хусейна, является одним из величайших пиар трюков в истории.
Бушу нужно воевать. Дав ход назад, он был бы побежден не только в противосто
янии с Ираком, но и на президентских выборах этого года. А этот тщательно органи
зованный невроз приведет Буша к предсказуемому переизбранию.
Сейчас в СМИ начинается вялотекущая кампания личной дискредитации прези
дента. На все про все у демократов осталось полгода до осени 2004, когда в США
будут снова выбирать президента.
Нетрудно предположить, что параллельно с войной против терроризма команда
президента вела борьбу за общественные симпатии, которые могут, в конечном счете,
продлить срок правления Буша.
Президент Буш младший, возможно, не сможет сказать, что его поддерживает
большая часть человечества. Слишком многие страны выступают против его риско
ванных начинаний. Но ему нужно каким то образом поддерживать веру страны в
конечный триумф (в чем он сам всегда убежден) если он надеется повести за собой
значительную часть американского народа.
Для подготовки общественного мнения Буш приводил в своих эмоциональных
выступлениях множество самых разнообразных причин, из за которых Хусейн дол
жен быть свергнут, начиная с того, что Хусейн ненавидит свободу, и кончая тем, что
Хусейн является учеником Сталина и в свое время замышлял убить его отца, Джорд
жа Буша старшего. Вновь всплыла и история о героическом пилоте, пропавшем в
ходе иракской войны 1991 года и подвергающемся истязаниям в иракских застенках.
Количество американцев, поддерживающих военное решение иракской пробле
мы, снизилось с 62 процентов по данным на декабрь 2002 года до 57 процентов в
январе. Сегодня Буша поддерживают почти две трети американцев. Странно, но вою
ющих лидеров народ любит больше.
Восемь из десяти республиканцев одобряют действия правительства, этот же
показатель среди демократов ровно в два раза меньше — четверо из десяти.
Республиканец Буш дает ощущение мощи своей страны, очень интересно смот
реть на карту штатов, кто за кого проголосовал в 2000 году: в основном вся Америка
за республиканцев, и только на западе и на востоке побережья голосовали за Гора. В
целом традиционная Америка — республиканская, а для республиканцев главное —
это Америка. Поэтому можно сбросить на кого нибудь пять бомб, потому что главная
ценность — это мы. По большому счету республиканцев в пять раз больше волнует
собственное благополучие, чем права человека в странах третьего мира.
У американцев очень сильные религиозные убеждения, потому что страна построена
на этом, на долларе написано «In god we trust». «Если мне повезет стать вашим президен
том, — говорил Буш, — я положу руку на Библию и поклянусь поддерживать не только
закон, но и честь и достоинство кабинета, в который буду избран, да поможет мне Бог».
Джордж Буш младший вступил «на престол» как президент праведник со стро
гими принципами. Его выбрала страна, уставшая от разухабистой натуры Билла Клин
тона. Но сохранит ли Буш свой имидж или у него есть задатки стать третьим за
последнее время скандальным президентом — вслед за Никсоном и Клинтоном?

64
И.В. Петрова (Киевский национальный университет
культуры и искусств)

ИНФОРМАЦИОННАЯ ВОЙНА
И ГРАЖДАНСКОЕ ОБЩЕСТВО
Функционирование современного государства тесно зависит от развития и пора
жения его информационного пространства, работы систем управления и связи, элек
тронной сети и программного обеспечения, уровня обработки и передачи информа
ции. Информация влияет на решение социальных, экономических, политических воп
росов, имеет решающее значение в урегулировании международных конфликтов.
Информационные войны использовались человечеством довольно давно, преж
де всего — в воинской области и политике, однако развитие техники усовершенство
вало технологию проведения информационной войны, диапазон действий которой
существенно увеличился, а достижения психологии позволили использовать новые,
эффективные приемы влияния на формирование общественного мнения. Сегодня
информационная война рассматривается как хорошо отлаженная технология влия
ния на массовое сознание, целью которой является перепрограммирование челове
ческого сознания, соответствующее изменение поведения объекта манипулирования,
навязывание нужной манипулятору модели мира.
Результатом такого влияния являются действия субъекта, которые последний со
вершает как будто по собственному желанию, в своих личных целях, имея полную
свободу выбора. На самом деле ему непросто отделить собственные интересы и цели
от полученной информации, что делает его поведение управляемым и предсказуе
мым, заставляя действовать против собственной воли и желаний.
Несомненную пользу информационные технологии приносят обществам с разви
тым научно техническим и промышленным потенциалом, высоким культурно про
светительным уровнем населения. Информационные технологии в индустриально
развитых государствах создают возможности для усиления их политических, соци
альных, экономических, культурных позиций, открывают перспективы для осуществ
ления глобального информационного контроля в мировом сообществе. Поэтому
понятным является усиленное внимание теоретиков и практиков к проблеме инфор
мационной войны и информационной безопасности в современном мире. Особен
ную актуальность эти вопросы имеют в тех странах, которые отстают в сфере инфор
мационных и телекомуникационных технологий от стран Западной Европы, США и
Японии. Это касается и Украины.
На содержание и ведение информационной войны влияет множество факторов.
Главными среди них можно назвать: политический, от которого зависит формиро
вание задач и целей информационной войны, способ ее реализации, время проведе
ния; экономический, который определяет содержание и методы ведения информа
ционной войны, уровень информатизации общества; социальный, который отражает
консолидацию и устойчивость общества по отношению к внешнему информационно
му влиянию, защиту своей информационной сферы; духовный, который отражает
моральное состояние общества, его готовность защищать интересы своей страны;
научный, определяющий уровень технологий открытий, усовершенствования инфор


65
мационного оружия, систему научных знаний. Важно учитывать и темпы развития
информационного оружия, которые значительно опережают темпы усовершенство
вания защитных технологий.
При помощи информационной войны как распространенной формы войны ХХІ
столетия осуществляются промышленный шпионаж, диверсии в банковских, желез
нодорожных, энергетических системах, транспортных и телекоммуникационных се
тях, распространяется дезинформация, не сохраняются информационные ресурсы.
Информационная война — это стратегия, направленная на эффективное исполь
зование информации с целью реализации интересов национальной политики. Ре
зультат информационной войны зависит от человеческого фактора (профессиона
лизма, моральной и психологической подготовки личного состава и т.п.), от умения
повлиять на психику личности, от информационной инфраструктуры общества. Ее
основными задачами являются поражение объектов информационной среды врага и
защита собственной информации. Ведение информационной войны зависит также
от интенсивности и полноты обмена информацией, от своевременности и информа
ционной достоверности. Знание основ проведения информационных войн, их спе
цифики, механизмов влияния на общественную мысль будет оказывать содействие
повышению информационной безопасности как отдельной личности, так и государ
ства в целом.

ЛИТЕРАТУРА
1. Кара Мурза С.І. Манипуляция сознанием. — К.: Оріяни, 2000. — 448 с.
2. Маначинский О. Третья Мировая Война: Информационная Война // Человек и закон. — 2000. —
№3 (4).
3. Павлютенкова М.Ю. Информационная война: реальная угроза или современный миф? // Власть.
— 2001. — №12 (декабрь). — С.19 23.
4. Степаненко В. Перспективи громадянської нації: етнополітика як стратегія демократичної консо
лідації в Україні // Віче. — 2002. — №5. — С.62 66
5. Требін М. Інформаційне суспільство. Війни нової епохи // Віче. — 2002. — №4. — С.64 68.
6. Цуладзе А. Большая манипулятивная игра. — М.: Алгоритм, 2000. — 336 с.




О.Ю. Пчелинцева (Тамбовский ГТУ)

КОНСТРУИРОВАНИЕ РЕАЛЬНОСТИ СРЕДСТВАМИ
МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
С развитием СМИ произошел мощный скачок, который во многом изменил суще
ствующую действительность. Средства массовой информации раздвинули границы
восприятия мира. Но наряду с положительными элементами, которые они внесли,
СМИ стали также мощным средством влияния и управления массовым сознанием.
С развитием СМИ человечество стало познавать окружающий мир не непосред
ственно соприкасаясь с ним, а через призму СМИ, которые создают мир воображае
мый, виртуальный. Но человек считает его реальностью. СМИ конструируют в созна
нии людей представление о том, что есть окружающий их мир.

66
В обществе бытует мнение, что СМИ отображают реальный мир. Программы
новостей повествуют о самых актуальных событиях настоящего дня. Аналитические
программы глубже рассматривают политические, экономические, социальные про
блемы. Кинофильмы раскрывают бытовые вопросы, волнующие зрителей. Изобра
жение в СМИ насилия, разврата и т.д. есть отображение несовершенства этого мира.
Рекламные ролики помогают более полно реализовать желания и потребности чело
века. То есть СМИ являются достоверным источником создания представления чело
века об окружающем мире.
Но это несколько идеализированный подход к СМИ, потому что они никогда не
бывают независимы настолько, чтобы иметь полную. свободу. На содержание сооб
щений, транслируемых средствами массовой информации, часто влияют различные
факторы: экономические, политические, идеологические. Американский ученый Майкл
Паренти считает, что СМИ «отбирают большую часть информации и дезинформации,
которыми мы пользуемся для оценки социально политической действительности.
Наше отношение к проблемам и явлениям, даже сам подход к тому, что считать
проблемой или явлением, во многом предопределены теми, кто контролирует мир
коммуникаций»1. СМИ нуждаются в деньгах, которые поступают от спонсоров и рек
ламодателей. Следовательно, их основной задачей является привлечь максимум зри
телей, читателей, слушателей, преподнося все больше развлекательной продукции.
СМИ зависят от политики, осуществляющей контроль посредством цензуры. Следо
вательно, СМИ не могут быть полностью самостоятельны, их свобода может быть
ограничена либо частично, либо полностью.
А значит, представляет интерес и другая точка зрения, что некоторые события и
проблемы становятся важными для людей потому, что их таковыми изображают СМИ.
То есть средства массовой информации несколько деформируют действительность,
корректируя ее по своему собственному усмотрению. Конечно, СМИ в значительной
мере отображают события реального мира, но только проявляют избирательность в
том, что показать, а что оставить за кадром. Мы считаем оптимальной моделью изоб
ражения мира средствами массовой информации ту, где частичная цензура стоит на
страже человеческих ценностей и моральных устоев общества.
По нашему же мнению, СМИ все чаще становятся инструментом достижения по
требностей правящего меньшинства и реализуют их цели. Поэтому СМИ делаются
средством, которое призвано создавать мир не реальный, не соответствующий дей
ствительности. Информационные программы указывают, о чем следует думать чело
веку в первую очередь. При этом основные события либо сильно искажаются, либо о
них умалчивается вовсе. Аналитические передачи рассматривают вопросы, на кото
рые потом обращают внимание зрители. Телефильмы изображают различные ценно
сти, которые затем подхватываются обществом. Низкопробные программы формиру
ют представления людей о том, что мир уродлив и жесток. То есть СМИ конструируют
мир, который потом становится реальностью.
Картину реального мира, изображаемую средствами массовой информации, на
зовем миром ареальным, поскольку степень соответствия изображения с реальнос
тью не определена и непостоянна.
Мир, который конструируют СМИ, не настоящий, это ареальная действитель
ность. Она видоизменяет представления людей настолько, что они начинают дей
ствовать вопреки собственным моральным нормам и принципам. То есть человек,
видя, что мир меняется, стремится подстроиться под происходящие изменения, при

67
этом уже в реальности он совершает поступки, свойственные для мира ареального,
тем самым меняя саму реальность. Адвантан Цуладзе говорит по этому поводу «СМИ
не в состоянии трансформировать саму действительность, но им вполне по силам
изменить представление о ней… Цель информационного воздействия заключается в
изменении поведения объекта воздействия путем трансформации существующей в
его сознании «картины мира»2.
С другой стороны, человек не может вообще отказаться от СМИ информации,
чтобы защитить свой внутренний мир, поэтому он мирится с возможностью дезин
формации не только потому, что СМИ расширяют интеллектуально информацион
ные возможности человека, но и потому еще, что информация, даже недостоверная,
носит массовый характер. Не воспринимать эту информацию означает потерять ин
формационную ориентацию, превратиться в белую ворону. Следовательно, средства
массовой информации становятся своего рода посредником между человеком и ок
ружающим его реальным миром, воспроизводя этот мир с большей или меньшей
степенью достоверности.
Таким образом, современность во многом обязана своим обликом средствам
массовой коммуникации. Одно из важных следствий этого влияния заключается в
том, что реальность, представленная в СМИ, обретает новое качество. Подобно тому,
как исчезает возможность говорить об истории как о едином процессе, становится
невозможным помыслить реальность как единую ткань — из за бесконечного умно
жения голосов, исчезновения «центральной» точки зрения, изменения границ дос
товерного и правдоподобного. По словам Джанни Ваттимо, «увеличение наших ин
формационных возможностей по отношению к самым различным аспектам реально
сти делает все менее понятной саму идею одной единственной реальности»3.
1
Паренти М. Демократия для немногих. — М., 1990. — С. 216.
2
Цуладзе А. Политическая мифология. — М., 2003. — С. 225.
3
Ваттимо Дж. Прозрачное общество. — М., 2003. — С. 103.




В.И. Сапунов (Воронежский ГУ)

ДИСКУССИИ ОБ ИЗМЕНЕНИЯХ
В АНТИМОНОПОЛЬНОМ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВЕ
В СФЕРЕ СМК В США В 2003 ГОДУ
Вопрос об ограничении монопольной деятельности на медиа рынках является
ключевым в сфере СМК в начале XXI века. В 2003 году наиболее острый конфликт в
этой сфере разразился в США.
Федеральная комиссия по коммуникациям (FCC) — главный контрольный орган
электронных СМИ в США — была создана в 1941 году ввиду предстоявшего превра
щения телевидения в источник массовой информации. 2 июля 2003 года FCC приня
ла решение позволить телевизионным компаниям повысить лимит зрительской ауди
тории с 35 до 45 процентов, а также отменила существовавшее с 1975 года правило,
направленное против концентрации СМИ и запрещавшее компаниям владеть одно

68
временно телеканалом и газетой в одном городе. Данное ограничение для рынков,
где присутствует девять и более телестанций, было отменено полностью, в то время
как на более мелких рынках определенные ограничения все же останутся. «Одновре
менное владение» все еще будет запрещено на рынках, где вещает не более трех
телестанций. FCC также смягчила правила, регулирующие право собственности в
отношении местных телестанций. Теперь одна компания может владеть двумя телека
налами в большем количестве городов и тремя каналами в крупнейших городах,
таких как Нью Йорк и Лос Анджелес.
Многие медиа компании приветствовали этот шаг ФКК, заявив, что существовав
шие ранее ограничения препятствовали их способности расти и конкурировать друг с
другом на рынке, изменившемся с появлением кабельного и спутникового телевидения
и Интернета. Кроме того, вещательные корпорации заявляли, что проведенные измене
ния помогут сохранить бесплатное телевидение, которое теперь смогло бы конкуриро
вать с платными каналами в плане качественного наполнения эфира.
С другой стороны, члены комиссии от демократов заявили, что принятые изменения
дают очень большую власть медиагигантам. Они посчитали, что новшества приведут к
большей однородности программ и сенсационности, и значительно менее серьезному
освещению новостей и местных событий. Среди многочисленных критиков проведен
ных изменений также медиа магнаты Тед Тернер и Барри Диллер, поборники защиты
интересов потребителей, группы, отстаивающие гражданские и религиозные права и
небольшие вещательные компании, которые заявили, что повышение процента позво
лит медиа гигантам поглотить их и захватить контроль над местным вещанием. Многие
также высказывали мнение о том, что изменения приведут к еще большему нарастанию
тенденции, когда местные СМИ контролируются людьми, не являющимися граждана
ми данного города, людьми, которых не особенно волнуют местные проблемы.
В итоге обе палаты Конгресса проголосовали за отмену правила об одновремен
ном владении и за ограничение количества телезрителей одной компании до 35%.
Под угрозой вето со стороны президента Буша законодатели согласились на 39
процентный потолок.
Практические последствия принятых решений не замедлили сказаться. Компании
Виаком и Ньюз были избавлены от необходимости продавать уже приобретенные
станции, а Ньюз заявила о намерении приобрести крупнейшего мирового провайде
ра цифрового и спутникового телевидения DirectTV. Федеральная комиссия по теле
коммуникациям рекомендовала утвердить эту сделку на определенных условиях —
если DirectTV быстро предложит своим потребителям местные эфирные каналы, и,
если будет создан арбитражный механизм для решения конфликтов между трансля
ционным подразделением корпорации Фокс Ньюз и кабельными телевизионными
компаниями. Арбитражный механизм создается для того, чтобы развеять опасения в
том, что Фокс перестанет транслировать свои программы по кабельным системам с
целью заставить зрителей покупать «DirectTV». Этот вопрос уже возникал в мае 2002
года: конфликт по вопросу о том, сколько Тайм Уорнер должна платить за кабельные
каналы Уолт Дисней, привел к тому, что сеть ABC компании Дисней была выведена
из кабельных систем Тайм Уорнер в Нью Йорке и шести других городах. А в январе
разгорелся конфликт о том, должна ли эта кабельная сеть Кокс Комьюникейшнз
транслировать два кабельных канала Фокс.
Дискуссии о монополизме в сфере массовых коммуникаций США, равно как и
конфликтная ситуация в Великобритании по поводу возможной покупки Ньюз полу

69
общественного канала Файв, подтверждают тезис о том, что в начале XXI века глав
ной проблемой для потребителей информации является ее разнообразие. Кроме
того, дискуссии о концентрации являются жесткими даже в странах с либеральной,
англо саксонской медиа моделью и должны стать примером для отечественной ин
дустрии массовых коммуникаций, которая фактически не имеет никаких специфичес
ких рычагов ограничений.




И.В. Смотрова (Воронежский ГУ)

О КОМПОЗИЦИОННО СТИЛИСТИЧЕСКОЙ МОДЕЛИ
СОВРЕМЕННОЙ АНГЛОЯЗЫЧНОЙ ГАЗЕТЫ
Изучение англоязычной прессы актуально уже потому, что на английском языке
издается около трети всех газет мира. А сам английский язык у нас на глазах стано
вится языком международного сотрудничества, мощным орудием глобализации. Ана
лизируя газеты — английские и американские в первую очередь — легко заметить,
что существует определенное «единство в многообразии», которое можно с извест
ной долей условности назвать «композиционно стилистической моделью» (далее—
КСМ), которая соотносится далее с понятием «экспрессивно стилистической моде
ли»(далее —ЭСМ), что, на наш взгляд, может служить основанием для генерализа
ции бесконечного множества медийных фактов, для обобщения характерных явле
ний в типологии прессы. А это в свою очередь позволяет уточнить понятие «архетип»
современной газеты на английском языке как «универсальной» газеты, порожден
ной эпохой НТР, эпохой постиндустриализма и всеобщей информированности (ср.:
термин «информационное общество»).
Что такое КСМ и ЭСМ? Прежде всего — это научные абстракции, призванные
обобщить представления о структуре газеты как типе издания и культурно информа
ционном продукте, обладающем цельностью и целостностью. В основе нашей кон
цепции единства КСМ и ЭСМ лежит идея органичности (целостности) отдельного
коммуникативного акта (далее — ОКА) как реализации и диалектического отраже
ния жизненных процессов в их системном единстве. ОКА, будучи частью общезначи
мых (в известных пределах) коммуникативных процессов, в которых журналистике
принадлежит весомая роль, обусловлен целеполаганием индивидов и социальных
групп, политикой владельцев и редколлегии издания, стилем эпохи, конкретикой
социолингвистического наполнения и другими факторами, изучаемыми теоретиками
СМИ. Ядром газетного ОКА служит, естественно, отдельный «материал» или текст,
причем особое место занимает вербальный публицистический текст (далее— ВПТ)
как формально содержательная система систем, актуализирующаяся в процессе вос
приятия различными социальными группами и несущая в себе определенный смысл и
имеющая экспрессивно убеждающий потенциал. Системность материалов в газете
может быть имплицитной (невыраженной), но нельзя отрицать наличие объективных
субординационных и координационных связей, повышающих коэффициент воздей
ствия каждого элемента газеты на потребителя.

70
КСМ в этой системе играет роль «остова» и архитектонического стержня для
остальных элементов целого. В английской прессе КСМ характеризуется сближени
ем канонов «качественной» и «популярной» газеты. Создание КСМ универсальной
газеты «для всех сразу» не отменяет многочисленных изданий для разных страт
населения, но существенно модифицирует стратегию издателей. ЭСМ отражает в
первую очередь языковые процессы в СМИ, для англоязычной газеты это такие про
цессы, как обогащение словаря журналистов (за счет неологизмов, профессиона
лизмов, коллоквиализмов и т.п.), постмодернистская игра, обилие сокращений, опо
ра на цифры и аргументы специалистов. В ЭСМ входит в качестве особой смысловой
части «коллективный автор», не отменяющий интонационное своеобразие и индиви
дуальное словотворчество, но меняющий «точку зрения» ВПТ, превращая ее в миро
воззренческий концепт, в готовый вывод. Отсюда, в частности, вытекает мысль о
значении пассивного залога для грамматики сегодняшней газеты Великобритании.
Социолингвисты увязывают этот факт и с культурологическим фоном, подчеркивая
важность для ЭСМ известной английской бесстрастности и «безличности». Можно
отметить и резкое увеличение числа сложносоставных слов в лексическом репертуа
ре журналистов, что характеризует уже не только ЭСМ, но и КСМ.
КСМ в газетах США можно рассматривать в контексте эволюции английского
языка на территории этой страны. Например, здесь чаще, чем в Англии, не соблюда
лось правило согласования времен, всегда была в ходу вульгарная лексика и просто
речия, которых с годами стало еще больше. Архетипом национальной американской
газеты следует, на наш взгляд, считать ориентацию на такую информационно комму
никативную целостность, в которой экспрессивно сенсационные ВПТ взаимодей
ствуют с идеалом достоверности и оперативности, подкрепляемым спецификой исто
рико культурных обстоятельств.



В.В. Хорольский (Воронежский ГУ)

ЕСТЬ ЛИ ПОСТМОДЕРНИСТСКАЯ ПУБЛИЦИСТИКА?
1. Бесспорно то, что существует постмодернистская литература. Бесспорно то,
что существует модернистская публицистика. Когда речь заходит о постмодернистс
кой публицистике, то с именами начинается путаница. Например, в романах Джона
Фаулза или Питера Акройда постмодернистская эстетическая установка явно присут
ствует, но статьи этих английских писателей скорее традиционны, нежели экспери
ментальны, особой игры с цитатами незаметно, ироническая аура — в пределах
привычного, никакой деконструкции или «ризоматичности».В сборнике «Кротовые
норы»(М., 2002) Дж. Фаулз пишет о «культуре и обществе» (название раздела кни
ги) в духе любимых авторов — а это Диккенс, Гарди и даже поэты романтики, воспе
вавшие английский пейзаж. Столь же далеки от канона и статьи П. Акройда,
Д. Лоджа, Дж. Барнса и т.п. Возникает вопрос: а что считать постмодернистской
публицистикой (далее — ПП)?
2. Если понимать под публицистикой актуализированные деятельностно комму
никативные процессы и такую речетворческую активность, которая, соединяя литера


71
турно эстетическое и злободневно информационное, важна для значительных со
циальных групп, то ПП — это информационно игровая деятельность, основанная на
переосмыслении общепринятых форм познания и общения, на травестировании тра
диции, на отказе от системности и установившихся в рациональной системе ценнос
тей критериев верификации истины. Некоторые моменты постмодернистской мен
тальности («чувствительности»— согласно терминологии Ж. Дерриды, П. де Манна,
Ж. Бодрийара и др.) можно видеть уже в работах экзистенциалистов, а в псевдоре
цензиях С. Лема уже выкристаллизовалась эстетика игры с цитатами из несуществу
ющих произведений, что тоже можно причислить к началам ПП. Важным этапом в
становлении рассматриваемого явления было распространение научно популярной
публицистики, в частности — статей футурологов, писателей фантастов, ученых, стре
мящихся к известности, политологов, пиарщиков всех направлений, реформаторов,
ищущих массового признания и т.д. Соединение серьезного анализа с тотальной
иронией и децентрацией идеалов, сплав надежды на устойчивое социально полити
ческое развитие и неоправданный «черный» скепсис, вызванный торжеством нахра
пистого Зла, взаимодействие научной аргументации и чистого интуитивизма, восторг
при созерцании побед Разума и наслаждение всесокрушающим релятивизмом ав
торского подхода—такова в самом общем приближении эклектичная база ПП в 1970—
80 е годы ХХ в.
3. Если называть имена, то заслуживают внимания статьи и эссе двух английских
литераторов — Джулиана Барнса (его текст «История мира в 10 с половиной главах»
можно рассматривать и как квазироман и как сочленение ряда беллетризованных
очерков и эссе, в которых автор с насмешкой банализирует трагизм мировой истории
с тем, чтобы не впасть в отчаяние при виде абсурда бытия) и Дональда Рейфлда (его
«Заметки об Англии», думается, могут быть названы характерным продуктом ПП). В
США к отцам — основателям относят Т. Пинчона, Дж. Барта, а в Латинской Америке
— Х. Кортасара,Х.Л. Борхеса. Мировую славу приобрели тексты У. Эко, Ж. Ф. Лио
тара, М. Фуко, Ж. Дерриды.
4. В России — картина несколько иная. В. Пелевин под огнем мощной критики
приобщил массы читателей к такому пониманию ПП, которое можно обозначить
словом «стеб». Игра с прецедентными текстами стала в последние годы наиболее
броской приметой постмодерна. Мода на иронические заголовки и явный игровой
налет в текущей периодике — самоочевидный пример. В России, как и всегда, разго
вор приобрел аксиологические параметры с гипертрофированной ставкой на этику.
Значительных текстов крайне мало.
5. Учитывая волнообразный характер проявления интереса к тем или иным темам
в жизни, науке и публицистике, можно предсказать возникновение «постпостмодер
низма», какого нибудь нового «изма» в дискуссии о кардинальных проблемах со
временности (постсовременности). Важно, типологизируя эти явления, не отбрасы
вать с порога достижения «ненашей» мысли. Важно вести диалог на языке создате
лей новых концепций, применяя все необходимое в отечественной практике.




72
А.М. Шестерина (Тамбовский ГУ им. Г.Р. Державина)

К ВОПРОСУ О ФОРМИРОВАНИИ
КОНФЛИКТОЛОГИЧЕСКОГО ПОДХОДА
В ИССЛЕДОВАНИИ ПОЛЕМИЧЕСКИХ СТРУКТУР
СОВРЕМЕННОЙ ПРЕССЫ
С точки зрения двухступенчатой модели коммуникации (П. Лазарсфельд) поле
мический текст в прессе выступает сразу в двух ипостасях: он, несомненно, относится
к тексту СМИ и выполняет функцию передачи информации, и одновременно он явля
ется носителем позиции так называемого «лидера мнения», поскольку всегда бывает
представлен текстом высокой степени нарративности и выполняет функцию передачи
влияния. Как явно персонифицированный текст он симулирует ситуацию межлично
стного общения, что, по мнению многих исследователей, способствует распростране
нию мнений и оценок в социуме. Этот же аспект функционирования полемического
текста позволяет применить к его интерпретации конфликтологический подход, ак
тивно использующийся в последнее время в изучении коммуникативного процесса.
Как полагают Дж. Лакофф и М. Джонсон, любой спор можно трактовать как войну
— своеобразную словесную битву. Его структура — атака, оборона, контратака. И если
трактовать конфликт как наиболее острую форму решения значимых противоречий, то
полемику можно рассматривать как одну из форм социального межличностного или
группового конфликта на основе духовных или статусно ролевых притязаний. Здесь
предметом конфликта выступают, с одной стороны, некие принципы и убеждения, с
другой — потребность утвердить свой статус или свою роль в группе.
Такой подход позволяет провести более ощутимое разграничение между «спо
ром», «дискуссией», «полемикой», «дебатами», «диспутом», «прениями» и «препи
рательствами», принципиальная разница между которыми остается все еще слабо
изученной. С точки зрения конфликтологии, дискуссия и полемика входят в структу
ру спора и значительно ближе друг к другу, чем к спору вообще. В противопоставле
нии спору полемику и дискуссию объединяет, прежде всего, микросреда — то есть
ближайшее окружение, в котором развивается конфликт. Спор по отношению к по
лемике и дискуссии выступает в данном случае более широкой категорией. И полеми
ка, и дискуссия предполагают официальность обсуждения. Спор в широком понима
нии может включать и официальную, и бытовую форму.
Важным представляется и различие в отношении наличия или отсутствия групп
поддержки. Если полемика и дискуссия часто бывают ориентированы на определен
ную аудиторию, а отсутствие наблюдателей нередко лишает смысла сам процесс, то
спор может протекать и в приватной атмосфере — «с глазу на глаз».
Третье существенное отличие — предмет конфликта. В споре он может быть
любым (материальные ценности, духовные ценности, статус). В газетной полемике
это, прежде всего, конфликт духовных и статусных ценностей. Ярче всего такая спе
цифика проявляется на уровне межредакционной полемики, где постоянной мотива
цией является борьба редакционных коллективов за некие принципы и установки.
Наконец, и дискуссия, и полемика имеют целью не только (а иногда не столько)
убедить оппонента или прийти к единому решению с ним, сколько сформировать пози

73
цию аудитории (прочих участников конфликта). В отличие от многих видов конфликта, в
дискуссии и полемике роль аудитории как участника значительно увеличивается.
Дискуссия и полемика отличаются, прежде всего, в плане мотивировки. Для дис
куссии — это выяснение истины (насколько это возможно). Для полемики — доказа
тельство собственной правоты. Из этого следуют и определенные различия в сфере
конфликтного поведения. Полемика тяготеет к эмоциональному поведению, дискус
сия — к рациональному. Стратегии и тактики значительно отличаются. В дискуссии в
большей мере фиксируется стратегия сотрудничества, а иногда — компромисса, в
полемике — стратегия соперничества. Доминирующими тактиками дискуссии стано
вятся мягкие тактики: тактика фиксации позиции (убеждение, просьбы, критика, выд
вижение предложений), тактика дружелюбия. Основные тактики полемики жесткие
— тактика демонстративных действий, тактика психологического насилия. К общим
тактикам можно отнести, пожалуй, тактику коалиций и тактику сделок.
Субъективная составляющая полемики и дискуссии разнится во многих отноше
ниях. Но, прежде всего, в полемике взаимодействие выстраивается по принципу ней
тральной суммы — все, что выгодно оппоненту, невыгодно нам и наоборот. В дискус
сии этот вариант оценки выражен слабее.
Однако и в полемике, и в дискуссии наблюдаются общие механизмы искажения
ситуации, которые находят отражение в текстах прессы (упрощение, схематизация
ситуации на уровне цитирования или изложения, сокращение перспективы восприя
тия ситуации).
Полемические материалы прессы обладают некоторыми особенностями и в сфе
ре спровоцировавшего их конфликта. В основном специфика определяется довлею
щим мотивом убеждения аудитории. В связи с этим в конфликте, порождающем
полемические отношения в прессе, микросреда имеет тенденцию к совпадению с
макросредой, поскольку аудитория включается и в сферу непосредственного проте
кания конфликта, и в сферу, в которой отражается направление и результат конфлик
та. Публикации в прессе всегда обращены к читателю, а основная задача СМИ — не
решение межличностных проблем двух или более людей, редакций, а удовлетворе
ние информационных потребностей аудитории и формирование общественного мне
ния. В этом смысле сами СМИ активизируют стремление участников полемики воз
действовать на читателей. Именно потому аргументация, используемая в материале,
соответствует не только личности оппонента, но и характеристикам аудитории. В
межредакционной же полемике ситуация усложняется еще больше — к упомянутым
стремлениям добавляется также попытка и на содержательном, и на формальном
уровне апеллировать к редакции оппоненту.
С.И. Поварниным отмечается и другая особенность полемики в прессе — аргументи
рованность, большая протяженность и корректность реплик, связанные с возможностью
отложенного чтения. Правда, этот же исследователь указывает и слабую позицию спора
в печатных СМИ — читатель не всегда имеет перед глазами материал, с которым спорит
журналист. В силу этого полемическая информация, продолжая нести в себе и созида
тельную, и разрушительную функцию, утрирует их в значительной мере. В ракурсе этой
проблемы принципиально важной является этическая сторона полемического взаимо
действия, и здесь приходится вспомнить общее правило, конкретизированное Э. Ноэль
Нойман: тот, кто не находит своего мнения в массовой коммуникации, безмолвствует. А
потому чрезмерно авторитарный стиль полемического текста, безапелляционность фор
мулировок способны лишить истинной диалоговости даже полемический текст.

74
Д.Н. Ярцев (Воронежский ГУ)

ОБРАЗ ВРАГА В СОВРЕМЕННОЙ
МЕДИЙНОЙ ПРОПАГАНДЕ
В практике идеологической борьбы образ врага во все времена играл одну из
ключевых ролей. В Древней Руси враги (половцы, печенеги, татары) наделялись
самыми отвратительными чертами — и земля дрожала при одном лишь их упомина
нии. Церковники средневековой Европы изображали еретиков пособниками дьявола
с невидимыми, но страшными рожками и копытцами, — так что у добрых христиан не
оставалось никаких сомнений в нежелательности более близкого знакомства. Тота
литарные государства и общества (к примеру, Советский Союз или гитлеровский
рейх) использовали его для мобилизации внутренних сил не только в ситуации опас
ности — реальной или воображаемой — но и просто как внеэкономический стимул
производства.
В XX веке, особенно во второй половине, системы массовых коммуникаций раз
вились настолько, что СМИ, став для многих практически единственным источником
знаний о мире, превратились в главное средство пропаганды. Естественно, в процес
се формирования образа врага СМИ участвуют и как передатчик, и как «создатель».
Сегодня образ врага функционирует одновременно внутри общества и внутри
системы массовых коммуникаций (т.е. как бы «внутри внутри общества»). В первом
случае он встраивается в менталитет значительной части людей и непосредственным
образом влияет на их поведение. Во втором он постепенно превращается в стереотип
или шаблон, который уже сам во многом определяет идеологическую линию СМИ.
Эти два пункта можно назвать пиковыми (идеальными) свойствами образа врага,
поскольку он постоянно если не развивается, то, по крайней мере, изменяется, хотя
едва ли изменения затрагивают принципиальные основы.
Как правило, образ врага — это образ чужого. Здесь «работает» деление мира
на «наших» и «ненаших». Такое деление легко понятно всем членам общества, неза
висимо от социального статуса, уровня образования. Мир как целое, без дробления
на антагонистические группировки, бесконечен, в то время как любая его часть конеч
на. Бесконечность всегда трудно, а иногда и невозможно воспринять и осмыслить.
В современной медийной пропаганде образ врага либо используется как некий
общий устоявшийся субъект массового сознания (в частности, это касается изобра
жения «враждебных» действий НАТО), либо формируется для каждой конкретной
ситуации («враг на час» — происходит приспособление каких то стереотипов).
В ряде случаев образ «врага на час» способствует развитию и распространению
более сложного — «вечного», или традиционного. Так, например, происходит с
освещением событий вокруг осуждения в Латвии Василия Кононова. Официальные
российские СМИ представляют ситуацию таким образом, что получается, будто парти
зана судят за антифашистскую деятельность. Легко сделать вывод, кто же судьи.
В целом картина в Прибалтике получается следующая. В Латвии судят российско
го гражданина, запрещают русский язык в школах, в Эстонии маршируют бывшие
эсэсовцы и т.д. И при этом все три прибалтийские страны вступают в ЕЭС (30 апреля
в семичасовых новостях на НТВ сразу же за сюжетом о Кононове прошел сюжет о
расширении Евросоюза).


75
Результат: «враг на час» — Прибалтика — превращается во «всегдашнего» врага
— Запад («расширение Запада на Восток»). Такая схема примитивна и хорошо укла
дывается в сознании. Практически вся информация о проблеме подавляющей частью
аудитории черпается из пропагандистских материалов СМИ. Естественно, почти не
возможно более менее полно и адекватно представить себе ситуацию — свою роль
играет дискретность, даже обрывочность, информационного потока: до зрителя,
читателя и слушателя доходят сведения только о точках кипения конфликтов, подо
плека же остается за кадром. Факт, вырванный из своего настоящего контекста и
помещенный в другой, немедленно становится ложью и переходит в область манипу
ляции. В этом же направлении хорошо работают стереотипы. Достаточно сказать:
«эсэсовец», «партизан», «расширение на Восток» (читай: Drang nach Osten) — и
отношение к проблеме в сознании аудитории сформировано. Образ врага готов.
Создание и культивирование образа врага — обычная практика разделенного
мира. И этому способствует незнание, подкрепленное нежеланием знать (а то и жела
нием не знать), укоренившееся в широких массах.
Запад традиционно считается нашим оппонентом или врагом. Прежде всего, это
противостояние разных культур — и скорее преувеличенное в своей остроте. Но не
менее важна идеологическая привычка, восходящая к монархическому и тоталитар
ному прошлому. Та же самая глобализация нередко «оказывается» очередной попыт
кой духовного и физического порабощения России, стоящей в одном ряду с разва
лом СССР и расширением НАТО и Евросоюза. Вероятно, в этом проявляется импер
ское сознание, ведь фактически речь идет о захвате «исконно наших» сфер влияния
вроде Прибалтики.
Однако не только Запад может фигурировать в качестве врага.Сюда же относятся
еще три категории: олигархи, примыкающие к ним реформаторы из ельцинской ко
манды и мусульманские террористы.
На олигархов и реформаторов взваливается вина и за нынешнее бедственное
положение значительной части населения, и за падение престижа России в мире, и за
упадок нравов.
На наш взгляд, одной из ошибок политики девяностых годов было полное пре
небрежение пропагандой, т.е. разъяснением действий власти, при господстве в СМИ
контрпропаганды. Совсем не обязательно, что иное отношение сформировало бы в
массах иной взгляд на преобразования, но следствием этой ошибки стала привычка
к однозначному и аксиоматическому (а значит, неаргументированному) подходу в
анализе событий прошлого десятилетия. Зачастую признается бесспорным злой умы
сел, двигавший реформаторами. И они, и олигархи предстают захватчиками, отняв
шими и отнимающими у простых тружеников самое ценное и святое. Они — несом
ненно, чужие. Их благополучие, образование, западничество бесповоротно делают
их таковыми в глазах многих. И неважно, хотят ли они что либо у кого либо ото
брать. Они чужие и они это могут, следовательно, хотят — и отнимают. Образ «врага
капиталиста» эмоционально сосредоточился в двух фамилиях: Чубайс и Ходорковс
кий. Они уже не просто два персонажа истории и современности, они воплотители
общественного зла, фигуры полумифические. Для пропагандиста их существование
— большая удача, позволяющая в одном слове передать главную мысль сообщения и
указать аудитории, как к нему относиться.
Дело не в правильности или неправильности такого подхода, дело в методичес
кой провальности постановки и разрешения проблемы. Там, где СМИ могли бы вы

76
полнять одну из важнейших своих функций — просветительскую — они просто вос
производят шаблонные установки общественного сознания, в формировании кото
рых сами же и участвовали.
Наконец, что касается мусульманских террористов. Основная сложность и опас
ность вопроса в том, что современный терроризм — сгусток почти всех возможных
противоречий: религиозных, идейных, национальных, социальных, политических,
экономических, межгосударственных. Журналисту необходимо чувство такта и спра
ведливости, чтобы не превратить целую нацию или конфессию в гнездо терроризма.
Необходимо помнить, что называние национальности или религиозной принадлеж
ности в негативном контексте — это удар по нации или религии. Мир еще очень
сильно раздроблен, нет нормального диалога, взаимодействия различных культур и
ценностей. И оговорки из разряда «терроризм не имеет национальности» легко
могут быть восприняты как требование отречься от «своих» (вспомним сталинское
«сын за отца не отвечает»). Пока же, к сожалению, СМИ во многом способствуют
негативации в массовом сознании образов отдельных народов и сообществ наций,
например чеченцев или арабов.
Сам факт существования в идеологической системе современного российского
общества образа врага не является чем то уникальным ни для нашей страны, ни для
всего мира. Но его активное культивирование, степень его влияния на людей и на
общественную жизнь свидетельствует о неразвитости самосознания и о непонима
нии СМИ своей роли не только в распространении информации, но и в формирова
нии всеобщих идеологических установок.




77
Реклама и PR

А.В. Абовян (Ростовский ГУ)

РЕКЛАМНАЯ ГАЗЕТА «ИЗ РУК В РУКИ»:
ТИПОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ
Новый тип изданий — рекламные — на современном российском рынке прессы
является наиболее популярным видом коммерческой журналистики.
Главной целью коммерческой прессы являются не идеи, не позиция, не содержа
ние, а доход, точнее прибыль.
Одним из представителей данного типа изданий является газета бесплатных объяв
лений «Из рук в руки». Первый номер вышел в Москве в январе 1992 года, учредите
лем стала российско итальянская фирма «Пронто Москва». «За основу организации
были взяты принципы работы не только итальянского партнера, но и всех 120 газет
бесплатных объявлений, выходящих в 37 странах мира (FAPIA)»1.
Вначале газета «Из рук в руки» выходила форматом А3 тиражом 15 тыс. экзем
пляров, на 32 полосах, через полтора года с момента ее выхода газета стала ежеднев
ной. Для повышения тиража был использован нетрадиционный рекламный ход: по
городу размещали ящики с логотипом газеты с надписью «Для бесплатных объявле
ний», но объявления в газету попадали после заполнения специального купона, опуб
ликованного в номере, что уже само по себе делало объявление не бесплатным,
а газету более популярной. Удачное тематическое разделение товаров и услуг по
рубрикам, а их в газете 9 и еще около 150 подрубрик, сделали газету привлекатель
ной и для пользователей, и для рекламодателей. «Из рук в руки» издается еще в 45
городах России, стран СНГ и Балтии общим тиражом 1 млн. 600 тыс. экземпляров.
В Ростове на Дону и Ростовской области газета выходит в свет с 4 апреля 1997
года, издатель ООО «Пронто Ростов», учредитель ООО «Пронто Москва».
Целью данного издания является распространение рекламной информации ре
гионального характера о товарах и услугах. При этом основная задача издания —
публикация оперативной, достоверной информации в доступной форме, чему спо
собствует то, что газета «Из рук в руки» состоит из нескольких частей, каждая из
которых содержит объявления определенной тематики: недвижимость, строймате
риалы, автотранспорт, работа, образование, досуг, развлечения, отдых, туризм, спорт
и благоустройство. Судя по такому широкому рубрикатору, газета рассчитана на
самую широкую аудиторию.
Исследуемая газета состоит из четырех частей, и при этом нумерация страниц
сплошная. Каждая из частей рубрицирована, газета имеет девять основных рубрик.
Перечень рубрик и подрубрик дается на второй полосе.
Первая часть рубрика «Недвижимость», подрубрики: «Квартиры продажа», «Квар
тиры внаем», «Квартиры обмен», «Коммерческая недвижимость продажа» и др.


78
Вторая часть имеет подзаголовок «Строительный ряд», она состоит из следую
щих рубрик и подрубрик:
· «Недвижимость»: стройматериалы и оборудование, услуги и ремонт;
· «Деятельность и услуги»: оборудование и материалы.
В третьей части рубрики и подрубрики разделяются на:
· благоустройство жилья: мебель и интерьер;
· деятельность и услуги: медицина, финансы и кредиты, юридические услуги;
· досуг, развлечение: компьютеры, оргтехника, видео и аудио;
· отдых, туризм, спорт: массаж, велосипеды;
· сообщения, разное и др.
Также в третьей части размещен купон бесплатного объявления.
Четвертая часть имеет подзаголовок «Средства транспорта», рубрику «Средства
транспорта» и подрубрики: «Автотранспорт», «Автозапчасти и принадлежности»,
«Мотоциклы и мопеды», «Гаражи и стоянки» и др.
Информационно рекламное издание «Из рук в руки» отличается от других изда
ний своим стилем оформления. Для оформления первой полосы используется раз
нообразная палитра красок, на каждой из полос используются приемы акцентировки
рубрик (частные объявления рубрицированы, разделы имеют соответствующие ин
дексы, публикуется и купон бесплатного объявления). Также используются различ
ные линейки, шрифты разных кеглей, оригинальные формы самих объявлений, де
коративные тона, рисунки, текстура иллюстраций, которые занимают ведущее место,
ведь они являются наглядной демонстрацией товара, помогающей покупателю в сво
ем выборе, рисунки, таблицы, карты расположения данного магазина, склада, рынка
и т.д. Для заголовков используются большие кегли, «текстовки» в рамках», текстовые
и заголовочные шрифты, подложка для выделения отдельных материалов, рисован
ные заставки. Традиционно оформляется часть «Средства транспорта», где размеща
ются фотографии рекламируемого автомобиля.
За десять лет своего существования рекламные газеты сложились как тип, заняли
значительное место в системе печатной периодики. На сегодняшний день можно опре
деленно назвать типологические особенности рассматриваемых в данном параграфе
изданий, их специфику, особенности, цели, функции и жанровое своеобразие.
1
Система средств массовой коммуникации. — М., 2001. — С. 100.




С. Бахарь (Воронежский ГУ)

МОДА И РЕКЛАМА: ТОЧКИ ПЕРЕСЕЧЕНИЯ
Исходя из большого количества существующих определений моды, можно рас
смотреть их в двух аспектах:
1. эстетический — господство определенного вкуса в определенном обществе, в
сфере жизни или культуры, проявляющееся во внешних формах, одежде, манере пове
дения и т.д, захватывающее огромные массы людей (БЭС, «Словарь русского языка»).
Сюда же можно отнести такие определения, как временная изменчивая прихоть в житей

79
ском быту, в обществе, в покрое одежды (В.И. Даль); причуда, мания, пристрастие,
склонность, общее увлечение, поветрие, «массовое помешательство» и т.д.
2. социальный — одна из форм, один из механизмов социальной регуляции и
саморегуляции человеческого поведения: индивидуального, группового и массово
го (См. Гофман А.Б. Мода и люди, 1994); социальная норма, предписывающая
членам данного общества определенную модель потребительского поведения, име
ющая внешний по отношению к индивиду характер. (См. Ильин В.И. Поведение
потребителей, 1994).
Мода предлагает человеку одновременно быть как все и отличаться от других,
выделяться из толпы. Она открыта для культурной конкуренции, уборщица имеет
право подражать Мадонне в одежде, в стиле жизни и т.д. (если, конечно, у нее на это
хватит денег). Мода, как правило, выполняет «социальный заказ». Откликается на ту
среду, на те условия, в которых она зарождается.
А.Б. Гофман выделил три основные составляющие моды:
· модные стандарты — все, что входит и выходит из моды, способы и образцы
поведения;
· модные объекты — к ним относят вещи, идеи, слова, художественные произ
ведения и т.д.;
· поведение участников моды, ориентированное на стандарты и объекты моды.
На наш взгляд, целесообразно также добавить к ним творцов и распространите
лей моды. Это не только модельеры, дизайнеры, чьи имена являются брендами, но и
публичные люди, так называемые «лидеры мнений». Создавая модные стандарты,
они сами становятся таковыми. Являясь одновременно источником модных стандар
тов и их потребителями, «лидеры мнений» образуют вокруг себя «модное поле»,
которое, как магнит, притягивает массы. Творцы моды свободнее остальных участни
ков, так как выступают инициаторами нововведений.
Мода не только создает модные ценности, но и сама может выступать как цен
ность: становится внутренней потребностью, желанием. В этом случае люди добро
вольно стремятся быть модными. Чтобы привлечь аудиторию, мода приобретает все
более скандальный характер. Шок и эпатаж стали неотъемлемой ее частью.
Одним из распространителей моды является реклама, в особенности телевизи
онная и журнальная. Высокое качество передачи информации, благодаря цвету, изоб
ражению, оригинальность и многообразие форм рекламы, ассоциативность визу
ального ряда, сильное психологическое воздействие на аудиторию, готовые образцы
поведения в разных ситуациях, фактор престижа и т. д. играют не последнюю роль в
создании и доведении до потребителей модных стандартов и ценностей. Рекламное
сообщение в данном случае — это возможность увидеть вещи, которые своей роско
шью превосходят самые смелые мечты, это возможность с помощью технических
средств эффектно заявить о себе, товаре, фирме, идее и т. д.
Реклама и мода — сестры близнецы. Сама мода — это уже реклама человека,
который ей следует. Что же касается рекламы, то она поддерживает моду. Можно
сказать, изменение дизайна одежды, потребительских товаров определяет моду. Мода
в рекламе заметна в той же степени, как мода в дизайне, в кино и т. д. Реклама бывает
модной не только по содержанию, но и по форме.
Продукция моды и рекламы распространяется на человека и все, что с ним связа
но, что его окружает, более того, на определенные формы поведения в определенных
социальных группах (например, модно отдыхать на Канарах) .

80
И реклама, и мода стремятся к новизне и обновлению: новые образы рассказыва
ют о новых вещах (это ли не реклама?!); новая вещь повествует о новых образах (это
ли не описание моды?!). Как социально психологические явления они приобретают
массовый характер.
Реклама формирует спрос, но не формирует потребности. Спрос предполагает
конкретную потребность, подкрепленную покупательской способностью, а потреб
ность существует вне зависимости от покупательской способности. Нужда требует
удовлетворения, но не имеет покупательской силы. Мода становится модой лишь на
стадии потребления. Она побуждает к действию, вызывает желание купить.
Однако существуют и различия. Реклама имеет законодательную базу. Отноше
ния регулируются на основе нормативных актов, исполнение которых обязательно.
Некоторые нарушения предполагают уголовную ответственность. Мода опирается на
санкции, которые носят относительно мягкий характер: быть модным хорошо, одна
ко национальным героем человек не становится; быть немодным нежелательно, но
игнорирование моды не чревато строгими мерами наказания. Лишь в некоторых
молодежных и, может быть, артистических кругах, она приобретает относительно
жесткий характер. Мода — уникальное, целостное, самостоятельное явление совре
менной действительности. Реклама — составляющая теории и практики сбыта това
ров, то есть маркетинга.



А.Е. Богоявленский (Воронежский ГУ)

ДИАЛЕКТИКА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ ПОНЯТИЙ
«ПР» И «ПРОПАГАНДА»
Обозначим наше понимание диалектики взаимоотношений понятий «ПР» и «Про
паганда».
«Пропаганда (ж. итал.) — распростанение какого либо толка, учения; старание
об этом, само общество, пропагандисты»1 — такое определение дает словарь
В.И. Даля 1882 года.
Чуть позже (в 1889 году) энциклопедический словарь издателя Ф. Павленкова
трактует это понятие так: «Пропаганда — распространение каких либо идей (полити
ческих или религиозных) с целью приобрести сторонников»2.
Вышедший в 1893 году «Всероссийский словарь толкователь, составленный не
сколькими филологами и педагогами по новейшим известным словарям Даля, Толя,
Макарова, Павловского, Гейзе, Брокгауза, Березина, Гиленбрандта и др.» описывает
значение слова «пропаганда» следующим образом: «Пропаганда — распростране
ние какой либо религии или идеи»3.
Нам больше знакома марксистско ленинская теория пропаганды:
«Пропаганда (лат.) propaganda < propagare — распространять) печатное и устное
распространение и разъяснение идей, учений, взглядов, политических теорий; мощ
ное орудие классовой борьбы и политического воспитания масс; коммунистическая
п. — глубокое разъяснение учения Маркса — Энгельса — Ленина — Сталина, исто
рии ВКП (б) и очередных задач партии. Коммунистическая п. вооружает трудящиеся

81
массы марксистско ленинской теорией, знанием законов общественного развития и
политической борьбы, помогает им активно и созидательно участвовать в социалис
тическом строительстве и повышает их политическую бдительность. Коммунистичес
кая п. явилась мощным идейным оружием в борьбе за победу Великой Октярьской
социалистическй революции, в борьбе за создание Советского социалистического
государства и построения социализма в СССР»4.
Добавим, что и близкое по духу к слову «пропаганда» слово «агитация» трактует
ся советскими источниками в схожих параметрах:
«Агитация (от лат.— agitatio — побуждение к чему либо, возбуждение) — уст
ная и печатная деятельность, направленная к политическому воздействию на широкие
массы путем распространения определенных идей и лозунгов — важнейшее средство
политической борьбы классов и партий. Агитация ВКП (б) — мощное орудие полити
ческого воспитания народа в духе коммунизма и советского патриотизма; организует
советский народ на борьбу за победу коммунизма»5.
Отметим значение слова «агитация» в российских словарях конца ХIХ века. Эн
циклопедический словарь издателя Ф. Павленкова определяет это пронятие так: «Аги
тация — побуждение других к действию, во имя каких либо идей»6.
Но уже «Всероссийский словарь толкователь» под редакцией В.В. Жукова дает
более жесткое толкование: «Агитация — подстрекательство, возмущение народа»7.
Важно обратиться к словарю В.И. Даля для того, чтобы понять, насколько при
советской власти изменилась сама семантика этого понятия. По Далю «агитация (латн.)
— народные или сословные смуты, подговоры, наущенья и волнение, тревога. Аги
татор, волнователь, подстрекатель, смутчик, зачинщик мятежа»8.
Совместим указанные Далем значения слов «пропаганда» и «агитация», чтобы
получить его весьма критическую трактовку агитационно пропагандистского воздей
ствия: распростанение какого либо толка, учения, вызывающие народные или со
словные смуты, подговоры, наущенья и волнение, подстрекающие к организации
мятежа.
По мнению советских теоретиков, пропаганда — это распространение «широ
кой» идеи в узких массах, в то время как агитация — распростанение «узкой» идеи в
широких массах. Агитационные материалы должны преимущественно публиковаться
в газетах, пропагандистские — в журналах.
Пропаганда — стратегия.
Агитация — тактика.
Отметим современное «обобщенное» представление о термине «пропаганда», ко
торое в книге «Теория влияния и практика манипуляций в коммуникациях» (Persuasion
Theory and the Practice of manipulative Communications) дает Джордж Гордон (George
Gordon): «Слово «пропаганда» приняло сейчас уничижительное значение, которого
оно не имело несколько поколений назад. С развитием технологий и методов так
называемой психологической атаки коннотации этого слова изменились»9.
Подчеркнем, что все эти различия между ПР и пропагандой весьма фрагментарны
и более чем условны, поскольку не являются интегрированными в систему представ
лений об этих социальных институтах..
А не интегрированы потому, что такой более менее признанной системы пока
еще не существует.
Отметим, что на постсоветском пространстве по прежнему ассоциируют понятие
«пропаганда» с приемами коммуникационного воздействия, восходящими к ленинс

82
ко сталинской идеологической школе, создавшей и «социально отполировавшей»
эту технологию массового воздействия.
Между тем возникший в советское время термин «агитпроп» имеет особые конно
тации, вследствие чего мы предлагаем использовать его и для характеристики совет
ского периода ПР.
Признаем, что в настоящее время слово «агитпроп» по английски, не попрощав
шись, тихо уходит из русского языка.
Поэтому в качестве основного посыла, который мог бы послужить системному
разграничению указанных понятий, мы выдвигаем следующий тезис: пропаганда, в
отличие от ПР, трактует коммуникационную деятельность с классовых позиций, в
которые априори заложена идея антагонистического обострения противоречий. В
основе ПР, напротив, лежит идея гармонизации социальных отношений.
Вероятно, наше размышление не будет полным и без обозначения нетекстовых
форм пропаганды.
Так, советский архитектор Мордвинов в свое время утверждал, что архитектура
пропагандирует в художественной форме определенные идеи. По инициативе това
рища Сталина в Москве начали строить высотные здания, таким образом создавал
ся знаменитый «сталинский стиль» в архитектуре, не столь пропагандировавший
достижения советского зодчества, сколь устанавливавший на века достижения со
ветской власти.
ПР, в отличие от пропаганды, служит делу стабилизации социальной системы,
своеобразным коммуникационным «глушителем» противоречий все более обостря
ющихся по мере развития общества.
Поэтому степень развития ПР обусловлена степенью накопившихся социальных
противоречий. Отсюда идея о просходящей (в пропорции близкой геометрической)
прогрессии ускорения развития этого социального института.
1
Даль В.И. Толковый Словарь живого великорусского языка. Второе издание, исправленное и зна
чительно умноженное по рукописи автора. Том третий. — Издание книгопродавца типографа М.О. Воль
фа. 1882. — С. 501.
2
Энциклопедический словарь издателя Ф. Павленкова. — СПб.: Тип. Ю.Н. Элих, 1889. — С. 1902.
3
Всероссийский словарь толкователь, составленный несколькими филологами и педагогами по новей
шим известным соварям Даля, Толя, Макарова, Павловского, Гейзе, Брокгауза, Березина, Гиленбрандта и др.
— Издание А.А. Каспари. Под ред. В.В. Жукова. — СПб.: Книжный склад журнала Родина, 1893. — С. 1229.
4
Словарь иностранных слов. — М.: Государственное издательство иностранных и национальных
словарей, 1949. — С. 527.
5
Словарь иностранных слов. — М.: Государственное издательство иностранных и национальных
словарей, 1949. — С. 20—21.
6
Энциклопедический словарь издателя Ф. Павленкова. — СПб.: Тип. Ю.Н. Элих. 1889. — С. 27.
7
Всероссийский словарь толкователь, составленный несколькими филологами и педагогами по
новейшим известным соварям Даля, Толя, Макарова, Павловского, Гейзе, Брокгауза, Березина, Гиленб
рандта и др. — Издание А.А. Каспари. Под ред. В.В. Жукова. — СПб.: Книжный склад журнала Родина,
1893. — С. 22.
8
Даль В.И. Толковый Словарь живого великорусского языка. Второе издание, исправленное и значи
тельно умноженное по рукописи автора. Том первый. — Издание книгопродавца типографа М.О. Вольфа,
1880. — С. 4.
9
PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. — М.: Консалтинговая группа
«ИМИДЖ Контакт», Издательский Дом «ИНФРА» — М., 2002. — С.32—33.




83
Д.А. Верещак (Кубанский ГУ)

ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ ИМИДЖА
ПОЛИТИКА
Имидж для политика является одной из главных составляющих успеха, особенно
в период предвыборных кампаний.
Очень часто свое решение избиратели принимают, опираясь не на рациональные
доводы, не на анализ политических лозунгов, а полагаясь на интуицию, на комплекс
особых впечатлений о кандидатах, на их образ, имидж. Много раз мы слышали отзывы
людей о политиках: «Он мне просто нравится!», «Сильная личность» или «Настоящий
мужик». Получается, что роль иррационального доминирует над рациональным.
Имидж политика складывается из следующих компонентов:
1. Внешние компоненты (черепно лицевые признаки, одежда, вербальное и не
вербальное поведение).
2. Перфоманс.
3. Имиджевая легенда (биография, предвыборная платформа).

ВНЕШНИЕ КОМПОНЕНТЫ
Одним из важнейших психологических сюжетов имиджмейкинга является про
блема первого впечатления, которое производит на людей политик.
1) Черепно лицевые признаки. В ходе определенных экспериментов было уста
новлено, что на лице в первую очередь выделяются волосы. Поэтому, если политик
хочет быть узнаваем, ему не следует менять прическу. Так, стрижка Хакамады стала ее
«визитной карточкой», а лысина Шандыбина выделила его из ряда членов КПРФ.
Далее в восприятии эмоционального состояния человека по выражению лица
более важными оказались губы. После воспринимаются лоб, глаза и подбородок.
2) Одежда. Каждый политик должен уделять внимание своему внешнему виду.
Необходимо, чтобы стиль одежды, прическа соответствовали определенной ситуа
ции, аудитории.
Но все же избыточный интерес к своей внешности и гардеробу вызывает негативные
эмоции. Например, губернатор Cамарской области в программе «Герой дня» подробно
описал свое пристрастие к одежде, что натолкнуло на мысль о «женственности» Титова.
3) Вербальное (речь) и невербальное поведение (мимика и пантомимика).
Немаловажным фактором успешной деятельности политика является то, как восприни
мают его окружающие. Чем же располагает человек при общении с людьми, от чего
зависит впечатление, которое он производит? Это — взгляд, жест, мимика, улыбка,
движения тела (атрибуты невербального поведения); интонация, темп речи (атрибуты
вербального поведения).
Для формирования привлекательного имиджа необходим доброжелательный,
открытый, прямой взгляд на собеседника или аудиторию. Необходимо учитывать, что
взгляд «глаза в глаза» более половины времени беседы может расцениваться как
агрессия. Спокойные, открытые жесты рук, обращенные к собеседникам, демонстри
руют готовность к диалогу, совещательную позицию.
Вербальное поведение включает в себя интонацию, темп речи, сочетание силы и
тембра голоса, ключевые фразы.

84
Интонация должна быть спокойная, доброжелательная, уверенная, с понижени
ем голоса к концу предложения. Очень важно исключить вопросительный оттенок в
конце фразы.

ПЕРФОМАНС
Создатель «теории перфомансов» Шехнер определял данный феномен как «де
ятельность, осуществляемую индивидом или группой в присутствии и для другого
индивида или группы». Политический перфоманс — это, в свою очередь, символи
ческая и ритуальная деятельность по производству поступков, которые создают нуж
ное впечатление и ложатся в основу имиджей.
Организация перфомансовов и участие в них позволяет политику быстро сфор
мировать необходимый имидж. Жириновский, выплеснувший в лицо Немцову ста
кан сока в эфире программы Любимова, сделал ему колоссальную политическю
рекламу и усилил уже сложившийся эпатажный имидж.

ИМИДЖЕВАЯ ЛЕГЕНДА
Имиджевая легенда — это необходимая основа имиджмейкинга. Представляет
собой историю имиджа политика. Предвыборная имиджевая легенда включает в
себя: биографические данные и предвыборную платформу. Однако строиться она
должна как совокупность поступков, совершенных человеком в течение всей жизни.
1) Биография. Биография одновременно является и сильным (если кандидат
имеет какие либо заслуги или безупречную репутацию), и слабым (как объект напа
док оппонента) звеном. В первом случае, если даже в жизни претендента нет zрких
особенностей, их можно придумать, например любовь к спорту, увлечение рыбал
кой. Во втором случае — сложнее. И даже самый незначительный промах оппонен
ты могут превратить в большую проблему и сделать из кандидата чуть ли не врага
народа. Так, например, Явлинскому не удалось разыграть свое юношеское увлече
ние боксом. Услышав об этом, Жириновский сразу же заявил «Вот ему тогда все
мозги и отшибли».
2) Предвыборная платформа. Предвыборная программа кандидата выполня
ет пропагандистскую функцию, которая направлена на избирателей, поэтому про
грамма должна быть простой, небольшой по объему и понятной.
Иногда программа заменяется слоганом, который содержит в себе основную
идею политической платформы кандидата и ясно отражает его имидж.
При разработке имиджа необходимо помнить, что со временем происходит пере
насыщение однообразной информацией, политики становятся похожими друг на
друга, в каждом из них просматриваются одни и те же черты. На основе этого форми
руются устойчивые мифы, которые играют против кандидатов.
В связи с этим нужно создать неоднозначный и положительный образ. Ведь, по
словам политолога Григория Почепцова, 99% избирателей не имеют личных контак
тов с политиком, поэтому они реагируют не на политика, а на имидж.




85
Ю.А. Гордеев (Воронежский ГУ)

ИКОНИЧНОСТЬ ИЗОБРАЖЕНИЯ
И КОНВЕНЦИОНАЛЬНОСТЬ СЛОВА В СОВРЕМЕННОЙ
ПРЕСС РЕКЛАМЕ
Как известно, слово и изображение с семиотической точки зрения представляют
собой два принципиально различных знака. Изображение — знак иконический, его
родовое качество — материальное (внешнее, зримое) подобие обозначаемому. Слово
— конвенциональный знак, определяющим свойством которого является отсутствие
непосредственной связи с обозначаемым. Отсюда проистекают все природные разли
чия изображения и слова, которые можно обобщенно представить в виде таблицы:




То есть, воспринимая изображение, мы сразу же «схватываем» целостный образ
изображенного, и только потом можем рационализировать его, выделять какие
либо отдельные элементы. При восприятии словесного текста, наоборот, сначала
улавливается смысл отдельных элементов (слов и др.), и лишь постепенно «слагает
ся» целостное впечатление. Конечно, природные различия знаков не следует абсо
лютизировать. Изображение вполне можно наделить символическим (условным)
смыслом, но при восприятии любого символически емкого изображения в первую
очередь будут вступать в действие все таки его природные особенности. Также и текст
вполне может успешно доносить чувственно наглядную информацию, но происхо
дит это в любом случае постепенно, и изначально текст обращается все таки к разуму,
сознанию адресата. В этом плане абстрактную живопись можно назвать протестом
против традиционной изобразительности, а некоторые поэтические эксперименты
Н. Крученых или В. Хлебникова — «антисловесными».
Однако отнюдь не только в экспериментальном искусстве проявляется «стремле
ние» изображения и слова преодолеть барьеры своей знаковой природы. Существуют
и успешно используются в самых разных сферах коммуникации, в том числе в рекламе,
традиционные «гибридные» формы информации, к каковым относятся, с одной сто
роны, пиктограммы и графические символы (изобразительные формы, тяготею
щие к конвенциональности), а с другой стороны, инфографика (словесная информа
ция, приобретающая определенную степень наглядности, иконичности). Гибридной


86
конвенционально иконической формой, по нашему мнению, следует считать и такой
обязательный почти во всех рекламных сообщениях компонент, как заголовок (сло
ган). По своей знаковой природе это вербальный (и соответственно, конвенциональ
ный) элемент, но если заголовок краток и в достаточной мере выделен внутри реклам
ного сообщения (так, чтобы его можно было воспринимать и отдельно от остальной
информации), то он неизбежно приобретает черты иконичности. Действительно, крат
кий акцентированный заголовок воспринимается почти как изображение: очень быст
ро и практически сразу — весь целиком. Добавим сюда присущую заголовку эмоцио
нальность. Неслучайно и оформлению заголовка, его внешнему облику уделяется го
раздо большее внимание, чем оформлению основного текста. Текст — даже в тяготе
ющей к внешней «красивости» рекламе — оформляется в первую очередь по законам
удобочитаемости, а для заголовка крайне важна эстетичность.
Самым непосредственным образом сложность и разнообразие «взаимоотношений»
изобразительной и словесной информации проявляются, очевидно, во взаимодействии
визуального и вербального компонентов пресс рекламного сообщения. Мы не будем
рассматривать модели такого взаимодействия, основанные на смысловом доминирова
нии одного из компонентов («изображение — комментарий» и «текст — иллюстра
ция»), а сосредоточимся на ассоциативной связи изображения и текста. В этом случае
каждый из компонентов выполняет свою важную для создания рекламного образа фун
кцию, однозначного смыслового доминирования одного из них не наблюдается. Иссле
дователи обычно четко выделяют лишь один вариант данной модели: потребителю пред
лагается изобразительный образ, который рационально подкрепляется и связывается с
объектом рекламы в текстовой части. Изображение и слово «работают» в соответствии
со своими природными качествами. Заимствуя термин из книги А.В. Ульяновского «Ми
фодизайн рекламы» (СПб., 1995), можно было бы назвать этот вариант «алиби для
сознания». Однако считаем, что здесь можно выделить еще, как минимум, два варианта.
«Изобразительное доказательство». В рекламном сообщении делается такое
словесное утверждение, рационально обосновать которое в принципе невозможно.
«Доказывают» это утверждение, визуализируя его — то есть создавая соответствую
щий изобразительный образ. Известный плакат Американской ассоциации реклам
ных агентств, призванный отвести критические стрелы от рекламы, может послужить
здесь иллюстрацией. Напомним: рационально недоказуемое утверждение «реклама
не может заставить вас купить то, что вам не нужно» как бы обосновывается фотогра
фией красивой женщины, густо намазавшей лицо пеной для бритья и совсем уже
собравшейся пройтись по нему бритвой. Тут действует не рациональный аргумент, а
убеждающая сила наглядности, тем более применяется такой вид изображения, как
фотография с ее эффектом достоверности. Подчеркнем, речь идет не о прямолиней
ной наглядности изобразительного знака, а о наглядности образной, которая сама
по себе условна. То есть, с одной стороны, используется природное знаковое свой
ство изображения, но, с другой стороны, оно переосмысливается.
«Диффузия знаков». В словесный текст мотивированно включаются изобразитель
ные знаки, либо — наоборот. Например: в тексте некоторые слова заменяются соответству
ющими изображениями (имя собственное «The Beatles» — фотографией знаменитой
музыкальной группы) или в изображении монитора компьютера присутствует приклеенная
к нему скотчем записка (текст — читается). Интересный вариант: объявление о продаже
компьютеров на большой площади в одну строку, конфигурация которой вычерчивает
силуэт человека, сидящего за ПК. В данном случае действительно имеет место смешение,

87
взаимопроникновение изобразительных и словесных знаков — они как бы сливаются в
единую знаковую систему, которой свойственна и наглядность, и условность.
Итак, иконичность изображения и конвенциональность слова, разумеется, про
являют себя в современной пресс рекламе в первую очередь, ибо это природные
свойства двух исследуемых знаков, но их взаимодействие позволяет и слову, и изоб
ражению выходить за пределы «изначально заданного».



А.А. Давтян (Воронежский ГУ)

ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
ЮМОРА В РЕКЛАМЕ
До сих пор теоретики и практики рекламы не пришли к единому мнению: эффектив
но или неэффективно смешное рекламное объявление, выполняет ли юмор маркетинго
вые задачи или всего лишь развлекает, привлекая потребителя своей зрелищностью?
Для начала рассмотрим положительные моменты использования юмора в рекла
ме. Прежде всего, юмор является одним из способов привлечения внимания к рек
ламному сообщению. Мы живем в мире, перенасыщенном информацией. Человек не
в состоянии не только усвоить, но даже заметить все, что ему предлагает современная
цивилизация. Поэтому каждый вид информации, в том числе и рекламной, теми или
иными способами пытается привлечь внимание потребителя.
Смешная реклама вовлекает человека в игру, от которой он получает удовольствие.
Реципиента знакомят с первой частью сообщения, сконструированной таким образом,
чтобы в его сознании сформировался предсказуемый, но ложный прогноз. Ожидая на

<<

стр. 3
(всего 6)

СОДЕРЖАНИЕ

>>