<<

стр. 6
(всего 7)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

ракции велико, и выбор одного критерия дифференциации из множества
признаков затруднен. Эти задачи должны решаться в специальной области
лингвистики — прагматике метаязыка.


155
Локкутивность, иллокутивность, перлокутивность отношений в публици
стике может рассматриваться как элемент прагматических отношений в
метаязыке публицистического текста. В основе этих отношений лежит ин
формационная значимость и целенаправленность данного метаязыка. На
пример, иллокуции, выраженные в виде перформативных высказываний, их
последовательность фиксируют те ментальные действия, которые субъект
и адресат выполняют в процессе осмысления текста. Прагматическая на
правленность текстовой информации помогает сделать правильные акцен
ты при передаче. Для определения прагматической организации такого тек
ста необходимо обращение к феномену метаязыковых универсалий. Так,
задача перевода своего мыслительного мира в мыслительный мир адреса
та может выполняться эксплицитно, например, в виде перформативных выс
казываний или с помощью информационных структур, организованных по
типу фрейма (например, фрагментарная цитация, содержащая стереотип
ный способ оценки, комментарий), так и имплицитно. Информационные струк
туры, организованные по типу фрейма, обобщенно представляют ситуации
какого то явления или события, требующие типичных оценочных действий.
Таким образом, публицистический стиль можно рассматривать не толь
ко с позиций семантики, но и с привлечением теории референции, логичес
кого анализа языка, прагмалингвистики. Подытоживая краткий анализ сти
ля публицистики, необходимо специально еще раз отметить, что публицис
тический текст становится общественным знаком, функционирует как знак
и понимается как знак.



Е.С. Щелкунова (ВГУ)

ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ ПУБЛИЦИСТИЧЕСКОГО
ТЕКСТА КАК ДИСКУРСА
Рассмотрение проблемы функционирования публицистического текста
как дискурса необходимо начать с разграничения двух понятий, часто зву
чащих в теоретических работах лингвистов, культурологов, литературове
дов и, тем не менее, требующих, на наш взгляд, четкого определения, —
терминов «текст» и «дискурс».
Исследователи придерживаются различных точек зрения на эту пробле
му: от отождествления понятий — «дискурс» считается заимствованной из
французского языка заменой традиционному «тексту» (пр., Федосюк), до
включения «текста» в поле «дискурса» наряду с «экстралингвистическими
факторами» (Арутюнова).
На наш взгляд, продуктивным является рассмотрение понятий «текст» и
«дискурс» как пересекающихся кругов, объединенных пространством дина
мической стороны текста, находящейся под влиянием экстралингвистичес

156
ких факторов (т.е. автора, адресата и контекста) и служащей отражением
этого влияния. При этом статическая сторона текста (его зафиксированное в
знаках неизменное «ядро»), не пересекается с дискурсом, но порождает
его, равно как и «дискурс» включает не только отражение, но и сами «экст
ралингвистические факторы»: особенности автора и адресата, глубинные
слои контекста, подразумеваемые, но явно не обозначенные в тексте. Они
определяют восприятие текста, но не присутствуют в нем как таковом.
Итак, по нашему мнению, текст — это носитель определенной информа
ции, представляющий собой сложное вербально оформленное закончен
ное знаковое образование, служащий для хранения и передачи смыслов и
выступающий в качестве связующего звена в акте коммуникации. В то вре
мя как дискурс — это динамический аспект существования текста в сово
купности с экстралингвистическими (или, шире, внетекстовыми) фактора
ми, такими как автор, аудитория, для которой предназначен текст, времен
ной и пространственный контекст, в рамках которого сообщение создава
лось и было воспринято.
Природные особенности публицистического текста обусловливают на
личие у него базовых функций текста, проанализированных М.Ю.Лотманом
в классической работе «Структура художественного текста»:
а) Функция адекватной передачи значений. Выполнение данной функ
ции возможно только при наличии сущностного «ядра» текста, его фикса
ции в понятных аудитории знаках (вербальных и невербальных).
б) Функция порождения новых смыслов. Реализация творческой функ
ции публицистического текста наступает в момент контакта с аудиторией и от
носится к динамической стороне, а значит дискурсу публицистического текста.
в) Третья важная функция текста связана с его памятью. Отдельные
тексты способны реконструировать целые пласты культуры, тем самым вос
станавливая память, историю человечества, становясь целостными симво
лами эпохи. Здесь речь идет о способности текстов не только вбирать в
себя приметы окружающего контекста, но и служить их хранителем и даже
источником информации о них для будущих поколений.
Не каждый текст может выполнять названную функцию, особенно нео
днозначно реализуется она в публицистических текстах. Это связано в пер
вую очередь с природой публицистики, которая ориентируется, в первую
очередь, на актуальную информацию, обязательную информативность тек
стов, делает больший акцент на факты, чем на форму их представления.
Еще одна черта публицистики — обращенность к максимально широкой
и разнообразной аудитории — проявляется как в выполнении текстом ком
муникативной функции, так и позволяет расширить функциональные воз
можности публицистического текста за счет добавления новой функции —
функции отражения коммуникативного взаимодействия «автор ауди
тория» в публицистическом тексте.




157
Действительно, лучшим «зеркалом», отражающим особенности комму
никативного взаимодействия между автором и аудиторией и тенденции его
развития, является публицистический текст.
Говоря об отражении коммуникативного взаимодействия «автор ауди
тория» в публицистическом тексте, мы имеем в виду следующие типы взаи
моотношений: текст и действительность (фактологическая насыщенность
текста), текст и автор, текст и реципиент (аудитория). Взаимодей
ствие этих уровней и характеризует модель взаимоотношений «автор ауди
тория», реализующуюся в данном типе публицистического текста.
Таким образом, анализ функционирования текста в публицистике позво
ляет говорить о том, что динамическая сторона публицистического текста,
или его дискурс, занимает важное место в его функционировании и позволя
ет рассматривать его не просто как фиксацию актуальной информации, но
как участника диалога с автором, аудиторией и даже временем, эпохой.




158
Реклама и PR

А. Абовян (Ростовский ГУ)


РАЗВИТИЕ РЕКЛАМНОЙ ПРЕССЫ В РОССИИ В ХIХ в.
На первый взгляд, может показаться, что рекламные издания, ныне со
ставляющие немалую часть деловых изданий России и полностью содержа
щиеся за счет прибыли, представляют собой новое явление в системе СМИ.
Однако современные рекламные издания имеют глубокие национальные
корни. Их начало было положено первыми рекламными объявлениями в
русских газетах, а потом и целыми полосами, нередко преобразовывавши
мися в отдельные рекламные издания.
Первые специализированные печатные издания, содержащие исключи
тельно рекламные объявления, возникли в Европе в первой половине XVII
века, среди них: первый рекламный журнал «Маленькие афиши» (издатель Т.
Ренодо), английская газета «Общественный рекламист» выходит с 1657 г.,
«Posttalgiche Frag und Anzeigennachrichten» (Австрия 1728 г.), «Всеобщий
рекламист» в Англии 1745 г. А к началу XIX века рекламная пресса в Запад
ной Европе и Америке стала достаточно распространенным явлениям.
В России отдельным тиражом выходили справочно рекламные издания.
Так, «Санкт Петербургский прейскурант», издание департамента внешней
торговли, увидевший свет в 1806 г., регулярно печатал цены на товары, а
«Киевские объявления», издававшиеся с 1835 по 1838 гг., оповещали чита
телей о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг, появ
ляясь ежедневно в январе во время крещенских ярмарок и рекламируя
праздничную продукцию.
Газеты нерекламного содержания крепко держались за свои традиции,
но некоторые новации все же появлялись и в них, что проявилось в распре
делении объявлений близкой тематики по рубрикам. В результате чего к
1819 году число рекламных рубрик возросло, и их пришлось исключить из
состава газет. Такие рекламные приложения получили условное название
— «Прибавления».
«Санкт Петербургские ведомости» имели два Прибавления: «Прибав
ления, содержащие Казенные и Частные известия первым разом» и «При
бавления, содержащие Казенные и частные известия вторым и третьим ра
зом» (Сляднева О.В. Очерки истории российской рекламы. В 2 ч. — СПб.,
2001. — Ч. 1, с. 60). Они выходили вместе с газетным номером регулярно,


159
соотношение литературной части и Прибавлений были стабильным. Объяв
ления в Приложениях группировались под постоянными рубриками. «При
бавления» к ведомостям — это, по сути, первые рекламные издания, кото
рые в типологическом плане ориентировались на сами Ведомости: они из
давались одинаковым форматом с размещением текста на двух колонках,
набирались тем же шрифтом, в них, как и в ведомостях, присутствовали
рубрики, систематизировавшие поток объявлений.
С начала 30 х гг. XIX в. рекламный поток в прессе набирает все большую
силу, активно проявляется в новых изданиях. В 1830 г. предпринималась
попытка издания «Утреннего листка», в основном посвященного объявле
ниям. Но долговременным успехом она не увенчалась.
Следует отметить и тот факт, что «Земледельческая газета» имела ис
ключительное право на объявления узкоспециального содержания, объяв
ления о новых фабриках, о фактах появления нового производства, что
давало ей возможность рекламировать новый товар. «Коммерческая газе
та», основанная в Санкт Петербурге в 1825 г. как официальное издание де
партамента внешней торговли, информировала читателей о товарах и ценах
на них в портовых городах и имела рубрики: «Прейс Курант», «Биржевый
курс». Частное издание В. Жгерского «Купец», функционировавшее с 1832
по 1835 гг., помещало чертежи и рисунки различных товаров и изделий, а
некоторые, например кусочки тканей, прилагались к нему.
Остальные российские газеты и журналы получили право печатать частные
объявления во второй половине XIX века; реклама присутствовала в официаль
ной и частной столичной и провинциальной прессе: общественно политических,
отраслевых, литературных и других типах изданий. Это очевидно косвенно ус
корило процесс выделения изданий рекламной направленности в отдельный
тип. В Москве начала издаваться газета «Комиссионер», «Московский спра
вочный листок», в Петербурге выходили в свет специализированные реклам
ные журналы «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник», «Ис
кусство рекламирования», «Русские ведомости», «Московские ведомости»,
«Новое время», «Биржевые ведомости», в Одессе — «Рекламист».
Кроме регулярных рекламных газет и журналов специально ко дню тех
или иных массовых мероприятий издавались специальные выпуски и листов
ки, примером чего может служить «Нижегородский ярмарочный справоч
ный листок». Но и другие общероссийские газеты выделяли все большие
печатные площади под рекламу и объявления. Однако в журналах реклама
попадалась значительно реже, т.к. считалась жанром сугубо газетным.
Примером чисто рекламной газеты может служить «Всеобщий листок
объявлений промышленности и торговли», начавший выходить в 1871 г. Его
тираж составлял 10 тысяч экземпляров, а распространение осуществляли
30 штатных сотрудников, заверявшие рекламодателей, что «Листок» полу
чит практический каждый петербуржец, и при том — бесплатно.
Газетчики, увидев в рекламе источник высоких доходов, стали искать но
вые формы привлечения внимания читателей, и уже в 60 е годы появилась мо


160
дульная реклама. Очень быстро на рекламных страницах приобрели популяр
ность рисунки, но основная их цель была просто приманкой для глаз. А для
привлечения рекламодателей издаются специальные рекламные издания, в ко
торых публикуются только объявления и рекламу. На газетном рынке возника
ли и исчезали бесплатные рекламные приложения и газеты: «Торговый лис
ток», «Всеобщий листок объявлений промышленности и торговли» и др.
Таким образом, именно в ХIХ веке произошло становление рекламных
изданий в России, когда реклама сделала рывок и перешла от слабых, ин
формационных, однообразных и мало экспрессивных форм к полноценной,
разнообразной продукции.



А.А. Бобряшов (ВГУ)

РОЛЬ РЕКЛАМОДАТЕЛЯ В ПРОЦЕССЕ СОЗДАНИЯ
ГРАФИЧЕСКОГО МАКЕТА
Сегодня рекламодатель поставлен перед выбором: либо он сам разра
батывает макет предполагаемого рекламного сообщения, либо обращается
к организациям, профессионально занимающимся данной деятельностью.
Достаточно крупное предприятие имеет возможность содержать отдел
по рекламе, укомплектованный к тому же персоналом, компетентным в об
ласти дизайна, и необходимым оборудованием для изготовителя оригинал
макетов (минимальный комплект цифровой техники включает в себя компь
ютер, сканер, принтер плюс устройство для записи на сменный носитель).
Ситуация на рынке рекламных услуг — печатная (полиграфическая) рек
лама, наружная реклама, Интернет реклама — уже сложилась таким обра
зом, что первой необходимой составляющей в процессе публикации рекла
мы является электронный макет. Однако на сегодняшний день многие рек
ламодатели (обычно не очень крупные фирмы) именно ей не уделяют долж
ного внимания. Обычно в печатных изданиях традиционно макет разраба
тывается бесплатно — рекламодатель оплачивает только площадь реклам
ного модуля. Такая тенденция чаще всего успокаивает рекламодателя (в
следующем издательстве макет ему тоже изготовят, так зачем же хранить у
себя предыдущие, да еще и в электронном виде?).
Но недальновидность такого подхода в организации работы очевидна.
Может прийти время, когда удачно сделанный модуль необходимо помес
тить в другое издание, а уровень подготовки дизайнеров там (по мнению
заказчика) ниже, чем в предыдущем, или требуется воспроизвести лишь
некоторые элементы (в зависимости от выбранной рекламной стратегии) на
другом носителе и с применением другой технологии. Поэтому нередка
ситуация, когда заказчик приходит к дизайнеру с газетной страницей и про
сит воссоздать «точно такой же, только в цвете» или наоборот.

161
Механическое копирование макета — занятие кропотливое и требует в
сложных случаях затрат времени в 2 3 раза дольше, чем он был изготовлен
в первый раз. А простое сканирование бумажного образца неизбежно ска
жется на качестве. С другой стороны, переделка электронного макета не
столь трудоемка, к тому дает возможность, например, сохранить ориги
нальные шрифты (которых может не сказаться в данный момент в библио
теке дизайнера) плюс некоторые компьютерные эффекты.
Вообще, эффективной работе дизайнера над рекламным продуктом
способствует объем его библиотеки. Эта библиотека может включать в себя
фотографии, текстуры, образцы часто востребованных объектов, наибо
лее оригинальные дизайнерские работы (как в электронном виде, так и на
бумаге).
Точно такую же библиотеку в состоянии собрать, с течением времени, и
рекламодатель, в соответствии со своим видением концепции будущего
рекламного макета. В таком случае ему будет на что опереться при форму
лировании своих идей и будет чем их проиллюстрировать. Досье рекламо
дателя наверняка поможет дизайнеру в определении уровня сложности
работы и расчете ее стоимости (в случае платного изготовления макета).
Таким образом, наличие электронного макета у рекламодателя позво
ляет ему гибче и за меньший срок организовать процесс рекламной акции (с
учетом подстройки под различные технологии печати). Нельзя не отметить
тот факт, что обладание электронной версией макета неизбежно побужда
ет рекламодателя иметь общие знания в области цифровой графики. Это
прежде всего понятия векторной и растровой графики, разрешения изоб
ражения, формата сохранения файла; понятие о цветовых моделях и др.
С одной стороны, кажется, что все технические детали рекламодателя
волновать не должны. Однако не в каждом дизайнерском бюро смогут
одинаково хорошо приготовить файлы для разных видов печати (для каж
дого вида — свои требования) — по многим причинам, в том числе и из за
незнания конечной задачи. Таким образом, хотя бы общий контроль над
техническими параметрами необходим со стороны заинтересованного лица
— рекламодателя. Более простой способ — сначала узнать все детали у
издателя, а затем сообщить их в дизайн бюро.
Наиболее часто встречающиеся проблемы с изготовлением электронно
го макета и, следовательно, требующие повышенного внимания, — это ини
циализация Pantone палитры (образцы цвета должны быть утверждены на
самом раннем этапе работы, и, в случае воспроизведения их в CMYK печати,
— дополнительно оговорены); в том случае, если макет создается у издате
ля (например, в типографии), необходимо сразу же обсудить вопрос о том,
получит ли его рекламодатель после печати в свое распоряжение или нет
(известны случаи, когда типографии «привязывали» к себе крупного заказ
чика, владея электронной версией и вынуждая печататься только у них); пред
ставление всех имеющихся логотипов желательно в векторном виде (во из
бежание растеризации, для качественной печати); при наличии штрих кодов


162
(включенных в изображение, а не наклеенных автоматической линией) —
создавать их только в специальных программах (а не сканировать); в слож
ных случаях (например, неоднократном неодобрении макета) — отказаться
от схемы заказчик — менеджер — дизайнер и работать напрямую.



А.Е. Богоявленский (ВГУ)

«ПРИНЦИП АЙКИДО» В ПРАКТИКЕ
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
Очевидно, что во многих российских «PR проектах» есть нарушения
норм этики. Признаем, что на ранних этапах развития PR (а именно началь
ный этап развития социального института PR характерен для России), обой
тись без такого рода манипуляций было довольно сложно. Поэтому, созна
тельно или нет, но вводимая терминология в России сразу порождает дву
смысленность, позволяющую спекулировать на положительной семантике
слова, приспосабливая под определение современных Паблик Рилейшнз
весьма сомнительные мероприятия, характерные для, представим выраже
ние американского профессора Дага Ньюсома, «инкубаторного периода»
PR. На самом же деле, современные — то есть «развитые PR» — это про
сто правила «хорошего тона» в отношении между организацией и ее обще
ственностью.
Говоря спортивным языком, это своеобразный «принцип айкидо», когда
любая даже, казалось бы, безнадежно проигранная ситуация, рассматрива
ется лишь как возможность для усиления позиции организации, причем со
временный инструментарий PR позволяет избегать откровенно манипулятив
ных приемов в практике этой своеобразной коммуникационной борьбы.
Увы, узок еще круг борцов, страшно далеки они от народа...
Между тем, наш десятилетний опыт работы в данной сфере и убежден
ность в его полезности дает право наращивать «критическую массу» PR
борцов, выступающих за честный диалог с общественностью.
По нашему мнению, одна из характерных черт современных PR как раз
и заключается в спортивном, даже «олимпийском» характере «принципа
айкидо», когда способность предопределить коммуникационную энерге
тику процесса и тренировка в применениии приемов и технологий этой сво
еобразной борьбы (или, если угодно коммуникационной конкуренции) в
сочетании с убежденностью в своей правоте и веры в справедливость сво
его дела (что в теории PR, собственно, и есть следование идеологии Корпо
ративной Социальной Ответственности) позволяет свести схватку к победе,
даже при том, что против нас выступает заведомо более мощный против
ник. Поэтому PR, по нашему глубокому убеждению, есть не только «наука и
искусство достижения гармонии», но еще и довольно жесткий вид спорта,

163
когда выигрывает тот, кто первый изобретет и применит неизвестный ранее
прием. При этом этика PR не позволяет применять запрещенные, с точки
зрения норм общественной морали приемы, ввиду опасения быть «условно
говоря» дисквалифицированными. В этом смысле PR как и культура (или
просто — культура PR) «начинается с табу» (Лотман). Таким образом, PR
— есть система запретов, организующая материальную и духовную жизнь
общества. Ранние пра технологии PR, а лучше сказать, технологии низких
уровней нацелены на обход этих запретов и строятся по лихому «демокра
тическому» принципу «разрешено то, что не запрещено».
Технологии PR более высоких уровней, действующие в условиях совре
менного информационного общества, понимают особенности и опасности
«открытой коммуникационной среды». Поэтому подоплека их действий,
направлена на внутренне изнуряющую противника внешне «этическую» со
ставляющую борьбы с конкурентами.
Что то вроде «холодной войны» за мир.
Ведущие корпорации, диктуя свои условия соблюдения позиционируе
мых стандартов общечеловеческих ценностей, создают правила конкурен
тной игры на тему «быть святее Папы». Глобальная экономика, внутри кото
рой все более обостряется внеценовая конкуренция, производителей «про
сто лучших товаров», имеющих «просто высочайшую потребительскую сто
имость» просто вычеркивает. Таким образом, известная фраза председа
теля концерна АЕГ: «Наша проблема не в том, что мы не можем что нибудь
произвести, а в том, что мы сможем произвести что нибудь не нужное по
требителю», — похоже, стремительно устаревает. Проблема кроется со
всем в другой сфере — в игнорировании этических PR технологий.



А.Е. Богоявленский (ВГУ)

АЛХИМИЯ РЕКЛАМЫ И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
Известна формула (или, если угодно, стереотип формулы) рекламы —
АIDA (AIMDA). «Первая задача ... (отметим пропущенный фрагмент — А.Б.)
— привлечь внимане целевой аудитории общественности. Вторая задача —
стимулировать интерес к содержаиню сообщения. Третья задача — сфор
мировать потребность и намерение действовать в соответствии с этим
сообщением. И, наконец, четвертая задача — направлять действия тех , кто
ведет себя в соответствии с этим сообщением» (Скотт М. Катлип, Аллен Х.
Сентер, Глен М. Брум. Паблик Рилейшнз. Теория и Практика. Восьмое изда
ние. — М. — СПб. — Киев. Вильямс, 2001. — С. 281—282). Итак:
A — Attention — внимание;
I — Interest — интерес;
D — Desire — желание;


164
A — Action — действие.
Несколько позже был добавлен еще один эемент — «M» — Motive (мо
тив) и формула приобрела вид: AIMDA.
При всей условности формулы, ею привыкли пользоваться для обозна
чения направлений основных процессов и технологий рекламной деятель
ности. Однако, не все так просто, и не потому единственно, что даже внутри
самой идеологии создания формулы рекламы существуют попытки созда
вать все новые формулы — оппоненты ACCA, DIBABA, DAGMAR, «...но они
, как правило, оказывались лишь субъективным отраженим практического
опыта авторов и не объясняли глубокую природу данного явления с точки
зрения научной психологии» (А. Лебедев Любимов//Психология Рекла
мы. — СПб., 2002. — С. 145)
Не менее важно отметить и то, что данной аббревиатурой вполне можно
обозначить и другую дисциплину, поскольку в несколько ранее цитируе
мом фрагменте классического учебника по PR Катлипа, Центера, Скотта
вместо точек стоит — «PR коммуникаций».
Очевидно, что доля условности, сопровождающая попытку обозначить
современные коммуникационые институты (в данном случае Рекламу и PR)
некой формулой, с развитием коммуникационных процессов становится все
более значительной, а сами формулы — все более спорными.
Между тем возникают вопросы, на которы мы и попытаемя ответить,
верятно, соблюдая всю ту же долю условности:
1. Может ли быть вызвано желание (Desire — (D) приобрести товар без
предварительного создания атмосферы доверия (введем термин — Импе
ратив доверия) к этому товару (и/или фирме производителю?)
«Любая информационная кампания (разумеется, рекламная и PR кампа
нии входят в их число — А.Б.) начинается с создания атмосферы доверия,
Этот климат создается действиями со стороны организации, отражая ее
искреннее стремление послужить всем заинтересованным сторонам и об
щественности. Получатель должен доверять отправителю и пребывать в
уверенности, что тот лучше всех разбирается в освещаемом предмете»
(Скотт М. Катлип и др. — С. 467)
2. Возможно ли пользоваться схемой AIDA для обозначения Процесса
PR как это делают те же авторы? (Скотт М. Катлип и др. — С. 281—282)
3. Какова последовательность процессов и правильно ли она обозначе
на на «универсальной» схеме рекламы?
4. Можно ли рассматривать этот процесс шире — в категорях традици
онных маркетинговых коммуникаций, последовательно рассуждая таким
образом:
СТРАТЕГИЯ доверия — «Trust» — «Т» — «Трастинг» — (PR) ;
ТАКТИКА желания — (Реклама);
И основные ТЕХНОЛОГИИ маркетинговых коммуникаций — SP, DM; на
пример: Специальное мероприятие PR — «Выставка» по сути представляет
технологию (инструмент) DM.


165
Если на представленные вопросы мы получим утвердительные ответы,
то, используя в качестве основы для нового обозначения название реклам
ной оперы —AIDA, получим некую «формулу маркетингового стирального
порошка» (или формулу волшебного порошка маркетинговых коммуника
ций) — TAIDA («Т» — «Trust» — «Доверие»). Одновременно обратим вни
мание на непрерывную закольцованность процесса маркетингового воз
действия коммуникаций (Маркетинг начинается с потребителя и кончается
потребителем) и, вновь включив в эту идеологию категорию «Доверие»
(«Trust» — «Т»), предложим следующее «закольцованное» обозначение
— ТAIDAТ. Рассуждая таким образом обнаружим, что при обозначении
маркетинговых коммуникаций тактическая «формула рекламы» находится
как бы «внутри» обозначения стратегии доверия — PR. Помимо того, что
устанавливается некая родовая\видовая связь, в нашей формулы подчер
кивается (чего нет в АIDA) чрезвычайно важная для понимания сути процес
са непрерывность рекламного и PR воздействия.
Рассуждая далее, можно обнаружить, что наша формула позволяет
сделать знак равенства между МК (промоушн) и PR при рассмотрении PR
внутри концепции института маркетинга.



Т.Н. Засорина (Ростовский ГУ)

КРИТЕРИИ ВЫБОРА ПЕЧАТНЫХ СМИ
РЕГИОНАЛЬНЫМИ (МЕСТНЫМИ)
РЕКЛАМОДАТЕЛЯМИ
С каждым годом для рекламодателей все острее стоит вопрос об эф
фективности размещения рекламы в том или ином СМИ. Связано это с не
сколькими обстоятельствами: ростом конкуренции в различных сегмен
тах рынка, с увеличением количества и разнообразия самих СМИ, с расту
щим делением населения на демографические, психографические и т.п. сег
менты, с постоянным удорожанием стоимости размещения рекламы в СМИ,
с появлением нетрадиционных средств распространения рекламы и дина
мичным развитием в регионах других видов маркетинговых коммуникаций,
главным образом, различных промо акций.
Именно поэтому планирование СМИ для рекламодателя становится все
более сложной задачей, решая которую, ему приходится отвечать на мно
гие вопросы. Подходит ли то или иное СМИ для рекламы тех или иных това
ров, услуг, фирм? Или: есть ли в городе печатное СМИ, где можно было бы
с эффектом разместить рекламу фармпрепаратов? Что лучше рекламиро
вать — магазин или товары, которые в нем продаются? А если таких това
ров более тысячи?10 тысяч? Действительно ли рейтинг рекламного ежене


166
дельника «N» выше, чем у «L»? Не потеряется ли «растяжка» в издании
«G», в котором почти 300 страниц рекламы?
Поэтому менеджерам и сотрудникам рекламных служб региональной
прессы нужно четко представлять критерии выбора СМИ, логику рассуж
дения рекламодателя. Что же принимает во внимание рекламодатель, выби
рая именно прессу для размещения рекламных сообщений. Какими крите
риями он руководствуется? Первый, и возможно, главный — это совпаде
ние целевой группы рекламодателя с читателями данного издания. Или хотя
бы преобладание среди читателей газеты/журнала целевой аудитории (т.е.
той, на которую собираются воздействовать рекламой). К сожалению, при
всем многообразии прессы в регионах, в конкретных ситуациях трудно по
добрать издание, профиль которого совпадал бы с профилем аудитории
рекламодателя, поэтому для любой газеты в любом городе верен тезис
применительно к рекламе и ее эффективности: без лишних оплаченных кон
тактов не обойтись. Здесь есть еще одна пока неразрешимая проблема:
отсутствие данных о профиле аудитории СМИ.
Рекламодатель постоянно следит не только за тем, как изменяются рас
ценки на рекламу, но что происходит с тиражом газет после каждой подпис
ной кампании, какие изменения происходят в структуре розницы и подписки,
как изменяется география и структура распространения бесплатных изданий
— те, которые доставляют в офисы или в почтовые ящики. И к кому в офисы
попадают эти издания. Он внимательно следит за изменениями, происходя
щими в конкретных изданиях, вообще на рынке местной прессы. Что исчезло
со сцены (и почему, чтобы в будущем не попадать впросак и не давать рекла
му в заведомо непригодные для этой цели издания), что появилось нового?
Рекламодатель все чаще запрашивает в редакциях и сторонних органи
зациях данные о рейтинге издания и накопленной аудитории (за месяц, не
делю, квартал), и к полученным данным начинает относиться критически.
Второй критерий — это коммуникативная цель рекламной кампании, а
если точнее, эффекты коммуникации, которых рекламодатель хочет до
биться. В случае построения или увеличения известности для него важнее
большой охват, а значит, он будет выбирать одну две газеты с высокими
рейтингами (помня про целевую аудиторию) либо много газет с не очень
высокими рейтингами. Когда же рекламодателю необходимо в чем то убе
дить аудиторию, сформировать ее отношение к товару, услуге, магазину —
на первый план выходит частота контактов с рекламным сообщением. В
зависимости от бюджета, рекламодатель будет использовать либо газету с
высокой периодичностью, например, ежедневную, (опять таки, помня про
аудиторию), либо размещать рекламу параллельно в нескольких газетах,
аудитория которых во многом дублируется, например, если в городе выхо
дят несколько еженедельников сопоставимых тиражей и тематики.
Еще один вопрос: всегда ли для создания известности подходят именно
газеты? Не всегда, поскольку известность зависит от такого эффекта, как уз
наваемость и припоминание. А для того, чтобы логотип рекламодателя или


167
упаковку и сам товар узнавали, нужно использовать цвет, который многие ме
стные газеты обеспечить не могут. И для выполнения этой задачи нужна рекла
ма в журналах или полноцветных изданиях. Особенно это касается рекламы
брендов и товаров, покупка которых связана с положительной мотивацией, к
тому же предназначенных для аудитории «среднего класса» — парфюм, дра
гоценности, машины, мебель, услуги салонов красоты, фитнесс и т.п.
Выбирая ту или иную газету, рекламодатель непременно учитывает степень
внимания к СМИ. Это тоже важный критерий. Разные по типу издания требуют
разного объема и типа внимания аудитории. Одни газеты используются читателя
ми как информационные источники, другие — как источники информации для
развлечения и релаксации, третьи — преимущественно как источники рекламной
информации. Никто не будет спорить, что газеты, которые человек регулярно
покупает или выписывает, или газеты, ориентированные на профессиональную
мотивацию (деловая пресса, к примеру), прочитываются почти полностью и бо
лее внимательно, нежели многостраничные рекламно справочные издания, осо
бенно те, которые попадают к человеку бесплатно. Соответственно шансы рек
ламы быть замеченной (и возможно, прочитанной) читателем увеличиваются либо
уменьшаются. Следовательно, чем более творчески редакция СМИ подойдет к
формированию рекламной модели своего издания, форм и места подачи рек
ламной информации, тем для большего количества рекламодателей это издание
станет привлекательным как носитель рекламной информации.
Эффективность воздействия рекламы в газете зависит и от уровня рек
ламного присутствия конкурентов и общего «рекламного шума» — объема
рекламы в газете в целом. Для периодических изданий нерекламного ха
рактера этот критерий очень важен.
При выборе газет или журналов для использования в рекламной кампа
нии многое зависит от товара и цикла его приобретения. Например, мебель
ные магазины. Это магазины длительного посещения. И с точки зрения це
лей коммуникации, особенностей товара, цикла покупки рекламодателям
нецелесообразно использовать одни и те же издания постоянно. Потому
что за 4 5 публикаций рекламодатель получит большой охват, и размеще
ние макетов в следующих номерах даст ему дополнительно 1—2 процента
аудитории, а стоить они будут столько же, что и 20—50 процентов.
Поясню на таком примере. Допустим, что один номер газеты просмат
ривают 40,9% жителей. Однако второй номер прочитают уже 50,7%, третий
— 55,6, а четвертый — 58,5. Это зависит от частоты чтения: кто то читает все
номера подряд, кто то половину, кто то редко и т.д. Таким образом, если
рекламный модуль размещен в четырех номерах подряд этой газеты, с ним
могут познакомиться 58,5% жителей города. Однако новых читателей с
каждым номером добавляется все меньше и меньше: 9,8%, затем — 4,9, а
четвертую публикацию, возможно, увидят только 2,6% новых читателей.
Теперь о журналах. Почему то все стыдливо умалчивают тот факт, что
емкость рынка для местных журналов пока невелика, себестоимость их вы
сока, тиражи реальные будут небольшими, а для того, чтобы рекламодатели


168
шли, нужно эти тиражи виртуально увеличить. Вообще, это уникальность ре
гиональных рынков, где журналы распространяются бесплатно. Потому что
купят их немногие. Поэтому, на мой взгляд, в провинциальных городах выхо
дят три категории журналов. Первая — презентационно рекламные, в кото
рых каждый или почти каждый материал оплачен в той или иной форме по
разным причинам — будь то административный ресурс или личная амбици
озность руководителя компании. Как правило, распространяются такие жур
налы бесплатно, бессистемно, например, заплатил имярек за публикацию
энную сумму и после печати получил часть тиража бесплатно (для раздачи,
как презентационный материал) или заказал распространение по нужным
ему адресам. Вторая категория журналов — специализированные. Как пра
вило, распространение у них адресное бесплатное, по офисам и фирмам (в
том числе в салонах самолетов), и целевая аудитория фирм рекламодателей
этой сферы почти совпадает с читательской аудиторией. И, наконец, деловые
журналы. Их содержательная модель (и высокая цена в розницу и по подпис
ке) почти исключает читателей обывателей и предполагает читателей из чис
ла менеджеров и специалистов, бизнесменов и чиновников всех уровней вла
сти, а профессиональный уровень исполнения, в том числе и полиграфичес
кого, позволяет определенным фирмам, чьи товары и услуги доступны не
каждому, использовать такие журналы в качестве рекламоносителя.
Рекламодатели, как, впрочем, и обычные люди подвержены стереотипам.
Некоторые из этих стереотипов ложные, и развенчать их могут исследования
эффективности рекламы, аудитории СМИ и ее читательских интересов, а также
профессиональная работа сотрудников отделов рекламы ростовской прессы.
Исследований, как и профессионализма, на мой взгляд, в провинции не хватает.



М.А. Кирьяшина (ВГУ)

ЧТО РАЗУМЕТЬ ПОД ИМИДЖЕМ?
Существует множество определений «имиджа». Большая их часть сво
дится к тому, что «имидж (лат. Imago, image) — это образ известной лично
сти или вещи, создаваемый средствами массовой информации, литерату
рой, зрелищем или самим индивидом» (Комлев Н.Г. Иностранные слова и
выражения. — М.: Современник, 1997. — С. 59). В других источниках он
трактуется, как целенаправленно формируемый образ кого— или чего либо.
Нам же кажется, что истина в данном случае находится посередине.
Считается, что понятие «имидж» ввел в обиход Зигмунд Фрейд. В 30 е
годы он издавал журнал с таким названием. И с тех пор имидж перестал
быть исключительно психологическим термином.
В настоящее время можно выделить целые группы определений понятия
«имидж»:


169
1) Имидж — это манипулирование.
Такого мнения придерживаются известные российские авторы В.В. Уче
нова и М.И. Старуш. В своей книге «Философский камушек» рекламного
творчества» они пишут «Имидж — не столько образ человека или предме
та (Я — у Фрейда), сколько идеальный образ (сверх Я), естественно, отли
чающийся от реального. Это сознательное, рукотворное, продуманное с
конкретной целью несоответствие». И в конце прибавляют, имидж — «ко
роль манипуляций, как в коммерческой, так и политической рекламе, не
говоря уже о шоу бизнесе...»(Ученова В.В., Старуш М.И. «Философский
камушек» рекламного творчества. — М.: Максима. — С. 44).
2) Имидж — это мнение аудитории об объекте (личности).
Данную позицию разделяет А.Ю. Панасюк. Он считает: «Ваш имидж—
это мнение о Вас, которое сложилось у определенной группы людей— от
Ваших домочадцев до, предположим, Вашего электората».
Автандил Цуландзе придерживается похожего взгляда: «Имидж полити
ческого лидера — это представление о политике, сложившееся у населения
в результате длительного внешнего воздействия, обладающее высокой ус
тойчивостью и сопротивляемостью к изменениям» (Формирование имиджа
политика в России. — М.: Книжный дом «Университет», 1999. — С.41—42).
3) Имидж — это упрощенный образ, похожий на стереотип .
У Музыканта можно найти такие высказывания: «Имидж и стереотип одно
значно привязываются к какой то одной идее, с искажением действительности.
Имидж и стереотип существуют ровно столько, сколько существует породив
шая их социальная ситуация... Так называемые истинные стереотипы и имиджи
могут охватывать ОДНУ сторону объекта, представлять ее, но они никогда не
представляют этот объект в целом, системно» (Музыкант В.Л. Теория и практи
ка современной рекламы. Ч.1. — М.: Евразийский регион, 1998. — С. 83).
4) Имидж — это навязывание ассоциаций.
В книге Г.С. Мельника «Mass Media: психологические процессы и эффек
ты» звучит такая мысль: «имидж — это образ, наделяющий явления харак
теристиками, лежащими за пределами той качественной определен
ности, которая раскрывается в процессе непосредственного взаимодей
ствия человека с этим явлением...Имидж создается путем навязывания эмо
циональных и идеологических мыслительных связей, т.е. ассоциативных...И
мидж всегда связан с воображением... Понятие «имидж» синонимично «пер
сонификации», но более обобщенное» (Мельник Г.С. Mass Media: психоло
гические процессы и эффекты. — СПб., 1996. — С. 105).
5) Имидж — это образ, формируемый СМИ.
Например, Дж. МакГиннис в книге «Продажа президента» говорит о том,
что во многих случаях не нужно менять кандидата, нужно менять производи
мое им впечатление, которое больше зависит от СМИ, чем от самого дей
ствующего лица (McGinnis J. The selling of the President. — N.Y.,1973. — P. 31).
Огромное количество определений понятия «имидж» лишний раз под
черкивает его многогранность.


170
М.А. Кирьяшина (ВГУ)

ЯВЛЕНИЕ КУЛЬТА ЛИЧНОСТИ
КАК ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ
Спустя десятилетия после того, как на утреннем закрытом заседании ХХ
съезда КПСС (25 февраля 1956 года) Н.С. Хрущев представил доклад «О
культе личности и его последствиях», персона И В. Сталина стала всесто
ронне изучаться, а явление культа личности — широко обсуждаться в СМИ.
Всплеск интереса наблюдался в период Перестройки. В настоящее время о
культе личности вспомнили в связи с проявлениями народной любви к пре
зиденту В.В. Путину. Например, в с. Старый Изборск Псковской области
была открыта «тропа Путина», по которой тот прошел во время своего
визита 2 августа 2000 г.; в с. Парфеново Иркутской области колхоз им.
Ленина был переименован в ЗАО им. Путина, а в Москве и Санкт Петербурге
появились чугунные бюсты Владимира Владимировича. Возникает вопрос,
является ли «культотворчество» россиян признаком формирования культа
личности В.В. Путина?
Чтобы дать аргументированный ответ, необходимо определить суть по
нятия «культ личности». Существует широкое понимание этого феномена
как чрезмерного возвеличивания кого либо (к примеру, выпускается жур
нал «Культ Личности»). Есть религиозное понимание термина — поклоне
ние Богу, Святым и т.п. И есть традиционное для многих россиян понимание
культа личности, связанное с персоналиями ХХ века.
Можно выделить два основных взгляда на возникновение культа в исто
рии. Один состоит в том, что «вождь выносится коллективом, вынашивает
ся массами, а когда родится, массы видят в нем сверхчеловека» (Л. Седов.
И жрец, и жнец... К вопросу о корнях культа вождя//Осмыслить культ
Сталина. — М.: Прогресс, 1989.). Позволим себе предположить, что подоб
ным был культ личности В.И. Ленина. При жизни Владимир Ильич не исполь
зовал пиар ухищрений, дабы добиться поклонения и почетания. Однако после
его смерти был построен Мовзолей (сходство с культом фараона в Древ
нем Египте) на Красной площади в Москве, поставлены многочисленные
памятники в городах страны, сочинены песни в его честь и т.д.
Другой взгляд заключается в том, что «создавая свой культ, тоталитар
ная власть мистифицирует все властные функции, безгранично преувеличи
вая их значение, засекречивая обеспечивающие их огромные средства и
отрицая роль любых объективных обстоятельств...»(Л. Гозман, А. Эткинд.
Культ власти. Структура тоталитарного сознания//Осмыслить культ Ста
лина. — М.: Прогресс, 1989.). Сталин серьезно занимался созданием своего
культа. Чего стоила одна только девочка — Энгельсина Маркизова (кстати,
дочь репрессированных родителей) — на руках у «отца народов», симво
лизирующая счастливое советское детство.


171
Если сильно упростить оба взгляда на возникновение культа, то полу
чится, что одни исследователи считают творцом культа личности народ,
другие— саму культовую личность и ее окружение.
В статьях исследователей: Д. Фурмана, Л. Седова, Л. Шаумяна, С. Фран
ка и других авторов мы обнаружили лишь отдельные характеристики куль
та личности. На наш взгляд, это — явление, возникающее, как ореол, вокруг
харизматической или псевдохаризматической (имидж сформирован искус
ственно) личности; создаваемое и поддерживаемое группой людей, прояв
ляющих большую преданность лидеру и верящих в незыблемость его авто
ритета; проявляется в форме комплекса определенных знаковых действий
со стороны почитателей личности.
Исходя из вышеизложенных соображений, мы считаем, что говорить о
культе личности В.В. Путина преждевременно. Налицо отдельные культовые
проявления, например, стремление увековечить образ, но отсутствуют важ
ные слагающие культа, такие как абсолютизация авторитета личности и др.



Е.Б. Курганова (ВГУ)

ФОНЕТИЧЕСКАЯ ИГРА
Эта языковая игра связана с изменением фонетической формы сло
ва. В разговорной речи, «используя фонетические приемы языковой игры
говорящий не преследует цели сказать нечто остроумное, вызвать смех
у собеседников. Включая ее в свою речь, говорящий желает лишний раз
подчеркнуть непринужденность, раскованность ситуации». (Ильин И.П.
Массовая коммуникация и постмодернизм// Речевое воздействие в
сфере массовой коммуникации. — М., 1999. — С.177). В рекламе данный
вид игры чаще используется в радио— и телероликах, сообразуясь со
спецификой этих СМИ: возможностью доносить до адресата говорящее
слово, поэтому и ассортимент приемов здесь шире. Фонетическая игра
в пресс рекламе, добавляя письменной речи иллюзию спонтанной уст
ной речи, связана с решением важных содержательных задач. Неустой
чивость фонетического состава слова, его очевидная принадлежность
одновременно к очень знакомому и несколько иному дают возможность
соотнести означающее и с исконным для него означаемым, и с другим,
содержательно неожиданным и даже логически несовместимым. Про
следим это на следубщих примерах:
1) «АОН такой удобный!» (определитель номера для сотового телефо
на от «Сотел»). Фонетически аббревиатура «АОН» разделяется на союз
«а» и местоимение «он». А рекламная фраза звучит как измененная строка
из песни: «А он такой холодный, как айсберг в океане». Рифма «удобный —
холодный» удачно дополняет ассоциацию.


172
2) «Ничего СЕБЕстоимость!» («Эльдорадо»). Фонетически последнеее
слово разделяется на два и тем самым создает полисемичность. Графичес
кое выделение подкрепляет фонетическую игру.
3) «Про Кофий» (кофейня). При произнесении слов возникает как сра
щение, представленное именем собственным «Прокофий», так и разделе
ние на предлог «про» (в значении «о») и «кофий» (разговорный эквивалент
слова «кофе»).
Все приведенные выше примеры представляют собой разновидность
фонетической полисемии, основанной на эффектах сращения и разделения
предложенных слов.
4) «Есть только «МиК»! за него и держись...» (продажа автомобилей
фирмой «МиК»). В слогане несложно угадать фразу из песни: «Есть только
миг... за него и держись». В соответствии с фонетическим законом оглуше
ния звонкой согласной на конце слово «миг» легко трансформируется в
название фирмы рекламодателя «МиК».
Или : «Остальное тело вкуса» (бутик «Спектрум»). Оглушение, заложен
ное в девизе (дело — тело), преобразует известный фразеологизм.
Иногда законы фонетического оглушения озвончения согласных спо
собствуют появлению нового смысла. Так, название слоеных изделий «То
ропышки» на слух воспринималось как «Торопыжки», что и создавало сле
дующую иллюзию : рекламируемый товар рассматривался потенциальными
покупателями как продукт быстрого приготовления.
5) «Жевать — не пережевать!» (реклама жевательной резинки Chewits»).
На слух слово «пережевать» может восприниматься как «переживать».
Таким образом, слоган благодаря фонетической полисемии получает но
вую трактовку.
6) «Сырковое представление» (реклама глазированного сырка «Рыжий
Ап»). Благодаря сходству звуковых рядов в словах «сырковое» и «цирко
вое» фонетическое восприятие фразы становится двояким. Этому способ
ствует и визуальное оформление послания: медвежонок Ап — символ тор
говой марки — показывает различные фокусы и трюки.
7) «ТВ Бинго шоу». Все будет хорошоу!» На основе звукового подо
бия окончаний слов «хорошо» и «шоу» создается еще и графический вари
ант фонетической игры, заключающийся в добавлениии буквы у к оконча
нию слова «хорошо». Изменение нормативного окончания в слове ведет к
установлению причинно следственной связи между предложенными фор
мантами: «шоу — это хорошо!»
8) «Веселое Фрутешествие» (конкурс от производителей сока «Фрук
товый сад», главный приз — поездка в Испанию). Так, копирайтеры на ос
нове фоноподобия создают неологизм, образованный сложением частей
слов «фруктовый» и «путешествие».
Зачастую рекламисты прибегают к еще одному приему фонетической
игры — анафоре (или начальной рифме). Этот вид игры используется для
пояснения иностранных слов (названий компаний, товаров) и основан на


173
явлении паронимической аттракции (смысловом сближении слов, сходных
по звучанию):
Wella. Вы великолепны.
Revlon. Революция цвета для губ.
Ikea. Идеи в подарок.
Би лайн. Be happy.
Алмагель «Нео». Необыкновенный комфорт для желудка.
Cигареты «В S». The Best от «Балканской звезды!»
Чупа чупс Мах. Максимум вкуса. Максимум веса. Максимум натуральности.
Иногда рекламисты считают необходимым и объяснение русскоязычно
го названия торговой марки.
Сигареты «Максим». «Макси качество. Мини цена».
Согласитесь, что такой подход облегчает запоминаемость иностранной
торговой марки, а, следовательно, повышает эффективность рекламного
обращения.
Звуковое подобие слов является и основой такого стилистического при
ема как фонетический каламбур, который лингвист В.З. Саннников называ
ет каламбуром «Соседи». В этом приеме обычно просто суммируются сход
ные по звучанию слова, изредка способствуя приращению смысла:
«ЧерезвыЧАЙно ЧАЙный ЧАЙ».
«ДОСТОинство ДОСТОйное ДОСТОяния» (реклама банковских услуг).
Разновидность фонетических игр — звуковые искажения.
Вкус, знакомый с детства. Жувачка (реклама фирмы «Торгсервис»).
Фраза удачно имитирует детское произношение или произношение челове
ка с жвачкой во рту.
Шамые шипованные шины (реклама Тульского шинозавода).
Берегите жубы ш дештва! (реклама стоматологической клиники). Дан
ное фонетическое искажение передает речь беззубого человека. В резуль
тате срабатывает не только фактор следования чьему либо совету, но и
запугивания.
С фонетической игрой в рекламе связана и проблема благозвучия тек
ста. Как известно, благозвучная мелодика текста — один из элементов эф
фективного рекламного сообщения. Что же такое рекламное благозвучие и
неблагозвучие? Что касается неблагозвучных слов, то к ним в первую оче
редь относятся слова с обилием шипящих и свистящих звуков. К.И.Чуковс
кий называл их «щебсшами» и, упрекая писателей в невнимательном отно
шении к звуковой стороне речи, писал: «Ни в одном стишке, сочиненном
детьми, я не встречал жестких, шершавых звукосочетаний, какие встреча
ются в некоторых книжных стихах». Вот они: «Ах, почаще б с шоколадом...
щебсш!»; «Пупс взбешен псвзб!». М.Горький, критикуя одного из начина
ющих авторов, заявлял: «Фраза не музыкальна, шероховата, много шипя
щих и свистящих слогов, что придает языку некрасивый тон». Ему же при
надлежит фраза: «Не люблю «щей», «вшей» и «ужей». К неэстетичным зву
кам относят и резкий «р». Особую языковую ненависть к нему испытывал


174
поэт Г.Р.Державин, Он даже написал девять стихотворений , не употребив в
них ни одного р.
При построении хорошо звучашей фразы необходимо учитывать и зву
ковые особенности языка: в русском , например, неблагозвучно буквосо
четание дря (дрязги, дрянь), которое так же способствует появлению не
желательных ассоциаций. Примеров неучета звукосочетаемости и языко
вого состава в рекламной практике множество (чистящее средство «Сиф»;
помада «Каптиф» (ассоциация : коптить небо); автомобиль «Труппер» (ас
социация: труп); чай «Сандал» (ассоциация: скандал); чай «Пукало»).
Удачный пример иноязычного товарного знака у нас, согласно мнению
теоретика рекламы И. Рожкова, — «Wim Bill Dann». Он считает, что это
бессмысленное, но благозвучное наименование неплохо вписалось в язы
ковую действительность, видимо, потому что было изобретено нашими спе
циалистами. (Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». — М.: Юрайт, 1997.
— С. 117). Хотя это спорный вопрос.



Я.В. Лебедев (МГУ)

РЕКЛАМНАЯ ГАЗЕТА:
РАСШИРЕНИЕ ПАЛИТРЫ ЖАНРОВ
В период становления рекламной печати было сложно говорить о ее
жанровой структуре. При анализе газет чаще применялись понятия «строч
ная реклама», «рубричная», «модульная». Разумеется, эти определения не
были жанровыми, но иные просто не просматривались. Расширение рынка
рекламы и в частности размещение ее в нерекламных изданиях повлекло за
собой включение в круг обычных рекламных объявлений вербальной ин
формации, состоящей из законченных предложений, сходной по структуре
с газетной заметкой. Ею, в частности, охотно пользуются московские газе
ты «Экстра М» и «Зодчий», воронежский и калининградский выпуски «Ва
банка». Нередко такая информация сопровождается фотоснимком, допол
няющим и конкретизирующим сообщение.
Следующими шагами в расширении палитры жанров рекламной газеты яви
лось появление на ее страницах расширенной заметки (часто более эмоциональ
ной, чем обычная), развернутого рекламного обращения, которое вскоре при
обретает черты «житейской истории», консультации специалиста (аналог «ком
ментированной новости» в обычной газете), мини интервью. Последнее пред
ставляет собой краткий диалог с читателем в форме «вопрос ответ». Он отлично
прижился на страницах московской газеты «Экстра плюс». Рубрика «Сто воп
росов — сто ответов» разбросана обычно по 8—10 страницам этого издания.
Диалог людей, ищущих и предлагающих товар, охотно используют газеты «2х2»,
калининградский «Ва банкъ», особенно в сфере медицинской рекламы.

175
Начало двадцать первого века ознаменовалось бурным ростом числа
газет смешанного типа: рекламно информационных, рекламно развлекатель
ных. Различные формы их распространения (в поездах дальнего следования,
в метро, в крупных супермаркетах) оказывают влияние и на структуру жан
ров. Так в газете «Клиент всегда прав» 5—6 полос из 24 х заняты интервью
с людьми искусства и спорта. Зная по опыту, что интервью в этой газете
интересны, читатели «проглатывают» и рекламные материалы в этом жанре.
Расширение информационной базы рекламного сообщения стало от
правной точкой для проникновения на страницы рекламных газет и других
жанров нерекламной прессы. На страницах рекламно информационных из
даний мы находим не только чисто информационные, но и аналитические, а
иногда и художественно публицистические материалы. Журналисты рек
ламно информационных изданий, используя всю палитру жанров, не ощу
щают ограничений и условностей, испытываемых копирайтерами чисто рек
ламных газет, и рассматривают свои возможности (даже в сфере рекламы)
как более эффективные и продуктивные, чем у копирайтеров. Большие ана
литические материалы дают возможность более тонко пропагандировать
товар, без его чрезмерного расхваливания и навязывания. Эта тенденция
особенно ярко проявляется в московских медицинских изданиях «Здоро
вый город», «Путь к здоровью», «Витаминная газета». Так в «Здоровом
городе» стандартных сообщений не более 20%, зато более половины мате
риалов — это корреспонденции, заметки, интервью, даже статьи. Печата
ются также различные документы, относящиеся к сфере медицины, анкеты,
анекдоты, кроссворды — тоже на медицинские темы.
Среди интервью рекламно информационных газет немало портретных.
До недавнего времени кадры фирм находились в тени рекламного процес
са, о них в печати почти не упоминалось. Сейчас московские газеты «Мир
ИНКОМ» и «Квартирный ответ», нижегородская «Биржа АВТО» охотно
отводят для таких материалов (обычно — с несколькими фотоиллюстраци
ями) целые страницы.
Все настойчивее входит в структуру рекламных газет комментарий. В
качестве информационного повода для него нередко используется чита
тельское письмо.
Примечательной чертой нового издания «К столу москвичей» (газета
предприятий производственного комплекса столицы) является обилие круп
ных материалов, в том числе корреспонденций и статей. Помимо уже на
званных жанров в рекламных газетах встречаются разного рода «советы»,
обзоры, рецензии. Из документально художественных жанров как наибо
лее часто встречающийся можно отметить путевой очерк или путевые за
писки. Их много на страницах газет туристических фирм, но есть и исключе
ния из правила, такова рубрика «Прогулки по исчезнувшему городу» на
странице «История» калининградской газеты «Дворникъ».
Долгий спор о девальвации газетного очерка неожиданным образом
завершился именно на страницах рекламно информационных газет. В отли


176
чие от очерков застойного периода — хвалебных по тону (часто без аргу
ментации), современные очерки богаты фактами, подтверждающими роль
героя в становлении фирмы и решении ее проблем.
Таким образом, палитра жанров рекламных газет стремительно расширяет
ся, что увеличивает воздействие этого типа изданий на тех, кому они адресуются.



С.М. Логачева

МИФОТВОРЧЕСТВО НА ЭКРАНЕ
Образы мифа должны незаметными
вездесущими демонами стать на страже;
под их охраной подрастает молодая дума, ...
и даже государство не ведает более могущественных
неписаных законов, чем эта мифологическая основа.
Ф. Ницше

Мифотворчество не прекратится никогда. Миф — это не просто особый
способ освоения действительности, как говорят учебные пособия по филосо
фии и культурологии, миф — это особая часть нашего бессознательного, эта
наша внутренняя жизнь, перенесенная вовне. Миф одновременно и наше субъек
тивное «я», и наша объективно виртуальная реальность. Мифология, закреп
ленная в архетипах, постоянно воспроизводится человеком в разных культур
ных формах: в литературе, музыке, живописи и... в рекламе. Более того, апел
ляция к мифологическому, архетипическому пласту нашего сознания всегда
беспроигрышна. Так, например, платоновское идеальное государство, утопии
Мора и Кампанеллы, Французская республика и идея коммунизма — все это ни
что иное, как воскрешение архетипа рая, «золотого века» — вечной мечты
человечества о том времени, когда все будут счастливы, равны и свободны.
Именно мифологичность этого образа заставляет нас вновь и вновь с непоко
лебимым упрямством строить светлое будущее. И как бы оно ни называлось —
коммунизм или рыночная экономика — это очередное воспроизводство мифа,
как коллективного бессознательного, как вечной мечты. И, естественно, поли
тик, который в своей предвыборной программе рисует нам картину «золотого
века», набирает большее количество голосов на выборах, чем тот, кто безра
достно говорит о грядущих трудностях и проблемах.
Современная реклама весьма умело использует миф в качестве рычага
воздействия на потенциального потребителя. Особое свойство мифа — быть
общезначимым и общепринятым — делает рекламу, как мифотворчество,
эффективной. Более того, реклама, в структуре которой использован миф,
выполняет для потребителя ту же самую функцию, что и миф — адаптирую
щую, рождая чувство уверенности в себе и своей сопричастности к миру.
Таким образом, реклама — это особый вид мифотворчества, где миф
проявляется амбивалентно: структура мифа и мифологический инструмент

177
используются в рекламе в качестве составляющих, которые, в свою оче
редь, воздействуют на коллективное мифологическое сознание.
В данном случае под «инструментами» мифа понимаются такие состав
ляющие мифа, как тотем, анимизм, табу, магия, ритуал и фетишизм. И все они
находят свое реальное воплощение в телевизионных рекламных роликах.
Тотем — это не просто предок, это еще и то, что защищает, будь то
животное или какой то предмет. А человек всегда нуждается в защите: из
начально от злой природы, ибо по сравнению с ней человек слаб; потом —
в защите от стрессов и отрицательных внешних воздействий (реклама успо
коительных и косметических средств). Также людям нужна «эффективная
защита» своей обуви от грязи, белья от жесткости и линьки (реклама «Ле
нора» и порошка «Ласка»). И при этом слова «защита», «защити» на раз
ные голоса произносятся чуть ли не в каждом третьем рекламном ролике.
Причем нас защищают не только товары, но и уникальные упаковки (рекла
ма пива «Клинское») защищают товар от «вредных» воздействий.
Анимизм — это особая черта мифа, которая выражает способность
человека одушевлять неживые предметы. И вот уже нас не удивляет, что
овощи «Бондюэль» поют и бегают, а арахис из батончиков «Пиквик» явля
ется перед нами в виде чего то среднего между покемоном и телепузиком.
В образе таких же говорящих бесформенных существ рекламируется май
онез «Делми», стиральный порошок «Сорти». С нами на равных разговари
вают сок «Я» и «МИФ универсал».
Изначально в мифе под фетишем понимается предмет, обладающий ма
гической силой и показывающий, что его владелец — великий воин, охот
ник. Сегодня как фетиш рекламируются «товары для солидных людей».
Именно к фетишизму апеллируют слоганы типа «элитная продукция», «швей
царское качество», «косметика для профессионалов», «Ауди — автомо
биль нашего круга» и т.д.
Табу — запрет, использует в рекламе редко, ибо реклама по своей сути
— это демонстрация бесконечных возможностей. Однако, «имидж — нич
то» и поэтому «не дай себе засохнуть». Иногда в рекламе встречается табу
перевертыш, когда товар рекламируется как бы от противного: не пользуй
тесь таким то средством, потому что оно царапает, портит, не достаточно
надежно защищает вещь, а используйте, например, «КОМЕТ Гель». Все чаще
мы имеем дело с таким «перевертышем» в тех роликах, где рядом с презен
туемым товаром показывают «обычное средство».
Магия начинается там, где слово, мысль равносильны поступку, делу, фак
ту. Магия — это когда между желаемым и результатом нет временного разры
ва. Раз — и скатерть самобранка накрыла на стол. Раз — и, откусив молодиль
ное яблоко, снова стал сильным и красивым. Так и в рекламе. Крем от морщин,
шампунь от перхоти дают результат не через полгода, и даже не через месяц,
а «всего за 8 дней». И мальчик, съевший «Растишку» от «Данон», может дотя
нуться до кнопки в лифте сразу, как только доел йогурт. А стиральные и чистя
щие средства мгновенно удаляют пятна и грязь. Или, например, продукты быс


178
трого приготовления: «Повара трудились три дня, а нам достаточно тридцати
минут» — говорится в рекламе сухих смесей «Магги».
Ритуал — постоянно воспроизводимое действие, по строго канонизи
рованным правилам. Это своеобразный сценарий поведения, соблюдая ко
торый обязательно добьешься успеха. И поэтому чемпионы каждое утро
при бритье использую кремы и лосьоны «Нивея»; дети, способные отогнать
от машины льва, каждый раз после еды жуют детский «Орбит». И реклама
нам постоянно напоминает, что только при регулярном, или ритуальном,
использовании продукта мы получим желаемый результат.
Эффективность рекламы во многом зависит от того, насколько она ми
фологична, насколько пронизана мифом и насколько тонко и деликатно
апеллирует к нашему архетипическому бессознательному. Еще у А.Ф. Ло
сева встречается мысль, что миф — это модель, по которой следует тво
рить будущее. Миф обладает бесконечными, неисчерпаемыми возможнос
тями. Миф (как и реклама) способен заворожить человека, убеждая его в
чем угодно, ибо это истина, которая не нуждается в доказательствах. Одна
ко «мифологическая истина совсем не обязана быть правдивой. Для этого
она чересчур «вылеплена», как бы изваяна мастером»2. Неправда ли очень
умело используется эта особенность мифологической истины в рекламе?
Истина — на каждый случай, которая удобна здесь и сейчас. Но не всякая
история может стать мифом (или эффективным рекламным роликом). Для
этого нужно еще и структурное соответствие.
Структура мифа достаточно четко воспроизводится в рекламных роликах. В
мифе всегда один герой, который добивается успеха и совершает подвиг. Ге
ракл, Тесей, Одиссей... Остальные персонажи мифа нужны лишь для оттенения
героя, для придания ему значительности или помощи. Миф — это путешествие
одного героя, который вне времени и пространства, так как он мог совершить
свой подвиг где угодно и в какое угодно время. Так и в рекламе — один главный
персонаж, обладающий типичными, легкоузнаваемыми чертами. Если в мифе
заменить Геракла Тесеем, то существенно ничего не изменится. Если свекровь из
рекламы масла «Злато» поменять на свекровь из роликов гелей «Ариель» и
«Миф», то никто и не заметит. Они одинаково ехидно разговаривают с невестка
ми, с недоверием относясь к новшествам. Типичные герои совершают типичные
подвиги. Мачо из рекламы средств для бритья завоевывают красавиц, а наивные
красавицы наводят мгновенную чистоту в доме с помощью «волшебных» средств.
Итак, сам по себе миф, конечно же, не является рекламой, но зато хорошая,
действующая реклама — это всегда миф. Ибо последний — это, прежде всего,
«повествование о живых существах, превращение всего живого в живые суще
ства. Но чтобы получился миф, необходимо, чтобы это живое существо еще и
было выражено как наглядная картина, как смысловым образом построенная
жизнь живого существа, как некоторого рода сказание и повествование»1.
1
Лосев А.Ф. История античной эстетики: итоги тысячелетнего развития. В 2 х кн. — Кн.2. — М.: Ис
во, 1994. — С. 376.
2
Там же. — С. 363.


179
Г.А. Магомедов (Дагестанский ГУ)

БАННЕРНАЯ РЕКЛАМА В СЕТИ ИНТЕРНЕТ
Сегодня Интернет предоставляет рекламодателю уникальные возмож
ности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стра
тегии. По сравнению с другими видами рекламы сетевая имеет более лично
стный характер и позволяет выбрать конкретную, нужную аудиторию, ис
пользовать адресный подход в выборе потенциального потребителя. Она,
как и телевидение, обладает возможностью наглядно продемонстрировать
рекламируемые товары, но в отличие от последней имеет более точечный
характер благодаря таким видам, как электронная рассылка. Положитель
ной стороной сетевой рекламы является и то, что она может привлечь боль
шой и географически разбросанный рынок.
Одним из важнейших элементов рекламной кампании во всемирной ком
пьютерной сети является баннер. Чаще всего, он представляет собой пря
моугольное графическое изображение, которое помещается на Web стра
нице за определенную плату и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя.
Баннер — один из основных элементов, работающих на формирование
положительного имиджа фирмы. При помощи рекламных сетей можно про
изводить показ баннеров целевой аудитории. Исследования, проведенные
специалистами в области Интернет рекламы, показали, что баннер работа
ет, даже если его не активизируют. Запуск баннера означает лишь времен
ную заинтересованность, тем не менее, идея рекламируемого объекта, от
раженная в баннере, запоминается надолго. Кроме того, доказано, что бан
неры являются мощным инструментом брэндинга — имиджевой рекламы.
Благодаря специфике всемирной сети, ее пользователи активны в поиске и
восприятии информации, поэтому вероятность воздействия рекламы здесь
намного выше. Опросы показывают, что почти 30% пользователей сети
Интернет помнят увиденный баннер и через несколько дней. Баннерная рек
лама также является самым популярным способом популяризации товаров,
услуг и самих сайтов в интернете. В последнее время очень много баннер
ной рекламы интернет— магазинов размещено на всевозможных мало маль
ски популярных сайтах.
В последнее время на практике часто используют специальные службы
обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ
баннеров одних рекламодателей на страницах других, взамен на показ бан
неров последних.
Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа
кликов на баннер к числу его показов. Так если баннер был показан на какой
либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, открыли реклами
руемый сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%. По статистике
средний отклик у баннеров, используемых в WWW 2,11%.. Немаловажное
значение имеет и роль баннера как средства имиджевой рекламы. Если отклик

180
баннера 2%, это не означает, что остальные 98% были потрачены впустую.
Расходы рекламодателя растут прямо пропорционально росту числа кликов.
Само определение стоимости баннерной рекламы как некоего денежного вы
ражения тысячи показов подразумевает, что чем больше будет показан бан
нер, тем больший эффект это принесет. Что, к сожалению, не соответствует
действительности. Во первых, количество различных посетителей любого сер
вера ограничено. Потенциально оно ограничено общим количеством людей,
имеющих доступ к WWW. При этом для российских серверов ограничение
близко к количеству жителей России имеющих доступ к WWW (около 8,8 млн.
по последним данным или около 6% всего населения России). По настоящему
эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и техни
чески. Он должен быть оригинальным, интригующим, но одновременно давать
представление о характере рекламируемого сервера.
Крупнейший покупатель рекламы в средствах массовой информации,
компания Zenith Media, входящая в состав компании Cordiant Plc, составила
отчет, озаглавленный Digital Media («Цифровые СМИ»), в котором говорит
ся, что в ближайшие пять лет объем рекламы в Internet значительно возрас
тет. Это произойдет в результате использования рекламодателями более
сложных методов анализа, позволяющих приспособить ее для конкретных
групп пользователей. По мере частого использования сети рекламодателя
ми и владельцами сетевых средств массовой информации будут совершен
ствоваться и методы воздействия на аудиторию, средства ее отслеживания
и анализа, что послужит поводом для качественного роста количества и
улучшения качества СМИ в WWW.



О.И. Павлова (ВГУ)

ПРОБЛЕМА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
ИЗОБРАЗИТЕЛЬНОГО И ТЕКСТОВОГО
КОМПОНЕНТОВ В ПРЕСС РЕКЛАМНОМСООБЩЕНИИ
Одной из главных задач рекламиста в ходе создания привлекательного
рекламного образа товара является обеспечение наиболее удачного и гар
моничного взаимодействия изобразительного и текстового компонентов
рекламного сообщения. Несмотря на свою актуальность, проблема удач
ного синтеза словесных и изобразительных средств изучена исследовате
лями недостаточно.
Существует несколько классификаций взаимодействия фотографии и
слова в рекламном объявлении.
В.В. Волкова вслед за американским исследователем Р. Бартесом вы
деляет два наиболее часто встречающихся типа отношений текста и изобра


181
жения: «якорь» и «реле» (Волкова В.В. Дизайн рекламы. — М., 1999.). В
первом случае текст обеспечивает твердую связь между изображением и
объектом обращения, выбирая одну из нескольких возможных интерпрета
ций изображения. Второй тип отношений подразумевает взаимную связь
изобразительного и текстового компонентов, при которой каждый вносит
свой необходимый вклад в общее сообщение.
Данная классификация не вполне ясна, ведь многие из рекламных мате
риалов трудно систематизировать по такой схеме. В процессе разграниче
ния на эти две группы значительную роль может играть субъективное мне
ние исследователя рекламного сообщения.
В классификации Ю.А. Гордеева разграничение типов взаимодействия
слова и изображения осуществляется в зависимости от того, на какой из
рассматриваемых элементов ложится основная нагрузка по передаче ин
формации о рекламируемом объекте (Гордеев Ю.А. Фотоизображение в
пресс рекламе//Корнилова Е.Е., Гордеев Ю.А. Слово и изображение в
рекламе. — Воронеж, 2001.).
В этом случае выделяется три варианта взаимодействия:
1) «текст иллюстрация (смысловое доминирование текста; фотография
— наглядное пояснение к нему);
2) «изображение — вербальный комментарий» (фоторекламное изображе
ние дополнено кратким пояснением в виде подписи «текстовки» или слогана);
3) «ассоциативная связь изображения и текста» (равноправное «сотруд
ничество» фотографического и вербального компонентов).
Вместе с тем Ю.А. Гордеев представляет текстовой компонент как пре
имущественно рациональное «звено» рекламной коммуникации, а изобра
жение как носитель эмоций. Мы не вполне согласны с этим утверждением,
ведь зачастую компоненты меняются закрепленными за ними характерис
тиками эмоциональности и рациональности.
Проанализированные пресс рекламные объявления дали нам возмож
ность выделить следующие типы взаимодействия текста и изображения в
рекламе:
1) рациональное взаимодействие;
2) эмоциональное взаимодействие;
3) рационально эмоциональное взаимодействие.
В первом случае текст сугубо рационально представляет преимущества
и технические характеристики товара; фотография же показывает сам то
вар без какой либо образности. Рекламное сообщение рассчитано на убеж
дение. Такая реклама не всегда эффективна. Так как она стандартна и не
вызывает никаких ассоциаций.
Во втором случае реклама обращается исключительно к эмоциям. Ее
цель не убедить, а внушить необходимость покупки. Чисто эмоциональная
реклама полезна для товаров с большим количеством конкурентов, ведь
рациональные характеристики не настолько четко выделяют рекламный
продукт из ряда других.


182
В третьей группе объявлений один из рассматриваемых компонентов
обращен к эмоциям, а другой — к разуму. Это может быть сочетание сдер
жанного рационального текста с эстетически привлекательной фотографи
ей. Причем изображение в этом случае не претендует на показ реальных
характеристик рекламируемого товара, выполняя функцию привлечения
внимания. С другой стороны, текст, помимо выполнения утилитарной зада
чи информирования адресата о товаре, может выполнять функции эстети
ческого и психологического воздействия. Фотография в этом случае пре
дельно рациональна и не несет в себе эмоционального заряда.
В целом же вариантов взаимодействия текста и изображения множе
ство, но из всего этого «калейдоскопа» творческих и технических возмож
ностей рекламисту в каждом конкретном случае нужно выбрать только
одно решение, которое будет просто восприниматься, привлекать внима
ние читателя зрителя и настраивать его на совершение покупки рекламиру
емого продукта.



В. А. Помогалов (ВГУ)

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
В СФЕРЕ ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ
(к постановке проблемы)
Любая экономика держится на объективных экономических законах,
одним из которых является закон денежного обращения. Оборот денег
происходит под влиянием финансовых институтов, (прежде всего банков,
которые создают основу для денежного оборота и связаны со всеми от
раслями и секторами экономики)1.
Любой финансовый институт — это, прежде всего коммерческая орга
низация целью которой является извлечение прибыли. До момента перехо
да на рыночную экономику все финансовые институты были государствен
ные, то есть за их действия отвечало государство. Процесс формирования
субъектов финансового рынка — юридических и физических лиц сводился
к директивному указанию о взаимодействии с действующими финансовыми
институтами. Полностью отсутствовало право выбора. Государство зара
нее определяло, куда необходимо обращаться юридическим лицам и где
могут обслуживаться физические лица. Несмотря на определенную стабиль
ность в социальной сфере процессы накопления капитала, а соответственно
и улучшения благосостояния нации носили полностью подконтрольный ха
рактер со стороны государства. Выступая гарантом стабильности, госу
дарство одновременно, в случае необходимости, имело исключительное
право пользования, причем в любых необходимых ему объемах, нацио


183
нальными финансовыми ресурсами, которыми в первую очередь являлись
сбережения граждан, размещаемые во вкладах в банках.
Человек на протяжении многих лет откладывал заработанные собствен
ным трудом средства, и вот считая что он сможет обеспечить достойную
материальную жизнь для себя и своей семьи, вдруг получал непоправимый
материальный и моральный ущерб, в одночасье, теряя все свои накопления.
И все эти глобальные неприятности он получал не от пожара, наводнения
или еще каких — либо неотвратимых последствий, а от собственного госу
дарства, в которое он свято верил как в гаранта своей жизни и жизни своих
потомков. После подобных ударов граждане долго приходили в себя, а
когда им казалось, что все негативные воспоминания позади, происходило
то же самое вновь и вновь.
С переходом на рыночную экономику и развитием частного бизнеса
появилась благоприятная почва для образования негосударственных фи
нансовых институтов. Появилась возможность выбора. Свобода в накопле
нии средств и улучшении благосостояния. Но появившиеся многочисленные
финансовые пирамиды, сумевшие обманным путем безвозвратно завладеть
огромными средствами граждан, подорвали доверие и к частному капита
лу. Окончательную точку, породившую не просто недоверие, а страх перед
финансовыми институтами поставил кризис 1998 года. Одновременно все
му населению страны стало ясно, что государство не только не может выс
тупить защитником и гарантом для экономики, но оно само, в первую оче
редь, нуждается в защите и помощи, как за счет внутренних, так и за счет
внешних ресурсов.
Но мировой экономике выгодно иметь слабую Россию и поэтому фи
нансировать ее никто не спешит. Что остается? Изыскивать внутренние ре
зервы для развития собственной экономики. Но где их найти? Предприятия
не работают, мелкий бизнес не может способствовать развитию экономики
в необходимых масштабах, остается рассчитывать опять же не сбережения
граждан, которых скопилось у населения в огромном количестве. Как же
финансовые институты могут переубедить население в том, что его в оче
редной раз не обманут? И действительно ли средства, которые будут заня
ты у него, пойдут на инвестирование национальной экономики (что, в конеч
ном итоге, может привести к развитию отечественной промышленности,
максимальной занятости населения, и граждане нашего государства смогут
жить на уровне граждан развитых стран)?
В период до 1991 года процессом формирования сознания и убеждени
ем общества занималось государство, за счет проводимой государствен
ной идеологии. В обществе с рыночными отношениями появилась конку
ренция, возможности выбора и процесс убеждения и формирования созна
ния стал возможен посредством совершенно иных методов воздействия,
таких как реклама и связи с общественностью. Важным объектом для изу
чения становятся связи с общественностью (PR) в сфере финансовых услуг,
как особые каналы коммуникаций, способствующие формированию поло


184
жительного восприятия финансовых институтов в глазах потребителей на
основе достоверной и открытой информационной политики. Необходимо
повышать эффективность, применяя современные методы конкретных фи
нансовых институтов с целью формирования у потребителя потребности в
приобретении услуг (на основе понимания сути деятельности фирмы, ее
действительных возможностей как участника финансового рынка). Акту
альность такого подхода диктуется тем, что сегодня в активные экономи
ческие отношения вовлекаются все большее количество граждан. Техни
ческий прогресс, всеобщая компьютеризация, постоянное внедрение все
более новых инструментариев в социальных и экономических областях ав
томатически повышают необходимость взаимодействия граждан и юриди
ческих лиц с финансовыми институтами. В первую очередь, такими как бан
ки, страховые компании, различные фонды и кредитные союзы. Являясь в
свою очередь участниками финансового рынка и постоянно находясь в
жесткой конкурентной борьбе финансовые институты стараются максималь
но проводить политику на увеличение количества своих клиентов, за счет
привлекательности, основанной, прежде всего на надежности, прозрачнос
ти бизнеса, использования современных технологий, постоянного очевид
ного со стороны развития, предоставления услуг максимального уровня
качества, открытой информационной политики.
Социальную значимость связей с общественностью трудно переоценить,
так как для компании они представляют в первую очередь управление кор
поративной репутацией (как вариант — организованные двусторонние кон
такты между организацией и аудиториями, определяющими ее успех). Для
успешного ведения бизнеса и особенно в сфере услуг, в том числе и финан
совых, необходимо ежедневно проводить комплекс фундаментальных для
организации мероприятий. Связи с общественностью должны начинаться
перед стадией принятия решений — когда менеджмент вырабатывает под
ходы к решению проблем и формулируются стратегии. По этой причине
связи с общественностью являются необходимой обязанностью высшего
руководства — а не факультативными и дополнительными функциями, и не
могут быть случайными связями фирмы2.
Анализ функционирования Связей с общественностью в сфере финан
совых услуг, который базируется на стыке таких наук как журналистика,
экономика, социология, психология, позволяет выделить как общие черты
связей с общественностью, так и присущие только связям с общественнос
тью в сфере финансовых услуг.
1
Балабанов И.Т. Банки и Банковское дело. — СПб., 2001. — С. 7.
2
См.: Роджер Хейвуд. Все о PABLIK RELATIONS. — М., 1999.




185
С.А. Попов (Главное управление образования
администрации Воронежской области)

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В СИСТЕМЕ ОБРАЗОВАНИЯ
ВОРОНЕЖСКОЙ ОБЛАСТИ
Стратегия любого современного демократического государства в от
ношении гражданского общества, реализуемая в деятельности служб по
связям с общественностью органов государственной власти, проявляется
прежде всего в определенной информационной политике. В настоящее вре
мя она приобрела огромное значение в деятельности органов государ
ственной власти, что обусловлено вступлением человечества в новую фазу
развития — открытое информационное общество, которое в ближайшее
время станет для России ориентиром развития. При этом информационная
сфера становится одним из важнейших объектов государственного управ
ления, а ее регулирование признается не только актуальной, но и приоритет
ной задачей государственного управления.
По определению В.С. Комаровского, для того чтобы в России сформи
ровалось и устойчиво развивалось демократическое гражданское обще
ство, необходимо, чтобы общественные структуры и каждый гражданин
могли оперативно получать достоверную и объективную информацию по
всем интересующим его вопросам жизнедеятельности системы «общество
— власть» и свободно обмениваться информацией1.
С этой целью главное управление образования администрации Воро
нежской области (ГУО) с момента своего создания (январь 2001 г.) посто
янно осуществляет дополнительное информационное взаимодействие с на
селением, государственными, общественными, политическими и профсо
юзными организациями, публично разъясняя свои решения и действия, ком
ментирует основные положения модернизации российского образования.
Успех любой реформы во многом зависит от поддержки и одобрения
гражданами действий государственной власти. Модернизация образования
затрагивает практически каждую российскую семью, важно, чтобы роди
тели ясно понимали цели и задачи реформирования образования, имели
реальную информацию о предстоящих изменениях. Особая роль в этом
процессе отводится средствами массовой информации.
В Воронежской области модернизация образования (в частности, экспе
римент по введению единого государственного экзамена, развитие системы
общего образования в сельской местности) проходят с участием средств
массовой коммуникации — при максимальной информационной открытости

<<

стр. 6
(всего 7)

СОДЕРЖАНИЕ

>>