стр. 1
(всего 3)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

ИНСТИТУТ СОВРЕМЕННОГО ИСКУССТВА


В.Л.ЦВИК


РЕКЛАМА
КАК ВИД ЖУРНАЛИСТИКИ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ




МОСКВА
2001


В.Л.Цвик. Реклама как вид журналистики: Учебное пособие/
Институт современного искусства. М., 2001. 135 с.


Доктор филологических наук В.Л.Цвик преподаёт телевизионную журналистику
в МГУ, Институте современного искусства, Гуманитарном институте телевидения и
радиовещания, Институте повышения квалификации работников телевидения и радио-
вещания. Он автор многочисленнных книг и статей, посвящённых актуальным пробле-
мам теории и практики современного телевидения, в том числе учебных пособий, по
которым учатся будущие тележурналисты в России и странах ближнего зарубежья.
Данное учебное пособие - изложение оригинального лекционного курса, призван-
ного познакомить читателя с основополагающими понятими теории журналистики,
раскрыть суть рекламной деятельности как особого вида журналистского творчества.
Расчитано на преподавателей и студентов факультетов и отделений журналистики, а
также практических работников рекламного бизнеса.




© В.Л.Цвик
ПРЕДИСЛОВИЕ
Говорят: журналистами не становятся - журналистами рождаются.
Конечно, самое главное для нашей профессии - талант. Или хотя бы спо-
собности. Но, как гласит чешская пословица, “чего с горы не дано, того в
аптеке не купишь”. Если же папа с мамой, природа, Бог - называйте, как
хотите, - были щедры к вам и наделили способностями или талантом, это
только полдела. Не нами сказано: талант - алмаз, бриллиантом он станет
только после огранки и шлифовки, требующих времени и труда. А стало
быть, будь вы семи пядей во лбу и пусть вам на роду написано стать жур-
налистами, надо учиться! Надо много и упорно учиться. Надо развивать
свой кругозор, пополнять эрудицию, осваивать всё богатство человеческой
культуры, учиться профессиональному мастерству.
В журналистике, в рекламном деле нельзя быть “узким специали-
стом”. Если вы замкнётесь на технологии создания новостей, рекламных
материалов, вы никогда не добьётесь большого успеха, потому что журна-
листский труд - это не ремесло, это творчество.
Как сказал известный американский журналист, чтобы “влиять на
жизнь общества, не обязательно быть избранным президентом”. И дейст-
вительно, у американской телеаудитории журналисты Уолтер Кронкайт,
Питер Дженнигс, Дэн Разер пользовались ничуть не меньшим авторите-
том, чем президенты Джими Картер или Рональд Рейган. Да и у нас теле-
комментатора Евгения Кисилёва эксперты включают в сотню наиболее
влиятельных политиков, оказывающих заметное воздействие на общест-
венную жизнь России.
Деятелей рекламного бизнеса редко также хорошо, как популярных
ведущих популярных телепрограмм, знают в лицо миллионы людей. Но их
сила и власть ничуть не меньшая, если не большая.
Если вы считаете, что у вас призвание к журналистике (или вы уже
достаточно успешно попробовали себя на этом поприще), если вы остро-
умны, неординарно мыслите, много знаете (эрудированы) и в то же время
не тщеславны (к журналисту выше средних способностей нередко прихо-
дит известность, рекламного журналиста - даже самого блестящего - знают
только в узких кругах профессионалов), так вот - если вы не очень често-
любивы, но хотите хорошо зарабатывать, попробуйте себя в рекламе.
Разумеется, даже обладая всеми названными способностями, вы от-
нюдь не гарантированы от неудач. Реклама - это творчество. Реклама - это
искусство. Реклама - это тяжёлый изнуряющий труд. Реклама - это талант
плюс большая доза везения. Реклама - это интуиция, если хотите, наитие,
озарение плюс мастерство, доведенное до совершенства владение приёма-
ми и методами работы. Вы талантливы и удачливы? Тогда добро пожало-
вать - нет, ещё не в рекламный бизнес, пока только в высшую школу, по-
тому что рекламному журналисту надо много и упорно учиться. Предла-
гаемый курс - только одна ступенька по длинной лестнице, ведущей к ва-
шей крьере.



2
Вам предстоит понять, какое мощное идеологическое оружие вы берё-
те в руки, какова степень влияния на жизнь и сознание людей той сферы
деятельности, которой вы хотите посвятить себя. Взваливая на свои плечи
нелёгкую ношу, взвесьте свои возможности, убедитесь, что вам по силам
избранный труд.
Да, профессия журналиста относится к числу наиболее престижных.
На Западе уже давно, а в России с недавних пор она стала одной из наибо-
лее высокоплачиваемых. Но не только в долларах, рублях и тенге оцени-
вается журналистский труд. Всё, что мы узнаём в этом мире, - богатство,
которое всегда с нами. И без преувеличения, ни один другой вид человече-
ской деятельности не представляет таких возможностей для самореализа-
ции, удовлетворения естественного любопытства, потребности в познании
мира и человека как части этого мира.
В то же время утверждают, что профессия журналиста по смертности
следует сразу же за лётчиком-испытателем. Широко известны кадры, сня-
тые в одной из мятежных стран: камера “смотрит” на убийцу, направивше-
го дуло винтовки на кинооператора, зафиксировавшего на плёнке собст-
венную гибель. Журналист уже был мёртв, а выпавшая из его рук камера
продолжала работать... И как знамя из рук павшего воина, это “оружие”
журналиста было поднято другими. На место погибшего в строй становят-
ся новые энтузиасты прекрасной, хотя и опасной подчас профессии.
Вместе с ликвидаторами аварии на Чернобыльской АЭС были журна-
листы. После землетрясения на руинах армянского города Спитак рядом с
родственниками погребённых заживо оказались журналисты. Первый в
нашей стране фильм о чеченской войне Сергей Кешишев снимал лёжа под
проливным дождём пуль на стороне федералов, а затем с завязанными гла-
зами добровольно отправился в логово чеченских боевиков. И в Будёнов-
ской больнице террористы Шамиля Басаева целились не только в мили-
ционеров, но и в журналистов. Когда же на Васильевском спуске у самого
Кремля террорист-одиночка захватил заложников, рядом с омоновцами
делал свой видеорепортаж будущий журналист Женя Константинов.
И всё же, если статистика смертности соответствует действительно-
сти, думается, что дело не в том, сколько репортёров полегло на различных
“локальных” войнах, и не в том, что взрывное устройство злоумышленника
может настигнуть совсем юного Диму Холодова, а пуля наёмного киллера -
талантливого Влада Листьева на вершине блистательной карьеры. Навер-
ное, чтобы интересно рассказать об интересном человеке, автору надо по-
любить своего героя, а стало быть, подарить ему хотя бы крохотную час-
тичку собственного сердца... Одному герою частицу, другому, третьему...
А сердце-то у нас большое только в метафорическом смысле...




3
А сколько времени, сил, нервов затрачивает рекламный журналист,
чтобы придумать удачный слоган, написать сценарий десятисекундного
ролика, не говоря уже о планировании большой рекламной кампании!
Но все трудности преодолеваются много легче, когда вы вооружены
необходимыми знаниями, обладаете опытом, выработали профессиональ-
ные навыки, владеете технологией журналистского и рекламного произ-
водства, по праву считаетесь мастером своего дела. Всё это - обязательное
“дополнение” к природным способностям, без этого никакой талант не по-
может.
Вам предстоит очень многое узнать и многому научиться, прежде чем
вас назовут профессионалами. Возможно, книга, которая у вас в руках,
первая из тех многих и многих, в которых раскрываются секреты избран-
ной вами профессии. Данный курс как раз и расчитан на первичное озна-
комление с теорией и методикой журналистского творчества. Изложенное
здесь - тот фундамент, на котором будет строиться весь последующий
процесс вашей профессиональной подготовки.
Остаётся только сказать, что отдельные главы существенно отличают-
ся по содержанию и объёму. Это почти во всех случаях связано со степе-
нью изученности темы и имеющимся количеством учебного материала.
Сравнивая названия глав с темами учебного плана, вы также обнаружите
некоторые несовпадения. Однако страницы этой книги не следует воспри-
нимать как конспекты будущих лекций, каждая из которых, безусловно,
станет предметом оригинального творчества лектора, но как материал для
самостоятельной работы студентов, которым автор искренне желает успе-
хов на избранном поприще и надеется, что курс “Реклама как вид журна-
листики” окажет в этом посильную помощь.




4
ЧТО ТАКОЕ ЖУРНАЛИСТИКА?
Журналистика (от фр. journal - дневник, jour - день; восходит к лат.
diurna - ежедневный) - одно из важнейших социальных явлений современ-
ной жизни, вид массово-информационной деятельности, обеспечивающей
бесперебойное взаимодействие между личностью, группой людей и обще-
ством в целом, а также между различными общественными сферами и да-
же между поколениями. Процесс журналистской деятельности состоит из
сбора, обработки, хранения и периодического распространения актуаль-
ной общественно значимой информации.
Синонимы к слову журналистика - словосочетания средства массо-
вой коммуникации (СМК) и средства массовой информации (СМИ).
Действительно, работа журналиста есть акт опосредованного общения
с читателями, радиослушателями, телезрителями. Это коммуникативный
(от лат. communicatio - делаю общим, связываю, общаюсь) акт, который в
самом простом виде состоит из трёх компонентов:
источник информации > способ передачи > потребитель информации
Для того, чтобы понять сущность того или иного средства массовой
коммуниации, надо ответить, по крайней мере, на следующие вопросы:
кто? кому? каким образом? что передаёт? А для полноты картины хоро-
шо бы знать: насколько результативен данный комуникативный акт?
Позже мы сможем убедиться, что всё сказанное имеет прямое отно-
шение и к рекламной деятельности, которая, в сущности, также ставит пе-
ред собой задачу распространения определенной информации.
Термин информация (от лат.informatio - разъяснение, изложение) име-
ет множество толкований. С одной стороны, это общефилософское поня-
тие, характеризующее способность живой и неживой материи к отра-
жению (“теория отражения”). С другой - после создания Н.Винером тео-
рии информации этот термин стал основой кибернетики и в век всеобщей
компьютеризации завоевал собственную весьма обширную нишу. Для
журналистов, в свою очередь, информация - объект их работы: они соби-
рают, обрабатывают и распространяют не любую, но (обратите внимание
на определение журналистики в самом начале главы) актуальную общест-
венно-значимую информацию.
Журналистская информация имеет характерные особенности.
Во-первых, это, как правило, новость. Поиск нового во всех сферах
общественной жизни - в политике, экономике, науке, культуре, спорте -
главное для журналиста. Впрочем, журналистика не замыкается в социаль-


5
ной тематике, хотя и отдаёт ей предпочтение. Малоизученные явления
природы, открытия на земле, в небесах, в Мировом океане и в космосе, в
макромире и микромире, в поведении людей и животных - безграничный
духовный и материальный мир, нас окружающий, ежечасно преподносит
множество сюрпризов, которые журналисты должны зафиксировать и со-
общить о них своей аудитории. Всё это является “строительным материа-
лом” и для журналистов, работающих в рекламном бизнесе.
Во-вторых, журналистская информация должна быть оригинальной.
Когда пресса изо дня в день твердит одно и то же, аудитория утрачивает
интерес и к информации, и к её источнику. В рекламных кампаниях зави-
симость несколько иная, но когда и как количество переходит в качество -
в одних случаях со знаком плюс, а вдругих со знаком минус - определить
подчас весьма трудно, и это тема особого разговора.
В-третьих, журналистская информация должна быть полезной ( а мо-
жете ли вы представить себе рекламу, изначально задуманную как беспо-
лезная?). К сожалению, нередко работники СМИ в погоне за сенсационно-
стью забывают об этом. Хрестоматийный пример: собака укусила челове-
ка - это не сенсация; сенсация - если человек укусил собаку. Однако во
второй части данного парадокса речь идёт о клиническом случае, пред-
ставляющем интерес разве для психиатров; общество же в целом вряд ли
извлечёт сколько-нибудь полезную информацию из такого сообщения. Ра-
зумеется, пресса имеет право на занимательную информацию, но это мар-
гинальные (находящиеся в стороне от основного содержания, на обочине,
буквально - на полях печтаного издания) новости. Не случайно, материалы
такого рода публикуются обычно под рубриками “В конце номера”, “За-
метки на полях”, “Забавная смесь” и т.д. Впрочем, маргинальная инфор-
мация традиционной журналистики нередко становится центральной в
журналистике рекламной.
Таким образом, предметом журналистской деятельности является ре-
альная действительность во всём её многообразии. Журналист выступает
субъектом, а массовая аудитория становится объектом, на который на-
правлена деятельность журналиста. Понятно,что речь здесь идёт об опо-
средованном воздействии. На аудиторию оказывают влияние различные
журналистские произведения - заметки, репортажи, радио- и телепрограм-
мы, фильмы, а также рекламные материалы, являющиеся конечным ре-
зультатом журналистского труда. Распространяются эти произведения при
помощи разнообразных каналов информации: газет, журналов, радиостан-
ций и телестудий. Каждый из этих каналов обладает достаточно сложной
материально технической базой: типографиями, электронной техникой от
компьютеров до спутников связи. Разумеется, каждое средство массовой
информации - большой коллектив, требующий особой организации рабо-
ты, умелого управления, руководства. Условно назовём реально сущест-


6
вующий многосложный механизм организации деятельности, управления
средствами массовой информации распространенным в теории журнали-
стики и в законодательстве о ней термином издатель. В этом случае гра-
фическая схема взаимосвязей в системе СМИ будет выглядеть так:

> >
канал
^
из- ау-
да- произведение дито-
^
тель рия
> >
журналист
^ ^ ^
реальная действительность

Как видим, журналист черпает информацию из реальной действитель-
ности, которая в той же мере доступна и его руководству (издателю), и ау-
дитории (потребителю информации). Стало быть, содержание журналист-
ских произведений легко подвергается проверке и теми, и другими. В то
же время, аудитория влияет на журналиста уже тем, что он создаёт свои
произведения в расчёте на тех или иных читателей, слушателей, зрителей.
Писатель может работать “в стол” - в надежде на внимание и понимание
потомков. Журналистское произведение, не нашедшее выхода к аудито-
рии, мертво. Его, словно, и нет.
Хотя и мнение издателя, и тем более аудитории принципиально важ-
ны для журналиста, тем не менее никто и ничто не ограничивает (не долж-
но ограничивать) свободы журналистского творчества - и это хорошо вид-
но на нашей схеме, где журналистское произведение “зависит” только от
самого журналиста. Впрочем, понятие свободы журналистского творче-
ства слишком сложно и требует отдельного разговора.
Созданное журналистом произведение передаётся в СМИ и по соот-
ветствующему каналу доводится до аудитории: публикуется в газете или
журнале, транслируется по радио или телевидению. Так же, как СМИ ли-
шается своего смысла без труда журналистов (скажем, бессмысленны мик-
рофоны и видеокамеры, студийные павильоны и режиссёрские пульты, те-
левышки и спутники связи, если им нечего передавать в эфир, так и работа
журналиста немыслима без канала связи и массовой аудитории.
Таков в общих чертах механизм общественно-информационной дея-
тельности.
Следовательно, журналистика - органичная составная часть современ-
ного общества, важный компонент социальной системы. Понятие “журна-
листика” раскрывается перед нами в целом ряде взаимосвязанных, обла-


7
дающих специфическими особенностями, сторон и проявлений. Назовём
шесть важнейших аспектов целостного явления.
Журналистика - это:
1) система соответствующих идеологических учреждений - редакций
газет, телерадиокомпаний, информационных и рекламных агенств, пресс-
служб министерств и ведомств и других подрзделений, необходимых для
функционирования СМИ (отделов по распространению печати, изда-
тельств, технических телецентров, ретрансляторов, радиорелейных линий
и т.д.);
2) система видов деятельности по сбору, переработке и хранению
информации, созданию и периодическому распространению журналист-
ских произведений;
3) совокупность профессий, требующихся для обеспечения полноцен-
ной деятельности системы СМИ (редакторы и корреспонденты, очеркисты
и сценаристы, продюсеры и шоумены и проч.);
4) система произведений, созданных для СМИ, опубликованных на
страницах газет и журналов, включённых в радио- и телепрограммы. Это
те самые репортажи и очерки, развлекательные шоу и проблемные филь-
мы, рекламные тексты и видеоролики, ставшие результатом творчества
журналистов - своеобразная “летопись современности”, документы эпохи,
отражение времени. Сюда же относятся и невербальные результаты жур-
налистского труда: макеты газетных полос, вещательные сетки, расписание
передач ТВ и радио;
5) комплекс каналов распространения информации: печать, радио, те-
левидение. Этот аспект отличается от первого пункта: если там акцентиру-
ется внимание на редакционных коллективах, которыми осуществляется
сбор и обработка информации, то здесь - на способах и средствах её дос-
тавки массовой аудитории;
6) совокупность учебных дисциплин, изучаемых будущими журнали-
стами, а также разделы филологической, исторической, политологической
наук и искусствоведения, исследующих различные виды пракической
журналистики.
В заключение предлагаем ещё одно определение разнообразному и
многосложному предмету изучения данного курса.
Журналистика - это вид творческой деятельности человека, где
основой профессии является постижение жизни, объективное освеще-
ние любых сторон реальной действительности, осмысление многооб-
разия человеческого бытия, а также специфическая форма внелично-
стного общения. Журналистика отражает общественное сознание и
формирует его, служит обществу и одновременно является инструментом
социального управления. Именно вследствие этого СМИ называют чет-
вёртой властью (вслед за представительной, исполнительной и служеб-


8
ной). Являясь сложным диалектическим явлением современной жизни,
журналистика - одно из важнейших орудий общественного прогресса, ибо
без всестороннего развития журналистики невозможно развитие общества
и человеческой цивилизщации.
Но разве всё это же относится и к рекламе, которая в определённой
мере является показателем уровня и образа жизни и одновременно форми-
рует их? Стало быть, не только по методам и способам, приёмам и фор-
мам творческой работы, но и по её результатам рекламную деятельность
в средствах массовой информации можно отнести к одному из видов
журналистской деятельности.
Контрольные вопросы:
1. Что такое журналистика?
2. Каковы особенности коммуникативного акта?
3. Что характеризует журналистскую новость?
4. Что вы можете рассказать о механизме общественно-
информационной деятельности?
5. Почему рекламную деятельность в средствах массовой информа-
ции можно считать одним из видов журналистики?
КРАТКИЙ ЭКСКУРС В ИСТОРИЮ ЖУРНАЛИСТИКИ И РЕКЛАМЫ
Первичные процессы информационного обмена между людьми ухо-
дят своими корнями в глубокую древность. В сущности, общение, обмен
информацией и превратили человеческое сообщество в социум. Различные
способы передачи актуальной, общественно-значимой информации, ис-
пользовавшейся в древние времена, мы вправе считать пражурналистскими
явлениями. По-видимому, журналистику метафорически называют второй
древнейшей профессией ещё и в хронологическом отношении.
Когда индейцы тревожными звуками тамтамов, а древние инки пла-
менем костров, зажигаемых в предельной зоне видимости один от другого,
сообщали на значительные растояния о приблежении неприятеля, разве это
был не коммуникативный акт? Причём передавались таким образом имен-
но актуальные, чрезвычайно важные для племении (общественно значи-
мые) сведения.
Информация в этих случаях передавалась условными сигналами. Так
возникала простейшая знаковая система. Но изначально важнейшим носи-
телем (и хранителем) информации было слово, человеческая речь. Поэтому
к пражурналистским явлениям мы относим ораторское искусство, возник-
шее и достигшее совершенства в Древней Греции и Римской империи. Есть
все основания утверждать, что развитие риторики связано с возникновени-
ем и упрочением государства как института общественной организации.
Нарицательными стали имена Демосфена (Греция, 111 век до н.э.) и Цице-
рона (Рим, 1 век до н.э.). И отточили эти блестящие политические ораторы
своё мастерство благодаря тому, что им было кому (аудитория вполне мас-


9
совая по масштабам того времени), что (общественно значимая информа-
ция) сказать - и, как свидетельствует история, скаать с весьма значитель-
ной результативностью. Словом, мы видим здесь все компоненты стан-
дартного коммуникативного акта, лежащего также в основе журналистской
деятельности.
В средние века этот вид пражурналистской деятельности сохраняется.
История не сберегла имён тех, кто витийствовал на новгородских вече,
толковищах суздальцев и московитов, но вряд ли Александр Невский или
Василий Буслаев могли увлечь за собой русичей, если бы владели только
мечом и не владели словом.
Политическую информацию в это время распространяли в Европе
глашатаи, герольды, курьеры и вестники, которые вещали уже не от своего
имени, но развозили по городам и весям и зачитывали царские да королев-
ские указы, реляции и рескрипты. Как отголосок этих явлений в современ-
ной журналистике сохранились названия газет и журналов - “К у р ь е р
ЮНЕСКО”, “Daily H e r a l d” (герольд), “Московский в е с т н и к”,
“Washington P o s t” (почта), “Chicago T r i b u n e” (трибуна - место про-
изнесенния речей), “Ф о р у м” (площадь в Риме, где проходила агора - на-
родное собрание) и т.д.
В средние века, несмотря на всеобщий упадок и разгул клерикального
мракобесия, именно в церквах и храмах дальнейшее развитие получило
ораторское искусство - и проповеди не всегда носили богословский харак-
тер.
Однако устная речь, досаточно успешно выполняющая свои задачи в
процессе создания информации, несовершенна при её массовом распро-
странении и особенно хранении (хотя фольклор и продемонстрировал
свою долговечность, однако, он сохраняет, по преимуществу, образцы на-
родного художественного творчества).
Человечество ищет и постоянно совершенствует способы хранения
информации, и история развития цивилизации напрямую связана с успеха-
ми на этом поприще.
Древнейшие образцы письменности сохранились на каменных скри-
жалях - но можно ли говорить о скорости распространения сведений, если
немало времени требовалось для того, чтобы выбить одну только букву,
знак, иероглиф? Скорее, это послание в вечность (частично выполнившее
эту функцию).
Для более быстрой фиксации текста сначала использовались глиняные
и натёртые воском дощечки, на которых писали острой палочкой (стило).
В первом случае след, нанесённый на влажную глину, после затвердения
был пригоден к длительному хранению. Во втором - написанное легко
стиралось, благодаря чему открывалась возможность многократного ис-
пользования восковых дощечек.


10
В Древнем Риме по указанию императора Юлия Цезаря (1 в. до н.э.)
на видных местах вывешивались гипсовые доски с сообщениями о реше-
ниях сената - “Acta Senatus”, о постановлениях народного собрания - “Acta
diurna populi Romani”. Эти соеобразные предшественницы газет просуще-
ствовали вплоть до 1Y в н.э.
В Японии сохранилась глиняная “газета” за 1615 г. под названием
“Йомиури Каварабата”. Небезынтересно, что нзвание в переводе обозна-
чает “Прочти и передай другому” - стало быть, создатели такой “газеты”
стремились к массовости если не количеством экземпляров своего “изда-
ния”, то хотя бы попыткой увеличить число потребителей информации.
Одним из очень важных изобретений человечества, без которого было
бы невозможно развитие массово-информационной деятельности, стало
изобретение бумаги. По-видимому, это призошло в Китае в 1-11 вв. н.э., по
крайней мере, оттуда через Японию и арабские страны в Х в. бумага попа-
ла в Европу. Итальянское слово bambagia - хлопок, передаёт суть произ-
водства этого писчего материала, который сначала изготавливали из тря-
пья, пеньки, затем из древесины.
Правда, ещё до появления бумаги в Древнем Египте писали на папи-
русных свитках. Во 11 в. до н.э. в Малой Азии научились изготавливать
пергамент (назван по имени города Пергам) - выделанную кожу живот-
ных, практически вечный материал для письма. На Руси некогда послания
отправляли на бересте - напротив, весьма недолговечном материале (тем
не менее, сохранившемся до наших дней в археологических пластах новго-
родской земли).
Кирилл и Мефодий, давшие славянам письменность, прчисленны к ли-
ку святых. Не меньшие заслуги перед человечеством у Иоганна Гутенбер-
га, изобретшего в середине ХУ в. печатный станок. Распространение бу-
маги и гутенбергова способа книгопечатания совершили революцию в де-
ле распространения и сохранения на века живого человеческого слова. Это
- важнейшие предпосылки возникновения журналистики.
Правда, первые газеты были рукописными - “News Letters” в Англии,
“Куранты”, “Вести”,”Столбцы” на Руси.
Социально-экономический прогресс, возникновение капиталистиче-
ских отношений, развитие международной торговли привели к созданию
первых настоящих газет. Слово “газета” произошло от названия мелкой
венецианской монеты gazzetta - именно такой была цена печатных лист-
ков, сообщавших о прибытии в порт иностранных судов, о привезенныъ
ими товарах. Таким образом, содержание первой в истории газеты ограни-
чивалось, как сказали бы сегодня, информацией экономического характера.
По большому счёту говоря, “Gazzetta” была откровенно рекламным изда-
нием - ещё и поэтому сегодняшним СМИ не стоит свысока, как на “низкий
жанр”, смотреть на рекламу, забывая о своих исторических корнях.


11
Однако уже во французской “Gassetta” - печатном издании кардинала
Ришелье - появились политические сообщения. Английская буржуазная
революция ХУ11 в. ввела в обиход регулярные издания памфлетов - бро-
шюр с актуальным политическим содержанием, которые вполне можно
считать прообразом журналов.
Во второй половине ХУ11 в. в Европе появляются настоящие журна-
лы и ежедневные газеты. Не случайно первые достижения нового вида
общественной деятельности - политической публицистики, ставшей в это
время синонимом журналистики, связаны с переломными моментами че-
ловеческой истории. В этом смысле достаточно впомнить эпоху Великой
французской революции, породившей блестящие памфлеты Мирабо, зна-
менитые газеты - Робеспьера “Защитник конституции” и Марата “Друг
народа”.
В России первая печатная газета “Ведомости” вышла в свет 13 января
1703 г. Указ о её создании был подписан Петром Первым 16 декабря 1702
г. С недавних пор 13 января в России отмечается День свободной прессы
(в советские времена День печати отмечался 5 мая - это дата выхода в 1912
г. первого номера ленинской “Правды”. Думается, вполне справедливо
начинать отсчёт истории отечественной журналистики на два века раньше
- со времён величайшего реформатора, бывшего не только воином и кора-
белом, бомбардиром и императором, но и первым российским журнали-
стом).
Диалектика общественного прогресса характеризуется дискретным
(прерывистым), скачкообразным развитием. Те или иные явления иногда
надолго замирают (происходит процесс количественного или качественно-
го накопления), а в какие-то моменты начинают бурно расти, видоизме-
няться, приобретать новые черты.
Долгие годы, во времена Пукшкина и Гоголя, Белинского и Добролю-
бова, Некрасова и Тургенева, Писарева и Толстого, властителями умов
просвещенной российской публики были литературно-художественные
журналы (формат которых мы сегодня определяем своеобразным терми-
ном “толстые журналы”).
Только в Х1Х в. (в Европе в первой половине столетия, в России - во
второй) газеты, периодическая печать выходят на передовые позиции. Как
раз в это время отмечается существенный технический прогресс в области
полиграфии, средств передачи и воспроизведения информации. Изобрете-
ние телеграфа ускорило доставку оперативной информации из разных,
подчас весьма отдалённых, точек в редакции. Достигла совершенства тех-
ника гравюры для иллюстрирования, а затем и воспроизведения фотогра-
фических снимков (цинкографическое клиширование). Изобретены лино-
тип - строкоотливная машина, и ротационная машина, дающая возмож-



12
ность быстро тиражировать любое издание в почти неограниченном коли-
честве экземпляров.
А как шёл процесс становления рекламы - столь родственного журна-
листике вида творческой деятельности? Следует сказать, что даже не па-
раллельно, но вплоть до начала ХХ в. со значительным опережением, что
убедительно объясняется утилитарным, прагматичным характером рек-
ламной деятельности.
Принято считать, что первым, дошедшим до наших дней рекламным
материалом является египетский папирус с сообщением о продаже раба. О
деятельности финикийских купцов рассказывают наскальные надписи
вдоль древних торговых путей. В Риме рекламные объявления помещались
на специально выстроенных и побеленных стенах “амбумсах”. Когда же
рекламные надписи стали появляться на стенах жилых домов, что, естест-
венно, не нравилось их владельцам, городские власти стали бороться с
этим оригинальным способом. Появился указ, направленный против дикой
рекламы, гласивший: “Запрещается писать здесь. Горе тому, чьё имя будет
здесь упомянуто. Да не будет ему удачи”.
Печатная реклама впервые появилась в Англии в 1473 г. Во второй
половине Х1У в. в Британии приступили к выпуску еженедельной коммер-
ческой газеты “Меркурий”.
Во Франции печатная реклама появилась в 1631 г. в “Газет де Франс”.
Рекламное дело в России прошло две стадии становления. Уже в Х-Х1
вв. русские купцы стали пользоваться услугами зазывал, извещавших по-
тенциальных покупателей о достоинствах товаров и самого купца. Созда-
телями и исполнителями виртуозной устной рекламы были коробейники.
Второй этап развития отечественной рекламы связан с распространением
ярмарочной торговли. Как раз в Нижнем Новгороде успешно издаются га-
зеты “Коммерческий листок”, “Нижегородский ярмарочный справочный
листок”, “Нижегородская ярмарка”. В это же время в Москве издаётся
газета “Комиссионер”.
Но вернёмся к истории традиционной журналистики.
На рубеже Х1Х-ХХ вв. были сделаны революционные технические
открытия, заложившие основу радио и телевидения - новых средств массо-
вой информации. Эти события готовились исподволь, всем ходом научного
прогресса - и процесс поисков был захватывающе интерсным. (Не случай-
но, скажем, изобретению телевидения посвящн замечательный роман
Митчела Уилсона “Брат мой - враг мой”).
В середине Х1Х в. королевский астроном Ирландии сэр Вильям Га-
мильтон создал двухтомный математический труд, из которого в 1867 г.
кэмбриджский профессор Д.Максвелл использовал два символа для харак-
теристики соотношения электрического тока с магнитными силами. В
двухстрочном максвелловом уравнении, в сущности, сфокусировалась вся


13
теория электричества и магнетизма, без которой возникновение радио и ТВ
было бы просто невозможным.
В 1888 г. немецкий учёный Г.Герц, чьим именем впоследствии назо-
вут техническую единицу длинны радиоволн, экспериментально подтвер-
дил открытие Максвелла, однако, с глубоким убеждением утверждал, что
магнитное излучение никогда и никоим образом не сможет быть использо-
вано на практике.
Ни Гамильтон, ни Максвелл, ни Герц не дожили до того дня, когда ге-
ниально предсказанное (хотя и не понятое) ими радио (от лат.radio - испус-
каю лучи) начало победно шествие по планете.
В 1885 г. преподаватель кронштадских минных классов А.С.Попов
продемонстрировал прибор, получивший название радиоприёмник. Через
два года независимо от него изобретателем радио становится итальянец
Г.Маркони.
В 1900 г., на заре ХХ столетия, российский броненосец “Генерал Ап-
раксин” сел на скалы острова Гогланд. 3 марта А.С.Попов передал сооб-
щение об этом по беспроволочному телеграфу, впервые продемонстриро-
вав практические возможности своего изобретения. Радиоволна несла сна-
чала писк морзянки, но пройдёт не так уж много времени, и человеческие
голоса, мир музыки и звуков заполнят эфир, а в наш обиход войдут снача-
ла несовершенные детекторные приёмники, вслед за ними громоздкие со-
оружения ламповых радиоаппаратов, а потом - удобные транзисторные
приёмники - всё более миниатюрные и всё более безупречные по аккусти-
ческим характеристикам.
Но, как гласит народная мудрость, лучше один раз увидеть, чем сто
раз услышать. Люди всегда мечтали о возможности заглянуть за горизонт
(вспомните хотя бы сказку о спящей царевне и семи богатырях: “Наливное
яблочко катится по блюдечку - и уже видно, что делается за морями-
океанами, в земле далёкой...”) Размышляя о возможности передачи изо-
бражения на расстояние, учёные пришли к выводу, что для этого изобра-
жение надо разложить на составные части - по-разному освещённые точки,
которые в совокупности, как камешки смальты в мозаичном панно, рисуют
для нас ту или иную картину. Собственно, идея последовательной переда-
чи изображения по частям принадлежит русскому учёному-биологу (!),
сыну крепостного крестьянина П.И.Бахметьеву и высказана им в 1880г.
В 1884 г. австрийский инженер венгерского происхождения П.Нипков
запатентовал процесс “развёртки” изображения с помощью вращающегося
диска с отверстиями, расположенными по спирали. Практическое приме-
нение это открытие получило только в 20-е гг. ХХ в. в краткой истории
так называемого “механического телевидения”.
В 1888-89 гг. русский профессор А.Г.Столетов открывает явление
“внешнего фотоэффекта”, опираясь на которое преподаватель Петер-


14
бургского технологического института Б.Л.Розинг в 1907 г. создаёт катод-
ную электронно-лучевую трубку - прообраз нынешнего кинескопа. В от-
личие от А.С.Попова, Розинг сразу же запатентовал своё изобретение, и
сегодня он во всём мире признан основоположником современного элек-
тронного ТВ (изобретателем радио Запад считает Г.Маркони).
Куда менее бесспорен вклад в развитие телевидения талантливого
учёного-самоучки, сына ссыльного украинского революционера-
демократа, Б.П.Грабовского, который в 1925 г. в Ташкенте впервые проде-
монстрировал движущееся изображение при помощи электронно-лучевой
трубки. По совету Б.Л.Розинга, это усовершенствование было запатентова-
но под названием “телефот”, но в силу ряда причин не получило долж-
ной известности.
За океаном, в США в это же время шли настойчивые поиски в том же
направлении. Американцы одним из изобретателей телевидения считают
В.К.Зворыкина (эмигрирвал из России в 1917 г.). Здесь же следует назвать
имена англичанина В.Крукса, немца Ф.Брауна, американца
Ф.Франсуорта, русского А.М.Полумордвинова, армянина О.А.Адамяна,
англичан К.Свинтона и Л.Бэрда, советских учёных С.И.Катаева и
П.В.Шмакова. Поистине, внедрение в быт человечества наиболее интерна-
ционального из средств массовой информации стало возможным благода-
ря работе интернационального отряда учёных, инженеров и техников.
Говоря о предыстории телевидения, следует вспомнить также вели-
чайшее изобретение французов братьев Луи и Огюста Люмьеров, которые
в 1895 г. подарили миру кинематограф. Соединение изобразительно-
выразительных возможностей кино и радио обеспечили возникновение
телевидения. По удивительному совпадению музы кино и радио родиись в
один год.
Дата рождения “механического телевидения” в России - 1 мая 1931г.
Механическое или малострочное ТВ использовало диск Нипкова для раз-
ложения изображения, а сигнал передавался при помощи широковеща-
тельных радиостанций. Однако в этом случае размер экрана и качество
изображения были неудовлетворительными. Механическое телевидение
оказалось тупиковой ветвью научного прогресса.
В 1939 г. в Москве и Ленинграде начинается регулярное вещание по
современной электронной схеме. После Отечественной войны реконструи-
рованные телецентры перешли на “развёртку” изображения в 625 строк,
соответствующую нынешним стандартам отечественных телевизоров.
В 50-60-е гг. в стране идёт бурный процесс развития местного ТВ.
Появляется вторая программа - провозвестник телевизионной многопро-
граммности. Осваивается техника цветного телевидения. Использование
искуственных спутников Земли открыло эру спутникогвого ТВ с его без-
граничными в бувальном смысле возможностями (телесигнал из космоса


15
легко преодолевает любые - государственные, национальные, территори-
альные и другие границы). Кабельное ТВ меняет вещательную природу
телевидения. Соединение возможнотей телеэкрана с компьютерной памя-
тью и телефонной связью (сеть Интернет) произвело подлинную рево-
люцию в информационных технологиях. Детище компьютерного телеви-
дения - так называемая виртуаьная реальность - новое искусство с не-
осознанными пока до конца возможностями.
Система средств массовой информации России представлена сегодня
гигантской индустрией новостей, анализа современного общественного
развития, развлечения и организации досуга наших сограждан. Издаётся
4,5 тыс. газет, почти полторы тысячи наименований журналов, более 800
бюллетеней. В эфир выходит около тысячи телепрограмм, почти столько
же радиостанций. Их обслуживает 300 информационных агенств. Неотъ-
емлемой органичной составной частью этой могущественной информаци-
онно-пропагандистской системы стали рекламные агенства, без которых
существование независимой коммерческой прессы было бы просто невоз-
можно.
Кстати, в Великобритании с её старейшей в мире капиталистической
системой 300 рекламных агенств - в одной только Москве их около 2 тыс.
Попутно заметим, что ныне в мире ежегодно расходуется на рекламу более
300 млрд.долларов. В США она обеспечивает свыше половины доходов
журналов, 75 процентов - газет и почти 100 процентов эфирного комерче-
ского ТВ. В России пока отсутствует надёжная статистика, касающаяся
рекламных расходов и доходов, поэтому назовём цифры, которымможно
доверять.
Годовой тираж газет у нас приближается к 10 млрд. экз. Рекордсменом
является еженедельник “Аргументы и факты”, у которого до 4 млн. под-
писчиков. Впрочем, в 1990 г., когда в СССР были устранены лимиты на
подписку, а стоимость изданий была довольно низкой, “АиФ” выходил в
свет астрономическим тиражом 33,2 млн.экз., за что по праву был занесён
в Книгу рекордов Гиннеса.
У региональных газет и после 1990 г. тиражи не только не упали, но
даже выросли. Рост интереса аудитории к региональным изданиям печат-
ной и электронной прессы - характерная тенденция нашего времени.
В целом в мире издатся около 10 тыс. только ежедневных газет. Еже-
годно печатается 10 млрд. книг. Потенциальной аудиторией радио являет-
ся всё человечество, в его распоряжении 1,5 млрд. радиприёмников. Теле-
программы может принимать более 3 млрд. человек. Парк телевизионных
приёмников превысил 1 млрд.штук.
Безусловно, полноценная жизнь современного человека невозможна
без разветвлённой системы средств массовой информации. Профессио-
нальная журналистика выступает как эффективное средство совершенст-


16
вования общественной жизни. Как мы убедились, весь процесс
исторического развития журналистики шёл по пути всё большей
демократизации: от папирусов и пергаментных летописей к изобретению
бумаги и печатного станка, от рукописных “Курантов” к их
многочисленным потомкам в виде современных многостраничных и
многоцветных газет, от глашатая на площади к рупору громкоговорителя
и радиприёмникам, чутко ловящим не знающие границ голоса всех стран и
народов, от люмьеровского киноаппарата к вездесущей телекамере,
способной, по словам С.Эйзенштейна, “прямо и непосредственно
пересылать миллионвм слушателей и зрителей художественную
интерпретацию события в неповторимый момент самого свершения его,
в момент первой и бесконечно волнующей встречи с ним”.
У профессиональной журналистики замечательные перспективы. Вот
почему нашей профессии остро необходимы грамотные, опытные, честные
и принципиальные люди, в совершенстве владеющие профессиональным
мастерством. В ещё большей степени в таких специалистах нуждается мо-
лодой отечественный рекламный бизнес, где перед журналистами откры-
вается обширнейшее и увлекательнейшее поле творческой деятельности.

Контрольные вопросы:
1. Расскажите о пражурналистских явлениях, предшественниках
журналистской профессии.
2. Какие научно-технические открытия повлияли на становление и
развитие журналистики? Какова, по вашему мнению, роль технического
прогресса в развитии современных СМИ?
3. Когда и почему в России отмечают День свободной прессы?
4. Когда и как в Росси и в мире появилось радиовещание?
5. Как в России и в мире просиходил процесс становления телевизион-
ного вещания?
6. Какова взаимосвязь и взаимозависимость традиционной журнали-
стики и рекламного бизнеса?
7. Как вы оцениваете совреиенное состояние системы средств мас-
совой информации в стране и в мире?




17
ОБЩЕСТВЕННЫЕ ФУНКЦИИ СМИ. ПРОПАГАНДА И РЕКЛАМА
Для чего существует журналистика? Зачем она нужна отдельному ин-
дивиду и обществу в целом? Иными словами, каковы социальные функции
СМИ? Сразу условимся, что термин функции мы будем понимать как
разнообразные “обязаности” журналистики и храктер их исполнения в со-
временном обществе.
В те времена, когда вся отечественная печать называлась п а р т и- й н
о - с о в е т с к о й, эти функции выводились из ленинской формулы: “Га-
зета есть коллективный пропагандист, коллективный агитатор и кол-
лективный организатор”. Соответственно, прессе предписывалось выпол-
нение пропагандистских, агитационных и организаторских функций. Аги-
тировать следовало фактами, по преимуществу, положительными, под-
тверждающими правильность курса Коммунистической партии и Совет-
ского правительства. Агитация рассматривалась скорее тактикой, а страте-
гическим направлением признавалась пропаганда идей марксизма-
ленинизма как единственно правильного учения, незыблемого в своих ло-
зунгах и постулатах. Во всех редакциях существовали отделы пропаганды,
а также отделы коммунистического воспитания, ибо в качестве вспомога-
тельной тогдашние теоретики признавали также воспитательную функцию
прессы.
Таким образом, партийно-советская пресса должна была агитировать
за Советскую власть, пропагандировать идеи марксизма-ленинизма, воспи-
тывать трудящихся в духе преданности коммунизму и организовывать на-
родные массы на новые трудовые подвиги во исполнение решений пар-
тийных съездов и правительственных постановлений. Всё это, разумеется,
не имеет ничего общего с подлинными задачами и призванием демократи-
ческой журналистики.
В качестве важнейшей, или лучше сказать, первой среди равных сле-
дует назвать информационную функцию современных СМИ. Каждый чело-
век в отдельности и общество в целом имеют суверенное право на получе-
ние интересующей их информации без каких-либо ограничений (за исклю-
чением сведений, составляющих государственную тайну либо касающих-
ся частной жизни). Это всеобъемлющее право определено Декларацией
прав человека и записано в конституции всех демократических государств.
Причём важно подчеркнуть, что речь идёт об объективной, достоверной,
не интерпретирванной в угоду тому или иному политичскому течению ин-
формации. Люди хотят знать факты, и журналисты обязаны сообщать
именно факты, а не своё мнение об этих фактах.
Это вовсе не значит, что журналистская информация всегда и во всех
случаях должна быть лишена какой-либо тональности и окраски, как вовсе
не значит, что журналисты не должны иметь собственного мнения по по-
воду сообщаемых фактов. Всё дело в том, какая задача стоит перед журна-


18
листом и какую информационную функцию в том или ином случае выпол-
няет орган массовой информации. В качестве примера продемонстрируем
это положение на деятельности телевизионных компаний.
Программ “Время” Общественного Российского Телевидения, или
“Вести” российского телеканала, или ежедневные выпуски программы
“Сегодня” НТВ - это своеобразные информационные бюллетени, расчи-
танные на максимально массовую аудиторию. Именно в них подавляющее
большинство наших соотечественников черпают информацию о событиях
текущего дня. Здесь не место для детального анализа и подробного ком-
ментирования тех или иных событий. Задача выпусков - максимально точ-
но, подробно и достоверно сообщить обо всём, что произошло за день. Со-
общить только факты, по возможности не упустив ничего существенного.
Анализ этих фактов, поиск причинно-следественных связей различных со-
бытий, определение перспектив и тенденций - задача других передач (на-
прмер, “Зеркало” РТР, “Итоги” НТВ) и других журналистов.
Пожалуй, впервые на отечественном ТВ безукоризненное профессио-
нальное мастерство в этом отношении демонстрируют репортёры НТВ.
Здесь практически не встречается субъективного изложения событийной
информации, личные пристрастия журналистов остаются за кадром. На эк-
ране царит Его Величество Факт, причём журналисты НТВ, как правило,
первыми оказываются на месте чрезвычайного события, стремятся к сен-
сационности в здоровом смысле этого слова, беспристрастно сообщают
зрителям самые разные точки зрения, а в случае несовпадения - представ-
ляют мнение противоположной стороны.
Не правы те, кто хотел бы видеть в репортёре этакого робототизиро-
ванного субъекта, равнодушного к добру и злу, благородству и подлости.
Вспомните, например, как Эрнест Мацкявичус освещал в программе “Се-
годня” работу Государственной Думы. Изо дня в день его ровный, внешне
бесстрастный голос звучит за кадром, добросовестно информируя зрителей
обо всех вопросах, обсуждаемых депутатами. В то же время внимательная
телекамера то ненароком укрупняла сладко дремлющего во время важных
дебатов, то показывала активиста, бегающего между рядами и нажимаю-
щего кнопки за отсутствующих во время голосования. Не потому ли часть
электората отвернулась от ЛДПР, что телевидение крупно и точно показа-
ло, как партийный активист срывает крест с депутата-священнослужителя,
а лидер либерал-демократов таскает за волосы женщину-депутата, всту-
пившуюся за старика?
При всей репортёрской беспристрастности читатель, радиослушатель,
телезритель видит событие глазами журналиста, следит за событием при
помощи средства масовой информации, и точку зрения, ракурс, детали, на-
конец, их отбор определяет отнюдь не потребитель информации. Равно как
и сами события и факты, которые станут достоянием информационного


19
выпуска. О т б и р а ю т ж у р н а л и с т ы. Стало быть, говорить об их
полной отстранённости от процесса информирования аудитории не при-
ходится. Другое дело, что подлинный профессионализм не позволит ува-
жающему себя органу массовой информации навязывать аудитории своё
мнение. А у читателя, радиослушателя, телезрителя никто не может отнять,
по крайней мере, права выбора источника информации. И выбирает он этот
источник, как правило, по критериям профессионализма журналистов.
Запомним этот вывод: отделение фактов от мнений - вопрос про-
фессионального мастерства журналиста. Выполнение информационной
функции СМИ предполагает сообщение фактов, отделённое от мнений,
комментариев, аналитических оценок тех или иных политически ангажи-
рованных лиц.
Стоит ли нам отказываться от пропагандистской функции СМИ толь-
ко потому, что у наших западных коллег аллергия на слово пропаганда?
Журналистика “свободного мира” отождествляет пропаганду с отсутстве-
им объективности, неприятием политического плюрализма, бессовестной
прокоммунистической трескотнёй. Однако все эти признаки почти сразу
ушли из отечственных СМИ с наступлением эры гласности, упрочением
свободы слова, настойчивым движением страны к гражданскому обществу.
А глубинная суть пропагандистской функции СМИ , определяемой как
постоянное целенаправленное воздействие на аудиторию с целью ут-
верждения определённого образа жизни, политических и духовно-
нравственных ценностей, остаётся.
Думается, в такой трактовке пропагандистская функция пронизывает
всю деятельность журналистской системы. И суть её не меняется, когда
некоторые исследователи предлагают другое название, например, социаль-
но-педагогическая функция. Надо помнить, что политические, экономиче-
ские и прочие условия существования общества постоянно меняются, и
помочь аудитории адаптироваться к этим изменениям - важнейшая соци-
ально-педагогическая задача журналистики.
А вообще-то слово пропаганда в его первоначальном определении -
термин нейтральный, обозначающий распространение идей. Иногда пропа-
гандой называют политическую рекламу. При всём том, что цели пропа-
ганды и политической рекламы иногда совпадают, это всё-таки разные яв-
ления. В первом случае речь идёт о распространении государственной уза-
коненной идеологии, нередко - навязывании аудитории официальной, обя-
зательной точки зрения на политиков и их деятельность. Эту функцию вы-
полняют контролируемые государством СМИ, осуществляют её органы
массовой информации за деньги налогоплательщиков. Во втором случае
политики сами, причём не в завуалированной форме, но открыто реклами-
руют себя за свои (иногда действительно собственные, чаще собранные у
спонсоров) деньги. Пропаганда преподносится как истина в последней ин-


20
станции (вспомним единственно верное марксистско-ленинское учение и
светлое будущее всего человечества - коммунизм или утверждения о пре-
восходстве арийской рассы), а политическая реклама оставляет место для
сомнений, свободного выбора потребителя рекламы. Хотя приёмы и мето-
ды пропаганды и политичской рекламы во многом похожи, а иногда пол-
ностью совпадают.
Приципиальной новинкой отечественной журналистики последних
лет в области политической рекламы стали заказные пропагандистские
кампании. Достаточно назвать акцию “Голосуй или проиграешь” накануне
выборов Президента Российской Федерации в 1996 г.
Иногда социально-педагогическую функцию определяют также как
управленческую. Фактически все функции СМИ пересекаются между со-
бой: информационная вливается в пропагандистскую, управленческая в
социально-педагогическую. И всё же представляется рациональным выде-
лить как самостоятельную функцию социального управления, хотя речь, ко-
нечно, идёт не о буквальном регулировании государственной и общест-
венной жизни, но об обязанности СМИ донести до каждого гражданина
страны общеобязательные нормативные акты, разъяснить существующие
законы и предписания, мобилизовать население на их исполнение, воспи-
тывать в гражданах законопослушание (чего так не хватает российской
публике), а в случае несоответствия законов правам человека, междуна-
родным нормам или просто неэффективности тех или иных статей - при-
влечь к ним внимание обществености и законодателей, добиваться приве-
дения законов в соответствие с современными требованиями. Одним сло-
вом, выполнение функции социального управления предполагает пропа-
ганду образа жизни, соответсвующего правовым нормам данного общест-
ва.
Таким образом, журналистика, информируя общество, одновременно
берёт на себя труд поучать людей. Не случайно девиз Британской веща-
тельной корпорации Би-би-си звучит так: “Информировать. Поучать.
Развлекать.” Сообщение так относится к поучению, как новость - к её
комментированию. Хрестоматийная истина мировой журналистики: факт
неприкосновенен, комментарий свободен. Это естественный водораздел
отделения фактов от мнений. И, соответственно, - информационной функ-
ции от пропагандистской.
Было бы самым простым заменить идеологически устаревшую фор-
мулу печати как коллективного пропагандиста, агитатора и организатора
на универсальный девиз Би-би-си. Но не лучше ли из каждой “триады” из-
влечь рациональное зерно? СМИ должны развлекать, но никто не может
лишить их организаторской функции.
Так же, как и в других случаях, организаторская функция СМИ не-
редко реализуется при исполнений других “обязанностей” журналистики.


21
Скажем, телевидение и радио с о о б щ и л и (информационная функция) о
жертвах землетрясения в Армении и нехватке донорской крови в больни-
цах и передвижных госпиталях - и тысячи людей по всей стране выстрои-
лись в очереди у станций переливания крови, чтобы безвозмездно помочь
пострадавшим. Это ли не результативность организаторской деятельности
СМИ?
Организаторские возможности пресса демонстрирует при проведении
пропагандистских кампаний или, скажем, умелого распространения право-
вых знаний (социально-педагогическая функция). Но кроме таких форм
проявления организаторской функции СМИ есть все основания говорить
также о непосредственно-организаторской деятельности. Например, на-
стойчивая работа редакции журнала “Огонёк” привела к созданию массо-
вого движения “АнтиСПИД”. Велика роль прессы в борьбе за сохранение
уникальной чистоты озера Байкал, спасение Аральского моря, запрет на
произврдство аэрозолей (к сожалению, повсюду, кроме России), из-за ко-
торых, как полагают, появляются озоновые дыры. Примеров множество.
Непосредственно-организаторская функция СМИ проявляется при
выполнении чисто журналистских задач: проведения “круглых столов” в
печатной периодике, радиоперекличек и радиомитингов, телевизионных
программ с привлечением массовой аудитории (от телемостов до ток-шоу).
Сюда же можно отнести внедрение в повседневную жизнь чисто журнали-
стских находок: массовое распространение викторин, придуманных ещё в
“Огоньке” Михаила Кольцова, перешедщие границы России интеллекту-
альные телевизионные игры “КВН”, “Что? Где? Когда?”, полюбившиеся
аудитории “Голубые огоньки”, давно ушедшие с экрана, но всё ещё живу-
щие в учреждениях и учебных заведениях.
Понятно, что заговорив о “Голубых огоньках”, “КВНах” и телеиграх,
мы вторглись в сферу действия развлекательной, или, как её традиционно
называют, рекреативной (от лат. recreatio - восстановление) функции
СМИ. Рекреация - отдых, востановление человеком сил, затраченных в
процессе трудовой деятельности. Некогда отношение к этому роду журна-
листской деятельности было снисходительным, словно рекреативная
функция относится к числу второстепенных. Но функция развлечения так-
же естественна, как естественно стремление человека к развлечению, от-
дыху, веселью. И тем не менее нельзя идти на поводу у определённой час-
ти аудитории и всю деятельность органов массовой информации сводить к
круглосуточному развлечению, как это делают, напрмер, некоторые ком-
мерческие радиостанции (добившиеся, впрочем, неплохих рейтингов). Но
недопустима и недооценка рекреативной функции, наблюдавшаяся в годы
моноидеологии и тотальной пропаганды.
Упомянув здесь рейтинги, как форму определения эффективности
деятельности СМИ, укажем, что не так давно социологические исследова-


22
ния аудитории, медиамониторинг существовали, по преимуществу, в рабо-
тах теоретиков и рассказах о деятельности западных СМИ. Появление
коммерческой рекламы в отечественных средствах массовой информации
сделало, наконец, реальным проведение различных замеров аудитории,
поскольку рекламодатели не хотели бросать деньи на ветер, требуя точных
данных о популярности той или иной программы, составе аудитории каж-
дого печатного органа, радиостанции и телекомпании. В результате рей-
тинг стал не просто повседневной формой оценки, но своеобразным дикта-
тором, законодателем мод, пристрастий, приоритетов в журналистской ра-
боте. Его Величество Рейтинг нередко заменяет здравый смысл, сложив-
шиеся традиции, перечёркивает умные, тонкие замыслы, а заодно и журна-
листские судьбы, хотя не вписавшиеся в новые условия работы люди от-
нюдь не всегда бесталанны и бесперспективны. Таким образом, с одной
стороны, коммерческая реклама поддерживает существование независимой
прессы, обещая ей возможность свободного беспрепятственного развития,
а с другой стороны, она же стимулирует не только прогрессивные, но и
прямо противоположные тенденции.
Вполне объяснимо, почему функция развлечения слабо выражена в
печатной периодике и широко используется в электронной прессе. Читать -
это работа. Читать прекрасную литературу - это наслаждение. Но одновре-
менно - напряжённый труд мысли, интеллекта, чувств. Конечно, и в лите-
ратуре есть чтение и чтиво. Есть серьёзная литература и развлекательная:
детективы, дамские романы, юмористика. Кстати, развлекательная литера-
тура требует большого писательского мастерства. Далеко не каждый серь-
ёзный писатель в состоянии создать захватывающий детектив, немало дам-
ских романов стали литературными шедеврами, а юмористическая литера-
тура требует особого дара. Всё это сродни “технологии” создания рек-
ламных произведений, где так ценятся интрига, свойственная детективам,
яркость чувств, присущая дамским романам, и, конечно, чувство юмора...
Появление в газетах произведений развлекательной литературы, не-
редко используемое для поднятия тиража, с некоторой натяжкой можно
отнести к выполнению прессой рекреативной функции. Напрямую в этот
раздел входит публикация викторин, кроссвордов, ребусов, разнообразных
психологических тестов, гороскопов и проч. В близком соседстве с ними
рекламное место всегда стоит дороже. Понятно почему: здесь вероятность
читательского внимания значительно выше, но ведь сама реклама от такого
соседства нередко проигрывает - в тех случаях, когда страдает недостаточ-
ной изобретательностью или даже входит в противоречие с развлекатель-
ными текстами.
Радио - слушают. Слушать по радио музыку, художественное чтение,
трансляцию спектаклей и концертов - развлечение. Телевизор - смотрят.
Смотреть многочисленные развлекательные программы - отдых. Разумеет-


23
ся, эти программы нередко к журналистике не имеют никакого отношения,
либо самое что ни на есть косвенное. Правда, даже трансляция концертов
нуждается в редакторской работе. В любых телеиграх, от “Поля чудес” до
“Любви с первого взгляда”, работа ведущего требует журналистских навы-
ков.
В любом случае, поскольку развлекательные публикации и прграммы
занимают заметное место в деятельности СМИ, постольку рекреативная
функция имеет непосредственное отношение к журналистике. Однако есть
развлечение и развлечение. Даже “Поле чудес” имеет некий познаватель-
ный оттенок. А сколько полезного и интересного можно узнать из развле-
кательной телеигры “Колесо истории”, которую ведёт тот же Л.Якубович!
Чрезвычайно важно, когда рекреативная функция “перетекает” в культур-
но-просветительскую функцию СМИ. Её элементы присутствуют во мно-
гих познавательных и занимательных публикациях и программах, но есть
газеты и журналы, радио- и телепрограммы (а в прошлом существовал да-
же отдельный телеканал “Российские университеты”), которые целиком
посвящены данной тематике.
В печатной периодике, кроме специальных публикаций в массовой
прессе, сюда можно отнести целый спектр научно-популярных изданий.
Общеизвестна просветительская работа российского радио, гдебольшой
популярностью пользуются передачи, содержащие полезые сведения, сове-
ты и рекомендации в области медицины, права, садоводства, коллекциони-
рования и т.д. На телевидении особым долголетием отмечены просвети-
тельские передачи “В мире животных”, “Клуб кинопутешественников”,
“Очевидное - невероятное”.
Важно не путать культурно-просветительскую функцию с образова-
тельной функцией, поскольку к последней относятся всевозможные регу-
лярные публикации и циклы передач с дидактическим материалом. На-
пример, изучение английского языка при помощи публикаций в журналах
“Англия” и “Америка”, инструктивные публикации в газетах на темы “Как
стать рекламным агентом”, “Как работать секретарём-диспетчером на до-
машнем телефоне”. Вспомните широко распространённое в нашей стране
учебное телевидения (некогда на ЦТ существовала даже Главная редакция
учебных программ). Впрочем, во всём мире существуют радио- и телеви-
зионные университеты, в том числе, платные, которые высылают своим
слушателям тексты лекций и контрольные задания, а при успешном окон-
чании курса даже выдают дипломы.
В последнее время многие исследователи как важнейшую стали назы-
вать интегративную функцию СМИ. Подобное мнение представляется
справедливым, поскольку в современном обществе, разобщённом государ-
ственными границами, национальными особенностями, религиозными
пристрастиями и материальным неравенством, ни один идеологический


24
институт не может сыграть той консолидирующей роли, какую играют
средства масовой информации. Эта функция - главенствующая в формиро-
вании идейной позиции издания, программной и вещательной политики
телерадиоканалов. Однако, как мы знаем, эту благородную задачу не все-
гда и не всем удаётся решать успешно. Особенно важно помнить об инте-
гративной функции журналистики корреспондентам, работающим в “горя-
чих точках”, в местах межнациональных конфликтов. Каждая редакция
должна в полной мере осознавать собственную ответственность при ис-
пользовании материалов, рассказывающих о национальном противостоя-
нии, различных разногласиях, межгосударственных и межрегиональных
проблемах, религиозной нетерпимости и т.д.
Может быть, вы полагаете, что всё это не касается журналистов, рабо-
тающих в рекламном бизнесе? Ничего подобного! В США ещё в 1963 г.
под давлением движения за рассовое равноправие в общенациональные
телепрограммы включается реклама с участием темнокожих (первым из
таких материалов была реклама стирального порошка с участием белого и
чернокожего мальчиков). На отечественном телеэкране с успехом демон-
стрировался рекламный ролик, героем которого стал житель нашего Севе-
ра - эскимос или чукча (вероятнее второе, учитывая ассоциацию с попу-
лярной серией анекдотов). В то же время на советском ТВ за все годы его
существования не было ни одного диктора с неславянской внешностью
или нерусской фамилией (А.Буратаева появилась на ОРТ уже после распа-
да СССР).
Как видим, современной журналистике присущ широкий спектр об-
щественных функций, каждая из которых в тот или иной период историче-
ского развития либо увеличивает свою значимость, либо приглушает её
или вообще исчезает. Именно в силу подвижности, динамизма функцио-
нирования журналистики мы наблюдаем некоторые разночтения у разных
авторов, излагающих теорию общественных функций СМИ. Так нередко
называются функция выражения и формирования общественного мнения,
функция общения, эстетическая функция. Наверное, это не совсем спра-
ведливо, поскольку во всех этих случаях речь идёт об имманентых, при-
родных, сущностных свойствах, качествах, характеристиках СМИ, без ко-
торых журналистика просто не существовала бы как отдельный род чело-
веческой деятельности. Ведь журналистика как раз и есть средство выра-
жения и формирования общественного мнения, инструмент опосредован-
ного общения (средство коммуникации), а в ряде случаев - способ эстети-
ческого осмысления реальной действительности.
Не склонны мы выделять в особую общественную функцию прессы
воспитательную, как это делается в некоторых учебниках. Да, журнали-
стика воспитывает на положительных (и отрицательных) примерах, на
сумме знаний, которую содержат её материалы. Но это, так сказать, побоч-


25
ный, хоть и очень важный и, безусловно, полезный эффект. В конце кон-
цов, сама жизнь, накопленный опыт воспитывают каждого из нас, а журна-
листика - часть современной жизни.
Таким образом, внимание в этой главе акцентировано на тех социаль-
ных функциях, которые объективно существуют сегодня и не зависят от
политической конъюнктуры. Пока существует журналистика, СМИ долж-
ны будут информировать, пропанадировать, участвовать в социальном
управлении, просвещать, равлекать, выполнять опредлённые организатор-
ские обязанности. И постижение этих фундаментальных понятий должно
помочь каждому профессионалу пера, микрофона и телекамеры в его по-
вседневной работе, в создании любых журналистких произведений.

Контрольные вопросы:
1. Как понимать термин “социальная функция”?
2. Проиллюстрируйте примерами из деятельности современных СМИ
выполнение ими информационной функции.
3. Объясните принцип отделения фактов от мнений.
4. Что объединяет пропаганду и политическую рекламу? Что их от-
личает?
5. В чём заключается организаторская функция СМИ?
6. Какие ещё общественные функции СМИ вы знаете?




РОДЫ, ВИДЫ И ЖАНРЫ ЖУРНАЛИСТИКИ.
ТИПОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ
Журналистика как любой род деятельности характеризуется прежде
всего результатами, или содержанием деятельности, которое, в свою оче-
редь, напрямую зависит от стремления и возможностей журналистов адек-
ватно отражать жизнь в её разнообразнейших проявлениях. Между тем
любое содержание всегда укладывается в некую форму. Философы катего-
рию формы трактуют как выражение внутренней связи и способа органи-
зации, взаимодействия элементов и процессов как между собой, так и с
внешними условиями. Именно с этих позиций мы и рассмотрим наиболее
общие, формализованные признаки журналистского творчества.
Мы уж знаем , что в процессе практической деятельности по распро-
странению социальной информации, по мере массовизации этого процесса
и с т о р и ч е с к и сложились с п о с о б ы р а с п р о с т р а- н е н и я
массовой информации - пресса, радио, телевидение. Действительно, каж-

26
дый род журналистики использует свой собственный, специфический
способ отражения жизни, создания журналистских произведений, каждый
торит индивидуальную, не похожую на других, дорожку к умам и сердцам,
глазам и ушам, читателей, слушателей, зрителей. Наименованиями по-
требителей информации всё сказано. У газетчиков один инструмент - на-
писанное (напечатанное чёрными буквами на белой бумаге) слово. Со-
трудники печатных изданий описывают словами событие, факт, идею -
читатель пробегает глазами по строчкам, складывает буквы в слова, слова -
в предложения, отдельные фразы - в контекст и декодирует прочитанное,
воспринимает его в том ключе, в каком это замыслил журналист, либо по-
нимает написанное иначе - и это вина не читателя, но автора.
Радиожурналист имеет на вооружении слово сказанное, звучащее во
всём богатстве интонаций, смысловых и логических ударений, пауз, под-
креплённое музыкой, шумами, что позволяет нести аудитории не только
текст, но и подтекст, обогащая содержание радиоматериала. У потребителя
радиоинформации главный орган восприятия - слух.
Телевидение оперирует аудиовизуальными образами. Его сила в зри-
мости, конкретности, практической невозможности трактовать увиденное
как-то иначе. В газете можно написать: “Зал встретил овацией имярек,
поднимающегося на трибуну” - и читатель вынужден верить автору, что
называется, на слово. Если на самом деле оратора встретили жидкими
хлопками, то в радиорепортаже - на фоне этих полуаплодисментов - сов-
рать уже труднее. На ТВ, где зритель и слышит нестройное хлопанье, и ви-
дит кислые физиономии сидящих в зале, скрыть истину невозможно (её
можно только сокрыть, не показав самого события; если же это прямой
эфир, то изображение фактически не поддаётся фальсификции).
Итак, каждый род журналистики обладает специфическим способом
отражения реальности. А мы уже привыкли называть прессу, радио и теле-
видение средствами массовой информации. Здесь нет противоречия: ис-
пользуя различные способы создания журналистских произведений, каж-
дый род журналистики пользуется различными средствами доставки этих
произведений потребителю информации. Газетчики печатают периодиче-
ские издания. Радиожурналисты и тележурналисты осуществляют вещание
, но первые передают в эфир только звуковую информацию, а вторые
транслируют и звук, и изображение.
Иногда особым родом журналистики считают информационные аген-
ства. Однако при полном сходстве методики работы сотрудников агенств с
их коллегами в газетах, на телевидении и радио, эти ведомства - своеоб-
разная инфраструктура массовой информаци, вспомогательное подразде-
ление. Ещё менее правомочно включение в этот ряд кинематографа, кни-
гоиздательской деятельности, выпуска граммпластинок и компакт-дисков:
имея некоторое сходство с массовой информацией, эти виды деятельности


27
принципиально отличаются процессом организаци информационного по-
тока.
Впрочем, все названные сферы представляют интерес для рекламода-
телей. Что же касается самой рекламы, то в этой работе, может быть, впер-
вые мы рассматриваем её как специфический вид журналистики. Но об
этом ниже.
Каждый из родов массово-информационной деятельности содержит
несколько типов сообщений: публицистические, художественные, науч-
ные.
Научный тип сообщений предполагает особый язык и стиль: одно-
значное, не вызывающее разночтений, изложение специфических научных
сведений. Используется в чисто научных изданиях, частично - в научно-
популярных, а также в научных статьях в массовой прессе. Причём, если в
научном журнале для описания понятий, экспериментов, явлений природы
уместен язык усложнённый, то в массовой периодике об этих же понятиях
и явлениях следует говорить понятным и доходчивым языком. И об этом
всегда должен помнить журналист, занятый подготовкой материала, а такж
же его редактор.
Художественный тип сообщений, в отличие от научного, характери-
зуется образностью языка, многозначностью понятий, умением обобщить
единичный факт, типизировать явление. Если в научных публикациях речь
идёт, по преимуществу, об окружающем человека мире, то в художествен-
ных - вероятнее всего, о самом человеке, о его внутреннем мире, об отно-
шении к миру внешнему и его восприятии отдельной личностью.
Публицистика (от лат. publicus - общественный) - способ организации
и распространения социальной информации, род произведений, посвящён-
ных актуальным проблемам и явлениям текущей жизни. Публицистика иг-
рает важную политическую, идеологическую роль, влияя на деятельность
различных социальных институтов и в целом на общественное сознание.
Иногда понятие публицистика воспринимается как синоним к слову
журналистика. Это объясняется тем, что публицистика, в сущности, тоже
родовое понятие, включающее в себя произведения, освещающие актуаль-
ные социально-политические и другие проблемы современности в печати,
на радио и телевидении и в отдельных печатных изданиях. Публицистика
существует в словесных (устных и письменных), графических изобраз-
тельных (плакат, карикатура), фото- и кинематографических (фоторе-
портаж, документальный фильм), театрально-драматических и словесно-
музыкальных формах. Когда речь у нас пойдёт о рекламе, обратите внима-
ния, что в таких же формах встречаются и рекламные произведения.
Если говорить о видах журналистской деятельности, то здесь выделя-
ют информационную публицистику, аналитическую публицистику и худо-
жественную публицистику. Понятно, что произведения каждого вида


28
можно встретить в любом из родов журналистики. Здесь в качестве наибо-
лее существенного и устойчивого признака следует считать меру типиза-
ции, уровень постижения конкретного жизненного материала. Информа-
ция, фиксируя, - констатирует; аналитическая публицистика - ос-
мысливает и обобщает; художественное творчество - типизирует.
В свою очередь, каждый из журналистских видов подразделяется на
подвиды, или жанры. Видовое и жанровое членение отражает стремление
осмыслить реальный мир во всём многообразии действительности.
Жанр справедливо называют памятью искусства. В чём причина со-
хранения старой формы в новом явлении? Почему первые автомобили по-
ходили на конные экипажи, а электрические люстры - на люстры свечные?
Безусловно, причина состоит в общности функций: автомобиль так же яв-
ляется средством передвижения, как и конный экипаж, а люстра источни-
ком света, гнезависимо от используемой энергии.
Любая творческая деятельность многообразна в средствах, приёмах,
формах изображения, как многообразны явления, о которых идёт речь. Это
многообразие находит конкретное выраженние в системе жанров.
Теоретические основания для определения жанра, его признаков сле-
дует искать в искусствоведении и литературоведении, откуда это понятие
пришло в теорию журналистики. Для лучшего понимания здесь уместно
обратиться к методике системнного анализа.
Если культуру рассмаривать как совокупность объектов и субъектов
материальной и духовной деятельности, или некую гиперсистему, то, ска-
жем, искусство как вид духовного освоения действительности и её преоб-
разования по законам красоты есть самостоятельный и весьма обширный
пласт человеческой культуры. Это практически независимая (автономная)
система внутри гиперсистемы культурной деятельности человечества.
Внутри этой системы существуют подсистемы (или системы более мелкого
уровня) , такие, как изобрзительное искусство, литераутра, художествен-
ный кинематограф и т.д. Если вы включите в этот ряд рекламу, это не бу-
дет ошибкой.
Точно так же в идеологический системе можно выделить журналисти-
ку, или систему средств масовой информации. Внутри системы СМИ, как
мы знаем, существуют подсистемы периодической печати, радио и телеви-
дения (роды журналистики). Составными частями, ил компонентами этих
подсистем, можно назвать информационную, аналитическую и художест-
венную публицистику (виды журналистики). Реклама, распространяемая
при помощи СМИ (в отличие от direct mail, наружной и т.п.), тоже вид
журналистики. Наконец, составными частями, или элементами этих ком-
понентов, являются разнообразные жанры, которые, по сути, выполняют
роль своеобразных “кирпичиков”, из которых строится полноценная жур-
налистская конструкция.


29
Условимся, что под жанром мы будем понимать исторически опре-
делившийся тип отображения реальной действительности, обладающий
рядом относительно устойчивых признаков. Каких именно?
В основу жанрового деления положена не только уже упоминавшаяся
мера типизации. Здесь учитывается также способ отражения реальной
действительности, тематическое своеобразие, функциональные осбенно-
сти, технические условия создания журналистских произведений. При
помощи этих признаков всё разнообразие журналистской продукции мож-
но классифицировать по ряду формальных признаков. Это позволяет вы-
делить определённое количество соответствующих жанров, жанровых
форм и модификаций, что важно не столько для теоретического осмысле-
ния проблем современной журналистики, сколько для практической дея-
тельности журналистов. Кроме того, теория жанров, отличающаяся чрез-
вычайной сложностью, многоаспектностью, что объясняется нестабильно-
стью объекта исследования, также находится в постоянном процессе раз-
вития, видоизменяясь вместе с живоой и изменчивой журналистской прак-
тикой.
Важно помнить, что в “чистом” виде многие жанры не так уж и часто
встречаются на газетных полосах, в телевизионных и радиопрограммах.
То и дело мы видим, как жанры видоизменяются, взаимопроникают друг в
друга - это явление называется диффузией. На “стыке” жанров подчас точ-
нее отражаются сложные жизненные отношения, драматические коллизии
нашего времени.
Но сколь бы сложной ни была конструкция журналистского произве-
дения, в его основании всегда можно обнаружить более простые элементы
- основные жанровые формы.
Некоторые жанры можно назвать общежурналистскими: используя
специфические изобразительно-выразительные средства, они встречаются
в каждом из родов журналистики. Таковы заметка, интервью, репортаж,
очерк. Для других жанровых форм характерно ипользование только в од-
ном роде: в печати, например, передовая статья, на радио - перекличка, на
ТВ - телемосты.
Для информационной публицистики характерен интерес к единично-
му факту, конкретному событию. Её метод - по преимуществу, констата-
ция свершившегося. С традиционной точки зрения, информация должна
отвечать на вопросы: что? где? когда? Объект аналитической публицисти-
ки - группа причинно-связанных фактов, актуальных явлений, тенденций в
жизни общества, а метод - исследование, анализ, толкование, авторская
оценка этих фактов, явлений и тенденций. Аналитическая публицистика,
вскрывающая причинно-следственные связи между явлениями, дающая им
социально-политическую оценку, таким образом, отвечает на вопросы:
как? почему? с какой целью? с какими последствиями? Значит, в первом


30
случае факт, событие - не только объект, но и цель, во втором - факты ско-
рее становятся средством обосновани позиции журналиста, аргументами в
цепи выстраиваемых им доказательств.
В жанрах художественной публицистики определяющим является на-
личие образа, а анализ и сообщение фактов играют подчинённую роль,
имеют второстепенное значение. Функция художественной публицистики -
в раскрытии типического, общего, через индивидуальное, отдельное. Жур-
налистские произведения этого вида есть результат художественной орга-
низации фактического документального материала.
К жанрам информационной публицистики сегодня принято относить:
заметку, текст которой может быть опубликован в газете, прочитан на ра-
дио, сопровождать изображение на ТВ; интервью (обще-журналистский
жанр) ; событийный репортаж , имеющий специфические черты в каж-
дом из родов журналистики.
К жанрам аналитической публицистики относятся: проблемная ста-
тья в печати, проблемный репортаж, корреспонденция, беседа, коммен-
тарий, обозрение в прессе, на радио и ТВ.
К жанрам художественной публицистики относятся: зарисовка, очерк,
эссе, фельетон и другие сатирические жанры.
Каждый из жанров обладает немалым числом форм. Например, широ-
ко распространённая разновидность интервью - пресс-конференция. Про-
токольный репортаж с официального события называется отчётом. Ино-
гда в отдельный жанр выделяют произведения инвестигейтивной (от
англ. investigate - расследовать) журналистики, его так и называют - рас-
следование. Ток-шоу на телевидении родились из обычной беседы, но пре-
вратились в своеобразное театрализванное представление с участием пуб-
лики, самостоятельный жанр, имеющий черты как аналитической, так и
художественной публицистики. К художественной публицистике, безус-
ловно, относятся многочисленные телеигры, многие развлекательные пе-
редачи на радио и ТВ.
Следует также знать о существовании сложных составных форм: в
газете - подборка, тематическая полоса, разворот, тематический выпуск,
в электронной прессе - радио- и тележурнал, передача, программа, канал.
Если жанры, образно выражаясь, “кирпичики”, строительный материал со-
ставных журналистских конструкций, то информационный выпуск, теле-
журнал, видеоканал или радиопрограмма - стройное законченное здание,
сложный организм, создаваемый и живущий по собственным законам,
или, по крайней мере, должны быть таковыми.
Типололгия рекламы традиционно строится на иных принципах: здесь
жанровые особенности уступают содержательным характеристикам, а на
передний план выводится понятие целеполагания. До сих пор теоретики
рекламы, похоже, считают более важным, какую цель преследует тот или


31
иной материал, нежели то, как он сделан. Однако, в плане профессиональ-
ного мастерства второе уж не как не менее важно.
Всё начиналось очень просто: рекламная классификация, в сущности,
укладывалась в два понятия - так называемая прямая реклама или рекалм-
ное объявление и, как говорят в англоязычных странах, адветориал - нечто
промежуточное между объявлением и редакционной статьёй в газете, те-
ле- и радиопередачей, в которых рекламный материал выносится из разде-
ла, где господствует шумиха, сообщения громоздятся друг на друга, вме-
сто этого “адветориал” спокойно обсуждает проблему, решаемую при по-
мощи предлагаемого товара или услуги.
По мере совершенствования рекламной деятельности усложняется ти-
пология рекламы. Сегодня охотно говорят о престижной или имиджевой
рекламе (ею пользуются для формирования долговременного образа фир-
мы, учреждения, организации), о рекламе марки (тоже для долговременно-
го выделения конкретного марочного товара), рубричной рекламе (для рас-
пространения информации о продаже, услуге или каком-то событии в де-
ловом мире), о разъяснительно-пропагандистской рекламе (для отстаива-
ния конкретной идеи).
Американцы, для которых профессионализм - главное в любом деле,
классифицируют рекламу с позиции типичных способов её производства.
Жанрами они называют следующие типы создания рекламных сообщений:
прямая продажа, обращение от лица фирмы, рекомендации знаменито-
стей или специалистов, интервью с покупателем, демонстрация, прямое
сравнение товаров, драматизация, музыкальная реклама, аннимация. Та-
кая классификация намного удобнее.
К сожалению, в учебниках по рекламе отсутствует хоть какя-то по-
пытка рассматривать производство рекламы для СМИ с позиций теории
журналистики. Между тем, это представляется вполне убедительным. Су-
дите сами. У рекламы в СМИ есть чётко выраженные родовые признаки:
реклама может быть печатной, звуковой и видео (другие типы рекламы -
прямая почтовая, реклама на траспорте, рекламные сувениры, наружная и
витринная реклама - нас в данном случае не интересуют). Вполне возмо-
жен также перенос видовых и жанровых признаков. Чрезвычайно интерес-
но разобраться (и вам предстоит это сделать), какие рекламные сообщения

стр. 1
(всего 3)

СОДЕРЖАНИЕ

>>