<<

стр. 2
(всего 3)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

можно считать чисто информационными, какие аналитическими и какие
художественными. Жанры у рекламы, конечно же, носят специфический
характер. Но ведь нельзя же любой рекламный видеоматериал называть
только роликом или клипом - и всё. И уж тем более неуместно звуковую
рекламу называть жаргонным словечком радиожурналистов “кадр”. Без-
условно, не стоит торопиться с прямыми переносами традиционных жур-
налистских жанров на все рекламные произведения. Если бы это было так
просто, реклама была бы не видом, но частью журналистики. Однако, рек-


32
ламная деятельность - самостоятельный вид творчества, но он находится в
очень близком родстве с журналистикой. Очевидно, что многие свойства и
функции рекламы зависят от её информационного содержания. Реклама
призвана прежде всего информировать потребителей (сообщать) и убеж-
дать (пропагандистская функция?) их воспользоваться теми или иными
товарами, услугами и проч. Вот посчему её вполне логично рассматривать
как чать деловой информации, то есть особого вида журналистики.
Контрольные вопросы:
1.Объясните понятие рода в литературе, искусстве, журналистике.
2. Какие типы сообщений вы знаете?
3. Назовите виды журналистики.
4. Почему рекламу в СМИ можно назвать видом журналистики?
5. Что такое публицистика?
6. Какие жанры информационной публицистики вы знаете?
7. Какие жанры аналитической публицистики вам известны?
8.Какие жанры художественной публицистики вы можете назвать.
Приведите примеры из современной практики отечественного ТВ.
9. Какие рекламные жанры используются в СМИ?
СОДЕРЖАНИЕ И ФОРМА
ЖУРНАЛИСТСКИХ И РЕКЛАМНЫХ ПРОИЗВЕДЕНИЙ
Каждый раз, отправляясь на задание, журналист старается предста-
вить (смоделировать) свой будущий материал - и это не признак нетерпе-
ния, а необходимая подготовительная работа. В её процессе автор запаса-
ется всей информацией, требуемой для создания журналистского произве-
дения. Без такой внутренней подготовки вы будете растерянно озираться
по сторонам, приехав на объект, не зная, на что обратить внимание, у кого
и о чём спросить.
А у рекламного журналиста разве дело только в том, чтобы получить
удачный заказ - тему и материал называет заказчик?
Возвратившись с события, журналист любого СМИ (получив звказ,
рекламный журналист) придвигает к себе стопку бумаги, склоняется над
клавиатурой пишущей машинки или персонального компьютера и напря-
жённо ищет нужные слова. Создавая форму своего произведения, автор,
как правило, интуитивно выбирает жанр (если он не оусловлен редакцион-
ным заданием или рекламодателем), соответствующие изобразительно-
выразительные средства. А если выбор необходимых средств происходит
на уровне подсознания, то, может быть, нет нужды вдаваться в теоретиче-
ские сложности изучения профессионального мастерства? Хороший рас-
сказчик любое повествование строит увлекательно, скажете вы. Так то оно
так, но вот простейшая аналогия.
Когда мы ходим, разве задумываемся над последовательностью рабо-
ты различных мышц? Что не мешает ходить медленно или быстро, враз-


33
валку или строевым шагом. Впрочем, нет, маршировать в строю учат, па-
радный шаг есть результат многодневной муштры. А попробуйте заняться
спортивной ходьбой, да ещё поставьте цель - добиться хоть какого-то ре-
корда. Сразу понадобится точное знание “механизма” ходьбы. (Спортсме-
на снимают на видеоплёнку и затем, используя замедленное - покадровое -
воспроизведение, тщательно анализируют шаг, движение каждой ноги и
даже отдельной мышцы с целью найти резервы, оптимизировать процесс
ходьбы во имя рекордного результата.) Но мало знать, понимать, опреде-
лить - следует ещё выработать навыки, что достигается длительными тре-
нировками.
Всё это напрямую относится и к журналистскому труду. Прежде чем
вам удастся без видимых усилий создать удачное журналистское или рек-
ламное произведение, следует внимательно разобраться во всех тонкостях,
составных частях того, что станет результатом вашего творчества. На сле-
дующей странице вы найдёте универсальную схему создания и анализа
любого журналистского произведения. Она и в будущем поможет вам оп-
ределять этапы работы над газетно-журнальным, радийным или телевизи-
онным материалом, проанализировать причины успеха или недостатки ва-
шего труда или работы ваших коллег. А пока, знакомясь с элементами со-
держания и формы, различными изобразительно-выразительными средст-
вами, обртитесь к схеме, чтобы понять, как взаимосвязаны, взаимодейст-
вуют они друг с другом.
Мы уже знаем, что главная цель журналистского труда и рекламного
творчества состоит в передаче информации (комму--никативный акт). Че-
ловек может выразить и воспринять мысль, идею, образ наиболее точно и
недвусмысленно посредством слова. Специально организованный словес-
ный ряд становится текстом журналистского произведения, или его лите-
ратурной основой.




34
Литературная основа - необходимая и достаточно весомая часть в пе-
чатной периодике. Некоторые газетно-журнальные материалы сопровож-
даются фотографиями, рисунками или другими иллюстративно графиче-
скими материалами, но это вспомогательные элементы. В соответствии с
избранным жанром в печатной периодике (газете, журнале, альманахе) ли-
тературной основой журналистского произведения как раз и является ста-
тья, очерк, фельетон или репортаж. На радиовещании литературная основа
обретает звуковое воплощение, а на ТВ к этому добавляется изображение.
Таким образом, на нашей схеме левый столбец (литературная основа) име-
ет отношение к каждому роду журналистики, а сам по себе определяет
только печать. Левый и средний столбцы в совокупности позволяют гово-
рить о радийном произведении, а все три составляющих (литературная ос-
нова, звук и изображение) - о телевизионном.
Для любого журналиста, в каком бы средстве массовой информации
он ни работал, какому бы роду журналистки себя не посвятил, основа ос-
нов - словесный (вербальный) ряд, авторский текст (потому и называется
"литературная основа"). В свою очередь, основой этого компонента жур-
налистского произведения является сама жизнь со всем её неисчерпаемым
разнообразием людей, событий, идей, явлений, фактов.
Жизненный материал - это социальная реальность, изученная автором
и положенная в основу журналистского произведения. Она, эта реальность,
всегда неизмеримо богаче литературной основы, журналистского текста.
Один из важнейших секретов профессионального мастерства - умение вы-
брать из всего многообразия реального мира только то, что необходимо в
данном журналистском материале (как у скульптора: берет глыбу мрамора,
отсекает всё лишнее, получается Венера Милосская...) В сущности, про-
блема выбора - события, героя, детали, определяющего слова и т.д. - ос-
новная в журналистской профессии. Всю жизнь мы стоим перед выбором -
и насколько удачно решаем эту проблему, настолько эффективно наше
творчество.
С какими же мерками подходит журналист к жизненному материалу,
на чем основывает свой выбор? Чрезвычайно важны здесь избранные (или
заданные) тема и идея произведения.
Тема (греч. thema - положение, о котором рассуждают) - предмет изо-
бражения. Это также вопрос, выделенный автором как самый главный для
данного материала.


35
Идея (греч. idea - понятие, представление) - основная мысль произве-
дения, выражение авторской позиции. Идея может предшествовать изуче-
нию жизненного материала, она фокусирует взгляды автора на действи-
тельность, определяется его нравственными убеждениями, вкусами и при-
страстиями.
Если говорить упрощенно, тема - это о чем, а идея - зачем. Так же, как
жизненный материал шире литературной основы, так тема шире идеи. Од-
ной и той же теме могут быть посвящены различные журналистские про-
изведения, но идея у каждого из них будет своя.
Иногда тему журналистского произведения автору подсказывает ок-
ружающая обстановка, происходящие события или люди, о которых он хо-
чет рассказать, их дела и поступки. Чаще журналист ищет героев в соот-
ветствии с избранной (или заказанной редакцией) темой. В любом случае,
запомним, что в журналистике, как и в литературоведении, центральные,
главные действующие лица произведения называются героями. Люди, ко-
торые окружают центральную фигуру, - это персонажи.
Как и в литературе, в журналистском произведении герой не обяза-
тельно должен быть всецело положительным, так сказать, образцово пока-
зательным, идеальным. Вспомните главного героя шолоховского "Тихого
Дона" - сколь противоречива мятущаяся личность Гришки Мелехова! И у
героев журналистских материалов отнюдь не у всех на груди сияют Золо-
тые Звезды. В жизни редко бывают одноцветные - только белые или толь-
ко черные - явления, события, факты; и столь же редки однополюсные -
положительные или отрицательные - люди. Однако если центральной фи-
гурой вашего материала становится безусловно отрицательная личность,
называть его героем нельзя даже в литературоведческом смысле. Отрица-
тельные образы - это всегда персонажи. Поэтому вы никогда не скажете
"Главным героем статьи "Изувер" в газете "Мегаполис-Экспресс" является
маньяк-убийца". Подобная фраза не просто неграмотна, это нонсенс.
Но вот завершился первый этап журналистской работы - сбор инфор-
мации. Жизненный материал изучен, определены тема и идея, отобраны
герои и известны все персонажи будущего произведения. С содержанием
все ясно. В какую форму выльется накопленный материал? Это, может
быть, одна из важнейших составляющих журналистского мастерства - най-
ти форму произведения, адекватную его содержанию. Особое значение
здесь имеет композиция.
Композиция (лат. compositio - сочинение, составление, связь, соедине-
ние) - закономерное построение произведения, гармоничное соотношение
отдельных его частей (компонентов), образующих единое целое. Компози-
ция - это принцип организации отображаемого автором материала. Обычно
она обусловлена темой и идеей, представляя собой такое соединение ото-
бранных событий и фактов, которое раскрывает их глубинную связь и вы-


36
ражает позицию автора. С помощью композиции автор располагает мате-
риал в последовательности, соответствующей авторскому замыслу, не дает
угаснуть интересу аудитории, фокусирует ее внимание на главном, подво-
дит к необходимым выводам.
Работая над композицией, журналист находится в определенной зави-
симости от фабулы (лат. fabula - басня, рассказ) - той цепи событий, о ко-
торой повествуется в материале. В документальном произведении фабула
не зависит от автора, это данность, то, что было на самом деле. Исходя из
фабулы, журналист выстраивает сюжет своего произведения.
Сюжет (фр. sujet - предмет) - ход повествования, способ раскрытия (и
развития) темы на основе ее драматургии.
Мы еще вернемся к рассмотрению сюжета, его компонентов, но сей-
час следует сказать о новом понятии, возникшем при определении сюжета,
настолько важном, что без него, по сути, невозможно создание ни одного
сколько-нибудь интересного и увлекательного, соответствующего правде
жизни и привлекающего внимание аудитории журналистского произведе-
ния. Речь идет о драматургическом осмыслении жизненного материала.
Драматургия - это способ организации жизненного материала, в ее
основе всегда лежит конфликт - столкновение двух противоположных на-
чал: положительного и отрицательного, добра и зла, благородства и под-
лости, правды и лжи, чести и бесчестия, жизни и смерти, белого и черно-
го... этот ряд бесконечен, как безгранично разнообразие материального и
духовного мира. В сущности, это и есть жизнь, её сложная и прекрасная
диалектика - постоянное столкновение различных - противоборствующих -
начал, постоянное преодоление, стремление к идеалу и недостижимость
его - и новое стремление. Жизнь - движение. Движение - процесс. Движу-
щая сила любого процесса - преодоление: пространства, времени, энергии,
мысли...
Умение определять конфликт, как движущую пружину общественного
развития, человеческих поступков, различных явлений природы, и на ос-
нове этого конфликта драматургически выстроить свое произведение - вот
один из главных секретов профессионального мастерства журналиста, ли-
тератора, художника, артиста. Все эти профессии роднит творческое отно-
шение, осмысление реальной действительности. И для журналиста творче-
ский подход к документальному материалу как раз и выявляется в значи-
тельной мере в композиционном своеобразии его материалов.
Конфликт, лежащий в основе драматургии, поможет вам превратить
фабулу (реальную последовательность событий) в стройных сюжет (худо-
жественно организованное повествование об этих событиях). Из литерату-
роведения известны составляющие части сюжета:
экспозиция - своеобразный пролог;
завязка - начало действия;


37
развитие действия - более или менее подробное повествование о про-
исходящих событиях;
кульминация - высшая точка развития действия (здесь движущая пру-
жина сюжета сжимается до предела, все герои и события соединены как бы
в единый фокус с тем, чтобы в результате решающего действия, поступка,
события количество перешло в качество, наметилось разрешение конфлик-
та);
перипетии - события, ведущие к развязке;
развязка - конец, завершение конфликта, действия;
эпилог - краткое повествование о том, что было дальше.
Те или иные элементы сюжета могут быть опущены в том или ином
журналистском произведении, их последовательность может меняться. Все
зависит от авторского замысла. Предположим, вы начинаете свой материал
непосредственно с кульминации - важнейшего момента, и только потом
расскажете, как развивались события, приведшие к подобному заверше-
нию. Сюжет - не композиционная формула, незыблемая по своим парамет-
рам, но инструмент творчества, который в умелых руках дает замечатель-
ные результаты. На первом этапе будет достаточно, если вы сможете опре-
делять сюжетные ходы в чужих (да и своих) журналистских материалах.
Со временем вы научитесь виртуозно играть на этом инструменте. А мело-
дическая, эмоциональная, смысловая окраска ваших материалов будет дос-
тигаться при помощи языка и стиля - также чрезвычайно важных
компонентов формы.
Если мы упомянули мелодическую окраску, подумайте о музыке,
располагающей всего семью нотами, звучащими в восьми октавах, - и
сколько же чудесных мелодий создано, и еще будет создано при помощи
столь ограниченных средств! Что же говорить о неисчерпаемых возможно-
стях языка с его огромной лексикой (в Словаре русского языка Ожегова
около 60 тыс. слов, в Словаре иностранных слов - около 20 тыс., а в обыч-
ном орфографическом словаре - от 120 тыс. и более слов); добавьте сюда
грамматические и синтаксические возможности, интонационное богатство
речи! При помощи языка и стиля журналист не только наиболее точно опи-
сывает события, характеры и внешний облик героев, предает основную
мысль произведения, но и проявляетсобственную индивидуальность, дела-
ет авторские материалы узнаваемыми, ни на кого другого не похожми. Не
здесь ли начинается персональная известность журналиста, не в этом ли
истоки его популярности? Недаром говорят: стиль - это человек.
Следует сказать, что стилистика и литературное редактирование -
специальный отдельный учебный курс. Здесь же достаточно бегло позна-
комиться с художественными тропами, наиболее часто встречающимися в
литературной речи.



38
Троп - это способ выражения, речевой оборот, образ. Следует уметь
различать и использовать в своих материалах такие, например, тропы:
Сравнение - сближение двух различных явлений с целью пояснения
одного другим. Например: глаза, как звезды. И сразу понятно: глаза у ге-
роини яркие, лучистые, глубокие, притягательные, влекущие и т.д. Так что,
как видим, использование тропов, кроме всего прочего, сулит еще и эко-
номию слов.
Эпитет - поэтическое определение. Не путать с обычным прилага-
тельным. Если вы скажете "наручные часы", первое слово здесь - прилага-
тельное. В словосочетании "роковые часы", безусловно, использован эпи-
тет, который, впрочем, может быть не только прилагательным, но и име-
нем существительным: бродяга-ветер, девочка-березка.
Метонимия, синекдоха, литота и гипербола предполагают замещение
одних понятий другими.
Метонимия - замещение двух или нескольких понятий одним. У
Пушкина "Все флаги в гости будут к нам". Понятно, что речь идет о при-
бытии в петровскую Россию кораблей под флагами разных стран. При по-
мощи метонимии будничное понятие выражено емко, поэтично, образно.
Синекдоха - часть вместо целого. У Гоголя: "Все спит - и человек, и
зверь, и птица". Речь, разумеется, идет о спящих людях, зверях, птицах. Но
единственное число вместо множественного усиливает восприятие. Или,
скажем, журналисты говорят: "Читатель этого не поймет", имея в виду от-
нюдь не какого-то единственного читателя. Синекдоха в данном случае
подчеркивает индивидуализированный подход к аудитории, которая, меж-
ду прочим, тоже может сказать что-нибудь такое: "Ну и автор (журналист)
пошел нынче..."
Литота - замещение в сторону уменьшения.
Гипербола - замещение в сторону увеличения.
У того же Гоголя в одном предложении использованы оба тропа: "Тот
имеет отличного повара, но такой маленький рот, что и крошка не пройдет,
а у другого рот с арку Генерального штаба, а обедает в кухмистерской..."
Наконец, метафора - наиболее важный в арсенале изобразительных
средств художественный троп: образ по сходству или контрасту. У Пуш-
кина: "Горит восток зарею алой". Ясно, что речь идет не о пожаре. "Горит
восток" - метафора. Еще пример - двустишие французского поэта Поля
Элюара: "Тысячи птиц в когтистых капканах веток. Тысячи веток в когти-
стых капканах птиц".
Журналистам надо уметь также пользоваться эвфемизмами (от греч.
eu phemi - хорошо говорим) - более мягкими выражениями вместо грубых.
Одно дело сказать: "Вы лжете!" - и совсем другое: "Это неправда". Конеч-
но, бывают случаи, когда не надо выбирать выражения; но, как минимум,
представьте себя на месте того, о ком говорите.


39
В традиционной журналистике использование тропов - необходимый
элемент профессионального мастерства, а уж при изготовлении рекламы -
это, что называется, предмет первой необходимости. Вот примеры рек-
ламных текстов из коллекции покойного профессора МГУ Н.Н.Кохтева:
Наиболее действенны в рекламе определения, считает цитируемый
автор. Определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассо-
циации, представления. Подумайте сами, какую информацию несут слова
хороший, лучший, вкусный, замечательный, необычный, своеобразный, ин-
тересный, специфический. Да никакую. В лучшем случае вы имеет при-
близительное представление о смысловом содержании этих слов.
Цены могут быть высокие, средние, умеренные, низкие, но зачем же
говорить хорошие цены, лучшие цены? В русском литературном языке та-
кого сочетания нет, а если автор хотел создать нечто индивидуально-
авторское, то получилось это неудачно.
А что значит вкусный или хороший на вкус? Вкус может быть солё-
ный, кисло-сладкий, терпкий, пряный, сладко-приторный и т.д. Посему в
рекламном тексте рекомендуется употреблять либо точные, нормативные
определения, либо эпитеты, функция которых позволяет дать образное
определение товару, услуге, понятию.
Весьма плодотворно использование сравнений. Например, в объявле-
нии объединения “Медэкспорт”: “Лазер, как скальпель”. Или реклама дис-
танционного управления радиосторожа: “И нюх, как у собаки, и глаз, как у
орла...”
Иногда авторы рекламных объектов, стремясь подчеркнуть особые
свойства объекта, его исключительность, прибегают к гиперболе. “Всемо-
гущий сахар”, “Маршрутам нет числа”...
Ещё один, до сих пор не названный нами, приём - олицетворение, ко-
гда свойства человека переносят на неодушевлённые предметы и отвле-
чённые понятия. Из рекламы изделий Конаковского завода: “ Но русский
фаянс не подчинялся “аглицкой манере”, своим путём ш ёл, народные
традиции в себя впитал...”
И так же как в литературе и журналистике, наиболее действенным ху-
дожественным тропом является метафора. Реклама консервов: “Кальмар
- это энергия океана на вашем столе”, тканей: “Шелковая радуга”, юве-
лирных изделий : “Маленькое солнце - камень в золоте”, и наконец, продо-
вольствия : “Волшебный маргарин”.
Кроме того, в рекламных текстах нередко используются фразеологиз-
мы, пословицы и поговорки, крылатые слова, различные образы из худо-
жественной литературы, мифологии, фольклора.
Вообще-то, над языком своих произведений вы будете работать всю
жизнь. Всю жизнь вы и ваши редакторы будете бороться со словесными
штампами во имя незамутненного, ясного, легко воспринимаемого языка с


40
убедительными сравнениями, яркими метафорами. Здесь мы прелагаем вам
лишь первичные представления и самые простые советы, связанные с язы-
ком журналистских произведений.
Почему-то начинающие журналисты словно бы стесняются говорить
просто и понятно. Им кажется, что они выглядят убедительнее, если ис-
пользуют напыщенные, а подчас и заумные выражения. Автор знаменито-
го сатирического романа "1984" Джордж Оруэлл в статье "О политике и
английском языке" писал о журналистах, которые не выбирают слова по
смыслу, а просто "нанизывают друг на друга длинные периоды, уже уста-
новленные в этом порядке кем-то другим". В качестве иллюстрации Ору-
элл взял отрывок из Библии и "перевел" его на современный английский.
Сравните:
На основе объективного изуче-
Я вернулся и увидел, что под
нашим солнцем победа в беге дос- ния современных явлений неизбежно
тается не самым быстрым, а в напрашивается вывод, что успех
битве не самым сильным, хлеб по- или неудача в конкретных видах
лучают не самые мудрые, а богат- деятельности не выказывает тен-
ство не люди с пониманием; уме- денции к соразмерной зависимости
ние работать не приносит благ; от внутренних возможностей, но
все и вся зависит от времени и ве- что неизбежно приходится в зна-
чительной мере принимать во вни-
зения.
мание элемент непредсказуемости.

Это пародия, но она не далека от истины. Возьмите свежий номер га-
зеты, вслушайтесь в очередной выпуск радио- или телевизионных ново-
стей, и вы обязательно встретите литературные штампы, столь затертые от
частого употребления, что уже либо вовсе не воспринимаются аудиторией,
либо как раз и воспринимаются пародией и ни чем иным. "Вооруженная до
зубов полиция", "затишье перед бурей", "убитый горем", "леденящие кровь
подробности"... Если влюбленный, то по уши. Если движение вперед, то
семимильными шагами. "Свет в конце тоннеля", "супружеские узы", "море
крови", "бразды правления", "кристально чист", "спрятать под сукно",
"буря в стакане воды", "ходячая энциклопедия" - другие примеры найдите
сами.
Чрезвычайно важно начало любого журналистского материала. В за-
падной журналистике первая фраза заметки, статьи, видеосюжета называ-
ется лид - от слова "лидер" (первый, ведущий). Действительно, прочитав,
услышав "лид", читатель, слушатель, зритель принимает решение, читать
ли (слушать, смотреть) ему дальше.
Первая фраза рождается обычно в творческих мучениях. "Лид" можно
назвать удачным, если в нем ясно излагается основная информация - при-
чем так, чтобы это не было похоже на другие сообщения той же тематики.


41
"Лид" должен оказывать максимальное воздействие при минимуме слов.
Здесь не должно быть места второстепенным деталям, общим или абст-
рактным фразам, расплывчатости, путанице в хронологии событий. Вот
пример репортерского мастерства, выдержавший испытание временем бла-
годаря "лиду"; он приводится в западных учебниках журналистики, начи-
ная с 1917 г.:
"ПАРИЖ. Мата Хари, что на яванском языке означает "утренний
глаз", мертва. Она была расстреляна как шпионка отрядом зуавов в Вен-
сенской казарме. Она умерла, в буквальном смысле глядя смерти прямо в
глаза, ибо не позволила, чтобы ей, как принято перед казнью, закрыли гла-
за повязкой".
И еще одно замечание о языке. Из школьного учебника синтаксиса вы
знаете о прямой и косвенной речи. Все это имеет отношение и к печатной
периодике, но для журналистов, работающих в электронной прессе, удоб-
нее говорить об авторском тексте и речи героев и персонажей, потому
что, в сущности, и то, и другое - прямая речь, переданная в эфир или за-
фиксированная специальными техническими средствами. Разница между
речью героев и авторской речью, прежде всего, в стилистике. Никогда не
старайтесь "причесать", "олитературить" слова человека, приглашенного к
микрофону и камере. Его речь должна быть предельно индивидуализиро-
вана, в ней вполне допустимы синтаксические погрешности, специфиче-
ские словечки и даже профессиональный жаргон (впрочем, понятный всем
- либо его нужно объяснить радиослушателям).
Журналистский текст, как правило, отличается хорошим литератур-
ным языком, образной речью; здесь неуместны канцеляризмы, сленг, не-
нормативная лексика. Впрочем, в каждом отдельном случае, в каждом кон-
кретном материале язык выполняет свои особые функции, полностью за-
висит от темы и идеи произведения и от индивидуальности автора.
Коль скоро мы перешли к слову, звучащему по радио или с телеэкра-
на, обратимся к нашей универсальной схеме. Напомним: всё сказанное до
сих пор имело прямое отношение к работе и газетчиков, и радистов, и те-
левизионщиков. Заговорив о звуке, мы адресуем наши слова только к теле-
и радиожурналистам. Изображение - привилегия ТВ. Стало быть, напом-
ним, о печати у нас речь идёт только в левом столбце, радио есть литера-
турная основа плюс звук, а телевидение, будучи синтетическим искусст-
вом и средством массовой информации вбирает в себя все средства выра-
зимтельности, указанные одновременно в трёх столбцах схемы.
Поговорим об особенностях работы радиожурналиста.
В том случае, когда передача идет прямо в эфир, нет места для редак-
тирования текста, монтажа, исправления ошибок. Здесь единственный "ин-
струмент" репортёра - звучащее слово. Это - высший пилотаж, результат



42
профессионального мастерства, особых способностей, специальных навы-
ков.
Прямой эфир обладает высокой притягательностью, значительно уде-
шевляет производственный процесс, то есть сулит идеологические и эко-
номические дивиденды. Вот почему в последнее время (и особенно на
коммерческих радиостанциях) широко используют подобную форму ве-
щания. Не всегда это происходит достаточно эффективно. Нередко радио-
эфир попросту засоряют пустяковыми разговорами с множеством языко-
вых огрехов, а то и совсем неграмотной речью. Следует признать, что пря-
мой эфир - это не только способ вещания, но и сложное искусство, обою-
доострое средство выразительности.
Иначе обстоит дело, когда у радиожурналиста имеется возможность
предварительной фиксации своего материала. В этом случае заранее гото-
вят текст (литературную основу), подвергают его необходимому редакти-
рованию. В соответствии с творческим замыслом производится магнитная
запись, которая соответствующим образом монтируется, иногда она до-
полняется шумовым или музыкальным сопровождением. Материал обре-
тает более или менее совершенную форму, причем в руках опытного жур-
налиста и его технических и творческих помощников (звукорежиссера,
звукооператора, звукооформителя, музыкального редактора и проч.) ра-
диопроизведение не утрачивает духа естественной непринужденности,
сиюминутности и словно бы непредсказуемости результата, как обычно
бывает в реальной жизни.
Человек с микрофоном, радиожурналист должен быть профессиона-
лом, обладающим специфическими знаниями, владеющим особыми прие-
мами работы, умеющим сделать так, чтобы живое человеческое слово за-
звучало во всей его красоте, глубине и образности, чтобы его собеседник
"раскрылся", рассказал то и так, как это нужно в данном случае, чтобы
слушатели поняли и почувствовали авторский замысел, основное содержа-
ние, глубинную идею и тонкий подтекст журналистского произведения.
Важное слагаемое профессионального мастерства радиожурналиста, чело-
века с микрофоном - способность мыслить в категориях радио, то есть на-
ходить наилучшие пути передачи события с помощью звука.
Здесь следует напомнить, что в арсенале радиожурналиста звучащее
слово, музыка и шумы - четвертого не дано. Тишина, то есть отсутствие
всяких звуков, может служить ярчайшим средством выразительности (и
как часто, к сожалению, в наших материалах на радио и телевидении не
хватает именно этого - точно выверенной паузы, дающей возможность ос-
мыслить предлагаемый материал).
Представьте, что вы рассказываете о покушении в Грозном на генера-
ла Романова, коммандующего группировкой федеральных войск. Вот гене-
ральский “уазик” и сопровождающий его БТР подъезжают к мосту. Слы-


43
шег рокот моторов, привычный уличный шум. Грохот взрыва! Крики. Бес-
порядочные автоматные очереди. И - тишина. Словно всё происходящее
мы слышим (точнее, уже не слышим) ушами раненного в голову генерала,
впадающего в беспамятство, в кому, которая продлится не день, не неделю,
а мучительно долгие месяцы, переходящие в годы...
Шум - естественные беспорядочные звуковые колебания, сопровож-
дающие почти каждое действие. Использование шумов позволяет создать
эффект присутствия, иногда помогает достаточно точно обозначить место
действия, что чрезвычайно важно на радио (в отличие от телевидения, где
это место зритель видит воочию).
Музыка - мелодически выстроенные, "организованные" звуки. Музыку
невозможно передать словами, но она создает поэтический мир образов,
воздействует на эмоциональное восприятие материала. Музыка может ук-
расить любое журналистское произведение, но она не должна служить
элементом украшательства. Использование той или иной мелодии в каж-
дом случае должно быть осмысленным и оправданным. Здесь все играет
роль: и громкость, и характер музыки, ее аранжировка, звучание струнных,
духовых и прочих инструментов, их солирование или оркестровое испол-
нение. Вот почему существуют особые профессии музыкального оформи-
теля и музыкального редактора. Но при этом журналист должен знать ха-
рактер музыкального оформления, уметь подсказать, растолковать цели и
задачи звукового содержания его сценария.
Слово, вербальный текст - не просто главный, но единственный ин-
струмент радиожурналиста для передачи основного содержания, мыслей,
идей; это осмысленный звуковой ряд, форма речевого общения, может
быть, самая распространенная и, скорее всего, древнейшая знаковая систе-
ма.
У телевизионного изображения (см. схему) также три составляющих.
Свет - главное средство создания изображения. Восприятие глазом
более и менее освещённых фрагментов предмета и создаёт в нашем вооб-
ражении словно бы копию этого предмета. Но речь на ТВ идёт не просто о
достаточной освещённости картины, когда её можно рассмотреть в дета-
лях, но о художественном освещении, “рисующем” портрет человека, об-
раз предмета, определённой площадки студийного павильона. Профессио-
нальный осветитель, повозившись со своими приборами, может обеспе-
чить наиболее выигрышный показ на экране любого из нас: одному под-
черкнуть (высветить) глаза, другому затенить несколько выдающиеся ску-
лы; включив “юпитер” позади героини (этот свет называется контражу-
ром), акцентировать внимание зрителя на её прекрасных волосах... и мно-
гое, многое другое.
Цвет позволяет делать телевизионный кадр монохромным (одноцвет-
ным, точнее - чёрно-белым), полихромным (использующим полный спектр


44
всех цветов) и тонированным (окрашенным в один тон какого-либо цве-
та). Эстетическая природа цвета прекрасно освоена кинематографистами.
Ещё у С.Эйзенштейна в чёрно-белой картине “Иван Грозный” вдруг появ-
ляются буйные, слепящие краски: в цвете, например, снята сцена “Пир оп-
ричников”. В художественном фильме режиссёра С.Ростоцкого “А зори
здесь тихие” сцены войны (основное содержание ленты) монохромны, а
воспоминания героинь о прекрасной довоенной поре лубочно ярки, как
цветной сон, как добрая деткая сказка. Нашумевший в своё время фильм
французского режиссёра Клода Лелуша “Мужчина и женщина” идёт в цве-
те - воспоминания героини о былой любви, которая всегда с ней, даны то-
нированными кадрами, словно эти воспоминания подёрнуты дымкой, ук-
рыты пеленой времени.
Телевидению - вначале чёрно-белому, а теперь повсеместно цветному
- ещё предстоит эстетические осмысление и освоение природы цвета.
Наиболее важным компонентом телевизионного языка являетс пла-
стика изображения.
Пластика (греч. plastice - ваяние) - в данном случае объёмные (на
двухмерном, плоском экране) движущиеся формы; движение как средство
раскрытия характеров героев. Статичный кадр тоже может быть пластич-
ным. Застывшее изображение на картине живописца, на фотографии есть
типичная пластика.
Говоря о языке экрана, следует, кроме того, указать на понятие кадра.
На кино- и телеэкране, как и в любом изобразительном искусстве - живо-
писи, фотографии, изображается лишь часть пространства, которая за-
ключена в реальную или воображаемую раму. С той разницей, что тради-
ционные искусства (живопиь, а впоследствии фотография) могут исполь-
зовать рамки любого размера и любой конфигурации. “Поле зрения” кино-
и телекамеры ограничено рамкой с сотношением сторон 4:3. (Есть широ-
коэкранное кино, появились широкоэкранные телевизоры, где это соотно-
шение другое, но и в этом случае оно строго фиксировано.)
Таким образом, изображение части пространства, заключённого в ра-
му экрана, видимое в каждый данный момент, называется кадром. Обра-
тите внимание, в этом определении появился ещё один признак - длитель-
ность пребывания на экране, поскольку в кино и на телевидении происхо-
дит постоянная смена кадров со скоростью соответственно 24 и 25 кадров
в секунду.
Но это техническое определение кадра. Скажем, проекционный кино-
аппарат за секунду успевает показать 24 “кадрика” - 24 картинки на целлу-
лоидной ленте. На телеэкране “рисующий” луч катодной трубки - кине-
скопа - показывает 25 таких “кадриков”-картинок. Но из этих “кадриков”
складывается некое осмысленное изображение, которое в зависимости от
авторского замысла держится на экране несколько секунд, а иногда и ми-


45
нут, прежде чем его сменит другое изображение, другой кадр. Например,
на экране - говорящий человек. Это один кадр. Потом другой кадр: рядом с
говорящим - слушающий. Третий кадр - на экране только слушающий. И
т.д.
“Строит” кадр, обеспечивает пластику экрана представитель специфи-
ческой творческой профессии - оператор, человек, владеющий экранным
языком. Вот почему, когда речь идёт о телевизионном изображении, боль-
шую роль играет операторское мастерство.
В аресенале операторского искусства план (масштаб изображения),
ракурс (точка съёмки, положение камеры относительно объекта съёмки) и
движение камеры.
Наиболее употребительно деление планов на три вида: общий, сред-
ний и крупный. В процесе творческой деятельности вы познакомитесь с бо-
лее дробным делением: дальний план (человек и окружающая среда), об-
щий план (человек во весь рост), средний план (человек до колен), поясной
план (человек до пояса), крупный план (голова человека) и микроплан (де-
таль, например, глаза человка).
Ракурс съёмки позволяет взглянуть на человека, предмет, событие с
разных точек зрения: сверху или снизу, сбоку или “в лоб”. Ракурс имеет
прямое отношение к внутрикадровому монтажу (фронтальному, диаго-
нальному и т.д. - но о монтаже чуть ниже).
В процессе съёмки камера может быть статичной (закреплённой на
штативе), в этом случае при помощи специального оптического устройства
(трансфокатора) можно укрупнить объект съёмки (наезд), уменьшить его
(отъезд), а также посмотреть на происходящее слева направо или справа
налево, сверху вниз или снизу вверх (панарамирование, осуществляемое
при помощи соответствующего скольжения объектива камеры, которую
поворачивают вокруг горизонтальной или вертикальной оси).
Есть ещё один вид съёмки с использованием движения камеры - про-
езд. Если при панарамировании камера воспроизводит взгляд человека,
смотрящего из стороны в сторону или оглядывающего кого-то, как гово-
рится, с ног до головы (с головы до ног), то при съёмке проездом камера
уподобляется человку, сидящему у окна автомобиля, поезда, другого дви-
жущегося средства. Как видим, все приёмы операторского языка, изобра-
зительной пластики вполне осмысленны.
Есть в экранном языке и другие приёмы, о которых тележурналисту
следует знать: наплыв, затемнение, вытеснение, двойная экспозиция, рас-
фокусировка. Компьютерная графика практически беспредельно увеличила
число специальных эффектов (спецэффектов - на практике это составное
слово никогда не расшифровывается). Воспринимаются эти оптические
ухищрения как своеобразная пунктуация, знаки препинания операторского
языка.


46
Внутрикадровый монтаж - построение, композиция кадра - диктует-
ся как задачами съёмки, так и вкусом, индивидуальной манерой операто-
ра. Внутрикадровый монтаж тоже несёт значительную смысловую нагруз-
ку. Скажем, двух операторов отправляют на съёмку одного и того же ми-
тинга. Один, используя съёмку с нижней точки, отдаст предпочтение круп-
ным планам. И зритель увидит выростающие в небо, чуть искажённые
изображения людей; каждый отдельный человек будет занимать много
места на экране, в итоге у зрителя создастся впечатление многолюдности,
агрессивности митинга. Другой оператор, снимая всё с верхней точки, от-
даст предпочтение дальним и общим планам. Его зрителям митинг пока-
жется спокойным, малолюдным, а, стало быть, малозначащим. Вот и суди-
те, что значит внутрикадровый монтаж, ракурс съёмки и прочие секреты
опреаторского мастерства.
Но дело не только в том, как выстроен каждый отдельный кадр.
Фильм или передача воздействуют на зрителя всей совокупностью сме-
няющих друг друга кадров. Расстановка кадров в определённом порядке,
последовательности (не всегда хронологической) называется междукадро-
вым монтажом.
Процесс “механического” соединения различных фрагментов снятого
материала - склейка кусков киноплёнки и, по аналогии, электронная склей-
ка частей видеомагнитной ленты - называется техническим монтажом.
Однако уже во времена братьев Люмьеров было замечено, что, как позже
скажет С.Эйзенштейн, кадр плюс кадр дают не два кадра, а нечто боль-
шее. Соединение разрозненных эпизодов подчас словно высекает искру в
сознании зрителя, создаёт образ, сходный с тем, как различные слова рож-
дают художественные тропы. Так вот - осмысленный монтаж называется
конструктивным.
Драматургическое напряжение в кинематографе достигается парал-
лельным монтажом, когда практически одновременно - параллельно - по-
казывают события, действия, происходящие в разных местах, но каждое из
них как-то связано, либо влияет на другое.
Разновидность параллельного монтажа - монтаж перекрёстный.
Классический пример - сцена расстрела на одесской лестнице в “Броне-
носце “Потёмкин”.
Внутренние субъективные связи позволяет выявить ассоциативный
монтаж. Вот как пишет о нём С.Эйзенштейн, не только гениальный кино-
режиссёр, один из основоположников отечественного кинематографа, но и
выдающийся теоретик кино: “В нашем фильме “Октябрь” мы врезали в
сцену речей меньшивиков арфы и балалайки. И арфы эти были не арфами,
но образным обозначением медоточивых речей. Балалйки были не балалай-
ками, но образом надоедливого треньканья этих пустых речей”.



47
Остается только сказать, что в литературных произведениях, материа-
лах печатной журналистики мы также встречаем элементы параллельного,
перекрёстного и ассоциативного монтажа. И на радио звукозапись монти-
руют по тем же законам. Искусство телеоператора и звукорежиссёра, как и
мастерство литератора, рождают неповторимую образную систему произ-
ведения, где немаловажную роль и в словесном тексте, в звуковом и изо-
бразительном ряде играет деталь (см. схему).
Всё это имеет прямое отношение и к производству рекламы, в которой
роль и функции монтажа существенно возрастают.
Таким образом, умелое, грамотное, талантливое использование всего
своеобразия изобразительно-выразительных средств работает не только на
максимально полное, адекватное раскрытие содержания, темы и идеи про-
изведения, но и создаёт неуловимый аромат, особый рисунок, гармонич-
ное соединение элементов: музыку слов в печатном тексте; гармонию слов,
мыслей, музыки, шумов и тишины на радио; слов, мыслей, образов, звуков,
света и тени, цвета, пластики, неожиданных монтажных переходов на те-
левидении; всего названного плюс фейерверка находок, яркости и необыч-
ности, блеска фантазии, искромётного юмора в рекламном произведении.
Без этого невозможно создание оригинального, запоминающегося произ-
ведения литературы, искусства, журналистики, рекламы. Ваша задача - из-
учить это богатство, освоить его, постоянно искать новые краски, новые
штрихи, новые возможности для глубокого и содержательного, точного и
подробного, интересного и увлекательного рассказа о бесконечном разно-
образии жизни, о прекрасных людях, о нужных и полезных вещах.


Контрольные вопросы:
1. Объясните смысл понятий содержание и форма.
2. Что такое литературная основа произведения? Из чего она со-
стоит?
3. Как соотносятся тема и идея произведения?
4. Расскажите о законах композиции.
5. Какое отношение к журналистике и рекламе имеет понятие дра-
матургии?
6. Расскажите всё, что вы знаете о художественных тропах.
7. Что такое “лид”?
8. Из каких элемнтов состоит звуковая часть любого произведения
электронной прессы?
9. Из каких элементов состоит изобразительная часть телевизион-
ных произведений?
10. Что вы знаете о конструктивном монтаже.



48
11. Каковы, на ваш взгляд, типичные изобразительно-выразительные
характеристики рекламного произведения?




ПРАВОВЫЕ И ЭТИЧЕСКИЕ НОРМЫ РАБОТЫ ЖУРНАЛИСТА
В своей повседневной деятельности журналист постоянно сталкивает-
ся с нормами права, да и сама журналистская деятельность сегодня доста-
точно регламентирована, или, как говорят юристы, под неё подведена зако-
нодательная база.
В период “партийного руководства” СМИ, в условиях тоталитарного
государства специального законодательства в области прессы попросу не
существовало. В стране царило так называемое “телефонное право”: лю-
бое указание любого партийного функционера более или менее заметного
ранга, переданное главному редактору издания, как правило, по специаль-
ной телефонной связи (“вертушке”) воспринималось как закон, не подле-
жащий обсуждению. В СССР царила жестокая цензура, осуществляемая
весьма секретной организацией с загадочным названием Главлит и её фи-
лиалами на местах, соответственно называемыми обллитами. Без разреше-
ния цензора,удостоверенного печатью и особым номером, не могла печа-
таться ни одна газета, не выходили в эфир теле- и радиопрограммы. Дело
доходило до курьёзов: теле- и радиожурналисты вынуждены были пред-
ставлять цензорам “рас-шифровки” будущих интервью, проводить которые
планировалось в прямом эфире, то есть наперёд придумывать, что может
сказать гость студии, отвечая на тот или иной вопрос. Не желающие риско-
вать и вступать в конфликты со всемогущим ведомством цензуры чиновни-
ки от журналистики предпочитали отказываться от какой бы то ни было
импровизации, а значит, и естественности и заставлять людей говорить по
бумажке. Так на отечественном телевидении на долгие годы утвердилась
трансляция программ только в видеозаписи: в итоге на экране всё было
гладко, вылизано, правильно - и неправда.
Прорыв был сделан в 1990 г., когда Верховный Совет СССР принял
первый Закон “О печати и других средствах массовой информации”. Не-
совершенства этого документа были частично устранены в российском За-
коне “О средствах массовой информации”, принятом 27 декабря 1991 г., с
изменениями и дополнениями, принятыми Государственной Думой 15 де-
кабря 1994 г., 12 мая 1995 г. и 16 июня 1995 г.
Главным принципом функционирования СМИ в правовом государстве
является свобода массовой информации. Конституция Российской Федера-
ции, принятая на всенародном референдуме 12 декабря 1993 г., заложила


49
этот принцип в часть 5 статьи 29, использовав краткую, но ёмкую фор-
мулу: “Гарантируется свобода массовой информации. Цензура запреща-
ется”. В этой же статье Конституции каждому гражданину гарантируется
“свобода мысли и слова” (часть 1) и “право свободно искать, получать,
передавать, производить и распространять информацию любым закон-
ным способом” (часть 4).
Среди конституционных гарантий свободы массовой информации
следует назвать также признание идеологического разнообразия. Опыт то-
талитарного прошлого даёт все основания утверждать, что свобода массо-
вой информации и связанный с нею информационный плюрализм просто
логически несовместимы с идеологическим монополизмом, коммунисти-
ческой моноидеологией, надолго превратившей нашу страну в тоталитар-
ное государство. Поэтому столь важное значение для обеспечения свободы
массовой информации имеет статья 13, гласящая:
“1. В Российской Федерации признаётся идеологические многобразие.
2. Никакя идеология не может устанавливаться в качестве государ-
ственной или обязательной”.
Тем поразительнее недосмотр советников Президента Российской Фе-
дерации, допустивших призыв Б.Н.Ельцина к тем, кто обеспечил его побе-
ду на выборах 1996 г., создать в течение года некую государственную
идеологию. Одно дело говорить о национальнхценностях, идеалах, при-
оритетах, другое - о национальной государственной идеологии. Если бы
призыв Ельцина всё-таки был осуществлён, это значило бы возрождение
увсего того, против чего так настойчиво и решительно боролся первый
Президент России.
В качестве конституционных гарантий свободы массовой информации
выступают такж нормы, устанавливающие ответственность должностных
лиц за сокрытие “фактов и обстоятельств,создающих угрозу для жизни
и здоровья людей” (часть 3 статьи 41). Во время аварии на Чернобыль-
ской АЭС подобной законодательной базы не существовало, что позволи-
ло властям длительное время преступно скрывать масштабы и возможные
последствия трагедии. Впрочем, и черед десять лет после Чернобыля не
были опубликованы достоверные карты заражения, и, надо сказать, журна-
листы не проявили должной настойчивости в реализации этого конститу-
ционного права. А ведь нам наизусть следует знать статью 42 Конститу-
ции Российской Федерации, закрепившую право каждого на лостоверную
информацию о состоянии окружающей Среды. Если в своей последующей
профессиональной деятельности вам придётся столкнуться с такими пра-
вительственными чиновниками или хозяйственными руководтелями, кото-
рые отказываются сообщить интересующие вас сведения под предлогом
сохранения государственной тайны, укрывают факты промышленного за-
грязнения воздуха, водоёмов, земельных площадей, не информируют об-


50
щественность о работе вредных для здоровья людей и окружающей приро-
ды производств, напомните им об уголовной ответсвенности за нарушение
Конституции и законов государства, в котором они живут и которому слу-
жат.
Укажем также на часть 1 стать 44 , провозглашающей свободу
творчества и охрану интеллектуальной собственности. Вы вольны творить,
сообразуясь с собственными убеждениями; всё, что вами создано, принад-
лежит только вам. Но то, что создано другими, ни при каких обстоятельст-
вах не может быть вашим: для честного журналиста недопустим не только
откровенный плагиат, но и косвенные формы заимствований: использова-
ние чужих тем, образов сравнений, “перепев” мыслей, идей сюжетных хо-
дов, придуманных другими журналисами.
В Констиуции изложены основные положения государственного ут-
ройства. Более подробно та или иная сфера жизнедеятельности общества
регламентируется соответствующими законами. Задолго до начала работы
в органах массовой информации будущим журналистам необходимо вни-
мательно изучит Закон “О средствах массовой информации”, многие его
статьи и положения знать, что называется, как таблицу умножения.
Первая статья Закона содержит общие положения, формулирует ос-
новные понятия: что такое массовая информация, что такое СМИ и какова
его продукция, что такое редакция и кто такой журналист. В статье 1
подчёркивается, что в Российской Федерации “не подлежит ограничени-
ям, за исключением предусмотренных законодательством...поиск, получе-
ние, производство и распространение массовой информации, учреждение
средств массовой информации, владение, пользование и распоряжение
ими... распространение продукции редств массовой информации...”
Хотите выпускать газету, открыть новую радиостанцию или теле-
компанию, закон разрешает это каждому желающему при соблюдении за-
коном же предусмотренных условий. Каковы эти условия, рассказывает
вторая глава Закона о СМИ, где говорится, кто может быть учредителем
(“гражданин, объединение граждан, предприятие, учреждени, организа-
ция, государственный орган” - ст.7), как осуществляется регистрация
СМИ (ст.8), в каких случаях возможен отказ в регистрации (ст.13) либо
прекращение и приостановление деятельности СМИ (ст.16).
Деятельность средства массовой информацииможет быть прекращена
или приостановлена только по решению учредимтеля либо судом. Основа-
нием для судебного решения являются неоднократные нарушения редак-
цией статьи 4 Закона о СМИ. Эта статья - одн из дополнений к первона-
чальному тексту Закона и называется она так: “Недопустимость злоупот-
ребления свободой массовой информации”. Закон запрещает использова-
ние СМИ “в целях совершения уголовно наазуемых деяний,для разглашения
сведений, составляющих государственную или иную специально охраняе-


51
мую законом тайну” (вот она - лазейка для тех самых чиновников и хозяй-
ственных руководителей, которые под предлогом законной тайны укрыва-
ют сведения о загрязнении окружающей среды и многое другое, о чём об-
щественности, налогоплательщикам следует знать).
Запрещено использование СМИ “для призыва к захвату власти, на-
сильственному изменению конституционного строя и целостности госу-
дарства, разжигания национальной, классовой, социальной, религиозной
нетерпимости или розни, для пропаганды войны”.
Закон уже есть, но пользоаться им по-настоящему у нас ещё не умеют.
Весь перечисленный в предыдущем абзаце “букет” самым явным образом
фигурировал практически в каждом выпуске “газеты духовной опозиции” -
“День”. После неоднократных письменных предупреждений Министерст-
ва печати в соответствии со статьёй 16 Закона о СМИ судом в пордке
гражданского судпроизводства было принято решение о прекращении из-
дания. Тот же учредитель немедленно зарегестрировал газету “Завтра” / и
та же редакция под руководством того же глвного редактора в том жео-
формлении и - увы - с тем же содержанием продолжила выпуск карйне аг-
рессивного, злобного издания, явно злоупотребляющего свободой массо-
вой информации.
Эта же статья Закона запрещает “распространение передач, пропа-
гандирующих порнографию, культ насилия и жестокости”. Думается, эта
формулировка нуждается в некотором уточнении. Судите сами: распро-
странять нельзя, а производить можно? Указание на распространение пе-
редач подчёркивает ответственность электронной прессы, а как это отно-
сится к печатной периодике?
В то же время ещё одно дополнение к Закону, сформулированное в
последнем абзаце этой статьи, представляется крайне актуальным и свое-
временным: “Запрещается использование в теле-, видео-, кинопрограм-
мах, документальных и художественных фильмах, а также в информаци-
онных компьютерных файлах и программах обработки информационных
текстов, относящихся к специальным средствам массовой информации,
скрытых вставок, воздействующих на подсознание людей и (или) оказы-
вающих вредное влияние на их здоровье”. Речь идёт о пресловутом психо-
тропном воздействии, существование которого пока проблематично,
ивесьма конкретных роекламных ухищрениях, когда при демонстрации
фильмов включают “лишний” двадцать пятый кадрик, не воспринимаемый
зрением, но действующий на подсознание.
В третьей главе Закона о СМИ речь идёт о распространении массовой
информации. Обратите внимание на статью 27, где перечисляются обяза-
тельные выходные данные любого печатного издания, радио- и телепро-
граммы. Среди дополнений к этой главе - статьи 30 и 31 - важные для
журналистов электронной прессы, поскольку здесь говорится о Федераль-


52
ной комиссии по телерадиовещанию и выдаче лицензий на вещательную
деятельность.
Вспомнив о “глушилках”, перекрывавших ранее вещание таких ра-
диостанций, как “Голос Америки”, “Свободная Европа”, “Немецкая волна”
и т.п., обратите внимание на статью 33, где говорится: “Создание искус-
ственных помех, препятствующих уеренному приёму радио, телепро-
грамм... влечёт ответственность в соответствии с законодательст-
вом”. Если же слушать радио или смотреть телепрограммы вам мешают
так называемые индустриальные помехи , возникающие при эксплуатации
технических устройств в процессе хозяйственной деятельности, имейте в
виду, что законом предусмотрено устранение таких помех за счёт лиц, вла-
деющих источником искусствнных помех.
Наконец, упомянем две последние статьи третьей главы. Ста- тья
36 “Распространение рекламы” определяет, что в средствах массовой ин-
формации, не зарегестрированных как рекламные, платные материалы не
должны превышать 40 процентов отдельного номера периодического пе-
чатного издания и 25 процентов вещания для радио- и телепрограмм. Пре-
достерегает закон и от так называемой скрытой рекламы: “Редакция не
вправе взимать плату за помещение рекламы под видом информационного,
редакционного или авторского материала”. Понятно, что журналист, по-
лучающий деньги или подарки от лиц или организаций, о которых он пи-
шет, нарушает не только этические, но и правовые нормы.
Статья 37 пытается дать определение столь зыбкому понятию, как
“эротическое издание”, и предписывает распространение выпусков спе-
циализированных радио- и телепрограмм эротического характера без ко-
дирования сигнала только с 23 часов до 4 часов по местному времени, а
розничную прдажу эротических изданий в запечатанных прозрачных упа-
ковках и в специально предназначенных для этого помещениях.
Главы: 1У -”Отношения средств массовой информации с граждана-
мии организациями”, У - “Права и обязанности журналиста” и У1 - “От-
ветственность за нарушения законодательства о средствах массовой
информации” - нужно было бы привести целиком, ибо каждая статья здесь
имеет принципиальноезначение для каждодневной работы любого журна-
листа. Хочется надеяться, что вы не ограничитесь написанным в этом
учебном пособии и не раз и не два перечитаете закон в оригинале. Мы же
постараемся обратить ваше внимание на самое главное.
“Граждане имеют право на оперативное получение через средства
массовой информации достоверных сведений о деятельности государст-
венных органов и организаций, общественных объединений, их должност-
ных лиц, - гласит статья 38. - Государственные органы и организации,
общественные объединения, их должностные лица, - говорится далее, -
предоставляют сведения о своей деятельности средствам массовой ин-
формации по запросам редакций, а также путём проведения пресс-

53
конференций, рассылки справочных и статистических материалов и в
иных формах”.
Ещё в сентябре 1995 г., выступая на Форуме демократической прессы,
Президент России Б.Н.Ельцин говорил о том, что многие государственные
органы скрывают от журналистов общественно значимую информацию,
требовал повысить информационную открытость властных структур. Ни-
чего нового журналистам Президент не сказал, но сам факт обращения
главы государства к этой теме свидетельствует об остроте проблемы. Ни-
кто неоспаривает права государства засекречивать некие сведения, состав-
ляющие государственную или военную тайну, равно как понятно желание
коммерсантов не разглашать тайну коммерческую. Но как часто просимая
журналистом информация к тайнам никкого отношения не имеет! Более
того, обнародование таких сведений является обязанностью должностных
лиц (как тут ещё раз не вспомнить о Чернобыле?)
В то же время сами журналисты плохо знают свои права и не умеют
их отстаивать. Жалоб на то, что журналистам не дают необходимых для
подготовки материалов сведений, множество, но до сих пор ни одно долж-
ностное лицо не было привлечено к ответственности за отказ в предостав-
лении информации.
В Законе о СМИ оговорены допустимые причины отказа или отсрочки
в предоставлении информации, говорится о праве граждан и организаций
на публичное опровержение сведений, несоответствующих действительно-
сти либо порочащих их честь и достоинство, а также о праве на ответ
(комментарий, реплику).
В соответствии с законом журналист имеет право:
искать, запрашивать, получать и распространять информацию;
посещать государственные органы и организации, предприятия и
учреждения либо их пресс-службы;
быть принятым должностными лицами в связи с запросом инфор-
мации;
получать доступ к документам, материалам, за исключением их
фрагментов, содержащих государственную, коммерческую или иную спе-
циально охраняемую законом тайну;
производить записи, в том числе с использованием аудио- и видео-
техники, кино- и фотосъёмки, за исключением случаев, предусмотренных
законом;
посещать специально охраняемые места стихийгых бедствий, ава-
рий и катастроф,, массовых беспорядков и массовых скоплений граждан, а
также местности, в которых объявлено чрезвычайное положение, присут-
ствовать на митингах и демонстрациях;
проверять достоверность сообщаемой информации;



54
излагать свои личные суждения и оценки в сообщениях и материа-
лах за его подписью;
отказаться от подготовки за своей подписью материалов, противо-
речащих его убеждениям, либо снять свою подпись в том случае, если его
мнение было искажено в процессе редакционной подготовки.
Наконец, закон напоминает, что вы можете обнародовать свои произ-
ведения, подписав их собственным именем, либо псевдонимом, либо во-
обще без подписи.
Закон о СМИ оговаривает также обязанности журналиста. Среди них:
проверять достоверность сообщаемой информации;
указывать на источник информации либо сохранять его конфиден-
циальность в зависимости от пожеляния людей, с которыми журналист со-
трудничал;
получать согласие на распространение сведений о личной жизни (за
исключением случаев, когда это необходимо длязащиты общественных
интересов);
ставить в известность о проведении аудио- и видеозаписей, кино- и
фотосъёмок (ст.50 называет несколько случаев скрытой записи, допускае-
мых законом);
при осуществлении профессиональной деятельности по первому
требованию предъявлять редакционное удостоверение.
Государство гарантирует журналисту защиту его чести и достоинства,
здоровья, жизни и имущества как лицу, выполняющему общественный
долг. Вто же время закон запрещает злоупотребление правами журналиста
в целях сокрытия или фальсификации общественно значимых сведений,
распространения слухов под аидом достоверных сообщений, сбор инфор-
мации в пользу постороннего лица или органиаций, не являющихся сред-
ствами массовой информации. Запрещается распространение информации
с целью опорочить кого-либо исключительно по признакам пола, возраста,
рассовой или национальной принадлежности, языка, отношения к религии,
профессии, места жительства и работы, а также в связи с их политически-
ми убеждениями.
Важная часть юриспруденции, имеющей отношение к журналистско-
му труду, - авторское право. Мы упоминули эту проблему, когда говорили
об интеллектуальной собственности и правах журналистов. Здесь вы долж-
ны ещё познакомиться с понятием копирайта. В библиографических
карточках ваших будущих книг и статей, любых других произведений ря-
дом с именем автора будет стоять значок ©. Это означает, что авторские
права на публикацию принадлежат вам и никому другому - пока вы их не-
продадите (передадите) кинотудии, издательству, литературному агенту.
Но, разумеется, право копирайта других автров столь же неприкосновенно,
как и ваше.


55
Понятно, что одной статьи 36 Закона о СМИ совершенно недоста-
точно для правового регулирования рекламной деятельности в средствах
массовой информации. Поэтому 14 июня 1995 г. Государственная Дума
Российской Федерации принимает Закон №108-Ф3 “О рекламе”. Чтобы не
возвращаться к теме авторских прав, укажем, что статья 4 этого закона
подтверждает авторское право и смежные права на рекламную деятель-
ность.
Статья 12 ещё раз напоминает, что “в периодических печатных изда-
ниях, не специализирующихся на сообщениях и материалах реалмного ха-
рактера, реклама не долждна превышать 40 процентов объёма одного
номера”, а “в радио- и телепрограммах не допускается прерывать рекла-
мой: детские и религиозные передачи; образовательные передачи более
чем один раз в течение 15 минут на период, не превышающий 45 секунд;
радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладате-
лей” и т.д. (ст.11).Кроме того, “при использовании рекламы в виде нало-
жений, в том числе способом “бегущей строки”, её размер не должен
превышать семи процентов площади экрана” (часть 2 статьи 11).
Закон чётко определяет, что такое недобросоветсная реклама (ст.6),
недостоверная реклама (ст.7), неэтичная реклама (ст.8), заведомо лож-
ная реклама (ст.9), скрытая, “которая оказывает не осознаваемое по-
требителем воздействие на его восприятие, в том числе путём использо-
вания специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способа-
ми”, реклама (ст.10) и запрещает использование всех этих видов реклам-
ной деятельности.
Предусмотрены законом и случаи, к сожалению, широко распростра-
нённого в отечественных СМИ использования рекламы под видом собст-
венно журналистской продукции; точнее - закон не закрывает глаза на
возможность подобных злоупотреблений и категорически их запрещает:
“Оргаизациям средств массовой информации запрещается взимать плату
за размещение рекламы под видом информационного, редакционнного или
авторского материала”. Как видите, статья 5 Закона о рекламе дословно
повторяет статью 36 Закона о средствах массовой информации.
В этой же статье Закона о рекламе содержится весьма важное указа-
ние: “Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или
без применения техническихсредств именно как реклама непосредственно
в момент её представления независимо от формы или от используемого
средсьва распространения”. И далее: “Использование в радио-, теле-, ви-
део- и кинопродукции, а также в печатной продукции нерекламного ха-
рактера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы
на конкретную марку (модель, артикул) товара либо изготовите-
ля,исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к
ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частно-
сти, путём пометки “на правах рекламы”) не допускается”. (Ст.5).

56
Все запреты и ограничения Закона о рекламе не распространяются на
политическую рекламу (часть 4 статьи 1). Зато статья 18 подробно опи-
сывает все условия использования социальной рекламы.
Запомним, что глава 111 регламентирует права и обязанности рекла-
модателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей, а глава У
устанавливает ответственность за ненадлежащую рекламу.
Не утратил силы Указ Президента Российской Федерации от 10 июня
1994 г. “О защите потребителей от недобросовестной рекламы”, о кото-
ром не следует забывать, пользуясь юридическим языком, ни рекламопро-
извоителям, ни рекламораспространителям.
Но если правовые нормы - это совокупность установлений и санкцио-
нированных государством общеобязательных правил, запретов, дозволе-
ний, регулирующих общественные отношения, то Закон о СМИ и Закон о
рекламе, с которыми мы познакомились достаточно подробно, как раз ияв-
ляются правовой базой журналистской и рекламной деятельности. Но кро-
ме права есть ещё этика - свод неписанных законов, регламентирующих
нормы человеческого поведения с учётом требований нравственности, мо-
рали и обычаев общества.
В конечном счёте профессиональная этика журналиста есть общече-
ловеческая этика, но ещё более строгая и взыскательная, прежде всего, к
самому себе, потому что забвение этических принципов журналистом чре-
вато подчас непредсказуемыми последствиями. Многие зарубежные орга-
ны массовой информации имеют собственные этические кодексы, престу-
пить которые не дано никому из штатных сотрудников (нарушение влечёт
за собой немедленное увольнение без возможности обжалования) либо
нештатных авторов (в противном случае с ними без предупреждения пре-
рывают сотрудничество). В последнее время предприняты попытки созда-
ния нравственных кодесов ряда отечественных СМИ, руководители круп-
нейших телевизионных организаций подписали Хартию вещателей той же
направленности. В самом общем виде рекомендации здесь могут выглядеть
так.
Журналист свободен в своём творчестве. Однако свобода, в данном
случае профессиональная свобода журналистского творчества, предпола-
гает высокую степень личной ответственности, нравственной ответствен-
ности перед:
обществом;
аудиторией - читателями, слушателями, зрителями;
перед героями журналистских произведений;
журналистским коллективом, который представляет автор;
перед самим собой.
Таковы грани этических норм, предписывающих журналисту помнить
о возможных социальных последствиях его творчества, о суьбах его геро-


57
ев, об авторитетепредставляемого иморгана массовой информации, на-
конц, особственном добром журналистском имени.
Журналист не вправе что-либо скрыть от своих читателей, теле- и ра-
диоаудитории. Но он должен ясно представлять себе ту черту, после кото-
рой сообщаемая им информация приобретает негативную окраску и вы-
зывает нежелательные последствия. Например, сообщая о готовящихся
общественных беспорядках и сообщая их время и место, не выступает ли
журналист этаким подстрекателем, который подталкивает неустойчивую
часть людей к участию в этих беспорядках?
Мы не ведём речь о сокрытии общественно значимой информации,
мы говорим о социальной ответсвенности журналиста, понимаемой им как
ответственность этическая.
Неэтично рапространять слухи (что ещё довольно часто встречается в
отечественных СМИ), неэтично чьё-то, а тем более собственное мнение
выдавать за объективный факт, неэтично на радио и ТВ использовать инс-
ценировку как средство воссоздания реальных событий. Согласитесь: все
эти нормы профессиональной этики имеют прямое отношение к вопросам
профессионального мастерства. И это не случайно: хороший человек не
может быть безнравственным, квалифицированный журналист нетпресту-
пает этические нормы профессии.
А сколько такта требуется журналисту, освещающему этнические
конфликты, религиозные разногласия, политическое противостояние! Как
легко здесь обидеть большие группы людей, и сколь непоправимыми мо-
гут быть в этом случае журналистские ошибки. Новейшая история нашей
страны и отечественной журналистики знаетнемало таких примеров. Чего
стоит, к примеру, устоявшийся журналистский штамп “лица кавказской
национальности” в сравнении с трагическими событиями в Чечне, Север-
ной Осетии, Абхазии, Нагорном Карабахе.
Журналист-эколог, “живописуя” последствия загрязнния окружающе
Среды, должен скрупулёзно взвешивать слова и выражения, чтобы ещё бо-
лее не усугубить страдания людей. Снова и снова подчеркнём: никто не
посягает на свободу слова, гласность как основополагающий принцип
журналистской деятельности. Но есть информация и информация. Нега-
тивная инфрмация имеет право на существование. Законе её незапрещает.
И здесь лишьэтические нормы и чисто человеческая совесть журналиста-
профессионала подскажут, как решить это противоречие.
Если вы цитируете чьё-то мнение, неэтично не назвать источник ин-
формации, автора высказывания. Неэтично вмешиваться в личную (част-
ную) жизнь героев журналистских произведений. Даже добровольное со-
глсие героев на такое вмешательство (не ведают, что творят) не всегда даёт
журналисту моральное право “рыться в чужом белье”.



58
Журналист должен заботиться о репутации своих героев и своей соб-
ственной. Писать надо так, чтобы на следующий день после публикации
вашего материала было не стыдно встретиться с героями. Всегда старай-
тесь поставить себя на место героя вашей публикации, взвешивайте: хоти-
те ли вы, чтобы о вас сказали (написали) так же и то же.
Остаётся только напомнить замечательные слова нашего националь-
ного гения А.С.Пушкина, сказанные о професси, которой мы решили по-
святить свою жизнь: “Сословие журналистов есть рассадник людей го-
сударственных - они знают это и, собираясь овладеть общим мнением,
они страшатся унизить себя в глазах публики недобросовестностью,
переметчивостью, корыстолюбием или наглостью”. Какова глубина,
сколько смысла и как актуально!
Как видим, правовые и этические нормы, а также слагаемые профес-
сионального мастерства перекликаются, пересекаются, а нередко полно-
стью совпадают. Таковы особенности журналистской деятельности. В этом
сложность и сила и благородство нашей профессии.
Контрольные вопросы:
1. Когда в России появилось правовое регулирование журналистской
деятельности?
2. Какие статьи Конституции Российской Федерации касаются дея-
тельности СМИ, о чём в них идёт речь?
3. Перечислите права и обязанности журналиста, предусмотренные
законом.
4. Назовите требования Закона о рекламе, расскажите, как защище-
ны права потребителей от недобросоветсной рекламы.
5. Что такое копирайт?
6. Чем правовые нормы работы журналистов отличаются от этиче-
ских требований?
7. Что вы знаете об этических кодексах СМИ?
8. Вы уже знаете об обязанностях журналиста, обусловленных зако-
нодательством. А что вы можете сказать об ответственности журна-
листа с позиции морали, нравственности, этических норм?
9. Произвело ли на вас впечатление высказывание А.С.Пушкина о
журналистском труде, приведеённое в конце этой главы. Прокомменти-
руйте слова поэта.




59
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Итак, вы познакомились с “азами” теории журналистики. Применить
их к творчеству создателей рекламных произведений для средств массовой
информации, - как представляется, вполне естественно и закономерно. Это
- полезная и благодарная задача, поскольку рекламу мы рассматриваем как
вид журналистики. Развиваясь в органическом единстве с теми СМИ, в ко-
торых она выступает, реклама постепенно осваивает приёмы и методы ре-
шения творческих задач, изобразительно-выразительные средства журна-
листики, а подчас существенно их обогащет и даже рождает новые воз-
можности. Сравнительный анализ традиционной журналистики и реклам-
ного творчества - увлекательное и плодотворное занятие.
Но сколь бы успешно вы не освоили эту и другие учебные дисципли-
ны, это только начало учёбы. Журналистская профессия не знает остано-
вок. Учиться вам предстоит всю жизнь. По большому счёту, журналист-
ское образование - это прежде всего самообразование. Поэтому данное по-
собие завершается достаточно внушительным списком литературы, кото-
рая поможет вам освоить избранную профессию.
Пусть не все из названных книг будут прочитаны вами, как говорится,
немедленно. Вы должны знать об их существовании, а ещё лучше, если
они будут у вас всегда под рукой, в вашем книжном шкафу и на работе, и
дома. Даже самый грамотный специалист не может знать всего. Но он
должен знать, где найти требуемые сведения.
Надеясь только на собственную эрудицию, на вдохновение, наитие,
вы не добьётсь большого, а главное - стабильного, продолжительного ус-
пеха. Журналистика, рекламное дело - это в значительной степени творче-
ство, но ещё и ремесло, в котором мастером становится только тот, кто по-
стоянно совершенствует свои знания и опыт, кто много и настойчиво тру-
дится, кто верит в себя и любит своё дело.
У вас всё получится. Но для этого надо приложить немало сил и ста-
рания. И для начала - познакомиться с трудами учёных, исследовавших
интересующие вас проблемы, с книгами признанных мастеров журнали-
стики, чтобы заново не изобретать велосипед. И всё же, изучив чужой
опыт, освоив технологию творчества, прочитав все умные книги, сделайте
так, как никто до вас не делал, создайте нечто новое - яркое, талантливое,
запоминающееся, нужное людям!




60
ПРИЛОЖЕНИЯ
УЧЕБНО-ТМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН КУРСА
“РЕКЛАМА КАК ВИД ЖУРНАЛИСТИКИ“
(36 академических часов)

Это фундаментальный теоретический курс. Основные формы занятий
- лекции, семинары, прослушивание и видеопросмотры учебных радио- и
телевизионных передач с последующим обсуждением. Формы отчётно-
сти - коллоквиумы, регулярное рейтинговое тестирование, экзамен в кон-
це семестра.
Цель и задачи курса :
- дать первичные представления о методологии и методике изучения
журналистики, раскрыть понятийный аппарат, показать практический
смысл теории журналистики;
- раскрыть особенности создания и распространения рекламных про-
изведений как вида журналистской деятельности, показать связь и взаимо-
зависимость традиционной журналистики и рекламного бизнеса;
- познакомить с различными видами журналистской и рекламной дея-
тельности, жанрово-тематическими особеностями, социальными функ-
циями, журналистскими профессиями, организацией работы в печати, на
радио, телевидении и в рекламных агенствах;
- рассказать об исторических корнях, создании и развитии журнали-
стики как рода человеческой деятельности, средства отражения общест-
венной жизни и формирования общественного сознания, а также роли и
участия в этом различных форм рекламы;
- познакомить с основами современного законодательства в области
СМИ, этическими нормами журналистской профессии и рекламного биз-
неса.
Предлагаемый курс дополняется другими теоретическими и практиче-
скими занятиями по общеобразовательным предметам и дисциплинам спе-
циализации.

Темы лекций:

Вводная лекция. Что такое журналистика? Предмет и задачи курса.
Методические указания по организации учебного процесса. Обзор учебной
литературы. 2 часа.

Краткий экскурс в историю журналистики: от “Acta diurna populi
Romani” до рекламного слогана. Экономическая реклама в первой в исто-
рии “Gazzetta” и рекламный бизнес во “всемирной паутине”.
2 часа.


61
Роды, виды и жанры журналистики. Родовые, видовые и жанровые
особенности рекламы. 2 часа.

Специфика печатной рекламы. 2 часа.

Специфика звуковой рекламы. 2 часа.

Специфика рекламы в кино, на телевидении, в Интернете.
2 часа.
Политическая реклама. 2 часа.

Социальная реклама. 2 часа.

Общественные функции журналистики . Реклама и пропаганда.
2 часа.
Рекламаная камапания. “Джинса” и заказные рекламные материалы.
2 часа.

Содержание и форма журналистских произведений. Содержание и
форма рекламных произведений. Универсальная схема создания и анализа.
4 часа.

Роль монтажа в производстве традиционных журналистских и рек-
ламных произведений. Клиповая эстетика. 2 часа.

Журналистские профессии в печати, на радио и телевидении, в рек-
ламном бизнесе. 2 часа.

Организация работы в печати, на радио и телевидении, в рекламных
агенствах. 2 часа.

Правовые и этические нормы работы журналиста. Правовые и этиче-
ские особенности работы в рекламном бизнесе. 2 часа.

4 акакдемических часа отводится для промежуточного тестирования и
других форм отчётности.

ЖУРНАЛИСТ
В РЕКЛАМНОМ БИЗНЕСЕ
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
Что роднит журналистику и рекламу?
У них немало общего в приёмах и методах создания, средствах рас-
пространения и способах воздействия на аудиторию, жанрово-тматических

62
и изобразительно-выразительных особенностях. У журналистики и рекла-
мы, в сущности, единая творческая лаборатория. “Живя под одной кры-
шей”, имея сходные цели и выполняя похожие задачи, журналистика и
реклама, как представляется, вполне могли бы иметь общую теорию и ме-
тодику.
Тем не менее, на практике журналистика и реклама подчас весьма
искусственно отделены друг от друга. Более того, журналисты нередко
свысока смотрят на “рекламщиков” как на людей нетворческих (а ведь хо-
рошая реклама немыслима без творческого взлёта - в то время как посред-
ственные журналистские материалы занимают значительную часть газет-
ных площадей, теле- и радиопрограмм; впрочем, плохой - нетворческой -
рекламы тоже хватает). В свою очередь, работники рекламного бизнеса,
иногда кичась высокими заработками, реже - ощущая свой действительно
высокий творческий потенциал, не идут на сближение с коллегами-
журналистами, которые, по мнению (подчас справедливому) владельцев
рекламных агенств, только потому и могут развиваться свободно и незави-
симо, что средства для этого получают от рекламы. Однако связь и взаимо-
зависимость здесь сложнее. А главное - в условиях рыночной экономики
журналистика и реклама развиваются даже не в симбиозе, но в органиче-
ском единстве. Одно без другого невозможно, они неотделимы друг от
друга.
Образно выражаясь, реклама - могучая зелёная ветвь на большом де-
реве журналистики. Или по-другому: журналистика и реклама - близкие
родственники в творческом отношении, поскольку у них сходная “техно-
логия” творчества. Но если слагаемые мастерства журналиста давно и тща-
тельно изучаются на серьёзном научном уровне, то подобного нельзя ска-
зать о мастерстве авторов рекламных произведений. Здесь существует об-
щирный пласт литературы с практическими советами и рекомендациями
столь же утилитарно-делового, прагматического характера, как и предмет
рекламного творчества. Вот почему представляется крайне полезным и ув-
лекательным попытаться перенести достижения журналистской науки на
труд сотрудников рекламных агенств. Вот почему есть все основания про-
анализировать работу журналиста в рекламном бизнесе (назвав его не
“рекламщиком”, а журналистом, творческой личностью, если хотите - ху-
дожником в первозданном смысле этого слова) и сделать это с позиций
традиционной журналистики, её теории и методики, во всеоружии журна-
листской науки. Подобная постановка вопроса делает данный курс ориги-
нальным, отличающимся научной новизной, и, как мы сможем убедиться,
практической ценностью.
Таким образом, предмет данного курса - изучение творческих и тех-
нологических особенностей создания эффективной рекламы в средствах
массовой информации. Его цель - максимально сблизить приёмы и методы


63
работы в сфере традиционной журналистики и в рекламном бизнесе. После
всего сказанного такая постановка вопроса, на первый взгляд, может пока-
заться очевидной, ибо журналистику и рекламу, безусловно, объдиняет то,
что в обоих случаях речь идёт о распространении информации и желании
убедить аудиторию, хотя сфера деятельности традиционной журналистики
- по-преимуществу, социально-политическая информация, а в рекламе -
утилитарно-деловая. Почему же до сих пор исследование творческих про-
блем журналистики и рекламной деятельности проходило, в лучшем слу-
чае, параллельно, не пересекаясь и не взаимодействуя? Назрело время уст-
ранить это упущение.
Следовательно, изучение предлагаемого курса призвано обесепчить
слушателей надёжным теоретическим фундаментом, вооружить их мето-
дическими рекомендациями, заложить основу необходимых практических
навыков. В сочетании с фундаментальным теоретическим курсом “Реклама
как вид журналистики” и занятиями в мастер-классе слушатели получат
всё необходимое в области избранной специализации для эффективной
деятельности в рекламном бизнесе.
Форма занятий - лекции, семинары, видепросмотры с последующим
обсуждением, рецензирование телевизионных программ и рекламных ма-
териалов, практические занятия - в зависимости от возраста и степени под-
готовки слушателей в форме деловой игры либо в условиях, максимально

<<

стр. 2
(всего 3)

СОДЕРЖАНИЕ

>>