<<

стр. 3
(всего 3)

СОДЕРЖАНИЕ

приближенных к производственным.
Форма отчётности - регулярное тестирование, промежуточные и ру-
бежные контрольные задания с рейтинговой оценкой по 25-тибальной сис-
теме и экзамен в конце курса.

ТЕМЫ ЗАНЯТИЙ:

Тема 1. Организация работы в СМИ и рекламных агенствах.
Сравнительный анализ организационной структуры редакций газет,
телерадиокомпаний и рекламных агенств. Сходства и отличия. Подчинён-
ность задачам творчества редакционной структуры и влияние законов биз-
неса на организацию работы в рекламной сфере. Достоинства и недостатки
обоих подходов. Пути совершенствования организации деятельности
творческих организаций (ясно, что последнее определение относится и к
журналистике, и к рекламе).
Вопросы для обсуждения:
1.Составьте типичное штатное расписание редакции газеты.
2. Представьте, что вы стали владельцем собственной телерадио-
компании. Ваши указания “отделу кадров” на формирование творческого
состава, распределение обязанностей, организационную структуру фир-
мы.


64
3. Вам поручено создать новое рекламное агенство. С чего начнете?
Как будете действовать? На чью помощь опираться?
4. Сформулируйте требования по результативности деятельности,
составьте прдполагаемый бизнес-план работы телерадиокомпании, пе-
чатного СМИ, рекламного агенства.

Тема 2. Журналистские профессии в СМИ. Журналист в телеви-
зионном производстве. Журналист в рекламном бизнесе.
Характеристика “общежурналистских” профессий, встречающихся в
прессе, на радио и телевидении: редактор, корреспондент, репортёр, ком-
ментатор, обозреватель. Специализация журналистсикх профессий - по ви-
дам: международник, политолог, аграрник, спортивный обозревательи т.п.;
по жанрам: фельетонист, интервьюер, модератор, шоумен и проч. Реклам-
ный журналист - ещё один вид профессиональной журналистики.
Палитра журналистских профессий в рекламном деле: составитель
рекламных текстов, сценарист, художественный редактор и т.д. Сопостав-
ление штатаного расписания СМИ и рекламного агенства, должностных
характеристик творческих работников в обоих сферах.
Вопросы для обсуждения:
1. Попробуйте выбрать себе должность по вкусу в редакции “боль-
шой” газеты и обоснуйте свой выбор.
2. На каких жанрах, в какой тематике вы бы хотели специализиро-
ваться, работая в журналистике, и почему?
3. Как по вашему, почему два разных журналиста с одного события
привозят совершенно непохожие материалы?
4. В сущности, работа рекламного агенства состоит из трёх основ-
ных этапов : найти заказчика, сделать хорошую рекламу и убедить заказ-
чика принять её, разместить рекламу в СМИ, добившись её максимальной
эффективности. На каком этапе работы вам будет наиболее интересно?
Почему вам так кажется?
Тема 3. Жанровая структура журналистских материалов и свя-
занная с нею профессиональная дифференциация.
Продолжение второй части предыдущей темы: рассказ о том, как
жанр журналистского произведения влияет на профессиональную ориен-
тацию журналиста (возможна и обратная зависимость). Особенности про-
фессиональной специализации в СМИ; плюсы и минусы журналистского
универсализма.
Вопросы для обсуждения:
1. Как вы себе представляете “живого” фельетониста?
2. Какие профессии совмещает человек, которого называют стрин-
гером? В каких точках он по-преимуществу работает?
3. Каковы обязаности ответственного секретаря в редакции газеты,
главного продюсера в телекомпании?

65
4. Есть ли общее в работе помощника режиссёра, администратора,
продюсера, младшего редактора?
Тема 4. Специфика рекламного продукта и связанная с нею про-
фессиональная дифференциация. Общие и специфические черты про-
фессиональных обязанностей журналистов в СМИ, рекламном бизнесе
и PR.
Развитие темы 2 применительно к рекламному производству. Попытка
классификации распространённых жанров рекламы, в том числе по родам
и видам. Профессиональная “привязка” рекламного продукта к должност-
ным особенностям его производителя. Сравнительный анализ деятельно-
сти представителей сходных профессий в СМИ и рекламе, определение
общего и особенного, типичного и специфического.


Вопросы для обсуждения:
1. Перечислите известные вам виды, типы и жанры рекламных ма-
териалов в средствах массовой информации.
2. Какими индивидуальными творческими и профессиональными осо-
бенностями, на ваш взгляд, должны обладать создатели этих материа-
лов?
3. Кому легче переквалифицироваться - опытному журналисту в ра-
ботника рекламного бизнеса или наоборот? Почему вы так думаете?
4. Какие профессиональные качества обязательны для работника
рекламы в отличие от работника СМИ - и наоборот?
Тема 5. Профессия - составитель рекламных текстов.
Общая характеристика одной из наиболее распространённых (т важ-
ных) профессий рекламного дела, её журналистские корни. “Секреты”
профессионального мастерства. Некоторые приёмы работы. Главное - что
сказать, а не как. Литературная грамотность текста. Ассоциации в рекламе.
Функциональные стили: их роль в рекламном тексте. 17 советов Аластера
Кромптона. 10 эффектов рекламы.
Вопросы для обсуждения:
1. Осветите место и роль составителя текстов в общем процессе
рекламного производства.
2. Расскажите о специфике работы составителя рекламных тек-
стов для печатной рекламы и материалов, предназначенных для размеще-
ния в электронной прессе.
3. Какие рекомендации профессора МГУ Н.Н.Кохтева для составите-
лей рекламных текстов вы запомнили?
4. Какие советы признанного мастера рекламного текста из Велико-
британии Аластера Кромптона пришлись вам по душе?
5. Предложите собственные “рецепты” эффективного составления
рекламных текстов.

66
Тема 6. Професия - оформитель рекламных текстов. Художест-
венный редактор.
Принципы коллективности работы в журналистике и рекламном биз-
несе, сочетание яркой творческой индивидуальности и умения “сложить
результаты”, действовать по принципу : “ум хорошо - а два лучше”. Про-
блема содержания и формы рекламного произведения. Секреты внешнего
вида, сознательного и подсознательного воздействия на потребителя. Ди-
зайн рекламы.
Коллективность творчества и принцип единоначалия. Кто “главнее” в
рекламном агенстве? Права и обязанности художественного редактора.
Вопросы для обсуждения:
1. Как вы предпочитаете работать над будущим рекламным произ-
ведением - водиночку или в общении с коллегами? Почему? Аргументируй-
те не только свою, но и противоположную позицию.
2. С вашим предложением не согласились. Будете ли вы отстаивать
свою точку зрения? До каких пределов?
3. Что важнее в рекламе - слово или изображение? В газете и журна-
ле? На радио? На ТВ? Почему вы так думаете? Могут ли здесь быть ис-
ключения?

Тема 7. Особенности работы сценариста на ТВ и в рекламном биз-
несе.
Сценарий как план, модель, вербальный вариант будущего рекламно-
го произведения. Способы создания и типы оформления телевизионного
сценария. Этапы работы над сценарием на телевидении и в рекламе. Сход-
ство и отличия сценарных разработок на ТВ и в рекламе. Объём телевизи-
онного произведения, особенности использования изобразительно-
выразительных средств, роль художественных тропов, образной системы,
использование юмора, музыки, аннимации.
В чём секрет успеха любой видеопродукции на ТВ и в рекламе? Мож-
но ли запрограммировать успех? Как увидеть, прочитать этот успех на
сценарных листах? Свои гениальные стихи Пушкин извлекал со дна чер-
нильницы - лучшие сценарии “спрятаны” внутри вашего компьютера; как
их извлечь оттуда? Одинакова ли природа пушкинского вдохновения и
творческого озарения сценариста ТВ-рекламы?

Вопросы для обсуждения:
1. С чего начинается телевизионное и рекламное произведение? От-
куда приходит тема? Как возникает замысел? Что такое идея журнали-
стского произведения? Применимо ли понятие идеи к реламному ролику?
2. Что такое формат в журналистике? Как определяется формат
радио- и телепередачи, рекламного материала на радио и ТВ? Назовите


67
типичные форматы рекламы у нас в стране и за рубежом. Какова здесь
динамика перемен и их логика?
3. Каковы функции музыки в художественных жанрах ТВ и радио и в
рекламе?
4. Что вы думаете о границах использования юмора в журналистике
и рекламе?

Тема 8.Редактор на радио и телевидении. Редактор рекламного
агенства.
Редактор - самая распространённая професиия на радио и ТВ. Долж-
ностная характеристика редактора. Функции редактора в рекламном аген-
стве. Неиспользованные резервы редакторской должности в рекламном
бизнесе. Особенности литературного редактирования в прессе, на радио,
телевидении и в рекламе. Законы литературного редактирования. Особен-
ности электронного редактирования. Текстовой редактор. Художествен-
ный редактор. Музыкальный редактор. Технический редактор. Главный
редактор, старший редактор, младший редактор. Создание рекламных тек-
стов и сценариев и их редактирование.
Вопросы для обсуждения:
1. Как по вашему, нужен ли редактор талантливому автору?
2. Каковы функции редактора в прессе, на радио, телевидении и в рек-
ламе?
3. Виноват ли автор при появлении фактической или любой другой
ошибки, неточности в тексте, в сценарии или это только вина редакто-
ра? Как они делят между собой ответсвенность за фактологическую
точность материалов?
4. Каковы границы вмешательства редактора в творческий замысел
сценариста, режиссёра, автора рекламного текста?
5. Может ли редактор стать автором?
6. Чем отличается работа литературного редактора, соответст-
венно - музыкального, технического,художественного?
7. Хотели бы вы работать в должности редактора? Почему да, по-
чему нет?
Тема 9.Автор закадрового текста, монологов и диалогов.
Специфика создания текстов на радио и закадровых текстов для теле-
визионных материалов. Информационная, аналитическая и художествен-
ная публицистика. Соотнесение этих понятий с рекламными текстами.
Понятие драматургии журналистского и рекламного материалов.
Конфликт как движущая пружина литературного (в том числе - рекламно-
го) произведения.
Герои и персонажи - принципы их использования в документальных,
художественно-документальных журналистских и рекламных произведе-
ниях. Особенности прямой и косвенной речи в журналистских и реклам-

68
ных материалах. Монолог и диалог. Мастерство создания диалога. Специ-
фика рекламного диалога. Жанры рекламных материалов с использованием
диалога. Актёрский диалог и общение документальных героев и персона-
жей. Формы литературной записи, оформление сценариев пододбных ау-
дио- и видеоматериалов.


Вопросы для обсуждения:
1. Что общего у литературного текста для радиовещания и закадро-
вого текста видеоматериала? Каковы отличия?
2. Вспомните деление журналистики на роды, виды и жанры, удели-
те особое внимание видовой специфике, поскольку деление публицистики
на информационную аналитическую и художественную может имет от-
ношение к производству рекламных материалов. Какое, по вашему мне-
нию?
3. Как вы понимаете требование драматургического построения лю-
бого журналистского и рекламного произведения? Какова в этом роль ли-
тературоведческого понятия “конфликт” и что это такое?
4. Кого мы называем героями, а кого персонажами журналистских и
рекламных материалов, чем они отличаются друг от друга? А каковы
особенности их речи? И отличия этой речи от авторской?
5. Есть ли законы создания литературного, подчеркнём - жизненно
реалистическрого диалога? В каких случаях уместен монолог? Каковы его
особенности?
6. Как по вашему, есть литературные отличия в создании диалогов,
которые предстоит исполнить актёрам и реальным людям?
Тема 10. Режиссёр рекламного клипа.
Авторский замысел и режиссёрское воплощение. Авторский и режис-
сёрский сценарий. Кто руководит творческим процессом на съёмочной
площадке? - Режиссер. Почему? Как? Кем он руководит? Члены съёмочной
группы и распределение обязанностей между ними. Технология производ-
ства рекламного ролика. Виды и особенности монтажа.
Типы рекламных клипов. Жанрово-тематические особенности рек-
ламных видеоматериалов. Специфика создания каждого из них. Клиповая
эстетика - что это такое?
Сотрудничество, взаимодействие сценариста и режиссёра, других
членов творческой бригады. Степень самостоятельности режиссёра в во-
площении авторского замысла.
Взаимодействие с заказчиком в процессе производства рекламного
клипа.
Монтаж отснятого материала. Инженер видеомонтажа. Художник по
спецэффектам. Линейный и нелинейный компьютерный монтаж. Возмож-
ности компьютерной графики в рекламном дизайне.

69
Вопросы для обсуждения:
1. Как вы представляете себе обязанности режиссёра в процессе
производства видеоматериала?
2. Каковы, на ваш взгляд, границы вмешательства режиссёра в ав-
торский замысел?
3. Режиссёр работает по утверждённому сценарию или создаёт свой
собственный оригинальный? Формы оформления литературного, рабочего
и режиссёрского сценариев.
4. Когда начинается и когда заканчивается работа режиссёра над
видеороликом, любым телевизионным и рекламным произведением?
5. Что вы знаете о возможностях компьютерной графики? Назови-
те удачные, на ваш взгляд, и неудачные примеры её использования. Какие
неиспользованные резервы электронных спецэффектов вы могли бы под-
сказать?
Тема 11. Продюсер на телевидении и в рекламном агенстве.
Продюсер - новая профессия на отечественном ТВ и изначальная про-
фессия в рекламном бизнесе. Каковы властные полномочия продюсера в
современном телепроизводстве, рекламном бизнесе; что входит в его
обязанности. Экономика и менеджмент, творчество и производство, техни-
ка и технология, финансы и кадры, оригинальность творческого замысла и
яркая образность изобразительно-выразительных средств - за что отвечает
продюсер? За что он не отвечает?
Вопросы для обсуждения:
1. Хотели бы вы работать продюсером на телевидении, в рекламном
агенстве? Как вы представляете круг своих будущих обязанностей?
2. Какими личными - деловыми и человеческими - качествами должен
обладать человек, претендующий на должность продюсера?
3. Генеральный продюсер, главный продюсер, просто продюсер - како-
вы границы прав и отвественности каждого из представителей этих
должностей?
4. Константин Эрнст, Иван Демидов, Леонид Парфёнов - наиболее
известные представители этой профессии на телевидении. Знаете ли вы
кого-либо из опытных продюсеров рекламного бизнеса? Кого? Кто из них
вам нравится? Почему?
Тема 12. Рекламный материал в печати, на радио и телевидении.
Общее и особенное. Традиции и новаторство.
Ещё раз о видовой специфике журналистских материалов. Изобрзи-
тельно-выразительные средства в прессе, на радио и ТВ. Психология вос-
приятия печатного текста, звуковых и аудиовизуальных образов. Приёмы и
методы журналистской деятельности в работе над рекламными материала-
ми. Оригинальные приёмы создания рекламных материалов, неприемле-
мые в традиционной журналистике. Почему?
Вопросы для обсуждения:

70
1. Расскажите, как бы вы сделали материал на одну и ту же тему,
одного и того же жанра, выполняя заказ печатного СМИ или радиостан-
ции или телекомпании.
2. Опишите рекламное объявление - однотемное и однотипное - в пе-
чати, на радио и ТВ. Что здесь будет общего? Каковы предполагаемые
отличия?
3. Вы знаете, что одним из приёмов рекламной деятельности являет-
ся “мимикрия” рекламных материалов под произведения журналистики
(речь не идёт об откровенной “джинсе” - это запрещеённый способ ра-
боты и в рекламе, и в журналистике). Расскажите, как бы вы выполнили
подобную работу на любую выбранную вами тему, какие средства выра-
зительности традиционной журналистики использовали. Проанализируй-
те такие же материалы в печати (благо, их множество на страницах
газет). Подскажите, как отличать “джинсу” от честной деловой жур-
налистики.
4. В чём сила традиций в творчестве? Когда уместно новаторство?
Сочетаемые ли это приёмы творческой работы?
5. Какими традиционно журналистскими жанрами пользуютсясо-
ставители рекламных текстов, когда хотят избавиться от “рекламного
клейма”?

Тема 13. Рекламная кампания. Особенности политической рекла-
мы. Рекламная кампания и выборные технологии.
Общность аудитории и возможность многократного возвращения к
темам и героям - особенность творческой работы в средствах массовой
информации. Приём “продолжение следует” в печати и принцип серийно-
сти на телевидении. Возможности использования этих приёмов в рекламе
(рекламная кампания) и эффективность подобной работы.
Принцип серийности в политической рекламе. Политическая реклама
и выборные технологии. Рекламные кампании и выборные технологии.
Опыт деятельности прессы, рекламных и PR-агенств на президентских
выборах 1996 г. (Кампания “Выбираем сердцем”, “Голосуй или проигра-
ешь”). Традиции и новаторство предвыборной кампании 1999 г. “Грязная”
реклама и честная реклама. Манипулирование общественным сознанием.
“Вдалбливание” рекламных образов на сознательном и бессознательном
уровнях. Законодательство о рекламе: барьеры и лазейки. Какой может
быть “идеальная” политическая реклама? И может ли она быть?


Вопросы для обсуждения:
1. Расскажите о путях повышения эффективности деятельности
средств массовой информации в результате многократного возвращения
к темам, героям, лозунгам и аргументам.

71
2. Принцип серийности характерен только для художественного те-
лекинематографа (мыльные оперы) или это имманентное качество СМИ?
3. Что такое политическая реклама? Чем она отличается от любой
другой деловой информации?
4. Что такое рекламная кампания применительно к политичской рек-
ламе? Как здесь используется принцип серийности? Попробуйте разрабо-
тать план рекламной кампании для известного политического деятеля,
реально баллотирующегося на на тот или иной пост.
5. Какими приёмами вы предлагаете создавать положительный
имидж политика?
6. Что вы думаете об антирекламе или негативной рекламе? Воз-
можно ли её использование в политичской рекламной кампании и если да,
то каковы границы использования приёмов негативной рекламы.
Тема 14.Осбенности социальной рекламы. Специфика её подго-
товки.
Особый вид бесплатной рекламы общественного звучания. Заказчики,
рекламодатели и спонсоры. Тематика социальной рекламы. Её особая сти-
листика. Приёмы и методы создания социальной рекламы. Наиболее эф-
фективные и распространённые образы.


Вопросы для обсуждения:
1. Назовите примеры социальной рекламы в программах телевидения
и радио, на страницах газет.
2. Какие из образчиков социальной рекламы вам нравятся? Почему?
3.Обоснуйте необходимость существования социальной рекламы в
“море” коммерческой рекламы. Не теряется ли она в общем потоке - и
что надо делать, чтобы этого не произошло?
4. Придумайте новые темы и приёмы воплощения для полезной и эф-
фектной социальной рекламы.
Тема 15. Этапы творческого и производственного циклов подго-
товки рекламных материалов.
Классификация творческого и производственного процессов создания
рекламного произведения от получения заказа (тему предлагает рекламо-
датель, но может быть и наоборот: самостоятельно изучив деятельность
потенциального рекламодателя, на основе исследовательского менеджмен-
та, агенство предлагает план рекламной кампании и убеждает рекламода-
теля в необходимости его принятия) через этапы воплощения творческого
замысла, включая сдачу рекламной идеи заказчику, технологический про-
цесс её производства, сдачу готового рекламного продукта (так называе-
мая, презентация) до размещения рекламы в СМИ и отслеживания её эф-
фективности.
Вопросы для обсуждения:

72
1.По собственному усмотрению попробуйте выбрать действующее
предприятие, фирму, финансовую организацию, чья рекламная деятель-
ность, на ваш взгляд, недостаточна. Разработайте и предложите соб-
ственный план рекламной кампании по продвижению на рынок товаров и
услуг избранной организации, составьте бизнес-план, смету, обоснование,
которые могли бы убедить потенциального рекламодателя. Если не уда-
стся пригласить на занятие представителей конкретного предприятия,
давайте проведём деловую игру, в которой одни из слушателей будут
представлять интересы заказчика, а другие - рекламного агенства.
Таким образом, предлагаемый курс даёт возможность теоретического
изучения и практического освоения методики эффективной рекламной
деятельности в средствах массовой информации, причём, что особенно
важно - с использованием методов работы, изобразительно-выразительных
средств самой журналистики. Логика данного курса поднимает авторитет
профессии, превращает “рекламщика”, составителя рекламных текстов
(как раньше поэта-песенника называли автором текстов) в полноценного
журналиста, не просто хорошо оплачиваемого наёмного работника, но но-
сителя творческой професии, художника, мастера своего дела, уважаемого
человека. Рекламная журналистика, журналист в рекламном бизнесе - ре-
альность нашего времени, требующая серьёзного изучения и осмысленной
педагогики. То есть - изучения и обучения. Что касается второй части это-
го замечания, то цель и задача курса, программу которого мы здесь завер-
шаем, как раз и есть обучение слушателей замечательно интересной,
важной и перспективной профессии журналиста, работающего в рек-
ламном бизнесе.




УЧЕБНО-ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН КУРСА
“ЖУРНАЛИСТ В СИСТЕМЕ РЕКЛАМНОГО БИЗНЕСА”
(36 академических часов)
Предмет данного курса - изучение творческих и технологических
особенностей создания эффективной рекламы в средствах массовой ин-
формации. Его цель - максимально сблизить приёмы и методы работы в
сфере традиционной журналистики и в рекламном бизнесе. Такая поста-
новка вопроса, на первый взгляд, может показаться очевидной, ибо журна-
листику и рекламу, безусловно, объединяет то, что в обоих случаях речь
идёт о распространении информации и желании убедить аудиторию, хотя


73
сфера деятельности традиционной журналистики - по-преимуществу, со-
циально-политическая информация, а в рекламе - утилитарно-деловая. Тем
не менее, на практике журналистика и реклама, как представляется, весьма
искусственно отделены друг от друга. Более того, журналисты нередко
свысока смотрят на “рекламщиков” как на людей нетворческих (а ведь хо-
рошая реклама немыслима без творческого взлёта - в то время как посред-
ственные журналистские материалы занимают значительную часть газет-
ных площадей, теле- и радиопрограмм; впрочем, плохой - нетворческой -
рекламы тоже хватает). В свою очередь, работники рекламного бизнеса,
подчас кичась высокими заработками, реже - ощущая свой действительно
высокий творческий потенциал, не идут на сближение с коллегами-
журналистами, которые, по мнению (подчас справедливому) владельцев
рекламных агенств, только потому и могут развиваться свободно и незави-
симо, что средства для этого получают от рекламы. Однако связь и взаимо-
зависимость здесь сложнее. А главное - в условиях рыночной экономики
журналистика и реклама развиваются даже не в симбиозе, но в органиче-
ском единстве. Одно без другого невозможно, они неотделимы друг от
друга. И это не всё: журналистика и реклама - близкие родственники в
творческом отношении, у них сходная “технология” творчества. Но если
слагаемые мастерства журналиста давно и тщательно изучаются на хоро-
шем научном уровне, то подобного нельзя сказать о мастерстве авторов
рекламных произведений. Здесь существует общирный пласт литературы с
практическими советами и рекомендациями столь же утилитарно-
делового, прагматического характера, как и предмет рекламного творчест-
ва. Вот почему представляется крайне полезным и увлекательным попы-
таться перенести достижения журналистской науки на труд сотрудников
рекламных агенств. Вот почему есть все основания проанализировать ра-
боту журналиста в рекламном бизнесе (назвав его не “рекламщиком”, а
журналистом, творческой личностью, если хотите - художником в перво-
зданном смысле этого слова) и сделать это с позиций традиционной жур-
налистики, её теории и методики, во всеоружии журналистской науки. По-
добная постановка вопроса делает данный курс оригинальным, отличаю-
щимся научной новизной, и, как мы сможем убедиться, практической цен-
ностью.
Как видим, изучение предлагаемого курса призвано обесепчитьслуша-
телей надёжным теоретическим фундаментом, вооружить их методиче-
скими рекомнедациями, заложить основу необходимых практических на-
выков. В сочетании с фундаментальным теоретическим курсом “Реклама
как вид журналистики” и занятиями в мастер-классе слушатели получат
всё необходимое в области избранной специализации для эффективной
деятельности в рекламном бизнесе.



74
Форма занятий - лекции, семинары, видепросмотры с последующим
обсуждением, рецензирование телевизионных программ и рекламных ма-
териалов, практические занятия - в зависимости от возраста и степени под-
готовки слушателей в форме деловой игры либо в условиях, максимально
приближенных к производственным.
Форма отчётности - регулярное тестирование, промежуточные и ру-
бежные контрольные задания с рейтинговой оценкой по 25-тибальной сис-
теме и экзамен в конце курса.

Темы занятий:
Вводная лекция. Предмет и залачи курса, его место в системе дисцип-
лин специализации. Обзор литературы и источников. Методика занятий,
формы отчётности. 2 часа
Организация работы в СМИ и рекламных агенствах. 2 часа
Журналистские профессии в СМИ.Журналист в телевизионном про-
изводстве. Журналист в рекламном бизнесе. 2 часа.
Жанровая структура журналистских материалов и связанная с нею
профессиональная дифференциация. 2 часа
Специфика рекламного продукта и связанная с нею профессиональная
дифференциация. Общие и специфические черты профессиональных обя-
занностей журналистов в СМИ, рекламном бизнесе и PR.
2 часа
Профессия - составитель реклмных текстов. 2 часа
Професия - оформитель рекламных текстов. Художественный редак-
тор. 2 часа
Особенности работы сценариста на ТВ и в рекламном бизнесе.
2 часа
Редактор на радио и телевидении. Редактор рекламного агенства
2 часа
Автор закадрового текста, монологов и диалогов. 2 часа
Режиссёр рекламного клипа. 2 часа
Продюсер на телевидении и в рекламном агенстве. 2 часа
Рекламный материал в печати, на радио и телевидении. Общее и осо-
бенное. Традиции и новаторство. 2 часа
Рекламная кампания. Особенности политической рекламы. Рекламная
кампания и выборные технологии. 4 часа
Осбенности социальной рекламы. Специфика её подготовки.
2 часа
Этапы творческого и производственного циклов подготовки реклам-
ных материалов. 2 часа




75
ТВОРЧЕСТВО ЖУРНАЛИСТА
В РЕКЛАМНОМ БИЗНЕСЕ
(Мастер-класс)
Краткие методические указания
Мастер-класс “Творчество журналиста в рекламном бизнесе” -
естественное продолжение теоретического курса “Реклама как вид журна-
листики”, возможность практического освоения знаний, полученных при
прослушивании лекций, работы над учебниками и специальной литерату-
рой.
Главный результат работы в мастер-классе - создание оригинальных
рекламных произведений учебного характера. Это должны быть не только
тексты и сценарии, хотя им, безусловно, отдаётся предпочтение, просколь-
ку речь у нас идёт о журналистской специализации; на конкурсной основе
слушатели получат возможность реализации своих замыслов в условиях
близких к реальным производственным.
Домашними заданиями будут просмотры и письменное рецензирова-
ние эфирных теле- и радиопрограмм, а также печатной, наружной и других
форм рекламы, но главное - углублённая разработка рекламных текстов,
сценариев рекламных материалов в соответствии с темами аудиторных
занятий.
Кроме педагога, оценивать студенческие работы, давать советы буду-
щим специалистам в области рекламной журналистики будут признанные
мастера в этой области, приглашаемые на семинарские занятия.
Какими должны быть критерии оценки, иными словами, какой будет
форма отчётности в мастер-классе? Как представляется, наиболее под-
ходщая - регулярная рейтинговая (по 25-тибальной системе) оценка. В
конце курса - зачёт.
Правда, в американских университетах (например, в Школе журнали-
стики Колумбийского университета, штат Миссури) принята оценочная
шкала в 72 балла. Петербургский психолог В.Бойко называет 74 параметра
для оценки работы журналиста. Но 25-тибальная система представляется
более удобной и потому, что она кратна пяти (“пять пятёрок”), и потому,
что строго ограниченное число критериев легче запомнить и освоить. Сами
же критерии оценки с каждой новой группой будут разрабатываться зано-
во с участием слушателей: это тоже коллективное творчество.
Индивидуальное и коллективное творчество - основа работы по дан-
ному курсу, поэтому учебная аудитория на занятиях мастер-класса будет
превращаться в импровизированное рекламное агенство, своеобразную ре-
дакцию, министудию по производству рекламных материалов. Форма за-
нятий максимально приближена к реальным производственным условиям.
У каждого слушателя будет своя “должность” и соответсвующие обязан-


76
ности. Создавая учебные работы, мы будем использовать испытанные
формы деловой игры, мозгового штурма, широко применять современно-
ую техническую базу Высшей школы рекламы.
Это не исключает использования педагогом материала “лекционного
профиля”, однако в тех случаях, когда преподавателю надо сообщить ка-
кие-то сведения, он не станет “взбираться на кафедру” - просто чуть более
опытный журналист поделится с молодыми коллегами своими знаниями.
А необходимость в этом будет постоянная. Уже на первых занятиях
предстоит подробно поговорить о теории жанров в литературе и искусстве.
Жанровое многообразие - отражение неисчерпаемого богатства реальной
действительности. Интересно попытаться соединить теорию жанров с
рекламной практикой, обозначить и обсудить роды, виды и жанры реклам-
ного творчества, проанализировать жанровое своеобразие современной
рекламы.
Обсудив определение жанров печатной, звуковой и видеорекламы, мы
перейдём к работе над рекламным текстом. Созданию и редактировние
рекламных текстов будет посвящено несколько занятий. Мы подробно
расмотрим функцию заголовка, попробуем свои силы в придумывании
рекламного слогана.
Первые практические задания:
Напишите текст рекламного объявления. Пусть это будет реклама
джинсов, кроссовок (смокинга, лакированных штиблет), которые вы с
удовольствием носите .
Придумайте слоган реально существующей фирмы (строительной
компании, машиностроительного завода, парфюмерной фабрики).
Мы коллективно обсудим и оценим сделанное. А теперь предполо-
жим, что то же самое надо сделать для радио и телевидения.
Сценарий - литературная основа рекламы на радио и ТВ. Сначала мы
познакомимся с правилами создания литературного, рабочего, ре-
жиссёрского сценария, посмотрим, как выглядят монтажные листы.
Теперь можно перейти к работе над сценарием радиорекламы.
Практические задания:
Напишите текст рекламного объявления для радио. Обоснуйте спе-
цифику аудиоркламы.
Напишите сценарий радиорекламы в жанре “интервью с покупате-
лем, потребителем предлагаемой услуги”.
Попробуйте сделать сценарий радиорекламы с участием актёров.
Кого из артистов вы собираетесь привлечь к работе и почему?
Создайте сценарий музыкальной радиорекламы. Вы собираетесь ис-
пользовать оригинальную музыку (кому её можно заказать?) или извест-
ную слушателям мелодию (какую? почему?)
После этого переходим к работе над рекламным сценарием для ТВ.
Практические задания:

77
Напишите сценарий в жанре “анимационная реклама” ( какой тип
анимации вы предлагаете: рисованная, кукольная, “пластилиновая”? По-
чему?)
Создайте сценарий игровой рекламы для телевидения. Обоснуйте вы-
бор жанра, используемые изобразительно-выразительные средства.
Документально-художественная реклама - что вы думаете об этом
“жанре”? Можете ли вы работать в такой манере? В каких случаях, на
ваш взгляд, уместно использование столь сложного приёма?
Всё это работа не одного дня, не одного занятия, не одного домашнего
задания. Чтобы выполнить указанные выше задачи, придётся немало часов
думать, искать, спорить, отвергать и вновь возвращаться к придуманному.
Это и есть творческая лаборатория рекламы.
Два последних задания потребуют обсудить роль и функции героев и
персонажей рекламных сюжетов, разобраться в том, что такое рекламный
диалог, в каких случаях он уместен и эффективен.
Пожалуй, после этого можно будет перейти и к такому понятию, как
принцип многосерийности в рекламной кампании.
А вслед за этим логично будет начать изучение особенностей поли-
тической рекламы.
Практическое задание:
Предложите свой план предвыборной кампании конкретного канди-
дата в депутаты, на пост губернатора, президента. Как вы представ-
ляете себе этапы этой кампании. Какими средствами планируете созда-
ние благоприятного имиджа кандидата?
Если у нкоторых из слушателей будут по-настоящему оригинальные
предложения, можно попробовать пригласить на занятия ту персону, на
которую наши “имиджмейкеры” работали без её ведома. А вдруг извест-
ный политик заинтересуется этими предложениями и пригласит нашего
воспитаника к себе на работу.
После политической рекламы уместно перейти к социальной, расмот-
реть её особенности.
Практическое задание:
Предложите принципиально новый творческий подход к острой ак-
туальной и широко используемой социальной тематике: борьба со СПИ-
Дом, за безопасный секс, против курения, в защиту окружающей среды.
Новый род журналистики, новое средство массовой информации
(нью-медиа) - электронные сети. Переходим к особенностям рекламы в
Интернете - может быть, самого перспективного сегодня вида рекламного
творчества.
Практическое задание -
разработка любого типа рекламы любого содержания (по выбору
самого слушателя) для Интернета.


78
На заключительных занятиях мы ещё раз - теперь уже со знанием де-
ла, всех тонкостей технологии рекламного производства - поговорим об
этапах работы над рекламными материалами, об эфективности рекламы и
путях её повышения. Последние в этом курсе новые понятия - рекламный
промоушн и промоушн рекламы.

ПРИМЕЧАНИЕ АВТОРА. Занятия в мастер-классе - это вегда импровизация, все-
гда экспромт (хотя иногда и тщательно отрепетированный заранее), поэтому, как пред-
ставляется, не только нет необходимости, но и не нужно подробно расписывать содер-
жание данного курса. Важно определить логику учебного процесса, последователь-
ность обсуждаемых тем, проблематику практических заданий, наконец, желательную
атмосферу занятий, остальное - впросы педагогического мастерства, творческого вдох-
новения преподавателя и слушателей. Вот почему, по нашему мнению, нескольких
страниц данного методического пособия достаточно, чтобы приступать к освоению
практического курса “Мастерство журналиста в реклмном бизнесе”.

УЧЕБНО-ТМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН КУРСА
“ТВОРЧЕСТВО ЖУРНАЛИСТА В РЕКЛАМНОМ БИЗНЕСЕ”
(МАСТЕР-КЛАСС)
36 академических часов

Мастер-класс “Творчество журналиста в рекламном бизнесе” - есте-
ственное продолжение теоретического курса “Реклама как вид журнали-
стики”, даёт возможность практического освоения слушателями знаний,
полученных при прослушивании лекций, работы над учебниками и специ-
альной литературой. Преимущественная форма занятий - семинары, само-
стоятельная работа по заданию преподавателя, последующее обсуждение
индивидуального и коллективного творчества.
Домашние задания слушателям - просмотры и письменное рецензиро-
вание эфирных теле- и радиопрограмм, а также печатной, наружной и дру-
гих форм рекламы, но главное - углублённая разработка рекламных тек-
стов, сценариев рекламных материалов в соответствии с темами аудитор-
ных занятий.
Главный результат работы слушателей в мастер-классе - создание
оригинальных рекламных произведений учебного характера. Это будут не
только тексты и сценарии, хотя им, безусловно, отдаётся предпочтение,
проскольку речь идёт о журналистской специализации; на конкурсной ос-
нове слушатели получат возможность реализации своих замыслов в усло-
виях близких к реальным производственным.
Кроме педагога, оценивать студенческие работы, давать советы буду-
щим специалистам в области рекламной журналистики будут признанные
мастера в этой области, приглашаемые на семинарские занятия.




79
Темы занятий:

Теория жанров в литературе и искусстве. Жанровое многообразие -
отражение неисчерпаемого богатства реальной действительности. Наложе-
ние теории жанров на рекламную практику. Роды, виды и жанры реклам-
ного творчества. Жанровое своеобразие современной рекламы.
2 часа.

Жанры печатной рекламы. Жанры звуковой рекламы. Жанры видео-
рекламы. 2 часа.

Работа над рекламным текстом. Создание рекламных текстов. Редак-
тировние рекламных текстов. 2 часа.

Функция заголовка. Рекламный слоган. 2 часа.

Сценарий - литературная основа рекламы на радио и телевидении. Ли-
тературный сценарий, рабочий сценарий, режиссёрский сценарий, мон-
тажные листы. 2 часа.

Работа над сценарием радиорекламы. Текстовая радиореклама. Музы-
кальная радиореклама. 2 часа.

Работа над рекламным сценарием на ТВ. 2 часа.

Аннимационная реклама. 2 часа.

Игровая реклама. 2 часа.
Документально-художественная реклама. 2 часа.

Герои и персонажи рекламных сюжетов.Рекламный диалог.
2 часа.
Принцип многосерийности и рекламная кампания. 2 часа.

Особенности политической рекламы. 2 часа.

Особенности социальной рекламы. 2 часа.

Особенности рекламы в Интернете. 2 часа.




80
Этапы работы над рекламными материалами. Эфективность рекламы
и пути её повышения. Рекламный промоушн и промоушн рекламы.
2 часа.


Форма отчётности - регулярная рейтинговая (по 25-тибальной системе)
оценка. В конце курса - зачёт.



ЛИТЕРАТУРА

Аренс В., Бове К. Современная реклама/Пер. с англ. Тольятти, 1995.
Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое?/Пер. с англ. М., 1990.
Борецкий Р.А., Кузнецов Г.В. Журналист ТВ: за кадром и в кадре. М.,1990.
Вачнадзе Г.Н. Всемирное телевидение: Новые средства массовой инфор
мации - их аудитория, техника, бизнес, политика. Тбилиси, 1989.
Волкова В.В. Дизайн рекламы: Учебное пособие. М.- Ростов-на Дону,
1999.
Голядкин Н.А. ТВ информация в США. М., 1996.
Голядкин Н.А. Творческая телереклама (из американского опыта). М.,
1998.
Гуревич П.С. Приключения имиджа: Типология телевизионного образа и
парадоксы его восприятия. М., 1991.
Дэннис Э., Мэрилл Д. Беседы о масс-медиа/Пер. с англ. М., 1997.
Картер Г. Эффективная реклама/Пер. с англ. М.,1991.
Кохтев Н.Н. Реклама : искусство слова. Рекомендации для составителей
рекламных текстов. М., 1997
Кромптон А. Мастерская рекламного текста/Пер. с англ. Изд.2-е. М., 1998.
Кузнецов Г.В., Цвик В.Л., Юровский В.Л. Телевизионная журналистика
/Учебник. - Изд. 2-е, доп. и перераб. М., 1998.
Льюис Б. Диктор телевидения/Пер. с англ. М., 1973.
Муратов С.А. Диалог: Телевизионное общение в кадре и за кадром.
М.,1988.
Ножин Е.А. Мастерство устного выступления. М.,1989.
Оганов Г.С. ТВ по-американски. Изд. 2- е. М., 1985.
Саппак В.С. Телевидение и мы. Изд. 3-е. М, 1988.
Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. Изд. 5-е. М., 1999.
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика/Пер. с
англ.. М., 1989.
Телевидение и выборы/Пер. с англ. М., 1996.
Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело: Учебник. М., 1998.


81
Учёнова В.В., Старых Н.В. История рекламы (детство и отрочество). М.,
1994.
Фэнг И. Теленовости: секреты журналистсткого мастерства. М., 1994.
Цвик В.Л. Введение в журналистику: Курс лекций. М., 1997.
Цвик В.Л. Жанры телевизионной публицистики ( в соавт. с Р.А.Борецким).
- В кн.: Телевизионная журналистика: Учебник. - М., 1994; Изд. 2-е, доп. и
перераб. - М., 1999; Изд.3-е, перераб. - М.. 2001.
Цвик В.Л. Телевидение сегодня. - В кн.: Система средств массовой инфор-
мации России. Ч.1. - М., 1994; Изд. 2-е, доп. - М., 1995.
Цвик В.Л. Особенности реформирования отечественной системы телеви-
дения в условиях информационного рынка (Два “передела” телевизионной
собствености) // Вестник Моск. Ун-та. Сер.Х. Журналистика. - 1998.- №3.




Содержание
ПРЕДИСЛОВИЕ 1
ЧТО ТАКОЕ ЖУРНАЛИСТИКА? 5
КРАТКИЙ ЭКСКУРС В ИСТОРИЮ ЖУРНАЛИСТИКИ И РЕКЛАМЫ 9
ОБЩЕСТВЕННЫЕ ФУНКЦИИ СМИ. ПРОПАГАНДА И РЕКЛАМА 18
РОДЫ, ВИДЫ И ЖАНРЫ ЖУРНАЛИСТИКИ. 26
ТИПОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ 26
СОДЕРЖАНИЕ И ФОРМА ЖУРНАЛИСТСКИХ И РЕКЛАМНЫХ ПРОИЗВЕДЕНИЙ 33
ПРАВОВЫЕ И ЭТИЧЕСКИЕ НОРМЫ РАБОТЫ ЖУРНАЛИСТА 49
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 60
ПРИЛОЖЕНИЯ 61
УЧЕБНО-ТМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН КУРСА “РЕКЛАМА КАК ВИД ЖУРНАЛИСТИКИ” 61
ЖУРНАЛИСТ В СИСТЕМЕ РЕКЛАМНОГО БИЗНЕСА 62
УЧЕБНО-ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН КУРСА“ЖУРНАЛИСТ В СИСТЕМЕ РЕКЛАМНОГО БИЗНЕСА” 73
ТВОРЧЕСТВО ЖУРНАЛИСТАВ РЕКЛАМНОМ БИЗНЕСЕ (МАСТЕР-КЛАСС) 76
УЧЕБНО-ТМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН КУРСА “ТВОРЧЕСТВО ЖУРНАЛИСТА В РЕКЛАМНОМ БИЗНЕСЕ” 79
ЛИТЕРАТУРА 81




82

<<

стр. 3
(всего 3)

СОДЕРЖАНИЕ